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Tema: Marketing Internacional

Docente: Mag. Alcira Romero Ríos

Escuela Profesional Periodo académico:1

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS Semestre:1
INTERNACIONALES Unidad:4
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CONTENIDOS TEMÁTICOS

1. ¿Por qué se cambian los atributos de un producto de un

país a otro?
2. La variación de la estrategia de distribución de una
compañía por país
3. Estrategias publicitarias y promocionales internacionales
4. Estrategias de precios
5. La globalización económica afecta al desarrollo de
nuevos productos
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Concepto de marketing internacional

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Perspectivas del Marketing Internacional

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Los enfoques del marketing internacional

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Segmentación de mercado

La segmentación del mercado se refiere a la identificación de

distintos grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra
difiere de otros de manera importante. Los mercados se segmentan
de varias formas: por zona geográfica, demografía (sexo, edad,
ingresos, raza, nivel social, etc).
Las empresas a menudo ajustan su mezcla de marketing de acuerdo
con el segmento de que se trate. Así, el diseño preciso del producto,
la estrategia para fijar su precio, los canales de distribución y la
estrategia de comunicación pueden variar de un segmento a otro. El
objetivo es conciliar de manera óptima el comportamiento de compra
de los consumidores y la mezcla de marketing en un segmento
determinado, y maximizar así las ventas de dicho segmento. Por
ejemplo, las empresas automotrices utilizan una mezcla de
marketing diferente para vender automóviles a los diversos
segmentos socioeconómicos.
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Atributos del producto

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Diferencias culturales

• Las diferencias culturales entre los

países que se diferencian por distintas
razones, como estructura social,
idioma, religión y educación.
• Estas diferencias tienen importantes
implicaciones para la estrategia de
marketing.
• Por ejemplo, “las hamburguesas” no se
venden bien en países musulmanes
donde el consumo de carne de cerdo
está prohibido por la ley islámica, así
que el nombre fue cambiado a
“hamburguesas de carne” (el cual es
apropiado, de todos modos).
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Desarrollo económico

En el comportamiento del consumidor influye el nivel económico del

país. Las empresas que operan sobre todo en países desarrollados,
como Estados Unidos, tienden a incorporar muchos atributos
adicionales de rendimiento a sus productos, los cuales no suelen
exigirse en naciones menos desarrolladas, donde la preferencia se
inclina hacia productos más básicos.
Así, los automóviles en estos países por lo general carecen de
muchos de los principales accesorios que encontramos en
Occidente, como aire acondicionado, dirección hidráulica, ventanas
eléctricas, radios y reproductores de discos compactos.
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Normas del productos y técnicas

La variedad de normas de producto

que exigen los gobiernos descartan
la producción masiva y la
comercialización de un producto
estandarizado. Las diferencias entre
las normas técnicas también limitan
la globalización de los mercados.
Algunas de estas diferencias son el
resultado de decisiones
idiosincrásicas que fueron tomadas
hace mucho tiempo, más que de las
acciones gubernamentales, pero
tienen profundos efectos de largo
plazo.
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Estrategias de distribución

Un sistema habitual de
distribución conformado por un
canal con un distribuidor
mayorista y un minorista. Si la
empresa fabrica su producto
en ese país en particular,
puede venderlo directamente
al consumidor, al minorista o al
mayorista. Las mismas
opciones se encuentran
disponibles para una empresa
que fabrica fuera del país.
Además, esta empresa puede
decidir vender el producto a un
importador, quien después se
tendrá que entender con el
distribuidor mayorista, el
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Diferencias entre países

• Concentración de las ventas al menudeo

En algunos países, el sistema de ventas al menudeo está
muy concentrado, pero en otros está sumamente
fragmentado. En un sistema concentrado, pocos minoristas
surten a la mayor parte del mercado. Un sistema
fragmentado es aquel en el que hay muchos minoristas,
pero ninguno de ellos tiene una parte mayoritaria del
mercado. Muchas diferencias entre los grados de
concentración tienen su origen en la historia y la tradición.
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Diferencias entre países

• Longitud del canal

La longitud del canal se refiere al número de intermediarios
entre el productor (o fabricante) y el consumidor. Si el productor
vende directo al consumidor, el canal es muy corto. Si vende por
medio de un importador, un mayorista y un minorista, existe un
canal largo.
La determinante más importante de la longitud del canal es el
grado de fragmentación del sistema de ventas al menudeo. Los
sistemas de ventas al menudeo fragmentados tienden a
promover el crecimiento de los mayoristas para que provean a
los minoristas, lo que alarga los canales de distribución
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Diferencias entre países

• Exclusividad del canal

• Un canal de distribución exclusivo es aquel que es de difícil
acceso para quienes no pertenecen a él. Por ejemplo, a una
nueva empresa siempre se le dificulta el acceso a un espacio
en los anaqueles de los supermercados. Esto sucede porque
los minoristas casi siempre prefieren los productos
alimenticios de fabricantes bien establecidos, con reputación
nacional, en vez de apostar por un producto de empresas
desconocidas. La exclusividad de un sistema de distribución
varía entre los países. El sistema japonés se toma a menudo
como ejemplo de un sistema muy exclusivo.
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Diferencias entre países

