Caso Milkar

MK1-129
MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA

Original del profesor Antonio Díaz Morales del IE Business School.
Versión original de 20 de enero de 2005. Última revisión, 14 de enero de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.
©2005 IE. Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del IE.
INTRODUCCIÓN
A finales de abril de 2003, Arturo Galera, director general de Kraft Foods España (KFE), se
encontraba recapacitando en su despacho. Las directrices desde la casa matriz habían sido
claras: allí donde era comercializada, era preciso colocar la marca de chocolate Milka en los
primeros puestos.
En España, la marca no estaba experimentando el mismo desarrollo que en otros países, y los
esfuerzos de apoyo tendrían que ser mayores. Sin embargo, la cartera ibérica poseía otras marcas
de mayor calado y posibilidad de obtención de márgenes con un esfuerzo considerablemente
menor. “Para no ceder posiciones y llegar a los objetivos, tenemos que optimizar los recursos
destinados a los objetivos de Milka sin que ello vaya en detrimento de nuestra cifra total de
beneficio. No hay más remedio que apoyar a Milka, pero los presupuestos destinados al resto de
las marcas están muy ajustados, así que la marca tendrá que valerse por sí sola”.
Tras llegar a esta conclusión, el director general convocó al departamento de marketing de Milka
para trasmitirle su decisión: “No podemos dotar de más recursos a Milka, y me veo en la
necesidad de exigir mayores resultados. Aunque estamos en una posición comprometida,
debemos avanzar conforme lo está haciendo todo el grupo. Necesito que discutamos cuanto antes
las posibilidades que barajamos, así que espero vuestras propuestas”.
LA COMPAÑÍA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL
La compañía fundada en 1903 por James L. Kraft en Chicago para la venta de queso al por mayor
se había convertido en 2003 en Kraft Foods (KF), la mayor empresa de alimentación de Estados
Unidos y la segunda del mundo. KF reservaba un papel fundamental a la calidad y a la innovación
como resultado de su filosofía “hacer las cosas bien, anticipándonos a las tendencias del mercado
y a las necesidades de los consumidores”.
Algunas de las marcas que formaban parte de la compañía estaban presentes en el mercado
desde hacía más de doscientos treinta años, como Terry’s, fabricante de caramelos de naranja
ingleses. Otras marcas como Suchard, Maxwell House y Milka también eran anteriores a la propia
Kraft.
KF fue el resultado de la fusión en 1989 de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. Un
año después adquiría Jacobs Suchard, fabricante de los productos Milka, Suchard y Toblerone,
por lo que se convertía en el líder europeo de las categorías de café y chocolate. En el año 2000
se produjo la siguiente gran adquisición con la compra de Nabisco y su negocio en todo el mundo,
excepto en Europa. Así, en 2001, KF empezó a cotizar en la bolsa de Nueva York por medio de la
segunda mayor OPV de Estados Unidos. En 2003, KF tenía una plantilla de cien mil empleados en
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más de ciento cincuenta países; era el líder internacional en 21 de sus 25 categorías de productos;
y generaba una cifra de ventas de 31.010 millones de dólares (véase el anexo 1).
LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAÑA
KF estaba presente en España desde 1968, cuando adquirió Industrias Lácteas Leonesas.
Igualmente, algunas de las marcas que formaban parte de la compañía habían llegado antes al
mercado español: Suchard, en 1910; Saimaza, en 1929; y El Caserío, en 1931. Las oficinas
centrales de KF estaban ubicadas en Madrid, y además la compañía disponía de seis
delegaciones comerciales y de cuatro plantas de producción, ubicadas en Hospital de Órbigo
(León), Dos Hermanas (Sevilla), Zamora y Mahón (Menorca).
En 2003, KF operaba en España dentro de las categorías de quesos, salsas, café, chocolates y
bebidas, a través de marcas como El Caserío, Philadelphia, Kraft, Tranchettes, Santé, Saimaza,
Milka, Toblerone, Suchard, Sugus y Tang. La compañía era la primera o segunda en la mayoría de
las categorías de producto, y todas sus marcas se encontraban englobadas bajo tres unidades de
negocio: café, repostería y quesos y salsas, que sumaban una cantidad superior a las 65.000
toneladas vendidas.
CUADRO 1
NEGOCIO AÑO 2002(en toneladas)

