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Bloque 2P – 5P
2013
INDICE
1. INVESTIGACIÓN:
2. PLANIFICACIÓN:
3. CUESTIONARIO:
4. BIBLIOGRAFÍA
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO - ANÁLISIS FODA:
Fortalezas: Oportunidaes:
-Donófrio es líder con un 92% de -Consumo pér capita bajo (tomamos 1.4
participación de mercado. litros a diferencia de otros países como
Nestlé, fomenta siempre el consumo de chile), es una oportunidad ya que el
productos sanos y de buena calidad para mercado aún se encuentra en crecimiento.
que no dañen al cuerpo humano.(Imagen) (Socio cultural)
- Cuentan con plantas de producción que - Incremento del poder adquisitivo de los
se encuentran ubicadas estratégicamente segmentos en consecuencia de la
para una mejor distribución de sus estabilidad económica de nuestro país, esto
productos. genera que los segmentos C, D ahora
(Instalación y producción). puedan adquirir helados de s/.1.00 en vez
de s/.0.50. (Condiciones económicas).
Amenazas:
Debilidades:
-Incremento de nuevos competidores con
-No hay un control en los heladeros de formatos de helados artesanales y nichos de
carretillas (suelen ofrecer productos mercado. (competencia)
adicionales al de la empresa) Marketing y
ventas. -Se debe tener en cuenta los cambios
tecnológicos que se dan en el mercado en
-Se ha visto involucrada en temas de fraude cuanto a presentación, utilización de
y competencia desleal lo cual daña su herramientas, maquinarias para la
imagen frente a los consumidores. (Imagen) producción de los productos. (tecnológico)
Venta
s
Panetón
Café HELADOS
Chocolate
Lácteos
s
Tiempo
Crecimiento Madurez
PRM
11% Panetón
Café
8.6% Chocolates
8% Lácteos
7.2%
TCI 7%
Helados
1.5%
Pela Pop
Lentejas D’onofrio
Alaska Vialetto Vainilla
Dolcetto Inka Cola
Sandwich Marcas Clasicas 1Lt:
Sin Parar Sublime
Bombones Princesa
Frio Rico Morochas
Sublime D’onoSandwich
Frio Rico
7% Donito
TCI
1
PBI: 6% / Fuente: http://laeconomia.pe/pbi-peru-2011-2012.html
PÚBLICO OBJETIVO:
a).Análisis del público Objetivos - Helados “SIN PARAR”
Proceso de Segmentación:
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Identificación x x x
Receptividad x x x
Accesibilidad x x x
Estabilidad x x x
Total 21 19 22
Evaluación de alternativas:
PRESENCIA EN:
EMPRESA PRECIOS BODEGAS SUPERMERCADOS
DONOFRIO
Sin Parar S/. 3.50 SÍ SÍ
Sandwich S/. 3.90 SÍ SÍ
Copa D’onofrio S/. 3.50 SÍ SÍ
YAMBOLY
Bakanazo S/. 2.50 SÍ NO
Pasion S/. 2.00 SÍ NO
SUNNY
Caramba S/. 2.00 SÍ SÍ
Sundae S/. 1.50 SÍ SÍ
ARTIKA
Supay S/. 1.00 SÍ NO
ATK S/. 1.00 SÍ NO
COMPETENCIA INDIRECTA
HELADERIAS EN LIMA
COMPETENCIA INDIRECTA
Chupetes, marcianos o chups. Heladería Laritza
Gelatinas Heladería 4D
Cremoladas Heladería Pinkberry
Raspadillas Heladería Zugatti
Bebidas heladas (gaseosas, citrus, Heladería Barletto
etc.)
Batidos de crema Heladería Specialle
Agua Heladería Laritza
VENTAS:
PRONÓSTICO DE VENTAS:
S/.
140 000
120 000
115,200
100 000
100,800
80 000
86, 400
60 000 72,000
20 000
En este cuadro
Consumo de Helados podemos identificar el
crecimiento sostenido
2.1 que ha habido en los
últimos 4 años respecto
al consumo de helados
1.8
en nuestro país.
1.2 1.5
30 En este cuadro
podemos ver la
evolución de las ventas
25
en los meses que son
más importantes en la
20 venta de helados, ya
5 que la temporada de
15 10 verano, es una época
25 pico, donde las ventas
se disparan y logran
10 15
pico de ventas
importantes.
