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INFORME DE 2019

Informe sobre el análisis de


emociones
Examinamos cómo se comparten emociones online,
cuándo usamos emojis y el impacto que tienen este tipo
de conversaciones.

1. Cómo usamos los emojis 01

Los emojis más populares de 2018


Emojis con un signi cado que no es el tradicional

2. Cómo compartimos emociones online 02

Emociones en torno a eventos: el caso de la Súper Bowl

Emociones en torno a tendencias: casos de éxito relacionados con el “bienestar” y


la “dieta”

3. ¿Cómo hacen sentir las marcas a sus clientes? 03

Caso de éxito: Anatomía de una crisis de RR.PP.

Utilizar las emociones en tu trabajo 04

¿Quieres saber más sobre el uso de emojis? 05


¿Qué pueden decirnos millones de conversaciones en línea sobre lo
que nos hacen sentir las marcas y lo que sucede en el mundo que
nos rodea?

Brandwatch y Crimson Hexagon han intentado investigarlo de manera conjunta analizando el


uso de emojis, las conversaciones que expresan emoción y cómo nos hacen sentir distintas
marcas e industrias. En este nuevo informe, exploramos tres áreas clave:

1. Cómo usamos los emojis y lo que pueden revelar sobre las emociones.

2. Cuándo y cómo la gente “se emociona” en las redes sociales.

3. Qué sentimientos despiertan las marcas y las industrias en la gente y lo que signi ca
eso para tu empresa.

1. Cómo usamos los emojis


El uso de pictogramas ha sido parte de la historia de la comunicación humana desde que
comenzamos a escribir. Por lo tanto, no es sorprendente que los emojis se hayan convertido en
una forma más de lenguaje.

Los emojis son una vía más de comunicarnos hoy en día. Agregan
contexto a las conversaciones de una manera que trasciende
un idioma.
— Amy Barker, Sr Product Director, Brandwatch

Los emojis añaden emoción y signi cado a nuestro lenguaje. De hecho, los equipos de
marketing los utilizan habitualmente para presentar marcas más humanas. Incluso el
diccionario de Oxford reconoce el papel que juegan los emojis en la comunicación. Llegaron a
nombrar el emoji “cara con lágrimas de alegría” 😂como la palabra del año en 2015.
En este contexto, nos interesaba mucho saber cómo y cuándo utilizamos los emojis para
transmitir emociones y el uso que hacemos de este nuevo lenguaje digital.
Los emojis más populares de 2018
Estos fueron los emojis más utilizados en Twitter en 2018 (desplázate hacia la derecha).
Los 20 emojis más usados

Los 50 emojis más usados


Los 150 emojis más usados

Mediante listas precon guradas, hemos agrupado los emojis en seis grupos de emociones:
alegría, disgusto, tristeza, enfado, miedo y sorpresa.

😷 (rostro con máscara médica) y 😩 (rostro cansado),


Por ejemplo, el “disgusto” incluía
mientras que el “enfado” incluía 😡(rostro enfadado) y 😤 (rostro con vapor por la nariz). Para
obtener más información sobre cómo lo hicimos, puedes revisar la metodología.

Esto nos ha permitido ver qué tipo de emoción aparece más en Twitter y compararlo con el año
pasado.
El uso de emojis en 2018, filtrado por emociones

Examinamos estos datos e identi camos los cambios respecto a la investigación que
realizamos el año anterior:

• El 75% de los 20 emojis principales son los mismos que los que aparecían en el  informe
anterior.

• Los corazones púrpura ( 💜) y azul (💙) reemplazaron al corazón con destello (💖) en el
top 20.

• El emoji de fuego (🔥) también se situó entre los 20 primeros este año, concretamente
en el puesto número 12.

• Los usuarios están expresando un poco menos de “alegría” y de “disgusto” este año, y
algo más de miedo según el análisis de emojis.

Pero ¿qué pasa con el uso de emojis a lo largo del tiempo? ¿Usamos más emojis de “enfado”
cuando estamos cansados? ¿O cuando estamos más disgustados?

