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Internet Y La Estrategia De Precios

1. 1. Marketing 29 Internet y la Estrategia de Precios L os ejecutivos de Marketing marketing en el mundo


moderno están obligados a entender las oportunidades y amenazas de Internet en todo lo que tiene
relación con la estrategia de precios. En este artículo se analizan tres Leyland F. Pitt, School of Marketing,
Curtin University of Technology, Perth, Australia alternativas para enfrentar estrategias de precios en
Internet y se discuten algunas Pierre Berthon, Department of Marketing, University of Bath, Bath United
Kingdom formas de llevarlas a cabo. Sin duda una Richard T. Watson, Department of MIS, Terry College of
Business, University of Georgia, Athens, estrategia de precios creativa puede GA 30602-6273 USA
rwatson@terry.uga.edu evitar intensas competencias en Internet que a la larga disminuyen las utilidades.
Michael Ewing, School of Marketing, Curtin University of Technology, Perth, Australia
2. 2. Revista Economía & Administración toma de decisión de un consumidor, La fijación de precios es un
factor consumidores son emocionales y puede ser costosa y llevar mucho tiempo crucial en la gestión
empresarial, dado racionales, y adquieren una marca por en el mundo real, sin embargo, estos que éste es
el que definitivamente el estatus y por la experiencia de costos se ven reducidos en el mundo afectará
directamente las utilidades de compra, por sobre la mera utilidad que virtual. Según lo predicho por la teoría
las compañías. La teoría económica este les entrega. de racionalidad competitiva de Dickson tradicional
argumenta que los En este artículo exploramos el impacto (1992) muchas opciones llevan a la tomadores
de decisión son racionales y que Internet tiene para los precios tanto sofisticación del consumidor “los los
gerentes van a establecer precios que en las decisiones que toman los consumidores se vuelven más
maximicen el excedente de la firma. De ejecutivos como en las experiencias que inteligentes y ejercitan sus
opciones de igual manera los consumidores son enfrentan los consumidores. Para los compra haciendo
comparaciones de racionales y buscarán maximizar su “marketeros” cómodos, Internet podría precios y
buscando el mayor valor en excedente comprando más de un tener implicancias más inquietantes; una
forma mas acertada”. Los producto o servicio cuando el precio sea para los aventureros, entregará
marketeros intentan enfrentar esta menor. En los mercados cercanos a oportunidades no imaginadas. Para
situación con la innovación, lo que competencia perfecta, los precios son muchos consumidores, Internet
conlleva la imitación por parte de los fijados a través de la oferta y la entregará libertad para fijar precios, en
competidores. La imitación produce un demanda, y las firmas pretenden fijar vez del rol anterior de simple
tomador exceso de oferta, la que acelera el ciclo los precios de los bienes y servicios de de precios. de
racionalidad competitiva a través de manera que los beneficios marginales la creación de mayores opciones
para La Web igualen a los costos marginales. el consumidor. Internet tiene el A pesar de esto, en el mundo
real del potencial de acelerar este ciclo de marketing existe evidencia de la Para los consumidores, la Web
facilita racionalidad competitiva a una 30 racionalidad limitada de los tomadores la búsqueda y la caza de
información velocidad sin precedentes en la historia de decisión, los cuales no sólo fijan los desde un
innumerable número de sitios, (Downes y Mui 1998), creando grandes libertades de precios para los
consumidores, y sustanciales dilemas de precios para los ejecutivos de Internet tiene el potencial de
acelerar este ciclo de racionalidad marketing. competitiva a una velocidad sin precedentes en la historia
creando grandes libertades de precios para los consumidores, y Estrategias de precios en sustanciales
dilemas de precios para los ejecutivos de marketing. Internet y la Dinámica de los Mercados Existen dos
simples, pero poderosos precios pensando en maximizar entregando la posibilidad de acceder a modelos
que entregan una gran visión ganancias. Algunas veces la estrategia la opinión y experiencia de los pares a
sobre las estrategias de precios en de precios está enfocada a ganar través del ingreso a paneles y chat
Internet. Nosotros integramos éstos en participación de mercado y otras se rooms. Los agentes inteligentes
un esquema gráfico ilustrado en la Marketing concentra en la competencia, ya sea (software que buscan y
comparan figura 1. La primera de éstas se aplica para obtener cooperación o para características y precios)
entregan al al bien conocido Principio de Pareto, destruirla. comprador por Internet mayor poder llamado
regla de “80-20” para la base Usualmente, los precios están de compra y elección. Estos reducen los de
consumidores de cualquier relacionados con la marca o con la costos de búsqueda de los compradores
compañía. imagen del producto, por lo que los a través de tiendas estándares, Para la mayoría de las
organizaciones ejecutivos de marketing buscan minoristas especializados y grandes los consumidores no
son considerados aumentar el estatus de marca tiendas en línea, que pueden transformar de igual manera,
pues algunos son más concentrándose en la posición que esta oferta diversificada en un mercado valiosos
que otros. Por ejemplo, una ocupan en la mente de los consumidores económicamente eficiente (Bakos
empresa mexicana de celulares por sobre el volumen vendido. Del 1997). encontró que menos del 10% de
