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La pregunta es, qué decir, cómo decirlo, a quién, y con qué frecuencia.
Esto es muy importante pues toda compañía tiene recursos limitados Para mejorar la
eficiencia de nuestras comunicaciones, necesitamos consistencia en todos los canales
y crear sinergias entre dichos canales.
El plan debe coordinar cada componente del marketing mix para lograr la armonía en
los mensajes que se ofrece a los clientes.
En esta lección, tuvimos una visión general del curso y definimos ampliamente las
comunicaciones integradas de marketing.
[MÚSICA] En esta lección hablaremos sobre qué es un producto, qué es una marca y
cómo podemos construir el valor de marca basado en el cliente. Primero, es
importante entender el concepto de producto. Un producto normalmente se
conceptualiza como un paquete de beneficios. Esos beneficios se pueden ofrecer con
un producto físico o con un servicio. Aquí tenemos una botella de Coca-Cola. Sacia la
sed y nos ayuda a despertarnos. Los productos ofrecen beneficios, valores, que
necesitan los clientes. Sin embargo, hay muchos competidores que también están
intentando ofrecer beneficios similares y satisfacer necesidades similares de los
consumidores. Es por esto que los consumidores normalmente perciben productos
similares entre sí. Esto se llama paridad de marca. Equivalencia que se percibe en
calidad y función entre productos que compiten entre sí, de distintas marcas. Entonces
necesitamos encontrar una manera de diferenciar nuestros productos de otros. Aquí
vemos una botella de agua sin marca y una botella de agua Evian. ¿Cuál de ellas te
tomarías con más tranquilidad? Especialmente en un ambiente desconocido. ¿Por
cuál pagarías más? Una marca son una serie de significados y asociaciones, que
evocan un producto, nombre o imagen, construidos desde la experiencia y
conocimiento de una persona. Las marcas ofrecen mucho valor a los consumidores.
Las marcas definen expectativas de calidad, ofrecen garantías de calidad, reducen el
riesgo asociado a la compra, reducen la investigación que se requiere para una
compra y demás. Construir una marca fuerte, con valor significativo, ofrece muchos
beneficios para la empresa también. Tales como mayor lealtad del consumidor y
menos vulnerabilidad a acciones de marketing de la competencia o crisis de
marketing. También mayores márgenes de ganancia, respuestas más favorables de
los consumidores a los aumentos y disminuciones de precio, mejor cooperación y
apoyo en el canal de distribución, mayor efectividad en sus comunicaciones de
marketing y licencias, así como oportunidades de extensión de la marca. Construir una
marca fuerte ofrece múltiples recompensas financieras a las empresas, y como
resultado, se convierte en una alta prioridad para las mismas. Ahora vamos a aprender
sobre el modelo de valor de marca basado en el cliente de Kevin Lane Keller. El
concepto detrás del modelo de valor de marca es simple: para construir una marca
fuerte, debes modelar cómo quieres que los consumidores piensen y se sientan con
respecto al producto. Para que los clientes desarrollen deseos, pensamientos,
sentimientos y asociaciones con la marca en sus mentes, debemos asegurarnos de
que los clientes tengan el tipo de experiencias correcto con nuestra marca. Para
construir una marca fuerte, necesitamos seguir los pasos secuenciales del modelo de
valor de marca basado en el consumidor. Cada paso depende de superar el paso
anterior con éxito. El primer paso es la identidad y conocimiento de marca. El objetivo
es que la marca sobresalga. En otras palabras, necesitamos asegurar que nuestra
marca destaque y que los clientes lo sepan y lo reconozcan. El conocimiento de marca
es más que el hecho de que los clientes sepan el nombre de la marca y que la hayan
visto antes. También incluye relacionar la marca con ciertas asociaciones, ciertas
ubicaciones en la memoria. Hay dos dimensiones del conocimiento de marca:
profundidad y amplitud. La profundidad del conocimiento de la marca se refiere a cuán
fácil los consumidores pueden recordar o reconocer la marca. La amplitud del
conocimiento de marca se refiere al rango de situaciones de compra y consumo en las
que la marca viene a la mente. Una marca destacada tendría ambas: profundidad y
amplitud de conocimiento de marca. En otras palabras, es importante que la marca
sea top of mind pero que también tenga suficiente cuota de pensamiento. Veamos
este gráfico de conocimiento de marca de Coca-Cola y Tropicana. Vemos que los
consumidores piensan en Tropicana más para el desayuno cuando se compara contra
almuerzo y cena. Mientras que piensan más en Coca-Cola para almuerzo y cena.
Cuando los consumidores piensan en la marca, para múltiples ocasiones de consumo,
entonces podemos fácilmente asumir que el consumo de la marca crecerá. Mirando
esta gráfica, recomendaríamos a Tropicana que diseñe campañas de comunicaciones
para vincularla en la mente de los consumidores con las comidas del almuerzo y cena.
El segundo paso es identificar y comunicar lo que significa nuestra marca y lo que
representa. Los dos fundamentos para el significado de la marca son el desempeño de
la marca y las imágenes de la marca. Para crear lealtad y resonancia de marca, las
experiencias de los consumidores con el producto deben al menos alcanzar, e
idealmente sobrepasar, las expectativas. El desempeño de la marca define cuán bien
satisface nuestra marca las necesidades utilitarias, estéticas y económicas de
nuestros consumidores. De acuerdo a este modelo, el desempeño se evalúa de
acuerdo a las características y prestaciones primarias del producto, tales como
confiabilidad, durabilidad, utilidad, estilo, diseño y precio. Las imágenes de la marca se
refieren a cuán bien nuestra marca satisface las necesidades del consumidor a nivel
social y psicológico. Las imágenes de marca son la forma como piensan las personas
en la marca de forma abstracta, más que aquello que piensan sobre lo que la marca
hace realmente. Las imágenes de la marca se refieren a aspectos más intangibles de
la marca, tales como la imagen de la marca para los usuarios, situaciones de uso y
consumo, historia y patrimonio de la marca, experiencias de los consumidores con la
marca y personalidad de la marca. Sea que nos identifiquemos con el perfil de usuario
de la marca, o que veamos similitudes entre la personalidad de la marca y nuestra
personalidad, esto afectará como reaccionaremos ante la marca como consumidores.
En el tercer paso, vemos las respuestas del consumidor. Caen en dos categorías:
juicios y sentimientos. Nuestros consumidores están haciendo juicios constantes sobre
la marca respecto a su calidad, credibilidad, superioridad y cuán relevante es nuestro
producto para satisfacer sus necesidades específicas. Los clientes también responden
a la marca de acuerdo a cómo los hace sentir. Cómo afecta nuestra marca la forma en
la que el consumidor se siente sobre sí mismo, y su relación con otros. Esos
sentimientos pueden ser moderados o intensos, pueden ser positivos o negativos. Los
juicios y sentimientos del consumidor deberían ser positivos y accesibles. Tan sólo
entonces, los juicios y sentimientos sobre la marca pueden impactar positivamente el
comportamiento del consumidor. ¿Qué recuerda cuando ve estos logos? ¿Qué
asociaciones vienen a la cabeza al pensar en estas marcas? La mayoría de las
personas asocian Volvo con seguridad, Nike con productos innovadores y desempeño
atlético y Disney con entretenimiento familiar mágico. Para establecer estas
asociaciones en la mente de los consumidores se requiere una estrategia de
marketing consistente. Es necesaria una segmentación, selección de mercado y
posicionamiento exitosos, un programa de marketing consistente para comunicar el
valor creado por la estrategia de marketing, representado en un producto con precio
aceptable, canales de distribución accesibles y una campaña de comunicaciones
adaptada cuidadosamente. Una vez que hemos logrado con éxito todos estos pasos y
hemos creado juicios y sentimientos del consumidor hacia nuestra marca, que son
positivos y accesibles, entonces podemos esperar tener relaciones poderosas con
nuestros consumidores. La resonancia de la marca se refiere al tipo de relación que
tienen los clientes con la marca y el grado de sincronía que sienten los clientes con la
marca. La resonancia de la marca se describe en términos de intensidad y profundidad
del lazo psicológico que tienen los clientes con la marca, así como el nivel de actividad
creada a través de tal lealtad, por ejemplo con compras repetitivas, el grado en que los
clientes buscan información sobre la marca y demás. Vemos que hay un orden claro
en los pasos de esta escalera de la marca. Desde la identidad al significado, pasando
luego por las respuestas y finalmente las relaciones. Es decir, no se puede establecer
significado a menos que se haya creado la identidad. Las respuestas no pueden
ocurrir a menos que se haya desarrollado el significado correcto. Una relación no se
puede forjar a menos que se hayan creado las respuestas apropiadas. Entonces, en el
primer paso necesitamos asegurarnos que los consumidores entienden qué necesidad
satisface nuestra marca y la hacemos accesibles en su cabeza. En el segundo paso,
necesitamos establecer el significado de la marca completamente en la mente del
consumidor, luego necesitamos provocar las respuestas apropiadas del consumidor
hacia el significado de la marca y establecer relaciones poderosas con nuestras
marcas. Ya sé que esto es un extremo, pero a veces el nexo con la marca es tan
potente que incluso puede que nos hagamos un corte de pelo con el logotipo de la
marca, o que nos hagamos un tatuaje con ese logotipo. En esta lección hemos
aprendido qué es un producto y una marca. Adicionalmente, hemos aprendido cómo
podemos establecer valor de marca basado en el consumidor. En la próxima lección
hablaremos sobre la lealtad de marca en detalle.
