EL ESTUDIO DE MERCADO Y TECNICAS DE

PROYECCION DEL MERCADO

Sesión 3

 El estudio de mercado. El Mercado del proyecto.

Etapas del estudio de mercado. Estrategia comercial.
La demanda de un producto.

 Técnicas de proyección de mercado. Métodos

cualitativos. Modelos causales. Modelos de series de
tiempo.

FACULTAD: INGENIERÍA
CARRERA PROFESIONAL: INGENIERÍA INDUSTRIAL
DOCENTE ECON. WALTER IVÁN ALDANA HEREDIA
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• “Hacer negocios sin publicidad es como guiñar el ojo a una chica en la oscuridad: tú
sabes lo que estás haciendo, pero nadie se enterará”.
Britt Stevart Henderson

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EL ESTUDIO DE MERCADO

• En los proyectos de inversión, el estudio de mercado tiene como principal objetivo

determinar si el producto y/o servicio que se pretende fabricar o vender será
aceptado en el mercado, y si los posibles consumidores están dispuestos a
adquirirlos. Es una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de información para la toma de decisiones.

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VARIABLES DEL ESTUDIO DE MERCADO

En un estudio de
Se puede realizar de
mercado se identifican
diferentes formas
cuatro variables

• Encuestas
• Información de asociaciones
• Demanda
o entidades relacionadas al
• Oferta
producto
• Precios
• Datos Estadísticos de
• Comercialización
consumo o prestación

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EL MERCADO DEL PROYECTO

Ejemplo
• La empresa Reynolds, que fabricaba cigarros a mediados de la década de los
ochenta. La compañía trató de implementar un proyecto de inversión de un producto
novedoso denominado “Premier”, un cigarro ecológico que no emitía humo.
Sin embargo, no tuvo éxito porque los consumidores no deseaban un cigarro con
esas características.

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OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el

proyecto en el mercado.

 Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la

comercialización de ellos.

 Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la

composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

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ELEMENTOS QUE SE ANALIZAN EN LOS ESTUDIOS DE
MERCADO

• Destino de uso, efecto, densidad

económica y normatividad
Producto • Frecuencia y uso, normatividad y
durabilidad.
Estudio de Mercado
• Clasificación
• Mercado meta
Demanda
• Tipificación de la demanda
Metodología de investigación • Proyección de la demanda

• Tipos de Oferta
• Planteamiento del problema Oferta • Elasticidad de la Oferta
• Costos-Oferta
• Marco Teórico
• Hipótesis
• Importancia del precio
• Recolección de Datos= muestra y muestreo Precios
• Proceso y fijación del precio
• Procesamiento de información
• Interpretación de los resultados
• Beneficios
• Informe Canales de • Tipos de canales de distribución
Distribución • Selección del canal

• Objetivos
Promoción
• Mecanismos

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 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Proceso de
estudio de
mercado

Análisis Análisis de la Análisis de la

histórico del situación situación
mercado vigente proyectada

Tiene interés para

el preparador y
evaluador del
proyecto.
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DECISIONES DERIVADAS DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO
DE MERCADO

• El estudio de mercado es fundamental porque disminuye la incertidumbre sobre la

aceptación o rechazo de los productos y/o servicios por parte de los consumidores,
elimina subjetividades e interpretaciones inadecuadas con respecto a lo que se
pretende vender y ayuda a identificar qué tipos de productos desean los
compradores.

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ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

¿Qué es el mercado?
Para el análisis de los proyectos de inversión por mercado se entiende “al conjunto de
personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos”.
Con base en esta definición, el mercado se caracteriza porque:

• Las personas tienen una necesidad no cubierta y, por lo tanto, requieren productos
y/o servicios específicos que la satisfagan.
• Las personas deben tener capacidad para adquirir los productos y/o servicios, lo cual
está determinado por su nivel de ingresos.
• Las personas deben tener el deseo de consumir dichos productos y/o servicios.

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METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO
Para realizar un estudio de mercado que comprenda todos los aspectos relacionados
con los productos, esto es, oferta, demanda, precios, canales de distribución y
promoción, es necesario investigar, es decir, aplicar una metodología científica que
permita tomar las decisiones correspondientes. Los elementos que integran una
investigación de mercado son:
• Especificación de los problemas que se investigarán
• Marco conceptual teórico
• Planteamiento de hipótesis
• Recolección de datos
• Procesamiento de Información
• Interpretación de los resultados de la investigación
• Elaboración del informe de los resultados de la investigación.

