UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

MODULO:
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

TEMA:
UNIDAD I: MARKETING DE EVENTOS Y RELACIONES PUBLICAS
TEMA 1: RELACIONES PUBLICAS
TEMA 2: CEREMONIA, PROTOCOLO Y PRESENTACION.

ESTUDIANTE:
GAVILANEZ ROJAS JORGE ANTONIO

TUTOR:
ING. FRANCISCO LIBERIO ROCA M.S.c

PARALELO “V”

QUEVEDO - LOS RIOS – ECUADOR

 MARKETING DE EVENTOS Y RELACIONES PÚBLICAS

TEMA N. 1: RELACIONES PÚBLICAS.

1.1.Definición e importancia de las Relaciones Públicas

Definición: Relaciones públicas, función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica
políticas y programas destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la reacción
pública respecto a una idea, un producto o una organización.

Se definen como un esfuerzo planeado que realiza la organización para influir sobre las
actitudes y opiniones de un grupo específico que pueden ser: clientes, accionistas, gobierno,
proveedores entre otros.

Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de

comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o
modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que
puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa). (Salas, 2009)

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.

Importancia: Las relaciones públicas constituyen un elemento clave como conjunto de

herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con:
seriedad, compromiso y atención.

Es muy importante que las personas o el departamento encargado de las Relaciones

Públicas dentro de una empresa mantengan la consistencia de la imagen de dicha
organización y sobre todo mantener una excelente comunicación con su entorno.

El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno

económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se
incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con la prensa. Las
relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de marketing y de
comercialización para crear un clima favorable para las ventas. (Salas, 2009)

1.2 Campo de aplicación de las Relaciones Públicas

El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno

económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se
incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones con la prensa.
Además, son compatibles con las actividades de marketing y de comercialización, ya que
ayudan a crear un clima favorable para las ventas.

Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo, para
promocionar los productos, incluso para ganar elecciones o explicar una ley impopular.
Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las relaciones públicas pertenecen a
la plantilla de trabajadores de una empresa o de una institución, aunque existen consultoras
de relaciones públicas, especializadas en brindar asesoría en imagen corporativa.
En la industria, el personal de relaciones públicas mantiene informado a los directivos sobre
los cambios de opinión de diversos sectores sociales cuya opinión puede afectar a la
empresa, es decir, sus públicos internos y externos: trabajadores, accionistas, consumidores,
proveedores, o el Gobierno. Estos profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las
consecuencias que podría tener una determinada acción -o las consecuencias de no
emprender una acción- sobre el comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha
tomado una decisión, los profesionales de las relaciones públicas se encargan de comunicar
esta información al público, utilizando métodos que favorezcan la comprensión, el
consentimiento, o lograr una determinada respuesta del público. Por ejemplo, cuando se
fusiona un hospital, se cierra una fábrica o se introduce un nuevo producto, es necesario
utilizar la experiencia y el conocimiento de los profesionales de las relaciones públicas.
Por otro lado, las relaciones públicas son una parte esencial de los procesos políticos de
muchos países. Los políticos que necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales
que necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los ministros que quieren
defender sus políticas, y los gobiernos que buscan ayuda y aliados en el exterior, todos ellos
requieren los servicios de especialistas en relaciones públicas. (Pezzente, 2009)
1.3 Negocios, Empresas e Instituciones

En tiempos tan competitivos para lograr que una empresa sea exitosa ya no basta solo con
tener un excelente producto o servicio, se necesita además de cierta imagen y prestigio que
dé confianza al público en general (clientes, trabajadores, accionistas, inversionistas,
estado u otras organizaciones) y de ahí surge la necesidad de las Relaciones Publicas, las
cuales juegan un papel vital para las organizaciones ya sea que se trate de la gran empresa
o Pyme.

1.4 Presentación del Organigrama Institucional

La presentación clara y comprensible de la estructura organizativa es uno de los puntos de

partida esenciales a la hora de diseñar cualquier estrategia de comunicación interna.
Además, desde el punto de vista operacional, es clave para organizar e implementar
cualquier nuevo proceso. Una identificación ordenada y escalonada desde la dirección y
presidencia hasta los empleados, pasando por los jefes de equipo, contribuye a focalizar la
división de funciones, al tiempo que mejora el flujo de información.

