Universitatea Politehnica din Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Cercetare de marketing privind produsul

Coca Cola al Coca-Cola HBC România

Profesor coordonator: Student:

Olivia Negoita Ionita Gabriel Grupa 1522A

Bucuresti 2019
Cuprins
I. Prezentarea firmei
1.Denumire si scurt istoric
Prima rețetă Coca-Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith Pemberton,
inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate să fi fost
inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin
Mariani.
Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost vândută
inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola
a vindecat multe boli, inclusiv dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și
impotența. Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în
Atlanta Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic.

2.Obiect de activitate
a.Sectorul in care activeaza compania. Bauturile racoritoare.
În România sunt peste 500 de firme cu activitate în producţia de băuturi racoritoare, producţia de
ape minerale şi alte ape îmbuteliate. Companiile Coca-Cola HBC România şi Quadrant
Amroq Beverages, îmbuteliatorul PepsiCo de pe plan local, au ajuns să reprezinte peste 50%
din businessul total generat de companiile din industria băuturilor răcoritoare şi a apelor
minerale, într-o piaţă în care multinaţionalele pot fi numărate pe degetele unei mâini.
Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă cel mai dezvoltat segment al pieţei locale de soft
drinks, cu o pondere de 44-45% în volumul total, fiind urmate de apa minerală, cu aproximativ
42-43% din piaţă, şi de băuturile răcoritoare necarbonatate, 10%.

Structura pieţei băuturilor răcoritoare în anul 2008

3%
10%

45%

Racoritoare carbonate
Ape minerale
42%
Racoritoare necarbonate
Alte
 b.Obiectul de activitate
Numărul 1 pe piaţă, Coca-Cola are acoperire naţională, cu accent pe zonele urbane. Fiind
considerat un producător cu preţuri în limita superioară a intervalului, putem spune că se
adresează persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii şi superioare, target de vârstă
14-45 ani, 45+ extins. Prin mărcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:
- Coca-Cola, target de vârstă 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare vizând ca şi
consumatori atât tinerii/grupuri de tineri, cât şi grupurile de persoane/familia;
- Coca-Cola Light, target de vârstă 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
- Coca-Cola Zero, target de vârstă 14-35 ani, adresat în principal persoanelor de sex masculin,
persoane active, nonconformiste, cu inclinaţii spre cultura urbană şi divertisment;
- Fanta, target de vârstă 14-45 ani, vizează atât familiile, cât şi consumatorii tineri; disponibil în
mai multe variante: “Portocale” este sortimentul clasic pentru Fanta, dar există şi “Lemon”,
“Madness” şi alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaţii noi;
- Sprite, target de vârstă 14-30 ani, 30+ extins, în principal persoane de sex masculin,
necăsătorite, active, iubitoare de sporturi extreme şi activităţi outdoor, cu inclinaţii spre cultura
urbană.

2.Structura organizatorica
Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt cetăţeniromâni,
care au ocupat funcţii mai mici în cadrul Companiei, dar profesionalismul de care au datdovadă
i-a propulsat în funcţii cu răspundere mai mare.
Spre exemplu, actualul director general a fost angajat în anul 1992 în funcţia de Director Tehnic.
Odatăcu dezvoltarea firmei şi introducerea unor noi sisteme de monitorizare a eficienţei în
muncă, el a fostnumit Coordonator al programului Cobra în cadrul Companiei Coca-Cola Iaşi; un
an mai târziu afost numit Director de vânzări pentru piaţa indirectă. În anul 1994 a fost numit în
cea mai înaltăfuncţie din cadrul Companiei Coca-Cola Iaşi ca Director General.
Managerii aflaţi în fruntea departamentelor: vânzări, producţie, depozit, personal sunt
deasemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită profesionalismului de care au
datdovadă.
Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în situaţii diferite.Fiecare
manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât structura devine mai complexă, iar
personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, ţinând de activităţile zilnice, sunt luate la
baza piramidei.
Coca-Cola îşi pune mare accent pe forţa de muncă, ea fiind principala resursă a
companiei.Selectarea s-a făcut în funcţie de cunoştinţele de specialitate, trăsăturile morale,
puterea deadaptabilitate, orientarea spre acţiune.
4.Concurentii
Principalii concurenti pe piaţa băuturilor răcoritoare

