Texto Guía

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ASIGNATURA: PLANES DE MERCADEO ADM 261 SEMESTRE: 8vo
APRECIACIONES GENERALES
Unidad de Competencia
Implementar planes de mercado con el objetivo de ampliar mercados y/o mejorar la imagen
institucional, de acuerdo con los objetivos propuestos.
Competencia Genérica
Aplicar principios éticos en el manejo de la información para garantizar la transparencia de

acuerdo al código de ética.
Criterios de Desempeños
Realizar el diagnóstico de la situación de la mercadotecnia de la organización,

CD1 de acuerdo con el análisis de la situación del mercado, producto, la
competencia, la distribución y el macroambiente.
Realizar el análisis estratégico de la mercadotecnia de la organización, de

CD2
acuerdo con metodologías definidas.
Definir los objetivos del plan de mercadotecnia, con base en los resultados del
CD3
diagnóstico y las políticas de la organización.
Definir las estrategias de mercadotecnia de la organización, de acuerdo con los

CD4 resultados del diagnóstico, los objetivos del plan y los intereses de la
organización.
UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 1

Definir las tácticas programas de mercadotecnia, de acuerdo con las estrategias

CD5
definidas.
Asignar los recursos para la ejecución del plan, de acuerdo con las estrategias
CD6
y tácticas definidas.
CD7 Definir el cronograma de ejecución del plan, de acuerdo con los objetivos y
estrategias definidas.
CD8 Definir los mecanismos de seguimiento y control del plan, de acuerdo con
procedimientos y técnicas establecidas.

1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE
MERCADEO
A.Contenido Analítico
1.1 El mercado.
1.2 Definición e importancia del plan de mercadotecnia.
1.3 Situación del mercado.
1.4 Situación del producto.
1.5 Situación competitiva.
1.6 Situación de la distribución.
1.7 Situación del macroambiente.
B. Competencia del Tema
CD1: Realizar el diagnóstico de la situación de la mercadotecnia de la organización,

de acuerdo con el análisis de la situación del mercado, producto, la competencia, la
distribución y el macroambiente.

C. Desarrollo del Tema
1.1 El mercado
Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los

consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden
estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa
necesidad o deseo"
Bonta (2003), el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos

amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que
poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de
los medios para pagar su precio" (p.17).
1.2 Definición e importancia del plan de mercadotecnia
La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan

a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto también
hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
Segun la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Kotler (2003), define la mercadotecnia como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio” (p. 157). La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica
el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la
compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.

La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención

es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organización, mientras que intenta
sumar nuevos compradores.
1.2.1 Definición de Plan de Mercadotecnia
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un

documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de
las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de
un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la
puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
Según, Perrault, (2005), el plan de mercadotecnia (marketing) “es la formulación escrita de

una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla
en práctica”. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué
combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante
cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán
necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que
se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). (P.163).
El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el
que lo realice sepa si algo marcha mal.
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia
actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3)
el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los
recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que
se van a utilizar.
1.2.2 Importancia del plan de mercadotecnia

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas
que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización
porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se
pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el
cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de
control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
1.3 Situación del mercado
Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores).
También se incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta
de compra
1.4 Situación del producto
En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades netas,
correspondientes a años anteriores.
1.5 Situación competitiva
Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño,

metas, participación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.
1.6 Situación de la distribución
En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de

distribución.
1.7 Situación del macro ambiente
Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas,

tecnológicas, político legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de
productos o el producto.

D. Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Qué entiende por mercado?

2. ¿Cuál es la importancia de la mercadotecnia?
3. ¿A qué se refiere la situación del macro ambiente?
4. ¿A qué se refiere la situación del mercado?
5. ¿Qué se muestra en la situación del producto?
6. ¿Qué información se obtiene en la situación de la distribución?
E. Glosario
Mercado: Conjunto de compradores actuales o `potenciales con el deseo y la posibilidad

económica para adquirir un producto.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o

adquirido el servicio.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en

determinada oferta de mercado; es el mercado que puede suceder o existir.
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas de marketing, estrategias, tácticas,

controlables -producto, precio, plaza y promoción- que la compañía combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.
Mezcla de productos: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un

comerciante dado ofrece a la venta.
Mezcla de promoción: combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción

de ventas, relaciones públicas, y herramientas de marketing directo que una compañía utiliza
para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE
MERCADOTECNIA
2.1 Análisis del entorno general.

2.2 Análisis del entorno legal de la empresa.
2.3 Análisis de los competidores.
2.4 Análisis FODA
CD2: Realizar el análisis estratégico de la mercadotecnia de la organización, de

acuerdo con metodologías definidas.
El análisis estratégico es el proceso que se lleva a cabo para investigar sobre el entorno de
negocios dentro del cual opera una organización y el estudio de la propia organización, con
el fin de formular una estrategia para la toma de decisiones y el cumplimiento de los
objetivos.
Para mejorar, las empresas deben de realizar periódicamente un análisis estratégico el cual
servirá para determinar las cosas que se deben mejorar y aquellas que marchan de maravilla.

Siempre pensando en incrementar la eficiencia de la organización y eficacia mediante el

aumento de la capacidad de la organización para implementar y volver a implementar sus
recursos de forma inteligente.
El análisis estratégico sirve principalmente para que la empresa sepa hacia dónde quiere ir y
hasta dónde quiere llegar. Las preguntas principales que una empresa debe plantearse al
realizar un análisis estratégico son: ¿Cómo está constituido el mercado? ¿Cómo son los
clientes activos en este sector?. Al hacer un análisis estratégico la empresa debe identificar
el mercado sobre el que desea competir y así podrá definir sin problema una estrategia que
la mantendrá presente en el rubro en el que participa.
Una de las principales funciones de este análisis es dar lugar a los elementos claves acerca
de acontecimientos futuros, es decir, predecir lo que podrá o no suceder, así como la
consideración de escenarios alternativos, o diversas condiciones favorables o desfavorables
relacionados con los productos o servicios de la empresa.
Ilustración 1: Tipos de Análisis Estratégico
Fuente: Elaboración Propia.
Análisis estratégico interno: Mediante este análisis las empresas determinan lo que pueden
hacer, por lo que tiene que ver hacia adentro e identificar los puntos positivos y negativos, y

establecer el conjunto de recursos que pueden utilizarse para mejorar la imagen de la empresa
dentro del mercado.
El análisis interno parte de una evaluación del desempeño de la empresa u organización,

pero debe incluir una pequeña evaluación del potencial (¿Qué capacidad de crecimiento
tengo?, ¿cuáles son las ventajas y desventajas para satisfacer las necesidades del mercado
objetivo?)
Cualquier análisis de los puntos fuertes de la empresa deben orientarse al mercado, centrarse
en el cliente, porque las fortalezas sólo tienen sentido cuando ayudan a la empresa en el
cumplimiento de las necesidades del cliente. Al hacer un análisis estratégico interno se
conocen también las debilidades, las limitaciones a las que se enfrenta una empresa, pero hay
que buscar conocer también lo que opina el cliente sobre nuestras propias debilidades y que
muchas veces no vemos.
Análisis estratégico externo: Una vez realizado el análisis interno, la empresa necesita saber
más sobre su mercado e identificar lo que podrían hacer mejor, para ello se necesita conocer
a las personas que utilizan el producto o servicio.
Medir la satisfacción del cliente es el análisis externo más común que existe, gracias a este
análisis una empresa u organización puede lograr cambios positivos considerables.
El análisis estratégico debe de ser parte fundamental de las actividades de una empresa cada
determinado tiempo, saber las cosas que está haciendo bien y aquellas que no están
funcionando es muy importante para mantener su buen funcionamiento y organización.
Se debe analizar a los clientes, sus motivaciones y necesidades insatisfechas. También se

requiere identificar a la competencia, evaluar su desempeño, imagen, objetivos, estrategias,
estructura, fortalezas y debilidades.
Hay que estar atentos a todos los factores externos que afectan una empresa, analizar el
mercado, el crecimiento proyectado, tendencias, barreras, amenazas, áreas de oportunidades,
y factores clave del éxito, etc.

Pasos para realizar un análisis estratégico
1. Recopila datos específicos
2. Analiza y evalúa tus procesos
3. Desarrolla una serie de recomendaciones y presenta un plan de correcciones
4. Monitorea los cambios y haz los ajustes
5. Relaciónate con los involucrados para darle continuidad a las mejoras.
Fortalezas y debilidades del análisis estratégico
Fortalezas del análisis estratégico
 Te permite tener claridad de los atributos positivos internos de la organización y que

están bajo control.
 Conocer las fortalezas de los recursos con los que cuentas, las ventajas competitivas
de tu organización y fuerza de trabajo.
 Te ofrece los componentes internos que añaden valor u ofrecen una ventaja
competitiva a tu negocio.
Debilidades del análisis estratégico
 Se basa en los puntos que están bajo el control de la empresa, limitándose sólo al
grado de su propia experiencia, que en ocasiones es limitada.
 Al centrarse en los aspectos negativos internos, muchas veces no se toma en cuenta
cómo repercute en los servicios o productos que proporciona la empresa. Hay que
trabajar todo en conjunto.
Consejos para realizar un análisis estratégico
Realizar un análisis estratégico no es una tarea sencilla debido a diversos factores, sin
embargo hemos compilado una serie de consejos que te pueden ayudar a garantizar un
resultado acertado con menor esfuerzo.
 Sé sincero al señalar todas las fortalezas y debilidades de tu empresa.