El cuadro operacional de una empresa está marcado por las características y objetivos de
cada organización. La implementación de organigramas que alienten la comunicación
interdepartamental es una importante palanca sobre la que construir mejoras en la gestión
interna. En este sentido, el establecimiento de una presentación del organigrama que
incluya todos los puestos clave permite no sólo delimitar el campo de acción de cada uno,
sino también identificar de manera inmediata al superior jerárquico de cada empleado.

La importancia de la presentación del organigrama

La presentación del organigrama es una herramienta especialmente útil para las nuevas
incorporaciones a la plantilla, que desde el primer momento pueden tener una visión clara
del cuadro de mando y una mejor comprensión de la actividad. Al mismo tiempo, es
necesario considerar que la defectuosa implementación de este proceso puede impactar de
forma negativa la capacidad operacional de la organización.
1.5 Técnicas de Comunicación

La comunicación es un herramienta estratégica del Marketing que se está convirtiendo,

cada día más, en una herramienta fundamental para el mundo empresarial. Aunque cuesta
conseguir un cambio de mentalidad en los altos ejecutivos y empresarios, que después de
aceptar la publicidad, ahora tienen que seguir invirtiendo en algo tan efímero y en
ocasiones poco fiable para ellos como la comunicación.

Debemos conocer las mejores técnicas de comunicación, aprender a hablar en público,

saber mover la información de forma beneficiosa para su empresa, o simplemente hacer
llegar sus mensajes de la forma más eficaz es sólo una ínfima parte de lo que nos ofrecen
las múltiples técnicas de comunicación.

1.6 Asesor: Nuevas Ideas y Estrategias, Creatividad

Asesor de Relaciones Públicas

El experto en relaciones públicas y comunicación elabora, pone en práctica y evalúa

estrategias de comunicación y de promoción orientadas a informar a los clientes, empleados
y público en general de las iniciativas y políticas de las empresas, administraciones u
organizaciones que lo han contratado. De este modo, intenta proyectar una imagen positiva
de los clientes y generar un clima favorable y de confianza entre la organización y sus
públicos, por lo que a menudo tiene que modelar a la propia organización para la que
trabaja para que se adecue con eficacia a esta imagen.

Creatividad: "La creatividad es el resultado de un duro y sistemático trabajo". La frase de

Peter Drucker no necesariamente encierra una novedad, pero ayuda a romper esa falsa
asociación entre inspiraciones esporádicas y lo que verdaderamente significa la creatividad.
En tiempos tan vertiginosos y competitivos, la necesidad de que las empresas recurran a
prácticas que garanticen nuevas estrategias y conceptos es urgente. El propio Drucker
sostuvo que la creatividad es el pilar fundamental para poder desarrollar ideas
empresariales fuertes y resistentes.
TEMA N. 2: CEREMONIA, PROTOCOLO Y PRESENTACIÓN

2.1. Maestro de ceremonia y protocolo

De acuerdo al tipo de acto que se realice puede ser el mismo director de un evento o una
persona que se encargue de presentar las conferencias, también puede hacer de moderador
en los debates después de las presentaciones. Su función será la de poner en contacto a los
participantes con el público.

Tiene la gran responsabilidad de conducir el evento cualquiera que este fuere: académico,
sesiones solemnes, discursos, conferencias, etc. Además, es quien informa acerca de los
diferentes programas, que se presentan en una ceremonia. Es recomendable que la
institución cuente por lo menos con dos personas que puedan cumplir estas funciones con
responsabilidad.

Los maestros de ceremonia suelen ser miembros de la empresa o de la organización que son
convocados eventualmente para asumir el rol de maestros de ceremonia. Estos resultan de
un proceso de formación muy particular, porque se van forjando en la marcha, de manera
que la experiencia de realizar participaciones de este tipo les permita adquirir experiencia y
cumplir con esmero con esta función. Cuando no contamos con maestros de ceremonia
(internos) bien pueden realizarse contrataciones "ad-hoc" dentro de la múltiple gama de
comunicadores sociales que ofertan sus servicios profesionales en este campo.

El Maestro de Ceremonia deberá ordenar el programa con tranquilidad y coordinar

previamente con los organizadores.