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TIPOS DE INFORMACIÓN

• Fuentes Secundarias:
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos

• Fuentes Primarias:
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia

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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

• “Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.” Los productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, organizaciones, información, ideas, etc. Es un bien que
se recibe en un intercambio.
• Un producto también puede ser una mercancía, un servicio, una idea o una
combinación de los tres. Cuando se compra un producto lo que se adquiere
finalmente son los beneficios y satisfacción que se logran con él.

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ANÁLISIS DE PRECIOS

• El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios. El

comprador normalmente quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque
en algunos casos prefiere que sean muy similares, debido a que si son más bajos
que los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del producto.

• El precio adquiere diversas formas; por ejemplo, la colegiatura es el precio por los
servicios educativos, mientras que los honorarios corresponden a la consulta
realizada a un médico, un contador, un abogado, un experto en finanzas, etc. El
precio se expresa en los honorarios que se pagan por los servicios que se reciben de
estos profesionales; las tarifas que se pagan en los taxis, ómnibus, aviones, barcos,
trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los servicios que
se reciben de ellos.

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 PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

• Con base en la presencia del

producto en el mercado se hace
una proyección del precio que se
fijará por el periodo que dure el
proyecto de inversión. Los
elementos que se deben considerar
para llevar a cabo una proyección
de precios son:

 Inflación
 Crecimiento de la demanda a
futuro
 Características de los productos
 Expectativas de la empresa
durante el periodo de fijación
inicial del precio.
 Estrategias de la empresa con
respecto al mercado y los precios.

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ANÁLISIS DE LA OFERTA

La oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o

prestadores de servicios, ponen en los mercados a disposición de los consumidores para
satisfacer sus necesidades. La oferta se puede clasificar de la siguiente manera. Según
el grado de dominio que los fabricantes o productores tengan sobre el mercado.

• Oferta mercado libre. En este caso existe un gran número de compradores y

vendedores y el producto está tipificado, de tal manera que la participación de
mercado es determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen los
productores.

• Oferta oligopólica. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra

dominado por pocos productores. Un ejemplo de este tipo es el mercado de
televisión de paga en México, debido a que son pocas las empresas que controlan el
mercado; incluso han realizado alianzas entre ellas para dominar mercados
regionales que abarcan diversas naciones.

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ANÁLISIS DE LA OFERTA

• Oferta monopólica. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que,
por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del
producto o servicio que ofrece. En este caso México existen los monopolios
estatales, como PEMEX y la CEF, debido a que son los únicos que pueden generar
los productos y servicios que proporcionan en todo el país.

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OFERTA ACTUAL
• Existe una serie de factores que determinan los niveles de producción de cada uno
de los ofertantes en un mercado determinado. Para obtener la oferta total de un
mercado se suma la producción de cada uno de los ofertantes individuales.
• Los principales factores que afectan directamente la cantidad de producción de un
mercado son:

a) Número de oferentes
b) Ubicación geográfica
c) Volúmenes ofrecidos
d) Capacidad de producción de los diferentes productores.
e) Disponibilidad de materias primas.
f) Tecnología disponible en los procesos de producción
g) Tecnología que utilizan los diversos productores.
h) Oferta de otros países
i) Fenómenos climatológicos
j) Forma en que ingresaron al mercado los diversos oferentes
k) Cambios económicos
l) Tipo de competidores

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COSTOS DE LA OFERTA

Cuando se analiza la oferta deben incluir los costos de producción, es decir, cuánto
cuesta fabricar los productos. Los renglones que integran este costo son:
• Costos fijos. Son los que no cambian aunque se modifiquen los volúmenes de
producción.
• Costos variables. Son los que cambian ante diferentes volúmenes de producción.
• Costo Total. Es la suma de los costos fijos y los variables.
• Costo marginal. Es lo que cuesta al oferente producir una unidad más de producto,
a partir de los márgenes existentes de operación, de donde surge su nombre de
costo marginal.

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PROYECCIÓN DE LA OFERTA

• Se deben considerar los siguientes aspectos:

a) Datos del pasado de la oferta que han generado los diversos oferentes.
b) Factores que estimulan o limitan la oferta futura, entre los cuales se pueden
mencionar.
i. Instalaciones y equipamiento de los oferentes
ii.Aprovisionamiento de materias primas
iii.Condiciones institucionales, económicas y financieras
iv.Permisos que se deben tramitar para constituirse como un oferente más.

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ANÁLISIS DE LA DEMANDA

• Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los

consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de
satisfacer una necesidad especifica.

