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• Définition du porte feuille d’activités : Ensemble des secteurs et marchés sur les quels
l’entreprise va opérer (problème de leur définition précise)
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• Familles de produits correspondant à des besoins spécifiques des consommateurs.
• Catégories de clientèles
➡ Modèle BCG:
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Produit vedette/STARS Produit dilemme/DILEMMES
➡ Modèle ADL
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La stratégie marketing
➡ Analyse diagnostique
Une Analyse du marché ; Une Analyse de la concurrence ; Une Analyse interne
—> Ces 3 analyses correspondent à un diagnostic.
4 domaines couverts:
Réalisation d’un
diagnostic
marketing sur la
base des analyses
externes et interne
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Exemple analyse externe : le cas d’un brasseur
Menaces:
•Le marché français de la bière, dans son ensemble, est en stagnation, voire en régression légère
• La politique des pouvoirs publics, notamment en matière de réglementation de la publicité des
boissons alcoolisées, est peu favorable à une reprise du marché de la bière.
• Les bières ordinaires sont en déclin en raison d’une montée en gamme du secteur
• Les grands distributeurs ont de plus en plus tendance à ne référencer qu’un petit nombre de
marques leaders, accompagnées éventuellement de leur propre marque de distributeur
Opportunités:
• Les bières haut de gamme et les spécialisées (bières étrangères, bières sans alcool, etc.)
jouissent d’une faveur croissante auprès des consommateurs
• Le marché est peu innovant et les distributeurs peuvent être ouverts à des innovations sur des
segments porteurs.
Segmentation - Ciblage
Les consommateurs (actuels ou potentiels) d’un marché donné forment très souvent un ensemble
hétérogène: attentes, besoins, attitudes, comportements différents.
Positionnement
Positionnement: Faire en sorte qu’un produit occupe, par rapport aux autres produits
concurrents, une place claire, distincte et enviable dans l’esprit des consommateurs visés.
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Sources de volume
➡ Objectifs
- Volumes/CA/Part de marché
- Rentabilité/Contribution aux frais généraux /au profit
- Objectifs plus qualitatifs : image, notoriété, fidélisation
➡ Le marketing MIX
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➡ Le plan de marketing produit
« Faire les choses bien (mise en œuvre, implémentation) se révèle aussi important que faire les
bonnes choses (stratégie) »
Le responsable marketing est un chef d’orchestre !
➡ L’ évaluation
• ROI: les dépenses marketing sont de plus en plus souvent considérées comme des
investissements visant à augmenter le capital marque de l’entreprise.
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La stratégie marketing
• DAS
• Gamme de produits
• Segment du marché / Catégorie de clientèle
• Un produit particulier
La démarche marketing