Departamento de Ciencias Económicas, Administrativas y de Comercio

1. Carrera: Ingeniería en Mercadotecnia

2. Protocolo de Investigación

3. Sangolquí, 24 de abril del 2019

1. Datos de identificación

Línea de investigación Ciencias administrativas

Sub-línea de investigación Ciencias económicas

Programa Marketing Estratégico

Nombre del proyecto Impacto de la publicidad en el

comportamiento del consumidor de

cosméticos Yanbal en el

Distrito Metropolitano de Quito.

Nombre y datos informativos del (los) Jorge Luis Fonseca León

responsable(s) de la investigación Andrea Paola Osorio Cueva

Roberto Efrain Telenchano Guaman

Nombre y datos de los colaboradores (en su

caso)
Nombre de la institución a la que Universidad de las Fuerzas Armadas

pertenecen “ESPE”

Nombre de la institución que respaldará el Universidad de las Fuerzas Armadas

proyecto (De ser el caso) “ESPE”

Fecha de inicio:

Fecha de inscripción

Fecha de terminación
Contenido

1. Datos de identificación .............................................................................................. 1

3. Delimitación del problema .................................................................................................. 4
3.2 Planteamiento del problema........................................................................................... 4
3.3 Objetivo general ............................................................................................................ 7
3.4 Objetivos específicos ...................................................................................................... 7
3.5 Justificación .................................................................................................................. 7
4. Marco teórico .................................................................................................................. 8
4.1 Teorías de soporte ......................................................................................................... 8
Teoría relación publicidad - ventas .................................................................................. 8
Teoría de la atribución .................................................................................................... 9
Publicidad en ciclo de vida del producto ........................................................................... 9
Teoría de publicidad y competencia ............................................................................... 10
Teoría de las necesidades ............................................................................................... 10
4.2 Marco referencial ........................................................................................................ 11
4.2.1.-Variable independiente: Publicidad ...................................................................... 12
4.2.2.-Variable dependiente: comportamiento del consumidor ........................................ 13
4.2.3.-Publicidad y comportamiento del consumidor ....................................................... 14
4.3 Marco conceptual ........................................................................................................ 15
Publicidad ........................................................................................................................ 15
Mensajes publicitarios ...................................................................................................... 17
Decisión de compra ........................................................................................................... 18
Percepción del Consumidor............................................................................................... 18
Aprendizaje ...................................................................................................................... 19
Interés .............................................................................................................................. 19
3. Delimitación del problema

3.1 Objeto del estudio.

En el presente trabajo se analizará el impacto que genera la Publicidad en el

comportamiento del consumidor, determinando la manera en cómo la marca Yanbal maneja

sus anuncios para crear posicionamiento en la mente del consumidor, en la ciudad de Quito.

“Todos los anuncios provocan, en mayor o menor medida, una respuesta emocional en el

receptor, interés, curiosidad, deseo etc.-, [...] si te tiene en cuenta que se trata de una

herramienta comunicativa que trata de persuadir al consumidor” (Gobé, 2001).

El objeto de esta investigación es determinar cómo cada uno de los factores publicitarios

influye en el comportamiento del consumidor de productos cosméticos de la marca Yanbal,

considerando el enfoque que se mantiene en cuanto a su marca.

3.2 Planteamiento del problema

En el Distrito Metropolitano de Quito, podemos evidenciar que un alto índice de personas

consumen productos cosméticos en especial de la marca Yanbal, lo que nos lleva a indagar el

impacto que genera la publicidad en el comportamiento del consumidor.

 Etzel, Stanton y Walker (2004) expusieron que la publicidad es una

comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de

venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por

televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos

otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y,

en fechas más recientes, el internet (pag.569).

El factor por el cual los consumidores perdieron interés, se atribuye al decline del rol de la

publicidad, debido a que la mayoría de los aumentos en las ventas, especialmente en los

productos cosméticos, se atribuyeron a otros factores como gustos y preferencias, el uso a

largo plazo de los productos y la falta de voluntad de los consumidores para cambiar de

producto (Mwakasege G.,2015, pag. 7).

Una de las características de la publicidad acerca de productos cosméticos es que tiene una

línea homogénea, es decir, está basada en la publicidad BTL y ATM: afiches, tarjetas de

presentación, banners, roll up, y catálogos.

Confían en la publicidad Word of mouth, es decir, que la calidad del producto

y experiencia de compra generará recomendación entre usuarios y potenciales clientes, es así

que la empresa deduce que la publicidad no es uno de los factores determinantes para el

índice de ventas.

El problema radica en que la empresa Yanbal desconoce el impacto que tiene la publicidad

en los consumidores, es así, que no pueden visualizar el nivel de interés, juicios de valor y
atractivo emocional, lo que denota una debilidad, siendo la industria cosmética un mercado

cambiante que está lleno de oferta y demanda.

3.2.1-Enfoque cartesiano

En la Tabla 1 se han identificado las variables inmersas de la investigación, dependiente

como independiente, así como sus distintas categorías.

Tabla 1.

Variables de estudio de acuerdo al enfoque cartesiano

Dependiente Independiente Covariables Caracterización de variables

Publicidad Variable Independiente

· Exposición a la Publicidad

Consumidores de · Información de la

cosméticos publicidad

Comportamiento Yanbal

del consumidor Variable Dependiente

· Juicios evaluativos

· Atractivo emocional

· Interés
3.3 Objetivo general

Determinar el impacto que genera la publicidad en el comportamiento del consumidor de

cosméticos Yanbal en el Distrito Metropolitano de Quito.

3.4 Objetivos específicos

● Establecer el marco teórico, referencial y conceptual de las variables de estudio.

● Diseñar el marco metodológico de las variables de estudio.

● Analizar los resultados obtenidos en la investigación.

3.5 Justificación

La publicidad interviene en el comportamiento del consumidor, ya que esta trata de jugar

con las emociones de las personas para influenciar en comportamiento sea de compra, en

donde el consumidor necesita de una carga simbólica para adquirir un producto (Codeluppi,

2007).

Por lo tanto con la información antes mencionada, se da a entender el propósito de la

investigación, en donde se conocerá mediante el estudio, cómo la publicidad es parte

fundamental de la empresa para la comunicación a los consumidores, en este caso específico

el proyecto nos direccionará hacia el comportamiento del consumidor en la compra de

cosméticos de la marca Yanbal, de esta manera entender cómo motiva al consumidor los

distintos anuncios publicitarios difundidos por al empresa, al momento de adquirir un

producto.
4. Marco teórico

4.1 Teorías de soporte

Las teorías de soporte que serán utilizadas en el desarrollo de este trabajo de investigación

dichas teorías se relacionan con el campo de las Ciencias Administrativas en el área de

Ciencias Económicas en los temas de Publicidad y Comportamiento del consumidor.

Teoría relación publicidad - ventas

Las distintas formas de publicidad que se dan, van de la mano con los cambios en su

forma, ilustracion, posicion, uso de color y tipos de elementos que pueden causar una

reacción diferente en la persona que está siendo afectada por la pieza publicitaria y así de esta

manera influían en las ventas (Benesch, 1952).

Por otro lado, el autor (Samuels, 1970) se concentra en la relación entre la publicidad y las

ventas siendo un proceso bidireccional, debido a que la publicidad afecta la cantidad de

ventas y viceversa en un mercado determinado, ya que la publicidad va quedando en la mente

del consumidor.
 Mientras que (Low y Mohr, 2000) sugieren que la asignación de presupuesto de publicidad

aumenta las ventas en márgenes completos, mientras que la asignación de presupuesto a las

promociones ventas disminuye los márgenes unitarios.

Teoría de la atribución

La forma interna de las personas para resolver lo que sucede a su alrededor a través de

simples supuestos se llamó teoría de la atribución, la cual quiere conocer cómo se realiza este

proceso para conocer más al individuo y como este va analizar e interpretar alguna situación

que se le ponga al frente (Heider, 1988).Trata de como las personas tienen distintas formas de

percibir las cosas a través de las diferentes situaciones que han experimentado en la vida. Y

cómo reaccionan ante esta situación. Esta atribución se puede dar de dos maneras, la

atribución interna, se da a partir de las creencias internas del ser en sí y de todo lo que es

como persona lo cual lo hace tener una perspectiva única dependiendo de su personalidad y

así reacciona de forma diferente. La atribución externa, se da a partir de las situaciones del

entorno y cuanto a los distintos factores como el social o económico que van influyendo en

las forma de pensar y por lo tanto de reaccionar ante los distintos estímulos (Crespo y Freire,

2014).

