Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa

Vol. 10, N° 1,2004, pp. 111-133, ISSN: 1135-2523

EL VALOR DE LA MARCA Y EL
VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET

Lozano Gutiérrez, M.C

Fuentes Martín, F
Universidad Politécnica de Cartagena

RESUMEN:
El presente trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que
supone la cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa
de Intemet, y de cómo la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la
empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa
debido a su complejidad y comportamiento no lineal.
PALABRAS CLAVE: Imagen de marca, Lógica borrosa, Valoración de empresas de Internet

ABSTRACT:
The present work persecutes like basic objective to make c\ear the importance that
supposes the mark quantification, when we are going to undertake a realistic valuation of a Internet
company, and how the appreciation ofthe image of mark for a later valuation ofthe company, can be
a good candidate for using control technics by means of fuzzy logic due to its complexity and
nonlinear behavior.
KEYWORDS : Image of mark, Fuzzy Logic, Internet cornpany valuation.

1. INTRODUCCIÓN

La dinámica de globalización de la economía y el énfasis que ponen las empresa por

el crecimiento como estrategia de agregación de/~alor debe sensibilizar nuestras convicciones
sobre el significado de las marcas. En el tipo de mercado competitivo en el que nos
desenvolvemos, la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puede
contar la empresa (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).

Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada
vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuanto
a la manera de calcular el valor y el método de aplicación en los sistemas contables de la
organización. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos,
Australia y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en
calidad de activos intangibles. El objetivo ha sido fortalecer los estados financieros,
primordialmente cuando se presentan batallas por una adquisición ó fusión de grandes
empresas, lo cual refleja que para muchas organizaciones las marcas representan los activos
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intangibles más valiosos como elementos de negociación para propósitos financieros ó cuando
simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.
Existen otros supuestos en los que es indispensable realizar una conecta valoración de las
marcas, entre los que podemos destacar los siguientes por ser los más habituales:

1.- Adquisición de marcas: crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea

fácil. Las estrategias de marketing y publicidad idóneas requieren inversiones millonarias y el
periodo requerido para dar a conocer una marca en muchas ocasiones es largo. A nivel de
registro existen también dificultades, por parecidos u oposiciones de otras marcas prioritarias.
Estas dificultades en la posición comercial y en el registro motivan que en muchas ocasiones
sea preferible comprar una marca, o una empresa con marcas de su titularidad ya establecida en
el mercado, antes que iniciar la andadura comercial o registral con resultado incierto. En estos
casos la valoración de estos activos es trascendental.

2.- Adquisición de empresas: fusiones y absorciones: las marcas son activos

intangibles que es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión,
absorción o cualquier otro cambio radical en su accionariado.

3.- Cuando se pretende usar la marca para propósitos financieros: los bancos
consideran las empresas con marcas valoradas como candidatas más idóneas a la hora de
conceder una financiación. Además las marcas pueden darse en garantía y ser objeto de otros
derechos reales, como el regulado por la hipoteca mobiliaria, en cuyo caso se precisa la
valoración por un profesional.

4.- Cuando las marcas se incluyen en las participaciones de sociedades

mercantiles como aportaciones no dinerarias en especie: en éste caso la cuantía económica
de la aportación es preciso valorarla adecuadamente. En las sociedades anónimas las
aportaciones no dinerarias han de tasarse por imposición legal; en el caso de sociedades de
responsabilidad limitada dicha tasación aún no siendo forzosa previene de hacer incurrir a los
socios en una responsabilidad por una inadecuada valoración unilateral de ellos mismos,
circunstancia que sería evitada mediante el oportuno certificado de tasación.

5.- Las licencias y las franquicias: como alternativas a la comercialización,

constituyen otro claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto
que los niveles de royalties dependerán de la valoración de aquéllas que se haga por un
especialista.

6.- En caso de conflicto o piratería: la valoración de las marcas es trascendental para

determinar la cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.

Partiendo de la necesidad de optar por una visión estratégica de la marca, el presente

trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia que supone la
cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de
Internet.

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 El valor de /a marca y e/ valor de la empresa en interne!

2. MÉTODOS DE VALORACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componente intangible,

pero se han arbitrado métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en la
normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unión Europea, y que a
continuación reproducimos:

1.- Costo Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores
efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no
necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o
resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no
han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el
punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la
sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no
estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se
invierte sino lo que resulta de esta inversión. Del mismo modo considerar como
alternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico.
Primero, no está claro lo que se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿las ventas? ¿la
distribución? ¿cómo se reemplaza la lealtad de marca? ¿la calidad percibid a? , serían
cuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos.

2.- Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total
de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo
determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por
la inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este método podria
proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que pueda
proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro.

3.- Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta teórica a
través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando
como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y
posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los
datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero
de una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de
la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar
por ciertos atributos o caracteristicas de un producto o servicio (una de éstas
características sería el nombre de la marca).

4.- Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad

futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la posea
estos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más

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difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios

corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse
el flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado.
Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las
habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del
sistema de distribución diseñado para la marca.

5.- Valoración utilizando criterios económicos: utilizando los flujos de caja proyectados
y la contribución de la marca, se pueden emplear cuatro posibles métodos para calcular
el lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, "lucro premium" (el
retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de
una empresa del sector sin esos intangibles) y el "precio premium" (un producto que
posee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sin
marca). El problema de éste método se plantearía en cómo determinar esta estimación.
Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñado
para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debería
considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro
camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles un
factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las
alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los
años anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y
fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del
multiplicador, será necesario estimar la ventaja competitiva de la marca.

En los últimos años, sobre todo a partir de la publicación del libro Managing
Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de David Aaker', han
proliferado consultoras y documentos de investigación proponiendo métodos para
determinar el valor de las marcas. Para ello es indispensable identificar los value drivers
de cada marca, esto es, los parámetros fundamentales para crear, gestionar y medir el
valor de una marca.

Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos métodos de

valoración de la marca. Un extracto de éstos métodos aparece en Fernández, P [2002], y
queda reproducido a continuación (Tabla n" 1):

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 El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!

Tabla 1: Métodos para la valoración de marcas.

Métodos utilizados para valorar marcas Variantes del método

1.- El valor de las acciones de la empresa
2.- La diferencia entre el valor de mercado y el
valor contable de las acciones de la empresa
(Market value added) o el valor ajustado de
las acciones (googwill)
3.- La diferencia entre el valor de mercado y
el valor contable de las acciones de la empresa
menos la capacidad de gestión del equipo
directivo (capital intelectual).
4.- Valor de reposición de la marca -Valor actual de la inversión histórica en
marketing y promociones
-Estimación de la inversión publicitaria
necesaria para conseguir el reconocimiento
actual.
5.- La diferencia entre el valor de la empresa -Valor actual del sobreprecio que pagan los
con marca y el de otra empresa análoga que clientes por esa marca
vendiera los productos sin marca -Valor actual del volumen de venta extra debido
a la marca
-La suma de los dos anteriores
-La suma anterior menos gastos e inversiones
diferenciales debidos a la marca.
-La diferencia entre los ratios (capitalización/ventas)
de la empresa con marca y la empresa sin marca
multiplicada por las ventas de la empresa.
-Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca y
la empresa con marca)
6.- El valor actual del free casn flow de la empresa
menos los activos utilizados por la rentabilidad
exigida.
7.- Las opciones de vender a mayor precio y/o
mayor volumen y las opciones de crecer a través
de nuevos canales de distribución, nuevos países
nuevos productos, nuevos forrnaros ...debidas
a la existencia de la marca.

Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y

Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para
evaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la
compañía para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en
función del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la
antigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad mayor valor), la
publicidad acumulada (ésta crea valor), y la participación en la industria, ya que se relaciona
con ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que sustrae el costo de los activos
tangibles. Este método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías.

Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública
y por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Por otro lado,
el conjunto de compañías relacionadas con Internet cotizadas en EE.UU. representan el 30% de
la capitalización bursátil del S&P500. En Europa, las compañías relacionadas con Internet
tienen una capitalización bursátil conjunta que sólo supone un 1,2% del índice EuropeStox.

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Creemos que estas cifras hablan por sí solas. El mercado bursátil europeo de Internet está en su
más tierna infancia, aunque es probable que en los próximos 2-3 años el panorama cambie
radicalmente en Europa, y asistamos a numerosísimas salidas a bolsa en el sector.
El método más frecuente utilizado para valorar negocios es la actualización de los
flujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinar
los beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgo
del negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultoría
Interbrand/ ha diseñado un método de valoración de marcas a partir de la determinación de los
beneficios anticipados provenientes de la marca aplicándoles una tasa de descuento que
incorpora el riesgo de la marca.

En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en

juego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado
, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más
subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas
con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un
promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete factores
ponderados:

1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el mercado

2.- Estabilidad o longevidad: ligada alliderazgo

3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamaño y estables, como el de los
alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas
pasajeras o por innovaciones tecnológicas.

4.- Internacionalización: se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienen
más poder a nivel mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una
presencia global también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en producción,
o bien en comercialización; además brinda protección en caso de variaciones bruscas en
mercados regionales.

5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de

que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.

6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el
gasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad.

7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como indicador
de la fortaleza de la marca.

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Estos factores dan pié para la configuración de una marca ideal contra la cual se
comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la
marca libre de riesgo para efectos de evaluación.

El método Interbrand se realiza a través de tres análisis interrelacionados

(Tabla n" 2):
Tabla 2: Método Interbrand

Análisis Una marca sólo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se
financiero espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las
ganancias de la operación total por loque es necesario dividir o separar las
ganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la misma
marca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasa
de costo de capital, lo que es equivalente a calcular un E.V.A (Economic
Value Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activos
intangibles.
Análisis del A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, pero
mercado a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que
proporción de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la
marca, o que recibe el nombre de "rol de la marca". Al aplicar este índice a las
ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo que
denominamos B.V.A (Brand Value Added) .
Análisis de la . Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marca
fortaleza de debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es
marca inversamente proporcional al riesgo. Cuanto más fuerte sea la marca menor
será la tasa de descuento y viceversa.

El cálculo normalmente se basa en cinco años, periodo después del cuál se aplica una
anualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos años), aunque en
definitiva estos cálculos se analizan caso a caso.

Este método se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladas

internamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas. Determina un valor
que se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normas
contables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Además
permite la revalorización periódica permitiendo un adecuado control de gestión. Pero el
método conlleva también una serie de inconvenientes, fundamentalmente porque la
determinación de la fortaleza de la marca y del múltiplo son muy subjetivas. Por otro lado,
marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en

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Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la
Península sólo llegan al 15%) ni en todos los productos (Coca-Cola tiene en el mercado una
tónica que se conoce muy poco).

Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la

identidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca
(Holbrook, 1992). Las vías para medir los precios primados vinculados a la marca serían:

1.- Observar los niveles de precio en el mercado. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se asocian
a las diversas marcas?
2.- Otro sistema sería a través de la investigación del cliente. Estos pueden ser interrogados
sobre cuanto pagarían por ciertos atributos y características del producto, una de las cuales
deberá ser el nombre de la marca. Se utilizarían técnicas de investigación de mercados
(encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores que
expresan preferencia, actitud favorable, intención de compra, comportamiento y/o repetición de
la compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadores
que aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado. Este método tiene el problema de
que es estático, en tanto que analiza el poder actual de la marca, visión que no necesariamente
toma en consideración el impacto futuro de los cambios (como una mejora en la calidad por
ejemplo).

Un método propuesto por Erloz (1995) y que podríamos incluir en este apartado es la
aproximación al valor de la marca a través del modelo de elección del consumidor. Este
método permite medir el valor que los consumidores asignan a la marca. Para conseguir este
objetivo, el modelo agrupa a los consumidores de un mercado en segmentos cuyo
comportamiento sea homogéneo en su proceso de elección de una marca y relaciona, para cada
uno de los segmentos, la utilidad proporcionada por la compra con las asociaciones de marca-
producto del consumidor, con las características físicas de la marca del producto, y las acciones
de marketing que se desarrollan a corto plazo para dicha marca. Esta desagregación de efectos
permite distinguir el capital de marca tangible, proporcionado por las características físicas de
la marca, del capital de marca intangible que no deriva de aspectos físicos de la marca sino de
percepciones de la misma por parte del consumidor.

Cada una de éstas metodologías permiten calcular de una u otra forma el sobreprecio
que soporta la marca, por tanto el valor de la marca en un periodo puede calcularse por el
producto del sobreprecio y las unidades vendidas. Estos flujos monetarios descontados sobre
un horizonte temporal razonable podrían aproximar el valor de la marca. Estos métodos tienen
importantes limitaciones en cuanto a la validez general de su aplicación. En primer lugar, no
son aplicables a los mercados sometidos a regulaciones de precios. Por otra parte, es necesario
fijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el valor del
sobreprecio que soporta una marca. Por último, hay que tener en cuenta que, en algunos

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 El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas competitivas en
costes y en consecuencia, éste método de medición la infravaloraría.

Otra vía para medir la causa del valor de marca es el análisis conjunto. Esta técnica
permite descomponer la utilidad de un producto para el consumidor en componentes
(Rangaswamy, 1993):la utilidad derivada de los atributos fisicos del producto, la derivada de la
presencia de marca y la resultante de la interacción entre marca y los atributos del producto.
Como alternativa del análisis conjunto como método de valoración del capital de marca,
autores como Park y Srinivasan (1994) y Gómez Arias (1995) proponen un método que
permite estudiar simultáneamente la influencia de la marca y de sus componentes en las
preferencias de los consumidores; para ello, analizan el componente causado por las
distorsiones que ejerce la marca en la percepción de los atributos del producto por parte de los
consumidores y el componente no basado en los atributos. El problema fundamental de éste
método es que integra información de los atributos de forma individualizada y no a través de
un modelo conjunto que contemple posibles interacciones entre ellos.

Existe una amplia literatura de investigación en marketing acerca de la modelización

que intenta explicar la elección de marca por parte de los consumidores. El modelo más
comúnmente utilizado es el estocástico ', y en él, las respuestas de los consumidores, sus
elecciones de compra, son el resultado de procesos probabilísticos. Estas técnicas se basan en
una "realidad modificada" adaptada a los modelos matemáticos, en lugar de hacer lo contrario,
es decir, adaptar los modelos a hechos reales. Es así que la realidad, aunque precisa en sí
misma, sólo ha podido ser captada a través de alguno de sus aspectos, lo que ha llevado a
simplificarla y le ha quitado precisión. Ello no es óbice para que el modelo elaborado sea
incluso más perfecto que la propia realidad.

Uno de los rankings de marcas más conocido es el elaborado por Financial World.
Para valorar y clasificar las marcas FW utiliza una versión simplificada del método de
Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios
que debería producir una versión básica de ese producto sin marca. A esa diferencia se le
denomina beneficios netos relativos a la marca. Por último FW también aplica un múltiplo
calculado en función de la fortaleza de la marca.

Este modelo establece la fortaleza de la marca analizando cinco componentes:

liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de la
importancia de la marca dentro de su sector, y seguridad de la propiedad legal de la marca. Las
limitaciones de este modelo son idénticas a las del modelo de Interbrand (antes comentado).

La firma de Chicago Market Facts ha desarrollado un curioso método que denomina

modelo de conversión y pretende medir la fuerza del compromiso psicológico entre una marca
y los consumidores. Según la consultora, la base de este modelo está inspirada en los estudios
sobre conversión religiosa. El modelo divide a los usuarios de una marca en cuatro grupos

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teniendo en cuenta la fuerza de su compromiso: el inamovible, el medio, el superficial y el

convertible. También clasifica a los no usuarios basándose en su disposición para probar la
marca en : asequibles, ambivalentes, débilmente inasequibles y fuertemente inasequibles.
Market facts afirma que la diferencia entre el tamaño del segmento convertible y el asequible
es un gran indicador de la salud futura de la marca.

En cualquiera de los métodos antes comentados se intenta entender cómo la marca

crea valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente. En la mayoría de los
métodos se intenta no incurrir en más subjetividades que las necesarias para valorar la empresa,
aunque el hecho de que la formalización de un método valorativo, normalmente comporta una
visión restringida de la realidad obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio una
selección de elementos a considerar, para poder operar después con un instrumental preciso, o
bien captar la realidad con toda su imprecisión y operar con estas informaciones "borrosas",
aún sabiendo que los resultados vendrán dados de manera imprecisa. La decisión se reduce a
elegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero más
adecuado a la realidad.

3. APRECIACIÓN DEL VALOR DE MARCA EN UNA EMPRESA DE INTERNET

POR PARTE DEL CONSUMIDOR.
El valor de las marcas varía dependiendo de los sectores de la economía de que se
trate y puede variar también dentro del mismo sector económico. Según un reciente informe4
sobre empresas realizado en varias economías desarrolladas, el valor de la marca representa en
el sector industrial poco más del 10% del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el
sector de los servicios financieros y del automóvil y del 70 al 90% en el sector de la
alimentación y el de los productos de lujo. En términos absolutos el valor de una marca,
excluyendo el valor de sus otros activos de propiedad intelectual e intangibles, puede ser
enorme, y más aún para una empresa virtual en la que la búsqueda de la rentabilidad y la
necesidad de ser eficaces en la comunicación cobra una especial relevancia.

La realización de grandes acciones de comunicación dirigidas a la transmisión de una

imagen de marca perdurable ha sido lo común durante décadas. Esta rutina ha sufrido un
desajuste con la irrupción de medios como Internet donde el nuevo escenario planteado hizo
necesaria la creación de nuevas marcas en un breve espacio de tiempo. Ya.com, Terra,
Netjuice.y un largo etcétera son ejemplos de este cambio en la generación de marca.

El interés por ocupar un lugar en la mente de los usuarios de la Red ha hecho que estas
marcas realizaran un esfuerzo comunicativo importante durante el período comprendido entre
los años 1999 Y 2000. Durante ese tiempo, se asistió a un acelerado proceso de acciones de
todo tipo: campañas de publicidad convencional en medios tradicionales, acciones below the
Une en ciber cafés, conciertos, empresas y universidades, acciones de marketing directo on line
y off line, promociones en stands de ferias y encuentros, relaciones públicas, etcétera. Muchas

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 El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

de estas accrones tenían como destinatario final a potenciales accionistas y otras muchas
tuvieron como objeto comunicar a un público generalmente inexperto la llegada de una nueva
marca llena de promesas y expectativas. En medio de este proceso, también se crea en España
una Bolsa de Valores Tecnológicos similar a la estadounidense Nasdaq, que propició una
aceleración aún mayor. Empresas nacionales y extranjeras conscientes de la fuerte presencia
que, a medio y largo plazo tendría Internet en muchos ámbitos de la sociedad se apresuraron a
robustecer estas marcas para atraer a socios inversores y accionistas.

El sector de Internet no es tan distinto al resto de sectores de la economía; tal vez las
diferencias principales entre un cliente de una empresa de Internet y un cliente de una empresa
tradicional que encontraríamos podrían ser dos: que el cliente de una empresa de Internet siente
mayor incertidumbre o inseguridad en sus transacciones y la mayor velocidad a la que pueden
cambiar de una oferta a otra; la incertidumbre va unida a la sensación de inseguridad por parte
de los clientes de una website, y deberá ser considerada y minimizada por una buena política de
fidelidad mediante el uso de protocolos de seguridad, implantaciones de sellos de certificación
que garanticen que la Web es segura, con la utilización de firmas digitales que encripten o
codifiquen de forma indescifrable la información avalando la integridad de los participantes,
etcétera. El segundo rasgo diferencial del usuario de una empresa de Internet respecto al de
una empresa tradicional que hemos apuntado anteriormente, es el hecho de que un usuario de
una página puede acceder a otra con un coste mínimo. Tan sólo con un clic de ratón puede
"saltar" de una empresa a otra, comparar precios, sistemas de pago, etcétera.

Los receptores, los usuarios, siguen encontrando que Internet es un lugar seno o
divertido, informativo o formativo y a pesar de no hacer compras a través de la Red, sí que
consultan a menudo las páginas oficiales de muchas marcas para conocer su manera de
comunicar (lanzamiento de nuevos productos, posibilidad de ampliar información o establecer
de alguna manera contacto con el emisor). Normalmente prefieren empresas con renombre para
sus transacciones comerciales en la red, por lo que concentran sus visitas en dichos websites ya
que se sienten más seguros y protegidos si conocen el nombre de la empresa con la que
realizan la transacción, lo que provoca que ciertas páginas, pese a no realizar grandes políticas
de fidelización, consigan concentrar un gran número de visitantes. Así mismo para éstas
empresas con una marca conocida y renombrada, el número de ingresos totales por banner es
mucho más alto que para otra empresa de marca menos conocida, así en el sector de portales
Yahoo ha sabido aprovechar los rendimientos crecientes de escala, ha sabido crear
extemalidades de red mediante la oferta de toda una serie de productos personaJizados, y una

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fuerte imagen de marca. En cambio Excite, no ha conseguido una adecuada diferenciación y,

en las últimas semanas ha cerrado sus negocios en diferentes mercados europeos y asiáticos
concentrándose en algunos mercados-nicho que le puedan ser rentables. Similarmente, e-Bay,
se ha situado como líder absoluto de subastas de Internet, creando comunidades .de
coleccionistas, y con ello, consiguiendo la masa critica necesaria para efectuar subastas de todo
tipo, lo que además le ha permitido crear una fuerte imagen de marca que atrae aún más a
compradores y vendedores, con lo que es un caso claro de empresa que ha sabido crear y
aprovechar el efecto red en Internet.

En la elección de un producto ó servicio ofertado por una empresa de Internet, habria

que tener en cuenta una serie de componentes o dimensiones racionales (componentes
tangibles y fáciles de medir como el producto y dinero) y emocionales (intangibles). Las
emociones juegan un papel muy importante en la percepción del valor en la mayoría de los
consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarán basadas
en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas que aquellas
basadas únicamente en su vertiente racional. No hay que olvidar que en especial en la empresa
de Internet, la base de confianza despertada en el consumidor no surge repentinamente sino que
se va estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza requiere muchas experiencias positivas,
muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes, por lo que el valor
emocional no debe olvidarse en su análisis y contemplación cuando se analice aquello que es
realmente valioso para el cliente. Por otra parte hay que tener en cuenta que la satisfacción
profunda con un producto o servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad, no garantiza el
pleno compromiso de los clientes. Robinette, Brand y Lenz (2001) definen el marketing
emocional como "la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que
haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino
para ser leales". Desde esta perspectiva, el marketing de emociones se convierte en el puente
entre la satisfacción y la lealtad y otorga a la emoción un rango estratégico, que permite
reconocer su importancia en la creación y desarrollo de la identidad de marca y en la gestión de
la experiencia de los consumidores. En definitiva, las emociones juegan un papel muy
importante en la percepción del valor en la mayoria de los consumidores y en la lealtad a largo
plazo, aunque el estado actual de las investigaciones sobre el componente emocional del valor
se encuentra en una fase incipiente, claramente exploratoria donde es necesario generar
propuestas y teorías.

122 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.! O, N°l, 2004, pp.lll-l33

 El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

4. EL VALOR DE MARCA. TRATAMIENTO POR BORROSIDAD.

Los sistemas basados en la lógica difusa o borrosa resultan especialmente adecuados

en el tratamiento de procesos que están gobernados por reglas intuitivas y que difícilmente
pueden expresarse matemáticamente. La gran potencia de esta metodología se debe a la
posibilidad de expresar operaciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de uso
cotidiano. La lógica borrosa elimina los altos contenidos de la matemática y va directo al nivel
en el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse intuitivamente a la solución de un
problema mediante la formulación de reglas. En este contexto puede verse corno la apreciación
de la imagen de marca para una posterior valoración de la empresa, puede ser un buen
candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad y
comportamiento no lineal.

Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de la

teoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dos
modalidades de preferencia (se prefíere o no se prefíere), y en el caso de la imagen de marca, si
se considera relevante para una decisión de compra o secundario. Sin embargo, si se tiene en
cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias
humanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya
que éstas permiten graduar las preferencias.

Así, cuando un individuo manifiesta sus preferencias sobre un conjunto finito de

alternativas por medio de una relación binaria difusa o borrosa, indica la intensidad o grado de
preferencia de una alternativa sobre otra por medio de un número del intervalo [0,1]. Sin
embargo, existen multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expresar
sus preferencias por medio de un valor numérico, ya sea por vaguedad o la incertidumbre de
las mismas, ya sea por estar analizando aspectos difícilmente cuantificables. En este caso sería
más conveniente realizar una valoración cualitativa de las alternativas, mediante términos
lingüísticos o etiquetas y expresada por medio de relaciones lingüísticas de preferencia. De esta
forma, a los individuos se les presenta un conjunto de términos lingüísticos en base a los que
declarar sus preferencias.

El presente trabajo tomará como punto de partida la consideración de preferencias

lingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marca
tiene en la decisión de compra en una empresa de Internet, para a continuación en una segunda
fase del estudio, realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios
borrosos de capitalización sobre ventas y fmalmente, en una tercera fase, se analizará cómo se
insertarían las conclusiones obtenidas en fases anteriores sobre relevancia de la marca en un
modelo borroso de valoración de la empresa. Este desarrollo lógico del trabajo se expone
gráficamente (Figura n° 1).

Investigaciones Europeas Vo!.1 O, N°), 2004, pp.11)-133 ISSN: 1135-2523 123

Lozano Gutiérrez. M.C.. Fuentes Martín. F.

Figura l.-Fases del desarrollo del trabajo

DESARROLLO DEL TRABAJO EMPÍRICO SOBRE

ANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE
MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA, Y LA
CONSIDERACIÓN DE SU IMPORTANCIA EN LA
VALORACIÓN DE LA EMPRESA.

FASE 3: El valor de marca en la valoración de la

empresa

FASE 2: Comparación de
ratios borrosos de
capitalización sobre ventas.

FASE 1
La imagen de
marca a través de
las preferencias
lingüísticas

Consideremos que un individuo muestra sus preferencias de compra (mediante una

relación lingüística de preferencia pL) sobre un conjunto finito de alternativas
X = {X"X2,X3, .... x.} de productos (de similares características, aunque de diferentes marcas)
ofertados todos ellos por empresas virtuales. Conviene aclarar que una relación lingüística de
preferencia es una relación binaria difusa valorada sobre un conjunto de términos lingüísticos o
etiquetas S de forma que

flp/ :XxX ~ S

La etiqueta flp/(x¡,x) = rij E S representará la intensidad con la que el consumidor se

siente influido por la marca en la alternativa x. sobre la alternativa xj cuando adopta su decisión
de compra.

124 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.! O, N° 1, 2004, pp.111-133

 El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!

El conjunto de etiquetas S = {so, s., S2, .... ST} es finito y está totalmente ordenado de
forma que s;>Sj si i>j. La etiqueta central S-m representa la indiferencia (cuando el consumidor
realiza la compra no se fija en la marca) y el resto de etiquetas se distribuye simétricamente
alrededor de ella. Además se considera el operador Neg que asigna a cada etiqueta su simétrica:
Neg (s.) = Si tal quej= T-i

El conjunto de términos lingüísticos que se considere depende del dominio del

problema. Por ejemplo, en el contexto en el que nosotros trabajamos, consideraremos el
siguiente conjunto de etiquetas a la hora de comparar los distintos pares de alternativas:

So : si se prefiere totalmente la segunda alternativa a la primera debido a la marca

SI: si se prefiere mucho la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S2 : si se prefiere bastante la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S3 : si se prefiere poco la segunda alternativa a la primera debido a la marca

S4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona la compra)

S, : si se prefiere poco la primera alternativa a la segunda debido a la marca

S6 : si se prefiere bastante la primera alternativa a la segunda debido a la marca

S7 : si se prefiere mucho la primera alternativa a la segunda debido a la marca

SH : si se prefiere totalmente la primera alternativa a la segunda debido a la marca

Para poder tratar la información que proporcionan las etiquetas se asocia a cada una de
ellas un valor. Para definir ese valor (Herrera, F., Herrera Viedma, E. 2000), habría dos
posibilidades:
1.- Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el intervalo [0,1] y descrito
por funciones de pertenencia.

2.- Asignar un valor del intervalo [0,1] a cada etiqueta de acuerdo con la estructura ordenada
del conjunto de términos lingüísticos. Este valor se puede interpretar como la intensidad de
preferencia cuantitativa que representa la preferencia lingüística.

Hechas éstas consideraciones sobre los fundamentos teóricos sobre los que se basa la
teoría de la preferencia lingüística difusa, pasamos a describir la metodología empírica a
utilizar para el estudio por el que se determine el valor que la marca tiene en la valoración de
una empresa virtual. Este estudio empírico no lo hemos llevado a cabo en la práctica pero
esperamos que en un breve plazo de tiempo podamos realizar encuestas reales y comprobar la
utilidad de las conclusiones a las que estamos llegando de una forma teórica.

Investigaciones Europeas Vol.lO, Wl, 2004, pp.ll1-133 ISSN: 1135-2523 125

Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.

El estudio parte de una encuesta realizada a un grupo de agentes: consumidores reales

o potenciales (que se hayan interesado alguna vez por la compra de los productos
seleccionados como objeto del estudio) por la que éstos manifiestan sus preferencias sobre una
serie de articulas de diferentes marca (4 en el ejemplo que ofrecemos) aunque de similares
características que han sido ofertados por distintas compañías de Internet. Cada consumidor ha
de manifestar sus preferencias entre los 4 productos seleccionados para el estudio en razón de
la marca, comparando todas las alternativas por pares, primero considerando únicamente sus
propios gustos sobre cada producto, sin considerar ningún otro factor, y posteriormente
teniendo en cuenta, además de sus gustos sobre cada producto, el precio real (en euros) que
estarían dispuestos a pagar en el producto por la marca que éste lleve. Los agentes tuvieron que
comparar cada par de alternativas a través de cuatro modalidades de preferencia de la
alternativa preferida sobre la otra, representadas por las siguientes etiquetas de una manera
descendente: "totalmente", "mucho", "bastante", y "poco"; en ausencia de preferencia entre las
alternativas debían declarar "indiferente". Los cuestionarios que debían responder podrían
seguir el formato de respuesta siguiente:

Producto A Producto B
Totalmente Totalmente

Establecida la representación numérica de las etiquetas, el paso siguiente del estudio

consistiría en realizar una valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios borrosos
de capitalización sobre ventas. Este método ha sido utilizado por Damodaran para valorar las
marcas Kellogg y Coca-Cola, y consiste en determinar el valor de la marca a partir de la
diferencia entre los ratios [capitalización/ventas] de la empresa con marca y de la empresa sin
marca multiplicado por las ventas de la empresa.
Se considerarán para el estudio los siguientes parámetros:

V: Ventas anuales
FCF: Cash Flow disponible para las acciones si la empresa no tuviera deuda (free cash flow)
g: crecimiento del FCF en los n primeros años considerados
gn: crecimiento del FCF a partir del año n
W ACC: coste promedio ponderado de los recursos (deuda y acciones) utilizando en la
ponderación el valor de mercado de la deuda y acciones.
NOPAT: Beneficio de la empresa sin apalancar (sin deuda) ó Beneficio antes de intereses y
después de impuestos
(E+D): Precio de la empresa como la suma de activo y pasivo
NOF: Circulante neto

De acuerdo con Pablo Femández [2002], supondremos que el FCF crece a la tasa g
hasta el año n y que a partir del año n+ 1 crece a la tasa gil , por tanto:

126 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol. 1O, N"I, 2004, pp.111-133
 El valor de la marca y el valor de la empresa en interne!

Enn FCFn=FCF,(l -sr'

Enn+l FCFn+,=FCFn(l +gn)=FCF ,(l +g)n-'(l +gn)

Crecjmiento del FCF

o Años

El precio de la empresa (E+D) hoyes:

FCF, [1 ( 1 + g )n] FCF1 (1 + gy-' (1 + gJ

(E+D)o= WACC-g - l+WACC + (WACC-gJ(1+ WACCy

Esta expresión se reduce a :

FCFo(1+g)[l
(E+D)0= -----"-'----=-'-
WACC - g
- ( l+g )n-l[
1 + WACC
g-gn
WACC - gn
J] [Ll]

El l'CF (free cashjlow) es:

FCF = NOPAT-~Activos fijos- ~NOF = NOPAT-~AF-~NOF

Dividiendo por las ventas V se obtiene:

FCF NOPAT MF !1NOF

---- [1.2]
V V V V
Si suponemos que el ratio (AF+NOF)N permanece constante, entonces:

MF MOF MF+MOF flV AF+NOF

--+
V V
= flV V V
g

FCF
resulta: -- = NOPAT AF+NOF
g [U]
V V V
Dividiendo la expresión [1.1] entre las ventas y teniendo en cuenta la [1.3], resulta:

E+D
V
= (NOPAT
V
_AF+NOF
V
g) (1+g)
WACC-g
[1-( l+g )n-l[
l+WACC
g-gn
WACC-gn
J]

Investigaciones Europeas Vo!.1 O,N°I, 2004, pp.111-133 ISS : 1135-2523 127

Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.

Si consideramos un ratio valor de la empresa sobre ventas para la empresa

considerada en el estudio (con productos de marca a) de fuerte imagen de marca y otro ratio
valor de la empresa sobre ventas para la empresa que comercializa un producto similar al
anterior con débil imagen de marca (productos de marca b). Entonces el valor de la marca es:

[1.4]

Análogamente, podemos considerar un ratio capitalización (E) sobre ventas para la

empresa comercializadora de la marca a y otro ratio capitalización sobre ventas para la
empresa comercializadora de la marca b. Entonces el valor de la marca es:

Valor de la marca= [(: l.:(:)J Ventas [15J

4.1. Valoración de la marca a partir de la diferencia en los ratios borrosos de

capitalización sobre ventas.
Sin perjuicio de insistir en ello más adelante, podemos avanzar una idea que preside
este trabajo: se trata de que el análisis de situaciones pasadas o presentes aporta una importante
información, evidentemente parcial, necesaria para una eficaz gestión de la empresa. Sin
embargo, sólo el análisis prospectivo puede permitir tomar decisiones adecuadas respecto a las
posibles estrategias futuras. De ahí la necesidad de crear unos ratios aptos para el tratamiento
en el campo de la incertidumbre.

La incorporación de los intervalos de confianza como estimación de ratios para el

futuro se ve facilitada por el hecho de que un ratio es siempre un cociente de números
positivos. Por ello es problema de introducción de la borrosidad en la metodología anterior
queda limitado a la solución de la siguiente pregunta ¿Cómo se obtiene el cociente entre
intervalos de confianza?

1) Obtención de los ratios mediante intervalos de confianza.

Dados dos intervalos de confianza en R+ : N=[N¡,N2] y D=[D¡,D2], se obtiene el cociente

de la siguiente manera:

en donde el intervalo obtenido

también pertenece al conjunto de los números reales positivos.

128 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas VoI.lO, N°I, 2004, pp.l11-133

 El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

Las fórmulas obtenidas para los intervalos de confianza se generalizan para el

supuesto de números borrosos incorporando el nivel de presunción
a ={O,O.2,O.2,O.3,OA, .... O.9, l} de la siguiente manera (Tabla n° 3):

'ífN¡(a),N2 (a),D¡ (a),D2 (a) E R; 'íf a E [0,1]

= [N¡ (a) , N2 (a)]

D2 (a) D¡ (a)

Tabla n° 3: Valor difuso de la marca

Valor de la marca a

fuzzy a fuzzy b

NOPATIV 0,0408 0,15 0,3408 0,0328 0,0672 0,167

(AF+NOF)IV 5
O O O O O e
ROA" 0,174 0,526 0,826 0,15 0,4 O,E

p (payout)" 0,44

g 0,09744 0,29456 0,46256 0,084 0,224 0,33E

n(años) 5
Kc' 0,13 0,13 0,13 0,13 0,13 0,1 '

E/(D+E) 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216 0,9216

WACC 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808 0,204808

gn 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,0"

(E+D)/V 0,377577 0,64 0,703005 0,276746 0,29 1,240Q

VENT AS(mill.) 3562

Valor de la

marca (mili) 359,1592 1246,7 1887,86

Valor de la 1344,929 2279,68 2504,104

empresa

Valor de la

marca/valor 0,267046 0,546875 0,753906

de la empresa

Investigaciones Europeas Vo1.10, N°l, 2004, pp.III-133 ISSN: 1135-2523 129

Lozano Gutiérrez, M'C; Fuentes Martín, F.

