DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

MERCADOTECNIA ESTRATEGICA

CARRERA:
Ingeniería Comercial

ALUMNO:
Sinailin Agila José Francisco

DOCENTE:
Ing. Humberto Serrano

NRC:
2893

Periodo Académico
Octubre 2018 – Febrero 2019
 CAPÍTULO 1

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos

Análisis, preguntas: 1, 2, 4, 5,

 Defina el marketing y analice por qué es más que sólo “decir y vender”.
(AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.
Marketing va más allá de “decir y Vender”, ya que es todo un proceso que va
desde conocer las necesidades del cliente, y el mercado, para que así se pueda
ofertar un producto que satisfaga las necesidades y que cumpla las expectativas
de un determinado segmento de mercado.

 El marketing ha sido criticado porque “hace que la gente compre cosas que
en realidad no necesita”. Refute o sustente esta acusación. (AACSA:
comunicación; pensamiento reflexivo).

Tomando en cuenta que las necesidades de los seres humanos son ilimitadas, y
los recursos que permiten satisfacerlas son limitados. El marketing no hace que
las personas dejen de comprar o compren un producto o servicio para satisfacer
sus necesidades, lo que en realidad hace es establecer soluciones a las necesidades
existentes en el mercado, proporcionando nuevas estrategias a través de las cuales
la gente pueda quedar deleitada con el bien o servicio que compre, generando
también valor a la empresa que oferta dicho bien o servicio.

 ¿Cuáles son las cinco orientaciones diferentes de la administración de

marketing? ¿Qué orientación cree que sigue Apple al vender productos como
el iPhone y el iPad? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).

Conceptos
Producción Señala que los consumidores escogen los productos que están
disponibles y son accesibles.
Producto Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
lo mejor en cuanto a calidad en desempeño e innovación.
Ventas Afirma que los consumidores los consumidores no comprarán el
número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta
realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala.
Marketing Establece que el logro de las metas organizacionales depende de
conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así
como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los
competidores.
Marketing Social Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos
posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar
a largo plazo del mismo.
 Apple sigue la orientación del concepto de Producto al vender productos como el
iPhone y el iPad, porque aquellas personas que lo compran los prefieren por su
calidad y constante innovación.

 Explique las diferencias entre participación del cliente y capital basado en

los clientes. ¿Por qué son importantes estos conceptos para los mercadólogos?
(AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).

La participación del cliente es el porcentaje que perciben las empresas de las

compras del cliente en las diferentes categorías de productos, mientras que el
capital basado en los clientes es la combinación total de los valores de vida de
todos los clientes de la compañía.
Dichos conceptos son de vital importancia y se deben tomar en cuenta por los
mercadólogos porque el cliente es primero, es decir se debe buscar estrategias que
permitan satisfacer las necesidades de este, y no solo se ponga atención al
producto.

Aplicación, preguntas: 1, 2 y 3

 Hable con cinco personas, de diferentes edades, desde adultos jóvenes hasta
personas de edad avanzada, acerca de sus automóviles. Pregúnteles qué significa
el valor para ellos con respecto a un automóvil y cómo el fabricante y el
distribuidor crean este valor. Redacte un informe breve de lo que aprendió acerca
del valor del cliente (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
 Elija a un vendedor minorista y calcule cuánto valdría usted para él si continuara
comprando en ese lugar el resto de su vida (su valor de por vida como cliente).
¿Qué factores debería tomar en cuenta al estimar el valor de por vida que tiene
usted para un vendedor detallista? ¿Qué podría hacer un vendedor minorista para
incrementar su valor de por vida como cliente? (AACSA: comunicación;
pensamiento reflexivo; razonamiento analítico).
 Lea el apéndice 3 o busque en Internet para conocer las carreras de marketing.
Entreviste a alguna persona que ocupe uno de los puestos de marketing que se
describen en el apéndice y hágale las siguientes preguntas:
a) ¿En qué consiste su trabajo?
b) ¿Qué hizo para llegar a este punto en su carrera? ¿Esto es lo que pensó que
haría cuando creciera? ¿Qué influyó para que llegara a este campo?
c) ¿Qué educación es necesaria para este puesto?
d) ¿Qué consejo les daría a los estudiantes universitarios? Agregue una pregunta
adicional propia.
Redacte un breve informe de las respuestas a las preguntas y explique por qué
estaría interesado o no en trabajar en este campo (AACSA: comunicación,
pensamiento reflexivo).