¿Estamos más felices durante el n de semana? Una pregunta que ha surgido en nuestro feed
personal de Twitter:
Paul Graham
@paulg

Anyone else notice Twitter is more thoughtful and less angry on


weekends? Is it because angry people don't use it on weekends, or because
everyone is in a better mood on weekends?
1.907 8:49 - 16 feb. 2019

422 personas están hablando de esto

Al analizar esas categorías de emociones ltrando por hora del día y por día de la semana,
quisimos dar respuesta a algunas de estas preguntas (desplázate hacia la derecha con la
echa).
Emociones por hora del día

Emociones por día de la semana

La conversación “alegre” de Twitter respondió a nuestras expectativas: las personas son menos
felices por la mañana y más felices los viernes y los sábados. Esto nos llevó a insights más
interesantes.

En primer lugar, observamos un pico bastante destacado en la conversación sobre “disgusto”


que sucedió a las 3 de la mañana. ¿Qué motivó este aumento en los tuits de “disgusto” en
mitad de la noche?

Al ver estos temas compartidos por los tuiteros más desvelados, nos sorprendió comprobar
que aparecían palabras clave como “amor”, “corazón”, “novio” y “espera”. Parece que estamos
más enamorados a las 3 de la mañana.

Entonces nos preguntamos, ¿por qué el sentimiento de “enfado” alcanzó sus mayores picos
durante el jueves?
Cuando analizamos las principales palabras clave de estas conversaciones, dos de las
tendencias más importantes fueron temas relacionados con el trabajo y dinero, además de
temas relacionados con el tness como entrenamiento, gimnasio o salud.

Además de las palabras clave, pudimos identi car automáticamente las principales
organizaciones y personas protagonistas de la conversación durante el jueves. Como se puede
ver en la nube de temas, solo uno de cada formó parte de los 100 temas principales.

Finalmente, para mostrar los matices que implica el uso de emojis, hemos estudiado aquellos
cuyas implicaciones emocionales evolucionaran desde la intención inicial.

Emojis con un significado que no es el tradicional


Cualquiera que pase su ciente tiempo en línea sabe que las formas creativas y virales en las
que usamos los emojis revelan a menudo emociones más complejas de las que podrían
representar unos simples iconos. Usamos el emoji de fuego ( 🔥), por ejemplo, cuando un
amigo nuestro acaba de espetar un insulto divertido.
Los temas principales asociados al uso del emoji "calavera"

Estos usos aceptados de los emojis hacen que el análisis tradicional de las redes sociales,
especialmente mediante inteligencia arti cial y procesamiento del lenguaje natural, sea un
poco más complicado.

Lo que resulta obvio para cualquiera en Twitter podría confundir a un algoritmo cuando se trata
de asociar el emoji de fuego con algo distinto que no sea fuego. Uno de los 50 emojis
💀), es un ejemplo para ilustrar esto.
principales, el emoji cráneo (

Las suposiciones tradicionales acerca de ese emoji podrían relacionarlo con algo negativo, al
hablar de muerte o temor. Sin embargo, hay gente que lo utiliza en un contexto divertido, junto
con frases como “estoy muerto” o “me estás matando” después de leer bromas o memes
online.

Como puedes ver en la nube de temas, las personas utilizan ese emoji de calavera para
expresar que están “llorando de risa” (hay una expresión en inglés, LMAO, muy compartida en
estos casos de risa extrema). Se puede apreciar en los topics y en las palabras clave.
Para comprender a esta audiencia de personas más inclinadas a usar calaveras en un contexto
de chiste, quisimos descubrir en qué se diferencian respecto al usuario promedio de Twitter.

A continuación, se muestra una lista de los intereses que mejor re ejan a quién tiende a usar el
emoji de cráneo de forma divertida o alegre:

Este tipo de análisis es particularmente útil para los marketers interesados en saber si el uso de
diferentes lenguajes y emojis va a tener un impacto positivo en la audiencia.