Características que debe tener un buen maestro de ceremonia

Es necesario que la persona que vaya a cumplir con esta función tenga las siguientes
características:

- Dominio escénico

- Excelente manejo de la voz

- Lectura impecable

- Buena imagen personal

- Alto nivel académico y de formación

Tareas que debe desarrollas un maestro de ceremonia

- Verificar con antelación que el audio funcione adecuadamente.

- Cuidar su apariencia personal.

- Recibir al orador y ceder el puesto en el estrado.

- Establecer el orden de precedencia, para la presentación.

- Conocer los datos personales, trayectoria, virtudes y cualidades de los participantes.

- Tener un orden de los puntos que va a tomar parte del programa.

- Estar a la expectativa del desarrollo del evento.

- No retirarse del escenario mientras no esté presente el participante y recibirlo con

muestras de afecto y cordialidad.

- Mantener siempre una discreta sonrisa.

- Poseer imaginación, sentido de improvisación y de ser el caso fino humor.

- Verificar antes del inicio que todos los participantes estén presente, en caso de alguna
ausencia coordinar con los organizadores su reemplazo.

Funciones de un maestro de ceremonia

- Presentar a las autoridades que harán uso de la palabra, como no es el actor principal, en
ningún momento deberá saludar a cada una de las autoridades usando los vocativos, ya que
estos se reservan solo para los oradores, en estricto sentido le corresponde saludar en forma
general.
- Presentar a los participantes y resaltar sus cualidades.

- Entretener al público pronunciando frases que den realce a la ceremonia.

- Controlar el estado emocional del público.

- Establecer un proceso de comunicación que genere el clima apropiado para cada tipo de
evento.

Protocolo: “Es en el medio social, el arte de determinar y establecer todas aquellas normas
a cumplir para el mejor desenvolvimiento de las actividades que ejercen y practican los
seres humanos, no sólo en áreas oficiales, diplomáticas, eclesiásticas y militares, sino
también y traducida en cortesía, respeto, buenas maneras y buen lenguaje en el área laboral,
deportiva, familiar y social en general siendo el aceite que permite a tan complicada
maquinaria de las Relaciones Humanas marchar en armonía y eficiencia sin riesgos de
choque, fricciones u oxidaciones.” (Gonzales, 2001)

2.2 Representación de autoridades y acompañamiento

La presentación es el acto mediante el cual el maestro de ceremonia realiza la introducción

previa agradeciendo la presencia de las respectivas personas que se encuentren en el evento
a realizarse. (Mendoza, 2015)

2.3 Estrategias de comunicación.

Las estrategias de comunicación participativas no sólo deberán ocuparse de vehicular la

información para capacitar, formar a las personas, grupos sociales y hacerles así más
fuertes o poderosos en procesos. La formación o capacitación de las personas a las que se
dirigen los programas y estrategias se logra también dialogando con ellos, paralelamente al
proceso de planificación de dichos programas, para analizar los temas, problemas y conocer
sus expectativas y soluciones siempre de acuerdo con las necesidades e intereses concretos
de los grupos. Esta dinámica facilitará que progresivamente, los ciudadanos asuman
mayores responsabilidades en su formación y apliquen nuevas situaciones a otras áreas de
su vida, los procedimientos de análisis y solución de problemas aprendidos por medio de
este tipo de estrategia.
La estrategia de comunicación participativa, resulta horizontal, parte de que todos son
sujetos de la estrategia e involucra en el diseño a los comunicadores y los destinatarios,
quienes enjuician los conceptos a trabajar en los mensajes. Funciona la auto persuasión y va
hacia dentro. Es empleada para el trabajo con los públicos internos de las instituciones, en
el trabajo comunitario, en las escuelas y en sectores muy particulares (resistentes al
cambio). Está muy relacionada con las actuales tendencias de la comunicación- acción, que
han sido desarrolladas en Latinoamérica

Las ideas que se expresan a continuación constituyen una propuesta metodológica de cómo
hacer una estrategia comunicativa con fines educativos, manteniendo esencialmente, un
propósito participativo según los intereses, necesidades y puntos de vistas de los
coprotagonistas, así como una participación real de estos en toda la realización de la
estrategia.

Esta estrategia no se logra de golpe, sino que parte de aproximaciones sucesivas,

primeramente hay que dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Quiénes somos?, es decir, definir el referente, los protagonistas, la esencia de

la organización, institución o grupo que se propone hacer la estrategia,
su misión o credo básico.