sus mismo modo, en la realidad, los La etapa de búsqueda en el proceso de consumidores representaban
alrededor
3. 3. Marketing Figura 1 El valor del consumidor para la firma y el espectro de intercambio Fuerza del Alto
Mercado A+ Seducción Productos y Rango de Servicios Valor del A Efectividad Consunidor del Marketing
Commodities B Intercambio de Acciones C Estrategia Bajo Corporativa Grayson (1995) se refieren a este
tipo del 90% de las ventas de la empresa, utilidades. Estos consumidores no sólo de intercambio como
“claramente mientras que el 80% de los reciben las recompensas del valor y la justo” sin necesidad de
inducir alguna consumidores representaban menos del lealtad, sino que muchas veces pueden de las
partes a actuar. 10% (Loveman y Carrigan, 1994) ser conocidos por su nombre en la firma, Entre los
extremos del espectro, existe Mientras los márgenes obtenidos en el lo que los lleva inevitablemente a
recibir un área, la que denominamos “rango de segmento de los consumidores más un servicio por sobre el
normal. efectividad del marketing”. Junto al rentables permitieron a la compañía El modelo de la figura 1 es
derivado de fraude se encuentra lo que Deighton y recuperar las inversiones en una 31 la noción de
Deighton y Grayson (1995) Grayson (1995) denominan cuestión de meses, los clientes de menor sobre el
espectro del intercambio, en “seducción”. En segundo lugar, y junto valor tardaban más de 6 años en pagar
que las transacciones entre los a los commodities se encuentra una las inversiones de la firma. En la figura
consumidores son voluntarias. Por un vasta formación de productos y 1 dividimos la base de los
consumidores lado, el intercambio puede ser visto servicios comprados y consumidos por de una empresa
en cuatro grupos, lo cual como extremadamente involuntario, los clientes. Aunque en muchas se puede
entender mejor si se piensa en como en el caso de robo con fuerza. Por ocasiones los clientes pueden ser
términos de un programa de viajero otro lado, es una forma de intercambio seducidos a comprar estos
productos, frecuente de una aerolínea. El segmento altamente voluntaria, como el comercio de mayor
tamaño (C) cuenta con un de acciones por parte de dos porcentaje muy bajo de las utilidades de
negociadores de acciones. Deighton y la aerolínea. Es poco probable que éstos sean leales, además
raramente viajan, y cuando lo hacen, el precio es su principal consideración. Los consumidores del
segmento B viajan con una frecuencia mayor que los del Marketing segmento C, aunque siguen siendo
sensibles al precio y muestran signos de promiscuidad al comparar precios en busca del menos costoso. El
segmento A representa los de mayor valor para la firma. Probablemente ellos son tan leales que no buscan
menores precios, aunque hayan diferencias significativas entre los oferentes. Finalmente, el segmento A+
representa un pequeño, pero valioso grupo que entrega una contribución desproporcionada a las
4. 4. Revista Economía & Administración frecuentemente estos productos y Del mismo modo, las fuerzas del
La Tecnología facilita servicios tienen muchas de las mercado de competencia y sofisticación la búsqueda
de características de los commodities. En del consumidor tienen el efecto de consumidores un mercado
diferenciado los productos transformar a los productos en varían en términos de calidad o de commodities.
abastecimiento a las distintas • Reduciendo los precios y las La búsqueda de información por parte
preferencias de los consumidores esenciales diferencias de los productos. de los consumidores es un paso
(Carlton y Perloff 1994) pero la única Es imprescindible que los ejecutivos de fundamental en todos los
modelos sobre diferencia real entre los productos puede marketing entiendan las fuerzas que
comportamiento de compra tanto a nivel ser el nombre de la marca, el empaque, impulsan a los
consumidores C y a los de consumidores como de industria. La formulación o el servicio entregado
productos y servicios hacia tecnología de Internet facilita junto a éstos (Levitt 1980). commodities. La
tecnología se enormemente a los consumidores Juntando los dos conceptos (la manifiesta de distinta
forma, ésta ofrece (Bakos 1997) distribución de la base de los a los ejecutivos múltiples herramientas
consumidores de Pareto y el espectro con las cuales se puede sobrellevar los Esto va desde la simple
facilitación de de intercambio) podremos entender efectos de eficiencia del mercado y con búsqueda, a
través de una de tipo mejor la estrategia de precios. El las cuales se puede desacelerar la avanzada y
proactiva, hasta la objetivo de la firma, referente a la inevitable degradación de la base de los negociación
actual en beneficio del consumidor. Los sitios buscadores y los de comparación reducen los costos de
búsqueda de potenciales oferentes y de la comparación de precios y productos. 32 Los sitios buscadores y
los de comparación reducen los costos Una mayor significancia tienen las de búsqueda de potenciales
oferentes y de la comparación de herramientas más sofisticadas tales como agentes inteligentes, las cuales
precios y productos. buscan los precios más bajos e incluso conducen negociaciones para lograr un precio
menor. Los consumidores modifican los precios mas consumidores. Estos aspectos son los distribución de
Pareto debería ser: allá de aceptarlos. que mencionaremos más adelante. • Trasladar la mayor cantidad
posible de consumidores hacia arriba, es decir, FUERZAS QUE APLANAN convertir a los consumidores C
en B y Particularmente en los mercados de LA PIRÁMIDE DE VALOR los B en A y de ahí en adelante.