En general, al analizar emociones de cualquier tipo en las redes sociales es importante


considerar los matices culturales y aquellos que vienen implícitos con el uso del lenguaje, como
las diferentes formas de hablar (incluido el lenguaje coloquial).

2. Cómo compartimos emociones online


Las redes sociales constituyen, con frecuencia, un re ejo de lo que piensa la opinión pública
sobre la actualidad, la cultura pop, las noticias y todo lo que ocurre en el mundo, así en
términos generales.

Mediante el análisis de las emociones, podemos tomar el pulso a lo que piensa la gente y
comprender qué siente el público sobre cualquier tema.
Decidimos tener en cuenta dos casos importantes en los que el análisis de las emociones
ayudó a dibujar una imagen profunda del sentimiento del público: los eventos y las tendencias
globales.

Emociones en torno a eventos: el caso de la Súper Bowl


La Súper Bowl es uno de los eventos de patrocinio más grandes del año, con una recaudación
de más de 5 mil millones de dólares en gastos publicitarios.

¿Y si pudiéramos saber ahora cómo se sienten los espectadores de esas campañas


publicitarias en tiempo real? Primero, queríamos ver si podíamos predecir el resultado del juego
en tiempo real al observar el cambio en las emociones que expresaban los fans de los dos
equipos.

Identi camos una muestra de personas que se identi caron como seguidores de los Patriots o
de los Rams en su biografía o tuiteando hashtags o mensajes del equipo.

Después quisimos ver cómo las emociones en torno a estos dos grupos cambiaban a lo largo
del juego (desplázate con la echa hacia la derecha).
Conversaciones felices durante las horas que duró el partido

Conversaciones tristes durante el partido

Con tres cuartos del partido transcurridos y ni un touchdown, no es sorprendente ver que los
dos grupos de fans se ponen cada vez más tristes y menos felices en las primeras dos horas
del juego.

En caso de que te hayas perdido el juego, en el último cuarto los Patriots se alejaron de Los
Rams hasta sentenciar la Súper Bowl con su victoria. Así que es normal que alrededor de las
21:00, los seguidores de los Rams comiencen a mostrarse más tristes que los de Patriots.

La alegría de los seguidores de los Patriots alcanzó su punto álgido a las 22:00, justo al nalizar
el partido. Eso era un poco lo que esperábamos, pero también estábamos interesados en ver
cómo las personas con diferentes a nidades e intereses hablaban del juego.

Descubrimos que, comparado con el espectador promedio de la Súper bowl, las personas
interesadas en vino y cerveza discutían el juego con un sentimiento más alegre.

Por su parte, las personas interesadas en comida y bebida, y aquellas seguidoras de reality
shows, conversaban sobre el juego mostrando “alegría” y “tristeza” a partes iguales. Este tipo
de análisis puede ser extremadamente útil para las marcas y empresas de estos sectores, ya
que con estos insights pueden plani car mejor sus campañas para la próxima Súper Bowl.

Emociones en torno a tendencias: casos de éxito relacionados con el “bienestar” y la


“dieta”
En lo que respecta a la salud, la forma física y, en particular, a las dietas, queríamos saber cómo
se sentía la gente.

Por eso, observamos las emociones relativas a dietas que expresaron los usuarios en los
últimos 6 años.
Pudimos ver que el sentimiento de “alegría” crecía cada mes de enero: lo hizo particularmente
en enero de 2016.

Las resoluciones de Año Nuevo constituyeron la principal causa. Sin embargo, la “alegría” no se
mantuvo alta después de enero, lo que sugiere una insatisfacción que va en aumento después
de esta motivación inicial.

Las marcas pueden trabajar para mantener este estado de “alegría”, pero deben reconocer que
las resoluciones que se ha marcado la gente al inicio de año no han sido muy realistas.

Decidimos también analizar la conversación por fuente y ver cómo las personas expresaban
sus emociones sobre dietas en varios sitios web.

En espacios más personales, como blogs y foros, la gente se mostró más enfadada,
prevaleciendo otras emociones negativas como el “disgusto” y la “tristeza”.
Instagram fue, de lejos, el sitio donde los usuarios se mostraron más felices, con el sentimiento
de “alegría” liderando más del 30% de todas las conversaciones.

