MARKETING INMOBILIARIO

Profesor Sr. Luis Rojas Patuelli

1. INTRODUCCIÓN.
La decisión de compra de un bien inmobiliario es relativamente compleja, pues el cliente no es permanente,
los recursos empleados son relativamente elevados y no existe en general una habitualidad ni homogeneidad del
producto en cuestión.

Para llegar a la decisión de compra, las personas, en primer lugar, han realizado un análisis de sus
capacidades, luego toman conocimiento del inmueble, y si les interesa solicitan información, evaluando su utilidad y
satisfacción de la necesidad.

Se denomina MARKETING al "proceso empresarial responsable de la identificación, satisfacción y

previsión de las necesidades de los clientes y consumidores, realizado en pos de un beneficio"

Entrada Proceso Salida

Necesidades Esfuerzos de Satisfacción de
Marketing Necesidades

Retroalimentación (participación de mercado, informes de

venta, investigaciones de actitud y motivación)

El Proceso de Satisfacción del Cliente

Entorno
Consumido
r

EMPRESA
RESULTADOS
Esfuerzo Comercial
Producto
Productos que satisfacen al cliente
Precio
Precio adecuado y que permita margen
Distribución
Canales adecuados según los hábitos del
Promoción
cliente
Distribución consistente con el servicio
Políticas Empresas
deseado
Comunicación de atributos que satisfacen
Factores No
al cliente
Comerciales
Finanzas
Producción UTILIDAD DE LARGO PLAZO
Recursos Humanos
INTERCAMBIO O TRANSACCION
La esencia del marketing es la transacción; esta se produce cada vez que una unidad social requiera
intercambiar un bien o servicio con otra unidad social.

Esta transacción es aplicable a todo intercambio; por ejemplo cuando un candidato intercambia un voto por
un plan de acción social o económico que los electores desearan implementar; cuando se adquiere un producto en
retribución se cancela una cierta cantidad.

Los requisitos para que se produzca la transacción son:

1. - Tienen que participar dos o más unidades sociales.

2. - Las partes tienen que poseer algo de valor que aportar al intercambio.
3. - Las partes deben participar de una forma voluntaria.
4. - Las partes deben estar en posibilidad de comunicarse entre ellas.

La comercialización de un proyecto inmobiliario dependerá de las características con que fue estudiado,
siendo las principales:

 Concepción del proyecto: ubicación, diseño, especificaciones técnicas, segmento, etc.

 Naturaleza del proyecto: conjunto residencial, condominio, centro comercial, loteo industrial, centro
recreacional, etc.
 Destino comercial: venta, arriendo, derecho a uso.

En definitiva, la comercialización está constituida por una mezcla comercial (Marketing Mix), que se inicia
por conocer lo que desea el consumidor, determinar el precio más conveniente, establecer la estrategia de ventas para
dar a conocer el producto y finalmente determinar la mayor utilidad posible, sin perjudicar el volumen de venta en el
futuro.

SEGMENTACIÓN

Mercado Objetivo: Grupo de clientes a los que el vendedor dirige sus esfuerzos de marketing.

La elección cuidadosa y definición exacta de los mercados objetivos son esenciales para el desarrollo de una
mezcla de marketing efectiva.

Consideraciones para elegir un mercado objetivo:

 Estos deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización

 Se debe igualar las oportunidades del mercado con los recursos de la Empresa.
 Una organización debe buscar conscientemente mercados que produzcan suficiente volumen de ventas a un
costo bajo, para obtener utilidades.
 Se debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo.

Desde el punto de vista teórico hay una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar
que haya una persona u organización con una necesidad o deseo no satisfecho.

Se debe segmentar el mercado porque es demasiado variado (heterogéneo), para poder considerarlo como
una sola entidad uniforme.

El marketing requiere abordar a un grupo de consumidores con acciones concretas a fin de:

 Reforzar la posición del producto o servicio.

 Comprender por qué el producto se compra.
 Detectar cambios en las necesidades del mercado.
 Fijar los objetivos de la empresa.
 Asignar mejor los recursos.
 Los segmentos no son estáticos, cambian sus necesidades y recursos.