¿Qué queremos?, analizar y exponer los objetivos que concretan la misión o credo básico.

¿Con quiénes deseamos compartir nuestros mensajes?, definir los coprotagonistas de la

estrategia y caracterizarlos.

¿En qué contexto desarrollamos nuestra acción?, obstáculos y oportunidades para

desplegar nuestra estrategia, límites y orientaciones que vienen dados por el entorno.

¿Con qué recursos contamos o podríamos contar?, analizar la logística.(Machado,

2009)

2.4 Evaluación de Resultados.

 La evaluación es un proceso que se encamina a determinar de manera más sistemática y
objetiva posible la pertinencia, eficacia, eficiencia e impacto de actividades a la luz de los
objetivos específicos. Constituye una herramienta administrativa de aprendizaje y un
proceso organizativo orientado a la acción para mejorar tanto las actividades en marcha,
como la planificación, programación y toma de decisiones futuras (UNICEF, 1992).

La evaluación no debe considerarse como una acción de control o fiscalización, es un

proceso que permite a los diferentes actores involucrados en aprender y adquirir
experiencias de lo planificado y ejecutado para tomar decisiones que optimicen la gestión
del programa y garanticen mejores resultados.

La evaluación de resultados permite obtener informaciones y analizar el cumplimiento de

las propuestas para cada uno de los objetivos específicos del programa en términos de su
actividad, su eficacia y su eficiencia para obtener conclusiones que permitan retroalimentar
la gestión del programa, además identificar, planificar y gestionar otros programas y
proyectos. Esta evaluación de resultados concluye con un informe de evaluación que
permita identificar la efectividad, la validez y la eficiencia del programa y sacar
conclusiones y recomendaciones para futuros programas o proyectos.

A través de la Evaluación de resultados se obtienen informaciones con relación a:

 Medida del cumplimiento de los objetivos específicos del programa o proyecto.

 Cumplimiento de los objetivos específicos del programa o proyecto considerando el tiempo

y los costos previstos.

 Problemas o limitaciones que se presentaron en la ejecución del programa o proyecto que

impidieron el logro de los objetivos en el tiempo previsto y con los costos estimados.

 Hechos o situaciones que se presentaron durante la ejecución del programa o proyecto que
permitieron la superación de las metas o el logro de los objetivos específicos antes del
tiempo programado y a un menor costo de lo previsto.
 Conclusiones o recomendaciones que se pueden identificar para: mejorar la planificación,
la gestión del programa o proyecto, el diseño y ejecución de futuros programas o proyectos.
(De La Fuente, 2012)

2.5 Encuestas de opinión pública.

Las encuestas de opinión pública constituyen instrumentos científicos sujetos a márgenes

de error que permiten expresar la opinión de una sociedad. Contrariamente a la idea
popular, su diseño e implementación necesitan del cumplimiento de una serie de requisitos
basados en leyes estadísticas que las sustenten. No deberían confundirse con los llamados
“sondeos de opinión pública”, que expresan las preferencias de un conjunto de personas
cuya selección no responde a alguna metodología rigurosa.

¿Qué son las encuestas de opinión pública? Por ejemplo, un encuestaje callejero
preguntado a toda persona que sale o entra por quien va a votar, los resultados que se
hubiesen obtenido serían absolutamente parciales y sesgados; de ninguna manera hubiese
sido sensato extenderlos a toda la población cordobesa. En realidad, esto debería
denominarse sondeo de opinión y no encuesta, para lo cual deberíamos haber diseñado o
adoptado alguna metodología de muestreo precisa, fundamentada matemáticamente y en
base a ella obtener una muestra representativa de todo el universo en estudio, en este caso
la población habilitada para votar de la ciudad de Córdoba. En efecto, para que una
encuesta pueda ser considera como tal y además proporcione resultados confiables, debe
fundamentalmente: 1) basarse en una técnica de muestreo conveniente, definida
expresamente para el propósito de la investigación, y 2) encuestar a una cantidad de
individuos mínima y necesaria. Errores frecuentes como sub - representación de la
población, por considerar un tamaño muestral pobre, sub o sobre representación de un
grupo en particular, debido a deficiencias en el muestro, pueden producir graves
distorsiones en los resultados finales. (Ojeda, 2014)