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DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

• El estudio de la demanda tiene como propósitos:

 Cuantificar la cantidad de productos que el mercado está dispuesto a adquirir.
 Conocer las características de los productos que requiere el mercado.
 Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado
 Conocer a detalle las necesidades de la población
 Identificar las características de los consumidores

La demanda depende de varios factores, a saber:

 La necesidad real del bien o servicio.

 El precio del producto
 El nivel de ingresos de la población

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CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA

Existen 2 tipos de demanda:

a) Demanda Potencial.- Es la cuantificación de los requerimientos de productos de la
población, independientemente de que ésta pueda o no adquirirlos, es decir, es la
determinación en términos cuantitativos de los requerimientos de productos para
satisfacer las necesidades de la población.

a) Demanda Real.- Es la cantidad de productos que la población puede adquirir,

determinada principalmente por su nivel de ingresos, dado que es lo que le
proporciona el poder de compra.

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MERCADO META

• Consiste en determinar el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el

producto del proyecto de inversión. Existen diversos mercados a los cuales se
pueden canalizar los productos que se generarán mediante el proyecto de inversión,
a saber:
• Mercado Local. Comprende un área reducida, como es el caso de una ciudad o
parte de ella.
• Mercado Regional. Por lo general agrupa varias ciudades, como es el caso de
los estados que conforman el norte de un pais
• Mercado Nacional. Comprende todo un país.
• Mercado Internacional Regional. Agrupa a varios países de determinado
continente, como es el caso de la región latinoamericana o la región de Asia
menor y Oceanía .
• Mercado Internacional mundial. Comprende a todos los países del planeta,
objetivo lo logran muy pocas empresas.

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DETERMINANTES DE LA DEMANDA

• Tamaño y crecimiento de la población. Entre más grande es la población, mayor

es la cantidad de consumidores y, en la medida que la población crece, aumenta el
número de ventas de los productos que satisfacen las necesidades.
• Hábitos de consumo. Expresan de manera especifica la frecuencia y cantidad de
uso de los productos por parte de los consumidores.
• Gustos y preferencias de los consumidores. Los gustos de los consumidores
determinan el consumo de los productos. Los principales factores que subyacen a
los gustos son: las costumbres, hábitos, religión, moda y, en general, la cultura de la
sociedad en un momento especifico.
• Niveles de ingreso y gasto de la población. Si las personas disponen de mayor
ingresos tienen posibilidad de adquirir mayor cantidad de bienes; asimismo, es
importante conocer la proporción del ingreso que destinan al consumo.
• Precio de productos. El precio debe ser accesible al nivel de ingresos de los
consumidores a los cuales va dirigido el producto.
• Clima del lugar donde se encuentra el mercado. El clima del lugar de residencia
obliga a la utilización de ciertos productos, como el aire acondicionado, la calefacción
o cierto tipo de ropa especial que permiten sobrellevar las inclemencias ambientales

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DETERMINANTES DE LA DEMANDA

• Precios de otros bienes. A veces existen productos sustitutos o complementarios que

satisfacen las necesidades en forma parecida, y cuando sus precios son menores
que el producto de referencia, afectan la demanda de éste.

• Expectativas. Por lo general, los compradores analizan el precio de los productos y si

creen que va a bajar, prefieren esperar a que ocurra la disminución de precios para
realizar las compras.

• Promoción. Existen diversos medios que se utilizan para dar a conocer los
productos de los consumidores: demostraciones, rebajas, muestras, degustaciones,
anuncios por radio y/o televisión, carteles, etcétera.

• Sentimiento de benevolencia. Es normal que nadie quiera comerciar con un odiado

enemigo.

• Irracionalidad. Muchas veces los consumidores adquieren productos que desean o

que aparentemente no les son útiles; en ocasiones se dejen llevar por sentimientos
impulsivos de comprar, quizá por satisfacer un capricho.

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PROYECCIÓN DEL MERCADO

Un elemento importante en el estudio de mercado es la proyección de la demanda, esto

es, la que prevalecerá en algún periodo futuro de determinado producto. La principal
utilidad del pronóstico de la demanda es conocer el probable nivel de ventas en esos
periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos.

• Evolución histórica del consumo del producto

• Utilización de herramientas estadísticas que permitan realizar una proyección de la
demanda.
• Uso del análisis de corte transversal o vertical de la demanda y sus características
mediante la utilización de cuestionarios que permitan realizar este tipo de análisis.
• Coeficientes técnicos.
• Conocimiento de los mercados internacionales.
• Utilización de la planeación financiera para incluir y evaluar los diversos factores que
afectan tanto la demanda actual como la que se supone existirá en el futuro.

