UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

CARRERA INGENIERIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS

GUÍA ACADÉMICA DE AUTOAPRENDIZAJE NIVEL: NOVENO

ASIGNATURA: MARKETING DE SERVICIOS

Número de horas: 160

TUTOR
MBA. Galo Andrés Flor Terán

Quito - Ecuador

Abril 2019 - Agosto 2019

1. PRESENTACIÓN DEL DOCENTE-TUTOR

- Profesional con 11 años de experiencia en empresas de productos, servicios y Telecomunicaciones en

cargos Operativos, Servicios, Proyectos, Procesos, Planificación Estratégica, Finanzas y Administración

- Experiencia profesional en docencia:

- Administración del Talento Humano
- Administración y Sistemas I y II
- Auditoría Informática
- Clasificación y Valoración de Cargos I y II
- Computación Aplicada a la Educación
- Evaluación del Desempeño
- Gestión por Competencias
- Gestión y Desarrollo de Competencias
- Marketing de Servicios
- Planificación y Dirección de Talento Humano
- Servicios Empresariales y Gerencia
- Software de Talento Humano
- Reclutamiento y Selección de Talento Humano

1.1. Horario de Tutorías:

DÍAS INICIO FINAL

Miércoles 16:00 17:30
 Contacto:

Para contactarse con su tutor deberá utilizar el usuario que tiene registrado en la UTE. Correo
electrónico: galo.flor@ute.edu.ec

2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA

Los cambios vertiginosos a los que están sometidas las economías de los diferentes países y por
ello sus sectores empresariales e industriales, plantean una serie de nuevos retos para la gerencia
de las organizaciones. Ésta última debe responder a las exigencias que hoy le imponen no solo las
condiciones de su entorno local y nacional sino también las del contexto internacional, entre ellas
las de potenciales consumidores de sus productos, de competidores de varias partes del mundo,
inversionistas que requieren información financiera con estándares internacionales, autoridades
y entes de control, etc. Los escenarios que se plantean requieren entonces procesos de toma de
decisiones bajo condiciones de riesgo e incertidumbre y es aquí en donde el presupuesto toma
importancia fundamental por su capacidad de proyecciones y de control de gestión.

Los presupuestos traducen los elementos de la gerencia de procesos y la planeación, que abarcan
desde la investigación de mercado para entender las necesidades de los clientes, su disposición a
pagar un precio por los productos ofertados, el desarrollo del producto, el establecimiento de
precio y costo objetivos y los procesos involucrados en la cadena de valor.
El presupuesto entonces, como herramienta de gestión, contribuye al control y planeación de los
recursos organizacionales y por tanto, a la generación de valor para la empresa y sus accionistas.

3. MATERIAL PARA EL ESTUDIO

3.1 Sílabo
3.2 Guía académica de autoaprendizaje.
3.3 El texto guía: LOVELOCK,C. WIRTZ, J. (2009).Marketing de Servicios. Personal, Tecnología y
Estrategia. 6ta.ed. México: Editorial Pearson.
3.4 Bases científicas de la Universidad y bases externas (Scielo, Latin Index (Latindex),etc).
4. CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA:

La asignatura está organizada en unidades, cada una con temas específicos e importantes, con
una visión integradora en temas administrativos, financieros, mercadológicos, operativos y de
talento humano, que permita la formación holística del futuro egresado y lo habilite
constituirse en un ser reflexivo, crítico, autónomo, ético y responsable socialmente.

UNIDAD I: COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS

Y CLIENTES DE SERVICIOS

1.1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios

1.1.1 ¿Por qué estudiar los servicios?
1.1.2 ¿Qué son los servicios?
1.1.3 Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing
1.1.4 Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia
UNIDAD II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO

2.1 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios

2.1.1 Planeación y creación de servicios
2.1.2 La flor del servicio
2.1.3 Planeación y creación de marca para productos de servicio
2.1.4 Desarrollo de nuevos servicios

2.2 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos

2.2.1 La distribución en un contexto de servicios
2.2.2 Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio
2.2.3 Decisiones sobre el lugar y el tiempo
2.2.4 Entrega de servicios en el ciberespacio
2.2.5 El papel de los intermediarios
2.2.6 El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes
2.2.7 Distribución internacional de servicios
2.3 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos
2.3.1 Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero
2.3.2 La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos
2.3.3 Administración de ingresos: qué es y cómo funciona
2.3.4 Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios
2.3.5 Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios

2.4 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor

2.4.1 El papel de la comunicación de marketing
2.4.2 La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades
2.4.3 Establecimiento de los objetivos de comunicación
2.4.4 La mezcla de comunicaciones de marketing
2.4.5 El papel del diseño corporativo
2.4.6 Comunicaciones de marketing e internet

2.5 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos

2.5.1 El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva
2.5.2 La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque
2.5.3 Atributos y niveles de servicio
2.5.4 El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores
2.5.5 Análisis interno, del mercado y de la competencia
2.5.6 Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva
2.5.7 Cambio del posicionamiento competitivo
 UNIDAD III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE
DEL CLIENTE
3.1 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva
3.1.1 Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio
3.1.2 Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada
3.1.3 Patrones y determinantes de la demanda
3.1.4 Los niveles de la demanda se pueden administrar
3.1.5 Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones
3.1.6 Disminución del tiempo de espera percibido
3.1.7 Creación de un sistema efectivo de reservaciones
3.2 Diseño del entorno de servicio
3.2.1 ¿Cuál es el propósito del entorno de servicio?
3.2.2 Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio
3.2.3 Dimensiones del entorno de servicio
3.2.4 Integración

5. ORIENTACIONES GENERALES PARA DESARROLLAR LAS ACTIVIDADES DE LA GUÍA ACADÉMICA

DE AUTOAPRENDIZAJE.

Señor/ita estudiante, para lograr un aprendizaje seguro es importante que tome en

cuenta lo siguiente:

1. Para el desarrollo adecuado de la materia es conveniente recordar y manejar los

conceptos fundamentales de algebra sobre ecuaciones, sistemas de ecuaciones, fracciones
y factoreo. Además, elementos básicos de contabilidad y que se enviarán en el material de
estudio.
2. En caso de necesitar una explicación sobre los temas y/o tareas, solicite tutoría.
3. Dedique por lo menos 1 hora(s) diaria(s) a revisar la asignatura.
 4. Debe participar en los foros de debate planificados en el campus virtual a fin de
intercambiar experiencias.

5. En cada unidad y cada tema constan actividades (preguntas y ejercicios del libro de
referencia) que deben ser resueltas para su aprendizaje. La ejecución de estas actividades
resulta muy provechosa para que usted constate su nivel de asimilación, comprensión y
aplicación.

6. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS:
a. Consulte o discuta temas claves con sus compañeros de asignatura, procure hacer un
círculo de estudio con quienes están más cerca de usted.
b. Para un aprendizaje autónomo debe familiarizarse con las herramientas de la
plataforma.
c. Al estudiar, haga todo lo posible por entender la materia, desarrolle las actividades
de cada unidad, procure resolver los casos utilizando la mayor cantidad de insumos
de la teoría dada.
d. Cuando se solicita consultar en el internet, debe acudir al empleo de las bases
científicas dentro de la biblioteca virtual de la Universidad o externas (Scielo, Latin
Index, etc). Para acceso en la Universidad, debe planificar su tiempo de investigación
y acudir a la OGA más cercana, pues el acceso solo es posible en las instalaciones
universitarias.

7. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Para el desarrollo de las actividades de aprendizaje usted debe considerar lo siguiente:
- Recuerde los conceptos fundamentales de algebra sobre ecuaciones, sistemas de ecuaciones,
fracciones y factoreo; además, elementos básicos de contabilidad y que constan en el material de
estudio.
- La resolución de los casos hacerla en la extensión pertinente que involucre todos los cálculos
necesarios.
- Para la resolución de los casos (ejercicios y problemas) revise las fichas técnicas subidas a la
plataforma y resuélvalos GENERANDO SUS PROPIOS DATOS.
- Las actividades de aprendizaje deben realizarse en computador (ejercicios-problemas en Excel)
y grabarse en archivo Word o PDF, para ser enviadas en las fechas establecidas a través de la
plataforma a la carpeta de tareas respectiva preparada por el profesor. No necesita escribir el
texto de los ejercicios. Coloque los datos y realice la solución.

- Los ejercicios resueltos en Excel debe transportarlos a un archivo Word como imagen (Pegado
especial; Imagen (metarchivo mejorado o metarchivo de Windows)). Esto permitirá grabar en
archivo PDF con mayor facilidad.