Total negocio de café (Saimaza) 11.057
Total negocio de repostería (Milka, Suchard, Toblerone y Sugus) 8.558
Total negocio de quesos y salsas
Productos de queso (Philadelphia, El Caserío, Kraft y Mama Luise) 26.388
Salsas y otros (Mayonesa Kraft y Tang) 11.432
Volumen total en España 57.435
El departamento de ventas de KFE estaba formado por un director de ventas y cinco jefes de
departamento: un jefe de la cuenta Carrefour, un jefe nacional de ventas, un jefe regional de
ventas, un jefe de operaciones en punto de venta y un jefe de trade marketing. Los jefes de ventas
regional y nacional se encargaban de la gestión de cuentas clave, mientras que la fuerza de
ventas quedaba agrupada en torno al jefe nacional de ventas (véase el anexo 2). Por último,
desde trade marketing se apoyaba a la fuerza de ventas con información sobre el funcionamiento
de éstas y la gestión del merchandising.
LA HISTORIA DEL CHOCOLATE
El cacao es originario de Sudamérica, donde empezó a cultivarse por los mayas1 hace más de dos
mil años. A las semillas de cacao tostadas se les añadía agua, harina de maíz y especias; la
mezcla daba como resultado una bebida que se tomaba fría y espumosa, para lo que era preciso
escanciarla desde la altura de la cabeza hasta los pies. Los aztecas la consideraban un regalo del
dios Quetzalcoatl, el cual, antes de ser expulsado del paraíso, ofreció el árbol del cacao a los
hombres y les prometió regresar “por donde sale el sol”. Este halo de divinidad hizo que su
consumo estuviera reservado a las clases altas de la sociedad.
En su cuarto viaje a América, Colón descubre unas semillas que eran utilizadas como moneda y
también para elaborar una bebida deliciosa. Pero no es hasta quince años más tarde, en 1519,
cuando a la llegada de Hernán Cortés a las costas de México, el descubridor es recibido por el rey
1
Esta cultura se asentaba principalmente en los actuales México, Honduras y Guatemala.
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Moctezuma con esta bebida servida en un vaso de oro. Igualmente, los soldados apreciaron este
brebaje, y la tradición indica que fue un monje, que se encontraba entre la tripulación, el
responsable de introducir el chocolate en Europa al enviar semillas de cacao al Monasterio de
Piedra, en Zaragoza.
Sin embargo, su consumo no se extendió hasta un siglo después, cuando se comenzó a ingerir en
forma de bebida endulzada con miel, siendo muy apreciada por sus grandes propiedades
energéticas. Durante años fue un producto destinado exclusivamente a la clase alta de la
sociedad, la única que podía permitírselo, ya que las semillas estaban gravadas con impuestos
elevados. Más tarde, y gracias a la aceptación del chocolate líquido por la Iglesia –la cual
consideró que el chocolate no rompía el ayuno–, su consumo se popularizó. En 1615, la reina Ana
de Francia, esposa de Luis XIII, la nombró “bebida oficial de la corte francesa”. Así, en 1657, un
francés abría al público una tienda en Londres donde se vendían pastillas sólidas de chocolate
para preparar la bebida, lo que inició la propagación definitiva de su consumo en toda Europa.
En la actualidad, el chocolate –a pesar de estar definido como “una pasta de cacao molido con
azúcar, generalmente perfumada con canela o vainilla”– engloba una enorme variedad de
productos que mezclan parte de tres o cuatro materias primas y que se denominan según su
contenido de cacao. Son los siguientes:
chocolate negro (o crema de cacao con azúcar, con un contenido de cacao que puede llegar
hasta el 99%);
chocolate con leche (cacao mezclado con leche condensada o en polvo);
chocolate blanco (a la leche se le añade azúcar y manteca de cacao);
chocolate líquido (con un alto contenido de azúcar y grasas para contribuir a su dilución).
LA MARCA MILKA
La historia de Milka se remonta a mediados del siglo XIX, en Suiza, donde Philippe Suchard
transformó el chocolate, que hasta entonces sólo podía ser disfrutado por una minoría, en un
producto al alcance de todos.A finales de siglo, su yerno expandió el negocio rápidamente, al
introducir nuevas técnicas de fabricación que incluían la fórmula para mezclar leche y cacao. Así,
en 1901, Suchard lanzaba la primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka, con
un envoltorio revolucionario de color lila. El nombre trataba de identificar un producto nuevo, fruto
de la combinación de la leche y el cacao, y posicionaba la marca bajo una sencilla idea que se
convirtió en su esencia: “Milka, la más tierna tentación por estar hecha con leche alpina”.Desde
sus comienzos, Milka se convirtió en una marca internacional líder en el mercado europeo de
chocolate, principalmente en países como Alemania y Austria, donde Milka tenía una herencia de
marca e iconos muy fuerte.
Milka se compone de productos elaborados a partir del chocolate con leche “con el sabor más
tierno e irresistible”. Mediante estos productos se pretende transmitir la esencia de la marca,
apoyada en la naturaleza y en lo sano de los ingredientes utilizados para su elaboración, ya que
“la leche procede de parajes donde hay aire puro”. Las ventas de Milka se elevaron en 2001 y
2002 a más de tres mil toneladas de chocolate, como puede comprobarse en el cuadro 2. Su
portafolio se compone de tabletas y chocolatinas de diversos pesos (véase el anexo 3). De todas
ellas, las tabletas de 125 gramos suponen más de la mitad de las ventas de Milka.
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CUADRO 2
VENTAS DE MILKA (2001 Y 2002)
Total volumen (en toneladas) 2001 2002

Tableta de 125 gramos 2.271 2.230
Tableta de 300 gramos 560 545
Chocolatinas 772 763
Otros 112 101
Los estudios realizados por el departamento de producto indicaban que Milka era percibida como
una marca entrañable, tierna, alegre, cotidiana, natural, cremosa y para toda la familia, y que
estaba caracterizada por el icono de la vaca y el color lila (véase el anexo 4).
Aunque Milka realizaba menos publicidad que algunos de sus competidores, la marca venía
alcanzando altas cotas de recuerdo entre los espectadores (véase el anexo 5), y la iconografía
utilizada por la marca suponía un gran distintivo.
EL MERCADO DEL CHOCOLATE EN ESPAÑA
España era uno de los países de la Unión Europea donde se consumía menos chocolate, junto
con Portugal, Italia y Grecia (véase el anexo 6). Los perfiles de consumidor para el año 2002 se
diferenciaban según el segmento de referencia. Así, el consumidor de chocolate con leche tenía
una edad comprendida entre 35 y 49 años, siendo las clases alta y media-alta las que registraban
el mayor número de kilos consumidos. De igual modo, estos consumos se registraban sobre todo
en hogares donde había cuatro o más personas, y en las familias con hijos menores de quince
años. Sin embargo, el consumidor de chocolate negro era una persona cuya edad predominante
se extendía desde los cincuenta años en adelante: con alto poder adquisitivo y en hogares
numerosos como en el otro segmento, pero sin niños (véase el anexo 7).
El mercado del chocolate era un mercado maduro dividido en dos segmentos: chocolate con leche
y chocolate negro. El consumo total para el mercado de tabletas de chocolate negro y con leche
había alcanzado en España la cifra de 26.166.000 kilos anuales, siendo notablemente mayor el
consumo de chocolate con leche (véase el anexo 8).
Normalmente, las compañías que operaban en este mercado lo hacían en ambos segmentos y, en
ocasiones, con distintas marcas. El mercado estaba liderado por Nestlé; segunda era Milka,
seguida muy de cerca por Valor, tras la cual aparecían Lindt y las marcas de distribución (MDD)
(véase el cuadro 3).
CUADRO 3
EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO EN LAS PRINCIPALES MARCAS
(MERCADO ESPAÑOL)
2000 2001 2002