consumidores, los oferentes tienden a DE LOS CONSUMIDORES De cualquier modo, las fuerzas del fijar
precios mientras los consumidores Y DISMINUYEN mercado incluyen la competencia y la los aceptan. Una
notable excepción son EL ALCANCE DEL sofisticación del consumidor referidas las subastas, pero la
proporción de Marketing MARKETING por Dickson (1992), que tienden a: productos adquiridos de esta
forma siempre ha sido muy pequeña y ha sido Mientras las firmas intentan llevar a los • Forzar la
distribución de los principalmente para productos de consumidores hacia arriba en términos consumidores
hacia abajo, segunda mano. Existen numerosos de valor del consumidor, y ampliar el transformando a los A
en B, y a los B espacios en la Web donde está alcance de efectividad del marketing en en C. ocurriendo la
situación opuesta. el espectro de intercambio, existen Similarmente, en el caso del espectro Subastas en
línea permiten a los ciber- fuerzas que trabajan para mitigar en la del intercambio, la misión del marketing
consumidores hacer ofertas en un dirección contraria. Mientras estas es: extenso rango de productos y
servicios fuerzas ocurren naturalmente en la • Mover los productos y servicios lejos tales como boletos de
aerolíneas y mayoría de los mercados, el efecto de de la zona de commodities, y acercarse reservas de
hoteles. la tecnología de información los acelera. al área de seducción.
5. 5. Marketing automatizado y personal. Esta Control de transacciones desindustrialización de la economía
para los consumidores Mercados eficientes y manejada por el consumidor ha commodities terminado en
una personalización de la Para ejemplificar, la marca Caterpillar masa (Pine, Victor, y Boynton 1993; usa su
sitio Web para invitar a sus Los commodities estuvieron entre los Pine, Peppers, y Rogers 1995)
proveedores pre-aprobados a realizar primeros bienes vendidos ofertas, los cuales hacen sus ofertas en
electrónicamente. El precio, más que los La Web ya es un vehículo excepcional línea durante un periodo
determinado. atributos del producto, o su publicidad, para la adecuación a los requisitos El contrato se
concede al oferente con era el factor determinante al momento personales, con servicios de noticias un
precio más bajo. El tiempo de de venderlos. Si el commoditie personalizados tales como CNN. Sin
negociación se reduce y el promedio de resultaba ser perecible, como los embargo, la Web también
entrega a los ahorros en compras es ahora de un 6% asientos de una aerolínea, naranjas o gerentes la
oportunidad de explotar un (Pitt, Berthon, y Berthon 1999) En este electricidad- la Web se hace aún más
fenómeno largamente conocido por los sentido, los consumidores están cerca obligatoria. Los oferentes se
tienen que proveedores de servicios, como las de tener el control total de la deshacer rápidamente de su
inventario aerolíneas: el mismo producto o transacción, por lo que se ha vuelto más o perderán utilidades.
El problema en servicio puede tener diversos valores difícil para los proveedores competir en la Web es que
cuando los consumidores para los diferentes clientes. Las líneas algo más que el precio. Existen pocas
pueden comparar precios y aéreas saben que el asiento del viernes oportunidades de diferenciar los
características fácilmente, la por la tarde es más valioso para el productos, comprometerse en una venta
“commoditización” puede darse viajero de negocios, y les cobran acorde personalizada, o entregar un
servicio también en productos de altos márgenes a esto. Internet debería permitir la adicional, contrario a lo
sugerido por el de ganancias y una marca fuerte puede diferenciación final del precio haciendo marketing
tradicional. no ser suficiente para mantener precios 33 más personalizada la interacción con el superiores.
cliente; el precio también puede ser El retorno a la negociación diferenciado hasta el punto que no hay uno-
a-uno Estrategias para contradecir las fuerzas dos consumidores que paguen el mismo de la tecnología en
la fijación de precio por un mismo producto o Previo a la masificación de algún precios: migración hacia
arriba en la servicio. mercado, los compradores y vendedores pirámide y un marketing más efectivo.
negocian individualmente la venta de Considerar las fuerzas discutidas Usando datos de los consumidores
para variados ítems. Es posible que los anteriormente, puede hacerlo sentir muy optimizar la fijación de
precios creando mercados se muevan en un círculo pesimista sobre el futuro de su estrategia cambios en
las barreras de los clientes. completo, mientras los compradores y de marketing, con especial referencia a
La Web permite a los vendedores vendedores batallan en el mundo la flexibilidad de las posibilidades de
obtener una gran cantidad de datos electrónico. Esta lucha debería resultar precios. A pesar de esto, aún
no todo específicos acerca de los hábitos de en precios que reflejen más está perdido ya que existen
estrategias compra de los consumidores, de sus cercanamente su verdadero valor de que pueden ser
explotadas por los preferencias e incluso de sus límites de mercado: “El futuro del comercio gerentes para
poder trasladar gasto, por lo que pueden amoldar sus electrónico es, implícitamente, una consumidores
hacia arriba en la Marketing productos y precios a un comprador negociación uno-a-uno entre el pirámide
de Pareto, las cuales pueden individual. A los consumidores les gusta comprador y el vendedor” según las