- Las preguntas y ejercicios ordénelos de acuerdo al capítulo del libro guía, a la actividad de
aprendizaje, al número respectivo de la pregunta y a los literales dentro de la preguntas, por
ejemplo:
Capítulo 5
Actividad 1.1
Ejercicio 3
Pregunta 3
a)
b)

- Para las preguntas que requieren consulta en internet y el empleo de las bases científicas de la
biblioteca virtual de la Universidad, utilice el esquema de citas bibliográficas APA, parafraseando
los párrafos del documento o documentos consultados. Esto es obligatorio y necesario
considerando además que, para la revisión y evaluación de las actividades de aprendizaje está
disponible software informático que permite detectar el grado de "plagio" de los textos de las
tareas.

- Para los ensayos a realizar, consúltelo en las bases científicas de la biblioteca virtual de la
Universidad o en bases científicas externas (Scielo, Latindex (Latin Index), etc) y realice un ensayo-
resumen (Introducción, Desarrollo, Conclusión) de 1,5 a 2 páginas de extensión. Cite los autores.
Recuerde emplear la metodología APA. Fuente: Arial 12; Interlineado: 1,5.

- Para desarrollar adecuadamente las tareas de aprendizaje:

- Planifique la lectura del texto base, diaria y semanalmente, de acuerdo a la organización
por semanas que se muestra en el sílabo abajo.
- Realice anotaciones en el texto base. Esto ayuda a no olvidar aspectos importantes que
son entendidos oportunamente al leer.
- Mientras avanza en la lectura observe los contenidos y preguntas de los ejercicio-casos-
prácticas a resolver.
- Revise los cuestionarios de evaluación al final de cada capítulo.
- Observe el material de ejercicios-prácticas ejemplo, enviado a plataforma por el profesor.
 PRIMER PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1

Una vez que haya estudiado las unidades 1 y 2, estará en capacidad de resolver las siguientes
tareas:

1.1 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Elija una empresa de servicios con la que esté familiarizado y muestre la forma en que cada uno de
los ocho elementos (8 Ps) del marketing de servicios se aplican a un producto específico.
Lectura: Capitulo 1, Lovelock,C. & Wirtz,J,

1.2 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Visite los sitios web de las siguientes agencias nacionales de estadística: Banco Central; INEC. En
cada caso, obtenga datos sobre las tendencias más recientes de los servicios, como a) un
porcentaje del producto interno bruto; b) el porcentaje de empleo que representan los servicios;
c) desglose estas dos estadísticas por tipo de industria, y d) exportaciones e importaciones de
servicios.
Lectura: Capitulo 1, Lovelock,C. & Wirtz,J,

1.3 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Elija un servicio con el que esté familiarizado y elabore un diagrama de flujo simple para dicho
servicio. Defina las actividades “del escenario” y “tras bambalinas”.
Lectura: Capitulo 3, Lovelock,C. & Wirtz,J,
1.4 Ejercicio de Aplicación: Texto Base
Identifique algunos ejemplos reales de la creación de marcas en servicios financieros, como tipos
específicos de cuentas bancarias o pólizas de seguros, y defina sus características.
¿Qué tan significativas pueden ser estas marcas para los clientes?

Lectura: Capitulo 3, Lovelock,C. & Wirtz,J,

1.5 Desarrollar un Plan Marketing de Servicios en sus diferentes etapas, durante todo el período
con una empresa de servicios en el Ecuador. (Si se comprueba que la empresa o trabajo es igual a
guías anteriores, pierde estos puntos)
En la plataforma encontrara el simulador en Excel para que aplique todos los pasos para este
aporte 1 debe desarrollar: Análisis del mercado (1a), Análisis Competencia (1b), Análisis DAFO (2a)

Lectura: Documento enviado por el profesor

Lectura: Capitulo 4, Lovelock,C. & Wirtz,J,

SEGUNDO PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2

Una vez que haya estudiado las unidades 3 y 4, estará en capacidad de resolver las siguientes
tareas:
2.1 Ejercicio de Aplicación: Texto Base
Seleccione un negocio de franquicia que no sea de comida, elabore un perfil del negocio,
examinando su estrategia en cada una de las 8 Ps, y evalúe además su posicionamiento
competitivo.
Lectura: Capitulo 4, Lovelock,C. & Wirtz,J,
2.2 Ejercicio de Aplicación: Texto Base
Revise facturas recientes que haya recibido de un negocio de servicios, como del teléfono,
reparación del automóvil, televisión por cable y tarjetas de crédito. Evalúe cada una de ellas con
respecto a los siguientes criterios:
a) apariencia general y claridad de la presentación;
b) facilidad para la comprensión de los términos de pago;
c) eliminación de términos y definiciones confusas;
d) nivel de detalle propiado; e) cargos imprevistos (“ocultos”);
f) precisión;
g) facilidad de acceso del cliente al servicio en caso de problemas o disputas.

