Entendiendo El Lujo - Sesión 1 PDF

Cosmética de
LUJO
Entiendo la industria
Datos globales
Ventas 2015: US$ 317 billones de dólares
Fuente: Euromonitor, Global Luxury Goods Trends Report

Historia
El lujo hace parte de la historia de humanidad,

existe desde la prehistoria
Historia
Paleolítico
-Sin lujos fastuosos
- Espíritu de dispendio: Reinaba la

abundancia y se vivía con la mentalidad de
consumir hasta la saciedad.
Historia
Paleolítico
Lujo prehistórico…
más orientado al canje que a la
posesión, más un beneficio
colectivo que individual.
Poco a poco, fue adquiriendo:

- Alto contenido religioso, metafísico y mágico
pues los objetos se usaban para establecer
contacto con los espíritus o los dioses.
- Espíritu de generosidad basado en el intercambio
(kula).
Historia
Edad Antigua
- Adoración a los
representantes divinos
en la tierra
- Lujo profano
Egipto
Joyería
Elementos claves del lujo
Perfumes
En ocasiones llegaban a ser más caros que
Arquitectura
los metales preciosos, debido a la
importancia del aspecto físico
Egipto
LA ROPA indicaba la posición social

del individuo.
EL LUJO comienza a ser ostentación

y exhibición radical de riquezas.
Grecia
VS
“Las necesidades son fijas, limitadas y universales.

Estar dispuesto a excederlas, es estar dispuesto
a la competición y al conflicto”,
Banquetes llenos de Joyas en oro y piedras preciosas y Platón.
Vestimentas coloridas “Gustar del lujo es una señal peligrosa de delicadeza.
Una señal de flaqueza del hombre”,
Sócrates.
Roma
VS
La vida en el imperio se compone principalmente de

disfrutar del ocio y tiempo libre
Roma
Elementos claves del lujo Asocian el lujo con:
- Corrupción
- Codicia
- Depravación
- Sexo
- Lujuria
- Vanidad
- Pecado
Edad Media
Caída del Imperio Romano Cruzadas Descubrimiento de América

Edad Media
Elementos claves del lujo - Cruzadas
Saqueos:
Metales preciosos
Pieles
Piedras preciosas
Especies
Edad Media
Banquetes:
Manteles adamascados
Vajilla de oro y plata
Vestidos de las más finas telas
Pieles
Joyas
Vinos
Todo tipo de carnes
Renacimiento
Renacer del hombre

Renacimiento
Nuevos enfoques:
Arte
Filosofía
Política
Ciencias
Gusto por el lujo
Italia es clave
Renacimiento
Inglaterra:
Refinamiento
Gusto
Civismo
Asociado con alta cultura
Valorar la materia prima y la habilidad

del artesano
Edad Moderna
Descubrimiento de América Revolución Francesa
Expansión marítima
Revolución comercial
Edad Moderna
Elementos claves del lujo – Siglo XVII
Su obsesión por la
ostentación hizo crecer la
industria del lujo
Edad Moderna
Maria Antonieta
Madame Déficit
Solo usaba sus vestidos una

vez y tenía que cambiarse 3
veces al día
Edad Moderna
Napoleón
Su obsesión por la joyas tiene

un tinte político:
representan el poder y el
fausto de la época imperial
Edad Contemporánea
Edad Contemporánea
Nacimiento de las grandes casas de lujo
Edad Contemporánea
Edad Contemporánea
Instalado en nuestra vida

Su consumo no está restringido
Democratización del lujo
Edad Contemporánea
¿Qué es
lujo?
Emoción por encima de la razón
Savoir faire
Exclusividad
Distinción
Valor no precio
Status
Prestigio
Deseo
Experiencia
Definición
1. Magnificencia, ostentación, suntuosidad
2. Pompa
3. Cualquier cosa dispendiosa o difícil de obtener
4. Superfluo y supera los límites de lo necesario
5. Aquello que presenta un confort especial
6. Capricho, extravagancia, fantasía
7. Esplendor
Significado
El lujo es relativo, cada individuo lo ve a su modo

Jean Castaréde
Significado
Responde a una necesidad
psicológica
AUTO SU P E RAC IÓ N
Significado
Es un estimulante
Una manera de satisfacer

nuestras fantasías
una manera de soñar

Significado
¿?
Cuándo un producto es
considerado de lujo?
Significado
Elementos de un producto de lujo Belleza Perfección
Uniqueness Calidad extrema
Universalidad Limitado
Selectivo
Exclusivo
Atemporalidad
Alto valor
Materiales nobles Historia

Tradición
Savoir-Faire
Significado
Elementos de un producto de lujo - Belleza
Concepto de belleza es subjetivo
Seducción estética fuerte
Diseño impecable
Significado
Elementos de un producto de lujo - Perfección
NATURAL TIPO DE RAREZA EJEMPLO

1. Ingredientes, componentes, mano de
obra experta
Física 2. Técnica, innovación: procedimientos,
(verdadero lujo) productos
3. Producción: ediciones limitadas, Rolls-Royce, productos de show
personalización
4. Distribución Restaurantes: El Cielo
Creada
5. Información, marketing Eventos de lanzamiento
VIRTUAL
Significado
Elementos de un producto de lujo - Precio
“Es falso que un producto caro sea un producto de lujo, pero siempre
será cierto que un producto de lujo es un producto caro”
The Luxury Strategy
Significado
Elementos de un producto de lujo - Historia
La historia de una marca habla de
expertise, tradición, herencia,
fábula y nobleza
“Lo importante no es la simple historia sino el MITO que puede

ser creado alrededor de ella”
The Luxury Strategy
Significado
Qué pasa cuando no hay historia?
debe ser CREADA
1. Publicidad evocativa
2. Apropiación de una historia verdadera y sus elementos
3. Creando una nueva y contemporánea leyenda

Significado
Inaugurado en 2004
Sao Paulo
Primera campaña publicitaria

Desde 2004
Significado
Significado
Para algunas personas es suficiente con:
Historias fascinantes y apasionantes
Historias que hagan soñar
Significado
Significado
Elementos de un producto de lujo – Savoir- Faire
SABER HACER
Proceso creativo
Proceso de fabricación / Craftmanship
Artífice / Artesano /Craftsman

Significado
Todo producto de lujo debería

tener una parte, así sea
pequeña, hecha a mano
Signo de culto
Atención al detalle
Impresión de preciosidad
Significado
Un maestro relojero trabaja hasta

300 horas en un mecanismo.
Ultima verificación con el ocular,

que prolonga el ojo del relojero.
Y luego, el soplo de vida a la obra
maestra poniendo en marcha el
movimiento.
Significado
Significado
El proceso se considera un símbolo de lujo exclusivo. De un

pequeño puñado de artesanos que todavía practican la técnica
de hoy, ocho de ellos trabajan para Chanel.
Hecho a mano,
Baudruchage es la aplicación de una membrana impermeabilizante en el cuello de una botella de perfume.
Baudruchage está reservado exclusivamente para el perfume Chanel N ° 5.
Significado
Cada 3 años, Louis Vuitton realiza el Savoir Faire event. Un evento en el que se invita a los clientes más importantes
de cada tienda, a ver como los artesanos de la marca crean y personalizan diferentes piezas.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Materiales nobles
Multi-purpose dry oil