5
0
Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
MARKETING MIX
NIVEL BÁSICO
SIN PARAR, es un helado que entró al mercado con una propuesta donde ofrecía
un producto que satisfacería tu hambre de manera que no podrías dejar de
comerlo.
NIVEL REAL:
Forma de funcionamiento: Viene con una paleta pequeña de cartón que sirve
para colocar el helado y llevarlo a la boca.
Envase: Es un pote de plástico de base circular, con la marca en uno de los lados,
difiere los colores depende al sabor del producto pero todos tiene una base negra de
pintura alrededor de la marca. El helado está protegido por una tapa de plástico
transparente que deja traslucir el producto y se pueda observar el estado del mismo.
Empaque: Para asegurar la protección secundaria del producto vienen envueltas
en plástico cada 6 vasitos de helado.
Embalaje: Se asegura el transporte del producto en laterales de cartón para que no
se muevan, es importante acotar que el producto va en camiones especiales que son
frigoríficos ya que necesitan una temperatura para que no se echen a perder.
NIVEL AUMENTADO:
-Sin Parar está avalado por Nestlé que como ya habíamos mencionado un emporio
de productos de consumo, brinda servicio al cliente para cualquier pregunta o en su
defecto un reclamo del producto.
- Exposición de la Información Nutricional por 190ml., lo que contiene cada vasito.
-Sin Parar, cuenta con una presencia importante en las redes sociales, ya que tiene
su página principal en Facebook donde comunica los eventos próximos que auspicia
de música, cultural, etc.
Es bueno comunicarnos
www.nestle.com.pe
Telf. 0800-1-0210
NUTRICIONAL COMPASS
Marcas propiedad de Société des Produits Nestlé S.A.
Mantener congelado a -18°C o menos.
PRECIO:
El precio sugerido actual del helado es S/. 3.00, pero el precio difiere cuando dicho
helado lo adquirimos en los famosos “Heladeros de D’Onofrio”, que suben el precio
hasta S/. 4.00, esto se debe que a cada canal se les da el producto con un diferente
margen.
Canales de venta
El tipo de distribución de
Ventas
5% D’Onofrio es indirecta por
10% que tiene diferentes
25% intermediarios para llegar
al consumidor final, es
Canal Movil
importante acotar que su
(heladeros)
60% disyema de distribución es
Canal Horizontan (
Bodegas) bien amplio por el tipo de
estrategia que utiliza, que
es intensiva y quiere llegar
a todos los puntos de
venta, entonces ha
perdido el control de la
Distribución de los puntos de misma, y sufre de
distorcionamiento en los
venta de Donofrio. precios de sus productos.
8% 4% Canal Movil
(heladeros)
27%
Canal Horizontal (
Bodegas)
61% Autoservicios
otros
Canales de distribución:
INTERNO -F1. Imagen: D’Onofrio es líder con un -D1. Marketing y ventas: No hay un
92% de participación de mercado. control en los heladeros de
Nestlé, fomenta siempre el consumo carretillas(suelen ofrecer productos
de productos sanos y de buena calidad adicionales al de la empresa)
para que no dañen al cuerpo humano.
-D2. Imagen: Se ha visto involucrada en
-F2. Recursos humanos: Promueve el temas de fraude y competencia desleal lo
reconocimiento de sus trabajadores cual daña su imagen frente a los
,además capacita y motiva al personal consumidores.
para desarrollarse como personas y
colaboradores -D3. Instalación y producción:
- F3. Instalación y producción: Cuentan Capacidad de producción baja frente a la
EXTERNO con plantas de producción que se gran demanda del mercado
encuentran ubicadas estratégicamente
para una mejor distribución de sus
productos.
