TEMA SOBRE COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR:

Una perspectiva internacional

Capítulo 13

Comportamiento transcultural del consumidor:

Una perspectiva internacional
OBJETIVOS Estrategias de Diferencias Factores que Sistematización
marketing culturales al influyen en la psicográficas y
momento de decisión de una por estilos de vida
desarrollar compañía al al desarrollar
estrategias de seleccionar una estrategias de
marketing estrategia de marketing
marketing global, globales o locales
local o combinada
TEMAS Estrategias de Análisis Estrategias Segmentación
marketing transcultural del multinacionales psicográficas
multinacionales consumidor alternativas: global transcultural.
contra local
Ganar los Similitudes y
mercados diferencias entre A favor de una
emergentes las personas marca mundial

Exposición a otras La creciente clase ¿Son diferentes las

culturas media global marcas globales?

Efecto del país de El mercado global Reacciones

origen adolescente multinacionales a
Animadversión y el las extensiones de
país del fabricante La aculturación es las marcas
un punto de vista
de marketing Marketing global
necesario adaptativo

Aplicación de las Marcos para

técnicas de evaluar estrategias
investigación multinacionales

Sitios Web globales

1
 Objetivo1: Formular una apropiada estrategia de marketing multinacional o
global.

Marketing multinacional

Las grandes corporaciones que llevan sus productos más allá de sus fronteras formularse
la pregunta ¿Cómo hacerlo? Más que solamente comercializar su producto. Por ejemplo:
elaborar anuncios locales para cada país, o bien llevar a cabo la misma campaña en forma
global.

El término “Global” se refiere a compañías que son tanto globales como locales; es decir
incluyen en su marketing una mezcla de elementos estandarizados y locales para asegurar
los be beneficios de cada estrategia.
¿Por qué venden sus productos las compañías por todo el mundo?

- Aumento de la fiebre multinacional: productos que se originan en otro país.

- Mercados extranjeros representan la única y más grande oportunidad para su futuro
crecimiento, una vez que su mercado doméstico alcancen la madurez.

a. Ganar mercados emergentes

Mercados emergentes representan el 85% de la población mundial, los comerciantes
multinacionales que ignoren estos mercados corren un enorme riesgo. Entre estos se
encuentran países como: Brasil, Rusia. India, China, Europa Oriental, y Turquía.

b. Exposición a otras culturas

Los consumidores conocen de otros productos por medio de la comunicación (películas,
teatro, arte) y por la exposición a productos desconocidos y distintos; por lo tanto, los
comerciantes que desean expandir sus mercados deben llevar nuevos productos, servicios,
prácticas, ideas y experiencias a los consumidores potenciales de culturas distintas,
mediante una transferencia cultural (conocer los bienes materiales y estilos de vida de
quienes viven en otras partes del mundo, ya que brinda la oportunidad de adoptar sus
diferentes bienes y prácticas).

c. Efectos de país de origen (PDO)

En un estudio realizado en Indonesia, reportó que con respecto a la calidad relativa y la
intención de compra, el país de origen era más importante que el precio. Según este
estudio, los productos son elegidos según el país, por ejemplo, productos provenientes de
USA e Inglaterra son elegidos por su calidad y confiabilidad, mientras que los productos
chinos y sudcoreanos son seleccionados por su precio y carácter innovador.

Así mismo, los consumidores están conscientes de que una compañía o una marca
específica está asociada con un país de origen en particular: Volkswagen= Alemania;
Chevrolet= Estados Unidos.