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CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS MÉTODOS DE PROYECCIÓN

• Método de carácter subjetivo. Por lo general, estos enfoques se basan en

opiniones de expertos que conocen la evolución y el comportamiento de la variable
que se desea pronosticar. Además, se utiliza cuando no se dispone de mucho tiempo
para realizar un pronostico más elaborado. El método Delphi, quizá el más conocido,
se fundamenta en que un grupo de personas puede llevar acabo un razonamiento
mejor que el de una sola, aún cuando ésta sea experta en el tema.

• Método de pronósticos causales. Estas herramientas de estudio identifican el

grado de influencia de los factores que afectan el comportamiento del volumen de
ventas de mercado y, con base en ello, se pueden estimar los cambios de las ventas
o de cualquier otra variable que se desee estudiar. Los pronósticos se realizaran a
través del:
• Modelo de regresión
• Modelo de econométrico
• Modelo de encuesta
• Modelo de intenciones de compra.

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CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS MÉTODOS DE PROYECCIÓN

• Modelos de series de tiempo. Estos instrumentos de investigación son usados

cuando el comportamiento que asumirá el mercado puede explicarse en gran medida
por lo que sucedió en el pasado; sin embrago, para elaborar pronósticos es
necesario contar con la información histórica adecuada, confiable y completa.

En el análisis de serie existen 4 componentes básicos de tiempo:

a) Una tendencia
b) Un factor cíclico
c) Fluctuaciones estacionales
d) Variaciones no sistemáticas.

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REGRESIÓN LINEAL SIMPLE

• Cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación que permita
estimar el valor desconocido de la variable, a partir del valor conocido de una o mas
variables, se denomina análisis de regresión.
• Este método consiste, básicamente, en desarrollar una línea recta o ecuación
matemática lineal que describa la relación entre dos variables.
• La ecuación de regresión se utiliza para predecir los valores futuros de una variable
que por lo general asume la forma de una línea recta.
• La regresión y los análisis de correlación se basan en la relación o asociación entre
dos o más variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y
explican la variable dependiente que también se denomina variable explicada.

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ESTRATEGIA COMERCIAL

• La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro

decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición
del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, al precio, a la
promoción y a la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en
parte, por los tres restantes. Así por ejemplo, el precio que se defina, la promoción
elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las
características del producto.

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LA MEZCLA DEL MARKETING

PRODUCTO PROMOCION
¿Qué producto / servicio ofrece? ¿Cómo comunicas lo
que ofreces?

PRECIO
¿Cuál es el precio? Las 5 “P” PERSONAL O POST
para el VENTA
Consumidor? ¿Cómo aseguro la
PLAZA satisfacción del cliente?
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?

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 PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta decadencia

Estancamiento
Introducción
Crecimiento

Tiempo
Ciclo de vida en función del tiempo

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 PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio

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FACTORES QUE HAY QUE EVALUAR PARA DETERMINAR LA
POLÍTICA DE PRECIOS

 Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

 Controles oficiales de los precios
 Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen )
 Condiciones de pago y de entrega
 Tasa de interés y montos de cuotas

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PROMOCIÓN ¿CÓMO COMUNICAS LO QUE OFRECES?

• Publicidad
• Relaciones Publicas
• Ventas Personales
• Promoción
• Política De Marcas

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 PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

• Conductos de distribución
• Densidad de distribución
• Período de gestación
• Existencias
• Transportes

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ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN

Ventajas de distribución por medio de mayoristas

 El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus
existencias o en inventario
 El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.
 Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son
relativamente sencillos.
 El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

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DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS

• Distribución sin restricciones

• Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

 La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital
 Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo

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 PERSONAL O POST VENTA
¿Cómo aseguro la satisfacción del cliente?

• Se requiere mantener al cliente informado sobe nuevas ofertas, lanzamientos,

servicios y/o garantías para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto,
servicio, etc.
• Que sepa que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa
está a su disposición
• De esta forma se consigue que el cliente repita la acción de compra y motive a
terceros Todas estas áreas tienen una sola finalidad: responder oportunamente, en
forma eficiente y eficaz para satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

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 EJEMPLO: CEMENTERIO PARQUE

• Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar

su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un
cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de La Molina con una población de 271116 hab. (Fuente
INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.

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 ………. (CONT.)CEMENTERIO PARQUE

• Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han

escogido como mercado potencial el segmento A que representa el 43,3% de la
población de ese distrito. Según los resultados obtenidos en la encuesta el
62,73% de la población no está inscrita en un cementerio.

• Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de

mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras
señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

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…. Y LA SOLUCIÓN??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

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…. Y LA SOLUCIÓN??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?

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