OPORTUNIDADES: FO: DO:
-O1. Socio Cultural: Consumo -Mediante el departamento de -Realizar controles a los carretilleros y
pér capita bajo (tomamos 1.4 Investigación y desarrollo implementar verificar que cuenten con los productos
litros a diferencia de otros helados con ingredientes saludables, de nuestra línea de helados y no con
países como chile, es una naturales, resaltar sus beneficios para productos sustitutos, crear vínculos con
oportunidad ya que el mercado el nuevo consumidor que busca algo la empresa para que sean los
aún se encuentra en saludable y que hoy en día está principales comunicadores del valor
crecimiento. dispuesto a pagar un poco más que agregado de nuestros productos y no
antes.F1 y O2,O3. ofrezcan otros. (estar pendientes de los
- O2. Socio cultural: Los nuevos consumidores y posteriormente
consumidores de helados están -Realizar capacitaciones y comunicarlo a la empresa).D1 Y O2
buscando un valor agregado al entrenamientos constantes al personal
producto (la forma de comprar a para que pueda identificar lo que -Realizar campañas ATL y BTL
cambiado) sucede realmente en el mercado (que reforzando la imagen de la empresa,
cosas ha cambiado, como nos ve los sobe todo llegar a los segmentos donde
- O3. Condiciones económicas: consumidores, se sienten identificados se ve un cambio en la forma de comprar,
Incremento del poder con nosotros)recordemos que nuestros es decir de alguna manera está
adquisitivo de los segmentos en mejores clientes es el propio personal. dispuesto en seguir consumiendo y
consecuencia de la estabilidad F2 y O3 pagar más por los helados.D2 Y O3
económica de nuestro país,
esto genera que los segmentos Desarrollar estrategias de penetración -Contar con un sistema de producción
C, D ahora puedan adquirir de mercado(diferentes momentos del más óptimo para que pueda seguir
helados de s/.1.00 en vez de día, crear formas de compartir) ya que abasteciendo al mercado ya que se
s/.0.50. el consumo es bajo para así seguir espera un constante crecimiento debido
creciendo en este mercado y a su vez a que se espera incrementar el consumo
seguir llevando un eficiente control de per cápita en los últimos años.D3 Y O1.
la distribución de los productos. “que no
afecte la demanda en nuestra
capacidad de producción”.
F3 Y O1.
AMENAZAS: FA: DA:
MATRIZ BCG:
Los helados se encuentran en el cuadrante de vaca lechera pues este mercado
tiene una gran participación de mercado limeño y cuyas inversiones no son tan
altas sin embargo generan grandes ganancias para la empresa y pueden ayudar a
los productos de interrogación y productos estrella a seguir desarrollándose en su
crecimiento.
En el futuro se planea seguir con esta estrategia de seguir siendo vacas lecheras
generando ganancias y utilidades sin dejar de lado el seguir promoviendo los
lanzamientos de nuevos productos como lo vienen haciendo, puesto que el
consumidor siempre va cambiando sus gustos y tendencias, es ahí donde
tenemos que aprovechar en seguir creciendo y no bajar la guarda de posibles
ingresos de nuevos competidores y seguir siendo el líder en el mercado.
CICLO DE VIDA:
Actualmente la categoría de Helados se encuentra en Madurez, a futuro
consideramos que se debe incentivar a mantenerse en esta etapa y ampliar dicha
madurez con las siguientes acciones:
Explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de
verano.
Desarrollar helados artesanales, ya que hay una tendencia que los consumidores
lo prefieren.
Crecer más en las regiones más calurosas del país, como Iquitos, Pucallpa,
Tarapoto, Madre de Dios, etc., pues D’Onofrio se centra más en la venta limeña
dejando un target potencial que puede explotar más.
OBJETIVOS DE MARKETING
Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional, incrementar la rotación de
los helados por todas las calles del país en un 15% en base al año anterior.
A fines del 2013, lograremos crecer la participación en el mercado de provincia
respecto al año 2012.
Lograr que el público objetivo se identifique con el producto.
Ser la marca más recordada por el público objetivo en el verano 2014 Vs.
2013.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Optimizar la comunicación con los consumidores mediante la interactividad de
marca – consumidor.
Consolidar la imagen de marca “SIN PARAR” entre los clientes.
Generar alianzas estratégicas con proveedores a nivel nacional (costa, sierra y
selva) para el desarrollo de la línea del producto.
Realizar promociones BTL en eventos donde suele acudir el público objetivo
como conciertos, concursos de skater, baile, canto.
MARKETING MIX:
PRODUCTO
Hemos considerado crear una línea más amplia de nuestro producto, con el
objetivo de que el cliente tenga más opciones de elegir en cuanto se refiere a SIN
PARAR.