Lealtad de marca
AGENCIA DE COMUNICACIONES
¿Cuáles son las principales habilidades necesarias para trabajar en una agencia
de publicidad?
He escrito diez ideas, que creo deben cumplir las personas para trabajar en una
agencia de publicidad, en nuestra industria, ¿vale? En primer lugar, las personas
deben tener una mente abierta. Este no es un negocio de reglas claras. Debes estar
abierto al cambio, de mente abierta, dispuesto a una improvisación constante. Lo
segundo es que debes estar orientado al servicio de otros. Este es un negocio de
clientes. Debes ser positivo, debes ser constructivo, y normalmente no quejarte frente
a los clientes. Esto es servicio. Tercero, tener iniciativa. Necesitas tener iniciativa,
debes idealmente estar un paso más adelante respecto a las necesidades del cliente.
Debes ser bueno para el trabajo en equipo, tanto en un sentido interno como externo:
con nuestro equipo, nuestros colegas de la empresa, en la agencia. Pero también
debe ser bueno para el trabajo en equipo con los equipos del cliente y todos los
stakeholders del proceso. Quinto, necesitas buenas relaciones públicas. Debes ser
bueno para relacionarte con otros. Debes ser agradable. Siempre es un buen activo
para la vida en general. También es bueno para las agencias y los negocios. Siempre
es bueno ser agradable. Debes tener pasión por este negocio pues consume mucho
tiempo. Trabajar en publicidad consume mucho tiempo. Muchas veces es una garantía
de divorcio. Para compensarlo, tienes que tener mucha pasión por este trabajo,
realmente amarlo. Séptimo, también es una cuestión de talento, es decir algo para lo
que tienes un talento nato. Es algo que tienes al nacer. Por un lado sí, el talento está
contigo desde el principio, pero también puedes trabajar para mejorar tu talento, para
mejorar el que tienes de forma natural. Esto también es clave, aún más si eres
creativo, el talento. Ocho. Tu pensamiento debe ser innovador frecuentemente. Tienes
que encontrar soluciones inesperadas, no siempre seguir el mismo camino para
encontrar las soluciones que piden los clientes, ¿cierto? Nueve: tienes, es clave tener
conocimiento del negocio, del cliente de tu negocio. No importa si eres creativo, es
más un planner o ejecutivo de cuenta, pero no es sólo cuestión de tener ideas, de
conocer bien el negocio de tu cliente si quieres tener éxito. Finalmente, liderazgo. Esto
no es obligatorio. Claro que debes ser líder, es bueno ser líder si estás en una alta
posición en una empresa, pero no hablo del liderazgo en ese sentido. Debes ser un
líder en el sentido de que estás impulsando proyectos. Debes tener la capacidad de
convencer a los clientes con tus ideas. Así que mientras mejor líder eres en ese
sentido, es también mejor para el negocio.
CAPITULO 2
Proceso de planificación de las IMC
Nos centramos en el proceso de planificación de una campaña de comunicaciones
integradas de marketing eficaz. Explicaremos los retos potenciales a los que podría
enfrentar al comunicarse con los consumidores y los trucos para poder superar estos
retos. Aprenderá las teorías acerca de cómo funciona la publicidad y cómo toman
decisiones los consumidores. Además, podrá establecer presupuestos para
comunicaciones de marketing. Aprenderá a adaptar su estrategia de comunicaciones a
las características, objetivos y necesidades específicos de una empresa.
PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES
CAPITULO 3
Gestión y diseño de la publicidad
Tras este módulo, podrá poner en práctica los enfoques teóricos hacia el diseño de la
publicidad. Conocerá posibles estrategias de mensaje, atractivos publicitarios y
ejecuciones de mensaje a través de numerosos ejemplos. Además, conocerá las
opiniones de los profesionales acerca del proceso creativo.
En esta lección, hablaremos sobre las posibles estrategias de mensaje que podríamos
decidir usar en nuestras campañas de comunicación. La estrategia de mensaje es el
enfoque principal para lanzar las ideas claves en la publicidad. Puede dividirse en tres
categorías que corresponden con las tres respuestas del consumidor que hemos
discutido antes. Cognitiva, afectiva y apelativa. Una estrategia de mensaje cognitiva
presenta argumentos racionales a los consumidores. Estas estrategias de mensaje
están diseñadas para influenciar el componente cognitivo de la actitud, que se
relaciona con las creencias y conocimiento. Cuando se usa una estrategia de mensaje
cognitiva, el mensaje clave del anuncio son los atributos y beneficios del producto. Las
estrategias de mensaje cognitivas se pueden dividir en cinco tipos distintos: genérica,
preventiva, propuesta de valor única, hipérbole y comparativa. Una estrategia cognitiva
de mensaje genérica comunica los atributos o beneficios de la marca de forma directa,
sin referirse a ningún tipo de superioridad sobre otras marcas. Esta estrategia funciona
mejor cuando la empresa es líder del mercado. Por ejemplo, en este anuncio, Gillette
Mach 3 tan sólo muestra uno de los nuevos atributos del producto a los consumidores.
Los lubra strips con aloe disminuyen la irritación en la piel. Una estrategia de mensaje
cognitiva preventiva tiene una afirmación sustancial que se basa en algún atributo o
beneficio específico del producto. La idea es prevenir que la competencia haga
afirmaciones similares. Por ejemplo, la pasta de dientes Crest es bien conocida como
anti-caries, y esto evita que otras marcas hagan la misma afirmación, a pesar de que
otras pastas dentales también son anti-caries. La clave para usar la estrategia
preventiva de forma efectiva es ser el primero en manifestar un atributo del producto.
Las otras marcas que usen la misma afirmación serán vistas como copias, y por tanto
se evita. Otro buen ejemplo de un mensaje preventivo es el de Visine sobre quitar los
ojos rojos. Todas las gotas de ojos están diseñadas para aliviar los ojos y prevenir los
ojos rojos, pero Visine fue el primero en afirmarlo y en utilizarlo de forma repetida, así
que los consumidores asocian esta afirmación con Visine. Entonces ninguna otra
empresa podría hacer esta afirmación. La estrategia de mensaje de propuesta única
de valor se enfoca en una afirmación comprobable de unicidad o superioridad, sobre
un beneficio para el consumidor que es útil y distintivo. Esta estrategia de mensaje se
puede considerar como óptima pues proporciona al consumidor una razón clara y
diferenciada de por qué seleccionar esta marca y no a los competidores. Si la marca
tiene una ventaja competitiva perdurable en el tiempo, entonces el anuncio debería
aprovecharlo. Por ejemplo, la propuesta única de valor de las aspiradoras Dyson, es
que no se atascan ni pierden succión. En el anuncio, la aspiradora Dyson se presenta
como la única marca que no se atasca ni pierde succión, enfatiza esta ventaja
competitiva. Una hipérbole, estrategia de mensaje cognitiva, usa una afirmación no
comprobable. No requiere justificación, lo que la convierte en una táctica popular. Mire
estos anuncios. Guinness para la fuerza. Folgers, la mejor parte de despertarse. Son
claramente opiniones, no hechos. Por ejemplo, tomar una taza de café Folgers puede
que no sea la mejor parte de despertarse por la mañana para todos. Sin embargo, a
muchas personas que les gusta la marca o disfrutan del anuncio admitirán que es una
manera agradable de despertarse. Una estrategia de mensaje comparativa se enfoca
en la comparación con una marca de la competencia. La mayor ventaja de los
anuncios comparativos es que usualmente capturan la atención de los consumidores.
Al comparar, tanto el conocimiento de la marca como del mensaje crecen. Sin
embargo, debemos tener cuidado al usar anuncios comparativos, porque tiene
aspectos negativos. Por ejemplo, muchos consumidores sienten que la publicidad
comparativa es menos creíble. Ven como exagerada la información de la marca que
hace la publicidad. Los consumidores puede que incluso concluyan que la información
de la marca que compara está falseada para que parezca superior. Otro riesgo de los
anuncios comparativos es que los consumidores pueden desarrollar actitudes
negativas hacia la publicidad. Es muy probable que esto ocurra cuando se usa una
comparación negativa en un anuncio, que degrada a la marca con la que se compara.