CAPÍTULO 2

ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos

Análisis, preguntas: 1, 2, 3, 5, 6
  Explique el significado de una declaración de misión orientada al mercado y
analice las características de las declaraciones de misión eficaces (AACSB:
comunicación).

Una declaración de misión orientada es el planeamiento del propósito de la

organización es decir lo que esta desea lograr en el entorno mas amplio, funciona
como una mano invisible que guía al personal de la organización.

La característica principal es que la misión debe estar orientada al mercado y

definirse en términos de satisfacción de las necesidades de los clientes, ya que
estas duran para siempre.

 Defina la planeación estratégica y describa de forma breve los cuatro pasos

que conducen a los gerentes de la empresa a través del proceso de la
planeación estratégica. Analice la función que tiene el marketing en este
proceso (AACSB: comunicación).

Planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia

estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos Descripción
Definición de la misión Es el planteamiento del propósito de la organización.
Establecimiento de los Convertir la misión en objetivos y metas específicos.
objetivos y las metas de la
empresa
Diseño de la Cartera de Cartera de negocio es el conjunto de negocios y
negocio productos que conforman la empresa.
Planeación del Marketing Implica decidir las estrategias de marketing que
ayudaran a la compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales.

 Explique por qué es importante que todos los departamentos de una

organización (marketing, contabilidad, finanzas, administración de
operaciones, recursos humanos y otros) “piensen en el consumidor”. ¿Por
qué es importante que incluso el personal que no trabaja en marketing lo
comprenda? (AACSB: comunicación).

Es importante que todos y cada uno de los departamentos de una organización

piensen en el consumidor, ya que así trabajaran en armonía para generar valor
para los consumidores, a través de diseñar, producir, comercializar, entregar, y
sustentar los productos de la compañía.

Es importante que el personal que no trabaja en marketing lo comprenda, porque

así se forma una cadena de valor interna eficaz que sirva al cliente, y no solo a la
organización.
  Defina cada una de las cuatro P. ¿Qué ideas podría obtener una empresa al
considerar las cuatro C en lugar de las cuatro P? (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

P's Definición
Producto Es la combinación de bienes y servicios que la compañía
ofrece al mercado meta.
Plaza (Distribución) Incluye las actividades de la compañía que hacen que el
producto este a disposición del mercado meta.
Promoción (Comunicación) Implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo
compren.
Precio La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
para obtener el producto.

La idea que podría obtener una empresa al considerar las cuatro C (Solución para
el cliente, Costo para el cliente, Conveniencia, Comunicación), es la de enfocarse
desde el punto de vista del consumidor, ya que estamos en la era de la creación de
valor para el cliente, para lo que ellos consideraran los siguientes puntos:

 A los consumidores les interesa el costo total de obtener, usar y desechar

un producto.
 Los clientes desean que el producto y servicio tengan una disponibilidad
lo más conveniente posible.
 Los clientes también buscan una comunicación bidireccional.

Los mercadólogos harían bien a las empresas en pensar primero en las cuatro C y
luego construir las cuatro P sobre esa base.

 ¿Qué es el ROI de marketing?, ¿por qué es difícil medirlo? (AACSB:

comunicación; pensamiento reflexivo).

El ROI de marketing, es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida

entre el costo de inversión en marketing; determina las utilidades generadas por
inversiones en actividades de marketing.

Es difícil calcularlo porque en el marketing no es fácil traducir los beneficios

como el impacto de la publicidad en un rendimiento económico, por eso es que
dar una cifra es considerado un verdadero acto de fe.