Total mercado (en toneladas) 28.383 29.443 31.116
Milka 8,4% 9,4% 9,0%
Otros (KF) 1,3% 1,2% 1,2%
Nestlé 35,1% 34,6% 34,4%
Valor 9,0% 9,3% 10,9%
Lindt 6,7% 7,1% 7,1%
MDD 21,9% 22,5% 24,0%
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Nestlé era la primera industria en el mercado alimentario español, donde tenía presencia desde
finales del siglo XIX. Su gama de productos era muy amplia y abarcaba distintas líneas de
negocio: cafés, lácteos, alimentación infantil, cereales, comida preparada y salsas, helados, agua
y chocolates. El negocio de chocolate de Nestlé se dividía en tres grupos: tabletas, snacks y
chocolatinas y bombones. Disfrutar “en cualquier momento” era la propuesta que Nestlé hacía al
consumidor a través de su cartera de productos (véase el anexo 9).
Chocolates Valor era una empresa familiar fundada en Villajoyosa (Alicante) en 1881. En 1968, la
denominación “valor chocolate puro” utilizada para recalcar el rechazo al uso de grasas vegetales
como sustitutivo de la manteca de cacao desbordó las previsiones de la compañía, y se logró un
enorme éxito. Este éxito convirtió a la gama en el emblema de la marca. La cartera de productos
de Valor estaba compuesta por siete líneas de producto donde el chocolate negro era el gran
protagonista. La compañía trataba de diferenciarse por la tradición, la calidad y el prestigio; con su
cartera de productos, Valor buscaba posicionarse como una marca cuyo consumo, en cualquiera
de sus variantes, provocaba “puro placer”.
Lindt era una compañía de origen suizo fundada en 1850, con delegaciones en países de los cinco
continentes. La calidad en el proceso de elaboración y la suavidad de su sabor le habían
diferenciado de sus competidores como un chocolate de calidad superior. Sus productos se
dividían en cuatro gamas.
Las marcas de distribución abarcaban toda la variedad de productos, imitando muchas de las
variantes (en sabores y mezclas) de las primeras marcas, y ofreciendo una amplia gama a un
precio competitivo (véase el cuadro 4).
CUADRO 4
EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS EN LAS PRINCIPALES MARCAS
(BIMESTRAL. EUROS POR KILO)
D-E F-M A-M J-J A-S O-N D-E F-M A-M J-J A-S O-N
2001 2001 2001 2001 2001 2001 2002 2002 2002 2002 2002 2002
Milka 5,58 5,78 5,59 5,64 5,91 6,08 5,9 6,11 6,19 6,25 6,33 6,21
Nestlé 5,8 5,77 5,8 5,88 5,89 5,89 5,88 5,89 5,91 5,96 5,96 6,08
Lindt 8,52 8,18 8,31 8,49 8,61 8,63 8,78 8,74 8,78 8,76 9 9,11
Valor 6,4 6,71 6,82 6,97 6,97 6,84 6,51 6,94 7,26 7,41 7,45 7,43
MDD 4,10 4,12 4,2 4,23 4,22 4,24 4,28 4,24 4,27 4,29 4,28 4,24
Fundamentalmente, las ventas de este mercado se centraban en la gran distribución. Sin

embargo, no todas las marcas seguían la misma estrategia de distribución. Nestlé podía
encontrarse tanto en las grandes superficies como en pequeñas tiendas de alimentación, y
también en locales de hostelería (restaurantes, bares y pastelerías). Con una presencia mucho
menor, Lindt podía encontrarse en algunos supermercados y grandes superficies, así como en
pastelerías y tiendas gourmet. Valor tenía una distribución más concentrada en grandes
superficies y supermercados, si bien era posible encontrar bombones Valor en algunos
establecimientos de hostelería, aunque menos frecuentemente. Por su parte, Milka seguía una
estrategia similar a Valor, centrando su distribución en los grandes establecimientos de
alimentación (véase el anexo 10).
La presencia –común a todas las marcas– en la gran distribución y la existencia de las MDD
hacían que la competencia en punto de venta fuera muy intensa, lo que obligaba a las marcas a
establecer políticas promocionales con relativa frecuencia (véase el anexo 11). Por un lado, Milka
y Nestlé incluían en sus formatos gran cantidad de promociones, mientras que Valor y las MDD se
decantaban por reducir el precio sin variar sus formatos (véase el cuadro 5).
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CUADRO 5
Scantrack TAM ON02 total VOL SOM Promo vol SOM % promo Formatos principales
Milka 9 2,7 30% leche, avel., alm.: 125g+25g gratis
Nestlé 33,8 6,4 19% leche 3*150g / 4*150g /6*150g
Valor 10,9 0,9 8% ningún formato promocional
MDD 26,1 4,7 18% ningún formato promocional
LOS PROBLEMAS APARECEN
A comienzos de 2002 se había detectado una tendencia a la disminución en la cuota de mercado

