Caso: Doggis

La empresa que se describe a continuación, es hoy la cadena de restaurantes de fast food

especializada en hot dog, más grande de chile, llamada, Doggis.
La historia se remonta a 1983 cuando abre sus puertas al público en el sector de Matucana
con la Alameda una fuente de soda concebida al más alto estilo tradicional conocido en la
época. Desde aquí y atendiendo a las necesidades de expansión de sus socios y
reconocimiento en el mercado la oportunidad de ofrecer un producto en forma distinta, con
estandarización de procesos, de imagen y por sobre todo, con calidad de servicio, productos
y limpieza, entonces nace en 1990, La cadena de Hot Dog: Doggis en Chile.
Con el objeto de desarrollar la cadena, en el año 1985, se decide adoptar el sistema de
franchising, contratando como asesores a la firma Norteamericana Franchisinternational Inc.
El sistema de franquicias permitió que Doggis se expandiera a una tasa de un 30% anual en
sus primeros años, logrando así, una gran participación de mercado. El sistema de franquicias
que ofrece Doggis requiere de una inversión catalogada como moderadamente alta, para lo
cual el inversionista debe contar con una cantidad promedio de $ 80.000.000 para
materializar el negocio sin descartar los riesgos asociados y la constante preocupación por el
buen funcionamiento del negocio.

Así al poseer el concepto principal del negocio y una vez probado su éxito en ciertos
mercados, solo bastó juntar todo el know how acumulado para otorgar franquicias a los
interesados que deseaban participar de un negocio rentable, saltándose la complicada del
aprender “Como hacer las cosas”. De ésta forma, quienes adquieren la franquicia tienen la
posibilidad de hacer uso de una marca conocida y recibir apoyo táctico y estratégico en las
diferentes áreas que componen la empresa, tales como: Arquitectura, construcción, imagen
corporativa, marketing, operaciones, administración de los restauran y entrenamiento al
franquiciado y a su personal.

Doggis tiene una estructura mecanicista con una claridad en la cadena de mando muy rígida,
con canales formales de comunicación y toma de decisiones centralizadas. Con un
departamento de administración de capital humano que instruye las directrices a seguir,
sobretodo en el tema de selección de personal, capacitación, métodos de trabajo, excelencia
organizacional, etc. Por otra parte, tiene gran rotación de personal, pero igualmente otorga
reconocimientos por desempeño, capacitaciones especiales y promociones jerárquicas dentro
de la compañía, destacando fundamentalmente que el servicio al cliente con rapidez y calidad
que es primordial para el desarrollo de la compañía, más aún que las personas que sean
partícipe de la empresa deben tener un contrato vigente de acuerdo a la legislación laboral
Chilena.

Para materializar el crecimiento define mercados potenciales, segmentos etáreos, geográficos

y de grupos socioeconómicos relevantes, además, se recurre a un mix de crecimiento entre
locales propios y cedidos en franchising, donde un franquiciado adquiere el know how del
servicio y productos, y se compromete a cumplir con los estándares y contratos que obliga la
marca. Asimismo, pueden asegurar un gran volumen de ventas, lo que permite una buena
relación precio-cantidad de productos.
Los cambios de hábitos de alimentación de la población Chilena, trae consigo consecuencias
indeseadas de esta dieta deficiente como lo es la comida chatarra, lo que está provocando un
gran nivel de la obesidad en Chile. El Ministerio de salud no ajeno a éste problema, realiza
campañas publicitarias para fomentar la vida sana y el consumo de comida con menos
calorías y toda la variedad de alimentos existentes, en desmedro de la comida chatarra.
Además de la existencia de fuertes normas de salubridad y de higiene para la manipulación
y tratamiento de alimentos, lo que produce grandes costos de inversión para la mantención
de controles estrictos dentro de las empresas del rubro.

