FUNDAMENTOS DE MERCADO

JENNY CAROLINA PEREZ TOBAR

 Los estudiantes deben conformar equipos de trabajo, leer :

• Capítulo 6 del libroDigital "Fundamentos de Marketing“

de William J. Stanton; suministrado por el Tutor.
• Lea el texto "Branding para la pequeña y mediana
empresa“
• Analice las características y necesidades de los compradores del
producto de la PYME elegidos anteriormente. Asimismo, identifique
las amenazas y oportunidades de la PYME.

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 Los estudiantes deben conformar equipos de trabajo, leer :

• Realicen un análisis de segmentación de mercado de los compradores

que consumen el producto elegido de la PYME e incluyan las
siguientes variables:
✓ Geográfica: descripción e identificación de la región, ciudad o
barrio de los compradores.
✓ Demográfica: descripción e identificación del rango de edad y
sexo del comprador.
✓ Psicográfica: descripción e identificación de la clase social,
personalidad y gustos.
✓ Socioeconómica: descripción e identificación de ingresos y estilo
de vida.
✓ Conductual: descripción e identificación de las conductas, lealtad
a la marca y actitud de los compradores ante el producto.
Jenny Carolina Pérez Tobar
 Fuente: Kotler, Philip. Dirección de Marketing. 2012. Decimocuarta edición. Pag 19

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• Satisfacer necesidades de
forma rentable
• Según Kotler: Es la
administración de relaciones
redituables con el cliente

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

La meta doble de Marketing es:
• Atraer a nuevos clientes
prometiéndoles un valor
superior
• Mantener y hacer crecer a los
clientes actuales satisfaciendo
Recuperado:
sus necesidades. https://www.google.com/search?q=marketing&source=lnms
&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjW9vzJyMnaAhUC2VMKH
dvSC3EQ_AUICigB&biw=1366&bih=637#imgrc=_JUMFvJmb
vJtFM:

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

• El marketing no es
“hablar y vender” por el
contrario es “satisfacer
las necesidades del
cliente” Recuperado:
https://www.google.com/search?q=marketing&source=lnms
&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjW9vzJyMnaAhUC2VMKH
dvSC3EQ_AUICigB&biw=1366&bih=637#imgrc=_JUMFvJmb
vJtFM:

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

Es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. (Kotler, 2012)

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

El marketing es el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos. (Kotler, 2012)

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

Fuente: Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. 2012. Decimocuarta edición. Pag 6.

Elaborado por : Jenny Carolina Pérez Tobar

 Necesidad: estados de carencia percibida

Fuente:https://www.google.com/search?q=piramide+de+maslow&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjYh_iDzMnaAh
Jenny Carolina Pérez Tobar UL0VMKHUGCDdcQ_AUICigB&biw=1366&bih=637#imgrc=gsm86AM9D4wzkM:
 Deseo: forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad del individuo

Fuente::https://www.google.com/search?q=cultura&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjVuOS2z8naAhWSt1kKHaboA
Jenny Carolina Pérez Tobar ksQ_AUICigB&biw=1366&bih=637
 Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de
compra.

Fuente::https://www.google.com/search?q=demanda&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjSr8b8z8naAhVpuVkKHUK
Jenny Carolina Pérez Tobar HAKoQ_AUICigB&biw=1366&bih=637
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 Bien o Servicio
que satisface
un deseo ó
necesidad.

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 PRODUCTO FUNDAMENTAL - BASICO
Instalación

PRODUCTO REAL
Envasado

Beneficio o
Servicio
fundamental

Garantía
Jenny Carolina Pérez Tobar PRODUCTO AUMENTADO
 PRODUCTOS CONSUMO
✓ Gran Consumo (Ej. Los alimentos, bebidas, tabacos y cosméticos)
✓ Novedad (Son por ejemplo, artículos de moda, fantasía, artículos de temporada, etc)
✓ Consumo Duradero (Por ejemplo, los automóviles, accesorios, cuartos de baño, piscina, etc)

PRODUCTOS INDUSTRIALES
✓ Bienes de Equipo (Ejemplo, maquinarias y equipos fijos.)
✓ Equipo de Accesorio (Por ejemplo: papel para escribir, lápices, etc)
✓ Materias Primas (por ejemplo, café, algodón, hojas de tabaco, azúcar, etc)

PRODUCTOS SEMI - ELABORADOS

✓ Piezas y Accesorios. (Por ejemplo: piezas y accesorios, carburadores, baterías)

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 Fuente: Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. 2012. Decimocuarta edición. Pag 227.