hacer más efectivo el marketing en estos eso porque los reconoce como palabras de Jerry Kaplan,
fundador de tiempos de eficiencia de mercado. individuos y reciben un mejor servicio. Onsale cía., un sitio
de subasta en línea. Los sitios Web recomiendan libros Precios diferenciados todo “Obtendrás un único
precio spot en acorde con las preferencias, más allá de el tiempo todo” (Cortese y Stepanek 1998) A la
opinión de un crítico; y aconseja en medida que los costos de negociación cuanto a música según los
gustos del decrecen, sería práctico tener una oferta La era de la información y el consumidor en reemplazo
de los veinte competitiva en un amplio rango de advenimiento de las herramientas mejores. Por otro lado,
esto crea las compras, con un computador apostando controladas por computador, permite barreras del
cambio para los en contra de otro, en beneficio de los que el consumidor pueda tener ambas consumidores
las cuales son difíciles de compradores y vendedores. opciones: personalizado y barato,
6. 6. Revista Economía & Administración superar para la competencia a través del comprar. Quienes trabajan
en marketing promedio los consumidores pagan mero precio. Mientras el consumidor han intentado
sobrellevar esto en el precios que dan al establecimiento un podría comprar el producto o servicio a pasado
a través de diferenciar los jugoso margen de ganancias. Este un precio menor en otro sitio Web, ese
productos acentuando la calidad, fenómeno ya ha sido identificado en la sitio no habrá hecho ningún
esfuerzo agregando características y dándole Web por Watson et al (1999), quien para aprender acerca del
consumidor, poder a la marca. Cuando los productos encontró que los vendedores de autos por lo que no
será capaz de servirlo llegan a una etapa de paridad, los pagan bastante más por un vehículo
apropiadamente. expertos en marketing comienzan una usado comprando en línea, que lo que era de
servicio y la diferenciación se pagarían por uno equivalente en el Usar la tecnología para la basa en el
servicio al consumidor. De “mundo real”. fijación de precios cualquier modo, en esta era de aumento
Estableciendo intercambios de la paridad en el servicio, es la etapa electrónicos Muchas firmas han
resuelto hacer un de la experiencia del consumidor la que listado o un menú de precios del pasado en
último lugar logrará la diferenciación para simplificar los problemas (Pine y Gilmore 1998) La Web provee
Muchas firmas, particularmente ocasionados por el intento de mantener un gran escenario para la etapa de
aquellas en el mercado del Business to los precios actualizados. Sin experiencias personales, ya sea
Businees, podrían encontrar más automatización, hay un costo estéticas, de entretención, educacional,
efectivo intercambiar, más que vender significativo asociado a los precios o escapista, y por las cuales los
cuando los precios están bajos. Un gran cambiantes, conocido como el “costo de consumidores estarán
dispuestos a pagar. número de intercambios electrónicos menú”. Para firmas con una gran línea han sido
establecidos exitósamente para lograr que las firmas cambien su exceso 34 de oferta de componentes o
productos que de otro modo habrían sido vendidos a un precio más bajo. En este sentido, La Web crea
nuevas formas para los vendedores de reducir el las mismas firmas se deshacen del costo para los
compradores. Los vendedores pueden capitalizar exceso de inventario y reciben valores en estas
reducciones de costos cobrando precios más altos que por sobre el precio que en otras aquellos cobrados
en los canales tradicionales. circunstancias se habría pagado. Maximizar la utilidad y no el precio Los
consumidores podrían estar dispuestos a pagar de productos o servicios, solía tomar Muchos marketeros
ven una más de lo que usted piensa meses ajustar hacia abajo los cambios oportunidad económica en
tratar de de precios para los distribuidores, maximizar la utilidad más que el precio. minoristas y agentes de
ventas. Las El marketing comete un gran error al Por ejemplo, las aerolíneas han redes electrónicas
reducen el costo de asumir que los consumidores van a perfeccionado la ciencia de la menú y el tiempo,
cercano a cero, por querer pagar menos en la Web que lo administración (Desiraju y Shugan) Marketing lo
que no existe una excusa válida para que pagarían en un canal tradicional. De creando complicados
esquemas de precios fijos cuando estos necesitan ser hecho, los gerentes de muchas precios que no
solamente desafían la cambiados. industrias tienen un gran récord capacidad de comparación por parte de
asumiendo que los consumidores los consumidores sino que también Ser mejor en la subestiman el valor
de un producto o permiten maximizar las utilidades en un diferenciación: etapas de la servicio, y que por lo
general tratarán vuelo, a pesar que el promedio haya sido experiencia de pagar menos si es que tienen la
menor. Muchas aerolíneas usan los opción. Existe un restaurante muy sitios de la Web para vender los
boletos Mientras más parecido sea un producto exitoso en Londres que invita a los y así rellenar lentamente
el vuelo o o servicio a un commodity, más fácil clientes a pagar por la comida lo que vender boletos listos
para el despegue será para los consumidores comparar ellos creen que vale: algunos explotan tanto en
rebajas o en subastas precios y fijarse sólo en eso para el sistema y comen gratis, aunque en
respectivamente.