Publicidad en ciclo de vida del producto

Todo producto tiene un ciclo de vida que va desde la introducción hasta el declive

permitiéndole mantenerse en el mercado por un mayor tiempo en el estado de madurez donde

las ventas serán las más óptimas y la inversión no tan grande ya que en esta etapa ya se
encuentra en la mente del consumidor. Por lo tanto, si existe un uso correcto de la publicidad

en todas las etapas del producto permitirá que este se mantenga por un periodo más de

tiempo, considerando la marca que lo respalda ya que una gran empresa no necesita de tanta

publicidad como las empresas pequeñas para dar a conocer sus productos y estar en la mente

del consumidor (Stanton, Etzel, y Walker, 2004).

Teoría de publicidad y competencia

La competencia dentro de un mercado es feroz las empresas buscan competidor por la

mayor cantidad de consumidores dentro de su segmento y por ende deben conocer su

organización, mercado, producto y competencia para realizar sus estrategias (Russell, Lane,

& Whitehill, 2005).

Se analizó si la publicidad lanzada por una empresa podría influir en la vetas de otra

empresa (competencia), considerando que al lanzar una nueva publicidad el cliente recuerde a

la empresa o marca y los resultados fueron que efectivamente esto incidía en una baja de

vetas y eran muy peligrosas para la marca por lo tanto así convirtiéndose en un factor muy

importante a considerar por parte de la empresa al momento de presentar o no una campaña

publicitaria (Danaher, Dhar, & Bonfrer, 2008).

Teoría de las necesidades

Según el autor (Maslow,1968) afirmó que la necesidad es la falta de algo, entendiendo las

necesidades desde el desarrollo hasta la autorrealización, considerando que las necesidades

filosóficas son más potentes y tienen mayor prioridad. Una vez satisfechas, aparecen las

necesidades superiores y la persona se motiva para satisfacerlas.

 Las necesidades que tienen las personas están en constante cambio y es imposible

satisfacerlas por completo, el orden dependerá de la situación y el grado de importancia que

las personas dan, dichas necesidades se evidencian cuando se percibe un estado real y no un

estado ideal, en el que nos gustaría estar, pero esta necesidad percibida no activa el

comportamiento si no es esencial para el ser humano (Descals, 2006).

Teoría de fijación de metas.

Una meta en marketing se define como la creación de valor para el cliente a través de

productos o servicios consiguiendo obtener una realización provechosa (Kotler & Amstrong,

Marketing, 2001). Por este motivo ponerse metas es un proceso que se considera de

motivación para el individuo o grupo social y por lo tanto el consumidor en la trayectoria

deberá decidir si sigue esa meta o no y por qué la desea o no (Díez, Torres, & Delgado,

2010).

4.2 Marco referencial

De acuerdo a la investigación, se ha indagado y encontrado información a través de

artículos científicos con el fin de adquirir mayor conocimiento acerca de las variables

propuestas y los resultados que puedan aportar a la investigación en curso.

4.2.1.-Variable independiente: Publicidad

Estudios anteriores revelan una relación bastante fuerte entre las inversiones de

publicidad. (Ahmetoglu, Furnaham, & Fagan, 2014) observaron algunas relaciones entre

mayores inversiones en medios impresos y utilidades.

(Young, 1981) identificó la relación directa entre los gastos de publicidad y el

comportamiento del consumidor como más relevantes para las variables de rendimiento de

una empresa que cualquier otra prueba de la eficacia de la comunicación de la publicidad.

(Perreault & McCarthy, 2000) admitieron que uno de los métodos de medición de los

efectos de publicidad es la evaluación de las ventas.

Schultz y Wittink (2013) revelaron que, aunque algunos estudios han reportado una

positiva influencia de la publicidad en la demanda primaria, no hay evidencia empírica

concluyente ha sido ejercida sobre la premisa mayor. Por lo tanto, es el objetivo del presente

trabajo de salvar esta brecha importante.

En Guatemala se dan a conocer una serie de anuncios realizados por distintas marcas

enfatizadas en productos de belleza, con objetivos distintos, pues algunas buscan crear

posicionamiento, fidelización, presentar nuevos productos o bien generar diferenciación ante

la competencia. Para ello cada empresa que realiza publicidad debe cumplir con la teoría

AIDA (Atención, interés, deseo y acción), que, según García, M. (2011), son los 4 pasos

básicos para que una campaña publicitaria logre el éxito.

Según Marín, L. (2010), el modelo de AIDA es uno de los más conocidos en el marketing,

el cual surgió a principios de la publicidad “científica”, en el siglo XX. Por el intento de

captación de consumidores, en donde constituye las cuatro fases. Por otro lado, Según, Lamb,

C., Hair, J., McDaniel, C. (2006). El modelo propone que los consumidores responden a los

mensajes de publicidad en una secuencia cognoscitiva (reconocimiento), afectiva

(sentimientos) y comportamientos dirigidos al cambio (hacer). Para ello primero, el gerente

de marketing atrae la atención de las personas mediante la publicidad con un volumen alto,

movimiento, colores brillantes, etc. Luego, por medio del anuncio se crea el interés en el

producto, como siguiente paso ilustran cómo las características del producto satisfacen las

necesidades del consumidor, en donde se despierta el deseo. Por último, surge la oferta

especial el cual puede ser usado para obtener la acción de compra.

4.2.2.-Variable dependiente: comportamiento del consumidor

Para (Quiñones, 2014) el comportamiento de compra en el siglo XXI es un tema que

analiza decisiones más complejas acerca de la actualización en el uso de estrategias para

captar a nuevos clientes, pues se requiere de nuevas y eficaces propuestas que involucren no

sólo técnicas de diseño en un negocio determinado, sino que también incluya las emociones y

comportamientos que las personas sienten al momento de adquirir un bien o servicio. El

proceso de compra cada vez es más complejo y por tanto la conducta en el punto de venta se

ve influida en mayor cantidad por una puesta en escena impactante para el cliente.

Según (Kim, Ahn, & Forney, 2014) mediante el uso de la tecnología el consumidor está

expuesto a la información de productos y servicios que satisfagan sus necesidades, por ello

tiene la libertad de elegir y comprar la mejor opción que represente un mayor beneficio. El

consumidor ya no basa la compra en satisfacer una necesidad sino que toma una decisión

inteligente que le proporcione entretenimiento y estimulación emocional durante todo el

proceso de compra, invirtiendo más en mercados digitales que vincula a los consumidores con
negocios minoristas físicos y virtuales para probar paradigmas de escala global que impulsen

nuevos bienes, servicios y sistemas de entrega de experiencia.

Para (Peralta, Salazar, & Cervantes, 2014) el comportamiento del consumidor, es un factor

dinámico, que se puede abordar desde el punto de vista individual y social, el escenario del

consumidor y su conducta en la toma de decisiones: en qué compra, cuándo, dónde y cuánto;

lo que involucra la selección de oportunidades de mercado, que para la empresa constituye el

planteamiento estratégico de marketing con el fin de proyectar un volumen de ventas cada vez

mayor. En esta amplia visión se hace posible distinguir varias perspectivas de análisis del

mercado.

Las empresas que aplican la responsabilidad social aumentan sus ventas por verse

vinculadas al cuidado del medio ambiente y a medida que las empresas desarrollan prácticas

de marketing en sus puntos de venta, los consumidores socialmente responsables crean una

imagen positiva que puede dar como resultado un proceso eficaz de decisión de compra.

Además, las marcas de ropa socialmente responsables ayudan a crear conciencia sobre causas

asociadas a la solidaridad, el pacifismo mediante los productos de moda (Nam Lee, Kim, &

Yang, 2015).

Para (Peighambari, Sattari, Kordestani, & Oghazi, 2016) afirmaron que los cambios que se

presentan en la sociedad, la economía y la tecnología han afectado de manera directa a la

forma en la que los consumidores se comportan y reaccionan dentro del mercado.