Si los consumidores no creen en el anuncio, puede ocurrir una transferencia
espontánea de rasgos. En psicología, este concepto sugiere que cuando una persona
llama deshonesta a otra persona, otras personas tienden a recordar a quien llamó
deshonesta a la otra persona, como una persona poco honesta. Igualmente, cuando
un anuncio comparativo critica a un competidor, basándose en un atributo en
particular, quienes ven el anuncio tienden a asociar tal deficiencia también a la marca
que anuncia. Este efecto ocurre especialmente cuando el espectador es un
consumidor de la marca con la que se compara. Quisiera mostrarle una serie de
anuncios comparativos famosos de la industria automovilística. El primero es de BMW,
dice "felicidades a Audi por ganar el mejor carro del año 2006." BMW firma el anuncio
como "del ganador absoluto del mejor carro del año 2006." Los anuncios comparativos
tienden a incitar una respuesta de la marca con la que se compara. Aquí vemos la
respuesta de Audi: "Felicidades a BMW por ganar el mejor carro del año 2006. De
parte del ganador 6 veces consecutivas de las carreras Le Mans 24 horas, de 2000 a
2006." Finalmente vemos al Subaru involucrándose. "Buen trabajo el de Audi y BMW
al ganar los concursos de belleza." De parte del ganador internacional del mejor motor
del año 2006." En esta lección, hemos visto distintos tipos de estrategias de mensaje
cognitivo. En la próxima lección, hablaremos sobre los otros dos tipos de estrategias
de mensaje: afectivas y apelativas. [MÚSICA]
BRIEF CREATIVO.
El punto de vista de McCann: ¿cómo debería ser un brief creativo? ¿Cuáles son los
pasos principales del proceso creativo?
Pues, creo que hay algo que todas las personas creativas, cuando son más jóvenes,
cuando empiezan en el mundo de la creatividad y tienen un brief y dicen: "este brief es
terrible. Nunca podría hacer nada bueno con esto." Creo que no es real. Como
personas creativas, no tenemos por qué ver al brief como el enemigo. A veces
culpamos al brief por los resultados de nuestra creatividad. Pero lo que sí es cierto es
que deberíamos ser más exigentes con los clientes para que entreguen briefs
ambiciosos y con visión de lo que quieren. Así que no es cuestión del brief, sino que
es cuestión de estar claro en lo que esperas de esa comunicación. Así que en mi
opinión, porque esto es como todo en la vida, todo el mundo va a tener una opinión,
hay muchos detalles subjetivos en nuestra profesión, pero para mi, creo que un brief
debe ser pues, breve. No necesito mucha información. Lo que necesito es la
información correcta para lograrlo y poder detectar cuáles son las particularidades o
las cosas, las cosas más importantes que ese producto, o esa marca necesita
comunicar. Y encontrar cosas que son relevantes para las personas. A veces, lo que
sucede es que las marcas tratan de venderte, en España decimos que, te quieren
vender su libro. Te quieren vender su libro, su propia historia. Pero a veces su historia
no es interesante para otros, así que lo que los demás quieren leer, eso es lo
importante. Lo que deberíamos hacer en un brief es algo en lo que podamos trabajar
junto a los clientes que preparan el documento, deberíamos tratar de encontrar cosas
relevantes para la gente. Eso es lo más importante. Así que quizás tienes un producto,
lo que sea que vendas: sillas que vendes, teléfonos, zapatillas, lo que sea que vendas,
tenemos que encontrar algo relevante que decirle a la gente. No sobre ti, quizás
puedes decir que "tengo una nueva tecnología que es muy cómoda", pero quizás no
estoy interesada en hablar de comodidad. Con respecto a zapatillas, quizás lo que
quiero saber es ¿me harán correr más rápido? O ¿me ayudarán a sentir que puedo
lograr cualquier cosa? Quizás soy mujer, quizás me interesa que alguien me diga
"puedes hacer lo que quieras hacer." Lo importante es tener esas revelaciones, o
ideas que van a ser relevantes. A veces también en la agencia, tenemos que buscar
una manera de hacer briefs breves. Tenemos lo que llamamos el brief de ascensor: es
algo tan corto que le puedes contar a tus colegas de la agencia, y lo puedes contar en
el ascensor. Cuando entras en el ascensor y te pregunten "¿en qué estás trabajando?"
que puedas explicarlo en un viaje de ascensor, que es de apenas un minuto. Es algo
que, en pocas palabras, es muy corto, que puedas explicar y cualquiera pueda
entender en qué estás trabajando. No solo decir "estoy trabajando en una marca de
zapatos". Algo de lo que te puedas sentir emocionado al contar a los otros en qué
estás trabajando. Los procesos, dependen de cada quien, pero claro, hay ciertas
etapas que no se pueden saltar, que son necesarias. Primero hay que tener una
conversación sobre el brief e incluso trabajar en ello con las personas de planificación,
para detectar esos mensajes relevantes a comunicar, pero también la primera etapa
es tener muy claro qué quieres comunicar. Lo que quiero decir, quizás en una sola
línea. Es como crear un cuerpo: necesitas el esqueleto, y luego colocas los músculos y
las cosas para hacer que funcione, camine y respire. Luego después de eso, decides
el color del cabello y los ojos, si va a ser hombre o mujer, lo que sea, pero es
importante decidir primero lo que lo hará caminar. Así que para mi, lo importante, lo
primero es tener un concepto, un concepto creativo, qué vas a decir sobre ese algo.
Cuando Nike decidió hace tiempo decir "Just Do It", se trataba de un concepto muy
poderoso. Es un mensaje que puede contener el ADN de una marca en una sola línea.
No es sólo un lema, sino que es algo que dirige el mensaje de forma muy poderosa.
Una vez que tienes eso, el siguiente paso es decir... El proceso creativo es algo tan
grande, para mi es un proceso que debe ser divertido, a veces es horrible, a veces se
sufre mucho y es una pesadilla. Pero es lo mismo que cuando se estudia, que en mi
caso necesito estar muy concentrada, pero necesito divertirme, aunque a veces me
deprimo porque pienso que es horrible, que nadie lo va a entender. Pero la idea en
este tipo de trabajo es lograr que el proceso sea lo más juzgable porque tenemos un
trabajo creativo, pero lo que quiero decir es que cuando llegas a ese concepto, que a
veces es muy difícil llegar, después de eso hay que tratar de expresarlo con distintas
ejecuciones. Primero debe ser original. Así que decir algo original, pero no tan sólo en
la ejecución, en la forma de decirlo, sino en la expresión misma, algo que va a ser
relevante, que va a ser divertido. En la creatividad, para mi, no solo es llegar de a a b,
a veces esto no se hace de la forma más lógica. A veces tienes que hacer esto, o así,
o hacer así. El proceso requiere mucho cuidado, y respeto por la marca para la que
trabajas. Aunque a veces falta de respeto, porque a veces necesitas retar a la marca a
hacer cosas diferentes, o desafiar a la categoría en la que estás trabajando. Por
ejemplo, trabajamos con muchas marcas de comida, si ves la categoría de comida,
hasta hace muy poco, todos los comerciales era de comida donde las familias estaban
en la cocina disfrutando de un plato, y diciendo "esto está delicioso." Si quieres ser
diferente, por favor empieza a hacer las cosas de una forma diferente. A veces
necesitas desafiar a la categoría donde estás y tomar, quizás, elementos de otras
categorías. Quizás necesitas tratar a la comida como se trata a la merienda, o como
se trata a la cerveza, que es más humorística, o quizás tratar de presentarla como algo
muy ideológico, ¿cierto? Es un proceso, debe ser divertido pero a veces depende del
mensaje que decidas. En mi caso, estando aquí en la agencia, no vamos pensando:
"esta idea va a ser de humor." El proceso es muy natural, no puedo explicar cómo
llegan las ideas. A veces me preguntan que cómo llegó tal idea... ¡No lo sé!
¡Trabajando! Las ideas llegan mientras trabajamos en ellas. Así que cuando aparecen,
y aparecen también al tener mucho recursos, muchas cosas dentro de la cabeza para
sacar el mensaje, tener un concepto, y tratar de sacarlo de una forma buena y
sorprendente. A veces no se sabe, quizás estás convencido de que harás una
campaña emocional, y terminas haciendo algo muy gracioso. La cuestión es que si lo
vas a hacer emocional, pues que sea muy, muy emocional. Si lo vas a hacer gracioso,
que sea muy gracioso. No hay medias tintas, para mi, para que se entienda hay que
hacerlo muy bien e intentar que sea muy, muy diferente. Luego, cuando lo tengas así,
en el proceso, empiezas a presentarlo al cliente. A veces presentamos ideas
simplemente escritas en un papel, o en un documento de word. A veces es necesario
hacer una maqueta, un concepto con un montón de imágenes para explicar las ideas.
Algunas ideas lo requieren, o algunos clientes lo necesitan porque quizás algunos
clientes tienen la habilidad de imaginar lo que les dices, pero otros no la tienen, no
puedes culparles. Lo que necesitas es llevar los materiales que lo ilustren, a veces son
fotos, a veces partes de una película, a veces, pues cualquier cosa. A veces
intentamos hacer un bosquejo que es casi exactamente igual a la idea que saldrá en
TV. Eso depende del cliente, para mi, yo prefiero contar la historia. Me gusta sentir que
soy la cuenta-cuentos e intentar explicar la idea y echarlo a andar, pero a veces no es
lo único que usamos. Necesitas algún estímulo, trabajamos para ellos y les
presentamos, y luego si lo aprueban, a veces pasa y a veces no. Pero cuando lo
aprueban, lo producimos, hablamos con una productora. Quizás tienes una idea así y
al final lo que necesitas es que lo que estás soñando, lo que tienes en la mente, sea
muy, muy igual a lo que se produce al final. A veces pasa, a veces el resultado final es
mucho mejor, a veces es igual, a veces es peor. Nuestra lucha es que al final sea
mucho mejor de lo que hemos imaginado. Para ello tenemos que seleccionar al mejor
director, la mejor casa productora, los mejores actores, y ese es un proceso hermoso
porque puedes lograr que la idea termine mucho mejor. Juntas a las personas
correctas, que reflejen lo que quieres mostrar. Es un proceso muy creativo. Creo que
somos afortunados de tener este trabajo porque no estamos colocando sellos. Lo que
hacemos es mucho más agradable. Al final del día, se va a mostrar a personas, y les
preguntaremos ¿te gusta? ¿Algo sucede cuando lo ves? Ese mensaje que tenemos,
¿es una revelación para ti? ¿Es relevante? ¿Mueve alguna fibra? Creo que por eso
me gusta hacer comerciales publicitarios, ideas que tengan un impacto emocional en
las personas. No solo para sacar lágrimas, sino algo que te haga pensar, o que te
haga llorar, o sonreir, pero que tenga un impacto en tus emociones, no en tu lado
racional. Eso vendrá luego. ¡Y eso es todo! [RISAS] [MÚSICA]
El punto de vista de FCB: ¿cómo debería ser un brief creativo? ¿Cuáles son los
pasos principales del proceso creativo?
Los clientes necesitan una agencia de publicidad para resolver un problema de
comunicación de marketing. Siempre hay una solución estratégica tras una ejecución
creativa. Para explicar la situación, el cliente debe preparar un brief creativo que
muestre el problema, los objetivos de la campaña, el contexto y la información clave.
Con frecuencia, la información está incompleta y la agencia debe explorar nuevos
insights sobre el comportamiento o las preferencias del consumidor. Muchas veces los
clientes dan un brief creativo con múltiples objetivos al mismo tiempo, o sin una
definición de la audiencia objetivo: hombres entre 18 y 70 años, es decir, todos. Los
clientes a veces literalmente envían el plan de marketing como brief, o fijan tiempos
imposibles o no nos informan sobre el presupuesto o el plan de medios, o no quieren
discutir el brief en una sesión de debriefing. El brief creativo tiene que ser muy claro y
fácil de entender. Si toda la información se resume en una página, probablemente sea
un buen brief creativo. Tan solo necesitamos los datos que nos sorpendan, que nos
hagan pensar, que definan el problema con pocas palabras, y con uno o dos insights.
Eso inspira a la creatividad. Luego de recibir el brief creativo, inmediatamente
organizamos una sesión de lectura del brief con el ejecutivo de ventas, el planner, el
director creativo, el redactor y el director de arte. El objetivo es aclarar todas las
dudas. El equipo creativo saca muchas ideas y luego selecciona alguna de ellas para
presentarla al director creativo, quien es el responsable de que se mantenga el
enfoque en el problema y de ver si la idea encaja con los objetivos. Cuando se
aprueba la idea, se presenta a los planners y ejecutivos de cuenta. Si no hay
problema, el equipo creativo empieza a preparar la presentación para el cliente. Se
preparan mockups, maquetas, presentaciones en PowerPoint, para explicar el racional
creativo y defender la idea. Luego se presenta la idea al cliente, si es aprobada, pasa
al siguiente paso a ser producida. Allí hay productores de campo, fotógrafos, e
ilustradores para producir el material. Antes del lanzamiento en medios, usualmente
probamos la idea, y luego del lanzamiento, probamos los resultados y examinamos
conocimiento de marca básico, top-of-mind y actitudes y comportamientos del
consumidor
Promociones de ventas
Bienvenido al último módulo del curso de comunicaciones integradas de marketing. En
este módulo, aprenderemos sobre las herramientas de comunicación que podemos
mezclar para comunicar el marketing y los mensajes de marca. Anuncios,
promociones de ventas, relaciones públicas, marketing digital, marketing de
contenidos, son tan sólo algunos ejemplos de las herramientas de comunicación de
marketing. En esta lección, hablaremos sobre las promociones de ventas. Las
promociones de ventas son incentivos para el canal de distribución, los propios
representantes de ventas de la empresa, o los consumidores. En esta lección nos
enfocaremos en las promociones de ventas diseñadas específicamente para los
consumidores. Las promociones del consumidor incentivan a los clientes a dar el paso
final y hacer una compra. Buscan adquirir y retener consumidores, aumentar el
conocimiento de marca, diferenciarse de la competencia e incentivar el cambio de
marca. Generar ventas es un ojbetivo de corto plazo, mientras que construir una
marca es de largo plazo. Para no dañar la imagen y posicionamiento de marca en el
largo plazo, debemos asegurarnos que las promociones del consumidor se diseñan
cuidadosamente para apoyarlas. Tener promociones con demasiada frecuencia
acostumbra a los clientes a comprar sólo mientras está la promoción. Evitar las
promociones del todo permite a la competencia quitarnos parte del mercado. Tanto la
publicidad como las promociones de ventas ofrecen a los consumidores razones para
comprar un producto o servicio. La diferencia entre las dos es que las promociones de
ventas ofrecen al consumidor una razón para comprar ahora, de forma urgente.
También es importante considerar el público objetivo y los tipos de promociones a los
que serán más sensibles. Por ejemplo, los consumidores propensos a las promociones
responden bien a las ofertas y es más fácil que se cambien de marca cuando está en
oferta. Esto significa que los competidores pueden ofrecer una oferta y el consumidor
que es propenso a las promociones cambiará de marca. Los consumidores sensibles a
los precios no le dan importancia al nombre de la marca, simplemente quieren el
producto más barato. Las promociones de ventas impulsarán las ventas de los
consumidores propensos a las ventas y aquellos sensibles a los precios. Sin embargo,
ninguno de los dos es leal, y como resultado, no es atractivo a largo plazo. Los
consumidores leales a las marcas no necesitan una promoción para hacer su compra.
Si son leales a una marca de la competencia, la promoción no les convencerá de
hacer el cambio. El mejor grupo a buscar son los consumidores con preferencias de
marca. Estos consumidores normalmente tienen un pequeño número de marcas que
prefieren. Las ofertas de esas marcas pueden modificar su comportamiento de compra
y pueden impulsar su lealtad en el largo plazo. Hay muchos tipos de promociones del
consumidor. Hablaremos de los descuentos, cupones, premiums, concursos, sorteos y
actividades de muestreo. Los descuentos son las reducciones temporales del precio
de venta de un producto. Las promociones de descuentos buscan estimular la venta,
incrementar el tráfico de la tienda al atraer más consumidores a entrar a la tienda.
Seducir nuevos consumidores al reducir el riesgo financiero de la compra, e incentivar
el cambio de marca. A pesar de la efectividad de los descuentos sobre las ventas,
debemos recordar en todo momento que tales promociones incrementan las ventas,
pero no necesariamente los beneficios. Es por ello que funcionan mejor con productos
de un alto margen de ganancia. El precio sirve para enviar una señal. Un descuento en
el precio puede causar que los consumidores lo perciban como un producto de menor
calidad. Puede parecer una empresa con problemas e incluso tratando de rematar sus
inventarios y eso puede tener un efecto negativo en la imagen de marca. Además, los
descuentos incrementan la sensibilidad de precio de los consumidores. Los
consumidores pueden empezar a evitar pagar el precio regular del producto. La
mayoría de los consumidores están familiarizados con los cupones. Ofrecen un ahorro
sobre el precio regular u ofrecen otros incentivos al redimir el cupón en el momento de
la compra. Los cupones son para el corto plazo por definición, pues normalmente
incluso tienen fecha de expiración. Los cupones requieren que el consumidor se
involucre. En la mayoría de los casos, involucrarse significa que el consumidor hace
un esfuerzo para obtener el cupón. Por ejemplo, un recorte de periódico. que luego
presenta en el momento de compra. El esfuerzo consciente del consumidor al recortar
redimir el cupón ayuda a crear conocimiento de marca y compromiso Los cupones
normalmente se envían por medios impresos, correo directo, o empaque de producto,
en las tiendas o por internet. La desventaja de los cupones es la reducción de
beneficios dada la reducción de precios que viene como consecuencia del cupón. Su
atractivo depende del valor facial, cantidad de descuento que ofrece, método de
distribución, facilidad para el canje y la preferencia de los consumidores por la marca.
Algunas promociones de consumidor ofrecen productos gratuitos a condición de que
se realice una compra. Estos son los premiums. El producto gratuito puede venir en la
forma de cantidad adicional del mismo producto. Por ejemplo, los paquetes especiales
de compra uno y lleva otro gratis. Por ejemplo, los paquetes de ahorro que ofrecen
mayor cantidad por el mismo precio, o simplemente obsequios. Los premium son muy
utilizados porque el valor percibido del obsequio es normalmente mayor de lo que éste
le cuesta a la marca. Además, los consumidores pagan el precio regular por el
producto. La cantidad del premium, el público objetivo y la imagen de marca son
importantes. El premium debe ser algo que quieran los consumidores. Normalmente
es mejor ofrecer un premium exclusivo para incrementar el valor percibido del objeto.
Mientras que los premiums atraen clientes y ayudan a impulsar la imagen de marca,
normalmente no esperamos que den un impulso a los beneficios en el corto plazo. De
hecho, con frecuencia las empresas llegan a perder dinero con los premiums. Los
consumidores se sienten atraidos hacia las promociones donde el valor potencial que
obtienen es muy alto. Hay dos tipos de promociones de alto valor para los
consumidores: concursos y sorteos. Los concursos son promociones especiales que
premian a los ganadores en función de las habilidades que demuestren en
comparación con otros. Por ejemplo, Frito Lays organiza el concurso "Haznos un
sabor", en el que las personas proponen ideas de sabores y luego el público vota por
el ganador. Estos concursos estimulan el compromiso de los participantes con la
marca. Además generan curiosidad respecto al resultado tanto del sabor como del
ganador del concurso, y tiene valor noticioso. ¿Ha escuchado sobre los concursos
"Comparte la belleza real"? Dove se ha hecho conocido usando modelos con aspecto
real en sus campañas de comunicación, para promover la autoestima de mujeres y
niñas. En este contexto, les piden a los consumidores que seleccionen a una amiga y
digan por qué su amiga representa la belleza real, colocando el nombre de su amiga y
dos cosas que la hacen bella. El premio es convertirse en la próxima cara de Dove.
Los sorteos por otro lado no se basan en habilidades, sino más bien en la suerte. Se
determina al ganador a través del azar. Tanto los sorteos como los concursos permiten
a los profesionales del marketing interactuar y profundizar su conocimiento sobre el
público objetivo. También proveen al cliente una imagen positiva de la empresa y sus
productos. Las empresas pueden obtener datos de los individuos que participan en el
concurso o sorteo. Luego pueden analizar estos datos y utilizarlos en sus actividades
de marketing. El objetivo de los concursos y sorteos debería ser incrementar el tráfico
de una página web o ubicación física de venta. Es difícil pensar que esto incrementará
las ventas, pero puede crear conocimiento y exposición de marca. Los concursos son
normalmente más atractivos y gratificantes al compararlos con los sorteos, pues
requieren mayor compromiso personal. Finalmente hablaremos sobre el muestreo de
producto. El muestreo es una de las herramientas de promoción más efectivas pues
coloca el producto en manos y mentes de clientes potenciales. ofrece a los clientes
una forma de probar los productos sin el riesgo financiero. El muestreo puede cambiar
futuras decisiones de compra si el producto ofrece beneficios evidentes e importantes
durante la prueba. El muestreo estimula las ventas y es más efectivo para productos
nuevos, versiones de productos y productos actuales pero en nuevos mercados. En
esta lección, hemos aprendido sobre los distintos tipos de promociones de consumidor
y sobre sus ventajas y desventajas. Por favor recuerde que necesitamos orientar las
promociones con mucho cuidado para prevenir daños potenciales a la imagen de
marca.
Las relaciones públicas son un componente importante del mix de las comunicaciones
de marketing. Se define tradicionalmente como una actividad de gestión que busca
modelar las actitudes y opiniones de los stakeholders de la empresa. Las relaciones
públicas ofrecen visibilidad a la empresa y le permiten ser identificada y comprendida
correctamente por sus stakeholders. Cualquier persona con un interés personal en las
actividades de la empresa se considera un stakeholder. Pueden ser empleados,
clientes, miembros de la cadena, medios, grupos de interés especiales, o el público en
general. Desde el punto de vista de las comunicaciones integradas de marketing, una
de las actividades más importantes de las relaciones públicas es la publicidad de
marca. Se trata del uso de mensajes no pagados en los medios para ofrecer
información de marca que se diseña para influenciar positivamente las actitudes de
consumidores actuales y potenciales. Dado que la marca no paga y genera la
publicidad, tiene una mayor credibilidad para los consumidores. Los consumidores son
menos escépticos hacia la información de la marca cuando viene de una fuente no
parcializada. La industria de las relaciones públicas ha atravesado una transformación
increíble en la última década. La naturaleza cambiante de los medios tradicionales, el
surgimiento de nuevas plataformas de medios, la evolución de los medios sociales, y
el alejamiento del consumo de los medios tradicionales ha reformado completamente
esta industria. Canales como Twitter, Facebook y el blog de la empresa ofrecen a las
marcas la oportunidad de establecer y fortalecer sus relaciones con los consumidores
de forma directa. A menos que tengamos un producto muy innovador, ya no podemos
esperar obtener publicidad de marca a través de las tradicionales ruedas y
conferencias de prensa. Es por eso que es crítico adoptar las nuevas formas de
generar noticias sobre nuestra oferta. Para atraer interés hacia nuestras
comunicaciones, debemos contar a nuestros consumidores historias que sean
relevantes para ellos. Debemos conocer bien a nuestros consumidores para formar e
incluso personalizar nuestro contenido y que esté alineado con sus intereses, sólo así
podemos esperar la reacción deseada. Claro que el contenido debe estar alineado con
las características de nuestra empresa, la esencia de marca y la imagen corporativa.