El eje principal de la nueva línea serán “sabores peruanos”, queremos
aprovechar el hecho de que en nuestro país la demanda de productos nativos ha
aumentado y el consumismo por ende.
En la actualidad muchas nuevas propuestas o ingresos de nuevos productos a
nuestro mercado, juegan con el nacionalismo que está siendo promovido por las
entidades gubernamentales, como conocemos ahora MARCA PERU.
A continuación se detallarán las nuevas líneas de SIN PARAR como estará
conformada.
PRECIO
Vamos a incursionar con sabores nuevos referentes a frutos del Perú, el precio
tendrá que variar acorde al fruto de temporada que lancemos, en eso consistirá
nuestra evaluación de costos.
Desarrollaremos estrategias para contar con canales de distribución más
eficientes para poder cubrir la demanda.
Estrategia Promocional
Métodos de Comunicación:
Hemos elegido estos tipos de comunicación porque de acuerdo a nuestro target
son los que son más convenientes, ya sea por su estilo de vida.
Publicidad:
Televisión: Con escenarios peruanos, que causen
impacto en los consumidores.
Radio: Moda, Onda Cero, Okey, La Kalle, Capital,
Oxígeno, Studio 92.
Marketing Directo:
Presencia en redes sociales como Facebook, mediante el Fan Page,
contratando a un Comunnity Manager que esté en contacto interacción
con los usuarios respondiendo los comentarios, lanzando concursos y
novedades. Concursos de grafitis. Esta forma es muy interactiva ya que se
establecen lazos emocionales de consumidor - marca y de esta forma se crea una
fidealización exitosa.
Relaciones Públicas:
Eventos de cultura, auspiciados por Sin Parar, para jóvenes que les gusta ser
activistas sociales y han decidido mantener una postura bohemia, lo que queremos
hacer es que los jóvenes entiendan la personalidad de Sin Parar, como una
aliciente para comprar el producto, ya que más que un producto comestible
queremos convertirlo en un producto de moda.
Sorteo: Por la compra de 2 Sin Parar, el vendedor dará al comprador una cartilla
para entrar a un sorteo de Ipads, Iphone y bicicletas, llenando sus datos y en donde
habrá un ánfora para depositar dicha cartilla.
Los 2,000 premios secundarios (helados SIN PARAR, polos, gorros, vísceras,
pelotas; serán distribuidos en los puntos de venta dentro del ámbito de la
promoción.
PLAZA
Queremos implementar como puntos de venta colegios e instituciones de educación
superior, queremos llegar con las refrigeradoras, es importante estar en donde esta
nuestro público objetivo, a continuación mencionaremos una lista de los próximos
puntos de venta:
CENTROS DE ESTUDIOS:
Universidad de Lima.
Universidad San Ignacio de Loyola.
Universidad de Piura.
Universidad Ricardo Palma.
Universidad San Martin.
Universidad Pacifico.
Colegios de Lima Metropolitana y Lima moderna que sean de NSE A, B.
Institutos: IDAT, CESCA, ADEX.
3.1 Les han pedido realizar una estrategia de contracción de productos, ¿qué
producto retirarían de la línea y por qué?
EXTENSIÓN DE MARCA
http://www.agraria.pe/noticias/chocolate-peruano-ingresaria-europa-en-el-2012
http://issuu.com/emedia-nestle/docs/informe
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/produccion-peruana-de-
cacao-crecera-10-en-2011
http://elcomercio.pe/economia/713568/noticia-oferta-multisabor-que-tan-
competitivo-mundo-helados
KOTLER, Philip (2003) Fundamentos de marketing. Pearson Education. México
PRODUCTO PRECIO
Donito
S/.0.50
Huracan
S/.1.00
Copa K-bana
S/.1.50
Bombones
S/.3.00
Sin Parar
S./3.50
Sándwich D’Onofrio
S./3.50
Peziduri
S./10.50
S/.18.00
Peziduri Selección
S/. 18.00
Trika
S/. 1.00
Frio rico.
S/. 3.50
Copa Donofrio
S/. 3.50
Barra Tricolor
S/. 18.00
Sublime
S/. 2.00
Princesa
S/. 2.00
Morochas
S/. 18.00
Alaska
S/. 1.50
BB
S/. 1.00
Turbo
S/. 0.50
Pelapop
S/. 1.50