Universidad Diego Portales

Facultad de Arquitectura Arte y Diseño

Diseño y empresa

Francisca Castro, Nicolás De la Fuente, Francesco Fedrizzi.

Análisis de marca en la industria de cervezas.

Introducción
El siguiente informe aborda a modo de análisis de tres marcas dentro de la industria
cervecera mundial, las cuales a pesar de atender a la misma producción, atienden a un usuario
específico que da cuenta de un nicho socio económico y cultural determinado. De tal manera
que además de promover un valor tangible, promueven valores simbólicos que abocan a un
determinado sector como consecuencia de la configuración de una identidad de marca que se
proyecta en un plan de marketing.

En este caso sea analizarán las marcas Heineken, Becker y Báltica, las cuales remiten a
diferentes usuarios y canales formales o no convencionales de marketing (en el caso de
Báltica), basándose en la relación que se establece entre beneficio-coste=valor. De modo que
se analizaran los casos por separado para luego entrar a compararlos entre sí.

Análisis de casos

a) Heineken

logotipo

-Valor comercial: En supermercados nacionales se comercializa en formato Pack de 6 a 12

unidades bordeando el valor de $4850 a los $59901.

-Mercado objetivo: Heineken responde a un mercado objetivo centrado en población joven

masculina en el caso de ser patrocinadora de eventos deportivos como la UEFA CHAMPIONS
LEAGUE. Otro aspecto que destaca el mercado objetivo de Heineken es que remite a un
consumidor que requiere calidad y tradición, destacando en su logotipo la tradición holandesa
que hay detrás de su producción. De tal forma que existe un costo mayor adquisitivo reflejado
en su valor comercial. Los valores que Heineken han ido mutando respecto al contexto, en

1
Valor referencial en supermercados Jumbo del país. https://nuevo.jumbo.cl/vinos-cervezas-y-
licores/cervezas/heineken
donde cabe destacar que abarca a nuevos consumidores remitiendo al consumo responsable
de la ingesta de alcohol.

-Tipo de Marketing: Su tipo de marketing no se configura en torno a la calidad de su cerveza,

debido a una tradición consolidada, de modo que su tipo de marketing responderá a valores
que promuevan un status elevado de consumidores especializados antes de un marketing
centrado en su calidad o funcionalidad. De tal forma que podemos ver de forma directa su
presencia como marca en eventos deportivos o indirecta en el consumo de estrellas de rock
como Freddie Mercury (ilustración 2).

Otro aspecto a resaltar es su campaña por el consumo moderado de alcohol, dentro de lo cual
Heineken como marca declara: “Nuestras Reglas para la comunicación comercial responsable
guían a todos los empleados involucrados en la comercialización y venta de nuestro productos,
para asegurarnos de no contribuir al abuso o al consumo excesivo de alcohol”.

Behind the Star Experience establece un tipo de marketing que promueve un aspecto
emocional al consumidor, de ser parte de su empresa y elaboración industrial por medio de
una simulación de espacios que se asemejan a una cervecería, abarcando otra esfera de las
necesidades del usuario que se traduce en algo mayor al consumo de una simple cerveza.

Ilustración 2. Freddie Mercury.

Ilustración 2. Stage Behind the Star Experience.

b) BECKER

Logotipo BECKER

Valor comercial: Su valor comercial en Supermercados bordea de los $3190 a los $8190, en el
Pack de 6 unidades y la de 18 unidades correspondiente.

Mercado Objetivo: Becker responde a un mercado de consumidores jóvenes sin distinción de

género, cuya cobertura es transversal en aspectos socios económicos respecto a su enfoque de
distribuir cantidad de unidades a bajo precio por sobre de la calidad de cada producto
unitario. Es un producto de fácil acceso en comercios establecidos para la venta de alcohol.

Tipo de Marketing: Su marketing no remite a su funcionalidad ni calidad, si no a una esfera

psicológica y simbólica, que refleja un status etario determinado de jóvenes. Cuyo discurso
remite al excesivo consumo de su cerveza, reflejados en sus formatos. Su presencia en redes
sociales como Facebook e Instagram afirman su relación con el mercado objetivo, que los
transforma en participes de dinámicas como la de descubrir el Gato Surfer en su logotipo, o de
establecer desafíos del consumo de su cerveza.

Formatos de lata Becker de 18

unidades y 12 unidades.

La presencia en redes sociales es una estrategia de

marketing que Becker emplea para otorgar la
experiencia de formar parte de una comunidad de
consumidores conectados, con intereses comunes
y grupos etarios comunes. La campaña lanzada el
año 2019 Lata con Plata, busca establecer esta red
por medio del consumo de su cerveza, otorgando
al consumidor de beneficios y regalías por su
fidelidad.
 c) BALTICA

Logotipo Baltica

Valor comercial: En formato lata bordea los $400 por unidad y en botellas de 1L bordean los
$500.

Mercado Objetivo: El consumo de Baltica posee un fácil acceso debido a su bajo coste
económico. Se declara como producto de consumidores masculinos, además de representar a
un estrato socioeconómico bajo marginal.

Tipo de Marketing: Tras su origen en Chile durante la década de los noventas, la cerveza
Baltica centra su marketing en su calidad y en los valores que transmite de su virilidad,
representado en su spot televisivo. El contexto social y cultural del país ha cambiado y Baltica
es reconocida solamente en el imaginario colectivo como un producto que se inserta en un
sector de la población del país de ingresos bajos y marginales. Las redes sociales han sido
capaz de configurar de forma no convencional este imaginario por medio del shitposting y
memes. De forma que Baltica decae en su valor por su calidad como producto de culto dentro
del contexto país.

Spot televisivo Baltica Dry 1993.

Shitposting de Instagram, 2018.

https://www.instagram.com/p/BpsAzkaDIUG/
Conclusión
La herramienta de análisis de caso de marcas en la industria cervecera otorga una perspectiva
que permite comparar sus públicos objetivos y sus tipos de marketing empleados. De tal modo
que dentro de un aspecto de costo y beneficios existe una brecha entre Heineken y las otras
dos marcas, en el sentido de que Heineken posee una tradición, la cual no es necesario
constatar, además de otorgar una experiencia que remite a formar parte de un sector
privilegiado de usuarios especializados. Es capaz de configurar una identidad con conciencia y
cuidado sobre sus consumidores, además de otorgar su calidad.

En el caso de Becker busca atender a su público consumidor por medio de la cantidad accesible
por medio de sus formatos de Pack de cervezas a un usuario de un sector joven, jovial que
realiza actividades de sociabilidad con su grupo etario como fiestas, paseos. Además de
reconocer a sus consumidores para con la ayuda de las redes sociales configurar una red en
común. En base a costos económicos es de un acceso fácil en comparación a Heineken, aunque
de una calidad mucho menor en su producción.

Baltica establece en un principio su mercado objetivo, el cual quedó obsoleto respecto a

factores que responden a un contexto cultural de un país, además de no satisfacer en la esfera
de necesidades a causa de su calidad, a pesar de poseer un valor inferior a las otras dos marcas
de cervezas. Aun así es importante recalcar, que aún posee gran presencia en un sector con
consumidores jóvenes y marginales de la sociedad, por medio de estar inserto en el imaginario
colectivo.