Lectura: Capitulo 5, Lovelock,C. & Wirtz,J,

2.3 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Considere un servicio de su elección (empresa profesional (Asesoría y consultoría financiera,
recursos humanos) y elabore un esquema de fijación de precios detallado. Aplique las siete
preguntas que los mercadólogos deben responder para diseñar una escala de precios eficaz.

Lectura: Capitulo 5, Lovelock,C. & Wirtz,J,

2.4 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Explore las páginas web de:
a) una empresa de consultoría Gerencial y
b) un programa de maestría,
Critique su facilidad de navegación, contenido y diseño visual. ¿Qué aspectos, si acaso, cambiaría
en cada página?

Lectura: Capitulo 6, Lovelock,C. & Wirtz,J,

2.5 Desarrollar un Plan de Marketing en sus diferentes etapas, durante todo el período con una
empresa de servicios en el Ecuador. (Si se comprueba que la empresa o trabajo es igual a guías
anteriores, pierde estos puntos)
En la plataforma encontrara el simulador en Excel para que aplique todos los pasos para este
aporte 2 debe desarrollar: Marketing MIX (2b), Precios y descuentos (3b), Plan General de
Marketing (4a), Plan de Promoción (4b).

Lectura: Capitulo 6, Lovelock,C. & Wirtz,J,

Lectura: Documento enviado por el profesor

TERCER PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3

3.1 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Seleccione una industria con la que esté familiarizado (como por ej. los restaurantes de comida
rápida, cadenas de televisión o tiendas de abarrotes) y elabore un mapa perceptual que muestre
las posiciones competitivas de distintos competidores en la industria, utilizando atributos que
según usted representen criterios de elección básicos de los consumidores.

Lectura: Capitulo 7, Lovelock,C. & Wirtz,J,

3.2 Ejercicio de Aplicación:
En la industria y negocio que eligió en la actividad anterior, y relacionado al punto 2a del
simulador en Excel, elabore:
- Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)(PETSA: Políticos, Económicos,
Tecnológicos, Sociales, Ambientales)(Clientes, Proveedores, Competencia,
Sustitutos, Nuevos Ingresos-competidores)
- Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)(Marketing, Operaciones, Finanzas,
Talento Humano, Sistemas de Información, Administración).
- Matriz de Perfil Competitivo
Lectura: Capitulo 7, Lovelock,C. & Wirtz,J,
Lectura: Documento enviado por el profesor

3.3 Ejercicio de Aplicación: Texto Base

Revise las 10 proposiciones de la psicología de las filas de espera. ¿Cuáles son las más importantes
en a) un restaurante de cadena de comida rápida (KFC, McDonald’s, etc.), b) un banco, c)
supermercado (Supermaxi, Santa María, etc.).

Lectura: Capitulo 9, Lovelock,C. & Wirtz,J,

3.4 Ejercicio de Aplicación:

Escoja un negocio de servicios con filas de espera, puede ser uno de la actividad anterior, tome
datos de tiempos (llegada, espera, tiempo de servicio, etc.) para aplicación en el modelo de filas
de espera.

Lectura: Capitulo 9, Lovelock,C. & Wirtz,J,

 3.5 Ejercicio de Aplicación: Texto base
Visite un centro comercial, escoja un local o espacio físico (tienda de ropa, supermercado,
juegueteria, restaurante, etc.) y observe de manera cuidadosa. Experimente el entorno y elabore:
- Un mapa de la distribución física de los espacios
- Describa la manera en que los diversos parámetros de diseño determinan sus
sentimientos y su comportamiento en esa situación.

Lectura: Capitulo 10, Lovelock,C. & Wirtz,J,

3.6 Desarrollar un Plan de Marketing en sus diferentes etapas, durante todo el período con una
empresa de servicios en el Ecuador. (Si se comprueba que la empresa o trabajo es igual a guías
anteriores, pierde estos puntos)
En la plataforma encontrara el simulador en excell para que aplique todos los pasos para este
aporte 3 debe desarrollar: Estrategia de Publicidad (5a), Estrategia de Medios (5b), Resumen
Ejecutivo (Sumary).