Aplicación, preguntas: 2 y 3

 Explique la función del director de marketing. Haga un resumen de un

artículo que describa a la importancia de este puesto, las características de
un directivo eficiente o cualquier tema con relación a este puesto (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).

El director de Marketing tiene como finalidad, mantener la presencia de la

Empresa en el Mercado, mediante una efectiva labor de Mercadotecnia, orientada
a desarrollar nuevos Negocios tanto a nivel Nacional como Internacional.
 Entre las principales funciones del director de marketing se encuentra: Diseñar e
implementar el Plan de Marketing de la organización, así como también definir
las estrategias de marketing para la oferta de productos o servicios, sin dejar de
lado la planificación, elaboración del presupuesto del departamento, bajo unos
estándares de eficiencia y optimización de recursos, por otro lado debe analizar
las acciones del departamento y evaluar y controlar los resultados de las mismas,
logrando así la dirección y liderazgo del equipo de trabajo.

Además de las funciones ya mencionadas, cabe mencionar que el director de

marketing posee una gran capacidad de análisis y de planificación y organización
del trabajo, además de ser una persona creativa e innovadora. Para este puesto se
exige un nivel alto en varios idiomas y formación a nivel de máster en Marketing,
se suele exigir una experiencia mínima de hasta 10 años en un puesto similar.

 A los mercadólogos se les considera responsables de demostrar el éxito del

marketing. Investigue las diversas medidas de marketing, además de las que
se describen en el capítulo y en el apéndice 2, y que son utilizadas por los
mercadólogos para medir el desempeño de marketing. Redacte un informe
breve de sus hallazgos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

Existen 6 ratios fundamentales que ayudan al director de marketing a demostrar

el ROI:

Ratios Definición
Coste Adquisición del Usado para determinar el coste medio que tu empresa
Cliente (CAC) invierte para hacer que un consumidor potencial se
convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestros productos
o servicios.
Porcentaje de coste de Es el porcentaje de coste de marketing adquiriendo un
marketing adquiriendo nuevo cliente es la parte del total del CAC, calculada como
un cliente (M%-CAC) un porcentaje sobre el total del CAC.
Ratio del ciclo de vida Es una manera de estimar el valor total que recibe tu
del cliente (LTV Life empresa por cada cliente comparado con lo que has
Time Value) entre invertido para conseguirlo.
CAC
Tiempo de El tiempo de recuperación de la inversión CAC nos dice el
recuperación de la número de meses que necesita tu empresa para traer de
inversión CAC vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos
consumidores.
Porcentaje de clientes Esta ratio nos indica qué nuevo negocio/cliente nace de
originados desde marketing, determinando la aportación de este departamento
Marketing gracias a sus esfuerzos.
Porcentaje de clientes El ratio de clientes influenciados por marketing (en %) toma
influenciado por todos los nuevos clientes con los que el departamento de
marketing marketing ha interactuado cuando eran Leads; es decir, en
todo el ciclo de ventas.
EL MARKETING Y LA Economía, preguntas 1 y 2

Southwest Airlines

Quizá ninguna industria se ha visto tan afectada por el creciente recorte de gastos por
parte de los consumidores que las líneas aéreas. Incluso Southwest Airlines, que ha
obtenido utilidades durante sus 37 años de operación, ha sentido la presión. Aunque esta
compañía ha sufrido menos que otras líneas aéreas, el tráfico de pasajeros ha disminuido
recientemente, recortando las ventas durante los últimos dos años y afectando las
utilidades y el precio de las acciones de la empresa.

