El Mercado Global

La globalización es el crecimiento exponencial del comercio internacional, por un lado, y las grandes
preocupaciones a causa de las consecuencias sociales que trae, por otro. Pese a que los efectos sociales
no manifiestan total equidad entre los países que participan, este fenómeno se impuso y la dinámica
del comercio mundial no presenta signos de marcha atrás; el desarrollo de esta nueva forma de operar
los mercados mundiales parece extenderse sin límites, y tan profundo ha sido el cambio que, si los
países intentan cerrar sus fronteras, corren el riesgo de quedar aislados afrontando las consecuencias
sociales y económicas que esta negativa implica. Así mismo, las empresas que no aspiren a posicionar
sus productos o marcas en el extranjero, limitarán su crecimiento y quedarán expuestas en el mediano
plazo a la inestabilidad económica de los mercados locales, inclusive al declive de sus operaciones.
La opción de participar en la lógica comercial que ofrece la actual economía está abierta a todas las
empresas; la condición para hacerlo se fundamenta básicamente en el desarrollo de las capacidades
estratégicas y el avance hacia una visión global que facilite la adaptación y permita identificar fuentes
de ventaja competitiva en el exterior.

El marketing global en la actualidad

El comercio internacional está creciendo de forma explosiva. Desde 1969, el número de empresas
multinacionales en el mundo ha pasado de 7.000 a más de 70.000. algunas de estas multinacionales
son auténticos gigantes. De hecho, de las 100 “economías” más grandes del mundo, solo 53 son
países. Las otras 47 son multinacionales.

Análisis del entorno global de marketing

Antes de decidir si se van a emprender actividades a escala internacional, la empresa debe comprender
el entorno internacional del marketing. Ese entorno ha cambiado en gran medida durante las últimas
dos décadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas.
El sistema de comercio internacional
El comercio internacional hace referencia al movimiento que tienen los bienes y servicios a través de
los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y está sujeto a regulaciones
adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus países de origen.
Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucrados se benefician
mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.
OMC: La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se
ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares sobre los que descansa son
los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y firmados por la mayoría de los países que
participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos Parlamentos. El objetivo es
garantizar que los intercambios comerciales se realicen de la forma más fluida, previsible y libre
posible.
GATT: Se basa en las reuniones periódicas de los estados miembros, en las que se realizan
negociaciones tendientes a la reducción de aranceles, según el principio de reciprocidad. Las
negociaciones se hacen miembro a miembro y producto a producto, mediante la presentación de
peticiones acompañadas de las correspondientes ofertas.
Zonas de libre comercio
Algunos países han creado zonas de libre comercio o comunidades económicas. Se trata de grupos
de naciones organizados para trabajar hacia objetivos comunes en la regulación del comercio
internacional.
Entorno económico
La empresa que se mueve en el ámbito internacional debe estudiar la economía de cada país. Hay dos
factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial del
país y su distribución de la renta.
Economía de subsistencia: La amplia mayoría de la gente se dedica a la agricultura, consume la
mayor parte de su producción e intercambia por el sistema de trueque el resto de su producción a
cambio de bienes y servicios sencillos.
Economías exportadoras de materias primas: Esta economía son ricas en uno o más recursos
naturales, pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de
estos recursos.
Economías en desarrollo: En una economía en vías de desarrollo, la industria manufacturera
representa entre el 10 y el 20 por ciento de la economía del país.
Economías industriales: Las economías industriales son principales exportadores de productos
elaborados, servicios y fondos de inversión.
Entorno político-legal
Al analizar si se va a hacer negocio en determinado país la empresa debe tener en cuenta factores
como la actitud del país hacia las compras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad
política y la normativa monetaria.
Entorno Cultural
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. Cuando diseñan estrategias de marketing
global, las empresas deben comprender como afecta la cultura a las reacciones de los consumidores
en cada uno de sus mercados mundiales. A su vez, también deben comprender como afecta sus
estrategias a las culturas locales.
El impacto de la cultura sobre la estrategia de marketing: El vendedor debe analizar las formas
en que los consumidores de los distintos países piensan y utilizan determinados productos antes de
planificar un programa de marketing, ya que con frecuencia se producen sorpresas.
El impacto de la estrategia de marketing sobre la cultura: Mientras que las empresas les preocupa
el impacto que tenga la cultura sobre sus estrategias globales de marketing, otros se preocupan por el
impacto que tendrán las estrategias de marketing sobre las culturas globales.
Decisión sobre la entrada en los mercados globales

No todas las empresas pueden aventurarse en los mercados internacionales para sobrevivir. Por
ejemplo, la mayoría de los negocios locales solo tiene que comercializarse bien en los mercados
locales. Las actividades nacionales son más fáciles y seguras. Los directivos no tienen que aprender
las leyes e idioma de otro país. Antes de entrar en los mercados extranjeros, la empresa debe ponderar
varios riesgos y responder a muchas preguntas sobre su capacidad de actuar a escala global.

Decisión sobre los mercados en los que entrar

Antes de salir al extranjero, la empresa debería intentar definir sus políticas y objetivos de marketing
en el ámbito internacional. Debe decidir que volumen de ventas quiere alcanzar en el extranjero. La
mayoría de las empresas empiezan con poco. Algunas quieren mantener esa pequeña posición,
considerando que las ventas internacionales son una pequeña parte de su negocio. Otras tienen planes
más importantes, y consideran que el negocio internacional es tan importante, o incluso más, que el
nacional.

Decisión de como entrar en el mercado

Una vez que la empresa ha decidido vender en un país extranjero, debe determinar cuál es el mejor
método de entrada. Sus elecciones son:
La exportación: Las empresas suelen empezar con una exportación indirecta, recurriendo a
intermediarios independientes para el marketing internacional, o los vendedores pueden terminar
optando por la exportación directa, por la que se ocupan de sus propias exportaciones.
Empresas en participación: Trata de unirse a empresas extranjeras para producir o comercializar
productos o servicios. Las empresas en participación difieren de la exportación en tanto en cuanto la
empresa se une a un socio del país de destino para vender o comercializar en el extranjero.
Inversión directa: Es el desarrollo de instalaciones productivas o de montaje en el extranjero. Si una
emresa ha logrado desarrollar las habilidades para una exportación productiva procederá a utilizar
este método sin la necesidad de un intermediario, donde este conocerá directamente las políticas de
dicho pais junto con sus ventajas y desventajas.

Decisión sobre el programa del marketing global

Hay una breve discusión entre adaptación o estandarización como estrategia de marketing. Cada país
tiene una cultura o necesidades singulares, por eso la mayoría de profesionales en marketing adapta
sus productos, precios y promociones para ajustar a los deseos del consumidor en cada país.
Actualmente, se dice que las empresas deberían “pensar globalmente, pero actuar localmente”: buscar
un equilibrio entre la estandarización y la adaptación. Marcas como McDonald’s y el LG son prueba
de cómo la adaptación a un mercado es satisfactoria.
De acuerdo a esto hay tres estrategias de producto, importantes:

 La extensión directa del producto: significa que comercializar un producto en un mercado

extranjero sin ninguna adaptación “encuentra clientes para el producto”
 La adaptación del producto: implica adaptar el producto para satisfacer las necesidades o
deseos locales.
 La invención del producto: consiste en crear algo nuevo para determinado país.

En comunicación
La empresa puede adoptar la misma estrategia de comunicación que utilizan en su mercado
doméstico o alterarla para cada mercado local. Se debe jugar con los medios de comunicación, las
revistas son un medio importante en Italia, pero de importancia secundaria en Austria.
En precio
No se puede cobrar el mismo valor por un producto en un país pobre a un país rico. También hay que
tener en cuenta que un producto puede tener un precio local muy bajo en comparación a si miramos
en un país extranjero, pues en este país se debe correr con los gastos de transporte, aranceles, margen
de importador, etc.
Canales de distribución
La empresa debe tener control sobre estos, buscando un equilibrio de precio al consumidor final con
respecto a los precios de la competencia.
El idioma
Es importante adaptar el nombre de la marca y del producto al idioma del país donde se va a
comercializar. Pues no siempre la traducción que tiene en el mercado doméstico, será la misma
traducción en el extranjero.

Decisión sobre la organización del marketing global

Una empresa inicia normalmente sus actividades de comercio internacional enviando sus bienes al
extranjero. Si ve resultados organiza un departamento de exportación con un director de ventas y unos
pocos ayudantes. A medida que aumentan las ventas se puede ampliar este departamento y crear una
división internacional que consiste en ocuparse de todas sus actividades internacionales.

La tercera etapa es convertirse en Organizaciones Globales: dejar de convertirse en empresas que

venden en el extranjero para pasar a pensar en sí mismas como empresas globales.
Conclusión
Como bien sabemos, entrar el mercado global hace forma de los aspectos importantes de una empresa
para lograr ser competitiva. Hoy en día, en un mundo donde la tecnología está vigente en nuestras
vidas, es necesario que las Organizaciones se introduzcan en el mercado global, pero no solo hacerlo
sino buscar la mejor manera para hacerlo. Sabemos que en cada país las personas tienen una cultura
y costumbres, con las cuales las personas encargadas del marketing de una empresa deben jugar.
¿Cómo lograr entrar a ese mercado local? ¿Qué producto se asemeja más a la respuesta de sus
necesidades o deseos? ¿En qué precio? ¿Con qué nombre? Etc.

Ejemplo critico
Como bien sabemos, entrar el mercado global hace forma de los aspectos importantes de una empresa
para lograr ser competitiva. Hoy en día, en un mundo donde la tecnología está vigente en nuestras
vidas, es necesario que las Organizaciones se introduzcan en el mercado global, pero no solo hacerlo
sino buscar la mejor manera para hacerlo. Sabemos que en cada país las personas tienen una cultura
y costumbres, con las cuales las personas encargadas del marketing de una empresa deben jugar.
¿Cómo lograr entrar a ese mercado local? ¿Qué producto se asemeja más a la respuesta de sus
necesidades o deseos? ¿En qué precio? ¿Con qué nombre? Etc.

En este caso de ejemplo crítico hablaremos de McDonald's, empresa famosa de cadena de restaurantes
que dentro de su portafolio de productos se destacan las hamburguesas. Pero como bien sabemos, no
en todas las culturas gustan las hamburguesas e incluso en algunas como en la India no se come carne.
A todos estos aspectos de cultura se vio obligada esta Organización para darles solución con el fin de
entrar al mercado local de varios países y convertirse en una Organización Global. Por ejemplo, en
Corea vende la hamburguesa Bulgogi, una empanada de cerdo a la parrilla en un panecillo con una
salsa de soja y ajo. En la India, donde las vacas son animales sagrados, sirve McPollo, filetes de
pescado, McVegetarianos, McPizzas, McAloo Tikki (una hamburguesa de patata picante) y el
Maharaja Mac.

Otro ejemplo es LG ELECTRONICOS, que fabrica y comercializa sus marcas en todo el mundo,
pero también en función de las necesidades del cliente. Por ejemplo, en Corea donde el kimchi es una
comida necesaria en todos los alimentos de esta cultura, pero que a su vez tiene un olor punzante que
al guardarse en la nevera afecta a los demás ingredientes, LG sacó al mercado la nevera kimchi, un
producto diseñado específicamente para solventar el problema de los olores.