 Ten en una visión clara del momento en el que pasa tu compañía, no dónde quieres
tú que esté. Por ello es importante realizar evaluaciones o auditorías regularmente,
por ejemplo, de los procesos que lleves a cabo.
 Ten claros tus objetivos, misión y visión. Define tus prioridades.
 Una vez que tengas identificados los problemas que aquejan a tu empresa, puedes
realizar un análisis FODA o DAFO. Esta es una buena herramienta para enumerar los
factores que debes de tomar en cuenta para elaborar un plan efectivo de lo que vas a
hacer.
2.1 Análisis del entorno general
En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero que
en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva.
Este entorno es más difícil de controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance
de la empresa. Sin embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallados de
esta situación con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá
capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos ante
futuras amenazas
El entorno general en el que se desenvuelve una empresa es aquel conjunto de factores de

carácter económico, político-normativo, socio-cultural y tecnológico que afecta, o puede
afectar, positiva o negativamente, a su actividad, la de sus clientes o proveedores, la de sus
competidores, etc.
Desde una perspectiva general, es fundamental observar continuamente los aspectos globales
que caracterizan su entorno y detectar cualquier movimiento que surja en cada uno de ellos
para poder reaccionar a tiempo a las nuevas exigencias del mercado y no verse superado por
la competencia.
De los elementos que se analizan cuando se realiza un análisis de un proyecto de empresa, el

análisis del entorno general es uno de los más "democráticos" ya que afecta por igual a todas
las empresas del sector, pero sólo su conocimiento permite mejorar la posición competitiva.

Llover...llueve, eso no podemos evitarlo... pero

puedo evitar que la lluvia me moje...mucho
Por otra parte, el conocer el entorno nos permite actuar y por lo tanto anticiparnos y conseguir
aprovecharnos de una oportunidad, o minimizar una amenaza.
Detección > Acción > Reacción
Es decir, es conveniente mantener una postura "proactiva" respecto al entorno, conociendo

la génesis de los cambios que se producen y evaluando anticipadamente la magnitud y
naturaleza de los cambios, que siempre, siempre, y continuamente se producen dejando a un
lado posturas "reactivas" que agotan los recursos de las empresas respondiendo a corto plazo
y de manera precipitada a cambios que les resultan incomprensibles e inesperados.
La importancia del entorno general:
La importancia del entorno general es tan evidente que lo mejor que podemos hacer es pensar
en "lo contrario"; es decir, ¿qué ocurre si prescindo o realizo de una manera deficiente un
análisis del entorno general?
Los cambios más significativos que nos podemos encontrar en el entorno general, son:
 Cambios no nivel de renda da sociedades.

 Cambios en el nivel de renta de la sociedad.
 Cambios en los niveles educativos.
 Aumento del tiempo disponible para ocio y su percepción como una necesidad.
 Cambios en el mercado de trabajo.
 Cambios en las formas de vida y en los hábitos sociales.
 Cambios en la percepción de los riesgos sociales, ecológicos, etc.
 Cambios demográficos.
 Cambios en el entorno legal, económico y de competitividad de las empresas y del
mercado.
 Cambios en el entorno tecnológico.

2.2 Análisis del entorno legal de la empresa
Se refiere a las normas legales (leyes, Decretos, Ordenanzas, resoluciones) que estén
vigencia, o que estén en curso en el congreso, Asamblea, Municipios, Gobierno Central o
local y las Instituciones descentralizadas o Departamentos administrativos.
2.3 Análisis de la competencia
Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres emprendedor y quieres

crear una empresa o negocio nuevo. Te contamos los objetivos que debes considerar, seis
técnicas de análisis de la competencia al alcance de todos y los errores más habituales que se
suelen cometer.
2.3.1 Objetivos de un análisis de la competencia
No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en
cuenta a la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus competidores:
Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión, siempre
conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más reseñables y sobre
todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien, quién no y cuáles son las
tendencias del mercado. En este punto es importante realizarse una serie de preguntas cuya
respuesta aportarán la información que se pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy
concretas sobre tu competencia que más adelante detallaremos.
1. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de

mercado mal atendido por tu competencia.
2. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están
otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que sus
clientes decidan irse contigo.
3. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una
reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
tratar de anticiparte y prever su reacción.

2.3.2 Técnicas para el análisis de la competencia
Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como
autónomo o pyme. Te llevarán algo de tiempo pero no incurrirás apenas en costes externos y
puede aportante un conocimiento muy relevante del mercado.
Visita a tu competencia: visita a tus principales competidores y realiza una tarea de

observación con un guion preparado que incluya todos aquellos aspectos que te conviene
conocer. Abre bien los ojos y rellena el cuestionario de forma metódica en cuanto salgas para
que no se te olvide nada.
1. Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de
variables para que la adaptes a tu propio estudio:
 Precios
 Tráfico de clientes.
 Tipología y perfil de clientes.
 Reputación y satisfacción de la clientela.
 Sistema de venta y distribución.
 Dimensión y aspecto del local.
 Atractivo de la calle.
 Horarios de apertura.
 Antigüedad.
 Número de empleados.
 Presencia de los dueños.
 Proveedores con os que trabaja.
 Ritmo de rotación de existencias
Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que el punto
anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo variables adicionales como
diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o posicionamiento SEO
(/marketing-online/seo-para-pymes-y-autónomos/) entre otras. Las redes sociales pueden
darte además información interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las
webs de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio afine, ya que

pueden proporcionarte mucha información útil y además pueden servirte para identificar
oportunidades ligadas de la adaptación al mundo online: ¡todo está cambiando con internet!.
2. Plano de situación de la competencia y radio de acción: si vas a abrir un negocio local,

sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores y define su
radio de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes que acuden
en coche. En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar planos con radios
de zonas de influencia.
3. Analiza a los líderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el
análisis de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué
productos ofrecen? ¿qué precios tienen? ¿qué publicidad? hacen y qué destacan en
sus mensajes comerciales? ¿dónde se venden sus productos?. Y sobre todo, ¿quiénes
y cómo son sus clientes?.
4. Solicita un informe de empresa e informa: si tus principales competidores son
sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus ventas,
su estructura financiera, quiénes ocupan su cargos directivos y posibles vinculaciones
con otras sociedades. Para conseguir el nombre de la sociedad tal vez te haga falta
consumir en tu competencia y pedir una factura.
5. Tabla de puntos fuertes y débiles: prepara en una o dos páginas una tabla comparativa
donde sintetices los puntos fuertes y débiles de cada competidor.
2.3.3. Errores habituales al analizar a la competencia
Ten cuidado de no incurrir en estos errores:
Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos, ten cuidado,

desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en realidad son y a menudo
tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan más tiempo que tú y que por tanto
conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que no lo han hecho porque es más difícil de lo
que parece o porque no les interesaba al tener otros intereses, como por ejemplo un modelo
de negocio distinto.
1. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la

indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero

también está la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en casa, etc.
2. Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo de
análisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele
ser demasiado tarde cuando éstas se revelan como insuficientes.
2.4 Análisis FODA o DAFO
No hay mejor manera de beneficiarse de un análisis realizado estratégicamente qué utilizarlo

para detectar las fortalezas, oportunidades, debilidades y las amenazas que puede sufrir tu
proyecto. Sin duda realizar un análisis DAFO o análisis FODA te ayuda a tener una visión
completamente diferente y realizar una estrategia. Apóyate en este tipo de análisis también
para conocer las ventajas y desventajas que hay en el mercado.
Lo importante es evaluar constantemente el entorno en el que se desenvuelve la empresa, y

actuar en consecuencia. Es una necesidad para toda empresa que pretenda destacar. La
planificación que hagamos tomando en cuenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de nuestro negocio nos ayudarán a prevenir muchos problemas.
Ilustración 2: Análisis FODA
Annálisis FODA
Interno Fortalezas Debilidades
Externo Oportunidades Amenazas
Fuente; Elaboración Propia.
Una excelente opción para realizar este tipo de análisis es involucrar a diversas áreas de la
empresa, a fin de tener una mayor retroalimentación ¡Todos tienen mucho que aportar!. El
propósito es generar el mayor número de ideas sobre cada una de las áreas: fortalezas,

oportunidades, debilidades y las amenazas a fin de darle prioridad a las que más se destaquen
o se necesiten resolver a la brevedad.
Análisis estratégico de las fortalezas de una empresa. Existen diversos atributos dentro de
la empresa que son positivos, que puedes controlar a fin de obtener mejores resultados, son
tus fortalezas, lo que te hace destacar de los demás. ¿Qué haces bien? Seguramente cuentas
con ciertos recursos o habilidades que te han llevado a un crecimiento constante o a
mantenerte en el lugar en el que estas. Conocer este tipo de información es muy importante
pues en pocas palabras, son elementos que te dan ventaja sobre tu competencia.
Debilidades del negocio. Existen ciertas características que necesitamos mejorar si

queremos ganar el mercado. Todo aquello que le resta valor a la compañía debe ser objeto de
un análisis minucioso para poder competir. Muchos de estos factores son previsibles, o están
en nuestras manos corregirlos. Hay que detectar las áreas de mejora para poder crecer.
Amenazas de una empresa. Sin duda hay factores negativos que pueden afectar a una
compañía. Por eso debemos de tener una planeación sobre lo que debemos hacer cuando
estos factores externos se presenten. Son desafíos que hay que enfrentar, pero lo mejor es
adelantarnos a este hecho. ¿Cómo? detectado todos los factores que pueden llegar ocasionar
un riesgo. Sabiendo cómo controlarnos, evitaremos muchos problemas.
Oportunidades de crecimiento para tu empresa: Detecta las oportunidades que tienes para
crecer. Conocer el camino que debes seguir es un gran paso hacia el éxito. Aprovecha todos
esos factores externos que son positivos para tu empresa. Existen diversas razones que puedes
tomar en cuenta para tu beneficio, sólo hay que identificarlos y aprovechar el momento.
Hacer un análisis estratégico de cada uno de estos puntos será el mejor ejercicio que puedes
llevar a cabo. Esta información te dará las bases para poder realizar una planeación más
certera y tomar mejores decisiones. Qué mejor que conocer los aspectos positivos y negativos
de una empresa y poder solucionar o reforzar ciertas cuestiones para el éxito. Detectar las
amenazas que pudieran atacar a la organización y saber de antemano la forma en que
podemos minimizar estas situaciones es de vital importancia.