Esto sugiere que el contenido dirigido a Instagram debe re ejar este tono positivo que
caracteriza a la plataforma.

Cuando trabajes en anuncios para foros, tal vez sería mejor no centrarse en la negatividad, pero
sí puede resultar positivo estudiar vías para cambiar esa negatividad y ajustar el tono al que
mantienen los usuarios.

Pero, ¿cómo hablan los diferentes grupos sobre su dieta y experiencias détox? ¿Existen
diferencias según la región? Quisimos averiguarlo.

Este grá co muestra las emociones principales asociadas a la conversación sobre cada dieta.
La conversación sobre la dieta détox a base de zumo fue particularmente alegre. Sin embargo,
notamos disgusto en algunos puntos debido probablemente a la mala reputación que se asoció
al zumo verde y sus productos asociados.

En el caso de las dietas gluten-free y sin lactosa, el enfado fue el sentimiento preponderante, lo
cual puede ser motivado por temas como la disponibilidad de estos productos, especialmente
en el caso de los productos gluten-free.

Reconocer las di cultades con la disponibilidad, particularmente a medida que estas dietas se
vuelven más populares, ayudará a las marcas a granjearse una mejor reputación entre las
personas que siguen este tipo de alimentación especial.

Principales
emociones en la Norte América
África Asia Australia Europa
conversación sobre América del Sur
dietas

Enfado 18% 17% 21% 23% 24% 20%

Miedo 15% 9% 12% 17% 16% 11%

Disgusto 13% 13% 12% 11% 12% 13%


Principales
emociones en la Norte América
África Asia Australia Europa
conversación sobre América del Sur
dietas

Alegría 22% 44% 32% 27% 28% 40%

Tristeza 32% 17% 23% 22% 20% 16%

Al analizar el desglose emocional por región podemos decir que, en general, los europeos y los
norteamericanos son menos emocionales, concretamente menos positivos, cuando conversan
sobre sus dietas.

De hecho, cuando los estadounidenses hablan sobre el tema “dietas” se expresan con más
enfado que felicidad.

Landon Romano
@landonromano

I literally eat times twenty when I’m on a “diet”

I’m just not cut out for this shit


950 21:18 - 6 ene. 2019

204 personas están hablando de esto

3. ¿Cómo hacen sentir las marcas a sus clientes?


Examinar la forma en que las personas comparten las emociones en el entorno online no solo
ofrece una idea de cómo se sienten con respecto a algunos acontecimientos, tendencias y
eventos actuales.

Estos tipos de análisis también pueden agregar contexto a la medición de la salud de una
marca o cuando se trata de tomar el pulso al estado de una industria en concreto.

Las emociones de los consumidores describen cómo están funcionando las campañas de
marketing, y también pueden servir para predecir crisis de relaciones públicas. Así pues, las
marcas y las agencias deben conocer las implicaciones que suponen las emociones en su
trabajo.

La siguiente tabla analiza las industrias en su conjunto y cómo la conversación sobre cada
industria di ere de la marca promedio.

Estos son los titulares principales:

• En línea con investigaciones anteriores, podemos decir que las industrias nancieras y
de aerolíneas registran las conversaciones con más “enfado” sobre el servicio de
atención al cliente.

• Gran parte de la conversación expresando “enfado” en torno a la tecnología del


consumidor proviene de Reddit. Esto se debe a que esta plataforma es un foro que se
usa con frecuencia para obtener información y consejos sobre productos tecnológicos
de otros usuarios.

• Los restaurantes tienen más conversaciones con sentimiento de “disgusto” que cualquier
industria. Probablemente, se debe a la naturaleza del sector. Por ejemplo, cuando las
personas están molestas con otras marcas, es posible que no sientan “disgusto”, pero sí
con los restaurantes al tratar con comida.

• La televisión reunió la conversación más triste, debido a que los usuarios tuitean
mientras ven sus programas favoritos. Por ejemplo, cuando sucede algo triste en “This Is
Us”, la NBC va a registrar muy probablemente un aumento de conversaciones que
expresan “pena”.