Por lo tanto, “Segmentación es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio
en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes”

Condiciones para una segmentación efectiva:

 Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tienen que ser medibles y los datos
accesibles.
 El segmento del mercado debe ser accesible a todas las instituciones de marketing existentes (intermediarios,
medios publicitarios, fuerza de venta, etc.)

Segmentación Tradicional

Búsqueda de bases
relevantes para segmentar

Características personales del Reacción del consumidor al

consumidor producto

Geográfico Demográfico Psicográfico Beneficio Usos Lealtad

y Socio-
económico

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Variables Geográficas:
- Región
- Ciudad
- Tamaño de la ciudad
- Densidad del mercado
- Clima

Variables Demográficas:
- Edad
- Sexo
- Raza
- Nacionalidad
- Religión
- Nivel socioeconómico
- Nivel educacional
- Ocupación
- Tamaño de la familia

Variable Psicográfica (relacionadas con el modo de vida)

Etapas de desarrollo de un producto en un mercado.

Productos existentes Productos nuevos

Mercados Actuales Penetración al Mercado Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación

2. MERCADO INMOBILIARIO.
Por el lado de la oferta inmobiliaria, se presenta una clasificación general de diversos desarrollos
inmobiliarios, en donde los procesos de comercialización son diferentes, ya que los segmentos de mercado que se
hayan definido también son diferentes.

2.1. Loteos o subdivisiones de terrenos.

- Para viviendas (individuales o conjuntos).
- Sitios industriales y comerciales.
- Parcelas de agrado.

2.2. Construcción habitacional.

- Viviendas individuales.
- Viviendas en comunidad (edificios y condominios).
- Viviendas económicas y/o subsidiadas.
- Programas de erradicación.
- Viviendas de agrado (campo, playa, montaña).

2.3. Comercio.
- Centros comerciales.
- Mercados y ferias.
- Malls.

2.4. Oficinas.
- Edificios exclusivos para oficinas.
- Edificios para empresas (corporativos).
- Centros de convenciones - edificios públicos.

2.5. Turismo - recreación.

- Hoteles y moteles.
- Complejos turísticos.
- Centros vacacionales.
- Centros deportivos.
- Camping.
- Salas de espectáculos.
- Cadenas gastronómicas.

2.6. Servicio comunitario o social.

- De servicios.
- Cultural.
- Religiosos.
- Educacional.
- Cementerios.

2.7. Otros.
- Cementerios parque.
- Edificios de estacionamientos.
- Hospitales y clínicas.
- Clubes privados.
 - Centros de artesanía.
- Centros de pequeña y mediana industria.
- Terminales de productos pesqueros y/o agrícolas.
- Ferias de remate de ganado.
- Mercados, etc.

3. FACTORES DE UNA TRANSACCIÓN COMERCIAL.

El mercado inmobiliario es un cuerpo dinámico, que busca equiparar los intereses entre las personas que
buscan satisfacer sus necesidades y el bien común que plantea el desarrollo urbano. Como consecuencia de lo
anterior, se presenta a continuación los factores que determinan la transacción comercial:

3.1. El producto.
Es un bien que busca satisfacer necesidades reales, es decir, que motiven la existencia de una transacción.
No obstante lo anterior, las personas no compran productos, sino que satisfacen sus necesidades y en consecuencia la
presentación del producto será trascendental para la decisión de compra, sobre todo en aquellos productos similares o
poco diferenciados, en cuyos casos el producto preferido será aquel que sedujo de mejor manera tanto al consciente
como al inconsciente del cliente. Entenderemos que el consciente valora la calidad y utilidad del producto, en tanto
que el inconsciente valora tamaño, color, moda, status, ambientación, etc.

En conclusión, podemos decir que el producto en sí a veces no es determinante, como sí lo puede ser su
presentación.

3.2. El precio.
Dado que el producto debiese satisfacer una necesidad, podemos asignarle a ese concepto un Valor de Uso,
de acuerdo a los niveles de agrado que éste produzca, que no es lo mismo que hablar del valor de intercambio, que
suele llamarse PRECIO.

En términos generales, los dueños de un bien raíz suelen asignarle a su propiedad un Valor Sentimental, lo
cual tiene un alto grado de sobrevaloración, el cual no se ajusta al Precio Real que los potenciales clientes están
dispuestos a pagar por adquirir ese inmueble (Justiprecio).

De acuerdo a los términos microeconómicos, por regla general, a menor precio aumenta la demanda por el
producto.

Los factores que incidirán directamente en la determinación del precio pueden resumirse de la siguiente
manera:

FACTORES GEOGRÁFICOS FACTORES ECONÓMICOS

Localización Competencia
Infraestructura urbana Sustituciones
Diseño Ciclo económico del país
Orientación al sol Reformas tributarias
Programas de desarrollo
Subsidios

Con respecto a los precios, existen desde el punto de vista comercial diversos tipos, los cuales serán
nombrados a continuación:

- Precio lista: Es el que se fija en la oferta antes de efectuar la transacción y lo determina el vendedor.

- Precio de mercado: Es aquel al cual se transan las propiedades en un momento determinado.

- Precio de equilibrio: Es aquel que se produce cuando existe equiparidad entre oferta y demanda en un momento
dado. Producto de los fenómenos económicos, este precio es muy inestable.

- Precio de venta:Es el valor que se acuerda entre un comprador y un vendedor.

- Precio de promoción: Es el valor inicial disminuido de un producto para motivar la demanda. Se le llama
también de penetración y se usa para activar productos nuevos a la venta de los primeros
inmuebles constituyentes de un conjunto.

- Avalúo fiscal: Es el valor de tasación del S.I.I. para los fines del cobro de los impuestos territoriales.

- Avalúo comercial: Es el valor de mercado de un inmueble en un momento.

- Valor de liquidación: Es el valor determinado en una tasación bancaria para el caso de liquidación rápida del
bien raíz.

- Valor de remate: Es el valor determinado en una tasación bancaria para el caso del remate de la propiedad y
que tiene relación directa con el monto de la deuda.

- Valor de adjudicación: Es el valor determinado por una tasación bancaria para el caso de remate judicial del
inmueble.

- Valor de dación en pago:
Es el valor determinado por una tasación bancaria para el caso de un acuerdo con
el cliente deudor que cede la propiedad al banco a cambio de la extinción
automática de la deuda. Los precios son determinados por la obtención legítima
de una ganancia o utilidad en función de los costos asociados y las condiciones de
competencia en que se desarrolla el mercado.

3.3. Comportamiento de las ventas.

Se define VENTA al acuerdo mediante el cual una persona transfiere el uso y goce de un producto a cambio
de recibir un precio mutuamente convenido. Este proceso de venta por regla general es efectuado por un
intermediario (Corredor). Este intermediario deberá identificar correctamente la estrategia de comercialización que
ocupará para vender ese producto, estando muy atento a las condiciones micro y macroeconómicas a las que se
enfrente el país.
El bien raíz tiene un ciclo de vida muy largo, por lo que es poco útil hablar de reposición.

3.4. Comportamiento de los compradores.

Es importante en este punto conocer los motivos que llevan a una persona a buscar y comprar un bien raíz
determinado y por qué rechazan otros que tal vez le daban niveles de satisfacción similares. Para ello, se puede hacer
un análisis de las conductas asociadas tanto a los compradores como a las características de su grupo familiar (si es
que lo tiene):

3.4.1. Conductas individuales.

Se ha establecido teorías que demuestran conductas de las personas:

- Estímulo y respuesta: existen reacciones permanentes e iguales frente a estímulos determinados. En la

comercialización esto se da cuando un mensaje publicitario se emite en forma reiterada.

- Percepción y experiencia: Ciertas actitudes, mitos, creencias y experiencias pasadas afectan las decisiones de los
consumidores, al asociar esas percepciones anteriores con la presentación del nuevo producto. A veces, dicha
reacción se produce asociando experiencias de otros compradores.

- Necesidades biológicas instintivas: Se ha determinado que estimulando ciertas motivaciones naturales se desarrolla
un agrado por el producto. Ejemplo: edificios con jacuzzi.
- Conductas ególatras: Si se reconoce que el precio de un producto es decisivo en la toma de decisiones, debería
tenderse a pensar que a menor precio, mayor atractivo. Sin embargo, existen algunos casos que indican que un mayor
precio otorga prestigio, que guarda relación con conductas socialmente discriminatorias.