de Milka. Esta pérdida de cuota había generado una falta de liquidez que impedía a la marca llevar
a la práctica su estrategia de actividades promocionales. “Necesitábamos poner freno a la caída,
antes de que ello supusiera algo más preocupante”, recordaba Arturo Galera. En mayo de 2002, el
comité ejecutivo de Milka acudía a una reunión con el objetivo de buscar soluciones a este
problema. “Tenemos una falta de liquidez que es preciso atajar desde ya”, resumía Julián
Rodríguez, director de marketing de Milka. “Quizá estemos asistiendo al agotamiento de nuestra
estrategia de promociones”, admitía Juan Murillo, director de trade marketing. “De todos modos,
aunque ése fuera el problema, cambiar esa estrategia por otras propuestas promocionales
innovadoras resulta imposible sin incurrir en pérdidas”, respondía Julián Rodríguez. “Puede que
necesitemos más presencia en los medios”, sugirió Mario Arroyo, ejecutivo de cuentas de Milka.
“En este momento, esa solución es económicamente inviable”, puntualizó Rodríguez.
Por su parte, la jefa de producto, Cristina Durán, sugirió otra posibilidad: “Podemos realizar
algunas modificaciones en el producto”. La respuesta de Galera fue inmediata: “Sabes que eso es
imposible. Nuestro proceso productivo tiene que ser el mismo en todos los mercados donde
estamos presentes”. “Eso está claro”, respondió Durán. “Sin embargo, tenemos cierto grado de
libertad en los tamaños de nuestros productos”.
El departamento de producto propuso al comité modificar la tableta de chocolate, reduciendo su

peso de 150 a 125 gramos. “Era una medida bastante simple de realizar, y con ella lograríamos
incrementar la rentabilidad por kilo vendido”, recordaba más tarde el director de marketing.
La medida fue aprobada y llevada a cabo con éxito. Este logro generó la liquidez necesaria para
volver a las actividades promocionales. Sin embargo, aunque se paliaron los efectos de la pérdida
de cuota, el año 2002 había terminado sin lograr remontarla.
LA ESTRATEGIA DE VALOR
En abril de 2003, el director general de KFE había recibido el informe sobre la evolución de la
cuota de mercado de Milka. El resultado era poco alentador, ya que las cifras arrojaban un
descenso de cuatro décimas por debajo del cierre de 2002. “La marca está saneada, nuestro
problema por fuerza trasciende a las necesidades de liquidez”. Por este motivo reunió al equipo de
marketing para estudiar y analizar cuál era el verdadero origen del problema. “Somos los
segundos en este mercado, nuestro competidor más fuerte es Nestlé. Y, curiosamente, le está
ocurriendo lo mismo que a nosotros”, aclaraba Arturo Galera. “Quizá hayamos subestimado a las
pequeñas marcas; es cierto que no podemos entrar a competir con la distribución, pero una
empresa familiar se está llevando nuestra cuota”, apuntó el director de marketing. “En efecto”,
respondió. “Conviene que nos detengamos a analizar qué está haciendo Valor”.
En los años 2001 y 2002, Valor había puesto en marcha una estrategia de comunicación
focalizándose en un target adulto, y desplegando una intensa campaña de comunicación cuyo
mensaje –“placer adulto”– había logrado un alto índice de receptividad (véase el anexo 12).
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Después de haber analizado los logros de la estrategia de Valor, en el departamento de marketing

existían distintas opiniones acerca de lo que Milka debía hacer. Estas visiones afloraron en la
reunión con el director general: “En mi opinión, las preferencias de los consumidores están
cambiando, y Valor ha abierto la puerta a un nuevo mercado de consumidores sobre los que hasta
ahora no habíamos hecho ningún esfuerzo de captación”, comentaba Julián Rodríguez.
“Considero necesario reposicionar Milka siguiendo la estrategia del segmento de chocolate negro”,
concluyó. “Eso sería entrar en un mercado que no conocemos y que tiene que ver muy poco con
nuestros clientes. Si lo que propones es que sigamos la estrategia de Valor, ¿dónde quedaría
nuestro público objetivo y el mensaje que hasta ahora le hemos enviado?”, preguntaba Mario
Arroyo. “Lo que tiene que ver poco con nuestros clientes es la comunicación que venimos
realizando; sin embargo, Milka tiene más posibilidades de las que hasta ahora destacamos en
nuestras campañas”. “Pero ¿acaso compensa desviarnos hacia un segmento que consume menos
de la mitad de kilos del segmento con leche?”, interrumpió Juan Murillo. “A día de hoy, realizar un
movimiento así no creo que sea una vía para lograr los objetivos fijados”.
“Antes de continuar esta reunión, os recuerdo que tenemos unos objetivos de ventas exigentes y
que son inamovibles. Al mismo tiempo, dotar de más fondos a Milka supondría reducir recursos de
otras marcas y negocios, y eso ahora es imposible”, recordaba el director general.
“Así las cosas”, intervino Cristina Durán, “una posible solución sería lanzar algún producto nuevo
que generara altos márgenes y que nos permitiera recuperar liquidez antes de presentar objetivos
a la matriz”. “De hacer lo que propones, ¿resolvería la pérdida de cuota?”, interrogó Rodríguez.
“Aunque el riesgo es elevado, si no nos movemos ahora, podríamos perder la partida”, adelantó el
director general. “Conocéis las restricciones: por mi parte quedo a la espera de una nueva
estrategia que incorpore los cambios en el mercado y reduzca en lo posible los riesgos
necesarios”.
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ANEXO 1
RESUMEN CONSOLIDADO DE LA INFORMACIÓN FINANCIERA.
KRAFT FOODS INTERNACIONAL (EN MILLONES DE DÓLARES)
SUMMARY OF OPERATIONS 2002 2001 2000 1999 1998
Net revenues 29.723 29.234 22.922 23.430 24.140

