"El Cartel"

La siguiente, es una recopilación de textos de diferentes autores, sobre consideraciones

pertinentes al tema.
Bibliografía consultada:
FRASCARA, Jorge. "Diseño Gráfico para la gente".
ENEL, Francoise. "El Cartel. Lenguaje, Funciones y Retórica.”
SEXE, Néstor. "Diseño. com".

JORGE FRASCARA.
"Diseño Gráfico para la gente".

Para que las comunicaciones puedan afectar el conocimiento, las actitudes o el

comportamiento de la gente, deben ser detectables, discriminables, atractivas, comprensibles
y convincentes. Deben ser construidas sobre la base de un buen conocimiento de la percepción
visual y de la psicología del conocimiento y la conducta, y considerando las preferencias
personales, las habilidades intelectuales y el sistema de valores culturales del público al que se
dirigen.
Mientras que los principios básicos de percepción que determinan la detectabilidad y
discriminabilidad de estímulos visuales son en gran medida universales, (al menos en nuestro
mundo industrializado), el poder de atracción de algo en particular es más dependiente de sub-
culturas especificas (como lo es también !a dimensión estética). Las estrategias y habilidades
cognitivas y los valores culturales varían entre las personas de acuerdo con muchos factores,
entre ellos el medio ambiente, la educación, las habilidades personales y la ocupación profesional.
Es evidente, por lo tanto, que la producción de comunicaciones visuales no puede ignorar las
características específicas del grupo elegido. Esto no implica que las tradicionalmente estimadas
nociones de inventiva y calidad visual dejen de tener valor, pero requieren de una
contextualización de estas nociones dentro de situaciones específicas. La excelencia de la forma
de un mensaje provee tuerza a la comunicación; resulta de una expansión de la experiencia visual
del público, retuerza la relación simbólica entre forma y contenido, intensifica la experiencia visual
del observador, guía el acto visual en términos de jerarquías y secuencias, confiere valor estético
al objeto, genera placer, despierta una sensación de respeto por /a habilidad y !a inteligencia del
autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden !a estricta función operativa
de! diseño.
No hay duda de que la inventiva y la calidad visual son dimensiones importantes en la creación de
comunicaciones eficaces, pero una atención excesiva a lo estético en diseño, definido en términos
de los parámetros de! diseñador, deja de lado muchos aspectos pertinentes que deben ser
considerados en la creación y en !a evaluación de una obra de diseño. La descontextualización del
diseño de comunicación visual y la frecuente concentración de la enseñanza del diseño en la
creación formal, han empujado a muchos diseñadores a una práctica concentrada en la búsqueda
de un estilo, donde las dimensiones de la moda han tomado el centro de la escena, transformando
la práctica en un campo de auto expresión y placer estético. La sensibilidad visual, la habilidad y el
refinamiento, desarrollados bien por encima «de !a gente común» son componentes
indispensables en la formación del diseñador, pero no en relación con el desarrollo de un estilo
personal reconocible, sino con la habilidad para construir comunicaciones visuales que usen de un
modo impactante y eficaz, los lenguajes visuales y culturales de! público confrontado, y que en
este proceso, enriquezcan esos lenguajes.

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Toda situación humana de comunicación cae en el campo de la ética. Una comunicación puede
ser ética o no-ética, pero no puede ser a-ética El principio fundamental de lo ético en la
comunicación es el reconocimiento del OTRO (el receptor de la comunicación) como SUJETO
(una persona) y no como objeto. Reconociendo al OTRO como SUJETO, uno reconoce al otro
como persona independiente y pensante, con una manera específica de entender, evaluar e
integrar experiencia e información.
En las comunicaciones éticas uno se comunica con alguien acerca de algo: uno no comunica algo
a alguien. Las comunicaciones éticas presuponen una similitud entre los sujetos comunicantes, a
diferencia de las comunicaciones militares, donde un superior comunica algo a un inferior. Los
mensajes militares se transmiten para ser recibidos pasivamente, codificados para evitar
interpretaciones diferentes.
En las comunicaciones éticas la terminología popular de Shannon, heredada de la electrónica y la
ciencia de la información, que define a los polos de la comunicación como emisor y receptor, es
inadecuada. En un universo de personas, de gente envuelta en intercambios comunicacionales, es
más justo hablar de PRODUCTORES E INTÉRPRETES que de emisores y receptores, vocablos
que no denotan contexto, historia, expectativas, deseos, valores, prioridades sentimientos,
preferencias o niveles de inteligencia. La terminología de Shannon promueve una mentalidad
colonial, es decir, un modelo comunicacional donde los receptores miran a los emisores con
pasividad y reverencia, y donde la comunicación se transforma en un evento unidireccional
controlado "desde arriba".