Ilustración 3: Estrategias FODA

Oportunidades Amenazas
(Externas, positivas) (externas, negativas)
Estrategias Fortalezas-Oportunidades Estrategias Fortalezas- amenazas

Fortalezas
(Internas, positivas ¡Cuál de las fortalezas de la compañía ¿Cómo podrías usar las fortalezas de la
podría usarse para maximizar las compañía para minimizar las
oportunidades que se han identificado? amenazas que has identificado?
Estrategias Debilidades-Oportunidades Estrategias Debilidades-Amenazas

Debilidades ¿Qué acción (es) podrías tomar para ¿Cómo podrías minimizar las
(Internas, negativas) minimizar las debilidades de la compañía debilidades de la compañía para evitar
utilizando las oportunidades que has las amenazas que has identificado?
identificado?
Fuente: Elaboración Propia.
Es importante que le des seguimiento al plan que lleves a cabo, con el fin de evaluar los
resultados obtenidos y ver si el rumbo que estás tomando es el correcto, o si tienes que realizar
algún cambio.
D.Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Qué entiende por análisis estratégico?

2. ¿Para qué sirve un análisis estratégico?
3. ¿Cuál es la función principal del análisis estratégico?
4. ¿Cuáles son los pasos para realizar un análisis estratégico?
5. ¿A qué se refiere el análisis del entorno general?
6. ¿Cuáles son los cambios más significativos que se pueden encontrar en el entorno
general?
7. ¿A qué se refiere el entorno legal de la empresa?
8. ¿Cuál es el objetivo del análisis de la competencia?
9. ¿Cuáles son los errores al realizar el análisis de la competencia?
10. Explique en qué consiste el análisis FODA y elabore un ejemplo.

E. Glosario
Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al mensaje al menos una vez
durante la campaña publicitaria.
Análisis de la competencia: estudio de mercado que consiste en recoger información útil

sobre nuestros competidores, analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis,
tomar decisiones que nos permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus
fortalezas y aprovechar sus debilidades.
Análisis de la demanda: estudio de mercado que consiste en tratar de conocer los gustos,
preferencias, comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto
tiempo compran) de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.
Cliente potencial: Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en
nuestro cliente.
Cliente: Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o
adquirido nuestros productos o servicios.
Competencia: Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Tipos de competidores:
• Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.
• Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro,

por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor indirecto de un
negocio que comercializa mantequilla.

3 OBJETIVOS DEL PLAN DE

MERCADOTECNIA
A. Contenido Analítico
3.1 Objetivos corporativos.

3.2 Objetivos de la división.
3.3 Objetivos de mercadeo.
3.4 Objetivos de programas.
CD3: Definir los objetivos del plan de mercadotecnia, con base en los resultados del
diagnóstico y las políticas de la organización.
C.Desarrollo del Tema
3.1 Objetivos corporativos
Permiten especificar los propósitos de la organización e identificar los aspectos que

necesariamente se deben controlar y tomar en cuenta para que se puedan lograr‚ las metas,
con el fin de colaborar al cumplimiento de la misión de la institución

Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organización espera alcanzar
en el desarrollo y operación realización concreta de su misión y visión.
Por ser globales, estos objetivos deben cubrir e involucrar a toda la organización, por ello,
deben tenerse en cuenta todas las áreas que integran a la empresa.
Dado su carácter macro, deben ser definidos dentro de la planeación corporativa y servir así
de marco de referencia de los objetivos funcionales.
Los objetivos corporativos; ya sean a corto, mediano o largo plazo deben ser medibles con
posibilidad de evaluación, es decir, que debe ser posible aplicarles una auditoria mediante
indicadores globales de gestión.
3.2 Objetivos de la división.
Contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de

mercadotecnia.
Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado

porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de
venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia
del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de
distribución.
3.3 Objetivos de mercadeo
 Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado
(por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera
tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se
conoce como: investigación de mercados.
 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los
productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la

casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para

satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr
que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los
lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio
es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello,
este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un
precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o
servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares
y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o
clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y
beneficios, el dónde lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las
herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar,
persuadir y recordar.
 Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el
importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han
sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les
ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se
ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los
clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los
clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y
además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
 Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr
que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio,

lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy

importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
 Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los
clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.
 Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los
clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
 Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más
importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una
experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos
y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar,
implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para
servir con excelencia a los clientes.
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado
con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a
que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el
producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición.
Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no
entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una
utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.
3.4 Objetivos de programa
 Decidir qué nivel de gastos de mercadotecnia se requiere para lograr los objetivos.
 Determinar cuál es la relación del presupuesto de mercadotecnia / ventas de sus
competidores.
 Decidir cómo dividir el presupuesto total de mercadotecnia entre las herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta
(mezcla de mercadotecnia).

D. Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Por qué se dan los objetivos corporativos?
2. ¿Qué son los objetivos corporativos?
3. ¿Para qué se dan los objetivos de mercado?
4. ¿Qué se entiende por captar nuevos clientes?
5. ¿A qué se refiere fidelizar a los clientes actuales?
6. ¿Por qué se pretende lograr que el servicio a los clientes sea excelente?
7. ¿A qué se refieren los objetivos de programa?
E. Glosario
nuestro cliente.
Fidelización: Acto y efecto de convertir a un cliente en un cliente asiduo o frecuente, el
fidelizar un cliente nos permite que éste vuelva a comprar o adquirir nuestros productos o
servicios y, a la vez, recomiende nuestros productos o servicios a otros consumidores.
Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta
proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa.
Mercado: desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan
compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el
punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con
necesidades o deseos a satisfacer.
Imagen de marca: Percepción colectiva de una marca, los pensamientos, sentimientos y
expectativas que los consumidores tienen de ella.

4 ESTRATEGIAS DE MERCADO
4.1 Alternativas estratégicas.

4.2 Clientes objetivo.
4.3 Competidores objetivos.
4.4 Estrategia central.
CD4: Definir las estrategias de mercadotecnia de la organización, de acuerdo con los

resultados del diagnóstico, los objetivos del plan y los intereses de la organización.
Estrategias de Mercado
Son procesos que se hacen para tomar ventajas sobre tus competidores, esto es realizado al
utilizar diferentes recursos y aprovechar al máximo tu mercado. También podemos
describirlas como un proceso de comunicación con nuestros clientes en el cual les hacemos
conocedores acerca de las diferentes ventajas que tienen nuestros productos y servicios.

Y podemos decir que una estrategia de mercadeo es una forma de dar a conocer a tus clientes
sobre tus ofertas o simplemente recalcar la calidad de producto y/o servicio que tú ofreces
con el propósito de aumentar tus ventas, ya que tu propósito debe ser el generar ventas para
tu negocio.
4.1 Alternativa estratégicas
Una vez decidido el ámbito producto-mercado de posible actuación se volverá a tener en

cuenta los factores clave de éxito decidiendo "cuáles de las ventajas diferenciales de la
compañía se utilizaran como fuerza principal de impulsión", así como por ejemplo:
 Costos más bajos

 Recursos financieros superiores
 Amplia y organizada red de distribución
 Mejor imagen de productos, etc.
Esta fuerza principal de propulsión, provocará la realización de una serie de movimientos

estratégicos necesarios para el éxito de la estrategia que tendrá lugar:
1) Movimiento estratégico en el ámbito Producto mercado
Serán todas aquellas acciones que deberán realizarse con los productos y con los mercados,
entendiendo por estos últimos tanto las zonas geográficas como los sectores.
2) Movimiento estratégico en el entorno en el que esta la empresa
Son las diferentes acciones que la empresa por si sol (en el caso de grandes multinacionales)
o por agrupaciones de todo un sector (sector siderúrgico, artefactos, etc.) emprenden con la
esperanza de modificar las condiciones del entorno, entendidos por tales:
 La situación y evolución político-legal

 La situación y evolución económica
 La situación y evolución socio-cultural
 La situación y evolución del desarrollo tecnológico
 Movimiento estratégico en la propia empresa

Estos movimientos implican la toma de decisiones sobre la dimensión de la empresa, que

puede implicar:
 Seguir con la misma dimensión

 Incrementar la dimensión
 Reducir la dimensión
3) Movimientos estratégicos con otras empresas
Estos movimientos comportan la posibilidad de Uniones, integraciones, pactos temporales,

fusiones, adquisiciones, etc., con otras empresas, lo cual estar en función de las
disponibilidades de entrada.
En principio, estos movimientos se pueden clasificar en:
a) Integración vertical
 Integración vertical ascendente: cuando se realiza con los proveedores
 Integración vertical descendente: cuando se realiza con algún cliente directo
b) Integración Horizontal
Se produce entre empresas de la misma industria o sector
c) Conglomerado
Se produce entre empresas pertenecientes a diferentes industrias o sectores
4.2 Clientes objetivos
Es la persona que has identificado como el más interesado en adquirir o comprar tus
productos. Por tanto, esto es un segmento del mercado objetivo, ya que has analizado,
detallado e identificado algunos aspectos o características esenciales de este cliente objetivo.
Hay que responder algunas preguntas necesarias antes de definir los clientes objetivos:
¿Quiénes serán los clientes o consumidores finales?
¿En cuántos clientes nos enfocaremos?
¿Dónde podemos ubicar a los consumidores?