Debemos sacar provecho de las redes sociales. Las marcas están invirtiendo una
cantidad importante de dinero para lograr la atención y desarrollar relaciones con los
líderes más influyentes de la industria, que tienen cientos de miles de seguidores, para
tener acceso a esas redes y promover sus mensajes. Las comunicaciones con los
consumidores son en tiempo real. Este dinamismo nos ayuda a interactuar con los
más influyentes y con los consumidores y permite ajustar las tácticas incluso durante
la campaña. Sin embargo, también requiere un alto nivel de dedicación. Podemos
recibir preguntas sobre nuestra marca en Twitter o en nuestra página de Facebook en
medio de la noche durante el fin de semana. Debemos estar siempre disponibles para
lidiar con estos asuntos porque pueden crecer muy rápidamente. Las marcas se
involucran en una variedad de actividades para comunicarse con su público objetivo y
establecer una relación fuerte con ellos. Por ejemplo, patrocinan eventos. Patrocinar
un evento es un enfoque bastante efectivo para lograr reconocimiento, potenciar la
imagen de marca, diferenciarse de la competencia y conectar con un público
específico. Al seleccionar patrocinios, empezamos por determinar los objetivos. Es
importante que haya un buen ajuste entre el evento, su público y el público de la
marca. La imagen del individuo, grupo y del evento patrocinado deben hacer buena
pareja con lo que queremos presentar de nuestra marca. La clave es asociarse con
eventos que ofrecerán una experiencia positiva, e incrementar el compromiso del
cliente. La premisa de los patrocinios es que al tener sentimientos positivos hacia el
deporte, atleta, equipo, concierto o lo que se vaya a patrocinar, se transfiera a la
marca. El patrocinante del evento compite con el resto de patrocinantes por la atención
de los consumidores para ser efectivo. Por ejemplo, Nascar atrae un gran número de
patrocinantes por su número creciente de fanáticos. Es importante ser uno de los
patrocinantes principales, para no perderse entre tantos patrocinios. Además, es
importante soportar el patrocinio con otras actividades de comunicaciones de
marketing para fortalecer su efectividad. La clave es hacer que cada actividad hable
con voz propia. La marca Heineken tiene una larga historia de patrocinio con la UEFA
Champions League. Al asociar la marca Heineken con un evento deportivo global,
Heineken busca posicionarse como la marca internacional de cerveza premium. Este
patrocinio ayuda a Heineken a contactar un gran número de fanáticos a nivel global, y
a establecer un lazo con sus consumidores. AT&T patrocina el Festival de Cine de
Tribecca desde 2011. AT&T presenta varios programas públicos durante el festiva. Por
ejemplo, reciben a miles de visitantes cada año en un día en el que muestran películas
nuevas y clásicas de forma gratuita junto al río Hudson. El presidente de la división de
AT&T de Nueva York, Marissa Shorenstein, dijo en 2014 que esta iniciativa se trataba
de hacer que las películas fuesen accesibles a todos, y que el poder de la
comunicación móvil ha estado cambiando el mundo, y el objetivo de AT&T es ofrecer
esa misma sensación de conectividad y contenido al festival y a los habitantes de
Nueva York. Vemos que con sus actividades adicionales durante el festival, están
resaltando el nexo entre sus actividades y la marca. Juntan a la comunidad de
amantes del cine de Nueva York y les ofrecen una experiencia específica y especial,
que intensifica el compromiso del cliente y el valor de la marca. Además, sus eventos
se convierten en noticia y por tanto reciben publicidad en medios tradicionales y en
plataformas online. El marketing relacionado a causas sucede cuando una marca se
afilia a una causa en particular y forma una relación estratégica con una caridad para
enfrentar ese problema social. Las marcas buscan formas innovadoras para
diferenciarse de la competencia, de impulsar sus ventas, mientras que las
organizaciones sin fines de lucro y caridades obtienen ingreso para financiar su
actividad. Normalmente, las marcas contribuyen con una causa específica cada vez
que sus consumidores realizan alguna actividad que apoye la marca. De otro modo, la
contribución de la marca depende de que los clientes ejecuten una acción que
beneficie a la marca, tal como comprar un cierto producto o canjear un cupón. Las
marcas tienen intenciones filantrópicas, pero no se trata sólo de filantropía. Apoyar una
causa importante y relevante tiene múltiples beneficios para la marca. Las campañas
de marketing relacionadas a causas potencian la imagen de marca, su conocimiento
de marca, la percepción de su conciencia social y además, generan un incremento de
las ventas, y amplían la base de consumidores. Los consumidores tienden a tener una
actitud favorable hacia el marketing relacionado a causas y la coherencia entre la
causa y la marca incrementa aún más la percepción de responsabilidad social de la
marca. Por ejemplo, Pampers se junta con UNICEF para ofrecer vacunas que
necesitan niños y mujeres en situación de vulnerabilidad. Con la compra de un
paquete de Pampers, se dona una vacuna. Esta campaña ha creado la mayor
conciencia de la historia sobre el tétano maternal y neonatal. Desde 2006, los fondos
de Pampers han ayudado a eliminar el tétano neonatal en 15 países, al donar mas de
300 millones de vacunas a mujeres y niños en países como Camerún, Gana, Senegal,
Tanzania, Uganda y muchos otros. Vemos que la campaña tiene resultados muy
concretos para incrementar la conciencia, y prevenir el tétano maternal y neonatal.
Estos resultados tienen valor noticioso, y los medios tradicionales cubren tales
noticias, lo que ofrece aún más publicidad a la marca. En este vídeo hablamos de
relaciones públicas, patrocinios y marketing relacionado a causas. En las próximas
lecciones, continuaremos con otras herramientas del mix de comunicaciones de
marketing. [MÚSICA]
Marketing alternativo
Diariamente, se bombardea a los consumidores con anuncios. La saturación de
anuncios a los que se les expone los está haciendo cada vez más y más inmunes a la
publicidad tradicional. Es por eso que las marcas intentan llegar a sus consumidores
actuales y potenciales usando métodos de marketing poco convencionales,
alternativos. Las marcas están buscando nuevas formas de sorprender e interactuar
con los clientes. El objetivo es llegar a los consumidores de formas inesperadas y en
lugares que generen interés y establezcan una conexión con ellos. Vemos a las
marcas en programas de televisión populares, películas e incluso en vídeos musicales.
Con frecuencia escuchamos sobre nuevas formas de llegar a los consumidores, tales
como marketing viral, marketing de guerrilla, buzz marketing. Estos métodos de hecho
son muy similares entre sí. El marketing viral incentiva a los individuos a transmitir el
mensaje a otros. Las marca producen contenidos divertidos, controversiales e
inusuales, tales como chistes, juegos, vídeo clips, todo para generar interés e impulsar
a los consumidores a que los compartan por correo u otras plataformas online. La idea
es crear un potencial, a través de sus redes sociales, para un crecimiento exponencial
en la exposición e influencia del mensaje. Estos materiales deben ser interesantes,
simples y fáciles de transmitir. El marketing viral funciona en Internet pues la
comunicación a través de plataformas online es fácil y poco o nada costosa. Por
ejemplo, LG, para promover la calidad visual de sus televisores tenía una campaña
viral. Colocaron un televisor LG gigante ultra HD en una sala de reuniones para que
pareciese una ventana que muestra la ciudad. Personas reales que creían que
tendrían una entrevista de trabajo son llevadas a la sala y se sientan viendo la ventana
falsa. Una vez empieza la reunión los entrevistados ven horrorizados como un
meteoro, que parece muy real, cae sobre el centro de la ciudad. Grabaron cómo
reaccionaban las personas a lo que veían en la pantalla y cómo les pareció real. Este
vídeo enfatiza la claridad y calidad visual que tienen sus TVs. Casi 19 millones de
personas han visto este vídeo, sólo en YouTube. Puede ver el vídeo haciendo clic en
el link. Fuera del ambiente online, el marketing viral se conoce como marketing de
boca en boca o buzz marketing. Concentra sus esfuerzos en que los consumidores
pasen a otros la información sobre una cierta campaña o producto. El término buzz se
refiere al afán de los consumidores que genuinamente aman un producto y por tanto
comparten la información con otros. Dado que las personas que transmiten la
información se les percibe como fuentes imparciales, son muy creíbles. Productos
únicos, cool y nuevos, con potencial de señalar identidad social de los participantes,
son los más adecuados para el buzz marketing. Por ejemplo, a las personas les gusta
compartir información sobre un bar que esté muy de moda. A veces, las empresas
patrocinan a ciertas personas para que transmitan la información. Juntan a estas
personas, les ofrecen probar nuevos productos y les pagan para que puedan hablar
con su círculo social sobre estos productos. Un aspecto importante del buzz marketing
es que las personas que están compartiendo la información deben ser vistas como
marcadores de tendencias, para que otros estén atentos a lo que digan sobre marcas
y productos. El marketing de guerrilla es una forma original de de bajo costo de
transmitir y promover un producto. La intención es crear sorpresa a través del uso de
objetos inusuales en ubicaciones y momentos inusuales. Usa medios no
convencionales como graffiti, flash mobs, entre otros. El objetivo es aumentar la
atención, crear emoción y construir relaciones con los consumidores. El colocar la
marca de forma inteligente en lugares inusuales busca intrigar a los consumidores,
establecer una actitud positiva hacia la marca e incrementar la recordación de marca.
Aquí vemos una campaña de marketing de guerrilla de Duracell. La colocación de la
linterna es inteligente y atrapa la atención. Este anuncio de Coca-Cola de hecho te
atrapa y se hace más perceptible. Logra que los consumidores incluso sonrían. Aquí
vemos como Cingular, una empresa de telecomunicaciones, demuestra su pretensión
sobre tener menos llamadas caídas para los consumidores que se cambien a su red.
Vemos que las personas incluso se toman fotos junto a las llamadas caídas. La
creatividad y novedad de esta idea impulsa a los consumidores a hablar con sus
amigos sobre estas campañas. La colocación de productos es otra técnica de
marketing alternativo que es ampliamente utilizada para promover productos a través
de películas, videojuegos y otros medios. Los productos colocados en las historias
pueden ser mucho más exitosos para las marcas. Por ejemplo, en series de TV como
Modern Family y Big Bang Theory, ocasionalmente vemos que hay marcas
incorporadas a la historia. Mostrar que uno de los personajes del show desea o
compra cierto producto. La clave para que la colocación de productos sea exitosa es
incorporar en la historia a la marca y su información de forma sutil. Las películas de
James Bond siempre son un lugar popular para la colocación de producto. Hay
reportes que indican que Spectre tiene más colocaciones de productos que ninguna de
las películas anteriores de James Bond. Aparecen diecisiete grandes marcas en
pantalla. En cierto momento se presenta a James Bond un nuevo reloj. La cámara
hace un zoom para mostrar que es de marca Omega. En esta escena en particular,
James Bond está tomando una cerveza Heineken en la película. En esta lección
hemos hablado brevemente sobre técnicas de marketing alternativo que usan las
marcas para comunicar mensajes a sus consumidores de formas creativas. En la
próxima lección ahondaremos en la gestión de crisis. [MÚSICA]
Gestión de crisis
En la lección anterior, hemos hablado sobre los métodos de marketing alternativos.
Nuevas formas de crear noticias sobre nuestra marca y cómo podemos usar las
plataformas online para comunicarnos de forma rápida y amplia con nuestros
consumidores. Las redes sociales e internet ofrecen múltiples retos y oportunidades
para los directores de marketing. Mientras que internet y los canales de comunicación
móvil hacen que sea más fácil para los publicistas el establecer y fomentar sus
relaciones con consumidores, la naturaleza interactiva de estas nuevas plataformas de
medios, también permiten que la información negativa se difunda muy rápido. Una
crisis es algo que pone en riesgo la reputación de la empresa. Puede ocurrir porque la
empresa comete un error, sea de forma deliberada o involuntaria. Esto podría ser
cualquier cosa, desde alguien del personal que se ha comportado de forma
inapropiada hasta un producto defectuoso o contaminado que podría ser dañino para
los consumidores. A veces nuestra empresa no hace nada malo, pero alguien la acusa
con noticias injustificadas o exageradas. Si la crisis puede preverse, por ejemplo si
estamos cerrando una fábrica o es necesario despedir empleados, podemos actuar de
forma proactiva y prevenir el daño potencial que esto traería a la reputación de la
empresa. Sin embargo, en muchos casos las crisis son imprevistas. Los pasos básicos
para la gestión efectiva de las comunicaciones durante la crisis no son complicados. El
primer paso es conformar un equipo de gestión de crisis con abogados de la empresa
y ejecutivos senior de los principales departamentos. Este equipo será el responsable
de recabar información, evaluar la posición de la empresa respecto a la crisis y decidir
cómo debe reaccionar la empresa para minimizar el daño. Idealmente, los portavoces
potenciales de la empresa han sido previamente identificados y entrenados. En una
crisis muy severa, por ejemplo, si hay pérdidas de vidas por algún fallo tecnológico de
la empresa, el CEO de la empresa debe ser el portavoz para reflejar el compromiso de
la empresa para resolver el problema. Necesitamos establecer un sistema de
monitoreo para saber qué se está diciendo en medios tradicionales y redes sociales.
Conocer la reacción de nuestros stakeholders frente a una crisis nos permitirá adaptar
correctamente las estrategias y tácticas. Toma apenas unos momentos para que un
fallo de ejecución o procesos se vuelva viral, tendencia y se convierta en encabezado
a nivel nacional. Debemos estar listos para responder a la crisis de forma rápida y
decisiva. En la comunicación con el público, necesitamos mostrar empatía y demostrar
que entendemos por qué las personas pueden estar enojadas o molestas. Debemos
delinear de forma muy clara, breve y honesta qué es lo que está haciendo la empresa
para lidiar con la crisis. En 1993, una llegó una queja sobre un consumidor que
encontró una jeringuilla dentro de una Diet Pepsi, seguido de una segunda queja al día
siguiente, y una tercera dos días después. Los ejecutivos de Pepsi pensaban que los
reportes podrían resultar falsos, sin embargo, investigaron el asunto. La FDA,
Asociación Americana de Comida y Drogas, no ordenó retirada de producto, pues no
había reportes de lesiones o indicios de contaminación en las jeringuillas. Los medios
crearon mucho pánico en el público mostrando la lata de Pepsi Diet con una jeringuilla.
La empresa reconoció la magnitud de la crisis, y juntó a 12 ejecutivos de la empresa
para formar un equipo de crisis. En un par de días, el entonces presidente de la
empresa Craig Weatherup estaba frente a los medios. Adicionalmente, Pepsi circuló
un vídeo para la prensa inmediatamente y una nota de prensa que explicaba la parte
mecánica del procesos de producción y cómo es imposible introducir objetos extraños
en la lata durante ese proceso. Pepsi trabajó muy de cerca con la FDA. Su apoyo fue
importante para tranquilizar a los comercios al por menor, ninguna cadena de
supermercados retiró a Pepsi de sus estanterías. Se comprobó que las quejas sobre
Diet Pepsi eran falsas cuando cámaras de seguridad de un supermercado captaron a
una compradora que aparentemente insertaba una jeringuilla en la lata de Diet Pepsi.
Ha habido más de 50 reclamaciones de manipulación y más de una docena de
arrestos por presentar reclamaciones falsas. Pepsi creó un anuncio para aliviar al
público en respuesta a la crisis. Explicaba que las historias sobre Diet Pepsi eran
falsas y que cientos de investigadores no lograron encontrar ninguna evidencia que
soportase tal reclamo. Pepsi mantuvo al público informado y mostró una preocupación
genuina a lo largo de la crisis. Sus esfuerzos resultaron en una cobertura mediática
positiva, que en cambio se reflejó de forma positiva en la imagen de la empresa. Las
empresas pueden reaccionar de cuatro formas distintas cuando enfrentan una crisis:
una opción es negar la culpa, la empresa debería demostrar de forma muy clara que
los reclamos son incorrectos y encarar a los denunciantes. Normalmente introducen
una demanda legal contra los denunciantes para respaldar su postura en la situación.
El silencio puede ser considerado una aceptación de culpa así que las empresas
deben reaccionar rápidamente y negar la culpa antes de que empiece a afectar de
forma negativa la reputación de la empresa. Si la empresa sí tiene la culpa, la mejor
opción es pedir disculpas de inmediato y no culpar a otros. Una disculpa es una buena
estrategia, especialmente cuando la crisis no es muy severa o cuando la empresa no
puede demostrar que no es responsable. Las personas pueden perdonar a la empresa
si sienten que la disculpa es genuina. Cuando la empresa acepta su responsabilidad y
pide disculpas, el valor noticioso de la historia desaparece. ¿De qué más se puede
hablar? Por tanto, aceptar la culpa y pedir disculpas, minimiza el efecto de repetición y
la cantidad de publicidad negativa. Desviar la atención es otra estrategia que se puede
emplear si el problema no es severo. Las empresas pueden intentar desviar la
atención de los consumidores del problema hacia otras actividades o buen desempeño
en el pasado. Por ejemplo, una empresa puede empezar una campaña publicitaria
sobre un producto innovador o sobre sus actividades de responsabilidad social
empresarial. Finalmente, la gestión de la impresión es una estrategia que se usa para
proyectar una cierta imagen hacia otros. La empresa intenta reducir el impacto
negativo de cualquier evento que modifique negativamente su imagen. Se trata de
convencer al público que la empresa y sus líderes no están relacionados al evento de
forma alguna. Ofrecen excusas diseñadas para convencer al público que la situación
era imposible de prever. Ocurre la crisis, y se puede ganar respeto según se gestione.
Siempre y cuando las empresas muestren empatía, demuestren su compromiso y
esfuerzo sincero de rectificar la situación de forma oportuna, se puede atenuar los
efectos negativos de la crisis. No todas las crisis son negativas para las empresas.
Hay empresas que pueden salir fortalecidas de una crisis con una gestión exitosa de la
misma. En las próximas lecciones, tendremos profesionales del área del marketing en
redes sociales, marketing digital SEO y marketing de contenidos que nos traerán
información interesante sobre estos temas. Espero que la encuentre muy útil.
[MÚSICA]
MARKETING DIGITAL
>> Bien, un placer conocerte. >> También es un placer para mi conocerte. >> Sí. >>
Tenemos varias preguntas para ti hoy. >> De acuerdo. >> La primera pregunta es:
¿cómo definimos el marketing digital? >> En mi opinión no hay tal cosa como
marketing digital, contrapuesto a marketing no digital. Existe el marketing en un
ambiente digital, en un contexto digital. Si lo piensas, miramos nuestro teléfono móvil
unas 150 veces al día, y pasamos mucho tiempo en internet. Así que es allí donde las
empresas necesitan estar si quieren ser relevantes para sus clientes. Básicamente, el
marketing digital es un concepto paraguas que cubre distintos tipos de actividades en
internet, como por ejemplo marketing en buscadores, marketing de contenidos,
marketing en medios sociales, SEO, etc. >> Hablas de la importancia del marketing
digital, ¿podrías profundizar sobre por qué mi empresa, por ejemplo, debería usar
marketing digital? Sí, porque internet y en particular el internet móvil, ha cambiado las
reglas del juego para siempre. Ha fraccionado la experiencia del consumidor con la
marca en cientos de micro momentos en tiempo real, motivados por impulsos. Hay
muchos momentos de toma de micro decisiones donde debemos estar para influenciar
las decisiones del cliente, desde la inspiración para un plan de vacaciones, hasta
comprar una nueva licuadora, o hasta aprender cómo armar la nueva estantería que
acabamos de comprar. Así que es muy importante identificar y ganar en esos micro
momentos, porque si no ganamos, ganarán nuestros competidores. >> Entonces,
¿cómo podemos decidir cuál es la plataforma digital más apropiada para nuestra
empresa? >> En mi opinión, las empresas exitosas tienen presencia en distintas
plataformas digitales de forma simultánea, porque no hay una sola que sea perfecta.
Cada una tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo, los medios sociales o YouTube
pueden ser muy buenos para aumentar el conocimiento de marca, y Google es muy
bueno para convertir ventas. Creo que en este contexto, es clave entender cómo cada
uno de los puntos de contacto digitales contribuyen a las ventas. Digamos que por
ejemplo un usuario encuentra nuestra página web por primera vez en un anuncio de
Google. Una semana después, encuentra la empresa una vez más en Facebook y ese
mismo día recibe un correo de una de las campañas de marketing por correo
electrónico. Unas horas más tarde, va directamente a la página web y compra algo.
Entonces la clave está en cómo han contribuido a la venta cada uno de los puntos de
contacto. Este es el modelo de atribución, ¿vale? Necesitamos entenderlos para saber
¿dónde debo colocar el dinero de forma más eficiente? >> Esta es una pregunta que
mis alumnos me hacen con frecuencia: ¿sigue siendo relevante usar marketing digital
si nuestros productos no se venden online? >> Sí, y esto se debe al famoso efecto
ROPO "Research Online Purchase Offline", que es cuando las personas investigan en
línea pero compran en establecimiento físico, y puede ser especialmente relevante
para ciertas categorías, como vestimenta y accesorios. Digamos por ejemplo que
quiero comprar unas zapatillas para correr. Entro en Google, busco y/o comparo entre
distintos modelos, vendedores, precios y, eventualmente, me decido y ya sé lo que
quiero. Pero antes de cerrar el trato, antes de hacer la compra, quiero probarlos todos,
quiero probarme las zapatillas que quiero comprar. Así que voy a la tienda, trato de ver
cómo me ajustan, y luego los compro allí. Pero esa venta no se habría dado en primer
lugar si ese vendedor no tuviese presencia en Google. Este es el efecto ROPO, y esto
crece cada vez más, y es relevante para ciertas categorías: personas que investigan
en línea y compran en el establecimiento físico. >> Veo que mis alumnos regularmente
confunden la diferencia entre marketing digital y marketing en medios sociales, por lo
que quiero preguntarte: ¿cuál es la diferencia entre ellos? >> Sí, el marketing en redes
sociales es un tipo particular de marketing digital. >> La diferencia principal, entre
marketing en medios sociales y, por ejemplo, marketing de buscadores, es que las
personas en medios sociales están en un ánimo social, no en un ánimo de compra. Es
por ello que puede resultar más difícil atrapar su atención, los publicistas o marcas
necesitan ser creativos, ser relevantes. Esa es la clave para tener una presencia
presencia útil en medios sociales, ser relevantes para los usuarios. Así que las
plataformas de medios sociales incluyen cualquier tipo de actividad en plataformas
como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. >> Entonces, ¿cuál es el beneficio del
marketing en medios sociales? >> Pues hay muchos. En primer lugar, los medios
sociales te ayudan a entender mejor a tu audiencia. No sólo basado en datos sociales
y demográficos, como edad, género, ubicación y demás, sino sobretodo en términos
de la información sobre sus intereses y preferencias. Una vez que entendemos mejor
nuestra audiencia, tenemos mejor capacidad de focalización, puedo definir el objetivo
correcto, eso es lo primero. Otra cosa son las audiencias que se parecen. ¿Qué es
esto? Una vez que conozco el perfil y las características de los usuarios que ya están
enganchados con mi marca, puedo ir a Facebook y encontrar personas con
características similares, y esas son las capacidades de focalización para audiencias
similares de plataformas como Facebook. Los medios sociales también te ayudan o
permiten obtener feedback inmediato de clientes y responderles de forma directa.
También es más fácil compartir contenidos por el efecto viral, que está creciendo cada
vez más, especialmente porque la mayoría de las personas se conectan a sus perfiles
en medios sociales a través de sus teléfonos inteligentes, ¿vale? Así que los temas se
pueden volver tendencia muy rápidamente, pero también pasan muy rápidamente, la
velocidad del efecto viral está creciendo. También es muy importante que el marketing
en medios sociales es muy bueno para el SEO por tener un buen posicionamiento en
el área orgánica de Google. Esos son algunos de los beneficios del marketing en
medios sociales. >> Esta es una de las preguntas más importantes, el marketing en
medios sociales, el marketing digital, ¿cómo afecta las comunicaciones tradicionales
de marca? >> El marketing tradicional seguirá siendo relevante. Seguiremos viendo
grandes carteles en la Gran Vía de Madrid o en Times Square, seguiremos viendo
anuncios de TV y demás, eso tiene su rol. Pero en un contexto en el que los medios
sociales están creciendo como medio de comunicación, la pregunta correcta es ¿cómo
hago para combinarlos correctamente? Por ejemplo, si voy a lanzar una campaña en
medios de comunicación masiva, quizás puedo empezar animando mis fans existentes
en Facebook para probar con ellos estas ideas. Ellos lo agradecen mucho. Por
ejemplo, cómo hacer que Twitter y la TV funcionen juntos. Puedes pedir feedback a tu
audiencia a través del perfil de Twitter, o haciendo quizzes, o compartiendo la foto más
graciosa en TV. Por ejemplo, los medios tradicionales, son muy buenos para llegar a
mucha gente, llegar a una gran audiencia, pero son limitados en cuanto a tiempo y
espacio. El tiempo disponible en TV y radio es limitado, en carteles el espacio también
es limitado. No existe tal limitación en los medios sociales. La clave es como generar
interés usando medios tradicionales y seguir la historia en medios sociales donde no
tienes esa limitación. Por ejemplo con una serie web, una entrada de blog o cualquier
cosa. Es una combinación de ambas. >> La consistencia entre ambos medios es
importante, ¿cierto? Por supuesto. >> Pues muchas gracias por tu excelentes
respuestas a nuestras preguntas. >> Un placer. >> Y gracias por participar en esta
lección. >> Vale, un placer. Muchas gracias a ti. [MÚSICA]
Los datos muestran que la inversión global en anuncios digitales crece, en promedio
10% cada año. En regiones como Estados Unidos, Europa y Latinoamérica este
número se triplica. Para sobrevivir en este contexto, las empresas deben estar al tanto
de las últimas tendencias. Hoy en día, es imposible hablar de tendencias digitales sin
mencionar la innovación tecnológica. Juega un papel fundamental en el éxito de una
marca. No estamos limitados por la tecnología. También debemos conocer la
tendencia del comportamiento en el mundo digital. Por ejemplo, Snapchat está
cambiando el comportamiento a vive el momento. El contenido dura 24 horas y crea
una sensación de urgencia hacia su consumo. El marketing digital va a tomar un papel
principal en el mix de comunicaciones de las marcas. Estos son algunos puntos
importantes para lograr el éxito de su proyecto. Las páginas web deben ser
responsive. Deben ajustarse automáticamente a cualquier tamaño de pantalla. Es
extremadamente importante tener contenido que se ajuste a las necesidades del
usuario, no al contrario. Los consumidores tienen millones de opciones para cualquier
tema que busquen en el entorno digital. Aquellos que no respondan rápidamente a los
intereses de los clientes, los perderán. Estar disponible en cualquier tamaño de
pantalla es fundamental para alcanzar y retener clientes. Comunicación efectiva y
personalizada. Alrededor del 75% de los clientes se siente frustrado cuando los
resultados de búsqueda no les ofrecen exactamente lo que están buscando. Primero,
debemos asegurarnos que las personas pueden acceder a nuestra información de
forma rápida y correcta. La selección de palabras clave relevantes y útiles mejora la
accesibilidad de nuestra información, y así facilita el proceso a nuestros clientes.
Además, la comunicación personalizada ayuda a mantener alto el nivel de interés y
tensión de los clientes. Muchas empresas como Spotify y Pandora permiten a sus
clientes crear listas personalizadas. Páginas de e-commerce como Amazon ofrecen
una experiencia de compra personalizada. Las páginas web pesadas no sobrevivirán.
El contenido es importante, sin embargo se tiene que complementar con calidad en la
transmisión y navegación. El diseño de usabilidad y comunicación visual es la clave
para el éxito en la comunicación digital de la marca. Para diferenciarnos del ambiente
saturado del mundo digital, debemos ofrecer a nuestros clientes una experiencia
placentera para que nos recuerden en el futuro. Interacción: Hoy en día las empresas
ya no hacen comunicación unidireccional. Crean diálogo, intercambio de ideas e
información. Atraer clientes e involucrarlos en el diálogo es sumamente importante.
Las empresas que logren que sus consumidores se sientan co-creadores de la marca
serán mucho más exitosas. [MÚSICA]