Face, body, hair
Aceite de plantas naturales y vitamina E
“Timeless nature”
https://www.youtube.com/watch?v=g45YcIAzVNU
Significado
El tratamiento exclusivo en instituto soin cabine 3
ors parfait sculptant es una experiencia de belleza
a medida, única tanto en eficacia como en
sensorialidad.
La piel renace, más firme y más densa. El rostro
queda redefinido, rebosante de una nueva
luminosidad, radiante de una juventud renovada.
Gold+ Complex - Trio of pure mineral gold, plant gold, and biological gold;
defends skin from external irritants.
Lupin LipoPeptide - Stimulates cell activity with increases microcirculation.
Yarrow Extract - Activates cell regeneration, repairs damage, and soothes.
Soft Focus Pigments - Mask imperfections and wrinkles.
Echium Oil - A powerful source of Omega-3, 6, and 9 essential fatty acids;
reduces inflammation and redness in skin.
Vitamin C Derivative - Promotes synthesis of collagen and helps fight free
radicals.
Significado
Un complejo lipo-regenerador, compuesto de cera de rosas

que aporta propiedades calmantes y astringentes, huile de
pastel para estimular la renovación celular, manteca de karité
para curación y virtudes calmantes.
Significado
Elementos de un producto de lujo – Atemporalidad
Hoy en día, la gabardina se considera un producto

básico de cualquier guardarropas, que no pasa de
moda
Significado
Fundada en Tokio como una farmacia, Shiseido lanzó su primer producto de skin care
en 1897.
El Eudernime toner todavía se vende a la fecha.
Significado
El Dr. Erno Laszlo inició su negocio de cuidado de la

piel con un tratamiento de acné para una princesa
húngara. . . no se puede conseguir nada más lujoso
que eso!
Su éxito hizo que actrices de Hollywood como Ava
Gardner, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, Greta
Garbo, Jacqueline Kennedy y Grace Kelly se
convertieran en fieles seguidoras.
La formula finalmente fue vendida a Saks Fifth
Avenue.
1927
Significado
Elementos de un producto de lujo
¿Cuándo un producto es
considerado de lujo?
Cuando se destaca entre los de

su clase o grupo
Dimensiones y valores que definen productos y servicios de lujo
Esfera material
El lujo es más que lo material, en realidad

Calidad es un concepto.
Exclusividad
(distribución, comunicación) El lujo no se puede reducir a una sola
Historia esfera…
Belleza Es una amalgama entre lo material, lo
Sensualidad social y lo individual
Precio alto
“Uniqueness”
Materiales nobles
Perfección
Obsesión por los detalles
Mundo 1
Valores objetivos:
Funcionalidad
Atributos físicos
Esfera material
Dimensión funcional
Fuente: Karl Popper
Significado
Selectivo
Exclusivo
Atemporalidad
Alto valor

Tradición
Savoir-Faire
Esfera individual
Pensamientos
Percepciones
Emociones
Conocimientos
Alto contenido subjetivo
Compra: Usa: Experimenta

Significado
Selectivo
Exclusivo
Atemporalidad
Alto valor

Tradición
Savoir-Faire
Diferentes estímulos relacionados

con la marca, producto y/o servicio:
Diseño, identidad, empaque,
comunicaciones, entorno...
Valores
subjetivos:
Pensamientos
Emociones
Mundo 1
Percepciones
Conocimientos
Esfera individual
Dimensión experiencial
Valores objetivos:
Funcionalidad
Atributos físicos
Esfera material
Fuente: Karl Popper Dimensión funcional
Esfera social
Símbolos
Imágenes
Historias
Mitos
Fantasías
Esfera social
Señales emitidas por la marca y
producto o servicio
2
Aspectos:
Señales emitidas por quien usa

esa marca, producto o servicio
Significado
Selectivo
Exclusivo
Atemporalidad
Alto valor

Tradición
Savoir-Faire
Valores colectivos
Valores subjetivos
Símbolos
Pensamientos
Imágenes
Emociones
Historias
Mundo 1
Mundo 2 Mundo 3
Percepciones
Mitos
Conocimientos
Fantasías
Esfera individual Esfera social

Dimensión experiencial Dimensión simbólica
Valores objetivos
Funcionalidad
Atributos físicos
Esfera material
Fuente: Karl Popper Dimensión funcional
Mundo 1
Mundo 2 Mundo 3
Esfera individual Esfera social