¿Qué necesidades tienen los clientes?
¿Cuáles son los hábitos de compras del cliente?
¿Cómo podemos satisfacer las necesidades del cliente?
¿Cuáles son las marcas que satisfacen actualmente esas necesidades?
¿Cuáles son los productos o servicios que ofrece la competencia al cliente objetivo?
¿Cómo adquieren el producto o servicio?
¿Cuál es el costo que debe pagar el cliente por el producto o servicio?
¿Cuál es el grado de dependencia de los clientes con las marcas actuales?
¿Cómo podemos hacer llegar nuestro producto o servicio a los clientes?
¿Cuáles son los medios de comunicación donde más interactúan los clientes?
¿Qué factores son más valorados por los clientes: Precio, calidad, servicio post-venta,
atención al cliente, promoción, entre otros?
¿Cuáles son las razones por las cuales estos clientes quieren adquirir nuestros productos y no
de la competencia?
4.2.1 Beneficios de definir el cliente objetivo

 Enfocar tiempo, dinero, recurso y esfuerzo a un cliente específico.
 Crear ofertas, promociones y productos personalizados para estos clientes.
 Posicionar en un segmento de clientes más específico y no tan competitivo.
 Nos ayuda a conocer mejor las necesidades del cliente, expectativas, patrones de
consumo y estilos de vida. Lo que nos puede ayudar a tener nuevos nichos de
mercado.
 Crear estrategias más personalizadas.
 Crear promociones para un cliente específico.
 Seleccionar de manera adecuada los canales de comunicación y canales de
distribución.

 Crear contenido mucho más certero a la hora de realizar publicidad, imágenes y

vídeos.
 Permite designar adecuadamente el tipo de vendedores según las características de
los diferentes segmentos de clientes.
 Contribuye a establecer prioridades, por ejemplo, en función del volumen de compra,
facilidad de acceso, entre otros.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Permite definir las políticas de comunicación de la marca y así poder emplear el
lenguaje adecuado y correcto para cada segmento de cliente.
 Permite asignar adecuadamente los presupuestos para cada campaña de acuerdo con
la importancia de cada segmento de clientes.
4.3 Competidores objetivos
Cuál es la competencia directa o empresas que comercializan el mimo o similar producto, se

analizará cómo trabaja y cómo vende, si hay algún competidor directo importante a tener en
cuenta, etc. y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia.
Además, se debe obtener información concreta de los competidores:
 Nombre.
 Líneas de productos, elementos de diferenciación.
 Factores claves de éxito.
 Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades monetarias.
 Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y
en su proceso de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los
cambios en los modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos,
sistemas de calidad, equipamiento, etc.

 Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa.

 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran
tamaño de la empresa.
 Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el
mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas
del mercado.
4.3.1 Principales indicadores que analizar de la competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de
actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer
de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre
ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.
4.3.2 Los principales indicadores a medir, comparar y analizar
 Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo

podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver
el tipo de empresa, variedad de la oferta…
 Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos
extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de
mercado específica para cada competidor y para nuestra empresa.
 Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios
por competidor y de su nivel de penetración.
 Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí
podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.
 Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros
competidores a través de diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en
internet, viendo si la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún
servicio y valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información, sería
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y satisfacción.

 Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño cuestionario en el

que se valore o evalúe las principales característica como por ejemplo el diseño, la
atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de restauración
de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a usuarios acerca de
aplicaciones similares y sobre la nuestra.
 Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el más

caro, precio medio, volumen de promociones, oferta.
4.4 Estrategia central
Todo emprendimiento que conste de la venta de un determinado producto en el mercado se

apoya sobre una base de una estrategia central de mercadeo.
Una estrategia central es un plan, método o una serie de maniobras o estrategias para obtener
un objetivo o resultado específico.
D.Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Qué son las estrategias de mercado?

2. ¿Cuáles son los movimientos estratégicos en el entorno en que esta la empresa?
3. ¿Cómo se pueden clasificar los movimientos estratégicos con otra empresa?
4. ¿Cuáles son los clientes objetivos?
5. ¿Cuáles son los beneficios al definir el cliente objetivo?
6. ¿Qué información concreta se debe tener con los competidores?
7. ¿Cuáles son los principales indicadores para analizar la competencia?
8. ¿Qué son las estrategias centrales?

E. Glosario
nuestro cliente.
Competencia: Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Estrategias: Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.
Mercado: desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan

compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el
punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con
necesidades o deseos a satisfacer.
Tipos de mercado:
 Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en una
determinada oferta de mercado, es el mercado que puede suceder o existir.
 Mercado disponible: conjunto de consumidores que además de tener interés en una
oferta de mercado, tienen ingresos y acceso a ella, es el conjunto de consumidores
dispuestos a comprar un producto.
 Mercado meta u objetivo (público objetivo): parte del mercado disponible que un
negocio o empresa decide captar o incursionar; este mercado lo decide la empresa en
base al mercado potencial, al disponible, a su inversión, a su capacidad, etc.
 Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o
Tipos de competidores:
• Competidores directos: negocios o empresas que venden productos similares al nuestro.
• Competidores indirectos: negocios o empresas que venden productos sustitutos al nuestro,
por ejemplo, un negocio que comercializa mermelada sería el competidor indirecto de un
negocio que comercializa mantequilla.

5 PROGRAMAS DE MERCADEO
5.1 Precios.
5.2 Publicidad y promoción.
5.3 Copia.
5.4 Plan de medios.
5.5 Promoción al distribuidor vs. Promoción al consumidor.
5.6 Ventas y distribución.
5.7 Mercadeo directo.
5.8 Mercadeo por internet.
5.9 Desarrollo del producto.
5.10 Servicio.
5.11 Investigación de mercados
CD5: Definir las tácticas programas de mercadotecnia, de acuerdo con las estrategias
definidas.

5.1 Precios
El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros
elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las
características del producto y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el
establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que enfrentan
muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el
establecimiento de precios. Los errores más comunes son: establecimiento de precios que se
orientan demasiado a los costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para
capitalizar los cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del
resto de la combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia de
colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos
del mercado y ocasiones de compra.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política de

precios.
5.1.1 Procedimiento para la fijación de precios

a) Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir
qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo
y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el
precio, será bastante sencilla.
b) Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un
nivel de demanda diferente y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus
objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda común. El programa de demanda
denota el número de unidades que el mercado comprará en un período determinado a
precios alternativos que se podrían cargar durante ese período. En el caso normal, la
demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio,

menor es la demanda, y viceversa. Los precios se determinan en gran medida por la

colocación en el mercado.
c) Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el
precio que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos d la compañía
representan el tope mínimo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de
producción, distribución y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su
esfuerzo y riesgo.
5.2 Publicidad y promoción
5.2.1 Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste
en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es
ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a
corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes

canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de
cualquier sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías,
etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
 Variables a considerar.
 Objetivos.
 Técnicas habituales.
a) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
 Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras

promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
 Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.

 Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.

 Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a
estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que
tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
 Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
b) Objetivos
Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan

de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por
ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de
continuidad. Principalmente destacamos:
 Aumentar visitas a la web.

 Incrementar las ventas.
 Contrarrestar acciones de la competencia.
 Conseguir nuevos clientes.
 Potenciar la marca.
 Generar liquidez económica.
 Fidelizar.
 Introducir nuevos productos.
 Motivar equipos de venta.
 Reforzar la campaña publicitaria.
 Conseguir más seguidores en las redes.
c) Técnicas habituales
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para
unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la
idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

 Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran

protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
puede realizar este tipo de actos.
 Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo
buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de
la persona.
 Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central
de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado
bajo la de- nominación marketing relacional.
 Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de
recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc.
 Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
5.2.2 Publicidad
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma

directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad
y la publicidad es un negocio vital en si mismo (Russel y Lane, 1994:23).
De acuerdo con Lambin (1993), la publicidad debe entenderse como la ¨la comunicación
masiva, impersonal, pagada, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida
para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa. (p.130)
La publicidad es un elemento importante en la mezcla de comunicaciones del marketing. La

publicidad le dirige un mensaje a un gran número de personas con una sola comunicación.
Es un medio de masas.

Planificación de la publicidad
Las agencias publicitarias y sus clientes planifican los anuncios. Todo plan debe abordarlas
siguientes etapas:
¿Quién es la AUDIENCIA FINAL potencial del anuncio?