2.6 Archivos de prensa, Correspondencia.

Es una herramienta administrativa que permite dar un adecuado y correcto manejo de su

acervo documental. Permite contar con una guía básica que contenga los procesos generales
para la recepción y radicación de la correspondencia que entra y sale de la Entidad, así
como, las técnicas básicas para la conservación adecuada de los archivos e y establecer
principios mínimos que deben seguir los servidores públicos y particulares en la consulta de
los documentos que reposan en la entidad.
Conservar la documentación transferida, custodiarla en las mejores condiciones de
seguridad y orden adecuado se fundamentan en dos principios básicos:
Adopción de medidas para asegurar la perdurabilidad material de los documentos:
- Mantenimiento y control de las instalaciones del archivo, (estado de edificios,
instalaciones eléctricas, estanterías, etc.)
- Medidas preventivas contra los diversos factores de deterioro, destrucción o desaparición
de los documentos: control de humedad, incendio, robo, etc.
- Restauración de documentos deteriorados.
- Reproducción de la documentación más representativa.
Aplicación de los criterios y métodos de organización documental (clasificación y
ordenación) según las normas de la teoría archivística. Realmente solo existe archivo
cuando hay una organización, de otro modo se trata de un conjunto almacenado de papeles.
(Alvarez, 2017)

2.7 Entrevista con dirigentes de opinión

La entrevista es uno de los géneros periodísticos de mayor aceptación popular debido a la

sensación de calor humano que ofrece a través de las palabras propias del entrevistado,
declaraciones verdaderas y exclusivas de un personaje que interesa al público.

2.8 Análisis de los diversos públicos.

Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuáles son sus públicos prioritarios
y secundarios, conocer cómo se forman y cuáles son sus intereses ya que en función de
todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa. Es decir que la planificación de la
comunicación por parte de una organización estará condicionada por los intereses de cada
público. Entonces, se habrán de fijar unos objetivos específicos de comunicación para cada
uno de los públicos involucrados con la organización en función de sus intereses. Vamos a
empezar diferenciando a los receptores de cada uno de los tipos de comunicación. Los
objetivos de la comunicación comercial apuntan hacia la venta de productos o servicios y
sus mensajes están focalizados en los consumidores de los mismos. Los objetivos de la
comunicación institucional (no comercial) apuntan hacia la construcción de una imagen
limpia, responsable, unificada, que genere admiración, confianza y fidelidad en sus
públicos. Estos públicos receptores de la comunicación no comercial, ya no son solamente
los consumidores, sino todos aquellos individuos que de una u otra forma se relacionan con
la organización o tienen conocimiento de ella, esto se debe a que toda persona que la
conoce, sea consumidor o no de sus productos y servicios, se forma una imagen de la
misma.

Todas las organizaciones cuentan con unos públicos "naturales". Estos públicos se
configuran con la creación misma de la empresa y son necesarios para su funcionamiento.
Se mantienen hasta su cierre, a menos que haya un cambio de estructura profundo en la
organización. Ellos son:

a) Los proveedores: las organizaciones o individuos que sirven a la organización los

elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus productos o servicios
(a excepción de que generen sus propios recursos). Son los inputs de la organización.

b) Los empleados: todos aquellos que se encargan de la transformación de los inputs en

productos o servicios de la organización. Todas las personas que trabajan para la
organización (a menos que sea una empresa de pocos miembros y sean todos propietarios).
Aquí debemos hacer una diferenciación entre empleados normales y directivos, los cuales
tienen poder y capacidad de decisión dentro de la organización.

c) Los consumidores: ya sean empresas o personas que adquieren nuestros productos o

servicios para luego revenderlos a otros, o bien los usuarios o consumidores finales de los
productos o servicios. Son los outputs de la organización. A partir de ellos, la organización
va generando otros públicos, en base a sus necesidades o acciones: d) El entorno social:
tanto el barrio o ciudad donde vive la organización (los individuos con los que tiene una
relación y un contacto directo), como el país o la sociedad en la que vive (tiene un contacto
y una relación indirecta con las personas que la conforman), en la búsqueda del
reconocimiento social. e) Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza o
sector de actividad tengan relación con la organización (gubernamentales, financieras,
sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, ecológicas, etc.). Todos estos
públicos genéricos se dividirán en sub-públicos más específicos, de acuerdo a cada
situación concreta de acción. Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer
una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de
la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. (De Casas,
2009)

BIBLIOGRAFÍA: