Laura Andrea Aguilar Suárez, Fabrizio Lucero

Fernández // Investigación: Valores culturales y

percepción del Consumidor //
Primera entrega: 23 de agosto de 2018

1. Selección de la temática
1.1. ¿Qué?: El tema de este proyecto pretende tratar la importancia de buscar
un equilibrio entre los valores culturales y la venta de un producto o
prestación de un servicio, a la hora de llevar a cabo una estrategia de
marketing.
1.2. ¿Cómo? Mostraremos mediante ejemplos específicos de empresas tales
como H&M (Primordial caso) en las cuales, debido a un mal manejo de las
estrategias de acercamiento al consumidor, en concreto, haciendo caso
omiso a los valores culturales, la percepción del consumidor, y por lo tanto
las utilidades que genera se ven afectadas significativamente. La ética y las
consideraciones del cliente como arma fundamental de percepción de la
marca.
1.3. ¿Porqué? Nos encontramos en una época donde no solo el tema del
medio ambiente y cómo cuidarlo son influyentes, y hasta decisorios, al
momento de hacernos una idea sobre la marca o a hacer parte de la misma.
Más allá de eso, las nuevas generaciones buscan empresas cuyas campañas y
filosofías basen su producción y estrategias de mercadeo en los valores, y
cómo el manejo de estos le abrirá un espacio a cada individuo partícipe de
ella.
1.4. ¿Para qué? ya que, al ser elaborada sin tomar estos aspectos en
consideración puede afectar tanto el crecimiento del producto, como la
fidelidad hacia la marca, cualquiera que esta sea.
Actualmente cada vez es más visible cómo un pequeño error, o estrategia
mal direccionada, puede influir negativamente en el área financiera o bien en
el prestigio de una marca. El propósito de esta investigación es verificar la
medida de influencia y además brindar ejemplos reales de mercado y
observaciones teóricas de como integra los específicos de la ética y cultura
en las estrategias de marketing. En específico, en el sector del fashion
Marketing.

2. Síntesis de los artículos

2.1. El primer artículo a utilizar “The ethics of branding, customer-brand

relationships, brand-equity strategy, and branding as a societal
institution” (Hunt, 2018)
En este artículo se discute el tema del “Branding”, es decir, de la marca en
los ojos del cliente, últimamente pareciera, según lo relata el artículo que el
valor del dinero y del mercado monetario sobrepasa las dimensiones
 personales de la persona, tanto así, que incluso al sobrepasarlas ha llegado a
irrespetarlas. ¿por qué no habría de hacerlo? El sello de ser una marca que
tiene control sobre todos los conceptos morales y de medio ambiente, es un
costo extra que muchas no están dispuestas a tomar. Este artículo discute el
valor intangible que tiene, pero también los problemas culturales y morales.
En el artículo se usa la teoría de Hunt-Vitell para poder corroborar que los
códigos culturales y morales de las personas reales y jurídicas van en contra
de muchas características del “Marketing Branding”. Los elementos
importantes que contiene este artículo se refieren a:
Relaciones cliente-marca, estrategias de equidad de marca, la marca como
una institución social, teoría de Hunt-Vitell en relación con el “Marketing
ethics”.
2.2. El Segundo artículo a utilizar “Responsible and active brand personality:
On the relationships with brand experience and key relationship
constructs”(Japutra & Molinillo, 2017)
En este artículo se discute la importancia “positiva” que tiene la
personalidad de marca, la diferenciación necesaria para aportar un valor
agregado hacia el cliente con el objetivo específico y concreto de lograr la
lealtad hacia la marca de todo el mercado al que apuntan. La creación de un
nicho de mercado al cual segmentar y apelar activamente; esto mediante
diferentes estrategias en la experiencia de la marca y las relaciones que se
construyen (marca-cliente). Se eligieron las dimensiones sensoriales,
afectivas, conductuales e intelectuales, y a partir de esta, con una encuesta
hacia 339 y experiencias físicas con los consumidores, se determinan cuales
son las dimensiones fundamentales en la relación con el nicho en términos
de satisfacción, confianza empresarial y lealtad de marca ( elementos
importantes del artículo).
2.3. El tercer artículo por utilizar “"Coolest Monkey in the Jungle"
(Bjerre, 2018)
En este artículo de “researchgate”, es uno de los más importantes, del trabajo
investigativo que nos estamos planteando, en el no solo se relata el estado de
la publicidad hecha por H&M, con el saco verde con la frase “ coolest
monkey in the jungle” sino que además relata el cambio que produjo este
producto en el mercado. Desde el punto de vista de H&M, habla acerca de la
reestructuración de diversificación interna para mostrarle al público acerca
de sus valores culturales, contratando nuevos funcionarios, dimitiendo los
anteriores, y las campañas” pro-social equity”. En el otro lado, las
reacciones directas e indirectas del consumidor de la marca, las criticas hacia
el sistema de marketing y el descenso de posicionamiento de H&M, causado
por la simple venta al por mayor de una colección de camisetas
discriminatorias. ¿Un error hace la diferencia, no?
2.4. El cuarto artículo a utilizar “The Influence of Marketing Communication
on Financial Situation of the Company – A Case from Automobile
Industry”(Falát & Holubčík, 2017)
 En este artículo, se usa el caso específico de los Tesla Motors para poder
ejemplificar la importancia de las herramientas de control de información
del consumidor, ¿Qué es esto?, los diferentes estudios, tanto electrónicos
como físicos necesarios en una empresa para poder saber el mercado
potencial en el que se encuentran. Generando un cambio en la idea de la
estrategia de mercadeo de la empresa, además de eso, el uso de canales de
información eficientes como la primordial herramienta en términos de
innovación y de mejora de la relación cliente-marca para la elaboración del
producto final esperado. Elementos importantes en la estrategia:
Publicidad comercial, soporte y promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo.
2.5. El quinto artículo por utilizar “Brand addiction: Exploring the concept and
its definition through an experiential lens”(Cui, Mrad, & Hogg, 2018)
En este artículo, hay una serie de elementos importantes: Adhesión a la
marca, amor a la marca, lealtad a la marca, pasión de marca y confianza
hacia la marca.
El artículo explica a profundidad 11 propiedades, las cuales son las
características que dictan la adicción a la marca: adquisición, ansiedad,
vinculación, exclusividad, colección, compulsividad, finanzas vs deudas,
dependencia, gratificación, preocupación y el famoso “ qué dirán”.
Todas estas diferentes características son pilares a la hora de establecer una
relación consumidor, relación qué, según se explica en el artículo, trasciende
incluso, los posibles tropiezos que una marca pueda tener en algún producto
a comparación de los miles de aciertos que el cliente encontró para satisfacer
su propia necesidad y ante la cual no se rige ni se compara con ninguna otra
marca de la competencia, en el artículo se habla de aquellos diferenciales
determinantes que nos posicionan por encima de los demás.

2.6. El sexto articulo por utilizar “Methodological issues in cross - cultural

sensory and consumer research”(Ares, 2018)
En este artículo, se habla analíticamente de implementar diferentes
estrategias de negocio a partir de la zona en la que nos ubicamos, no solo por
la necesidad de diferenciar nuestro producto y dejar la estandarización de un
lado, sino, más a fondo, para poder diagnosticar y evitar las posibles
diferencias culturales que generaran a largo plazo que nuestro producto sea
bien aceptado, o un total fracaso. Las barreras culturales abren una
oportunidad para poder diversificar nuestro inventarios y productos, al igual
que nuestras estrategias de publicidad y de mercadeo, bajo 5 temas
fundamentales (elementos importantes del artículo):
Procedimiento de muestreo comercial, equivalencia conceptual y lingüística,
procedimiento diferenciado de recolección de información y diferencias
culturales expuestas.
3. Selección de los artículos

3.1. “The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity

strategy, and branding as a societal institution” (Hunt, 2018)
Este artículo nos muestra de donde nace toda la idea de ética en términos
religiosos, filosóficos y hasta empresariales, y como esta se puede o se ha
venido integrando al marketing con el fin de mejorar e inclusive ayudar a
problemas específicos de la sociedad. Sin embargo, muestra cómo se crea a
raíz de campañas y demás métodos empresariales un movimiento
denominado “Antibranding”
Scimago Journal & Country Rank 2017: Q1. Este artículo nos proporciona
lo que debemos identificar como branding y de dónde viene todo este
término y cómo se puede y se ha venido implementando a las empresas.

3.2. “Responsible and active brand personality: On the relationships with

brand experience and key relationship constructs”
(Japutra & Molinillo, 2017)
Este artículo revela cómo se ha realizado un estudio sobre cómo manejar la
personalidad de una marca y volverla una experiencia para el consumidor
estudiando así la influencia sobre la misma, parte fundamental para poder
ahondar en la relación práctica que haremos al comparar los valores sociales
con la percepción del consumidor.
Scimago Journal & Country Rank 2017: Q1. Este artículo (con base en lo
anteriormete leído), cuenta cómo el bradning se ha convertido en parte
fundamental de cualquier empresa y cómo a través de los años se ha tenido
en cuenta que este mensaje debe ir ligado a ciertos aspectos que son mas
demandantes en los consumidores como los valores.

3.3. "Coolest Monkey in the Jungle"(Bjerre, 2018)

Este artículo es importante debido a que es un estudio realizado a raíz de una
mala comunicación y publicidad por parte de la marca H&M y como esto
afecto a la empresa e indirectamente a su imagen por parte de sus
consumidores, en relación a el comportamiento hacia la marca.
Este artículo es un estudio que nos proporciona un ejemplo específico de un
Branding realizado por una empresa grande y muy conocida a nivel mundial
y cómo este error afectó a sus consumidores, las ventas y más adelante as
finanzas de la empresa.

3.4. “The Influence of Marketing Communication on Financial Situation of

the Company – A Case from Automobile Industry”(Falát & Holubčík,
2017)
Este es bastante importante ya que trata de las comunicaciones y el
marketing de la empresa y cómo esto más adelanta puede afectar las ventas
de un producto y desestabilizar a una compañía a nivel financiero. Utiliza
 como ejemplo a la empresa Tesla Motors y realiza una “investigación sobre
los estados financieros y la comunicación a través del marketing”.
Scimago Journal & Country Rank 2017: Q1
Este artículo nos proporciona otro ejemplo de una compañía, pero también
recalca la importancia de saber comunicar un producto a la hora de hacer
branding.
3.5. “Brand addiction: Exploring the concept and its definition through an
experiential lens”(Cui et al., 2018)
Es fundamental ya que argumenta y nos proporciona información de la otra
cara de la moneda, si importar el traspaso de la ética y de los valores
culturales y sociales, ¿qué factores hacen que la lealtad a la marca
sobreponga cualquier barrera?
Scimago Journal & Country Rank 2017: Q1
3.6. “Methodological issues in cross-cultural sensory and consumer
research”(Ares, 2018)
Nos proporciona factores extra de entendimiento acerca de la importancia de
las barreras culturales y los riesgos tomar para evitar fracasos comerciales de
marketing.
Scimago Journal & Country Rank 2017: Q1

4. Bibliografía APA
Ares, G. (2018). Methodological issues in cross-cultural sensory and consumer research.
Food Quality and Preference, 64, 253–263.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.10.007
Bjerre, M. C. (2018). H & M & ” Coolest Monkey in the Jungle ”, (July). Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/326271422/download
Cui, C. C., Mrad, M., & Hogg, M. K. (2018). Brand addiction: Exploring the concept and
its definition through an experiential lens. Journal of Business Research,
87(February), 118–127. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.02.028
Falát, L., & Holubčík, M. (2017). The Influence of Marketing Communication on Financial
Situation of the Company - A Case from Automobile Industry. Procedia Engineering,
192, 148–153. https://doi.org/10.1016/j.proeng.2017.06.026
Hunt, S. D. (2018). The ethics of branding, customer-brand relationships, brand-equity
strategy, and branding as a societal institution. Journal of Business Research,
(December 2017), 0–1. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.044
Japutra, A., & Molinillo, S. (2017). Responsible and active brand personality: On the
relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of
Business Research, (November 2016), 1–8.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.027