¿QUÉ se desea comunicar a esa audiencia final?
¿Por qué es este mensaje tan IMPORTANTE para ellos?
¿Cuál es el MEJOR MEDIO para este mensaje? (Véanse algunos de los posibles
medios en la tabla precedente).
¿Cuál sería el CALENDARIO más adecuado?
¿Qué RECURSOS necesitará la campaña publicitaria?
¿Cómo se CONTROLARÁ la publicidad y cómo se vigilará el éxito?
Existen dos categorías clave de publicidad: ‘por encima de la línea’ y ‘por debajo de la línea’.
Las definiciones se deben, en gran medida, a la evolución histórica de las agencias
publicitarias y al modo en que cobran por sus servicios. En resumen, ‘por encima de la línea’
es cualquier trabajo realizado, en donde la agencia publicitaria cobra una comisión de los
medios de comunicación por la inserción del anuncio; y ‘por debajo de la línea’ es un trabajo
realizado donde sustituye la comisión por unos honorarios o tarifa estándar. De este modo,
la publicidad en TV es un ejemplo de publicidad ‘por encima de la línea’, ya que una agencia
reservaría tiempo publicitario en nombre de un cliente, pero la inserción de un anuncio en
una serie de periódicos locales es un ejemplo de publicidad ‘por debajo de la línea’, ya que
los periódicos tienden a aplicar su propia tarifa, donde la agencia no obtiene comisión; es
decir, en su lugar, la agencia le cobra al cliente una tarifa transparente.
5.3 Copia
No se refiere a copiar directamente lo que hacen tus competidores, pero si hay negocios o
personas con éxitos en tu mercado, puede guiarte y tomarlo como una buena teferencia.

5.4 Plan de medios
La planificación de medios es una de las cuatro disciplinas clave dentro de la publicidad;

junto con la administración de las cuentas de los clientes, la planificación de marcas y el
desarrollo creativo. Por lo general, la planificación de medios es un rol asignado a una
agencia externa (servicios tercer izados); pero algunas empresas optan por mantener este
proceso de forma interna (dentro de la misma empresa).
El desarrollo del Plan de Medios implica la búsqueda de plataformas y de los medios más
apropiados; para llevar a cabo la publicidad de la empresa y de los clientes de las marcas /
productos.
5.4.1 Función del Plan de Medios
La función principal de un Plan de Medios es crear una campaña publicitaria que va a lograr
su objetivo estratégico. Específicamente, un plan de medios publicitarios define sus objetivos
de marketing estratégico; escogiendo los canales de medios adecuados para la consecución
de esos objetivos. También debe identificar las tácticas publicitarias que le permitirán
alcanzar sus objetivos; dadas las limitaciones de los canales de los medios elegidos.
5.5 Promoción al distribuidor vs promoción al consumidor
5.5.1 Promoción al distribuidor
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta efectiva para el
desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de valor al consumidor.
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atención de los clientes, por
lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además,
presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de
especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el
consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores
quieren productos que:
a) Se vendan por sí solos.

b) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.

c) Proporcione un margen por encima de la media.

d) Genere tráfico de clientes.
e) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación
de las características del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensión
de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos
que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de:
1) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al
canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de
información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al
distribuidor personalizar el producto, al consumidor.
2) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo
al distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su
fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del
producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
3) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven para disminuir
los costes totales del canal de distribución.
4) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los
resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensará más si no
disminuyen las compras del producto al finalizar la promoción por debajo del nivel del
comienzo de la promoción.
5) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.
6) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la gestión de la
distribución en los mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de
quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le preocupa más, qué acciones
similares a ellos desarrolla su campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a
la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de
distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para

sus promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo,

el distribuidor cuenta con megafonía.
5.5.2 Promoción al consumidor
La promoción de ventas al consumidor es una técnica de comercialización que se utiliza para

atraer a los consumidores a que compren un producto. Las promociones generalmente duran
por un período de tiempo determinado y se utilizan para alcanzar un propósito específico,
como aumentar una cuota de mercado o develar un nuevo producto. Un número de técnicas
promocionales se utilizan comúnmente por parte de los fabricantes y vendedores del
producto.
 Muestreo
Ofrecer muestras gratuitas es una técnica utilizada para introducir nuevos productos al
mercado. Las muestras le dan al consumidor la posibilidad de ver cómo le puede gustar un
producto o tratar algo que de otro modo no comprarían normalmente. Las panaderías locales
pueden repartir sus nuevas creaciones en el mercado agricultor. Los fabricantes de velas
aromáticas pueden entregar muestras en una tienda de regalos local. El muestreo a veces se
utiliza como parte de una gran campaña de comercialización que incluye la publicidad en el
periódico o radio local.
 Prueba gratuita
Una prueba gratuita es una forma de hacer que un consumidor pruebe un producto nuevo
mientras se elimina cualquier riesgo. Se puede utilizar cuando un producto es único en el
mercado, lo que puede hacer que los consumidores tengan sospechas para probarlo. Esta
técnica comúnmente se utiliza en los infomerciales donde el comprador tiene 30 días para
probar el producto, tiempo durante el cual puede devolverlo si no está satisfecho.
 Regalos gratuitos
Los regalos gratuitos atraen a los consumidores a hacer una compra incluyendo un beneficio
extra junto con el producto. El regalo se puede incluir en la parte exterior del envoltorio del
producto para servir como una atracción visual. También puede tomar la forma de un premio

dentro del envoltorio. Como ejemplo, una empresa de comida local podría colocar efectivo
o tarjetas de regalo dentro de paquetes de sus productos al azar.
 Concursos
Los concursos ofrecen al consumidor una posibilidad para ganar premios como efectivo o
mercancía. Por ejemplo, un vendedor de artículos electrónicos lleva a cabo un concurso de
karaoke en su tienda, utilizan celebridades locales como jueces. El concursante votado como
ganador recibirá un premio como un elemento de equipo de sonido o video. Ser creativo
puede ayudar a generar más ruido sobre el concurso, y, básicamente, sobre el producto que
tratas de vender.
 Precios especiales
Los precios especiales se utilizan para ofrecer a los consumidores un precio más bajo por un
período de tiempo o por comprar en gran cantidad. Por ejemplo, un comerciante puede
ofrecer un producto que normalmente cuesta 50 centavos a un precio de 3 con 99 centavos
durante el período de promoción. Los fabricantes a menudo ofrecen fondos a la tienda para
subsidiar la reducción del precio.
5.6 Ventas y distribución
5.6.1 La distribución del producto
La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos
hacia la plaza o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán
vendidos a los consumidores; así como a la selección de estas plazas o puntos de venta.
Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que
vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o puntos de venta
en donde los vamos ofrecer o vender.
5.6.2 Canal directo o indirecto
En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales de distribución o de venta

directa o indirecta:

 Canal directo
Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al consumidor
final sin hacer uso de intermediarios.
Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos en
nuestros locales comerciales, a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, o a través
de visitas a domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre
nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los
productos serán entregados en buenas condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o
atención al cliente.
Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal están la falta de cobertura, los mayores
costos que implica, y el hecho de no poder delegar responsabilidades.
 Canal indirecto
Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios, quienes
posteriormente los venderán al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios.
Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker, un
agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo,
tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes).
Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de

mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para luego
venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los cuales
finalmente venden los productos al consumidor final.
5.6.3 Selección de plazas o puntos de venta
Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o
una combinación de ambos), para distribuir nuestros productos procedemos a determinar

cuáles serán las plazas o puntos de venta en donde serán distribuidos, y luego ofrecidos o
vendidos a los consumidores.
Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a ofrecer o vender
nuestros productos en un local comercial propio (o varios locales), si los vamos a ofrecer o
vender a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, visitas a domicilio, envío de
correos, etc.
Y si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quiénes serán nuestros
intermediarios, a qué tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros productos, a que
supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc.
Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos tener en cuenta
lo siguiente:
 El análisis de nuestro público objetivo: dónde y cuándo suele comprar productos

similares o complementarios al nuestro.
 El análisis de nuestra competencia: cuáles son los puntos de venta que utilizan, cuáles
son los que mejores resultados les brindan.
 Los puntos de venta utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento
de mercado al cual nos vamos a dirigir.
 Si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios
de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en
buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado).
 Es posible probar con varios puntos de venta, ir midiendo la respuesta de cada uno y,
de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden buenos resultados.
5.7 Mercadeo directo
Marketing directo es una tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un

resultado en un target concreto.
Tal y como dice su nombre, el marketing directo es una comunicación bidireccional directa.
Usando estas campañas los anunciantes pueden crear un diálogo entre ellos y los

consumidores (los ya habidos y los potenciales) y mantener esta relación todo el tiempo que
sea posible o deseada.
Las empresas pueden adaptarse al cliente y ofrecer los descuentos que reclaman, según sus
necesidades, y adaptarlos de forma individualizada.
¿Pero cómo es su funcionamiento? Se fundamenta en el uso de bases de datos que incluyen

la información detallada de cada cliente o lead. Usando esta información se pueden ajustar
las promociones, las comunicaciones de marketing directo según las necesidades de la
segmentación o incluso de clientes individuales
5.7.1 Beneficios del marketing directo
El direct marketing ofrece a las marcas múltiples beneficios para la consecución de sus
objetivos. Los marketers sabemos que desarrollar una estrategia de marketing directo online
permitirá aportar estas ventajas a nuestros clientes:
 Optimización del presupuesto de marketing. Con el marketing directo orientado al

