UNIVERSIDAD DE SUCRE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE ADMINSTRACION DE EMPRESAS

ASINATURA: PROFUNDIZACION EN MARKETING

IX SEMESTRE

AUTOR
ERNESTO FIDEL TOVAR HERNANDEZ
Docente

2017
 GUÍA N° 1 PROFUNDIZACIÓN EN MARKETING.
Nuclear
Establece la importancia estratégica del Marketing en la estructura organizacional.

Especificas
Entiende el aporte del Marketing Estratégico a la estructura de la organización.

Preguntas orientadoras
Verifique los conocimientos previos responda las siguientes preguntas de manera individual y
reflexiva. Al finalizar la guía retómelas para verificar la apropiación de los aprendizajes
adquiridos.

¿Qué es un plan de Marketing?

¿Por qué se debe elaborar un plan de Mercadeo?
¿Cuáles serían los beneficios de un Plan de Mercadeo?
¿Cuáles son los errores más frecuentes al elaborar un plan de Mercadeo?
¿Quiénes se involucran y como se estructura el equipo de desarrollo del plan de mercadeo?

Material de estudio

Básico:
 Plan de Marketing, diseño, implementación y control, Ricardo Hoyos Ballesteros
ECOE EDICIONES Universidad Sergio Arboleda, Primera edición Bogotá, 2013
 Plan de mercadotecnia, William A. Cohen, CECSA, 2004
 Plan de Marketing en la PYME, José María Sainz de Vicuña Ancin, 3 Edicion ESIC
Madrid 2016

Complementario
 Preparar un Plan de Marketing, John Westwood, Profit editorial
 Dirección de Marketing, Fundamentos y Aplicaciones, Jaime Rivera Camino, Mencia de
Garcillan López- Rua, 3 Edición 2012, Libros Profesionales de Empresa. ESIC

Propósitos

Guía
Determinar la importancia del Plan de Marketing para las Organizaciones sobre lo que debe
hacer y cómo hacerlo de tal manera que invita a que la Empresa y los ejecutivos de las funciones
comerciales desplieguen la disciplina necesaria para llevarlo a feliz término.

Actividad N°1
Avances del Plan de Marketing. Análisis Situacional Interno.
Criterios de Calidad

Criterio1 Presentación del Trabajo:

Los trabajos deben caracterizarse por su excelente presentación; aprovecha el uso de las gráficas,
tablas y dibujos, que faciliten la comprensión de sus contenidos.

Criterio 2.
Cada proposición, afirmación o temática planteada debe tener respaldo en la literatura sugerida y
el análisis que surge después del debate en equipo. Las respuestas no pueden parecer obvias,
lógicas o anecdóticas.

Criterio 3. Ejemplos:
Las respuestas que así lo requieran, deben estar acompañadas de ejemplos prácticos y
evidenciables que ilustren la argumentación presentada.

Criterio 4. Dominio temático:

A lo largo del desarrollo de la actividad, debe evidenciarse el dominio de los temas tratados en la
guía y en la misma actividad, usando terminología precisa que se aprecie en todos los
argumentos. Se requiere un compromiso profesional de parte de los estudiantes para no copiar y
pegar información, sin las referencias bibliográficas apropiadas.

Criterio 5. Redacción, ortografía y puntuación:

Manejo adecuado de la redacción, de la buena ortografía y la puntuación requerida.

Criterio 6. Referencias bibliográficas según las normas APA:

Tanto las imágenes, como los videos, audios y textos que se tomen de libros, revistas, artículos,
diapositivas, sitios web y en general, de cualquier fuente de información, deberá citarse según las
normas APA y como se indicó en las normas de la sesión de inducción.

Actividades de aprendizaje

Actividad No. 1. ANALISIS SITUACIONAL – ANALISIS INTERNO

El Plan anual de Mercadeo se deriva del Plan estratégico de la Organización y consiste en la estructura de
actividades que se desarrollaran durante el año, para una división, línea o producto y para cada segmento
de mercado.
A diferencia del nivel estratégico, donde se efectúa el análisis de necesidades, se identifican los
segmentos de mercado, se determina el potencial de demanda y se establece la interactividad de cada
segmento, se evalúa la etapa del ciclo de vida de la categoría del producto servicio y se determina la
estrategia de posicionamiento y la ventaja diferencial competitiva, el plan de mercadeo corresponde al
nivel operacional y establece objetivos anuales de ventas, participación de mercado, utilidades y
especifica las estrategias de mezcla de mercadeo a seguir en el año.
Por consiguiente el plan de mercadeo es una herramienta de planificación y control que se integra con los
planes de las áreas financieras, producción, de gestión y del talento humano para constituir el plan anual
de operaciones de la organización el cual debe ser armónico con el plan estratégico de la misma.
Parte A

FASE 1.
FILOSOFÍA CORPORATIVA / DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA Y DE LOS
PRODUCTOS.
- Metas y objetivos corporativos.
- Historia general de la compañía y del producto.
- Organigrama.
FASE 2.
ESTUDIO DEL MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES.
DEMOGRAFIA:
- Sexo.
- Edad.
- Ingresos.
- Educación.
- Ocupación.
- Tamaño de la familia y del núcleo familiar.
- Región Geográfica.
- Factores de estilo de vida.
- Medidas Demográficas: volumen vs. Concentración.
- Uso del producto.
- Grandes usuarios.
- Mercado Meta potenciales primario (principal grupo de consumo) y secundario
(Influenciadores, una categoría demográfica con un índice de alta concentración,
subconjunto de compradores o usuarios que constituyen los mercados meta primarios).
FASE 3. ESTUDIO DEL MERCADO META DE INDUSTRIAS QUE VENDEN A
INDUSTRIAS.
- Otros métodos de segmentación
(Ingresos por clientes, número de empleados, índice de gran uso, aplicación / uso
producto, estructura organizacional, nuevo comprador vs el que repite sus compras,
ubicación geográfica, Encargados de la toma de decisiones y los que tienen influencia en
las mismas)

FASE 4. ANALISIS DE VENTAS.

- Utilización de los puntos de referencia sobre los datos con fines de comparación.
- Datos sobre ventas.
Ventas totales, ventas por marca o departamento, participación en el mercado,
estacionalidad de las ventas, ventas por territorio geográfico / segmentos del mercado
meta, ventas totales, ventas por marca o departamento, participación en el mercado.

FASE 5. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

- Conocimiento del producto.
- Atributos del producto.
- Ciclo de vida del producto, fase de introducción, fase de crecimiento, fase de madurez
(mercado meta, competencia, fijación de precios, distribución, publicidad).
FASE 6. INDICES / HABITOS DE COMPRA.
- Índices de compra de la categoría del producto, y producto de la compañía por mercados
geográficos.
- Áreas Comerciales.
- Lealtad a la marca.
- Hábitos de compra.
- Prueba y repetición de la prueba.
FASE 7. DISTRIBUCION.
Ventas al por menor
- Tipos de canal/ tendencias
- Distribución Geográfica.
- Penetración.
Productos Empacados.
- Tipos de canal/tendencias.
- Cobertura del mercado.
- Espacio en estante.
- Distribución Geográfica.
- Métodos de ventas.
Empresas que venden a otras empresas.
- Tipos de canal / tendencias.
- Distribución Geográfica.
- Método de venta personal.
Empresas de Servicios.
- Distribución Geográfica.
- Penetración.
FASE 8. FIJACION DE PRECIOS.
Precio del producto
Distribución de ventas por punto de precio.

FASE 9.BOSQUEJO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑÍA VS.

LA COMPETENCIA.
Como adquirir información sobre la competencia.
- Participación en el mercado / ventas.
- Mercado meta.
- Objetivos y estrategias de Mercadotecnia
- Posicionamiento.
- Fuerzas y debilidades del producto/empleo de marca/ empaque
- Fijación de precios
- Distribución/penetración en tiendas/cobertura del mercado.
- Venta personal.
- Promoción.
- Mensaje publicitario.
- Estrategia y gastos de medios.
FASE 10. ANALISIS DE LA DEMANDA.
Como estimar la demanda del producto.
- Mercado Meta.
- Territorio Geográfico.
- Restricciones del consumo.
- Compra promedio anual por cliente.
- Compras totales por año en la categoría.
- Precio promedio.
- Monto total de compras.
- Participación de la compañía en la compra.
- Factores adicionales.
ESTILOS DE LA EVALUACION DEL NEGOCIO
LO QUE DEBE HACERSE Y NO DEBE HACERSE
LO QUE DEBE HACERSE.
- Prepare un esquema y hojas de trabajo antes de recabar información, siempre comunique
los datos con puntos de referencia para realizar comparaciones tome su compañía y
compárela con la industria o bien este año y compárelo con el anterior.
- Procure que los puntos o enunciados del resumen sean lo más objetivo posible.
LO QUE NO DEBE HACERSE.
- No prepare un plan de mercado sin conocer un mercado meta, el producto y el ambiente
de mercadotecnia en la forma más completa posible.
- No desista si no puede encontrar la evolución que necesita busque revistas especializadas,
profesionales, biblioteca, representante de medios.

Tomado de: Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia

Roman G. Hiebing, Jr.
Scott W. Cooper
Mac Graw Hill