Universidad Tecnológica Centroamericana

Maestría en Dirección Empresarial

Dirección de la Mercadotecnia
Ing. Javier E. Matute

Mónica Muñoz 21723056

ericana
1.- Cuál es el principal problema que enfrenta Black & Decker en el caso en mención.

El principal problema es que sus productos son líderes en los segmentos profesional-industrial y
consumidor pero no logra posicionarse en el segmento de herramientas profesional-autónomo.

2.- Hacer una lista de por lo menos 6 situaciones problemáticas que enfrenta Black & Decker.
1. Su entrada en el segmento profesional-autónomos solo abarca una cuota aproximada del 9%. Pag.1, Parr.2
2. Incremento de la dedua a largo plazo a 4.2 millones de dólares. Pag.2, Parr.2
3. Mal posicionamiento: La fuerza de B&D en los segmentos profesional-industrial y consumidor no se transfería al segmen
4. Respuesta negativa por parte de los usuarios del segmento profesional-autónomo. Pag.6, Parr.2
5. Mala conformidad por parte de los clientes. Pag.10, Parr.5, Tabla 6
6. Mercado altamente competitivo.
da del 9%. Pag.1, Parr.2

onsumidor no se transfería al segmento profesional-autónomo. Pag.5, Parr.2

Pag.6, Parr.2
3.- Hacer el MOA.

COMPAÑÍA
Herramientas eléctricas, accesorios de herramientas
eléctricas, herramientas eléctricas para césped y
Líneas de Producto
jardín y hardware de seguridad residencial, productos
para el hogar
45% en el segmento Consumidor
Market Share 20% en Profesional-Industrial
9% en Profesional- Autónomo
Imagen Marca de Alta Calidad
Tecnología y
73 años en Herramientas Eléctricas
Experiencia
Objetivos Innovación y Desarrollo

CLIENTES
Clientes Segmento Consumidor
Segmento Profesional-Industrial
Segmento Profesional-Autónomo

CONTEXTO
Contexto Entorno político estable
Aversión al riesgo a través de la diversidad geográfica
Crecimiento local e internacional.
Crisis económica global.

COLABORADORES
Consumidores Retails chains (Wal-Mart, K-Mart)
Profesional- Contratistas del Sector (W.W.Grainger)
Industrial
Profesional- Contratistas Residenciales (Home Depot, Ace
Autónomos Hardware)

COMPETIDORES
Profesional- Makita, Milwaukee, Ryobi, Skil, Porter Cable,
Autónomos Bosch, Hitachi, Panasonic, Wen
Profesional-
Milwaukee, Bosch, Porter Cable
Industrial
Consumidores Skil, Wen, Craftsman, Productos de Etiqueta
Privada.
5.- Hacer un cuadro de análisis de fortaleza competitiva para B&D, Makita y Milwaukee.

BLACK & DECKER MAKITA MILWAUKEE

Pioneros del negocio de las Cuota del 80% en el Una empresa de propiedad
herramientas eléctricas portátiles segmento de Profesionales- privada que solamente vende
en los EE.UU. Autónomos. en la gama alta del mercado.
Número 1 en el market share del Sus herramientas son Sus herramientas son
segmento de consumidores y diferenciadas en color azul diferenciadas en color rojo.
profesional-industrial. turquesa. Los autónomos están
Ofrece productos diferenciados y Herramientas duraderas y orgullosos de portar estas
de gran calidad, así como un resistentes. herramientas eléctricas.
excelente servicio.
La fuerza de la marca de Black &
Decker ocupa el lugar numero 7
en Estados Unidos y el numero 19
en Europa.
Cuentan con un portafolio de
productos diversificados.
6.- Cuál es la segmentación que se maneja en el mercado. Establezca con fundamente bajo que criterio de segmentac

TIPOS DE SEGMENTOS CARACTERÍSTICAS

Segmento de Consumidores
Profesional-Industrial
Profesional-Autónomo
• Compra productos para el uso del hogar
• Baja Frecuencia de Uso
• Contratistas Comerciales
• Uso en grandes proyectos de construcción.
• Comerciantes individuales
• Usan herramientas para ganarse la vida
• Segmento con mayor crecimiento
jo que criterio de segmentación está realizado.
4.- Haga un mapa de grupos estratégicos para los participantes en este mercado.