Cost of sales 17.720 17.566 13.959 14.615 15.586
Operating income 6.114 4.884 4.012 3.579 3.535
Interest and other debt 847 1.437 597 539 536
Earnings before income taxes and minority interest 5.267 3.447 3.415 3.040 2.999
Pre-tax profit margin 17,7% 11,8% 14,9% 13% 12,4%
Provision for income taxes 1.869 1.565 1.414 1.287 1.367
Net earnings 3.394 1.882 2.001 1.753 1.632
Basic EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12
Diluted EPS 1,96 1,17 1,38 1,2 1,12
Dividends declares per share 0,56 0,26
Weighted average shares (millions)- Basic 1.734 1.610 1.455 1.455 1.455
Weighted average shares (millions)- Diluted 1.736 1.610 1.455 1.455 1.455
Capital expenditures 1.184 1.101 906 860 841
Depreciation 709 680 499 491 494
Property, plant and equipment, net 9.559 9.109 9.405 6.526 6.494
Inventories 3.382 3.026 3.041 2.563 2.570
Total assets 57.100 55.798 52.071 30.336 31.391
Long-term debt 10.416 8.134 2.695 433 483
Notes payable 2.560 5.000 21.407 6.602 6.234
Total debt 14.443 16.007 25.826 7.828 7.168
Total deferred income taxes 4.917 4.565 942 789 707
Shareholderséquity 25.832 23.478 14.048 13.461 15.134
Common dividens declared a % of Basic EPS 28,6% 22,2%
Common dividens declared a % of Diluted EPS 28,6% 22,2%
Book value per common share outstanding 14,92 13,53 9,65 9,25 10,40
Market price per Class A common share-high/low 43,95- 35,57-
32,50 29,50
Closing price of Class A common share at year end 38,93 34,03
Price/earnings ratio at year end- Basic 20 29
Price/earnings ratio at year end- Diluted 20 29
Number of common shares outstanding at year end (millions) 1.731 1.735 1.455 1.455 1.455
Number of employees 109.000 114.000 117.000 71.000 78.000
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ANEXO 2
ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE KF
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ANEXO 3
PORTAFOLIO DE MILKA
GAMA PRODUCTO
Tabletas Milka Chocolate blanco (75 gramos)
Milka Chocolate con leche (125 y 300 gramos)
Milka con leche y almendra (300 gramos)
Milka con leche y avellanas (300 gramos)
Milka con avellana (125 gramos)
Milka con almendra (125 y 300 gramos)
Milka Noisette (125 gramos)
Milka Choco-galleta (300 gramos)
Milka Choco-barquillo (300 gramos)
Milka Choco-cookie (300 gramos)
Chocolatinas Milka Luflee pack (5 unidades, 34 gramos)

Milka Choco-swing pocket (30 gramos)
Milka Tender Leche (37 gramos)
Milka Tender Avellana (37 gramos)
Tender Leche Minis 8 unidades (150 gramos)
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ANEXO 4
EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE MILKA Y SUS COMPETIDORES
Atributos de Milka 2000 2001 2002 Atributos de Lindt 2000 2001 2002
Digno de confianza 27,5 27,6 20,5 Digno de confianza 24,1 16,4 22,3
En todo momento 11,5 7,5 9,0 En todo momento 4,9 3,7 3,8
Valioso 25,5 21,8 22,5 Valioso 27,9 22 20,6
Leche de calidad 41,6 41,1 36,9 Leche de calidad 27,7 23,7 25,8
Moderno 22,8 19,0 19,9 Moderno 33,4 34,3 37
Chocolate auténtico 16,8 15,4 14,9 Chocolate auténtico 18,5 19,2 16
Para los niños 46,6 39,6 39,2 Para los niños 12,7 7,6 12,4
Para todos los días 27,5 24,9 25,7 Para todos los días 22,9 22,2 23,7
En ocasiones especiales 15,6 12,7 11,8 En ocasiones especiales 42,8 30,9 35,7
Sofisticado 13,6 8,5 7,7 Sofisticado 36,6 36,6 31,3
Cremoso 26,9 30,3 27,3 Cremoso 24,7 28,3 21
Mejor publicidad 35,7 30,5 28,6 Mejor publicidad 7,5 5,6 4,6
Para toda la familia 37,5 33,0 28,2 Para toda la familia 31,6 25,2 28,8
Gran variedad de productos 12,2 9,3 11,9 Gran variedad de productos 25,2 18,5 19,4
Atributos de Nestlé 2000 2001 2002 Atributos de Valor 2000 2001 2002
Digno de confianza 57,6 55,7 60,4 Digno de confianza 20,5 25,4 24,3
En todo momento 65,1 61,1 64,6 En todo momento 22 23,3 25,1
Valioso 77,2 73,4 73,9 Valioso 24,1 30,3 33
Leche de calidad 67,2 66,3 64,9 Leche de calidad 22 25 27,5
Moderno 23,8 21,9 21,1 Moderno 10 10,6 11,4
Chocolate auténtico 43,6 45,9 41,9 Chocolate auténtico 37,5 36,7 46,3
Para los niños 54,3 51,0 60,4 Para los niños 10,1 10,9 14,5
Para todos los días 62,5 65,0 67,0 Para todos los días 24,7 26,3 22,9
En ocasiones especiales 24,1 22,6 24,0 En ocasiones especiales 14,8 14,9 18,1
Sofisticado 21,6 17,5 18,8 Sofisticado 12,5 10,8 12,9
Cremoso 43,5 41,3 46,6 Cremoso 9,1 12,2 11,1
Mejor publicidad 53,5 49,2 49,9 Mejor publicidad 7 6,3 8,4
Para toda la familia 75,3 69,6 72,5 Para toda la familia 32,9 31,9 35,7
Gran variedad de productos 72,0 67,7 71,6 Gran variedad de productos 14,8 14,6 17,5
11⏐
IE Business School
ANEXO 5
INVERSIÓN PUBLICITARIA MEDIA (GRPS/MARCA)
560
341
VALOR
2954 NESTLÉ
MILKA
2999 LINDT
ATRIBUTOS CLAVE DE TRACKING COMPARATIVA MILKA Y NESTLÉ
1999 2000 2001 2002