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 MEZCLA DE MERCADEO

Combinación de los elementos propios del Mercadeo operativo:

Producto, precio, distribución y Comunicación.
Calidad *
Características *
Opciones * * Transporte
Estilos * Productos * Canales
Nombre - Marca* Ideas o Plaza * Cobertura
Embalajes * Servicios Logística * Ubicación
Empaques * * Inventarios
Tamaños * * Rotación
Servicios *
Garantías * Personas
Mercado Meta
Consumidor
Cliente
Usuario

De lista * * Publicidad
Descuentos * * Promoción de
Lanzamiento * Ventas
Rebajas *
Promoción * Relaciones
Plazos de pago *
Precio Comunicación Públicas
Facilidades * * Propaganda
Jenny Carolina PérezCrédito
Tobar * Investigación de Mercados * Merchandising
* Ventas
 • La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos
menores y homogéneos.

• La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo

son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.

• Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad

de segmentar adecuadamente su mercado.

• Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado

es un segmento

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 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado

Determinar las necesidades específicas que satisfacen

las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas
actuales no satisfacen adecuadamente y otras
necesidades todavía no reconocidas

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 2. Identificar las características que distinguen unos
segmentos de otros

En este paso el enfoque se centra en qué tienen en común los

candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de
otros segmentos del mercado con deseos distintos.

Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de

marketing (incluyendo ideas de productos) para los diversos
segmentos.

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 3. Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en que se satisfacen.

Calcular cuánta demanda (o ventas potenciales)

representa cada segmento, la urgencia de la necesidad
y la fuerza de la competencia.
Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale la
pena explotar.

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 Pasos de la segmentación, determinación y
posicionamiento del mercado

6. Desarrollar mezcla de marketing

7. para cada segmento meta Posicionamiento
en el mercado
5. Crear un posicionamiento
para cada segmento meta

4. Seleccionar segmentos
meta
Determinación
3. Idear cómo medir el atractivo de
de un mercado mercados meta
2. Desarrollar perfiles dePaso
segmentos escogidos
Segmentación del
1. Identificar las bases de mercado
segmentación del mercado

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 • Las bases para la segmentación (es decir, las características que definen los
segmentos en los que se ubican los consumidores) deben ser mensurables y
los datos que describan dichas características deben ser asequibles.

• El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones

comercializadoras actuales (intermediarios, medios de publicidad, equipo
de ventas de la compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

• Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable

• A menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en dos

categorías amplias: consumidores finales y usuarios empresariales.
EJEMPLO Black & Decker.

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 1. Ubicación de los clientes
2. Tipo de cliente
a. Industria
b. Tamaño
c. Estructura organización (Pública – privada)
d. Criterios de compra (políticas de compra de la organización)
3. Condiciones de transacción
a. Situación de compra de la organización
b. Tasa de uso: Usuarios habituales, usuarios esporádicos y no
usuarios
4. Procedimiento de compra (¿Subasta, venta normal?)

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 Paso 2. Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado

 Tamaño y crecimiento del segmento

 Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.

 Atractivo estructural del segmento

 Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.

 Objetivos y recursos de la empresa

 Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.
 Buscar ventajas competitivas.
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 ➢ Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como
meta, el vendedor debe decidir qué posición perseguir

➢ Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un

producto, marca u organización en relación con la competencia

➢ Si una posición es la forma en que se ve un producto, el

posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de
la competencia.

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 Estrategia de posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento

a. Determinar qué es importante para el mercado meta.
b. Realizar investigación de mercados, como me ven los consumidores y
quienes son los competidores.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una
posición puede comunicarse con:
a. Una marca,
b. Lema,
c. Apariencia u otras peculiaridades del producto,3
d. El lugar donde se vende,
e. El aspecto de los empleados y muchas otras forma
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición congruente.
a. Elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y
distribución)

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 Fuente: Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. 2012. Decimocuarta edición. Pag 29

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 Muchas Gracias

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