• Calidad del canal

La calidad del canal se refiere a la experiencia, competencias y
habilidades profesionales de minoristas establecidos en un país,
y a su capacidad para vender y mantener los productos de
empresas internacionales. Aunque la calidad de los minoristas
es buena en los países más desarrollados, en los mercados
emergentes y los países menos desarrollados, desde Rusia
hasta Indonesia, la calidad del canal es variable, en el mejor de
los casos. La falta de un canal de buena calidad puede impedir
la penetración en el mercado, en particular en el caso de
productos nuevos o más elaborados que requieran significativa
asistencia en el punto de venta, así como servicios y atención
después de la venta.
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Elección de una estrategia de distribución

• La elección de una estrategia de distribución determina el

canal de distribución mediante el cual la empresa llega a sus
consumidores potenciales. ¿Debe vender directamente al
consumidor o mediante minoristas?, ¿debe hacerlo por medio
de un mayorista?, ¿debe utilizar los servicios de un
importador?, ¿debe invertir en establecer su propio canal? La
estrategia óptima se determina por el costo relativo y los
beneficios de cada opción, los cuales varían de un país a
otro, según los cuatro factores que acabamos de analizar: la
concentración del sistema de ventas al menudeo, y la
longitud, exclusividad y calidad del canal.
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Disponibilidad de los medios de comunicación

• Una estrategia de pull se basa en el acceso a la

publicidad en los medios de comunicación. En
Estados Unidos se dispone de una gran cantidad
de medios, como los impresos (periódicos y
revistas), los electrónicos (televisión y radio) e
internet.
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Combinación de estrategias de push y de pull

La combinación óptima de las estrategias de push y de pull depende

del tipo de producto y la complejidad del consumidor, la longitud del
canal y las características de los medios de comunicación.
Estrategias de push tienden a destacarse:
• Para los productos industriales o los productos complejos nuevos.
• Cuando los canales de distribución son cortos.
• Cuando hay pocos medios de comunicación impresos o
electrónicos disponibles.
Las estrategias de pull tienden a hacer hincapié cuando:
• Se trata de bienes de consumo.
• Los productos tienen canales de distribución extensos.
• Hay suficientes medios de comunicación impresos y electrónicos
disponibles para transmitir el mensaje de marketing.
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Publicidad global

Hay tres razones en favor de la publicidad global:

1. Tiene importantes ventajas económicas. La publicidad
estandarizada reduce los costos de generar valor al producto al
repartir los costos fijos del desarrollo de comerciales en muchos
países.
2. Existe la preocupación de que el talento creativo sea escaso y
que, por lo tanto, un gran esfuerzo para desarrollar una campaña
tenga mejores resultados que 40 o 50 esfuerzos más pequeños.
3 Justificación para la publicidad estandarizada es que muchas
marcas son mundiales.
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Estrategia para determinar el precio

Discriminación de precios
• La discriminación de precios existe siempre que los
consumidores de distintos países paguen diferentes precios
por el mismo producto. La discriminación de precios implica
cobrar todo lo que el mercado pueda pagar; es posible que,
en un mercado competitivo, los precios deban ser más bajos
que en uno donde la empresa tenga un monopolio. Esta
estrategia contribuye a que una empresa maximice sus
ganancias. Económicamente, es lógico cobrar diferentes
precios en distintos países
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Determinación estratégica de precios

• El concepto de determinación estratégica de

precios tiene tres aspectos a los que nos
referiremos como determinación depredadora de
precios, determinación multifocal de precios y
determinación de precios basada en la curva de
experiencia. Tanto la primera como la última
estrategia pueden violar la reglamentación
antidumping. Después de revisar estas dos formas
de fijar o determinar un precio, analizaremos los
reglamentos antidumping y otras políticas
regulatorias.
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Determinación estratégica de precios

• La estrategia de precios se puede determinar por 3

factores:

• Determinación depredadora de precios La

determinación depredadora de precios .
• Determinación multifocal de precios
• Determinación de precios con base en la curva de
experiencia
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Influencia de las regulaciones en los precios

• La capacidad de aplicar ya sea la discriminación de

precios o la basada en la curva de experiencia
puede verse limitada por las regulaciones
nacionales o internacionales. y, lo que es más
importante, la libertad de una empresa para fijar
sus propios precios está limitada por las
regulaciones antidumping y las políticas de
competencia.
• Regulaciones antidumping
• Política de competencia
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Configuración de la mezcla de marketing

• Se basa en las siguientes actividades:

• 1. desarrollo de nuevos productos
• 2. Ubicación de la investigación y el desarrollo.
• 3. Integración de investigación y desarrollo,
marketing y producción
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GRACIAS