El siguiente carrusel de grá cos agrega aún más contexto a las emociones que se asocian a
cada industria, mostrando los emojis más usados en cada sector.
Emojis más usados para marcas de aerolíneas

Emojis más usados para marcas de alcohol

Emojis más usados para marcas de automoción


Emojis más usados para marcas de CPG

Emojis más usados para marcas de tecnología


Emojis más usados para marcas de moda

Emojis más usados para marcas de servicios financieros


Emojis más usados para marcas de restaurantes

Emojis más usados para marcas retail

Emojis más usados para marcas de telecomunicaciones


j p

Emojis más usados para marcas de televisión

Caso de éxito: Anatomía de una crisis de RR.PP.


Ya que el sentimiento del cliente afecta a la salud de marca y, como consecuencia, a la lealtad
de marca, también nos interesó poner un ejemplo de crisis de RR.PP. reciente.

Planteamos en concreto esta pregunta: en una época en la que noticias e historias se vuelven
virales en 24 horas, ¿cómo cambian las emociones durante una crisis de marca?

Examinamos una reciente historia de un cliente indignado con una marca de moda bastante
conocida. El siguiente grá co muestra las emociones de las menciones antes, durante y
después de la crisis.

Antes de explotar la controversia, la conversación sobre esta marca era bastante baja y
predominantemente positiva. Luego, como puedes ver el 8 de febrero, la conversación
aumentó, con el disgusto como emoción protagonista.

A medida que se propagaba la noticia, el disgusto inicial disminuía, pero la ira y la tristeza
seguían registrando niveles altos.

A lo largo de una semana sucede algo interesante. La conversación sobre la marca seguía
centrada en esta crisis, pero las conversaciones “alegres” comenzaron a aumentar de nuevo.
Esto indica un momento crucial para la marca: la crisis se estaba convirtiendo en una broma.
Aunque las personas aún se mostraban un poco tristes y enfadadas, las emociones en Internet
se neutralizaron un poco, se crearon algunos memes y el disgusto disminuyó. El volumen
general de conversaciones alcanzó niveles casi normales.

Utilizar las emociones en tu trabajo


¿Qué hace sentir tu marca a tus consumidores? ¿Cómo fue su respuesta a tu última campaña?
Cuando tus clientes usan el emoji de pensamiento ( 🤔) o cuando hablan sobre tu industria,
¿qué signi ca realmente?

El análisis del sentimiento solo contaba parte de la historia. Ahora, es fácil profundizar y
obtener información más valiosa, con solo hacer clic en un botón.

El análisis de emociones puede informar mejor tu estrategia, explicar el rendimiento de la


campaña o evaluar el efecto de una crisis o de lo que está pasando.

En de nitiva, este análisis puede ayudarte a conectar mejor con tus clientes, digamos a un nivel
más humano.
Metodología
Análisis de emociones: Brandwatch asigna automáticamente emociones a cada
mención en nuestro sistema. Para ello utiliza clasi cadores creados internamente por
nuestro equipo de Data Science, que se basan en los seis grupos básicos de
emociones popularizados por el famoso psicólogo Paul Ekman: enfado, disgusto,
miedo, alegría, sorpresa y tristeza.

Detección de emojis: Brandwatch puede detectar el uso de emojis publicados por


cualquier sistema operativo y en cualquier fuente de datos.

Categorización de emociones para emojis: Nuestro equipo interno de investigación


usó la API abierta de DeepMoji para obtener una lista de emojis segmentados por
emociones que son análogos a los seis clasi cadores de emociones que hemos
explicado anteriormente. Puedes ver la lista aquí.

Análisis demográ co: para identi car los intereses y a nidades de los autores, un
algoritmo analiza las personas y organizaciones con las que se involucran los
individuos y los temas de los que hablan.
¿Quieres saber más sobre el uso de emojis?
Estaremos encantados de explicarte cómo Brandwatch puede ayudar a tu
marca gracias al análisis de social data.

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