4.2.3.-Publicidad y comportamiento del consumidor

Cabrejo (2002) cita a Burnett (1992) quien menciono “Cuando se habla de publicidad se

refiere a aquella comunicación impersonal pagada por un patrocinador identificado, que

utiliza los medios de comunicación masivos para persuadir o informar a una audiencia”

La percepción es una de las variables internas que explican el comportamiento del

consumidor, la percepción se entiende como el proceso por medio del cual los individuos
seleccionan, organizan e interpretan los estímulos dentro de un panorama coherente y

significativo del mundo. Tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos debido a que

los consumidores toman decisiones de compra por medio de lo que perciben de su medio

ambiente o contexto. Estas decisiones están por arriba de su realidad objetiva (Garnica, 2011).

Los especialistas sostienen que los consumidores basan sus decisiones de compra en

aquello que perciben como importante, correcto o veraz, más que en una información sólida y

racional. Estas percepciones se establecen en la mente del consumidor a partir de la

percepción, que escoge qué datos procesará, transformará esta información en conceptos, los

categorizará y luego los almacena en la memoria (Trout, 1993).

Con esta mención hacemos referencia que la publicidad es importante para condicionar el

comportamiento de consumidor de una u otra forma logando que esta a su vez si es muy bien

elaborada puede llegar a persuadir de una manera increíble a los consumidores.

4.3 Marco conceptual

Publicidad

La publicidad se define como “Un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

información con objeto de persuadir” (O'Guinn, Allen & Semenik, 1999, p. 6). Por lo cual la

publicidad con mensajes editoriales trata de enviar a los consumidores contenido

aparentemente objetivo que ha sido respaldado por un tercero. Por el contrario, la publicidad

produce comunicaciones que obviamente están pagados por una empresa. Como resultado,

muchos consumidores consideran que estas comunicaciones con escepticismo

son menos creíbles (Kotler & Keller, 2012).

 La diferencia antes referida es la que nos lleva a indagar sobre cuál es la forma correcta de

hacer publicidad de tal forma que el consumidor la acepte y pueda sentirse identificado y por

sobre todo, lo persuada para adquirir el producto ofertado. Según Arens, W. & Arens, C.

(2008), la publicidad es un tipo de comunicación que puede ser impersonal o masiva, la cual

emplea elementos verbales como no verbales. Esta se encuentra conducida a un grupo de

personas específicas, denominadas consumidores; individuos que compran productos para

satisfacer una necesidad. La gran parte de la publicidad es persuasiva, esto quiere decir que

convence a los individuos hacia el requerimiento de un producto, una idea, actitud o acción

por medio de significados simbólicos.

Según la Real Academia de Lenguaje (2018), publicidad es la divulgación de anuncios de

carácter comercial para obtener clientes potenciales, la misma tiene como fin convencer a las

personas por medio de la comunicación, hacia la compra del producto propio y no el de la

competencia.

Al respecto, Schramm (1995), menciona que “el concepto de publicidad puede ser

explicado en cinco pasos remitente, codificación, mensaje, decodificación y receptor. Este

proceso explica las diferentes etapas a través de las cuales el mensaje es formado y viajado a

la audiencia. Publicidad mensaje es no sólo una mensaje; que es una haz de representación de

la producto y la compañía los el proceso de publicidad comienza desde el remitente y termina

en el receptor” (Citado en Mwakasege, 2015, p. 12).

Mensajes publicitarios

La publicidad según (Zuñiga, 2016) consiste en la ubicación de avisos, anuncios y

mensajes publicitarios persuasivos que usan las empresas tanto privadas como públicas u

otras organizaciones tal para tratar de convencer a los miembros de un mercado al cual

quieren llegar, debido a que su meta es que la audiencia sepa de este producto, servicio,

organización o ideas para que lo adquieran. Lo que significa que hay una cierta actitud

generosa, encaminada a precautelar la moralidad del mensaje publicitaria.

Como acota (García, 2017) para que el mensaje llegue y cumpla su objetivo de persuadir

al público es necesario ser original. Resaltar frente al resto de anuncios y acertar con el interés

del emisor. En definitiva el mensaje publicitario tiene que diferenciarse respecto a la

competencia y pensar en su cliente, que es el eje principal de todo este proceso que se lleva a

cabo.

Comportamiento del consumidor

Atractivo emocional

Según (Rueda, 2009) el atractivo emocional se transfigura, por tanto, en una poderosa

herramienta para el servicio del denominado branding emocional, entendido como el proceso

de creación de valor de marca a través de la construcción de significados y experiencias de

carácter afectivo que posteriormente el receptor reúne a la marca. El propósito es crear

marcas cualidades humanas y valores emocionales que sean relevantes culturalmente y que

permitan conectar de una manera más sensible con el receptor.

Dentro de la publicidad emocional (Ruiz, 2003) refiere que es posible identificar

distintas clases de estrategias. Encontramos un precedente remoto de la tipología de

publicidad emocional en el trabajo de Zeitlin & Westwood (1986). Estos autores

plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en

el ámbito del marketing. Contribuir a comunicar atributos de los productos, actuar

como beneficios en sí mismos e influir directamente en las actitudes.

Decisión de compra

Según Kotler (2002), la decisión de compra, se ubica en la etapa de evaluación, en ésta, el

consumidor refiere una intención de compra ya sea por una marca o producto de su

preferencia y basándose en factores varios como la actitud de otros o situaciones inesperadas,

podrá concluir el concretar la compra o se decidirá por no hacerla.

Previo a la adquisición de un producto, existe un proceso en el cual el comprador potencial

se plantea preguntas como: ¿Qué necesito?, ¿Cómo es lo que necesito?, ¿Qué características

debe tener?, ¿Cómo y dónde lo consigo?, ¿Qué precio accedería a pagar? La decisión de

compra responde a los aspectos que facilitan la toma de decisiones (Cabrerizo, 2014).

Percepción del Consumidor

Los especialistas refieren que los consumidores basan sus decisiones de compra en todo lo

que perciben como importante, correcto o veraz, más que en una información sólida y

racional. Estas percepciones se establecen en la mente del consumidor a partir de la

percepción, que escoge qué datos procesará, transformará esta información en conceptos, los

categorizará y luego los almacena en la memoria (Trout, 1993).

Actitud

Es la expresión de sentimiento internos que una persona presenta ante diferentes

situaciones, la cual va a variar acorde a la personalidad de cada individuo (Maxwell, 1997).

También, la actitud es la respuesta al procesamiento de información obtenida y puede ser

analizada en base a la experiencia previa (Carbal, 2015). Por otro lado, cabe mencionar que

este aspecto es no observable, puesto que es un estado de disposición mental ante diversos

hechos (Ubillos, Mayordomo, & Páez, 2015).

Aprendizaje

Para Kotler & Armstrong ( 2003) como se citó en Chafla, Condoy, Granada, Jiménez, &

Paspuel (2018) señaron que representa los cambios que tiene un individuo en su

comportamiento acorde a las experiencias que ha vivido y depende de la interacción de

estímulos, impulsos, respuestas y refuerzos .Además, son las vivencias del cliente ante

diferentes estímulos que encuentra en locales comerciales, mismos que influyen en su

comportamiento de compra (Rivera, Arrellano, & Molero, 2009). Inclusive existen cinco

rasgos importantes del aprendizaje que son: aprendizaje activo, autorregulado, constructivo,

situado y social; mismos que cada persona los trabaja en diferentes aspectos y situaciones

(Günter, 2008).

Interés
Según (Crano, 1994) un factor que influye claramente en la fuerza de las actitudes y, en

consecuencia, en la consistencia actitud-conducta, es el auto-interés o interés personal (Crano,

en prensa). Un objeto de la actitud que tiene importantes consecuencias personales percibidas

debe juzgarse como sumamente personal. Las actitudes muy personales están funcionalmente

relacionadas con la conducta.

 Según (Raiteri, 2016) los economistas y psicólogos muestran diferencias a la hora de

analizar al consumidor, en donde se trata de conseguir una comprensión del proceso a través

del cual los consumidores toman sus decisiones, las motivaciones y factores que las

determinan. Por ende el interés se centra en explicar el comportamiento colectivo, no el

individual. Se centra en el resultado de las decisiones, no en el proceso; contrastando los

resultados para conciliar las teorías e hipótesis establecidas.

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