REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CENTRO LOCAL MONAGAS

ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MERCADEO, CONSIDERANDO CADA

UNO DE LOS ASPECTOS QUE CONFORMAN EL PROGRAMA O MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

Facilitador: Autor: C.I.

Prof. MSc Danny Bolívar Ing. David J. Maestre B. V-19.013.613
Mercadeo Integrado (989)

MATURÍN, ABRIL 2019

 Elementos fundamentales del mercadeo, considerando cada uno de los
aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia:

En administración, el término mercadotecnia o mercadeo en otros países, del

término inglés marketing tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler
(considerado por algunos, el padre de la mercadotecnia moderna), es “el proceso
social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, mientras que para la
Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), el marketing
se considera como "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general". También se le ha definido como una filosofía de
la dirección que sostiene la clave para alcanzar los objetivos de la organización
reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse
para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente
que la competencia (Wikipedia, 2019).

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible
que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo las grandes empresas y corporaciones existentes, que una empresa que
produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y
alejada localidad.

La función del mercadeo es la identificación de los clientes meta y la

satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable
para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la
planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las
actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos
 (Noguera & Parra, 2010) El mercadeo comprende varios procesos básicos:

a) Poner en contacto a vendedores y compradores.

b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables
actitudes hacia determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los
puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales convenientemente
localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico, recambios,
etc.

En la actualidad hay elementos del mercado que poco han cambiado, como la
existencia de productos ofertados y un sector interesado en adquirirlos. Por ser
una parte esencial de la sociedad y de vital importancia para la salud de la
economía, el mercado ha sido estudiado, medido, analizado e incluso se ha
tratado de predecir.

(Gaxiola, 2019) existen 6 elementos principales del mercadeo:

1. Producto o servicio: Es el elemento que será intercambiado por los actores

económicos. Un proveedor ofrece el bien o servicio a un consumidor, con la
intención de satisfacer una necesidad.
2. Vendedor: Un vendedor es quien identifica una necesidad en los consumidores
y trata de satisfacer dicha necesidad a través de la prestación de un bien o un
servicio.
3. Comprador: El comprador es la persona que paga para adquirir un producto o
servicio. Es aquel que tiene una necesidad que cubrir y busca hacerlo a través del
mercado.
4. Precio: El precio es la cantidad monetaria que el comprador deberá pagar al
vendedor para obtener el producto o servicio que desea.
5. Oferta: En economía, la oferta es la cantidad de bienes que los productores
están dispuestos a vender bajo ciertas condiciones de mercado.
6. La demanda: A diferencia de la oferta, la demanda funciona desde la
perspectiva del consumidor, no del productor. La demanda es la cantidad de
productos que los consumidores están dispuestos a comprar basados en su
precio.

Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se

interrelacionan y actúan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía
decide vender únicamente por Internet, deberá preocuparse por el desarrollo de
un website, formas de pago por comercio electrónico, distribución de mercancías
por correo etc, si decide vender en los hogares, necesitará mantener una fuerza
de vendedores adecuada, folletos informativos y según el tipo de actividad que
desarrolla deberá establecer estrategias y procesos.

(Jáuregui, 2002) estrategias que se deben tener en cuenta siempre en

mercadeo:

1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo: Definir claramente una

necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de
mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del mercado
y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado.

3. Estrategia de Distribución: Las actividades de logística y distribución serán

otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van
a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta
y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su
llegada al consumidor final.

4. Estrategia de Promoción y Publicidad: Es la parte en donde la empresa hace

conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de
manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.

5. Estrategia de Ventas: ¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas

se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los
rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede
ofrecer?, etc…

6. Estrategia de precios: Determinación de los precios dados los siguientes le

elementos: Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción,
Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de
Publicidad y Promoción, Salarios etc.

7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente: Partiendo de la forma de

comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de
producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre
satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración
de marca.
8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas: Si el producto es
susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a
implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia
técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros
de asistencia, asistencia especializada etc…

9. Estrategia de localización: Determinar la localización según el caso de:

 Plantas de producción.
 Puntos de ventas.
 Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
 Edificios administrativos.
 Puntos de pago.
 La fuerza de ventas.
 Vendedores.
 Transportes y manejo de cargas (si es el caso)

10. Estrategias de branding e imagen empresarial: Está comprobado que las

empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas
que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.

11. Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las políticas internas de la

empresas se encontrarán elementos como:

 Salarios.
 Remuneraciones.
 Capacitación.
 Calidad en planta.
 Producción actualizada.
  Tecnología.

Estas determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La

determinación de las políticas internas de producción constituirá la última gran
estrategia de mercadeo.

(Wikipedia, 2019) La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son

las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
mercadotecnia y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del mercadeo. Muchos autores no llegan a un
acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla.

Así por ejemplo (Kotler & Armstrong, 2007) exponen que se trata de cuatro
variables mercadológicas; sin embargo, autores más recientes han adoptado
diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio,
Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más
aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos
íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadológicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución

que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una
necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Se
distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es
el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

 Los costes de producción, distribución…

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para

conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
  Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:

 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 La mercadotecnia directa.
 El merchandising.
 El patrocinio.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la
empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Presentación/Evidencia Física: El entorno.

Para lograr el exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en
la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial.
La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la
adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al
desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.

Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única

forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder
subsistir en un mercado cada vez más competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.
 Bibliografía

Gaxiola, C. (2019). Lifeder. Obtenido de ¿Cuáles son los Elementos del Mercado?
Características Principales: http://www.lifeder.com/elementos-mercado/
Jáuregui, A. (19 de marzo de 2002). gestiopolis. Obtenido de Elementos de la
estrategia de mercadeo: https://www.gestiopolis.com/elementos-estrategia-
mercadeo/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Archive. Obtenido de Marketing: Versión para
Latinoamérica:
https://web.archive.org/web/20120417005040/http://www.terras.edu.ar/aula/t
ecnicatura/11/biblio/KOTLER-Philip-ARMSTRONG-Gary-Cap19.pdf
Noguera, O., & Parra, R. (Noviembre de 2010). Mercadeo. San Carlos, Cojedes,
Venezuela.
Wikipedia. (29 de marzo de 2019). Obtenido de
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercadotecnia&oldid=114898528.