¿Qué está haciendo Southwest Airlines? Para los que no conocen, se está expandiendo a
más de las 70 ciudades que atiende y está inaugurando nuevos vuelos en aeropuertos de
tránsito elevado. También está tratando de endulzar el viaje mejorando el servicio de vino
y café, y ofreciendo servicio de Wi-Fi a bordo. Sin embargo, quizás lo más importante es
lo que Southwest Airlines no está haciendo: añadir tarifas. Otras aerolíneas están
generando millones de dólares en utilidades al cobrar por servicios básicos como el
registro de equipaje, sentarse en los asientos de los pasillos o el uso de almohadas. Sin
embargo, esta compañía insiste en que esas tarifas no sirven para que crezca una línea
aérea. Otros intentos por incrementar la demanda incluyen una campaña publicitaria que
pide a los clientes que continúen viajando a pesar de la difícil economía y una tarifa de
descuento en toda la empresa con precios por viaje sencillo desde 49 dólares. La compañía
espera que estos esfuerzos hagan que los clientes regresen y que pongan fin a la caída de
las utilidades.

 Considere todas las tácticas que Southwest Airlines está utilizando para
detener la caída de las ventas. Evalúe la eficacia de cada táctica para lograr
su meta.

Considero que las tácticas utilizadas por esta aerolínea para detener la caída en
sus ventas están bien enfocadas, ya que ofrecen servicios dentro del avión, que
captan la atención y que gustan a sus usuarios. Pero cabe mencionar que previo a
su expansión deben mejorar y potencializar los servicios que ofrecen en las
ciudades que ya se encuentran ubicadas, para así alcanzar mas fidelidad y lealtad
de sus clientes, que le permitan superar las caídas de sus ventas.

 ¿Son suficientes los esfuerzos de la compañía? ¿Será posible que Southwest

Airlines revierta los efectos de una fuerte crisis en su industria?

Los esfuerzos que hace esta compañía aérea han proporcionado a su nicho de
mercado una ventaja competitiva, para ello no solo debe mejorar sus servicios
dentro del avión, sino de forma general en la organización, para que así pueda
revertir de una forma mas efectiva los efectos de la fuerte crisis.

ARITMÉTICA DE Marketing preguntas 1 y 2

En el apéndice 2 se analizan otras medidas de rentabilidad del marketing, además del

rendimiento de marketing que se describió en este capítulo. En la siguiente página se
incluye el estado de pérdidas y ganancias de dos compañías. Revise el apéndice 2 y
responda a las siguientes preguntas:
  Calcule el retorno de marketing sobre las ventas y el ROI de marketing para
ambas compañías, tal como se describe en el apéndice 2 (AACSB:
comunicación; pensamiento analítico).

Calculo ROI Compañía A Compañía B

Ganancias netas antes de impuestos 235.000.000,00 240.000.000,00
(-) Gastos generales y administrativos 90.000.000,00 120.000.000,00
(-) Gasto de marketing 100.000.000,00 140.000.000,00
ROI 45.000.000,00 - 20.000.000,00

 ¿Qué compañía está teniendo más éxito en general y en lo que se refiere al

marketing? Explique (AACSB: comunicación, razonamiento analítico,
pensamiento reflexivo).

Posterior al calculo del ROI en cada una de las compañías, la que refleja más éxito
en lo que se refiere al marketing es la Compañía A.

Compañía A
Ventas Netas 800.000.000,00
Costo de los bienes vendidos 375.000.000,00
Margen bruto 425.000.000,00
Gasto de marketing
Gastos de Ventas 70.000.000,00
Gastos de Promoción 30.000.000,00
100.000.000,00
Gastos generales y administrativos
Salarios y gastos de marketing 10.000.000,00
Gastos fijos indirectos 80.000.000,00
90.000.000,00
Ganancias netas antes de impuestos 235.000.000,00
Compañía B
Ventas Netas 900.000.000,00
Costo de los bienes vendidos 400.000.000,00
Margen bruto 500.000.000,00
Gasto de marketing
Gastos de Ventas 90.000.000,00
Gastos de Promoción 50.000.000,00
140.000.000,00
Gastos generales y administrativos
Salarios y gastos de marketing 20.000.000,00
Gastos fijos indirectos 100.000.000,00
120.000.000,00
Ganancias netas antes de impuestos 240.000.000,00