Coca-Cola [prin Coca-Cola HBC Romania (Hellenic Bottling Company) & Coca-Cola
Romania]
Coca-Cola [Normal, Light, Zero], Fanta [Orange, Lemon, Madness], Sprite, Nestea,
Cappy, Schweppes, Burn, Dorna
Pepsico
Pepsi [Normal, Light, Max, Twist, Twist Light], Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP
[Normal, Light], Poiana Negri.
European Drinks
Frutti Fresh [Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici], Adria [Tutti Frutti,
Piersici, Portocale, Lemon Lime], American Cola, Adria Cola
Romaqua Group
Giusto, Brifcor, Quick-Cola
Biborţeni
Sucuri cu apa minerala naturala [Lamaie, Orange, Tropical, Soc cu lamaie, Mere] &
Limo [suc de lamiae si apa minerala]
Perla Harghitei
Sucuri cu apa minerala naturala [Portocale, Soc si lamaie, Struguri rosii, Tropical,
Zmeura, Lemon Line, Tonic]
Tuborg-URBB (United Romanian Breweries Bereprod) / Carlsrom Beverage (distributie si
mkt)
Orangina - usor carbonate cu pulpa de fructe [Classic, Light, Rouge, Passion]
Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer)
Sucuri produse in Austria, cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale,
calitate superioara [Zmeura-Coacaze negre, Capsune-Piper, Mar-Merisor, Ananas-
Grapefruit]
SC CI-CO SA
celebreul, dar uitat Cico
Analiza mediului concurential
Concurentul Calitatea Servirea Preţul
- Coca-Cola HBC România mai bun egalǎ egal
- Pepsico egalǎ egalǎ egal
- European Drinks mai joasǎ egalǎ mai mic
- Biborţeni egalǎ egalǎ mai mic
- Perla Harghitei egalǎ egalǎ mai mic
- Romaqua Group egalǎ egalǎ mai mic
- Voslauer Balance mai joasǎ mai joasǎ mai mic
- Tuborg-URBB mai joasǎ egalǎ mai mic
- SC CI-CO SA mai joasǎ mai joasǎ mai mic
- Sanpellegrino mai joasǎ mai joasǎ mai mic

Poziţionarea pe piaţă

Se face în funcţie de două variabile: preţ şi calitate.

Ameninţǎrile externe
1.Opiniile tot mai vehemente ale specialiştilor împotriva bǎuturilor carbogazoase produse
de companie mai ales împotriva produsului vedetǎ care dǎ şi numele firmei „coca cola”,
pot provoca o schimbare de mentalitate a consumatorilor. Aceştia în momentul în care
vor conştientiza pericolul pe care aceste bǎuturi îl reprezintǎ, se vor reorienta spre
produse mai puţin nocive asupra sǎnǎtǎţii;
2.Producǎtorii de produse care pot substituii bǎuturile produse de companie (sucuri
naturale,ceai, cafea, lapte, ciocolatǎ caldǎ etc) sunt într-o continuǎ expansiune;
3.Competiţia şi legislaţia care îi defavorizează pe cei aflaţi în postura de monopol mai
ales în economiile de piaţă;
4.Dezvoltarea geografică foarte mare poare avea dezavantajul unei comunicări defectuoase;
5.Apariţia de noi competitori pe piaţă.

