Resumen  Ejecu+vo  
 
Análisis  de  la  situación  

Obje+vos  de  la  Publicidad  

Estrategia  (crea+va  )Publicitaria  

Presupuesto  de  la  Publicidad  

Pruebas  y  evaluación    

Mtro.  Angel  Marcial  Carrillo  

ü  Resumen  Ejecu+vo  
o  Premisa-­‐  Resumen  de  la  información  presentada  en  el  plan  de  
Marke+ng  
o  Resumen  de  los  obje+vos  de  la  publicidad  
o  Resumen  de  la  estrategia  de  la  publicidad  
o  Resumen  del  presupuesto  

ü  Análisis  de  la  situación  

A.  Situación  de  marke+ng  actual  de  la  marca    
1.  Información  del  negocio  o  de  la  industria    
2.  Descripción  del  servicio    
i.  Etapa  del  ciclo  de  vida  del  producto  
ii.  Clasificación  de  los  ar+culos    
 3.  Descripción  General  del  mercado  al  que  se  da  el  servicio    
4.  Descripción  del  proceso  de  compra  del  consumidor  
5.  Métodos  de  distribución  
6.  Estrategia  de  precios  empleada  
7.  Implicaciones  de  cualquier  inves+gación  de  marke+ng  
8.  Historia  de  las  comunicaciones    

B.  Descripción  del  mercado  meta  

1.  Segmentos  del  mercado  iden+ficados  
2.  Mercado  Primario  
3.  Mercado  Secundarios  
4.  Clasificación  del  mercado  
 
C.  Obje+vos  de  Mercado  
1.  Obje+vos  de  sa+sfacción  de  necesidades  
2.  Obje+vos  meta  de  ventas  a  largo  y  corto  plazo  
D.  Mezcla  de  Marke+ng  para  cada  mercado  meta  
1.  Producto  
2.  Precio  
3.  Distribución  
4.  Comunicación  
E.  El  papel  que  se  espera  de  la  publicidad  en  la  Mezcla  de  comunicaciones  
F.  Información  diversa  que  no  se  incluyó  anterioremente  
.  
 .  
ü Obje+vos  de  la  Publicidad  
A.  Demanda  primaria  o  selec+va  
B.  Acción  Directa  o  Indirecta  
C.  Obje+vos  establecidos  en  terminos  de:  
1.  Píramide  de  la  publicidad  
2.  Comportamiento  de  compra  
3.  otros  
D.  Expresion  cuan+ficada  de  los  obje+vos  
1.  Can+dades  o  porcentajes  especificos    
2.  Tiempo  para  logro  de  los  obje+vos  
3.  Otras  mediciones  posibles  
i.  Solicitudes  
ii.  Aumento  del  tamaño  esperado  
ü  Estrategia  (crea+va  )Publicitaria  
.  
A.  Concepto  de  Producto;  de  que  manera  la  publicidad  presentara  el  producto  
en  terminos  de:  
1.  Posicionamiento  del  producto  o  mercado  
2.  Diferenciación  del    Producto  
3.  Ciclo  de  vida  
4.  Clasificación,  empaque,  marca  
5.  Posicion  de  la  decisión  de  compra  de  la  cuadrícula  de  Kim-­‐Lord    
B.  Audiencia  meta  
1.  Descripción  detallada  del  mercado  meta  
i.  Relación  de  la  audiencia  meta  con  el  mercado  meta  
ii.  Influencias  futuras  en  la  compra  
iii.  Beneficios  buscados/atrac+vos  de  publicidad  
iv.  Demograficos  
v.  Psicologicos  
vi.  De  comportamiento  
 
 2.  Prioridad  de  la  audiencia  meta  
i.  Primaria  
ii.  Secundaria  
iii.  Complementaria.  
C.  Medios  de  comunicación  
1.  Definición  de  los  obje+vos  de  medios  
i.  Alcance  
ii.  Frecuencia  
iii.  Puntos  brutos  de  ra+ng  
 
2.  Determinación  de  qué  medios  llegan  mejor  a  la  audiencia  meta.  
a)  Medios  masivos  tradicionales  
i.  Radio  
ii.  Televisión  
iii.  Periodicos  
iv.  Revistas  
v.  Exteriores  
 
 
 B.  Otros  medios  
.  
i.  Correo  directo  
ii.  Medios  digitales  
iii.  Publicidad  no  pagada  
C.  Medios  complementarios  
i.  Exposiciones  comerciales  
ii.  Disposi+vos  de  promoción  de  ventas  
iii.  Medios  exteriores  y  otros    
3.  Disponibilidad  de  medios  relacionados  con  los  patrones  de  compra  
4.  Potencial  de  eficiencia  de  la  comunicación    
5.  Consideraciónes  de  costos  
A.  Consideraciónes  tecnicas  de  tamaño  de  las  unidades  del  mensaje  
B.  Eficiencia  de  costos  del  plan  de  medios  contra  la  audiencia  meta  
C.  Costos  de  producción    
 6.  Relevancia  de  otros  planes  de  la  mezcla  crea+va  
7.  Alcance  del  plan  de  medios  
D.  Mensaje  de  Publicidad  
1.  Elementos  del  texto  
i.  Plataforma  de  texto  
ii.  Beneficios  claves  para  el  consumidor  
iii.  Imagen  del  producto    
2.  Elementos  de  arte  
a)  Atrac+vos  visuales  
i.  Uso  de  elemetos  como  personajes  famosos  
b)  Plataforma  de  arte  
i.  Layout  
ii.  Diseño  
iii.  Psicologia  del  color    
iv.  Tipografias    
 .  
3.  Elementos  de  producción    
a)  Consideraciones  tecnicas  al  producir  anuncios  
b)  Valores  de  producción  buscados  
i.  Impresión  
ii.  Color  
iii.  Fotografia/ilustración  
iv.  Papel  
v.  Efectos  electronicos  
vi.  Animación  
vii.  Peliculas  o  video  
viii.  Efectos  de  sonido  
ix.  musica  
 
 .  

ü  Presupuesto  de  la  Publicidad  

A.  Impacto  de  la  situación  de  marke+ng  en  el  método  de  asignación  
i.  Producto  nuevo  o  viejo  
ii.  Cuerva  de  la  demanada  primaria  para  la  clase  de  producto  
iii.  Situación  compe++va  
iv.  Obje+vos  de  marke+ng  
v.  Consideraciones  de  ganancias  y  crecimiento  
vi.  Relacion  de  la  publicidad    para  ventas  
vii.  Experiencia  empirica  
B.  Método  de  asignación    
ü  Pruebas  y  evaluación    
A.  Realización  de  Inves+gación  Publicitaria    
1.  Determinación  de  estrategia  
2.  Desarrollo  de  concepto  
B.  Pruebas  previas  y  posteriores  
1.  Elementos  probados  
i.  Mercados  
ii.  Mo+vos  
iii.  Mensajes  
iv.  Medios  
v.  Presupuesto  
vi.  Cronograma    
2.  Metodología  
i.  Pruebas  de  ubicación  centrales  
ii.  Experimentos  de  ventas  
iii.  Pruebas  psicologicas  
iv.  Pruebas  de  recordatorio  asis+da  y  no  asis+das  
v.  Pruebas  de  ac+tud    
vi.  Pruebas  de  preguntas  
vii.  Pruebas  de  venta  
3.  Costo  de  Pruebas