7. 7. Marketing Considerar el costo de total de compra ambos grupos estarían precios fijo, el vendedor o el
compra en su totalidad dispuestos a pagar precios premium por consumidor crean el precio. En la venta
compras realizadas a través de la Web. minorista y con una opción put (venta), El precio de compra es sólo
un elemento el vendedor pone el precio. Los del precio de adquisición. La búsqueda, La Web crea nuevas
formas para los compradores ponen el precio cuando el transporte, y costos de retención vendedores de
reducir el costo para los ellos hacen una oferta o cuando pueden contribuir sustancialmente en el
compradores. Los vendedores pueden compran una opción call (compra) Para costo de adquisición de los
productos. capitalizar en estas reducciones de los consumidores la reducción de los En tales
circunstancias, donde la Web costos cobrando precios más altos que costos en la búsqueda se refiere a
que permite al consumidor reducir el costo aquellos cobrados en los canales se logra una comparación de
los precios total de la compra, esa persona estará tradicionales. fijados (por un gran número de dispuesta a
pagar más que lo que paga vendedores) y los vendedores que fijan Mecanismos de precios en un canal
tradicional. los precios están más propensos a ser empujados a la parte de los commodities Para los
compradores industriales, los Antes de analizar cómo cambian las en el espectro de intercambio (ver figura
costos de oportunidad son un estrategias de precios en Internet, es útil 1) Para aquellos compradores que
fijan componente importante del costo de examinar las opciones de precios que los precios, Internet ofrece
la opción de adquisición. Los vendedores de tienen las empresas. La primera opción alcanzar a un mayor
número de automóviles indican que atender es elegir entre una estrategia de precios potenciales
proveedores obteniendo el físicamente una subasta costaría entre fija o variable. Por supuesto ninguna
producto a un menor costo. US$ 300 y US$1300 en perdidas al día, fijación de precios es fija en el largo
porque ellos no estarían en el piso de plazo, pero algunos precios pueden ser Internet hace posible que los
venta (Watson, McKeon, y Zinkhan fijos por algunos periodos. En los consumidores tomen precios y
también 35 1999). Particularmente los últimos cien años, los precios fijos han los creen, y para las
empresas ganar consumidores muy ocupados reconocen tendido a dominar porque la tecnología ambas
ventajas de compra (comprando la conveniencia de la compra. Si el no daba abasto para grandes escalas
de a buenos precios de los proveedores) y resultado es una disminución en el costo precios variables. Bajo
estrategia de ganar comisiones en los intercambios Figura 2 Mecanismos de precios Vendedor crea el Pº
Minoreo/opción Put Fijo Consumidor crea el Pº Opción call Precio Marketing Vendedor crea el Pº Propuesta
Licitación Transacción simple Consumidor crea el Pº Propuesta Variable Subasta inversa Transacciones
múltiples Vendedor crea el Pº Subasta Holandesa Consumidor crea el Pº Subasta Vendedor y consumidor
Negociación crea el Pº
8. 8. Revista Economía & Administración de los consumidores (permitiendo y establecido. En las subastas a la
izquierda en la figura 2) Una facilitando que los consumidores tradicionales, los compradores llegan a
tendencia que fue establecida algunos transen entre ellos) establecer el precio a través de años atrás
cuando se adoptaron los propuestas competitivas como es el caso sistemas de gerencia de la producción.
La información tecnológica, parti- de eBay. El vendedor llega a obtener el La fijación de precios está
cambiando cularmente la Web, ha hecho de la fijación precio en una subasta inversa, donde el desde
simples transacciones a múltiples de precios variable una opción para mu- comprador especifica lo que es
transacciones, esto beneficia a los que chas organizaciones, que hoy tienen la requerido y los vendedores
ofrecen, tienen mayor poder en la interacción posibilidad de cambiar los precios como sea ganando el que
ofrezca menor precio. entre compradores y vendedores. lo deseado. Los precios pueden ser esta- Subastas
inversas han tenido bastante Como lo demuestra la discusión anterior, blecidos a través de una simple
transacción éxito para grandes compañías los compradores y vendedores tienen una o múltiples
interacciones. Los precios industriales tales como GE y Caterpillar variedad de posibilidades para fijar los
pueden ser establecidos a través de una (Pitt, Berthon, y Berthon 1999) precios. Ahora, consideramos las
simple transacción o múltiples interacciones. En una subasta holandesa, el vendedor situaciones bajo las
cuales los Por simple transacción se entiende que ofrece el producto a precios cada vez compradores y los
vendedores deben una parte fija el precio y la otra lo toma, menores hasta que la oferta es aceptada
seleccionar estas opciones. pero el precio no cambia durante la o hasta que el precio es tan bajo como
Fijación de precios en transacción. Los vendedores en la para forzar la retirada. Land´s end ocupa Internet:
un marco industria del viaje (aerolíneas, arriendo una subasta holandesa del tipo “sobre conceptual de
vehículos, hoteles, etc.) usan el tapete” para desprenderse de ropa u sistemas de administración (Desiraju y
otros productos. Comienza con un Shugan 1999) que automáticamente precio menor al de catálogo y
después El poder de compradores y de ajustan los precios que se les ofrece a se reduce un 25% cada dos
días hasta vendedores es determinante en las 36 los consumidores. Los compradores que el producto es
vendido o el precio fuerzas competitivas en una industria (Porter 1985) Cuando los compradores tienen más
poder que los vendedores, ellos presionan hacia precios más bajos, y cuando el poder lo tienen los La
información tecnológica,particularmente la WEB, ha hecho vendedores, los precios se mueven hacia de la
fijación de precios variable una opción para muchas arriba. El resultado de la interacción organizaciones,
que hoy tienen la posibilidad de cambiar entre compradores y vendedores se los precios como sea lo
deseado. presenta en la ilustración 3 Compradores y vendedores débiles Cuando los vendedores y los
están más dispuestos a usar un método es un 75% del precio inicial. compradores son débiles, podemos de
simple transacción cuando sienten La negociación ocurre cuando el apreciar sistemas de fijación de precios
que existe necesidad de evaluar tanto comprador y el vendedor participan en Marketing como los presentes
en ventas al por el precio como la habilidad del postor a la fijación del precio a través de una menor (es
decir precios relativamente encontrar calidad, diseño, y serie de negociaciones. Next.com fijos) mercados
de acciones y de requerimientos de entrega. Usualmente permite a los compradores encontrar el
commodities, y opciones holandesas. El este es el caso de la construcción y precio de interés y realizar una
oferta, poder es difundido entre el gran número grandes proyectos. y después responder con una de
compradores y vendedores, y existe contraoferta. A veces múltiples una competencia muy intensa. El
precio final de un ítem puede ser el compradores participan en la resultado de una serie de transacciones,
interacción. Los compradores y los vendedores como en una subasta, cuando el pueden intentar utilizar
Internet para comprador puede realizar una serie de Creemos que la estrategia de precios alcanzar un gran
número de vendedores ofertas de mayores precios antes que el tenderá a moverse cada vez más hacia y
de compradores, respectivamente, precio de venta finalmente es una estrategia variable ( la flecha de más
9. 9. Marketing Departamento de Servicios Generales Figura 3 usó para la compra de los simples Diferentes
estrategias de Precios commodities tales como combustible y muebles de oficina. En la primavera de 1999,
Pennsylvania y varios de sus vendedores habían negociado alrededor Vendedores débiles de US$ 20
millones. Compradores y vendedores fuertes Minoreo Subastas Commodities Inversas Subastas Cuando
ambos, el comprador y el Compradores Compradores Débiles vendedor son fuertes, como la relación
Fuertes entre el Gobierno de Estados Unidos y Subastas Navegación un contratista de la defensa, ambas
partes tratarán de encontrar oportunidades de incrementar su poder en las negociaciones. Los
compradores podrían tratar de fragmentar el sistema Vendedores Fuertes descomponiendo la compra de
manera que haya mayor número de vendedores que en el caso de haber comprado todo el paquete.