Dimensión experiencial Dimensión simbólica
Las dimensiones
son contextuales
Esfera material
Dimensión funcional
Antes del siglo XVI, el

azúcar era un
producto de lujo
En algunos países, LO ES!!
Las trufas son el fruto de un hongo
subterráneo, el cual no se puede cultivar,
razón por la cual su precio es muy elevado.
La trufa blanca más grande del mundo, se
vendió en US$61.000
El foco de cada una de las dimensiones ha cambiado a lo largo del tiempo
Siglo XIX
Productos elaborados para durar,

con materiales nobles a través de
procesos conducidos por verdaderos
artistas.
Siglo XIX
Productos elaborados dentro

Siglo XX de un aura de sueño y
fantasías
Siglo XIX
Chanel Nº 5
es un símbolo de buen
gusto.
El perfume se hizo
famoso gracias a
Siglo XX muchas celebridades
que lo usaron
Siglo XIX
Siglo XX
Único hotel 7 estrellas del

mundo
Servicio de automóviles
Rolls-Royce para cada
huésped
Valor de la suite:
Siglo XXI US$28.000 por noche
Fasano
Hotel 6 estrellas en Punta del Este
14 búngalos
2 años de lista de espera
El primer hotel de vino de Argentina, ubicado en Mendoza en medio de los viñedos, con un entorno privilegiado.
EXPERIENCIAS:
Caminos del vino – Gastronómicas – Culturales – Románticas
https://hautecustombeauty.com/pages/tailoring
El lujo involucra aprendizaje
Las experiencias y el
conocimiento van
perfeccionando y refinando la
capacidad de apreciar y evaluar
la estética.
El lujo está relacionado con duración
Se espera que estos productos

perduren en el tiempo
A diamond is forever
TIPOS DE LUJO
Clásico
Purista
Grandiosidad estética
Consumidor “Connoisseur”
Posesión por la estética

Moderno
Lujo democratizado
Valor simbólico
Consumidor presuntuoso
Posesión por ostentación

Post-moderno
Lujo por apariencia
Que se desvanece o evapora
Consumo ostentoso
Wabi-Sabi
Lujo efímero o fugaz
Valor estético
Consumo de experiencias
Luxury
Trends
2016
Experience is all
La industria esta migrando a dar a sus

clientes más experiencias atadas a sus
marcas
Experience is all
56% de los consumidores afirman 60% de los

que el ambiente de una tienda
consumidores,
influye en su decisión de compra
admiten hacer leasure
shopping una vez al
mes
Espejo Neimann Marcus Solo per due es el

permite una vista 360° de un outfit, restaurente más pequeño del
permite al consumidor cambiar el mundo, solo tiene una mesa
color del mismo y compartir para 2 personas
imágenes con sus amigos
Burberry - Café
La cafetería abrió en la FlagShip de Regent Street de Londres, tiene un menú 100% británico y todos sus ingredientes
provienen de granjas locales.
SELFRIDGES FRAGRANCE LAB
"Es una experiencia de compra que promete

sorprender y divertir a sus clientes mediante la
entrega de experiencias extraordinarias a los
clientes "
Se buscó crear un producto único para cada cliente.

La instalación temporal situada en el Concept Store en Selfridges,
llevó a los clientes en un viaje a través de cámaras sensoriales, donde
se les hizo preguntas para determinar sus gustos y hábitos y luego se
les presentó con una botella de 50ml con su fragancia personalizada.
CHANEL SPA
Chanel lanzará un Spa en el

prestigioso Hotel Ritz de París, donde
la fundadora de Chanel, Coco Chanel
vivió durante más de tres décadas.
Además de tratamientos faciales y pedicuras de cinco estrellas, la amplia gama de productos para el cuidado de la piel de la
marca también ocuparán un lugar destacado dentro del "templo de la belleza
Digital the final frontier
A medida que la competencia dentro de
las marcas de artículos de lujo se
intensifica, los minoristas están
adoptando las nuevas tecnologías como
un medio para diferenciarse y para
mejorar la experiencia de compra.
Ya que las compras físicas y digitales empiezan a fusionarse,