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Las comunicaciones genéricas que intentan !legar a todos !legan sólo a unos pocos,
particularmente cuando se intenta afectar las actitudes y el comportamiento de la gente.
La experiencia muestra que al no tratar de relacionarse con motivaciones específicas de diversos
grupos del público, carecen de resultados mensurables, tal como es el caso de las típicas
campañas de “Semana de la Seguridad Vial", por ejemplo, que hablan de un tema, pero no le
hablan a ninguno. La maestría en el diseño de comunicación visual
-tradicionalmente definida como el conocimiento del lenguaje de la visión- debe extenderse para
incluir el conocimiento de los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores culturales
del público al que se dirige.
Hoy es usual comenzar todo estudio de mercado con la elaboración e implementación de
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN. Los parámetros de segmentación varían, pero es común
hablar de criterios geográficos, demográficos y socioeconómicos.
Los criterios geográficos dividen al mercado en áreas físicas y diferencian entre poblaciones
urbanas y rurales, y en tantas subcategorías como sea necesario.
La segmentación demográfica considera el sexo, la edad, la raza, la nacionalidad, la religión, el
estado civil y cualquier otra dimensión pertinente a calificadores nativos o adquiridos que afectan
la tipificación del individuo y de la familia.
La segmentación socioeconómica divide al público de acuerdo con salarios, ocupación y
educación y, en general, clase social.
Otras dimensiones menos cuantitativas u objetivas usadas en las técnicas de segmentación del
mercado incluyen características psicológicas y culturales, tales como temperamentos, valores
culturales, apetitos y expectativas. Estas dimensiones menos cuantitativas consideran las maneras
en que diferentes grupos conciben las nociones de economía, lujo, eficiencia, seguridad, belleza,
etc. y temperamentos típicos tales como los de los líderes, los seguidores, los conservadores y los
aventureros. Por último, el problema específico que se va a tratar en una campaña puede crear su
propia segmentación de mercado, como puede ser el caso de un partido político, o temas como la
ecología, la pobreza, el sida, el feminismo o la homosexualidad (Chakrapan y Deal; Michman).
No es posible aplicar ciegamente sistemas prefabricados de segmentación de mercado a cualquier
problema comunicacional.
La definición de los criterios de segmentación adoptados debe resultar de un análisis del
problema tratado y de una definición del grupo crítico que debe ser alcanzado y afectado.

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La visualización de un mensaje se entiende a menudo como un proceso aislado, independiente

del contenido y de la audiencia. Esto puede verse comúnmente en cualquier anuario de diseño.
Esta obsesión por una estética descontextualizada muchas veces ha disminuido la habilidad
comunicacional del diseñador a causa de la exploración y uso de lenguajes visuales ajenos a la
experiencia de la audiencia. En ocasiones, la imitación de estilos ha teñido a ciertos mensajes de
ideologías contrarias al mensaje visualizado. No es posible pensar en la forma como elemento sin
significado, o en la belleza como la línea recta que va del mal gusto al buen gusto. Toda forma
tiene su contenido y su valor, y toda decisión formal atrae o rechaza, clarifica o confunde,
comunica u obstruye.
La excesiva importancia dada a la avantgarde en la historia del diseño gráfico se basa en la falta
de reconocimiento del diseño gráfico como algo diferente del arte, y en una definición muy
estrecha del arte mismo, en la que no se reconoce su potencial función social y comunicativa.
Por cierto la estética es una dimensión importante en el diseño gráfico, pero no puede ser elevada
a la categoría de única y descontextualizada medida de calidad.
Este énfasis en lo estético ha concentrado la atención de los diseñadores en las relaciones de los
elementos visuales entre sí. Sin embargo, el diseño gráfico es fundamentalmente comunicación
humana, y el trabajo del diseñador es construir una estructura virtual, algo similar a una partitura
musical con el fin de organizar un evento que tiene lugar cuando un observador se encuentra ante
un diseño.
Esta línea tensa creada entre el observador y el objeto, pone en movimiento un proceso de
respuesta que conduce o no al objetivo comunicacional deseado.
Por tanto, puede decirse que el problema fundamental del diseñador, es estructurar la
relación que se establece entre el observador y los elementos del diseño, y no estructurar
las relaciones entre los elementos del diseño entre sí.
Esto extiende el marco de referencia de las decisiones formales, rompe la auto referencialidad de
formas que se relacionan con formas; fuerza al diseñador a reconocer la participación activa del
observador en la construcción del mensaje y establece la importancia que éste tiene cuando se
discute el tema de lo atractivo.
Muchas veces la gente se pregunta si un diseñador gráfico debe ocuparse más de lo estético o de
lo funcional. Esta no puede ser una situación de elección, lo uno o lo otro, lo estético es una de
las funciones del diseño. Contribuye a hacer que el mensaje sea, atrayente para cierta audiencia,
ayuda a seleccionar la audiencia y contribuye a intensificar la recepción del mensaje. Además, no
hay estilo estético libre de ideología. Una estética expresa una cierta visión del mundo, promueve
determinados valores e influye en la gente de un modo subliminal. La elección y combinación
caprichosa de estilos, hecha sin prestar atención a sus mensajes implícitos, puede neutralizar la
fuerza de un mensaje o contradecirlo, entrando en conflicto con la motivación inicial que llevó a la
creación del diseño.

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Un mensaje debe ser comprensible. La percepción, que en el campo del diseño se relaciona
tradicionalmente con la estructura de la forma, es, básicamente, una herramienta para sobrevivir.
No percibimos el mundo para gozarlo: lo percibimos para entenderlo; y necesitamos entenderlo en
función de la supervivencia.
La teoría de la Gestalt se refiere a las estrategias usadas por el sistema perceptivo para crear
"todos" coherentes interpretables. La función organizativa del sistema perceptivo está orientada a
un fin; y el fin es encontrar significado. Dada la conexión entre percepción, significado y
supervivencia, es fácil comprender que tengamos una necesidad emocional de entender lo que
vemos. Cuando percibimos sin entender sentimos desasosiego, aburrimiento, fatiga o miedo,
según las circunstancias. La percepción no es un acto sin urgencia. Vemos para entender.
Necesitamos entender para poder reaccionar. El diseño gráfico le debe al público la creación de
mensajes comprensibles. No pretendo decir con esto que todo puede transformarse en fácil y
claro, pero la creación de mensajes con la expresa intención de hacerlos ambiguos o confusos es
abusivo. Los diseñadores que gozan con estos juegos parecen querer flirtear con el caos mientras,
al mismo tiempo, trabajan parasíticamente en un marco de orden creado por los demás.
Esto no es un ataque a la complejidad en diseño. Muchos mensajes complejos no pueden ser
simplificados. Las instrucciones para la operación de maquinarias, la plataforma de un partido
político o las cláusulas de una póliza de seguros, con frecuencia no pueden ser presentadas en
forma simple.
«Has explicado lo complejo en términos de lo simple, y lo simple es precisamente lo que lo
complejo no es.» (Burke, citado por Wilden, 1987, 313)

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Un mensaje debe ser convincente. Toda comunicación, tiene un componente persuasivo

metacomunicacional, algo que convence al observador de que el mensaje vale la pena y es
confiable. Todo mensaje crea su propio contexto o se inserta en un contexto que le confiere
credibilidad. La credibilidad de un mensaje es afectada por la relación entre los valores culturales
de la audiencia y los que ésta percibe en el mensaje y en el medio en que aparece. Los conflictos
entre los valores de un mensaje y los valores de la audiencia resultan muchas veces no sólo en un
rechazo del contenido, sino también en falta de comprensión.
Un ejemplo paradigmático es una campaña de control de natalidad en Pakistán, en la que un
afiche mostraba dos familias: una con dos hijos en la que todos aparecían contentos y bien
vestidos., y otra con seis hijos donde todos aparecían tristes y un bebé lloraba.
La campaña no tuvo efectos mensurables. Aparentemente la gente local en general no entendió el
afiche. Tal vez no pudieron imaginar por qué la gente de la familia con seis hijos se mostraba tan
triste. Preferencias culturales profundamente arraigadas no permitieron que la gente comprendiera
la intención del afiche. Si lo hubieran entendido, de todas maneras lo habrían rechazado dada la
diferencia de valores en juego. La falta de credibilidad de las fuentes de mensajes a veces llega a
extremos dramáticos como es el caso de los pilotos de aviones que no creen en los instrumentos
de navegación y provocan desastres, por estar convencidos de que su experiencia es más
confiable que los instrumentos (esto se ha verificado con más frecuencia entre pilotos formados en
la fuerza aérea), En suma, el contexto y la claridad de un mensaje no necesariamente determinan
o condicionan !a conducta de la gente sino que, en general, e! efecto depende de muchos factores
contextuales que enmarcan el mensaje , y de la credibilidad de la fuente (si tal fuente lo dice, será
verdad, a pesar de lo extraño que parezca o, inversamente, si tal fuente lo dice, debe ser mentira
por más verdadero que parezca).
El agente que firma el mensaje puede variar desde un individuo con un perfil público (como un
diseñador de modas, una estrella del rock, un político, o cualquier otra celebridad), hasta una
institución tan física como una panadería o tan abstracta como una coalición de partidos políticos.
El estilo visual también contribuye a la credibilidad, y puede caer en una variedad de
denominaciones, tales como, moderno, posmoderno, contra-cultura, informal, técnico. naive o
directamente salvaje, y su eficacia dependerá de la medida en que el estilo sea acorde con el
público buscado y con el contenido del mensaje.

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Responsabilidad cultural. Es ciertamente difícil demarcar las fronteras entre la ética, la

sociedad y la cultura, el uso de estas palabras aquí sólo tiene una función epistemológica: focaliza
la discusión alrededor de uno de estos temas, sosteniendo al mismo tiempo que no hay nada en la
vida social que pueda caer fuera de la ética o de la cultura.
El título responsabilidad cultural, usa la palabra cultura en el sentido más restringido, lo que hoy se
define a menudo como alta cultura, o sea esa área de la vida social humana que cae fuera de la
supervivencia y el mercado masivo. La responsabilidad del diseñador frente a esta cultura ha sido
tradicionalmente una preocupación intersticial. Bajo la presión de las necesidades de los clientes
los costos de producción, los buenos diseñadores normalmente han infiltrado en sus trabajos sus
propios valores estéticos. También han tratado de producir soluciones inteligentes cuyo goce ha
ido más allá de los requerimientos del proyecto y que han constituido un "regalo" al público,
contribuyendo así a un mayor goce de la vida, a través de la experiencia de lo bello y lo inteligente.
Pienso que es importante analizar más en detalle la manera en que esta actividad intersticial crea
cultura y promover modelos de conducta que puedan enriquecer constantemente la vida cotidiana.
Entre los diseñadores gráficos existen quienes entienden que su trabajo está basado en una
plataforma técnica y artística, pero con un propósito cultural general que va más allá de una simple
forma de discurso operativo. En consecuencia, para nosotros (en Grapus), el objetivo va más allá
del mensaje. El diseño gráfico es una manera global de intervenir en el debate cultural que se
desarrolla permanentemente en la sociedad. (Bemard, 182.)
Otra de las mayores responsabilidades culturales del diseñador es la de producir comunicaciones
que realmente comuniquen algo. Sin comunicación no hay cultura, pero la cantidad de
comunicaciones sin información que llenan el espacio de hoy, crea en la gente la sensación de
pertenecer a “la edad de la información” mientras que, en general, lo que nos rodea son signos sin
información. La publicidad y los mensajes políticos proveen muchos ejemplos de esta realidad. E!
periodismo contribuye en gran medida: la presión comercial que resulta en la publicación de
diarios todos tos días crea cantidades enormes de redundancia En este contento es oportuno
reafirmar la necesidad de promover la capacidad del lenguaje para comunicar realmente
información y la capacidad de la gente para entender realmente nueva información, es decir, la
capacidad de la gente para aprender y comprender nuevos conceptos. Como toda función
humana, la tarea de confrontar y entender nueva información requiere ejercitación. Los medios
masivos, y en particular la televisión, al acostumbrar a la gente a lo redundante, destruyen al
mismo tiempo su capacidad de distinguir entre información y ruido, y sobre todo destruyen su
posibilidad de juzgar críticamente los mensajes enfrentados

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FRANCOISE ENEL
"El Cartel. Lenguaje, Funciones y Retórica.”

El cartel comercial
Es el tipo de cartel más repetido, el que nos encontramos con más frecuencia en nuestro recorrido
cotidiano. Su función es la de acelerar el proceso socioeconómico de la venta. Debilita la
resistencia a la compra del consumidor potencial, con la promesa de una mejora en sus
condiciones de vida gracias a la adquisición de productos. No se limita a informar al individuo de la
existencia de tal o cual producto, sino que intenta modificar su comportamiento de compra,
promover algunas actitudes mentales ligadas a factores psicológicos (deseo de seguridad,
conformismo, costumbre) y económicos (ingresos percibidos) a fin de conducirle progresivamente
al acto de compra. Apoyándose en sentimientos complejos como el deseo de prestigio, de
respetabilidad; el cartel comercial crea algunas tensiones en el individuo y simultáneamente, indica
el medio de suprimir dichas tensiones al igualar el producto dado y satisfacción de la necesidad.
Su acción está completamente polarizada por la dinámica comercial y la preocupación de
rendimiento. Su eficacia se mide finalmente tras la campana publicitaria Sus medios de acción son
relativamente simples: consisten principalmente en grandes carteles compuestos de una imagen
en color y de un texto muy breve. Su deseo de eficacia y de ser accesible al mayor número de
individuos le obliga a utilizar formas simples y directas realzadas por colores vivos, a fin de
imponer el mensaje publicitario compuesto casi siempre de un único argumento dotado de un
fuerte poder de impacto. Grafismo y argumentación complicados se deben evitar siempre, pues
limitan la inteligibilidad del mensaje a un número muy restringido de personas, y aumentan su
tiempo de desciframiento.

El cartel de propaganda
Hablaremos de propaganda siempre que exista transmisión de un mensaje entre un organismo
(Estado, partido político, liga, etc.) y la masa, que tenga por objeto no la adquisición de bienes de
consumo sino de ideas.
Esta categoría comprende a todos los carteles políticos, pero también carteles que se podrían
calificar "de interés público" en la medida en que no venden un producto, sino en cuanto suponen
una forma de protección del individuo contra el alcohol, la degradación del medio ambiente natural,
etc.
Generalmente, estos carteles tienen un carácter más excepcional que el cartel comercial.
Habitualmente, surgen en las paredes de una ciudad como consecuencia de acontecimientos
importantes en la vida política del país (elecciones, guerra, etc.).
De un modo general, los medios de acción del cartel propagandístico no difieren sensiblemente de
los empleados por el cartel comercial. Sus componentes básicos son la imagen, que debe
caracterizarse por su poder de impacto (un dedo o una metralleta apuntada sobre el receptor, por
ejemplo), y un texto o slogan convincente y fácilmente memorizable.
Así pues, la diferencia entre estas dos formas de carteles no se sitúa tanto al nivel de los medios
de expresión, como al nivel de los sentimientos provocados por un organismo en el receptor, y al
de las «pulsiones» sobre las que reposa la acción. En lo que concierne al texto, todo su poder de
choque reside en su concisión, y la elección de los términos susceptibles de provocar reacciones
inmediatas en el receptor, en razón de su fuerte carga emotiva.

El cartel cultural
Se trata, por lo general, de los carteles orientados hacia actividades intelectuales y artísticas.
Es un cartel de micromedio, que se dirige a aficionados a la música culta, al teatro, investigadores,
etc.
Hemos visto que el proyecto del cartel comercial consistía en desalojar la realidad gracias a
procedimientos gráficos y retóricas, para sustituirla por una seudo realidad, profundamente
impregnada de contenidos míticos y de fragmentos de ideología, que van a despertar en el
receptor el deseo de suprimir la tensión provocada por la confrontación entre su situación real y la
situación propuesta. En el caso del cartel cultural, el problema se planifica de un modo diferente.
No se trata de oponer un sentimiento de frustración en el individuo, para después indicarle el
camino que le pone fin. No se erige en un modelo, con el que el individuo debe compararse Se
trata de acontecimientos culturales: concierto, exposición, congreso etc. En el mejor de los casos,
apunta a la “obra de arte”, tiende hacía lo universal. Notemos, sin embargo, que esta noción de
cartel cultural resulta bastante ambigua.
Si incluimos los carteles de espectáculos, hemos de constatar que éstos están lejos de poder
aspirar al calificativo de obras de arte. Esto es particularmente cierto en los carteles de cine, en los
que, muy a menudo, el diseñador se contenta con reproducir una imagen seductora del film,
generalmente erótica, para atraer al público. Hablar de cartel de micromedio es más propio, pero
no basta, en la medida en que algunos de ellos recurren a procedimientos de persuasión de
macro-medio. ¿Puede decirse que se trata de una forma de ideal hacia el que debería tender todo
cartel? No necesariamente. Sabemos que la dimensión estética esta siempre subordinada a
problemas de rendimiento. El publicista no exige belleza al cartel, quiere en primer lugar que todo
el mundo pueda comprenderlo y que sea eficaz.
Finalmente, el cartel cultural sería un cartel generalmente de micromedio en el que la función de
información aventajaría la función económica pura, y en el que la dimensión estética superaría las
otras condiciones sin eliminarlas.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO

Facultad de Artes y Diseño
Diseño Gráfico I
Año: 2008

Prof. Titular: D.I. Ricardo Colombardo.

Prof. Adjunto: D.I. Laura Dufour de Urbani.
J. T.P: D.I. EIsa Benito.
Ayudante de 1ª: D.I. Adriana Canal.
"El Cartel"

Bibliografía: MOLES, Abraham. "El afiche en la sociedad urbana". Editorial Paidós. Bs. As.
MUllER BROKMAN, Josef. "Historia del afiche".

Hacia 1890 queda establecida la técnica y el estilo de los afiches toma el aspecto de un cuadro
cristalizado por las palabras más importantes de un texto. De este modo el afiche se transforma en
signo permanente del desarrollo social, a la vez que se relaciona íntimamente con la vida cotidiana
y la vida política. Manifiesta las influencias históricas o económicas sufridas por un país. Los
afiches son barómetros de los eventos sociales, políticos y culturales de una sociedad.
El afiche debe transmitir un mensaje: publicitar un producto, invitar a manifestaciones
o proclamar campañas. Para lograr este objetivo, debe ser visto por mucha gente, exhibido lo más
posible. Esto requiere gran cantidad de copias.
Según Max Bense, los afiches con sus objetos y argumentos, son redes destinadas a capturar al
hombre y sus deseos. Los artículos presentados aparecen en un entorno irreal o un punto de vista
más allá de la realidad. Así el afiche glorifica los objetos e intenta manipular nuestro
comportamiento. El afiche aporta soluciones a nuestros problemas y se enfrenta a formas
abstractas o concretas, surrealistas o simbólicas neobjetivas o clásicas, barrocas, románticas o
dóricas. Siempre establece una escala de valores para sus afirmaciones, confiere un acento
específico a los eventos, pone de relieve los valores de nuestro mundo. Su fuerza es muy vívida
pero su carácter efímero.
El afiche no debe limitar su rol a la comunicación entre productor y consumidor; debe también
contribuir al desarrollo de una sensibilidad estética y cultural más consciente de nuestro tiempo.
Así se explica el crecimiento de la imagen, más incisiva y de mejor asimilación que el texto.
La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea. De hecho la visión se hace totalmente
clara en un quinto de segundo aproximadamente. Se presenta así:
1/10 seg. : Fenómeno de ENGANCHE, el tiempo no basta para "comprender"
1/5 seg. : Plena VISIÓN de un texto simple
1 seg. a 2 seg.: Término de EXPLORACIÓN de un afiche

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Visión, percepción y simbolismo.

El afiche es ejemplo típico de mensaje de la colectividad al individuo, con dos partes necesarias,
indisolublemente ligadas en el mensaje, pero que conviene estudiar por separado:
- el mensaje denotativo: objetivable y traducible, expresado en forma clara al receptor, al
espectador, mediante una combinación de signos conocidos,
- el mensaje connotativo: subjetivo y personal, pero compartido por gran cantidad de individuos
Hay un pasaje progresivo de lo denotativo a lo connotativo. La "cantidad de información" global del
mensaje no debe ser demasiado grande. El punto representativo de un afiche debe oscilar por
debajo de cierto límite de aprehensión, si no, el receptor no puede asimilarlo en el corto período de
que dispone. Es necesario subrayar que esta situación del afiche como mensaje de la sociedad al
individuo, no es estática: debido a su repetición en múltiples copias situadas en diversos lugares,
poco a poco se va calcando en el cerebro de los integrantes de la sociedad para pasar a constituir
un elemento de la cultura. Esta situación fluctúa permanentemente en función del tiempo; el afiche
se gasta con la mirada y, como ocurre con toda obra gráfica cuyos elementos de estilo se van
haciendo triviales, este desgaste inevitable, disuelve poco a poco sus valores estéticos a medida
que más se lo comprende y acepta, y el impacto de colores y formas se debilita. Pero por otra
parte, crea sus reflejos condicionados, slogans y estereotipos que se imprimen en la cultura
individual y adquieren un valor autónomo, independiente de su finalidad.

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Vida útil
El afiche tiene una vida útil en la sociedad: llega un momento en que ha perdido toda su fuerza y
su sentido se ha expresado por completo, como un limón exprimido.
Pero aún es posible que subsista materialmente; en general manchado, roto, sucio, olvidado,
constituye un nuevo elemento del medio urbano, adquiere una poesía de situación, llama la
atención en tanto existente y no en tanto contenido.
La agencia publicitaria tendría por finalidad reducir la vida real del afiche (hasta que es cubierto o
destruido) a su vida útil, y por consiguiente hacer una estimación de esta vida útil que, en principio,
lograría mediante el estudio en condiciones aisladas de las respuestas publicitarias (ventas de
productos) en diversas épocas, después de la difusión. Cabe agregar que la vida útil de un afiche
oscila entre algunas semanas y unos meses.

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Afiche y aviso publicitario

Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir del aviso publicitario se debe a dos
factores:
1- Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala
2- Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo respecto
del estímulo.
Un afiche será una imagen por lo general en colores, casi siempre con un solo tema y
acompañada por un texto líder que no puede exceder las 10 o 20 palabras con un argumento
único.
Diferencia entre aviso ilustrado y afiche
- La revista esta bajo los ojos del individuo que la hojea (tiene más tiempo)
- El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca, a distancia de lectura.
- El afiche está limitado al parpadeo del espectador,
- La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide interés y mide su eficacia según
consiga esa participación. La dialéctica del afiche es "estímulo y cansancio'
- El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar argumentos; puede tender hacia el
artículo periodístico ilustrado. La dialéctica del aviso es: "¿Quiere jugar conmigo?" La extensión de
la parte escrita es la apuesta del creador (puede ser bastante larga), la ganancia será la
penetración del argumento.
- La dialéctica del afiche tiene como polos la repetición y el cansancio
- La legibilidad del texto del aviso está determinada por la condición de visión a corta distancia
(distancia de lectura: 25 a 60cm) La tipografía elegida obedecerá las reglas de máxima legibilidad
tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad
de 2 a 3 cuerpos diferentes y por ejemplo, 10 - 14 - 32 puntos y una larga .interlínea. En general se
agregan caracteres tipográficos llamados de fantasía, especialmente para los términos de fuerte
redundancia, como la marca del producto.
- Afiche: legibilidad a gran distancia, en visión rápida y unicidad y sencillez de los argumentos.

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Mensaje denotativo y mensaje connotativo
Todo mensaje aparece como la superposición de dos mensajes diferentes.
El primero es el denotativo, explícito o explicitable, íntegramente traducible, que se apoya en un
repertorio de signos cuyos elementos son enunciables por el emisor y el receptor; y conocidos
antes del acto de comunicación.
El segundo, superpuesto al anterior; el connotativo, se apoya en un conjunto de elementos de
percepción, enumerables y pasibles de ser ordenados en un repertorio por el observador, pero
inconscientes, subconscientes o implícitos, tanto en el receptor como en el emisor. Durante el
proceso de comunicación son ignorados por el receptor en tanto que "signos"; representan una
sobrecarga del acto de comunicación, un aumento afectivo que interviene directamente en la
percepción. En general dependen de la sensualidad de la imagen, de su color, de sus
implicaciones.
El mensaje connotativo, es inestable.
El mensaje denotativo es consciente, el connotativo está en un nivel inconsciente.
El mensaje connotativo se va empobreciendo constantemente en beneficio del mensaje
denotativo, al menos en cuanto a su repertorio. De ahí la necesidad, permanente de renovar.

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Leyes de concepción del afiche

El afiche en la calle debe captar la atención, el interés o por lo menos la curiosidad. Debe, si
alguien se detiene cerca, sorprender, fascinar, provocar la necesidad de descifrar el mensaje. Este
es el punto neurálgico de todo afiche: debe atrapar la mirada, "como algo inesperado y
sorprendente, como un tipo de incidencia óptica, como lo ha expresado Casandre, y agrega: "el
segundo obstáculo, es la indiferencia del hombre en la calle. El afiche debe penetrar en su
atmósfera emocional no como un caballero inglés a través de una puerta, sino como un ladrón
entrando por una ventana con una barra de hierro en la mano".
El afiche tiene que ser "activo", más que estar colgado sobre un muro o una columna de avisos,
donde estará condenado a la inmovilidad. Más aun, en fracciones de segundos, debe influenciar al
cerebro y fascinar.
El transeúnte comenzará a leer por curiosidad antes que su razón intervenga. Es una agresión
discreta pero sutilmente preparada. Pero esto es más fácil escribirlo que realizarlo.
¿Cuál será entonces el secreto del afiche qua capta miradas? No hay respuesta a esta pregunta.
Se puede más constatar por qué un afiche "no prende". El afiche que atrapa, que cautiva con su
efecto sugestivo, afecta a toda la persona, toca a cada uno personalmente. Existen leyes de
concepción formales permanentes con las cuales; los efectos de un afiche puedan
conscientemente ser evocados y enfatizados. Estas leyes conciernen a la forma, al color, a la
composición, a los contrastes, a los diferentes, a las cantidades, al ritmo, a la dinámica, a la
extensión, etc.

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Reglas generales de concepción del afiche

-Debe ser legible, su mensaje comprensible. Debe interesar, innovar, es decir aportar por su forma
o su texto alguna novedad, algo no sabido.
-Debe ser conciso. Su mensaje condensado. Gracias al empleo de un mínimo de medios gráficos,
debe producir un efecto máximo.
-Debe estar compuesto por grandes formas, visibles a gran distancia.
-Debe permanecer en la memoria del observador para establecer nuevamente contacto entre él y
el nuevo tópico o nuevo producto.
Un afiche efectivo siempre contiene algo imponderable que no puede ser medido y que constituye
la sustancia esencial; su inherente misterio.