3.4.2. Conductas grupales.

Cuando nos referimos al sector inmobiliario, la comercialización de un bien raíz guarda estrecha relación
con el ciclo de vida familiar del cliente, pues de esta forma podemos conocer cabalmente las demandas e inquietudes
de una persona de acuerdo a la etapa por la que atraviesa su vida. Este ciclo de vida familiar tiene las siguiente
etapas:

- Solteros.
- Parejas recién casadas.
- Nido lleno I. (Parejas jóvenes con hijos en edad pre escolar).
- Nido lleno II. (Parejas con hijos en edad escolar).
- Nido lleno III. (Parejas con hijos mayores de 15 años que residen en el hogar paterno).
- Nido vacío. (Parejas mayores con hijos que no residen en el hogar paterno).
- Sobrevivientes solidarios.

Se puede dar a conocer características de ellos, y son:

 Nido lleno I
- Intereses afectivos: Meta para toda pareja joven.
Permite independencia de la pareja.
Símbolo de seguridad y estabilidad.
- Intereses racionales: La compra significa inversión.
Aumento del patrimonio familiar.
- Satisfacción: Las parejas aceptan departamento, pero transitan hacia una casa.
- Exigencias mínimas del tipo de casa:
Ubicada en “buen barrio”, con “gente como uno”, tranquilo, con aire puro, áreas verdes,
cercanía de locomoción.
Espacio interior con 2-3 dormitorios 1-2 baños, living-comedor, cocina.
- Condiciones ideales: Que tenga posibilidad de ampliación.

 Nido lleno II
 Nido lleno III
- Intereses afectivos: Lugar donde se comparte con la familia.
Símbolo de seguridad, progreso, status, sensación de haber logrado metas.
- Intereses racionales: Bien que incrementa el patrimonio y constituye una inversión heredable.
- Satisfacción: Casa amplia con terreno, patio y jardín.
- Exigencias mínimas del tipo de casa:
Buena ubicación en barrio tranquilo, buen ambiente vecinal, aire puro, áreas verdes,
proximidad a colegios, supermercados y comercio en general.

- Condiciones ideales: Varios baños.

Pieza adicional multiuso.
Posibilidad de ampliación.

 Nido Vacío (Sobrevivientes solidarios)

- Intereses afectivos: Lugar de tranquilidad y comodidad. La persona se refugia y hace su vida.
- Intereses racionales: De poco interés monetario.
- Satisfacción: Departamento.
- Exigencias mínimas del tipo de casa:
Vecindario tranquilo y sin ruidos, facilidad de acceso y movilización.
Espacio interior con 2 dormitorios, baño completo cocina amplia living-comedor muy
amplio.
- Condiciones ideales: Jardín y vegetación, terrazas, balcones y abundante luz natural.
 Fuerzas
Socia Fuerzas Psicológicas
les - Motivación
- Cultura - Percepción
- Subcultura - Aprendizaje
- Clase social - Personalidad
- Grupo de - Actitud
Proceso de Decisión
de Compra Factores
Situacionales
Información - Cuándo
- Fuentes - Dónde
Comerciales - Por qué
- Fuentes - Bajo qué
- Sociales condiciones

4. PROMOCIÓN INMOBILIARIA.
Es una de las actividades preferentes de los agentes inmobiliarios, que se realizan en forma permanente,
mediante la emisión de mensajes dirigidos, con el propósito de poner en contacto, alertar o incentivar favorablemente
el conocimiento del bien raíz por los potenciales clientes interesados.

Esta actividad engloba a todos los medios a través de los cuales es posible comunicarse con el mercado, por
lo que incluye la publicidad y las relaciones públicas.

Toda acción publicitaria debe contener un mensaje, el cual debe ser claro, sencillo y que impulse al
potencial cliente no sólo a captarlo, sino que lo induzca a conocer y comprar el producto ofrecido. Para tal efecto,
debe contener tres objetivos básicos:

Captar la atención: El mensaje debe ser novedoso, contener lo esencial y destacar lo especial. Ello es posible de
lograrlo por medio de apoyo gráfico y/o descripciones detalladas.

Interesar: El mensaje debe ser original y dirigido al segmento escogido. Gran importancia adquiere en este caso la
selección del canal de información.

Entusiasmar: El mensaje debe desarrollar el interés por conocer y luego comprar el bien raíz.

4.2. Estudio de la promoción.

La clave para desarrollar cualquier promoción debe partir necesariamente por la búsqueda de puntos de
motivación en aquellos segmentos donde nos interese llegar. Ello implica un acabado análisis del entorno en el cual
se centrará nuestro producto a ofrecer.

Una vez que analizamos el medio ambiente, debe hacerse un estudio de mercado del sector, el cual indique
ciertas características del mercado, analizar la potencial demanda y un estudio de productos competidores
(complementarios y/o sustitutos).

Por último, debemos elegir el canal de comunicación que será ocupado para transmitir nuestro mensaje. Este
estudio de medios debe determinar de acuerdo al producto que ofrecemos y la disponibilidad presupuestaria, cuál de
ellos otorga la cobertura deseada. Esta elección no es necesariamente excluyente.
4.3. Sistema de promoción.
Los sistemas más comúnmente usados son los siguientes:

- Promoción Directa Personal: Se realiza cuando los clientes son conocidos por el agente inmobiliario y ellos
concurren a él, para buscar información, o bien cuando se ocupan promotoras de enganche con los potenciales
clientes.

- Promoción Directa a Distancia: Se ocupa correo, fax o Internet y se ofrecen propiedades en donde se da a conocer
características.

- Promoción Indirecta: Cuando se utilizan medios de comunicación masiva, que llega a todo tipo de clientes, sin
hacer mayormente un filtro.

4.4. Publicidad.
Debemos considerar que los fenómenos publicitarios deben tener consistencia entre el producto que se
quiere ofrecer y el mensaje que se quiere entregar, ya que un mensaje publicitario claro y preciso ayuda
favorablemente a dar a conocer el bien raíz. Eso implica planificar adecuadamente las operaciones, lo cual se
canaliza por lo se conoce con el nombre de Campaña Publicitaria.

La clave de un mensaje publicitario es la segmentación.

Medios: Televisión, Radio, Periódicos, Revistas especializadas, Folletos, Volantes, etc.

4.5. Estrategia publicitaria.

La elección de la mejor estrategia publicitaria debe ser consistente con respecto a las utilidades esperadas
que genere la transacción.

5. PROCESO DE VENTA INMOBILIARIA.

Todos los aspectos promocionales vistos anteriormente sirven más bien como apoyo, para facilitar el
proceso de venta de un inmueble. Sin embargo, una buena promoción no garantiza una buena venta, ya que se dice
que se trata de una característica innata. Debemos también agregar que la venta debe ser lo más profesional posible,
y ello se logra con un buen dominio de las características del producto que se quiere vender. Para ello se puede
apreciar las siguientes etapas:

5.1. Etapa Previa al contacto con clientes.

MERCADO INMUEBLE
Ubicación del bien raíz a vender. Ubicación exacta.
Características de los inmuebles de competencia. Virtudes y Falencias.
Precios, facilidades, descuentos. Posibilidades de uso.
Entorno. Gastos adicionales al precio de venta.

Una vez que ya conocemos las características del inmueble en sí y el entorno en el que se sitúa, debemos
pensar en qué tipo de medio de comunicación elegiremos para darlo a conocer a los potenciales clientes.
Independientemente del medio escogido, debemos entregar un mensaje claro, preciso y muy real de las
características del inmueble. Bajo ningún punto de vista debemos tergiversar la realidad, ya que ello sólo nos
ocasionará pérdidas de tiempo y poca credibilidad. No obstante lo anterior, el aviso publicitario debe ser
confeccionado de modo que parezca atractivo al que lo lea, destacando aquellos rasgos de la propiedad que pudiesen
ser factores de diferenciación con inmuebles similares (entrada de auto, loggia, bodega, etc.). Características obvias
de una propiedad deben omitirse.
5.2. Contacto inicial.
Las primeras palabras a dirigir al cliente deben ser el vehículo que establece el nexo deseado. Las palabras
de entrada han de ser cordiales, pero neutras, que no parezcan forzadas ni fingidas.