Produse de substitutie
1.Apa aromatizata
Rafturile magazinelor ofera tot mai multe sortimente de apa aromatizata, dar care contin si ele
zahar sau indulcitori artificiali. Aceasta bautura se poate prepara in casa adaugand intr-un pahar
de apa minerala rece (sau plata) felii din fructele sau legumele favorite (lamai, portocale, pepene
rosu, castravete etc.).
2. Sifonul cu sirop natural
Persoanele atrase de gustul bauturilor acidulate isi pot satisface papilele gustative cu o bautura ce
imita sucurile carbogazoase, dar care este mult mai sanatoasa. Siropul natural din fructe, precum
cel de merisoare, struguri, afine sau rodii, poate fi combinat cu sifon pentru obtinerea unei astfel
de bauturi.
3. Apa tonica si felii de lamaie verde
Apa tonica este utilizata, in general, la prepararea cocktailurilor alcoolice. Daca achizitionati o
apa tonica dietetica (fara indulcitori si conservanti) si o aromatizati cu felii proaspete de lamaie
verde, obtineti o bautura delicioasa, cel putin la fel de apetisanta ca un suc carbogazos obisnuit.

4. Sucul de legume
Cu ajutorul unui blender puteti pregati acasa sucuri delicioase din legume (morcovi, sfecla rosie
etc.), pentru o bautura plina de vitamine si minerale. Il puteti amesteca si cu suc de citrice sau
alte fructe pentru un gust mai bun si o consistenta optima
5. Bauturile din soia
Bauturile din soia au un gust dulce natural si sunt disponibile in magazine in diverse varietati, cu
aroma de vanilie sau de migdale. Pot fi consumate oricand in locul unui suc carbogazos si sunt
ideale pentru persoanele cu intoleranta la lactoza.

5.Furnizorii
Furnizorii de mărfuri ai firmei Coca – Cola sunt acele societăţi comerciale cu care firma are
contracte pentru anumite mărfuri (produse) care ajută la producerea băuturii răcoritoare. Aici
intră furnizorii de apă,zahăr, concentraţi, de platic, tablă, cutii s.a.
In ultimii ani, lantul de aprovizionare al companiei s-a extins la 1.733 de furnizori. In prezent,
1.560 dintre acestia, ceea ce reprezinta peste 90% dintre furnizori, sunt locali. Astfel, Coca Cola
isi propune sa sprijine cat mai mult capitalul si economia nationala, prin aprovizionarea de pe
plan local.
Furnizorii de servicii sunt acele organizaţii care realizează o gamă largă de servicii necesare
desfăşurării în bune condiţii a activităţilor firmei. Astfel, aici întâlnim firme de comerţ, firme de
distribuţie fizică,prestatorii servicilor de marketing, intermediarii financiari. Câtevaexemple de
astfel de firme : REBU, ELECTRICA, APA NOVA, RADET. Astfel, firma Coca Cola încheie
contracte de prestări servicii cu aceste firme şi este ajutată, direct sau indirect de către acestea,
laproducerea şi desfacerea produselor proprii.
Furnizorii forţei de muncă sunt reprezentaţi de resurse umane cesunt direcţionate dinspre unităţi
de învăţământ, oficii de forţă de muncă,către organizaţii. În momentul în care una din fabricile
Coca Cola din lume sau de peteritoriul ţării doreşte să facă angajări pe anumite posturi apelează
laanumite firme specializate, la oficii de forţă de muncă, la campanii peanumite site-uri, pe site-
ul propriu, în presă si tv. Exemplu: Best Jobs.Furnizorii forţei de muncă sunt şi acele firme de
training care instruiesc angajaţii pentru a fi profesionişti.