2
Otro estudio llevado a cabo en China reveló que el efecto PDO puede influir en cuatro
factores diferentes:

1- Etnocentrismo del consumidor

2- Conocimiento del producto y el país de origen
3- Grado de involucramiento de un consumidor con el producto
4- Diferencias individuales en el procesamiento de la información

También se debe tomar en cuenta la competencia y nivel multicultural del consumidor, ya

que puede ser positiva o negativa dependiendo de las percepciones o experiencias (un
consumidor de alto poder adquisitivo, puede pensar que un producto de origen Ingles puede
ser mejor que uno proveniente de Alemania).
Como conclusión, el efecto del país de origen influye en la manera en que los consumidores
califican la calidad

Modelo conceptual de PDO

1. Participar en el mercado masivo: Superar la excelencia, destacar distribución,
fabricación y construcción de la marca.
2. Ubicar las 4P:
a. Producto: ubicar producto con base a entendimiento del consumidor
b. Plaza: Dominar dinámica de distribución y la colocación locales
c. Precio: Precio óptimo
d. Promoción: Invertir para promocionar la marca
3. Manejar los costos :
a. Evitar demasiados requisitos
b. Ubicar a los directivos y a las fuentes
c. Reducir gastos
4. Construir un equipo local:
a. Facultar a la gerencia – minimizar fuerza regional
b. Proveer a los directivos locales oportunidades globales de carrera y
capacitación masiva
c. Asegurar compromisos a largo plazo de los expatriados
5. Adquirir selectivamente
a. Ampliar base de distribución
b. Obtener productos y marcas locales
c. Aprovechar talento local
d. Crear estructura de bajo costo
6. Mantener el curso
a. Organización de mercados emergentes
b. Sostener la inversión: fija la rentabilidad a corto plazo.

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 d. Animadversión y el país fabricante

Objetivo 2: Entender como estudiar las diferencias entre las culturas al

momento de desarrollar estrategias de marketing

Análisis transcultural del consumidor

El análisis transcultural del consumidor, se define como el esfuerzo por determinar hasta
qué punto los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Dicho
análisis ayuda a los mercadólogos a comprender las características psicológicas, sociales
y culturales de los consumidores extranjeros que desean alcanzar, con el fin de lograr
estrategias de marketing efectivas para los mercados nacionales específicos implicados.
Este análisis puede incluir también una comparación de grupos sub culturales dentro de un
solo país (ejemplo: Estados Unidos – grupos protestantes, católicos, etc.)

a. Similitudes y diferencias entre personas

Es importante tomar en cuenta en qué forma los consumidores de dos o más sociedades
son similares o diferentes. Por ejemplo culturas centradas en el “yo” o en “nosotros”.

Tabla 1. Rasgos culturales de dos países.

Rasgos culturales chinos
- Centrados en un conjunto de
relaciones definidas por la doctrina
confuciana
- Sometidos a la autoridad
- Veneración de los antepasados
- Aceptación pasiva del destino por
medio de la búsqueda de la armonía
con la naturaleza
- Hacen hincapié en las experiencias
internas del significado y el
sentimiento}Una visión del mundo
cerrada en la que se premia la
estabilidad y la armonía
- La cultura descansa en lazos
familiares y tradiciones con una
orientación histórica
- Dan importancia a las relaciones
interpersonales verticales
- Valoran las responsabilidades de
una persona hacia su familia, el clan
y el Estado
(Tabla page 412/ Tabla 13.2)
Rasgos culturales Estadounidenses
- Centrados en el individuo
- Hacen hincapié en la confianza en
uno mismo
- Dominio activo de la relación
persona- naturaleza
- Les preocupan las experiencias
externas y el mundo de las cosas.
- Una visión del mundo abierta en la
que se enfatizan el cambio y el
movimiento
- Su fe principal está en el
racionalismo y están orientados
hacia el futuro
- Dan importancia a las dimensiones
horizontales de la relación
interpersonal
- Valoran la personalidad individual

Entender similitudes y diferencias existentes entre culturas es crucial para el mercadólogo

multinacional, ya que debe idear estrategias apropiadas para llegar a los consumidores en

4
los mercados extranjeros específicos. Se debe tomar en cuenta que entre mayor similitud
entre naciones, más factible es utilizar estrategias de marketing relativamente similares
para cada nación.

El éxito de una compañía al comercializar un producto o servicios en diversos países

extranjeros esté influido por semejanzas de creencias, valores y costumbres que gobiernan
el uso del producto en los diferentes países.