Similarmente los 37 situación será difícil de alcanzar por vendedores pueden ocupar Internet para esto se
logra al ampliar las horas de parte del vendedor. Cuando las encontrar nuevos mercados para negociación
y superando la tiranía de circunstancias crean poder para el productos existentes, y así reducir la la
geografía. Por esta razón, muchos vendedor, éste debe utilizar la dependencia de tener un sólo cliente de
minoristas tradicionales se han movido tecnología para alcanzar a tantos gran poder. Así, el encuentro
entre las en línea, las bolsas de acciones han compradores como sea posible. Para los dos partes puede
ser efímero mientras ampliado sus horarios de negociación, compradores débiles que enfrentan a cada
parte trata de resolver el y algunos vendedores están utilizando fuertes vendedores deben tratar de usar
desequilibrio moviéndose a otro sector subastas holandesas para desprenderse Internet para ubicar
diferentes oferentes entre las posibilidades de estrategias de de viejas acciones. o productos sustitutos y
así disminuir precio. Claramente el poder de Internet el poder de los vendedores. Fuertes vendedores y es
lograr alcanzar un mayor número de consumidores débiles compradores y vendedores para Fuertes
consumidores y debilitar el poder de los vendedores y vendedores débiles compradores, respectivamente.
Los vendedores más fuertes tendrán mejores resultados cuando pueden Cuando los consumidores más
fuertes La estrategia de precios forzar a los compradores a que ellos Marketing enfrentan un gran número
de débiles integrada en Internet mismos fijen el precio, y por tanto vendedores, el comprador debe
favorecen las subastas, como lo indica establecer subastas inversas atrayendo Los tres marcos
conceptuales la flecha en la figura 3. En este caso no la mayor cantidad de vendedores, lo que introducidos
previamente proporcionan hay compradores poderosos, debido al se aprecia con la flecha de la izquierda
las bases para el desarrollo de una gran numero de ellos. Sin embargo, a de la figura 3. Por ejemplo, en el
estado estrategia de fijación de precios menos que el producto sea de Pennsylvania el gobierno comenzó
integrada. La flexibilidad de la genuinamente raro (por ejemplo una a realizar subastas inversas en línea
para tecnología de Internet hace posible para puerta en un aeropuerto ocupado) la compra en el invierno de
1998-9 con las empresas comunicarse a un precio altamente local (propiedades en un acuerdo con
Freemarkets on line. La bastante bajo con millones de inmobiliarias altamente deseables) o un negociación
entregó una serie de potenciales consumidores y vendedores monopolio (control del gobierno sobre
subastas inversas en línea, las que el con un mensaje masificado o el espectro electromagnético) esta
10. 10. Revista Economía & Administración personalizado. Así, lo primero que debe decidir la compañía es
cómo interactuar con cada tipo de consumidor. Después debe decidir qué mecanismo de precios es
necesario para cada tipo en las distintas formas de comunicación. Una empresa puede proveer a los
consumidores A con páginas Web personalizadas y tener precios fijos en estas páginas. Sin embargo, a
través del email se puede lograr que los consumidores modifiquen los precios realizando ofertas para
determinados productos que debido a la conducta de compra anterior sugieren que serán deseados.
Recompensar a los consumidores del tipo A ofreciéndoles exclusivamente a ellos la posibilidad de
Referencias participar en la subasta, puede tener mayores retornos que permitir que la subasta sea para
todo público, que serán 38 Bakos, J. Y. 1997. Reducing buyer search costs: implications for electronic
principalmente los del tipo C que son marketplaces. Management Science 43 (12):1676-1692. muy
sensibles a precio. Carlton, D. W, and J. M. Perloff. 1994. Modern industrial organization. New York, NY:
Harper Collins. Alternativamente para los Cortese, Amy E., and Marcia Stepanek. 1998. Good-bye to fixed
pricing. Business consumidores C pueden recibir Week, May 4, 71-84. semanalmente email con precios
fijos Deighton, J., and K. Grayson. 1995. Marketing and seduction: building exchange para un gran rango de
productos que relationships by managing social consensus. Journal of Consumer Research 21 (4):660-676.
pueden ser adquiridos interactivamente. Desiraju, R., and S. M. Shugan. 1999. Strategic service pricing and
yield management,. Journal of Marketing 63 (1):44-56. Los creativos del marketing combinarán Dickson, P.