6. Intermediarii de marketing
După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult îndomeniul
marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat
continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multealtele, toate
cu marca înregistrată Coca-Cola.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-Cola în
primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor
CocaCola acasă.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri
deconsumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii.
În1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şiprietenul lui, Charlie
McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat
decompania Coca-Cola.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce
majoritatealucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu
putem aveaacelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de
comunicare: pe internet – “De ce nu site-uri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu
0 pauze publicitare?”, pe panouriamplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero
intersecţii blocate?” sau “De ce nuintersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri
amplasate în campus – “De ce nuo petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate
cu zero restanţe?” sau “De ce nurelaţii cu zero sentimente?”.
Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0
zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi cinema.
Campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflatdespre noul produs l-au încercat iar
64% dintre aceştia au repetat achiziţia.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola investind cel
mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe
internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet
Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu auconsiderat ca fiind
foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea(51%),diferenţierea de celelalte
branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,modernitatea- 14%. Acest lucru înseamnă că
brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de
încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe
reclame.
Puncte tari
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunttentaţi să
creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare prin
alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.
Punctele slabe
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr
şicafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care
poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.
7.Segmentarea pietei
Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde, în mare parte
toate zonele ţării, dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană, piaţa rurală ocupând
un cadru destul de restrâns.
Dacă folosim drept criteriu de clasificare structura vânzărilor de băuturi răcoritoare pe regiuni
geografico-istorice se poate observa că, consumul cel mai mare a fost înregistrat în Dobrogea
(aproximativ 37%) urmată imediat de Muntenia şi Moldova (cu 30% din totalul vânzărilor),
urmează apoi Moldova cu 20% şi, în final, Transilvania care deţine 13% din vânzările anuale de
sucuri.
Piaţa băuturilor răcoritoare este împărţită pe segmente de consumatori după mai multe criterii:
vârsta, mărimea veniturilor şi mediul de reşedinţă.
În funcţie de mediul de reşedinţă există: băuturi răcoritoare preferate de cei din mediul rural (în
special cele carbogazoase şi cele cu îndulcitori) şi sucuri preferate de cei din mediul urban (în
această categorie intrând toate băuturile răcoritoare existente pe piaţă). Deasemenea, piaţa
băuturilor răcoritoare mai poate fi segmentată şi în funcţie de: frecvenţa cumpărării (piaţa
înregistrează o creştere a vânzărilor în sezonul cald şi, dimpotrivă, o scădere a acestora în
sezonul rece), cantităţile cumpărate (cresc în sezonul estival şi scad în sezonul rece), mărcile
cumpărate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite mărci/produs în funcţie de
satisfacţia pe care acesta i-o oferă), sortimentele cumpărate (în funcţie de gusturile fiecăruia se
poate alege un anumit suc cu o anumită aromă,culoare) şi locurile cumpărării (diferă în funcţie
de necesitatea fiecărui consumator: dacă nevoia trebuie satisfacută urgent atunci el va achiziţiona
produsul de la cel mai apropiat spaţiu de comercializare; în caz contrar el va căuta locurile în
care produsul respectiv are preţul minim).

Tendinta pietei
Cel mai important jucător pe piața răcoritoarelor din România este, în continuare, Coca-Cola
HBC România SRL, producătorul mărcilor Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, Dorna,
Poiana Negri, Burn, Monster Energy. Cifra de afaceri a companiei a crescut de la 1,83 miliarde
lei în 2014 la 2,21 miliarde lei în 2017, reprezentând în prezent mai mult de 37% din piaţă.
Piața s-a maturizat și a crescut constant în ultimii ani, consolidarea sa fiind mai rapidă în
intervalul 2015 – 2018. Acest fapt este reflectat clar de creșterea de 750% a rezultatului net în
ultimii 5 ani, acest indicator atingând în 2017 o valoare de peste 523 milioane de lei.
În prezent piața este foarte concentrată: primii 10 jucători, dintre cei 526 prezenți pe piață,
acoperă 87% din cifra de afaceri totală a pieței. Primii trei, Coca-Cola, Pepsi și Romaqua, avand
o cotă de piață cumulată de 64%.
72% din piața băuturilor răcoritoare este controlată de investitorii străini, olandezii (51%),
polonezii (8,2%) și suedezii (4,6%) fiind cei mai importanți.
Chiar dacă ultimii ani au adus noi băuturi cu conţinut caloric redus, light, din ingrediente
naturale, acestea nu au reușit, pentru moment, să răstoarne trendurile. Consumul de băuturi
răcoritoare cu zahăr continuă să fie în prim-plan, însă nu este exclus ca lucrurile să se schimbe,
mai cu seamă că, atât reglementatorii cât și firmele producătoare încearcă să impună tot mai mult
băuturile răcoritoare slab calorice, precum Coca-Cola Zero, Pepsi Light și Max sau apele cu
arome.
Campaniile publicitare insistă tot mai mult pe avantajele băuturilor fără zahăr, pe consumul de
răcoritoare naturale. Un trend extrem de puternic în Occident care, în ultima perioadă, se
accentuează și la noi. La fel cum s-a întâmplat cu produsele alimentare, domeniu în care tot mai
mulți români au devenit atenți la calitate și conținutul caloric, este probabil ca în câțiva ani,
fenomenul să influențeze semnificativ și piața băuturilor răcoritoare.