Unaided advertising awareness (%)
Milka 8,9 11,3 10,9 7,0
Nestlé 14,7 15,9 24,1 22,6
Unaided brand awareness (%)
Milka 28,9 31,4 31,2 28,8
Nestlé 76,8 82,7 81,2 82,0
Total advertising awareness (%)
Milka 45,5 53,8 59,3 45,2
Nestlé 30,5 32,9 46,6 42,0
Proven recall (%)
Milka 21,6 32,2 11,5 3,2
Total GRPs
Milka 1.904 1.032 1.223 405
Nestlé 2.495 2.710 4.795 2.607
12⏐
IE Business School
ANEXO 6
CONSUMO DE CHOCOLATE EN EUROPA
kg per cap $ per cap
120,00 14,00
11,7
102,6 12,00
100,00
91,3
10,00
81,5
$ per capita (ex-VAT)
80,00
8,2
kg per capita
7,3 7,4 8,00
65,8
61,6 6,6
60,00 6,3
5,7
50,2 51,2 51,16,00
4,8
4,2 42,7
40,00 38,24,1
3,5 3,435,2 4,00
28,4
25,7
2,0 2,021,1
20,00 1,720,71,8
15,9 2,00
0,00 0,00
EUROPE
Germany
UK
Finland
Belgium
Austria
France
Netherlands
Italy
Greece
Norway
Denmark
Spain
Portugal
Switzerland
Sweden
13⏐
IE Business School
ANEXO 7
PERFILES DEL CONSUMIDOR SEGÚN SEGMENTO (AÑO 2002)
SEGMENTO CON LECHE
SEGMENTO NEGRO
14⏐
IE Business School
ANEXO 8
EVOLUCIÓN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DE CONSUMIDOR
CON LECHE
2000 2001 2002
Miles de kilos 17.463 17.681 18.631
Miles de euros 89.856 92.556 100.128
Penetración 68,7 71,8 70,3
Compra media kilos 2,02 1,95 2,05
SIN LECHE
2000 2001 2002
Miles de kilos 6.654 6.863 7.535
Miles de euros 35.373 36.415 41.932
Penetración 46,0 45,3 45,4
Compra media kilos 1,15 1,2 1,28
VARIABLES CONSUMIDOR POR MARCAS
Participación en el mercado. Penetración relativa Compra media (en kilos)

Volumen kilos
(en porcentaje)
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
Nestlé 30,6 27,9 28,4 59,4 59,6 57,3 1,22 1,12 1,25
Milka 7,3 7,4 6,6 21,2 20,5 17,8 0,81 0,86 0,93
Lindt 5,0 4,8 5,4 17,8 16,5 16,6 0,66 0,7 0,82
Valor 7,0 8,3 9,5 16,1 17,0 18,3 1,04 1,17 1,32
MDD 50 52,0 50 57,4 61,1 62,5 1,32 1,38 1,50
15⏐
IE Business School
ANEXO 9
PORTAFOLIO DE LOS COMPETIDORES
NESTLÉ
GAMA MARCA SUB-MARCA
Tabletas Extrafino Extrafino Leche (150 y 300 gramos)

Extrafino Almendras (150 y 300 gramos)
Extrafino Avellanas (150 gramos)
Extrafino Galleta (150 gramos)
Extrafino Negro (150 y 300 gramos)
Extrafino Negro con Almendras (150 gramos)
Nestlé Jungly (150 gramos)
Nestlé Dolca Dolca con Leche (150 gramos)
Dolca Negro (150 gramos)
Nestlé Postres (250 gramos)
Crunch Crunch (150 gramos)
Crunch Biscuit (150 gramos)
Milkybar (150 gramos)
Noir Noir (150 gramos)
Eclat Noir (150 gramos)
Nestlé Grands Chocolats Leche Crème (150 gramos)
Negro Ecuador (150 gramos)
Macadamia (150 gramos)
Almendras del Mediterráneo (150 gramos)
Tabletas Rellenas Pistacho (150 gramos)
Almendras Amargas (150 gramos)
Truffon (150 gramos)
Nestlé Capuchino (150 gramos)
Bombones Nestlé Caja Roja Cajita (43 gramos)

Mini (100 gramos)
Bolsita (120 gramos)
Cuore (140 gramos)
Cubo (180 gramos)
Estuche (200, 400 y 800 gramos)
Bombonera (250 y 500 gramos)
Petaca (400 gramos)
Millenium (750 gramos)
Choco Crossies
After Eight After Eight (200 y 400 gramos)
Curve (400 gramos)
My favourite (150 gramos)
Pack 5 (38 gramos)
Quality Street (240, 480 y 725
gramos)
Nestlé Serie Noir (200 gramos)
16⏐
IE Business School
Snacks y Extrafino Rollo Extrafino (8, 16 y 24 unidades)

chocolates Minitableta Extrafino
Kit Kat Kit Kat (1, 3 y 5 unidades)
Kit Kat Mini
Kit Kat Chunky
Napolitanas
Smarties Smarties Tubo
Smarties Mini
Smarties Extrafino
Smarties Twister
Lion Lion Barra
Lion Mini
Crunch Crunch
Crunch Sismic
Milkybar Milkybar Barra
Milkybar Minitableta
Nesquik Nesquik Barra
Nesquik Bonbons
On line
Chocń´Go Chocń´Go Leche y Avellanas
Chocń´Go noir
Chocń´Go Crunch
Chocń´Go Galak
VALOR
GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