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anteriormente. Loveman, Gary, and Linda Carrigan. 1994. Grupo IUSACELL. Boston, MA: Harvard
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sean dinámicas adecuándose a los Harvard Business Review 71 (5):108-119. cambios y particularmente a
los Pitt, L. F., P. Berthon, and J. P. Berthon. 1999. Changing channels: the impact of the Internet on
distribution strategy. Business Horizons 42 (2):19-28. segmentos de los consumidores. Los Porter, M. E.
1985. Competitive advantage: creating and sustaining superior especialistas del marketing serán
performance. New York, NY: Free Press. capaces de responder con la misma Watson, Richard T., Patrick
G. McKeown, and George M. Zinkhan. 1999. Electronic vivacidad que los comerciantes, pero a commerce
and pricing. University of Georgia Working Paper. través de un mayor rango de productos y un mayor
número de consumidores.

1.1 Definición De precio


Una posible definición de precio podría ser el sacrificio en
términos monetarios que una persona debe hacer para
adquirir un producto o servicio. El precio es una variable que
refleja los valores que un determinado consumidor otorga a
un producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos
tangibles (utilidad, duración, calidad, etc.) como intangibles
(imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc).
1
Los valores asociados a un producto vienen determinados,
no sólo por los atributos propios del producto, sino por los
productos sustitutivos o complementarios ofertados en
el mercado, lo que hace que el concepto de valor de un
producto no sea constante en el tiempo. Existen numerosos
factores tanto internos como externos a la empresa que lo
pueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar nuestras
estrategias de precios a las nuevas situaciones.
El precio es la variable que determina si un cliente
adquiere o no un producto. Si el valor percibido por el
consumidor es mayor que el precio este lo comprará y
en caso contrario no
1.2 La importancia
De estabLecer
una estrategia
De precios aDe-
cuaD
a
La determinación de los precios es un hecho de especial
relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos
de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en
las implicaciones que tiene una correcta estrategia de
precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la
única variable del Marketing Mix que provoca una reac
-
ción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes
suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo
podrán traducirse en mayores ventas.
Cualquier variación en el precio, supone una respuesta
inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una ade-
cuada estrategia de fijación de precios es fundamental
para los resultados de la empresa.
un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar con
una decisión particular sobre precios, y estas decisiones
deben relacionarse estrechamente con los objetivos
globales de la empresa.
No obstante, a fin de poder formular sus objetivos, el
directivo necesita comprender en toda su profundidad
el entorno de precios de su producto, es decir evaluar
sus costes, la sensibilidad al precio, la competencia y las
limitaciones legales.
La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de
la empresa es fijar los precios de forma adecuada.
1.3
factores que infLuyen en
La
Determinación De Los precios
Vamos a enumerar una serie de factores a considerar
a la hora de una adecuada fijación de precios
distinguiendo entre:

Factores Internos:
- objetivos de la empresa
- Estrategia de las variables del Marketing Mix
- Costes

Factores Externos:
- Naturaleza del mercado y la demanda
- Competencia
- otros factores del entorno (Economía, gobierno,
intermediarios, etc.)
1.3.1 f
actores internos
Vamos a considerar factores internos como aquellos as
-
pectos sobre los que la empresa tiene capacidad de in
-
fluir y que condicionan al precio de los productos y servi
-
cios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes
bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las
variables del Marketing Mix y los costes.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse
cual va a ser la estrategia global para su producto. Ante
el lanzamiento de un producto, la empresa debe identi
-
ficar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente,
por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios es
-
tán en gran medida determinadas por la opción de posi
-
cionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos más comunes persegui
-
dos por las empresas bajo la siguiente tipología: super
-
vivencia en el mercado, maximizar los beneficios, con
-
seguir una determinada cuota de mercado y liderazgo
en calidad.
El objetivo de
supervivencia en el mercado
suele fijarse
cuando las empresas se enfrentan a problemas de
sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores
o a un comportamiento cambiante de los consumidores.
Para poder garantizar la supervivencia, una empresa
puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así
aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá
buscar el modo de proporcionar a su producto un valor
añadido por el que los consumidores estén dispuestos a
pagar más, o prepararse para desaparecer.
El objetivo de
maximizar los beneficios
supone hacer
una estimación de la demanda y costes potenciales a
diferentes precios para elegir aquella opción que pro
-
duce el máximo beneficio.
Conseguir una
determinada cuota de mercado
suele
llevar aparejado un precio lo más bajo posible.
Por último el
liderazgo en calidad
supone fijar un precio
alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en
desarrollo e innovación.
Algunas empresas también pueden plantearse objetivos
más concretos:
• Fijar precios bajos para evitar la entrada de com
-
petidores en el mercado o, por el contrario, pueden
fijar los precios al nivel de los de sus competidores
para estabilizar el mercado.
• Los precios pueden fijarse pensando en mantener
la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.
• Los precios pueden bajarse temporalmente para
captar la atención de los consumidores sobre un
producto o para captar más clientes en el punto de
venta.