La cadena supera los 200 locales, a lo largo del país, ubicados en sectores céntricos de las
ciudades más pobladas del país ubicándose esencialmente en centros comerciales y mall`s
del país, lo que permite que la cadena sea muy bien vista por los inversionistas,
transformándose en una empresa en constante crecimiento.
Con una infraestructura probada, y la constante renovación de maquinarias que apoyen la
gran necesidad de mantener los productos alimenticios frescos y refrigerados otorgan
confianza en los clientes.

Sin duda, lo que podría afectar las utilidades son las denominadas comidas caseras y por
locales que ofrecen alimentos Light a precios relativamente bajos. Otra variable importante
es que en ésta industria ofrece productos con muy bajo nivel de nutrición, además de producir
tendencias de comer algo rápido lo que induce al consumo de emparedados y bebidas
gaseosas, lo cual evidentemente no reemplaza a un almuerzo, lo que limita la cantidad de
proteínas, vitaminas y calorías consumidas.

Igualmente Doggis apunta a un tipo de clientes directos y ocasionales, como, estudiantes

universitarios, oficinistas, público y clientes de supermercados, centros comerciales y cines,
sin embargo, los clientes mantienen un bajo nivel de lealtad a la marca.
Tiene alianzas estratégicas con cadenas de supermercados y centros comerciales, con un buen
posicionamiento, a pesar de no utilizar una fuerte publicidad, y con una pagina Web muy
limitada.
La competencia en el mercado de comida rápida es fuerte, ha experimentado un crecimiento
rápido, produciendo una fuerte competencia, por la búsqueda constante de expansión en el
mercado nacional, ya que las empresas multinacionales están bien posicionadas y tienen una
vasta experiencia en el mercado y venden productos que se caracterizan por ser de calidad y
de precios bajos, con una buena cobertura nacional y un buen servicio al cliente. Los
competidores más relevantes de Doggis, entre otros, están, Mc Donald´s, Burger king,
Kentucky Fried chicken, Telepizza, Pizza Hut, Dominós Pizza, etc.

La adquisición de materias primas de la empresa Doggis, para la preparación comidas rápidas

son otorgados por una gran variedad de proveedores, lo que en gran medida el mercado de
materias primas muestra una competencia controlada y muy distribuida entre ellos, no
contemplando, en general, proveedores esenciales o exclusivos. Los proveedores del sector,
entre otros, Súper pollo, Sopraval, San jorge, JK, Codipra, palta Hass, etc. De acuerdo a lo
anterior, la cadena tiene muy buenas relaciones con los proveedores, y ha realizado algunas
alianzas estratégicas, con algunos de ellos, para la obtención de productos de buena calidad
y exclusivamente realizados para Doggis y a precios muy convenientes.
El gerente comercial, Arturo Hughes, comenta que su producto estrella es el Hot dog con un
gran valor agregado, de un clásico tomate palta se ha llegado a uno con ingredientes no
tradicionales (aceitunas, champiñones, chorizos, etc.). “Nuestra premisa es agregar valor a
través de la diferenciación", comenta, de esta forma, esta conocida marca de comida rápida
chilena ha dado énfasis a la calidad, variedad y cantidad de sus productos, variables que
según Hughes son claves cuando la competencia de origen nacional quiere mantenerse firme,
sobre todo contra los gigantes estadounidenses.

Los productos son el resultado de recetas propias, las salchichas poseen una fórmula con
finas carnes que entregan un sabor, textura, color y tamaño especial e inigualable. El pan es
elaborado con una fórmula propia que entrega una combinación perfecta entre liviandad y
sabor. Los sabores de nuestras salsas son ideados en forma exclusiva y encontrados
solamente en Doggis, por tal motivo, existe la tendencia a una baja capacidad de innovación
de sus productos, muy estandarizados, lo que limita la variedad.

PREGUNTAS CASO

Analice y defina los elementos según el Caso Doggis.

❖ Misión
❖ Visión
❖ Objetivos

Realice un Análisis FODA

Fortalezas y Debilidades.
Oportunidades y Amenazas.

(Mínimo 4 de cada uno de sus componentes)