Tabletas Puro (200 gramos)
Puro (300 gramos)
Leche (300 gramos)
Leche Almendra (250 gramos)
Puro Almendra (250 gramos)
Leche Avellana (250 gramos)
Puro Avellana (250 gramos)
Inter Leche Almendra (250 gramos)
Inter Leche (200 gramos)

A la taza Chocolate a la taza (300 gramos)
Valorcao (500 gramos)
Valorcao (250 gramos)
Valorcao (1.000 gramos)

Premium Negro 70% (75 gramos)
Negro 70% (200 gramos)
Negro 70% con Almendras (200 gramos)
Negro 70% con Naranja (200 gramos)
Music (200 gramos)
Chocolate Puro con Pasas (200 gramos)
Gran Valor 70% (300 gramos)
Gran Valor Leche (300 gramos)
Amaro (200 gramos)
17⏐
IE Business School

Sin Azúcar Cacao Puro en polvo Sin Azúcar (250 gramos)
Puro Sin Azúcar (200 gramos)
Puro Almendra Sin Azúcar (200 gramos)
Puro Leche Sin Azúcar (200 gramos)
Puro Leche Almendra Sin Azúcar (200 gramos)
Taza Sin Azúcar (200 gramos)
Valorcao Sin Azúcar (200 gramos)
Chocolate negro 70% Sin Azúcar (200 gramos)
Bombones Sin Azúcar (200 gramos)

Repostería Cobertura chocolate (500 gramos)
Fideos (225 gramos)
Cobertura Negra 70% en gotas (250 gramos)
Cobertura Leche en gotas (250 gramos)
Cobertura Blanca en gotas (250 gramos)

Gourmet Almendrado Especial (500 gramos)
Chocoperlas Puro (250 gramos)
Chocoperlas Leche (250 gramos)
Chocoperlas Leche (125 gramos)
Tertulia (550 gramos)
Finas hierbas (200 gramos)
Bombones Frescos (400 gramos)

Bombones Chocolatissimo (165 gramos)
Huevo (315 gramos)
Surtido (63 gramos)
Dolce Vita (165 gramos)
Mediterráneo (165 gramos)
Selección Oro (275, 400 y 625 gramos)
Corazón de Almendra (165 gramos)
Latas (350 y 700 gramos)
Lata Coche de Época (300 gramos)
LINDT

Tabletas Excellence Excellence 70% (100 gramos)
Excellence 85% (100 gramos)
Excellence 99% (100 gramos)
Excellence Vainilla (100 gramos)
Bolsa Excellence 70% Minis (165 gramos)
Bolsa Excellence Minis surtidos (148 gramos)
Receta Original Leche Extrafino (125 gramos)
Leche con Avellanas (125 gramos)
Leche con Almendras (125 gramos)
Leche con Barquilllo (125 gramos)
Negro 52% (125 gramos)
Gama Oro Leche (300 gramos)
Negro (300 gramos)
Leche Avellanas (300 gramos)
Leche Barquillo (300 gramos)
Avellanas y Pasas (300 gramos)
Rellenos Clásicos
Truffina (100 gramos)
18⏐
IE Business School
Naranja (100gramos)
Fresa (100 gramos)
Truffe Fondant (100 gramos)
Praliné (100 gramos)
Praliné y Gaufrette (100 gramos)
Con licor
Cognac (100 gramos)
Cointreau (100 gramos)
Lindor
Lindor Leche (100 gramos)
Lindor Negro (100 gramos)
Lindor Blanco (100 gramos)
Chocoletti
Chocoletti Menta (100 gramos)
Chocoletti Leche (100 gramos)
Chocoletti Almendra (100 gramos)
Chocoletti Avellana (100 gramos)
Postres Postres 70% 200 gramos

Bombones Lindor Lindor Cornet (215 gramos)
Lindor estuche (125 y 275 gramos)
Lindor Trío
Lindor Regalo (163 gramos)
Lindor Lecherita (250 gramos)
Swiss Tradition Swiss Tradition Deluxe (250 y 500 gramos)
El bombón El Bombón Estuche (175, 350 y 700 gramos)
El Bombón Lata (200 gramos)
El Bombón Bombonera (195 gramos)
El Bombón Detalle (39 gramos)
Especialidades Trufas (200 gramos)
Pyreneens (182 gramos)
Versailles (180 y 500 gramos)
Swiss Thins (125 gramos)
Champs Elysees Champs Elysees (435 y 1.000 gramos)
Champs Elysees Lata (395 gramos)

Snacks Nocciolate Leche (35 gramos)
Nocciolate Negro (35 gramos)
Wafer (35 gramos)
Cereali (350 gramos)

Especialidades Navidad Turrón Chocolate Almendras (200 gramos)
Turrón Chocolate Arroz crujiente (200 gramos)
Napolitanas Napolitanas (250 y 500 gramos)
Napolitanas Estuche (250 gramos)
Lecherita Napolitana (350 gramos)
Gold Bunny Gold Bunny (100 y 200 gramos)
19⏐
IE Business School
ANEXO 10
DISTRIBUCIÓN DE MILKA
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
Milka
Numérica Ponderada
A M B alimentación 53 77
Área 1 noreste 58 76
Área 2 centro-este 21 42
Área 3 sur 35 61
A M M alimentación 27 71
Área 4 centro 23 64
Área 5 noroeste 46 84
Área 6 norte-centro 57 87
AMB: Área Metropolitana Barcelona