• También se puede fijar el precio de un producto con
la intención de incrementar las ventas de otro pro
ducto de la misma línea.
No obstante existen determinadas organizaciones
que por su carácter público o por no tener ánimo de
lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá
una recuperación parcial de los costes y será siempre
consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas
y donaciones privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente
excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes
objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos
en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto,
fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de
calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo
plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos
perseguidos por la empresa para poder ayudar vía
precio a su consecución.
Estrategia de las variables del Marketing Mix
Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing
debemos coordinar las acciones de marketing de forma
que consigamos sinergias entre ellas.
A menudo las empresas posicionan sus productos
basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás
elementos del marketing mix al precio que han fijado.
En este caso el precio es un factor crucial para el posi
-
cionamiento del producto. El precio acota el mercado
en donde queremos vender y determina quienes son
nuestros competidores y como debe ser el diseño del
producto.
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una
empresa que lanza un perfume a un precio alto para
transmitir una connotación de alta calidad. El diseño
del producto, la campaña de publicidad, el canal de dis
-
tribución escogido deben estar en consonancia con este
precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un
supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su
percepción y posicionamiento del producto.
Muchas empresas están a favor de este tipo de estrate
-
gias de posicionamiento por precio y las ponen en prac
-
tica mediante una técnica denominada
técnica del obje
-
tivo de costes
, que es un método de fijación de precios
en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a
continuación se plantea un objetivo en costes que haga
posible ese precio.
Costes
Los costes son la base del precio que la empresa podrá
cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un
precio que cubra sus costes de producción, distribución y
venta del producto, y que además le reporte un beneficio
justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes
pueden ser un elemento importante en la estrategia de
precios de una empresa, una empresa con costes más
bajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lo
tanto conseguir mayores ventas y beneficios.
1.3.2 f
actores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran
en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la orga
-
nización, dispone de un menor poder de negociación o
de influencia pero que determinan la fijación del precio.
Básicamente son: la naturaleza del mercado y la deman
-
da, la competencia y otros factores del entorno como la
economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos
las cuestiones más importantes para cada una de las
tres categorías enunciadas.
Naturaleza del mercado y la demanda
Como hemos comentado en el epígrafe anterior los
costes deben establecer el precio mínimo de un pro
-
ducto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
delimitan el máximo
2
. Tanto en el mercado de consumo
como en el industrial son los consumidores quienes esti
-
man el valor de un producto según los beneficios que
éste les aporta.
La fijación de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economías de mercado con
libre fijación de precios, la actuación de la competencia
condiciona en gran medida las decisiones sobre precios
de tal modo que según cual sea la situación competitiva
en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o
menor libertad para fijarlos.
otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de
respuesta de nuestra competencia y sobre todo su
rapidez, cuanto más rápida se la respuesta de un
competidor menor será el resultado obtenido con las
modificaciones de precio.
Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la
formación económica de los consumidores pueden ser
un condicionante importante a la hora de fijar los pre
-
cios, impidiendo la realización de cambios bruscos que
puedan perjudicarlos.
La fijación de precios depende totalmente de la estruc
-
tura competitiva del mercado, así podemos distinguir
cuatro tipos de estructuras de mercado:
Competencia perfecta
: Es un tipo de estructura en donde
encontramos a muchos compradores y vendedores que
comercian con un producto homogéneo.
un ejemplo
de estos productos son los valores financieros. Un
productor no puede cobrar un precio superior al precio
de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir
tanta cantidad como quieran del producto al precio del
mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior,
ya que con el precio del mercado pueden vender tanta
cantidad de productos como quieran.
Hablaremos de
competencia imperfecta
cuando en el
mercado no se cumple alguna de las características o

Internet y la fijación de precios


05
Para terminar nos parece interesante dedicar unas líneas
al concepto de Internet y a como está influyendo éste en la
fijación de precios.
El impacto de Internet sobre los precios ha sido muy
importante ya que ha provocado una caída tanto de los precios
como de los márgenes de muchos productos. Los precios
son transparentes en la red, es decir, a golpe de “ratón”
un consumidor puede ver el precio de un mismo producto
vendido por varios distribuidores. Por ejemplo en
www.
compare.com
o
www.ciao.es
puedes comparar precios
que asignan diversos minoristas a un artículo específico.
desde la irrupción de Internet la dinámica de precios está
cambiando para los consumidores y los proveedores. Por
un lado, el marketing de
red se centra en la seducción al
cliente, y en cuanto a la fijación de precios, las subastas ya
permiten que sean los consumidores quienes decidan el
precio. Las denominadas fijaciones dinámicas de precios
(asignar precios diferentes a cada cliente) son posibles con
Internet. Cada vez más empresas optan por la innovación
e introducen modelos de precios orientados a la demanda;
ofrecen el mismo producto a distintos precios, en función de
la disposición de pago de cada cliente. El gran éxito de la
web de subastas eBay, se empieza a extender a precios de
billete de avión por ejemplo.

-
FIJACIÓN DE PRECIOS
33
Mediante el modelo de fijación dinámica de precios la
decisión de cuánto pagar se deja en manos del cliente.
El precio se puede orientar a la urgencia de la demanda,
a la extensión de la prestación de los servicios o a la
singularidad de la prestación.
El impacto más sobresaliente de Internet es que dispone
del potencial para desplazar a los clientes de un modo y
a un ritmo sin precede