entorno digital puedes establecer objetivos reales y mejorar las ventas con un
presupuesto ajustado. Si tienes detectada tu audiencia, optimizas y diriges
correctamente todo el proceso de la campaña, conseguirás buenos resultados a un
coste mucho menor que con la publicidad tradicional. Recordemos que el marketing
directo online es un método rápido y más económico de llegar al consumidor.
 Clientes potenciales. Cómo nos dirigimos a contactos extraídos de la base de datos
de la marca o de terceros, sabemos que nos dirigimos directamente a nuestro target
potencial para difundir el producto o servicio del anunciante. Su efectividad es mayor
que otros canales. Así pondremos todos nuestros esfuerzos en aquellas acciones que
sí funcionan. Cada segmentación específica de nuestra audiencia recibirá un mensaje
personalizado y adaptado.
 Aumenta las ventas vía clientes nuevos, actuales y antiguos. Los esfuerzos deben ir
en tres direcciones a la hora de realizar campañas de marketing directo. Por un lado,
en activar la comunicación con tus clientes antiguos y recuperarlos a través de un
nuevo proceso de compra. El objetivo es recuperarlos y que se conviertan en
consumidores habituales. Por otro lado, tenemos a los nuevos clientes, aquellos de

los que disponemos datos, pero que nunca han consumido nuestro producto o
servicio. A ellos debemos remitirles campañas específicas, del estilo “si te registras
por primera vez obtendrás un descuento”. Y por último los clientes actuales, que son
los que nos están proporcionando las ganancias del momento y debemos generar un
tipo de comunicación que los premie por su fidelidad y convierta en asiduos a lo largo
del tiempo.
5.8 Mercadeo por internet
Es un componente del comercio electrónico, puede incluir la gestión de contenidos, las

relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. La mercadotecnia en Internet se ha
vuelto más popular en la medida en que los proveedores de internet se están volviendo más
accesibles. Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares
afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Kotler (1993), que una empresa debe
elegir como base para la aplicación de una estrategia. (p. 194)
1. Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo

tradicional.
"La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la red junto con
un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfacción de necesidades y
deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo".
Las 4 F's Del Marketing Online
 Flujo: el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web
que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.
 Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser
captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia
on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las
limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación
clara y útil para el usuario.

 Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo

y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir
dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario.
Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría
mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página
después de cada contacto.
 Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten
contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes,
quienes podrán ser así más fieles.
5.9 Desarrollo del producto
El producto posee un valor para el usuario o consumidor y puede satisfacer una necesidad
del mismo. En resumen, nuestro objetivo es detectar las necesidades de nuestros posibles
clientes y cubrirlas con nuestro producto.
En primer lugar debemos describir la gama de productos y servicios que vamos a ofrecer y a
qué público nos vamos a dirigir. Definiremos lo que en marketing se conoce como producto
básico o núcleo central: características del producto y cuál es su función.
También describiremos el producto formal, que además de sus características y uso, incluye
aspectos externos tales como el envase, la marca, la forma, las instalaciones, la identidad
corporativa de la empresa, el lugar donde se comercializa el producto, etc.
Otro aspecto a concretar de nuestro producto es el concepto de Producto Ampliado. El

Producto Ampliado incluye servicios de valor añadido como la instalación, la garantía, el
servicio post-venta, la entrega, la relación con las personas.
Además de esto, es aconsejable intentar diferenciar nuestro producto del resto de producto
que ofrece la competencia. Identificaremos las características fundamentales de nuestro
producto y las convertiremos en beneficios para nuestros clientes. Recordemos que al fin y
al cabo el cliente no compra el producto o servicio por sí mismo sino por los beneficios que
pueda obtener con éste.

Hay que tener en cuenta cuál será el ciclo de vida de nuestro producto, porque no es lo mismo
que estén una etapa de nacimiento que en pleno desarrollo o madurez, y no podemos darle el
mismo tratamiento aplicar la misma política de.
En cuanto a la política de producto que debemos adoptar en nuestro plan de marketing, es

necesario tener en cuenta que debe estar formada por un conjunto de decisiones referentes a:
 El envase (cuando proceda).

 El diseño.
 El etiquetado.
 La calidad.
 La marca
El conjunto de todas estas decisiones permitirá definir el posicionamiento del producto en el

mercado.
5.10 Servicio
Un Servicio son un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a alguien, algo
o alguna causa. Los servicios son funciones ejercidas por las personas hacia otras personas
con la finalidad de que estas cumplan con la satisfacción de recibirlos. La etimología de la
palabra nos indica que proviene del latín “Servitĭum” haciendo referencia a la acción ejercida
por el verbo “Servir“. Los servicios prestados es una comunidad cualquiera están
determinados en clases, a su vez estas clases están establecidas de acuerdo a la figura,
personal o institucional que lo ofrece o imparte. Existen servicios públicos y servicios
especializados.
5.10.1 Diferencia entre producto y servicio
La principal diferencia entre producto y servicio es la intangibilidad. Cuando se trata de la

venta de un producto, consigues cuantificar, pues estamos hablando de algo físico. Pero
¿cómo medir la prestación de un servicio? En un artículo publicado en Marketing91, el
especialista en marketing, Hitesh Bhasin, explica que el tiempo y el esfuerzo utilizados para
prestar el mejor servicio posible son intangibles, lo que explica esta diferencia.

El autor ejemplifica, que al comprar un servicio, diferente a lo que acontece al comprar un

producto, la propiedad no es transferida al cliente final. Cuando tú compras un auto, pasa a
ser tuyo. Por otro lado, al contratar un servicio de viaje a través de una compañía aérea,
posees sólo el pasaje, y no la compañía aérea. Es un ejemplo muy simple, pero que ayuda a
ilustrar lo que acontece en cada situación.
Lo perecedero también forma parte de esta diferencia. Los productos pueden ser
almacenados, ocupando espacio en stocks y con una necesidad constante de rotar, agotándose
y perdiendo plazos de vigencia. En el servicio esto no acontece, pues el valor es generado
simultáneamente a la prestación y al consumo.
Este ítem tiene semejanza a otro punto de diferenciación entre ambos: la inseparabilidad.
Mientras los productos son producidos, entregados y consumidos en diferentes etapas, el
servicio sucede con la presencia del cliente en el acto de atenderlo. Esto aumenta aún más
los desafíos de la marca en promover la satisfacción inmediata al cliente, fundamental para
una buena evaluación de la prestación del servicio.
5.11 Investigación de mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el

registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la
sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicación social y lo social media, tanto off como on line.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación
están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
D.Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Qué entiende por precio?

2. ¿Cuáles son los procedimientos para la fijación de precio?
3. ¿Qué entiende por publicidad y promoción?
4. ¿Qué se tiene que tener en cuenta para alcanzar el éxito de nuestra promoción?
5. ¿Qué entiende por publicidad?
6. ¿Cuál es la función del plan de medio?
7. ¿Qué entiende por ventas y distribución?
8. ¿Qué entiende por mercadeo directo?
9. ¿Cuáles son los beneficios del marketing directo?
10. ¿Cuál es la diferencia entre producto y servicio?

E. Glosario
Participación de mercado: Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con

respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria
es de 460 y un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación
del 10% en dicha industria.
Penetración de mercado: Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.
Perfil de mercado (perfil del consumidor): Características principales del consumidor que
conforma nuestro mercado objetivo.
Plan de marketing: Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de

marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos y los
encargados de realizar dichas estrategias.
Plaza: Ver “distribución”.
Posicionamiento: Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una

marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por
ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra
marca, mensaje, lema o producto.
Precio: Valor monetario que se le asigna a los productos o servicios al momento de

venderlos.
Promoción de ventas: Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del

consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento.
Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación,
asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos.
Promoción: Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus
características y beneficios) de un negocio o empresa, persuadir su compra o adquisición, y
hacerlos recordar constantemente a los consumidores.

Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir (estimular) y recordar

productos o servicios a los consumidores; se basa en una comunicación y medios
impersonales, es decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo.
Publicidad también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de
los medios o canales publicitarios.
Público objetivo: Ver “mercado meta”.
Punto de venta: Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de un negocio
o empresa.
Servicio: Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que
también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los
alimentos, las bebidas o los muebles.
Servicio al cliente (atención al cliente): Servicio o atención que proporciona un negocio o

empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace
referencia a darle un buen trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a
brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a
proporcionales servicios extras al producto, etc.
Servicio de post-venta: Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha
realizado la compra; puede consistir por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos,
en ofrecerles descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en
otorgarles garantías, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc.

6 DOCUMENTOS FINANCIEROS
6.1 Presupuestos.
6.2 Publicidad y promoción.
6.3 Ventas.
6.4 Investigación.
6.5 Desarrollo de producto.
6.6 Estados financieros proforma.
6.7 Costos: valores, unidades variables, fijos.
6.8 Ingresos (presupuestados)
6.9 Utilidades.
6.10 Valores, valores por unidad.
6.11 Retorno sobre la inversión versus el promedio de la empresa.
CD6: Asignar los recursos para la ejecución del plan, de acuerdo con las estrategias y
tácticas definidas.