Lectura: Capitulo 10, Lovelock,C. & Wirtz,J,

Lectura: Documento enviado por el profesor

8. TABLA DE ESPECIFICACIONES

BIMESTRE ACTIVIDADES PUNTAJE NOTA FINAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1
TAREA 1.1 2 punto(s)
TAREA 1.2 2 punto(s) 6
PRIMERO TAREA 1.3 2 punto(s) puntos
SUBTOTAL 1º PARCIAL 6
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2
TAREA 2.1 2 punto(s)
TAREA 2.2 2 punto(s) 6
SEGUNDO TAREA 2.3 2 punto(s) puntos
SUBTOTAL 2º PARCIAL 6
 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3
TAREA 3.1 1.5 punto(s)
TERCERO TAREA 3.2 1 punto(s)
TAREA 3.3 1.5 punto(s) 6
TAREA 3.4 2 punto(s) puntos
SUBTOTAL 3º PARCIAL 6
TOTAL 18

TUTORIAS
Las tutorías virtuales tienen como objetivo mantener una relación directa con su tutora y
compañeros, por lo que, su participación tendrá una valoración de 2 puntos en foros y chat.

CALENDARIO DE TUTORÍAS
Horario Marzo Abril Mayo Junio Julio
Vídeo-Aula PRESENTACION DE LA MATERIA
Virtual WIZIQ
Chat Cada semana de acuerdo a los horarios de tutorías.

Foros Se habilitarán oportunamente de acuerdo a necesidad.

Videoconferencia De acuerdo De acuerdo a De acuerdo a
– Aula virtual a temas y temas y temas y
WIZIQ capítulos capítulos capítulos
Correo De forma permanente

BIBLIOGRAFÍA:
TEXTO GUÍA:
LOVELOCK,C. WIRTZ, J. (2009). Marketing de Servicios. Personal, Tecnología y Estrategia. 6ta.ed.
México: Editorial Pearson.

TEXTOS COMPLEMENTARIOS
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. 14 ed. México: Editorial Pearson.
9. RECURSOS DE APOYO PARA EL ESTUDIANTE DEL SED

En el campus virtual usted encontrará los siguientes iconos:

Tarea 1 y 2: En donde debe entregar los trabajos.

Documentos: En este apartado usted encontrará lecturas específicas para apoyar su aprendizaje,
listas de los equipos de trabajo.
Chat: En donde puede participar conjuntamente con otros estudiantes poniendo sus puntos de
vista.
Foro de presentación, de dudas, de debate: Para una educación interactiva de acuerdo con
calendario establecido.
Mensajería: Para mantener un contacto permanente.

individual
Virtual grupal
Correo electrónico
Telemática Chat
Wikis, blogs
Foros

10. SISTEMA DE EVALUACIÓN

NOTA 1 NOTA 2 NOTA 3 NOTA 4 NOTA 5

Semanas
Semana Semana
Aporte Semana 5 Semana 10 Semana 15
16 18
TAREA EXAMEN TAREA EXAMEN TAREA EXAMEN EXAMEN EXAMEN
Actividad 1 1
TOTAL
2 2
TOTAL
3 3
TOTAL
FINAL REMEDIAL
Puntaje 6 4 10 6 4 10 6 4 10 10 10
 11. ESTRUCTURA DEL CAMPUS VIRTUAL

El material de estudio digital estará alojado en el campus virtual para lo cual se crearán las
siguientes carpetas:
a) Carpeta: Información general
a. Calendario académico

b) Carpeta: Material de estudio

a. Silabo
b. Guía académica de autoaprendizaje
c. Material complementario
d. Ejemplos de ejercicios que le sean de utilidad al estudiante cuando esté desarrollando sus tareas.

c) Clases Virtuales
Cada clase virtual debe tener el tema y la fecha acorde al sílabo

d) Carpeta: Material de apoyo

a. Direcciones electrónicas
b. Videos
c. Videoconferencias
d. Foros
e. Chat

e) Carpeta: Autoevaluaciones
En este espacio el docente tutor informa al estudiante sobre las autoevaluaciones que debe realizar.

f) Carpeta: Entrega de Tareas

Cuando se solicite tareas en línea el docente-tutor lo activará para que el estudiante remita sus
trabajos.

g) Carpeta: Complementos Académicos

En esta carpeta se colocarán:

 Las notas antes de que sean registradas en el SICAF.

 Otros documentos que el docente tutor crea necesario que le sean de utilidad al estudiante.