AMM: Área Metropolitana Madrid
DISTRIBUCIÓN POR CANALES
Milka
Numérica Ponderada
Total tiendas tradicionales 18 33
Superficie hasta 100 m 2 53 70
Superficie 101-400 m 2 71 59
Superficie 401-1.000 m 2 77 69
superficie más de 1.000 m2 70 65
Hipermercados 99 99
20⏐
IE Business School
ANEXO 11
Intensidad Promocional En El Mercado Del Chocolate Y En Milka
INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL

CHOCOLATE
TAM S5101 28
TAM S5102 25
22 23
21
19 19
17
13 14
T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2
CH KRAFT MILKA
45 45
40 40
33 34
30 29 28
23
T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2
Copyright ACNielsen
INTENSIDAD PROMOCIONAL EN LOS COMPETIDORES
INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL

CH LINDT CH NESTLE
TAM S5101
28 29
TAM S5102 26 25 26 26 26
22 23 22
22 22
19 19 20
18 18
16 15
14
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2 T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2

HIPER. L.400-999 M2 HIPER. L.400-999 M2
CH VALOR CH MD.FABRIC. M.DISTRI.
31
27
24
23
16 19 18
14 15
12
11 12
8 9 9
6
5 5
4 3
T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2 T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2

HIPER. L.400-999 M2 HIPER. L.400-999 M2
Copyright ACNielsen
21⏐
IE Business School
ANEXO 12
COPY DE LA CAMPAÑA “PLACER ADULTO” DE VALOR
22⏐
IE Business School
ANEXO 12 (CONTINUACIÓN)
EFECTIVIDAD DE LA CAMPAÑA “PLACER ADULTO” DE VALOR EN TELEVISIÓN
EFECTIVIDAD DE LA CAMPAÑA EN LA CUOTA DE MERCADO
Light
2000 Medium 100%
1600
Heavys
75%
1200
50%
800
25%
400
0 0%
27-may-02
11-nov-02
04-mar-02
01-abr-02
29-abr-02
22-jul-02
03-mar-03
31-mar-03
19-ago-02
14-oct-02
09-dic-02
24-jun-02
16-sep-02
07-ene-02
06-ene-03
04-feb-02
03-feb-03
23⏐
IE Business School
ANEXO 13
COPY DE LA CAMPAÑA “TE APASIONA EL CHOCOLATE” DE LINDT
24⏐
IE Business School
ANEXO 14
COPY DE LA CAMPAÑA “SE ACABÓ” DE NESTLÉ
■■■
25⏐

Caso Milkar

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MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA

LA COMPAÑÍA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL

LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAÑA

NEGOCIO AÑO 2002(en toneladas)

LA HISTORIA DEL CHOCOLATE

 chocolate con leche (cacao mezclado con leche condensada o en polvo);

 chocolate blanco (a la leche se le añade azúcar y manteca de cacao);

Total volumen (en toneladas) 2001 2002

EL MERCADO DEL CHOCOLATE EN ESPAÑA

2000 2001 2002

Fundamentalmente, las ventas de este mercado se centraban en la gran distribución. Sin

LOS PROBLEMAS APARECEN

A comienzos de 2002 se había detectado una tendencia a la disminución en la cuota de mercado

El departamento de producto propuso al comité modificar la tableta de chocolate, reduciendo su

Después de haber analizado los logros de la estrategia de Valor, en el departamento de marketing

SUMMARY OF OPERATIONS 2002 2001 2000 1999 1998

Net revenues 29.723 29.234 22.922 23.430 24.140

Chocolatinas  Milka Luflee pack (5 unidades, 34 gramos)

ATRIBUTOS CLAVE DE TRACKING COMPARATIVA MILKA Y NESTLÉ

1999 2000 2001 2002

kg per cap $ per cap

SEGMENTO CON LECHE

VARIABLES CONSUMIDOR POR MARCAS

Participación en el mercado. Penetración relativa Compra media (en kilos)

GAMA MARCA SUB-MARCA

Tabletas Extrafino  Extrafino Leche (150 y 300 gramos)

GAMA MARCA SUB-MARCA

Bombones Nestlé Caja Roja  Cajita (43 gramos)

GAMA MARCA SUB-MARCA

Snacks y Extrafino  Rollo Extrafino (8, 16 y 24 unidades)

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA DE PRODUCTO SUB-MARCAS

GAMA MARCA SUB-MARCA

GAMA MARCA SUB-MARCA

GAMA MARCA SUB-MARCA

GAMA MARCA SUB-MARCA

AMB: Área Metropolitana Barcelona

DISTRIBUCIÓN POR CANALES

INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL

T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2

T.ESP.+100 M2 HIPER. L.1000-2499 M2 L.400-999 M2 L.100-399 M2

INTENSIDAD PROMOCIONAL EN LOS COMPETIDORES

INDICE INTENSIDAD PROMOCIONAL

T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2 T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2

CH VALOR CH MD.FABRIC. M.DISTRI.

T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2 T.ESP.+100 M2 L.1000-2499 M2 L.100-399 M2

EFECTIVIDAD DE LA CAMPAÑA EN LA CUOTA DE MERCADO

You might also like

chocolate con leche (cacao mezclado con leche condensada o en polvo);

chocolate blanco (a la leche se le añade azúcar y manteca de cacao);

Chocolatinas Milka Luflee pack (5 unidades, 34 gramos)

Tabletas Extrafino Extrafino Leche (150 y 300 gramos)

Bombones Nestlé Caja Roja Cajita (43 gramos)

Snacks y Extrafino Rollo Extrafino (8, 16 y 24 unidades)