Se entiende por documento financiero aquel en donde se recoge la instrumentación de la

deuda: son los cheques, pagarés, letras, recibos, etc. Los documentos financieros (financial
documents) son las letras de cambio, cheques, pagarés o cualquier otro instrumento análogo
utilizado para obtener el pago.
6.1 Presupuesto
Documento financiero en el que se refleja el conjunto de gastos que se pretenden realizar

durante un periodo determinado, y el detalle de ingresos que constituyen su financiación.
6.2 Publicidad y promoción
Los planes de mercadeo no sólo se basan en estrategias de publicidad, sino también

pueden controlar los gastos de publicidad con el fin de encontrar el mejor valor posible
para campañas de mercadotecnia venideras
6.3 Ventas
Un plan de mercado está diseñado para generar ingresos, éste se apoya de la publicidad y
diversos métodos de venta. Su principal función es lograr que entre dinero a la empresa
o industria para lograr continuar con la producción, expansión o ventas.
6.4 Investigación
Los documentos que se incluyen en esta serie son teóricos acerca de temas económicos y
financieros.
Pueden ser trabajos terminados o no, que se divulgan para consulta, y que en sus versiones
finales pueden ser publicados.

El desarrollo de los trabajos incluye, la revisión en general del producto, la elaboración de

modelos teóricos y soporte estadístico y econométrico, así como recomendaciones dirigidas
en particular a apoyar la formulación de políticas económicas.
6.5 Desarrollo del producto
El objetivo de este documento es definir los aspectos referentes a los productos que la
empresa se encuentra desarrollando o tiene en proyecto realizar.
Este documento va dirigido a las personas o empresas que tengan relación directa con la
creación de un producto.
6.6 Estados financieros proforma
Los estados financieros pro forma son las proyecciones financieras del proyecto de inversión
que se elaboran para la vida útil estimada o también llamado horizonte del proyecto.
Dichos estados financieros revelan el comportamiento que tendrá la empresa en el futuro en
cuanto a las necesidades de fondos, los efectos del comportamiento de costos, gastos e
ingresos, el impacto del costo financiero, los resultados en términos de utilidades, la
generación de efectivo y la obtención de dividendos.
Es importante señalar que los estados financieros pro forma sirven de base para los
indicadores financieros que se elaboran al realizar la evaluación financiera del proyecto. Los
estados financieros pro forma fundamentales son: el estado de resultados, el flujo de efectivo,
el estado de origen y aplicaciones y el balance general (o estado de situación financiera).
Características
Con base en ellos se planean las utilidades. Su elaboración depende de procedimientos

técnicos para contabilizar costos, ingresos, gastos, activos, pasivos y capital social.
Los insumos que requieren son:
 Pronósticos de ventas del año próximo

 Presupuesto de efectivo
 Estados financieros del periodo actual

Su característica principal es presentar el horizonte en el tiempo de la inversión que se

pretende efectuar. Va a coadyuvar, con otras técnicas financieras, el saber si es factible
realizar el proyecto de inversión.
6.7 Costos: valores, unidades variables, fijos
Sus principales propósitos son: contribuir al control de las operaciones y Facilitar la toma de
decisiones.
Constituye un medio para planear y conducir adecuadamente los negocios, operándolos a

niveles que brinden una adecuada rentabilidad.
Funciones:
Servir de base de datos para fijar precios de venta y para establecer políticas de
comercialización. Resulta esencial que toda empresa sepa, con anticipación a la entrega de
sus productos, cuales son los precios que, al mismo tiempo que comprometen sus ganancias
adecuadas en relación con el capital invertido en la operación, permiten alcanzar los objetivos
fijados por la dirección.
 Facilitar la toma de decisiones.

 Permitir la valuación de inventarios, hacen posible la correcta valuación de Almacén
de Productos Terminados y de los artículos en proceso de fabricación.
 Controlar la eficiencia de las operaciones, faculta descubrir en un menor tiempo los
costos excesivos, sin esperar la terminación de los balances anuales.
 Contribuir al planeamiento y control de gestión de la empresa, es decir, formular
planes factibles de concretarse y verificar posteriormente si se cumplieron.
6.8 Ingresos (presupuestado)
Son documentos que elabora el encargado de administración, en donde se registran todas las
operaciones que originan movimientos de dinero y valores, alimentan directamente a la
contabilidad.
Los comprobantes de ingresos son documentos que se usan para registrar las entradas de
dinero de una empresa, tales como:

 Créditos recibidos
 Ventas
 Cuotas sociales
 Aportes de capital
 Subsidios, etc.
6.9 Utilidades
Se documenta la ganancia de la persona o la empresa: lo que queda en dinero después de

que han sido considerados todos los costos de producción. Es lo que recibe el dueño del
negocio.
6.10 Valores, valores por unidad
6.11 Retorno sobre la inversión versus promedio de la empresa
El índice de retorno sobre la inversión (ROI por sus siglas en inglés) es un indicador
financiero que mide la rentabilidad de una inversión, es decir, la relación que existe entre la
utilidad neta o la ganancia obtenida, y la inversión.
El ROI lo podemos usar para evaluar una empresa en marcha: si el ROI es positivo significa
que la empresa es rentable (mientras más alto sea el ROI, más eficiente es la empresa al usar
el capital para generar utilidades). Pero si el ROI es menor o igual que cero, significa que los
inversionistas están perdiendo dinero.
D. Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Qué entiende por presupuesto?

2. ¿Qué diferencia hay entre publicidad y promoción?
3. ¿Qué entiende por ventas?
4. ¿Qué son los estados financieros proforma?
5. ¿Qué son los presupuestos?

6. ¿Para qué se utiliza el índice de retorno sobre inversión?
E. Glosario
Producto: Bien o servicio que un negocio o empresa vende u ofrece a los consumidores; un
producto puede ser un bien o un servicio, pero usualmente se utiliza el término "productos"
sólo para hacer referencia a los "bienes".
Promoción: Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus
características y beneficios) de un negocio o empresa, persuadir su compra o adquisición, y
hacerlos recordar constantemente a los consumidores.
Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir (estimular) y recordar

productos o servicios a los consumidores; se basa en una comunicación y medios
impersonales, es decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo.
Publicidad también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de
los medios o canales publicitarios.
Segmento: Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y

comparten algunas necesidades y atributos en especial.

7 ELABORACIÓN DE CRONOGRAMA
A. Contenido Analítico
7.1 Pasos para elaborar un cronograma.

7.2 Características de un cronograma de actividades.
7.3 Beneficios de un cronograma de actividades.
CD7: Definir el cronograma de ejecución del plan, de acuerdo con los objetivos y
estrategias definidas.
7.1 Pasos para elaborar un cronograma
Con independencia de los métodos y herramientas seleccionadas para gestionar el tiempo,

los pasos que deberás realizar para elaborar el cronograma de actividades son:
1) Recopilar la información clave para elaborar el cronograma. Lo primero que

necesitas es conocer el alcance del proyecto, todos aquellos requisitos y
características que lo definen, la fecha de inicio y fin o las entregas pactadas, e
identificar los posibles obstáculos y limitaciones que puedas encontrarte.

2) Identificar y definir las actividades. Tras analizar toda la información, llega el

momento de determinar qué actividades se llevarán a cabo para elaborar el proyecto
y el grado de prioridad de cada una. Estas actividades deben ser planificadas, teniendo
en cuenta todos los factores y circunstancias que puedan poner en riesgo al proyecto.
3) Secuenciar las actividades, ya que algunas actividades dependen de otras, mientras

que otras tareas pueden desarrollarse simultáneamente y otras que no.
4) Establecer los recursos necesarios para cada actividad, tanto personales,

materiales como económicos. No sólo necesitas conocer qué materiales vas a
necesitar para el desarrollo de cada una de las actividades, también quién o quienes
lo van a llevar a cabo y el coste que tendrá. Una ineficaz previsión de los recursos
puede provocar retrasos en las entregas y poner en riesgo el proyecto.
5) Estimar el tiempo para cada actividad. Una vez definida cada tarea, es el momento
de calcular el tiempo de duración. naturaleza.
6) Seguimiento del cronograma. Una vez elaborado el cronograma, debe ser revisado
constantemente y mejorado siempre que sea posible.
7.2 Características de un cronograma de actividades
Se hace mediante filas y columnas, normalmente es las filas se coloca cada una de las tareas
a ejecutar.
En las columnas se hace una división de tiempo, ya sea por años, meses, semanas e incluso
días, todo depende de cuánto va a durar el proyecto en sí. Mediante cruces se debe rellenar
el espacio que va a utilizar cada una de las actividades que contiene el cronograma.
Es necesario que la señalización de los meses o días se haga mediante números para que no
dé pie a confusión al momento de la lectura. En el caso de los días de la semana es mejor
colocar el nombre completo.

7.3 Beneficios de un cronograma de actividades
 Permite que se aproveche el tiempo en su totalidad, omitiendo el uso del mismo en

cosas que no han sido programadas.
 Te da la oportunidad de seguir al pie de la letra lo que has planificado, es decir, te da

la posibilidad de hacer solamente lo que hay dentro del proyecto.
 Tienes un método para saber qué es lo que ya ejecutaste y lo que aun te falta,
generando una mejor organización tanto de tiempo como de actividades en sí, es un
método sumamente efectivo.
D. Evaluación
Cuestionario:
1. ¿Cuáles son los pasos para elaborar un cronograma?

2. ¿Cuáles son las características de un cronograma de actividades?
3. ¿Cuáles son los beneficios de un cronograma de actividades?
4. ¿Diseñe un cronograma de actividades?
E. Glosario
Merchandising: busca la manera de llamar la atención del consumidor en el punto de venta

(POP), comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo
que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.