A partir del ratio resultante del valor de la marca/valor de la empresa, definido por la

tripleta de confianza Vaa (a,b,c)= (0.267046,0,546875,0.753906) se puede calcular el valor del

mismo nivel por nivel tomando 11 valores de a ={0,0,2,0.2,0.3,OA, ....0.9, l}. Los intervalos de

confianza para cada nivel se determinarán del siguiente modo (Tabla n° 4)(Figuras 2 y 3):

Vaa =(a+(b-a) a ,c-(c-b) a)

Tabla n° 4

a Va
a
=[V"V21

o 0,2670469 0,75390611
0,1 0,29502971 0,733203
0,2 0,32301252 0,71249989
0,3 0,35099533 0,69179678
0,4 0,37897814 0,67109367
0,5 0,40696095 0,65039056
0,6 0,43494376 0,62968745
0,7 0,46292657 0,60898434
0,8 0,49090938 0,58828123
0,9 0,51889219 0,56757812
1 0,546875 0,54687501

Figura n° 2 y 3: Valor de la marca/Valor de la empresa.

Niveles de
Valor de MarcaNalor de Empresa
Presunción

I
oV2
0,8
OV1

0,6

0,4

0,2
I
I
o
0,3 0,4
° 0,1 0,2 0,5 0,6 0,7 0,8

130 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.lO, N°1, 2004, pp.111-133

 El valor de la marca y el valor de la empresa en internet

0 -------------------~-----~----------
1,1
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1

° 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

°

Se puede observar por las figuras anteriores que en el nivel de presunción 1

los dos extremos del intervalo [VI, V 2] coinciden, por lo que la curva resultante se
asemeja a una forma triangular. Por otra parte, aunque se han considerado números
borrosos triangulares, la presentación se puede generalizar a números de cualquier
forma sin graves complicaciones.

5. CONCLUSIONES

Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de la

teoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo caben dos
posibilidades: si se prefiere o no se prefiere el producto, y en el caso de la imagen de marca, si
se considera relevante para una decisión de compra o no relevante.

Si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se

manifiestan las preferencias humanas, resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones
difusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias.

En el presente trabajo hemos llegado a la conclusión de que a partir de las preferencias

lingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marca
tiene en la decisión de compra del cliente en una empresa de Internet, se puede realizar una
valoración de la marca en base a la diferencia en los ratios borrosos de capitalización sobre
ventas y de éste modo, determinar la relevancia de la marca en un modelo borroso de
valoración de la empresa.

Ha sido pues, nuestro propósito el dejar constancia de la importancia que supone la

cuantificación de la marca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa de
Internet, y de cómo la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la

Investigaciones Europeas VaLlO, N°l, 2004, pp.lll-133 ISSN; 1135-2523 131

Lozano Gutiérrez, M.C., Fuentes Martín, F.

empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica
borrosa debido a su complejidad y comportamiento no lineal.

NOTAS
I Publicado por Free Press en 1991

En 1998 Interbrand realizó por primera vez una valoración financiera de una cartera de marcas. El método ha
alcanzado hoy un grado de desarrollo y perfeccionamiento que ha sido aceptado ampliamente por las empresas, sus
accionistas, los auditores, las autoridades fiscales y la comunidad inversionista de países industrial izados, habiéndose
valorado más de 2.000 marcas a la fecha

3 En la literatura relativa a los modelos estocásticos de elección de marca nos encontramos repetidamente con tres
tipos: los modelos de orden cero, los modelos de Markov y los modelos de aprendizaje. Junto a ellos aparecen otras
construcciones como los modelos de difusión y los entrópicos. Cada grupo parte de unas hipótesis distintas, de un
proceso diferente de comportamiento del consumidor. Los modelos de orden cero consideran que la elección de marca
no tiene ningún tipo de influencia en la elección inmediatamente futura. Los modelos de Markov suponen que existe
una influencia, pero sólo respecto a la compra más reciente. Finalmente los modelos de aprendizaje se basan en que la
elección de marca depende necesariamente del historial de compras anteriores.

4 Informe Interbrand 2002

s En la valoración de Kellogg, se considera que el ratio (NOF+AF)N es cero. Sin embargo, en los últimos años el ratio
ha estado alrededor del 50%.

6 ROA: (Return on Assets) beneficio antes de intereses dividido por los recursos (deuda y acciones) utilizados por la
empresa a valor contable. ROA=NOPAT,(D,.,+EVC..I)

7 P (payout) Dividendo repartido por la empresa dividido por el beneficio

8 ke : rentabilidad exigida a las acciones de la empresa apalancada

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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este

artículo ellO de abril de 2003 y fue aceptado para su publicación el 6 de octubre de 2003

Investigaciones Europeas Vol.1 0, N°J, 2004, pp.1l1-133 ISSN: 1135-2523 J33