En un estudio reciente se examinó si existían diferencias en términos del “Estilo de

consumidor” (la manera en que un consumidor se plantea la experiencia de compra y
consumo, incluyendo las actitudes, creencias y reglas de decisión de los consumidores
acerca del precio, el valor, etc.), definieron cuatro estilos:

1. Consumidores sensibles al precio.

2. Consumidores que buscan variedad
3. Consumidores que son leales a la marca
4. Consumidores que buscan información

Como conclusión, entonces se debe decir que los mercadólogos de grandes marcas
necesitan mostrarse especialmente sensibles a las diferencias culturales que fomentan las
compras de los artículos.

Ejemplo de lo mencionado con anterioridad:

Nike contrató a directores de arte y redactores de anuncios que hablaran chino para
desarrollar comerciales específicos que atrajeran al consumidor de ese país.

Líneas Aéreas como Airways, Continental Airlines, Air France, etc. normalmente describen
el lujo y servicios a sus pasajeros internacionales de primera clase y de clase de negocios.
La razón para su atractivo transcultural general es que estos comerciales se dirigen al
mismo tipo de individuos en todo el mundo: exclusivos viajeros internacionales de negocios,
quienes tienen muchos en común.

b. La creciente clase media global

Las recientes proyecciones plantean que si bien la población mundial crecerá
aproximadamente en mil millones de personas en los próximos 12 años, la clase media
crecerá en 1,800 millones de personas y de las cuales 600 millones vivirán en China. China
tendrá la clase media más grande del mundo, con un poder adquisitivo considerable.

La creciente clase media en los países de desarrollo es un fenómeno muy atractivo para
los mercadólogos globales, quienes están deseosos de identificar nuevos clientes para sus
productos, y ha atraído la atención de muchas potencias del mundo bien establecidas,
cuyos mercados base ya eran bastante maduros y estaban llegando a lo que se
consideraba como un punto de saturación en términos de oportunidades de ventas.

5
 c. El mercado global adolescente
Así como existe un crecimiento de la clase media, ha habido uno paralelo en el mercado
global adolescente y del adulto joven acomodado, un segmento que ha atraído también la
atención de los mercadólogos. Esta población en mención parece tener intereses, deseos
y un comportamiento de consumo muy similares sin importar dónde viva. Por ejemplo
formas de vestir, actividades en general.

Gráfica 1. Mercado de adolescentes y actitud de uso de teléfono celular.

Hablar por teléfono celular

India
Brasil
México
Rusia
China
Taiwan
Paises

Polonia
Estados Unidos
Alemania
Australia
España
Reino Unido
Francia
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
Porcentaje

d. La aculturación es un punto de vista de marketing necesario

Demasiados mercadólogos que contemplan la expansión internacional cometen el error
estratégico de creer que si su producto es del agrado de los consumidores locales o
nacionales, entonces les agradará a todos.

Este punto de vista parcial aumenta la probabilidad de fracasos de marketing en el

extranjero. Refleja la falta de apreciación de las características psicológicas, sociales,
culturales y ambientales únicas de culturas claramente distintas. Por lo tanto, es de suma
importancia que el mercadólogo pase por un proceso de aculturación.

Aculturación es un proceso dual para los mercadólogos:

1. Los mercadólogos deben orientarse rigurosamente hacia los valores, creencias y
las costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar
adecuadamente sus productos (ser sensibles y congruentes con las actitudes y los
valores tradicionales o imperantes)
2. Ganar la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad
extranjera, deben desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de dicha

6
 sociedad a modificar o incluso romper sus propias tradiciones (cambiar sus
actitudes y posiblemente alterar su comportamiento)

e. Características distintivas del análisis transcultural / aplicación de las técnicas

de investigación
Emprender una investigación transcultural de consumidores es un reto, ya que están
implicados factores como: las costumbres, leyes que rigen, poco recurso al acceso de
datos, otros, por lo tanto el mercadólogo debe ser creativo, por ejemplo, Grey Advertising
incluyó en un estudio de mercado a niños, y les distribuyó cámaras fotográficas, les solicitó
que con ellas fotografiaran aquello que les gustaba y lo que disgustaba, de esta forma
pudieron obtener datos que les fueron valiosos.

Así mismo, las técnicas básicas de investigación empleadas para estudiar a los
consumidores nacionales son útiles para estudiar a consumidores de otros países. El
mercadólogo debe familiarizarse con la disponibilidad de servicios de investigación en los
países que están evaluando como mercados potenciales, y deben aprender cómo diseñar
estudios de investigación de marketing que generen datos útiles. Los investigadores
también deben tener en mente que las diferencias culturales pueden hacer que las
metodologías de investigación “estándar” sean impropias.
Tomar en cuenta factores como:
- Idioma y el significado
- Diferencias en las oportunidades de segmentación de mercado
- Diferencias en los beneficios percibidos de productos o servicios
- Diferencias en los criterios para la evaluación de productos y servicios
- Diferencias en las condiciones económicas y sociales, así como en la estructura
familiar
- Diferencias en la investigación y las condiciones del mercado
- Diferencias en las posibilidades de investigación de mercado.

Objetivo 3. Comprender de qué manera los factores relacionados con los

consumidores influye en la decisión de una compañía al seleccionar una
estrategia de marketing global, local o combinada

7
Estrategias multinacionales alternativas: global contra local
Dos posiciones entre los mercadólogos:
- Los mercados globales se parecen cada vez más por lo tanto las estrategias de
marketing estandarizadas son cada vez más factibles.
- Las diferencias entre los consumidores de naciones distintas son demasiado
grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizada.

Estos dos polos representan un reto básico para aquellos ejecutivos que están
contemplando el marketing multinacional. ¿Qué utilizar? – estrategias de segmentación
(dirigirse a los consumidores de diferentes países en términos de sus necesidades, valores
y metas “comunes”) o utilizar las fronteras nacionales como una estrategia de segmentación
(estrategias de marketing relativamente diferentes, “locales” o específicas para los
miembros de culturas o países en particular)

a. A favor de una marca mundial

Marca mundial son productos que se fabrican, empacan y posicionan exactamente de la
misma manera sin importar el país en el que se vendan.
Ejemplos de este tipo de marcas:
- Relojes exclusivos orientados a una población en particular con características muy
similares.
- Comerciantes de productos con un atractivo amplio o de mercado masivo (Gillette,
general Motors, Estée Lauder, otras.

Se ha sugerido que una razón por la que las marcas globales en ocasiones no sobreviven
es por las diferencias triviales. Se presentan cinco ideas para ayudar a establecer una
marca global:
1. Reunir a los representantes de todos los mercados y disciplinas clave para que se
involucren desde un principio.
2. Realizar investigaciones de mercado en todos los mercados clave.
3. Crear una fundación para la marca con base en lo que comparten las comunidades
globales, no en sus diferencias, y después permitir que los mercados locales
adapten la estrategia para cumplir con las condiciones locales.
4. Utilizar las aportaciones de todos los países para desarrollar conceptos creativos.
5. Hablar sobre todas las cuestiones específicas del país para encontrar similitudes.

b. ¿Son diferentes las marcas globales?

Las marcas globales son vistas de manera diferente que las marcas locales, y los
consumidores, en todo el mundo, asocian las marcas a tres características:

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 - Señal de calidad: cuantas más personas compren una marca, más alta calidad
posee. Considera que las marcas globales desarrollan nuevos productos y avances
tecnológicos a un paso más veloz que las marcas locales.
- Mito global, se refiere a que los consumidores ven a las marcas globales como una
especie de “idea cultural”, el consumidor se sienta como un ciudadano del mundo.
Por ejemplo: “las marcas locales muestran lo que somos, las marcas globales
muestran lo que deseamos ser”.
- Alto grado de responsabilidad social corporativa, ya que se espera que respondan
a los problemas sociales asociados con lo que venden.

c. Reacciones multinacionales a las extensiones de las marcas

Que una marca pueda ser global en carácter no significa que los consumidores alrededor
del mundo necesariamente respondan de manera similar a una extensión de marca.

d. Marketing Global adaptativo

Las estrategias de comunicación de marketing que hace hincapié en un mensaje común.
Algunas firmas adoptan una estrategia que adapta sus mensajes de publicidad a los valores
específicos de las culturas en particular.
Ejemplos:
- Mac Donalds y sus cambios de menú según la cultura
- Yahoo y la modificación de sus sitios según cada país
- Levi´s y sus anuncios según la cultura (aspectos grupales versus individuales)
- Coca – Cola y sus diferentes presentaciones según el país

e. Combinación de estrategias de marketing globales y locales

Algunas compañías siguen una estrategia mixta o combinada. Por ejemplo refuerzan sus
estrategias globales con aplicaciones locales, los publicistas globales que poseen
conocimientos sobre las diferencias transculturales pueden confeccionar sus mensajes
complementarios más eficazmente para adaptarse a sus mercados locales. En un estudio
reciente sobre publicistas extranjeros reveló que un 11% empleaba una estrategia
estandarizada (global)

Un 12% usaba estrategias localizadas y el 77% preferían una estrategia de combinación.

Así mismo utilizaron un lenguaje local para mezclarse con la cultura, localizar atributos y
modelos del producto, los colores de los anuncios, el humor, el trasfondo escénico y la
música, fueron factores de importancia a tomar en cuenta.

f. Marcos para evaluar estrategias multinacionales

Los mercadólogos globales enfrentan el reto de crear estrategias multinacionales en forma
de programas de marketing y publicidad que permitan establecer una comunicación efectiva

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con diversos mercados meta. Para ello, se han desarrollado diversos esquemas para
determinar el grado en el que los esfuerzos de marketing y publicidad deben ser
globalizados o localizados, o bien mixtos o combinados.

Tabla 2. Evaluación para conocer posiciones de productos en mercados extranjeros:

Etapa Ejemplos
Etapa I Una marca es extranjera y no está disponible, pero puede ser
deseable (mercados no aprobados por la FDA), habanos cubanos
en USA
Etapa II Los consumidores ven a cualquier marca hecha en otra parte como
extranjera, esto hace una diferencia en la mente del consumidor
(puede ser favorable o no)
Etapa III Conceden a la marca extranjera un estatus nacional, es decir, se
conoce su origen nacional pero éste no afecta su elección (autos
Ford en Europa)
Etapa IV La marca propiedad de una compañía extranjera se elabora (total o
parcialmente) en el país del consumidor, por lo que se considera
marca local.
Etapa V La identidad nacional y los consumidores de todas partes la ven
como “sin fronteras” o global; las personas no sólo son incapaces
de identificar de dónde viene, sino que ni siquiera lo preguntan, es
el caso del noticiero CNN, Nescafé, aspirina de Bayer.

Esta tabla presenta un esquema que se enfoca en cuatro estrategias de marketing

disponibles, el mercadólogo debe efectuar un análisis transcultural del consumidor para
obtener las reacciones ante el producto alternativo y las campañas promocionales.

Es importante reconocer que los productos que se encuentran en los extremos son más
adecuados para posicionarse como marcas globales.

Tabla 3. Estrategias de productos y estrategias de comunicación.

Estrategia del producto Estrategia de comunicación
Comunicaciones Comunicaciones
estandarizadas localizadas
Producto estandarizado Estrategia Global: producto Estrategia combinada:
uniforme, mensaje Producto uniforme,
uniforme mensaje personalizado
Producto localizado Estrategia combinada: Estrategia Local: Producto
Producto personalizado, personalizado, mensaje
mensaje uniforme personalizado

Algunos investigadores han escrito que la globalización (o estandarización) y la localización

deben concebirse como dos extremos de un continuo y que a menudo la clave del éxito es
“ser global” pero actuar de manera local. Al buscar el éxito en un mercado extranjero se ha
sugerido las tres P:

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Tabla 3. Tres O, estrategias de marketing.
Tres P Elementos específicos Estrategias de marketing
Estandarización Localización
Plaza Economía Próspera Difícil
Socios Pocos En abundancia
Competencia Baja Intensa
Personas Gustos Poca preferencia Alta preferencia
Sofisticación Alta Baja
Segmentos Pocos Muchos
Clasificación Industrial, bienes de Bienes de consumo
consumo duradero no duraderos
Productos Tecnología Alta Baja
Vínculo cultural Bajo Alto
Reputación Excelente Escasa o
Percepción del producto Alta desconocida
baja

g. Sitios Web globales

Con lo referente al diseño de sitios Web, los consumidores reaccionan mejor cuando el
contenido está adaptado a sus necesidades locales. Se debe poner especial atención a
muchos factores, como: hora local, formatos de fecha, unidades de medición direcciones y
números telefónicos, distribución y orientación de la página Web, los iconos, los símbolos,
el color y la estética. Así mismo, es importante entender las características de las culturas
locales y su efecto en el uso y acceso del crecimiento adquisitivo de los consumidores.

Se debe hacer notar que internet no es un medio culturalmente neutral, sino que está lleno
de indicadores culturales que permiten que los sitios Web de cada país comuniquen una
sensación y una apariencia únicas en la cultura local. (Sitios Web para estadounidenses,
contenían carga de sentido patriótico). Los consumidores se relacionan, entonces, mejor
con sitios Web que transmiten un sentimiento local porque éste reduce la ansiedad
asociada con Internet, y hace que la navegación sea más sencilla.

Objetivo 4. Entender cómo la segmentación psicográfico y por estilos de vida

ayuda a desarrollar estrategias de marketing globales o locales

Segmentación psicográficas transcultural

Aun cuando los consumidores de todo el mundo son semejantes, en muchas formas,
cualquier diferencia de actitud o comportamiento podría ser crucial y ofrecer oportunidades

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para segmentar a los consumidores con base en las diferencias culturales. Si se cree en
la personalización de estrategias de marketing para segmentos específicos del mercado,
también se cree en la necesidad de confeccionar estrategias de marketing para las
necesidades psicológicas, sociales, culturales y funcionales de segmentos extranjeros
específicos.
Este tipo de investigación busca descubrir los valores fundamentales en las vidas de las
personas para poder entender las motivaciones que impulsan las actitudes y el
comportamiento.

Términos clave
1. Aculturación: Proceso dual/ orientación hacia valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad
para posicionar y comercializar adecuadamente sus productos. Ganar aceptación de un producto
culturalmente nuevo en una sociedad extranjera.

2. Análisis transcultural del consumidor: Esfuerzo por determinar hasta qué punto los consumidores
de dos o más naciones son similares o diferentes.

3. Efectos del país de origen: Influye en la manera en que los consumidores califican la calidad,
confiabilidad, garantía y precio de un producto.

4. Estandarización del producto

5. Estrategia global:Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con
una estrategia global integrad. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre
países. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países.

6. Estrategia local: Significa adaptar algunos aspectos del programa nacional de mercadeo -o
complementarlo con programas locales - para satisfacer las necesidades de los consumidores,
mayoristas o minoristas locales.

7. Estrategias mixtas: utilización de estrategias locales y globales

8. Estrategias multinacionales

9. Marca mundial: fabrican, empaca y posicionan exactamente de la misma manera el producto sin
importar el país en el que se vendan.

10. Tratado de libre comercio de américa del norte (TLC): Suscrito por Estados Unidos, Canadá y
México, garantiza el libre comercio a más e 440 millones de consumidores

11. Tres p: plaza, persona, producto

12. Unión europea: 27 miembros, pretende convertir a Europa en un enorme y poderosos mercado
unificado

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