los minoristas llevarán cada vez más funcionalidades de
internet a las tiendas
L’Oréal a nivel mundial, ha destinado

rubros cada vez mayores de su
presupuesto de pauta a internet.
La razón, quieren impactar al cliente

antes de que vaya a la tienda…
Saben que los consumidores confían

cada vez más en los reviews o
testimoniales de otros clientes en
internet.
Solo en 2015, la compañía destino 20%

de su presupuesto en Norteamérica a
este rubro.
Lancome Colombia lanzó una campaña para

Genifique en la que a través de un microsite las
clientes ingresaban sus datos y podían reclamar una
muestra de producto.
Las ventas del producto se incrementaron en un
200% en 3 meses.
Net-a-Porter tiene un hashtag oficial (#THENETSET) en su

cuenta de Instagram para que los clientes publican sus últimas
compras hechas en el sitio web, buscando generar brand
engaging.
Chanel está utilizando el poder compartir de Instagram

en un nuevo esfuerzo de marketing para su perfume
Chance. La marca ha creado 12 GIF que representan los
signos astrológicos, con cada una con diferentes si
signos del zodiaco que rodean una botella de azar.
Al pedir a los consumidores si signo astrológico a través

del hashtag #TakeYourChance, Chanel puede crear el
GIF que está directamente relacionado con el
consumidor. La campaña se conecta inteligentemente
con los consumidores a nivel personal, y es
especialmente relevante para las jóvenes.

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El lujo hace parte de la historia de humanidad,

-Sin lujos fastuosos

- Espíritu de dispendio: Reinaba la

Poco a poco, fue adquiriendo:

LA ROPA indicaba la posición social

EL LUJO comienza a ser ostentación

“Las necesidades son fijas, limitadas y universales.

La vida en el imperio se compone principalmente de

Caída del Imperio Romano Cruzadas Descubrimiento de América

Renacer del hombre

Gusto por el lujo

Valorar la materia prima y la habilidad

Solo usaba sus vestidos una

Su obsesión por la joyas tiene

Instalado en nuestra vida

3. Cualquier cosa dispendiosa o difícil de obtener

4. Superfluo y supera los límites de lo necesario

5. Aquello que presenta un confort especial

6. Capricho, extravagancia, fantasía

El lujo es relativo, cada individuo lo ve a su modo

Una manera de satisfacer

una manera de soñar

Materiales nobles Historia

Concepto de belleza es subjetivo

Seducción estética fuerte

NATURAL TIPO DE RAREZA EJEMPLO

“Lo importante no es la simple historia sino el MITO que puede

debe ser CREADA

2. Apropiación de una historia verdadera y sus elementos

3. Creando una nueva y contemporánea leyenda

Primera campaña publicitaria

Proceso de fabricación / Craftmanship

Artífice / Artesano /Craftsman

Todo producto de lujo debería

Un maestro relojero trabaja hasta

Ultima verificación con el ocular,

El proceso se considera un símbolo de lujo exclusivo. De un

Multi-purpose dry oil

Aceite de plantas naturales y vitamina E

Un complejo lipo-regenerador, compuesto de cera de rosas

Hoy en día, la gabardina se considera un producto

El Dr. Erno Laszlo inició su negocio de cuidado de la

Cuando se destaca entre los de

El lujo es más que lo material, en realidad

Materiales nobles Historia

Alto contenido subjetivo

Compra: Usa: Experimenta

Materiales nobles Historia

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Señales emitidas por quien usa

Materiales nobles Historia

Esfera individual Esfera social

Esfera individual Esfera social

Antes del siglo XVI, el

Productos elaborados para durar,

Productos elaborados dentro

Único hotel 7 estrellas del

Se espera que estos productos

Posesión por la estética

Posesión por ostentación

La industria esta migrando a dar a sus