II.Produsele firmei
Coca‑Cola Original Taste. Este nu doar cea mai populara si mai bine vanduta bautura
racoritoare din istorie, ci si cel mai cunoscut produs din lume.
Coca‑Cola Zero Zahar ofera aceeasi senzatie inconfundabila a bauturii Coca‑Cola.
Coca‑Cola Lime, o inovatie locala a intrat pe piata in 2016 si a fost lansata printr-o campanie
indrazneata, sub sloganul "In a world full of lemons, be more lime!".
Fanta Orange a fost a doua bautura racoritoare lansata pe piata din Romania, dupa Coca‑Cola.
Sprite este liderul mondial al bauturilor racoritoare carbonatate cu aroma de lamaie si lime.
In lumea consumatorilor Schweppes, trei calitati sunt necesare pentru supravietuire: inteligenta,
umor si ironie.
FUZETEA Lansat in Romania in ianuarie 2018, FUZETEA revolutioneaza categoria ceaiului
rece.
Bauturile Cappy sunt sucuri de fructe delicioase care au fost atent selectionate pentru a oferi
energie si vitalitate.
Illy Cappucino gama de cafea premium ready-to-drink, este potrivita pentru un stil de viata
dinamic.
Burn este prima bautura energizanta distribuita de Coca‑Cola HBC Romania si a fost lansata pe
plan local in 2001.
Monster Energy, distribuita pe piata locala din aprilie 2016.
Dorna este o apa minerala naturala, carbonatata, imbuteliata direct la sursa.
Poiana Negri este o apa minerala naturala carbonatata. Caracteristicile care o definesc sunt
lunga sa traditie, gustul sau unic, continutul bogat in minerale si carbonatarea puternica.
Lavazza. Cu o istorie de peste 120 de ani de investitii si inovatie, lider in Italia si in alte tari,
Lavazza este simbolul calitatii pentru cafea in peste 90 de piete.
AdeZ este o bautura pe baza de plante, fara zaharuri adaugate (excluzand zaharurie care provin
din ingredientele naturale, precum fructele si semintele).
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fatade teoriile de marketing. Se
stie ca marcile au o anumita durata de viata. Inmod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana
la un anumit nivel, dupacare se stinge. In cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica.
Dupa116 ani de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai
puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede.

III.Chestionar privind parerea consumatorilor asupra bauturii Coca Cola

Aceasta cercetare s-a desfasurat in orasul Bucuresti, in perioada 12.5.2019-15.5.2019, la care au
luat parte 20 de toate varstele, majoritatea clasanduse in intervalul 15-45 ani, de sex 50% feminin
45% masculine si 5% martipan. Persoanele intervievate au fost studenti ai Universitatii
Politehnica Bucuresti si familisti din Bucuresti. Aceste persoane au raspuns la chestionar online.

IV. Concluzii
Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de peste tot
din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură , ea a devenit un simbol
al prieteniei, prezentă în viaţa oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători. Oamenii de la
Coca-Cola apreciază şi susţin valorile adevărate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea
nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.
În concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate
consumatorului şi de a înţelege nevoile în permanentă schimbare a acestora. Coca-Cola înseamnă
prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaţie.