PROYECTO DE JOYERÍA MINCETUR

RESUMEN EJECUTIVO
PREFACIO:

En los últimos 15 años, el Perú ha tenido un gran desempeño en la industria

minera, especialmente la relacionada con los metales preciosos. De
prácticamente nada en los inicios de los años 90, el Perú ocupa hoy la sexta
posición en la producción del oro (174 toneladas en 2005) y el primer lugar
en la producción de la plata (2,950 toneladas en 2005) en el mundo. Sin
embargo, el Perú no tiene una industria de joyería viable ya sea en el
mercado nacional o en el mercado de exportación. Mientras que la
transformación del oro en joyería está en un promedio alrededor del 80% en
todo el mundo, Perú alcanza apenas el 8%. En el caso de la plata, casi no hay
industria de platería y joyería de plata en Perú. Sin embargo, Perú no está
solo en este mundo teniendo una muy buena industria minera de metales
preciosos sin industrias exitosas de joyería. Sudáfrica, por ejemplo, es el
primer productor de oro en el mundo pero no parece tener una industria
viable de joyería de oro. Lo mismo se aplica a Australia, que produce una
gran cantidad de oro y de plata, ocupando el segundo y tercer lugar en la
producción de estos metales preciosos y sin embargo no tiene una industria
de joyería bien establecida.

OBJETIVOS DEL PROYECTO:

El objetivo principal de este estudio es desarrollar una estrategia para que el

Perú exporte su joyería tanto de oro como de plata al resto del mundo. Tal
objetivo presupone que Perú tiene fuente abundante de joyería y todo que
necesita es desarrollar una Estrategia de Comercialización para las
Exportaciones. La situación real no es tan simple. Perú debe todavía
establecerse apropiadamente para la fabricación de joyería de oro y plata.
Aunque en el alcance del trabajo no se trató específicamente, el Consultor
consideró prudente también tener un Plan Estratégico para desarrollar la
industria de la joyería del Perú.

Una de las ventajas principales en desarrollar una industria de procesamiento

de joyería para aprovechar del metal precioso extraído en el Perú, es que
tiene un gran potencial de dar empleo. Además de mejorar sustancialmente
las exportaciones peruanas con productos de valor agregado como joyería de
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oro y plata, proporcionaría una base sólida para establecer un mercado de

trabajo en la industria de la joyería.

Consumo Global de Oro

País Tons (2004) %

India 855 22.4
USA 409 10.7
Medio Oriente 293 7.7
China 265 6.9
Sud Este Asia 285 7.5
Europa 260 6.8
Otros 1,456 32
Total 3823 100

Asimismo, abajo está la fabricación de joyería y platería en el mundo:

Demanda Global de Plata por País para Joyería y Platería

Consumo Global Total de Plata para Joyería y Platería: 276.7 MMoz
(2004)

Demanda Mundial,
Plata para Joyería y Platería (Por País)
en MMoz
La India
73,9
Todos Lo
27%
Demas
111
40%

Italia
42,2
15%

M exico Tailandia
14,1 35,5
5% 13%
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Estudios Comparativos (Benchmarking) de los países exitosos en los

mercados internacionales:

Esto se ha realizado para estar seguros que identificamos los países "mejores
en su tipo" relacionados con la fabricación y exportación de joyería de oro y
de plata en el mundo. Se decidió hacer un estudio comparativo (benchmark)
de los siguientes países y para el oro y la plata:

Para joyería de oro Para joyería de plata

Incremento en 10 años Incremento en 10 años
Exportaciones Mano de obra Exports Mano de ob.

Italia $550MM 45K India $110 MM 57K

Turquía $820 MM 210K Italia $450 MM 21K
India $2,500 MM 855 Tailandia $106 MM 43K

Estos países han hecho excelentemente bien tanto en materia de la

fabricación doméstica como en la captura de los mercados de exportación.
Además, la mano de obra empleada por las respectivas industrias ha
aumentado varias veces en un período de diez años. Se decidió seguir
algunas de sus "mejores prácticas" que son aplicables y asimilables para el
Perú.

Algunas de sus “mejores prácticas” han sido identificadas abajo:

• Gastos en inversión de capital para instalar infraestructura

• Organización para el desarrollo de la infraestructura
• Asignación especial de terrenos
• Facilidades especiales de construcción
• Joint Ventures con otros países
• Enfoque de mercado
• Enfoque de producto
• Actividades promocionales
• Enfoque de distribución
• Enfoque de precios premium
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SELECCIÓN DE MERCADOS GLOBALES

Los grandes mercados principales a los que Perú podría apuntar a una cuota
de mercado razonable durante un período de tiempo son los siguientes:

• El Mercado de los Estados Unidos - para la joyería de oro y plata, es

fácilmente el mercado más grande donde los productos locales no
tienen necesariamente fuerza. Por ejemplo, India es el mercado más
grande de términos de consumo; sin embargo el Perú encontraría
difícil competir en este mercado por varias razones. También Perú
tiene un acuerdo de libre comercio (TLC) con los EE.UU. por lo que
tal acceso a ese mercado debe ser razonablemente fácil.

• Países seleccionados en el mercado de la Unión Europea. El Perú

encontraría una feroz competencia de Italia, Turquía, Tailandia e
India. Sin embargo el Perú podría alcanzar una cuota de mercado
pequeña en un nicho de mercado.

• El mercado de Medio Oriente tiene mucho atractivo para varios países

productores. Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos es particularmente
fuerte. Perú debería poder competir en este mercado, si no es por otra
razón, por descubrir las estrategias de la comercialización de los
respectivos países y de los nuevos diseños de producto, etc.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO GLOBALES

El enfoque para los segmentos de mercado en cada región es una función de

donde Perú puede derivar los máximos beneficios para sus productos de
joyería después de tomar en consideración la Proposición Única de Venta
del Perú (PUV). Esto considera la segmentación de cada mercado sobre la
base de los niveles de ingresos y las localizaciones de tiendas al por menor.
La siguiente tabla representa éstos mercados:
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USA EUROPA MEDIO

ORIENTE
SGMT MCDO SGMT 23% 31% 37%
ECONOMIA (SE)
SGMT MCDO - BAJO 20% 18% 22%
– ALTO (BA)
SGMT MCDO - 22% 25% 16%
MEDIO - ALTO (MA)
SGMT MCDO - 17% 16% 19%
ALTO - ALTO (AA)
SGMT MCDO–SGMT 18% 10% 6%
ALTA CTGR (SAC)

Los productos peruanos de joyería se deben centrar en MA, AA y la mitad

inferior de los segmentos de SAC. Es muy difícil competir en los segmentos
más bajos tales como SE y BA, que equivalen a una "comercialización
masiva", donde hay una enorme competencia de China, Tailandia y otros
países. Sin embargo, en los segmentos superiores con los productos
correctamente diseñados y buena promoción con una Propuesta de Venta
Única, no hay razón por la que el Perú no pueda tener éxito en éstos
mercados durante un período tiempo.

PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA DEL PERÚ

ƒ Uso de una Marca Peruana marco y el Logotipo Peruano

ƒ Marca Peruana que tendrá una connotación en lo siguiente:

- Nuevos Diseños: Óptima combinación de diseños nuevos y

antiguos
- Oferta de estilos contemporáneos
- Comunicará la Superioridad del Legado Cultural Peruano, único en
América Latina como la pieza central de la cultura latinoamericana,
reflejada en la calidad del producto.
- El producto capturará la esencia y espíritu del Perú.
- Ostentará “Glamour a través de Estilos Contemporáneos junto con
las más altas Tradiciones de la Cultura Latinoamericana”
- En resumen, es “Glamour a través de Estilo y Cultura”

• Diseños Innovadores que tendrán como objetivo "Nichos Específicos" en

el Mercado Norteamericano y otros mercados selectos.
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Estrategia de Comercialización con el desarrollo de Diseños de Productos:

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN: DISEÑO DE PRODUCTO –

ORO

• Perú puede ofrecer toda una gama de joyería de oro:

ƒ Artículos para el Cuello

ƒ Aretes
ƒ Brazaletes
ƒ Toda clase de Anillos
ƒ Pendientes y Medallas
ƒ Souvenirs

ƒ Alguna joyería con incrustaciones de diamantes – Diamantes de la

India a través de potenciales Joint Ventures
ƒ Joyería de 18 kilates
ƒ Combinaciones de "Diseños Incaicos" con Estilos Contemporáneos
para hacerlos originales, únicos y culturalmente atractivos
ƒ Joyería con temas religiosos

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN – DISEÑO DE PRODUCTO –

PLATA

ƒ Ciertos Productos de Platería y Joyería de Plata

ƒ Cubiertos con diseños muy estilizados y elegantes
ƒ Artículos de plata para el cuello, brazaletes, aretes, y anillos
regulares y especiales

ƒ Diseño de Producto - Bonita combinación de "Diseños

Incaicos" con Estilos Contemporáneos

ƒ Diseños que sean originales y "culturales" para el comprador

ƒ Uso de Piedras Semi-Preciosas peruanas en Joyería

ƒ Joyería con temas religiosos

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TIPOS DE PROMOCIÓN NECESARIAS:

„ Participar en los más importantes Shows (presentaciones)

Comerciales
-El JCK Show en Las Vegas, USA – principios de Junio cada año
-El Show de Basilea en Suiza – Finales de Marzo
-El Show de Vicenza en Italia – Enero
-Show de Hong Kong – Septiembre
-Show de Bombay – Principios de Mayo
-Otros Shows
„ Shows especiales en Embajadas Seleccionadas
„ Publicidad en revistas selectas en Estados Unidos tales como Time,
Newsweek, Fashion etc.
„ Anuncios especiales de TV durante promociones especiales a través
de Distribución & Retail (minoristas)
„ Otras formas de promoción
„ Organizar una Buena Campaña de Relaciones Públicas.

El presupuesto promocional total incluyendo el presupuesto para la

participación en las más importantes presentaciones (shows) comerciales de
joyería se ha proporcionado en el informe principal.

Desarrollo de logos, marcas, banderas, posters, brochures y catálogos:

En nuestra opinión, éstos se han desarrollado muy bien y anuncian el

comienzo de una nueva era en la fabricación y exportación de joyería del
Perú.

Éstos se han entregado según sus requerimientos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LOS EE.UU. Y LA U.E.

Los Estados Unidos. tienen alrededor 44,000 minoristas de los que 27,291
están registrados en la Cámara de Comercio de Joyería (JBT-USA por sus
siglas en inglés). Hay alrededor 5.898 mayoristas. La distribución regional
de los mayoristas y minoristas junto con una lista de los fabricantes ya se les
han entregado. Sin embargo, es altamente recomendable que algunos de los
grandes fabricantes así como a la División de Artesanías de Mincetur se
unan al JBT-USA, ya que puede proporcionar un fondo de información muy
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útil para la penetración de mercado. El número de distribuidores y

distribuidores al por menor en varios otros países se han puesto en el
informe principal y la presentación de powerpoint.

ESTRATEGIA DE PRECIOS DEL PRODUCTO:

El precio debe ser óptimo y debería reflejar el PUV de los productos con el
tema general de "Glamour con Estilo y Cultura". Los precios deben estar un
poco por encima de la mitad entre los precios "medio y alto" de las tiendas
de joyería en las categorías MA, AA y SAC.

CUOTAS DE MERCADO PROYECTADAS PARA EL PERÚ EN

DIFERENTES MERCADOS:

Después de la estrategia de comercialización mencionada, las cuotas de

mercado proyectadas se dan abajo:

JOYERÍA DE ORO –
CUOTAS DE MERCADO PROYECTADAS

2007 2009 2011 2013 2015

EE.UU. 0.88% 2.65% 4.42% 6.19% 7.07%

EU 0.20% 0.59% 0.99% 1.38% 1.58%

(Seleccionados
Países)
Medio Oriente 0.45% 1.35% 2.27% 3.20% 3.70%

Pesimista Más Probable Optimista

N° de años para alcanzar
Cuota óptima de mercado 10 8 6
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PLATERÍA Y JOYAS DE PLATA – CUOTAS DE MERCADO

PROYECTADAS

2007 2009 2 011 2013 2015

EE.UU. 1.21% 3.64% 6.06% 8.49% 9.70%

Países europeos
Seleccionados 0.29% 0.86% 01.44% 2.01% 2.30%

Resto del Mundo 0.23% 0.69% 1.15% 1.61% 1.84%

Pesimista Más Probable Optimista

N° de años para alcanzar
Cuota óptima de mercado 10 8 6

Ingresos proyectados por ventas y gastos operativos de la industria:

Para Joyería de Oro

2007 2009 2011 2013 2020
En millones de US$
Ingresos de venta 140 516 807 1,209 1,846
Margen de contribución 39 165 290 434 663
Total gastos operativos 33 110 177 283 550
Total ingreso operativo 6 45 113 151 113

Para Platería y Joyas de Plata

2007 2009 2011 2013 2015
En millones de US$

Ingresos de venta 17.9 66.2 103.6 155.1 195.9

Margen de contribución 6.7 24.8 38.8 58.1 73.5
Total gastos operativos 4.8 14.8 22.9 35.9 46.2
Total ingreso operativo 1.9 10.0 15.9 22.2 27.3
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PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Esta fase de la actividad no se ha incluido en los términos de la referencia.

Mientras que es meritorio para el Perú alcanzar exportaciones significativas

en joyería y capturar una parte de los mercados internacionales de joyería,
esto presupone que el Perú tiene una base industrial significativa para la
producción de joyería. En realidad, no la tiene. Por tal motivo, se ha
realizado un esfuerzo especial en este estudio para desarrollar un plan
estratégico que se centraría no sólo en las fortalezas del Perú, sino también
en la experiencia de aprendizaje de varios países que se consideran "los
mejores de la clase" en las áreas de alcanzar una posición dominante en los
mercados de exportación globales. Además, este planeamiento estratégico
demanda de inversiones significativas de parte del Perú para asegurar que
haya una suficiente producción de calidad de joyería antes de que se
exporten.

DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA EN EL PERU PARA

FRABRICACIÓN:

Esto es bastante básico para el inicio de la fabricación de joyería. Todos los

países tomados como modelo por ejemplo la India, Turquía, Italia y
Tailandia han invertido mucho en el tipo de infraestructura necesaria para
fabricar y para exportar. Por ejemplo, Turquía tiene la "Bolsa del Oro" (gold
exchange), el “Gran Bazar” y la nueva “Jewelry City” (ciudad de las joyas)
creada con $250 millones y que ha alcanzado exportaciones de US$ 1 billón
en joyería durante los pasados diez años. La India con “Minerals & Metals
Trading Corporation” (MMTC) y “Santa Cruz Export Processing Zone”
(SEEPZ), ha tenido éxito con las exportaciones de joyería de oro,
excediendo los U$3.8 billones, la mayor parte durante los diez años
pasados. Italia ha instalado con éxito los racimos (clusters) Vicenza y Arrezo
que sirven como núcleos para atraer nuevas inversiones en varias industrias
con énfasis especial en joyería.

Hemos recomendado que Perú podría comenzar con algunas inversiones

modestas en la forma de "parques industriales" en Cajamarca y Piura
inicialmente, que pueden extenderse en otras áreas con 6 otros parques
industriales durante seis años.
 11

Es difícil encontrar grupos privados que hagan estas inversiones a menos

que el Gobierno del Perú (GdP) las exija al conceder nuevas licencias a
grupos tales como JV New Mont Corporation, para la explotación minera
de oro y plata.

CAPITAL DE INVERSIÓN NECESARIO EN EL PERÚ:

Hemos desarrollado un modelo que perfila la inversión de capitales

necesaria para alcanzar el nivel de la fabricación y exportación de joyería de
oro y plata. Es el aquí presentado:

MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

- JOYERÍA DE ORO – INVERSIÓN PROYECTADA DE CAPITAL

2007 2008 2009 2010 2011 2012-20

Ingresos por export. - MM$ 140 310 516 667 807 15,642

Inversión Total -MM$ 50.75 15.67 30.53 8.07 40.07 86.55

Sector Privado – MM$ 32.00 9.42 8.68 8.07 16.88 61.95

Sector Público – MM$ 18.75 6.25 21.85 0 23.19 24.60

MODELO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

- PLATERÍA Y JOYERÍA DE PLATA - INVERSIÓN PROYECTADA DE
CAPITAL

2007 2008 2009 2010 2011 2012-20

Ingresos por export. - MM$ 18 40 66 86 104 2,005

Inversión Total -MM$ 5.89 1.73 1.60 1.48 3.10 15.72

Sector Privado – MM$ 5.89 1.73 1.60 1.48 3.10 15.72

 12

La inversión de capital hecha por el GOP relacionada con la joyería de oro,

tales como "parques industriales" también debe ser aprovechada para la
platería y joyería de plata. Por lo tanto sólo se ha recomendado inversiones
del sector privado para la platería y joyería de plata.

Otras lecciones aprendidas por el proceso de Benchmarking (comparación):

Además de inversiones de capitales por estos países comparados, analizamos

otros puntos que están enfocadas aquí abajo:

• Establecer institutos de capacitación en gemas y joyería

• Consejos especiales de promoción de exportaciones
• Corporaciones de negocios en metales preciosos para apoyar a los
pequeños empresarios para adquirir oro y plata para hacer joyas.
• Emplear mucho tiempo en aprender como desarrollar nuevos diseños
en joyería.
• Introducir diamantes y otras piedras incrustadas a la joyería, lo que
agrega márgenes adicionales significativos.

La gran ventaja de desarrollar una “industria de joyas” para estos países

sobre las bases arriba mencionadas, ha sido el “potencial de creación de
empleo” además de una mejora sustancial de las exportaciones.

A. PARA LA JOYERÍA DE ORO:

EXPORTACIONES PERUANAS ACUMULADAS DE JOYERÍA MM$

18,062

VALOR ACTUAL NETO (VPN)

PARA INVERSIONISTAS PRIVADOS Y GOB.
- MM$ 150.36

VALOR ESPERADO - VPN DE LA CURVA -S – MM$ 145

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) – NOMINAL - 38.36%

PERIODO DE REPAGO – NOMINAL – AÑOS 4.21%

VALOR ACTUAL DEL PERÍODO DE REPAGO – (VAPR) – AÑOS

4.93

ÍNDICE VALOR ACTUAL – (IVA) 3.88

N° DE EMPLEOS S CREADOS 44,150

B. PARA PLATERÍA Y JOYERÍA DE PLATA:

 13

EXPORTACIONES PERUANAS ACUMULADAS DE JOYERÍA – MM$ 2,318

VALOR ACTUAL NETO (VPN) PARA INVERSIONISTAS

PRIVADOS Y GOB. - MM$ 38.60

VALOR ESPERADO - VPN DE LA CURVA -S – MM$ 40.19

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) – NOMINAL - 79.06%

PERIODO DE REPAGO – NOMINAL – AÑOS 1.84

VALOR ACTUAL DEL PERÍODO DE REPAGO – (VAPR) – AÑOS 2.08

ÍNDICE VALOR ACTUAL – (IVA) 9.98

N° DE EMPLEOS CREADOS 5,659

ADVERTENCIA: Potenciales “Limitaciones Estructurales de

Suministro”resultantes de la existente estructura formal e informal de
los fabricantes.

Aunque un estudio de “marketing” no es apto de tratar problemas

estratégicas de producción, en el reporte, la consultora ha tratado, como una
nota de advertencia, efectos potencialmente limitantes para la industria
Peruana y su capacidad de exportación, si Perú sigue en su situación actual
con una cadena de producción muy fragmentada y con diferencias
significativas en costos, escala de producción, y cumplimiento de leyes
incluyendo los laborales, fiscales, y medioambientales entre joyeros
“formales” y “informales.” Además, es importante de notar muchas
empresas PYMES forman un parte importante de producción actual por el
proceso de tercerización y el fomento de trabajo.

Un reporte de “marketing” no es la ocasión de ofrecer soluciones definitivas

para una situación de producción, pero es importante.

ANÁLISIS DE DECISIÓN Y RIESGO (A&DR):

Este es un estudio especial realizado sobre la planificación estratégica.

Muestra los siguientes ejes conductores principales del negocio de Joyería
de Oro y platería y joyería de Plata:
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Los 7 principales ejes conductores del negocio de joyería de oro de acuerdo

al diagrama Tornado.

1. Valor agregado global de joyería

2. Costos de mano de obra
3. Factor mano de obra
4. mejora en el margen debido a incrustaciones con diamantes y piedras
preciosas.
5. Inversión del gobierno para infraestructura
6. Precios de oro y sus fluctuaciones
7. Valores de interés de capital de trabajo

Los 7 principales ejes conductores del negocio de platería y joyería de plata

de acuerdo al Diagrama Tornado

1. Platería y joyería de plata. Valor agregado al sistema

2. Costos de mano de obra de nuevos trabajadores contratados
3. Factor de mano de obra relacionado con exportaciones
4. Precios del Mercado de plata y sus fluctuaciones.
5. N° de años para alcanzar la porción de Mercado recomendada.
6. Gastos de interés por capital de trabajo
7. Capital de trabajo corriente

Los Diagramas Tornado relevantes y las curvas-S son incluidos en este

Informe.