CASO: COLGATE PALMOLIVE, CEPILLO DE DIENTES “PRECISIÓN”

Grupo: Soledad Hojas, Jorge Orellana, Patricio Kurte y Michael Vivanco

Se elige posicionar inicialmente el producto en el segmento de alta calidad en un mercado

de nicho orientado a consumidores que privilegian el cuidado de sus encías, gracias a la
mejor remoción de la placa bacteriana que entrega el producto respecto a los productos
de la competencia en la categoría.

La argumentación para elegir inicialmente la segmentación en el nicho antes indicado se

basa en lo siguiente:

- La capacidad de producción no daría abasto para un mercado más amplio porque

se requeriría mayor inversión para producción y para las distintas variables del mix
de marketing.
- Permite a la empresa acceder con una ventaja competitiva a un nuevo segmento
en el cual el tipo de producto que se desea lanzar no tiene participación.
- No se cae en canibalismo al producto Colgate Plus.

A través del nuevo producto la empresa tiene la oportunidad de hacerlo.Es un producto

nuevo dentro de las categorías que existen en el mercado de los productos de salud bucal
en el segmento de productos de alta calidad. La empresa necesita tener mayor presencia y
consolidación en este segmento de mercado, por lo tanto necesita posicionarse con mejor
penetración que la competenciaen el segmento de alta calidad cona través de un atributo
diferenciador que está por sobre los beneficios que entregan los productos de la
competencia. A través del nuevo producto tiene la oportunidad de hacerlo.

A medida que el producto vaya entrando en su etapa de madurez, esto es, cuando ya sea
conocido y reconocido por más consumidores y, consecuentemente se justifique producir
más y la empresa tenga la capacidad para cubrir una demanda más amplia, el producto
podría cambiar su estrategia desde una de nicho a una masiva.
Desde el punto de vista del consumidor se presenta un comportamiento de compra de
búsqueda de variedad en la cual el nuevo producto se destacará con un atributo distintivo
y único, el cual es reconocido por los consumidores en el segmento de interés.

Consideramos que el producto debe llamarse “Precision Colgate”. Ponemos en primer

lugar “Precision” debido a que queremos explicitar su orientación a un segmento de alta
calidad, distinto a los que ha accedido la empresa hasta ahora. En segundo término se
mantiene “Colgate” para dar un aval al producto de una gran compañía, con destacada
trayectoria en el mercado de cuidado bucal, sin los costos asociados a posicionar una
marca completamente nueva. De este modo, el producto accederá al mercado como una
extensión de línea conae en la categoría de producto de multimarca por sus características Formatted: Font color: Auto

diferentes respecto de la competencia que lo harán y por lo atractivo que puede ser para
un consumidor que tiene claro el motivo de su compra.

El mix de marketing que utilizaremos para el posicionamiento del producto es el siguiente:

Producto: Cepillo único con cerdas de tres longitudes de orientaciones distintas, que
permite limpiar las zonas de las encías, los espacios interdentales y las superficies de los
dientes, logrando un aumento medio del 35% en la eliminación de la placa bacteriana
sobre lo alcanzado por sus competidores directos (Oral B y Reach).

Precio: El precio de Precisión Colgate debe ser 12% más caro que oral-B, por la diferencia
que establece con respecto a los beneficios que entrega los productos de la competencia
basado en la prueba de concepto definida en la encuesta realizada sobre la probabilidad
de compra del producto expuesto en el caso, ya que el 20% es considerado demasiado
alto para ser adquirido por los consumidores.

Se plantea en un 12% ya que al invertir para un mercado nicho la diferencia de valores Formatted: Font color: Auto

con respecto a la fijación de un precio no establece mucha variabilidad otorgando un

precio atractivo para el consumidor.

Plaza: La distribución del producto se hará preferentemente a través de Cclínicas dentales, Formatted: Font color: Auto
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por ser un canal directo al consumidor, en el cual se hará mayor énfasis por parte del
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dentista a los beneficios que entrega precisión Colgate, por otro lado es un canal directo
que usa el producto una de delas competencias más importantes del segmento de alta Formatted: Font color: Auto
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calidad (Oral B).
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También se distribuirá a través de fFarmacias y supermercados que se encuentran Formatted: Font color: Auto
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ubicadas geográficamenteubicados en sectores acomodados.
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Promoción: Los canales de comunicación adecuados para promocionarLa promoción d el Formatted: Font color: Auto
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producto se hará principalmentees a través de anuncios de televisión, vía pública y
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revistas, que promuevan a través de profesionales de la salud bucal el uso de Precisión Formatted: Font color: Auto

Colgate, destacando los importantes beneficios asociados al uso del producto. Formatted: Font color: Auto
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En lasTanto en farmacias como en supermercados, los medios de difusión y venta se dan Formatted: Font color: Auto
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ase empleará promoción en el punto de venta. En farmacias se hará a través de soportes
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de exposición publicitarios que ubiquense ubican como las unidades en cascadas, dando Formatted: Font color: Auto
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debida visibilidad al producto e incluyendo en los soportes textos que den relevancia a los
aspectos distintivos del mismo dentro de su categoríaque ofrecen el producto y a la vez Formatted: Font color: Auto

generan publicidad del mismo. En el caso de supermercados las unidades se ubicarán en el

sector de los cepillos de alta calidad al lado de los de su competencia directa (Oral B y
Reach). En la medida de lo posible se incluirá en el punto de exhibición gráfica que realce
la imagen y atributos distintivos del producto. En caso no poder incorporar estos
elementos, o en forma complementaria, se harán activaciones con promotoras en locales
selectos (de mayor flujo de personas en el segmento de interés) en las que se repartirán
folletos explicativos de las bondades del producto, siempre en comparación con los de la
competencia directa. Estos mismos folletos serán entregados por los dentistas en sus
consultas.

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CONCLUSIÓN

En resumen, consideramos que el Sostenemos que posicionar el producto precisión, en un Formatted: Font color: Auto

mercado amplio es unexpondría ala empresa a un riesgo muy alto que no se justificaal que Formatted: Font color: Auto
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se expone la empresa, básicamente porque el costo de inversión que se plantea para el
lanzamiento afecta directamente a la posición de los productos que tiene Colgate bajo la
categoría de cepillos de dientes, por otro lado los atributos que tiene el producto están
dirigidos a un tipo de consumidor en particular, “no todos los consumidores de cepillos
comprarían un cepillo pensando en reducir la placa bacteriana”.

El mercado de nicho es la entrada más adecuada para un producto nuevo dentro del Formatted: Font color: Auto
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segmento de alta calidad, por lo tantoel cual requiere tiempo de reconocimiento y
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aceptación por parte de los consumidores. U, una vez generada la consolidación del Formatted: Font color: Auto

producto en su segmento se puede establecer una estrategia para lanzar penetrar con el Formatted: Font color: Auto
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producto en un mercado amplio.