MARCA CONOCIMIENTO OPINIONES % CUOTAS

Black & Decker 98 2 9
Milwaukee 95 4 10
Skil 93 2 5
Makita 90 4 50
Bosch 87 3 3
Hitachi 77 3 5
Hilti 73
Porter Cable 67 3 3
Ryobi 50 2 9

4.5

4 4; 502; 10

3.5

3 8; 3 6; 5 5; 3

2.5

CONOCIMIENT
2 9; 9 3; 5 1; 9

1.5

0.5

0
40 50 60 70 80 90 100 110
 CONOCIMIENTO

110
7.- Establezca la estrategia de targeting que esta ejecutando Black & Decker en este mercado.

La alta dirección de B&D decidióó́ poner fin, debido a la escasa rentabilidad que estaba
generando la cuota del 9% en el segmento de Autónomos, pero Galli (vicepresidente
de ventas y marketing) propuso conseguir el apoyo de la compañía para desarrollar
un programa viable que disputara el liderazgo de Makita en este segmento.
8.- Hacer un análisis de posicionamiento en un cuadro comparativo para B&D, Makita y Milwaukee, estableciendo las p

BLACK &
PESO MAKITA
DECKER

Nivel de asociación (atributos comunicación marca) 0.05 10 8

Nivel de Conformidad 0.2 3 5

Grado de reconocimiento y notoriedad 0.1 10 8

Valoración de los productos según los encuestados 0.1 3 10

Share del mercado 0.1 3 8

Grado satisfacción de los usuarios 0.25 3 5

Posicionamiento 0.15 8 10

Canales de Distribución 0.05 8 3

Calificación Ponderada 1 48 57

Black and Decker debe reforzar el nivel de conformidad, tomando como ejemplo la empresa MAKITA
Black and Decker trabajar en mejorar el grado de satisfaccion de los usaurios
Finalmente, debe invertir en posicionar su marca en el mercado por medio de mejoras al producto y publicidad. Cambiando
ilwaukee, estableciendo las principales características para los cada uno de los atributos que componen el posicionamiento.

BLACK &
MILWAUKEE MAKITA MILWAUKEE
DECKER

8 0.5 0.4 0.4

8 0.15 0.25 0.4

8 0.5 0.4 0.4

10 0.15 0.5 0.5

3 0.15 0.4 0.15

5 0.15 0.25 0.25

10 0.4 0.5 0.5

5 0.4 0.15 0.25

57 2.4 2.85 2.85

MAKITA

ducto y publicidad. Cambiando la forma de como lo ven

omponen el posicionamiento.
9.- Determinar cual de las opciones disponibles usted tomaría y con cuales elementos de la estrategia de Marketing s

Se sugiere las siguiente estrategias que deberían funcionar en términos de una nueva oferta en los productos de Black & D
Autónomos. Dado que la idea es eliminar la marca Black & Decker de este segmento, la línea de productos ya no estaría u
logotipo. El hecho de que aún se necesita algún tipo de respaldo para mejorar la credibilidad de la marca se necesitaría imp
como “DeWalt”, especialmente porque ha dado como resultado una mayor intención de compra potencial de aproximadame
realizada sobre la marca "DeWalt".
En el caso se menciona cómo los minoristas no están satisfechos por mantener a Makita a pesar de que el producto es pop
Black & Decker puede usar este problema como una ventaja y distribuir sus herramientas eléctricas Profesionales-Autónom
seleccionados, a la vez ofreciendo incentivos adicionales a minoristas preferidos. Esto no sólo aumentaría el incentivo a ve
minoristas estarían ansiosos por almacenar las herramientas eléctricas y distribuidas por Black & Decker bajo la marca DeW
El hecho de que una nueva marca fuera aprobada por Black & Decker requeriría de algunos cambios básicos en la aparien
no está lanzando la marca bajo su propio nombre, optar por el 'amarillo industrial' como el nuevo color para las herramienta
términos de establecer una nueva imagen de marca en el mercado
e la estrategia de Marketing se basaría para dicha decision

a en los productos de Black & Decker en el segmento de Profesionales-

a de productos ya no estaría usando la marca de la empresa como
d de la marca se necesitaría implementar el uso de una sub-marca
pra potencial de aproximadamente el 58% según la investigación

pesar de que el producto es popular entre los comerciantes (Pag.7).

éctricas Profesionales-Autónomos a través de canales de distribución
lo aumentaría el incentivo a vender los productos, sino que estos
ack & Decker bajo la marca DeWalt.
cambios básicos en la apariencia del producto. Ya que Black & Decker
uevo color para las herramientas eléctricas debería funcionar bien en