Microsegmentación: consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-

mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto mismo el conjunto de
atributos.
Miopía de marketing: error por prestar más atención a los productos específicos ofrecidos
por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
Mupis: denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano que contiene un

mensaje publicitario de ambos lados. Aparece ubicado en diferentes puntos de la ciudad.

8 SEGUIMIENTO Y CONTROL
B. Contenido Analítico
8.1 Datos secundarios.

8.2 Informes de ventas.
8.3 Pedidos.
8.4 Fuentes informales.
8.5 Información Primaria.
8.6 Informes de ventas (Nielsen, IMS)
8.7 Firmas de consultores especializados.
8.8 Paneles de consumidores.
C. Competencia del Tema
CD8: Definir los mecanismos de seguimiento y control del plan, de acuerdo con
procedimientos y técnicas establecidas.
D.Desarrollo del Tema
Al elaborar un plan es importante controlar su avance, de esta manera evitaremos

consecuencias irremediables, se debe controlar todo desde la forma que se realizan las

estrategias y tácticas hasta que se realicen conforme las fechas establecidas por la
calendarización.
8.1 Datos secundarios
Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y pueden obtenerse con
rapidez. A pesar de que es muy raro que los datos secundarios proporcionen todas las
respuestas, estos pueden ser muy útiles para muchas maneras. Los datos secundarios pueden
ayudar a:
1. Identificar el problema
2. Definir mejor el problema
3. Desarrollar el planteamiento del problema
4. Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, identificar las variables
claves)
5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis
6. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia.
8.2 Informes de ventas
Cualquier empresa tiene que tener una meta que alcanzar y un plan a seguir, ahí es donde
radica principalmente la actividad que todo director comercial debe desarrollar para poder
luchar con ventaja en un mercado altamente competitivo. La planificación comercial, que es
una de las funciones más importantes de la empresa y de las organizaciones en general,
engloba el proceso de supervisión a través de un sistema consistente en:
Fijar los objetivos.
Planificarlos.
Poner en funcionamiento métodos de control.
Tal y como hemos comentado anteriormente, una de las principales fuentes de información
interna que tienen las compañías es su propio equipo comercial, el saber aprovecharlo
reportará beneficios casi de inmediato.

Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluación del equipo de ventas, se cuenta con
una serie de herramientas que nos ayudan a conseguir este objetivo. En la actualidad, con las
nuevas tecnologías, los vendedores llevan soportes informáticos capaces de darnos una
exhaustiva información de nuestros clientes y mercado, lo que redundará en una mayor
competitividad. Por ello nos valdremos del siguiente material logístico que en soporte
informático o papel necesitamos utilizar:
Fichas de clientes: el vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompañado de este
tipo de documento; en él se recogen los siguientes datos:
Datos del cliente y su clasificación.

Frecuencia de la visita.
Forma de pago y plazos.
Fecha de la última visita realizada.
Volumen de pedidos del año anterior.
Volumen de pedidos previstos para este año.
Cantidad servida en el último pedido.
La gama de productos que trabaja.
Cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia.
Observaciones.
Esto nos permitirá evaluar:
El tiempo transcurrido desde la última visita.

La rotación del producto en ese tiempo.
El comportamiento de nuestro producto en ese periodo.
Tendencias del mercado.
8.3 Pedidos
Tanto para las compras como para las ventas se debe realizar gestión de pedidos y llevar un
control detallado de los mismos, tanto de los que realiza a sus proveedores como los que
realizan sus clientes a su empresa. Para determinar las unidades que han sido servidas y las
que están pendientes de servir.

8.4 Fuentes informales
Las fuentes informales tienen su origen en las conversaciones o negociaciones con clientes,
proveedores, etc. y en ocasiones son de alto valor, porque tienen mucha relación con nuestros
productos y muestran la estrategia de los competidores.
Pero no debe olvidarse que las conversaciones no son el mejor modo para transmitir datos
concretos, pues puede haber errores de interpretación y muchas veces es necesario validarlos
con otra fuente.
Entre las principales fuentes informales se hallan:
 Fuentes internas de la empresa: trabajadores, colaboradores, becarios.

 Socios.
 Los proveedores.
 Los clientes.
 Las empresas subcontratadas.
 Competidores.
 Inversores
 Las ferias, exposiciones, exhibiciones.
 Congresos, seminarios, jornadas.
 Misiones empresariales.
 Comités y asociaciones empresariales.
8.5 Información primaria
Contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual.
Son documentos primarios: libros, revistas científicas y de entretenimiento, periódicos,

diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, informes técnicos y de investigación
de instituciones públicas o privadas, patentes, normas técnicas.

8.6 Informes de ventas (Nielsen, IMS)
Sistema de investigación por paneles y medición de ventas, niveles de stocks y de precios,

etc. en los sectores de alimentación y otros, tanto de clientes finales como de detallistas y de
centrales de compras.
8.7 Firmas de consultores especializados
Grupo de profesionales con experiencia que desarrollan asesoría en temas específicos. Es un

despacho cuyo objetivo principal es proporcionar servicios de consultoría.
8.8 Paneles de consumidores
Técnica cuantitativa de investigación de mercados que se utiliza para proporcionar la

información relacionada con el consumo que realiza cada persona a través de una muestra de
hogares representativa y constante en el tiempo. De ella se obtiene periódicamente
información que se puede extrapolar al resto del universo.
F. Evaluación
Cuestionario:
1. ¿En qué nos ayudan los datos secundarios?

2. ¿A qué se refieren los datos secundarios?
3. ¿Para qué se realiza la gestión de pedidos?
4. ¿Cuáles son las fuentes informales?
5. ¿A qué llamamos documentos primarios?
6. ¿Cuál es el objetivo principal de las firmas de consultores especializados?

G. Glosario
Benchmarking: es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas,

puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.
Campaña publicitaria: es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico.
Campaña promocional: es una campaña de publicidad cuyo objetivo fundamental es apoyar

las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un descuento, un regalo o cualquier
otra estrategia que genere más compradores y mayor frecuencia de compra.
Merchandising: busca la manera de llamar la atención del consumidor en el punto de venta

(POP), comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo
que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.






BIBLIOGRAFÍA:
 Grande, I. (1994). Fundamentos y Técnicas de investigación Comercial. Madrid:

ESIC.
 Habib & Rensonnet. (1975). Marketing. Paris: Bordas Paris.
 Kotler, P. (1993). Dirección de la Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
 lamb Charles, Hair Joseprh y MCDaniel. (2002). Marketing. México: Thomson.
 Staanton William, Etzel Michael y Walker Bruce. (2004). Fundamentos de

Marketing. MC Hill.

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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ASIGNATURA: PLANES DE MERCADEO ADM 261 SEMESTRE: 8vo

Aplicar principios éticos en el manejo de la información para garantizar la transparencia de

Realizar el diagnóstico de la situación de la mercadotecnia de la organización,

Realizar el análisis estratégico de la mercadotecnia de la organización, de

Definir las estrategias de mercadotecnia de la organización, de acuerdo con los

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 1

Definir las tácticas programas de mercadotecnia, de acuerdo con las estrategias

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 2

B. Competencia del Tema

CD1: Realizar el diagnóstico de la situación de la mercadotecnia de la organización,

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 3

C. Desarrollo del Tema

Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los

Bonta (2003), el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos

1.2 Definición e importancia del plan de mercadotecnia

La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prácticas que se llevan

Segun la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad,

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 4

La mercadotecnia implica el análisis de la gestión comercial de las empresas. Su intención

1.2.1 Definición de Plan de Mercadotecnia

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un

Según, Perrault, (2005), el plan de mercadotecnia (marketing) “es la formulación escrita de

En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un

1.2.2 Importancia del plan de mercadotecnia

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 5

1.3 Situación del mercado

1.4 Situación del producto

1.5 Situación competitiva

Aquí se identifica a los principales competidores y se los describe en términos de tamaño,

1.6 Situación de la distribución

En ésta parte se presenta información sobre el tamaño y la importancia de cada canal de

1.7 Situación del macro ambiente

Aquí se describe las tendencias generales del macroambiente (demográficas, económicas,

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 6

1. ¿Qué entiende por mercado?

Mercado: Conjunto de compradores actuales o `potenciales con el deseo y la posibilidad

Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o

Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen un grado de interés en

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas de marketing, estrategias, tácticas,

Mezcla de productos: conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un

Mezcla de promoción: combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 7

2.1 Análisis del entorno general.

B. Competencia del Tema

CD2: Realizar el análisis estratégico de la mercadotecnia de la organización, de

C. Desarrollo del Tema

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 8

Siempre pensando en incrementar la eficiencia de la organización y eficacia mediante el

Ilustración 1: Tipos de Análisis Estratégico

Fuente: Elaboración Propia.

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 9

El análisis interno parte de una evaluación del desempeño de la empresa u organización,

Se debe analizar a los clientes, sus motivaciones y necesidades insatisfechas. También se

UNIDAD ACADÉMICA LAS PIEDRAS 10

Pasos para realizar un análisis estratégico

1. Recopila datos específicos

2. Analiza y evalúa tus procesos

3. Desarrolla una serie de recomendaciones y presenta un plan de correcciones

4. Monitorea los cambios y haz los ajustes

5. Relaciónate con los involucrados para darle continuidad a las mejoras.

Fortalezas y debilidades del análisis estratégico