Se debe estar atento a las reacciones del cliente, que no sólo se perciben en las palabras que diga, sino que
en gestos y actitudes. En un momento inicial, el agente debe demostrar que no está apurado en cerrar un negocio,
sino que más bien debe dar a entender que hay tranquilidad y mesura en el trato del inmueble. El agente debe tener
muy en claro el hecho que no existe individuos promedio y no existe tampoco un patrón común de venta; cada una
de ellas es diferente.

Lo fundamental de este concepto es que el cliente debe salir con una Orden de Visita o a lo menos, con
afiches y/o catálogos de la propiedad, conjunto, condominio, etc.

5.3. Presentación del inmueble.

En la oficina del agente, debe darse una explicación general del inmueble, sin entrar en detalles específicos.
Si el cliente demuestra interés en la propiedad, en la visita a terreno que se haga se ahondará más en las
características específicas.

5.4. Período de decisión.

Tal como se dijo anteriormente, no es conveniente apurar al cliente en la decisión, ya que debe asimilar y
procesar toda la información que se le ha entregado, además que es muy posible que tenga otras alternativas de
inmuebles, formas de pago y obviamente deberá discutirlo con su grupo familiar. Las decisiones forzadas traen
consigo muchas contradicciones, dudas y esa sensación que no se está haciendo lo correcto. No obstante lo anterior,
si el negocio se ha cerrado, los trámites deben hacerse sin pérdida de tiempo.

En el desarrollo de la venta, el agente inmobiliario debe enfrentarse a 4 cursos de acción, que son:

a) Reforzar los atributos de la propiedad y su entorno. Acceso a colegios, supermercados, recreación, locomoción,
seguridad, etc.

b) Ofrecer una atención extra. Puede ofrecerse adicionalmente algunas ventas adicionales, como estacionamiento,
bodega, teléfono, cable, etc. Todos estos adicionales deben estar previamente acordados con el propietario del
inmueble.

c) Ofrecer una alternativa distinta. Esta puede ser una alternativa que se tiene o puede ponerse en contacto con algún
otro agente que pueda tener lo que el cliente busca.

d) Ofrecer servicios adicionales. Abogados, arquitectos, contador, etc., como una forma de otorgar al cliente una
cobertura total de los servicios que éste requiera, de tal forma de hacer que su proceso de compra sea óptimo.

5.5. Seguimiento de las ventas.

El proceso de venta no concluye cuando se hace la inscripción del inmueble en el Conservador de Bienes
Raíces. Va más allá, lo que se conoce como post venta. Esta actividad implica, entre otras cosas:

- Incluir al cliente en la base de datos de nuestra oficina.

- Llamadas posteriores al cliente para corroborar los niveles de satisfacción de éste, así como también de su grupo
familiar.

- Convertir al cliente en una fuente de contacto, para posteriores negocios inmobiliarios.

Debemos saber que un cliente satisfecho es un cliente que recomienda, y en esta caso esta actividad es el
medio publicitario más cómodo, barato y positivista que podemos encontrar.
5.6. Evaluación de la promoción (Feed back).
La etapa de la evaluación permite saber a ciencia cierta cuáles fueron los aciertos y los errores de la
campaña publicitaria que se realizó. Esta evaluación permitirá potenciar los aciertos y corregir esos aspectos que
jugaron negativamente a nuestro producto.

ASPECTOS RELEVANTES PARA VENTA O ARRIENDO DE INMUEBLES

1. Crear la confianza en los potenciales requirentes de nuestros servicios. Esto implica que como Corredor de
Propiedades, se debe generar esa necesidad en los propietarios de inmuebles para que le deleguen a uno la
gestión comercial respectiva.

2. Conocer cabalmente la propiedad que se va a gestionar.

3. Fundamentos de compra y venta:

3.1. Saber qué compra la gente.
3.2. Saber por qué compra la gente.
3.3. Saber cómo compra la gente.
3.4. Prudencia al preguntar; saber escuchar.

4. Método AIDA. (Publicidad Inteligente).

5. Empatía.

6. Zonificación. (permite optimizar el tiempo).