GESTÃO ESTRATÉGICA

DE NEGÓCIOS

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Curador: Professor Ricardo de Abreu Barbosa

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

TRILHA 1
O QUE É ESTRATÉGIA
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O QUE É ESTRATÉGIA
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ESTRATÉGIA – ABORDAGENS INICIAIS

Termo presente no discurso de negócios e em outras esferas
da vida social
• Na gestão pública: planejamento e orçamentação.
• Sinônimo de “ardiloso”, “importante”, “hábil”.
• Tudo passou a ser “estratégico”:
o “administração estratégica de vendas”, “recursos humanos
estratégicos”, “estratégia de operações”, “finanças estratégicas”.
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ESTRATÉGIA – ABORDAGENS INICIAIS

Ascensão da estratégica deve-se ao Uso do termo acompanhado
crescimento da lógica liberal quando da por uma:
derrocada das economias planificadas em • “Fala positiva”.
1989 (Whipp). • Indicação da importância de
• Notabilidade das gestões de Tatcher um projeto.
(Reino Unido) e Reagen (EUA) • Avaliação do status de algum
• Na América Latina: democratização e objetivo.
abertura econômica • Sugestão de um senso de
coerência.
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ESTRATÉGIA – ABORDAGENS INICIAIS

Amazon.com apresenta uma lista de 47 livros com o título Estratégia
Empresarial. Na maioria, são grossos volumes, repletos de gráficos,
listas e dogmas que prometem ao leitor os princípios da estratégia. A
análise cuidadosa revela que quase todos contém praticamente as
mesmas matrizes e autoridades. Há pouca variedade e
questionamento. Os preços variam em torno de US$ 50,00. Algo é
basicamente implausível nesses livros. Se os segredos da estratégia
pudessem ser adquiridos por US$ 50,00 não precisaríamos pagar um
salário tão alto aos executivos. (Whittington, 2002, p. 1)
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ECONOMIA COMO PONTO CRUCIAL DO CAMPO

DA ESTRATÉGIA
Estratégia

Cursos
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Economia
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HISTÓRICO DA ESTRATÉGIA
Termo derivado do grego
strategos utilizado pela primeira
vez em 508 a.C., em Atenas.
Significava as manobras gerais
levadas a cabo para superar um
inimigo.
Strategos = stratos (o exército)
+ agein (liderar)
Preocupações dos primeiros
pensadores sobre o tema:
a. princípios de se
empregar as tropas
b. qualidades necessárias
ao general
c. interpretação das
forças do inimigo
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HISTÓRICO DA ESTRATÉGIA
Em seu desenvolvimento histórico, a ênfase recaía nos aspectos gerais da condução
dos exércitos.
• Preocupações com o caráter sistêmico, sendo que o detalhamento das manobras
seria feito por aqueles que transformam a estratégia em operações.
• A Estratégia formata o contexto geral sobre o qual as operações do dia-a-dia são
tratadas.
• Visão precursora da escola da Administração Clássica: separação entre cérebro e
braços.
• Debate sobre estratégia associado ao processo de modernização da sociedade.
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HISTÓRICO DA ESTRATÉGIA
Somente em 1960, a noção de estratégia é aplicada ao mundo dos negócios.
• Chester Barnard (1938) e Alfred Sloan (1963) são os primeiros executivos a
indicar a necessidade de uma estratégia para a condução dos negócios.
• Selznick (1971) introduziu o tema da “competência distintiva”, que originou uma
abordagem recente sobre estratégia, chamada de “visão baseada em recursos”
(RBV).
• Visão estruturalista baseada em modelos concorrenciais.
Nos anos 1980, a estratégia teve maior crescimento no campo acadêmico.
• Essa ascensão se deve à intensificação das questões sobre competividade.
• Estratégia associada com a busca pela vantagem competitiva das empresas.
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CONTROVÉRSIAS EM ESTRATÉGIA

NATUREZA ORIGEM FINALIDADE

Visa à
maximização do
Ela é interna ou
Ela é formal ou valor ao acionista
externa à
emergente ou à extensão do
empresa
valor a todos os
envolvidos
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NATUREZA DA ESTRATÉGIA
Planejamento Estratégico
(Igor Ansoff)

vs.
Pensamento Estratégico
(Henry Mintsberg)
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NATUREZA DA ESTRATÉGIA
A prática do planejamento estratégico é
incapaz de produzir estratégias
inovadoras. Ela só é útil para programar
estratégias já traçadas.

Decisões estratégicas têm de ser tomadas,

mesmo quando há incerteza, e o
planejamento estratégico ajuda o gestor a
reduzir a incerteza e a enfrentá-la de forma
racional e organizada.
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NATUREZA DA ESTRATÉGIA
PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Orientação Diagnóstico Direção Viabilidade Diagnóstico

Dados Gerais
Aspectos Demonstração
Internos de Resultados
Missão

Análise Estratégias Ações

Balanço
Ambiental

Campo de
Objetivos Mutações Cronograma
Atuação
Vocação
Estratégia
Índices
Vigente
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NATUREZA DA ESTRATÉGIA
Segundo Mintzberg (2004, p. 27):
• Estratégias organizacionais
não podem ser criadas pela
lógica usada para montar
automóveis.
• Estratégias deliberadas vs.
Estratégias Emergentes
 NATUREZA DA ESTRATÉGIA
Pensamento Estratégico
Processo:
Sintético O objetivo do pensamento estratégico é descobrir
Divergente estratégias novas e criativas, que podem reescrever as
Criativo regras do jogo competitivo e desdobrar cenários futuros
significativamente diferentes do presente.

Gestão
Estratégica

O objetivo do planejamento estratégico é Processo:

operacionalizar a estratégia desenvolvida através do Analítico
pensamento estratégico e dar suporte ao processo Convergente
de pensamento estratégico. Convencional
Planejamento Estratégico
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ORIGEM DA ESTRATÉGIA
Ambiente Externo
(Michel Porter)

vs.
Ambiente Interno
(Jay Barney)
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ORIGEM DA ESTRATÉGIA
O modelo desenvolvido por Porter, apelidado de
“modelo das cinco forças da concorrência”, é um
instrumento de análise sofisticado para a compreensão
das pressões que vários agentes do mercado exercem
sobre a lucratividade das empresas.

A partir dos anos 1980, estudos

econométricos mostravam que, na média,
fatores internos à empresa explicavam mais
sua lucratividade do que o ambiente externo.
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ORIGEM DA ESTRATÉGIA
VISÃO INTERNA VISÃO EXTERNA
Modelos que enfatizam os Modelos que enfatizam
recursos das empresas o ambiente

FORÇAS OPORTUNIDADES

ENFOQUES
ENFOQUES
RBV FRAQUEZAS AMEAÇAS
Modelo S-C-P
Aprendizagem
Planejamento
Processos Emergentes
Posicionamento
Empreendedorismo
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FINALIDADE DA ESTRATÉGIA
Shareholders
(Michael Jansen)

vs.
Stakeholders
(Jean Tirole)
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FINALIDADE DA ESTRATÉGIA
O objetivo último da empresa
deve ser maximizar o valor da
empresa para os acionistas.

O objetivo último da empresa

deve ser atender aos interesses
de todos os que são afetados
pelas ações da empresa.