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EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Introducción

La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y

el comercio. Desde que existen productos que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró
una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que
data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas
conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a
esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros
textos publicitarios. Parte de lo que se conoce actualmente
como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien
se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes
de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nüremberg,
figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad.
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La publicidad moderna comenzó a evolucionar en

Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII
durante la época de la revolución industrial. Con la
aparición de los agentes de publicidad; de quienes se
conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien,
en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia
una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A
principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y
seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde
colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a
ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio.
En los años 30 nace una famosa técnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960
cuando se usó de manera habitual.

Cuando se habla de promoción en marketing, abarca los

siguientes tipos de actividades:

 Anuncios: cualquier presentación que se pague para

que salga en los medios de comunicación.
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 Venta personal: cualquier promoción realizada cara a

cara.
 Publicidad: cualquier forma expositiva que se realice en
los medios de comunicación y que no vaya a cargo del
beneficiario.
 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para
fomentar las ventas, como pueden ser los obsequios.

La publicidad consume una gran parte del presupuesto

utilizado en los programas de marketing, por lo que es muy
importante preguntarse por los resultados que la
publicidad está dando a la empresa.

¿Por qué la empresa necesita usar comunicación?

La palabra comunicación se deriva del

vocablo “communis” que significa común, por lo que el
objetivo fundamental es compartir algo en común y para
que esto suceda el mensaje que se quiere transmitir se
debe codificar y descodificar correctamente.
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Para vender no es suficiente ofrecer un producto que

tenga un precio adecuado para el posible comprador a
través de un canal de distribución bien organizado, además
se necesita dar a conocer la oferta, identificando aquellas
cualidades que puedan resultar más interesantes para el
cliente y conseguir estimular la demanda mediante
acciones promocionales adecuadas.

En este contexto, ¿cómo se comunica realmente la

empresa con sus clientes?, toda comunicación supone un
intercambio de señales entre un emisor y un receptor, así
como la existencia de un sistema de codificación y
descodificación que permita expresar e interpretar los
mensajes. Lo que se comunica es el mensaje, el cual debe
ser apropiado al producto, a los canales y al público al que
van dirigidos.
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La publicidad

Es quizás la forma más visible del esfuerzo de

comunicación empresarial. La publicidad se puede
considerar como una forma impersonal de comunicación
pagada por un patrocinador identificado y que emplea,
entre otros, revistas, televisión, radio,….

Joannis establece distintos momentos en la creación

publicitaria:

 En la primera fase se realiza la investigación de

mercado.
 En la segunda fase se fija la estrategia.
 En la tercera fase se inicia la secuencia de la creación
publicitaria propiamente dicha, el eje, el concepto y la
elaboración de los anuncios.

Un problema de la publicidad, debido a ser una

comunicación impersonal y masiva, es el no poder adaptar
el mensaje a cada caso concreto, teniendo que emplear,
por lo tanto, conceptos muy generales.
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Objetivos de la publicidad

Partiremos de la clasificación dada por los autores

Harpeer, Ray y Strong.

 Conocimiento
 Recordar el uso
 Cambiar las actitudes sobre el uso de la forma del
producto
 Cambiar las percepciones sobre la importancia de las
características de la marca
 Cambiar las creencias sobre las marcas
 Reforzar las actitudes (fidelidad)

Los anuncios

Como en toda promoción, la fidelidad de los anuncios es

que la comunicación sea útil, es decir, los anuncios forman
parte de un proceso de comunicación y están expuestos a
los mismos problemas que cualquier otro proceso de
comunicación. Uno de los problemas más importantes de
los anuncios es la distorsión perceptiva, que se producen
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cuando el receptor del mensaje lo interpreta de una forma

muy diferente a la que pretende comunicar el remitente.
Este fenómeno puede crear malentendidos con los
mensajes publicitarios, con lo que se perjudica al
responsable de marketing a la hora de alcanzar los
objetivos publicitarios.

Los clubs deportivos han empezado a fijarse más en las

imágenes de los anuncios, durante mucho tiempo, los
anuncios presentaban imágenes de cuerpos esculturales
que sudaban mientras se tostaban al sol; este mensaje era
sugestivo para todas las segmentaciones del mercado.

La distorsión perceptiva no se puede eliminar por

completo, el responsable de marketing puede eliminar
partes de esta distorsión, por lo tanto, podemos concluir
que conocer a los consumidores y su nivel cultural
repercute en el éxito que puede tener un anuncio.
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Medios en una campaña publicitaria

Una organización deportiva ha de decidir qué medios va

a utilizar en una campaña publicitaria. Existen varios
medios, incluida la impresión, la emisión y los medios
exteriores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes.

Entre los medios de impresión, los periódicos tienen una

serie de ventajas muy claras. Para anunciar en un periódico
el día del partido o unas ventas especiales se puede hacer
en forma de noticia breve. Si lo comparamos con la
televisión y la radio, el anuncio de prensa es mucho más
barato.

Las revistas se caracterizan por una calidad de impresión

muy alta y por el uso del color, sin embargo, estos se
publican semanal ó mensualmente, y suelen ser mucho
más caras.

Los carteles publicitarios ofrecen a la empresa cierto

control porque ésta puede determinar dónde y cuándo va a
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distribuirlas, pero los carteles están limitados a una zona

determinada, por lo tanto, se limita el impacto.

El programa en sí, con todas sus fotografías, estadísticas

e historias, promociona al clubs y es una excelente
herramienta cómo relaciones públicas.

Los anuncios por correo directo se utilizan mucho en la

industria deportiva, su mayor ventaja es que sólo llega a
quienes la empresa desea, por ejemplo, los abonos de
temporada y los partidos individuales se promocionan
directamente por correo.

Entre los medios de emisión, tenemos la radio, cuya

ventaja es el sonido, y además cuesta menos que la
televisión. En cuanto a la televisión llaga a muchas personas
y se sirve de la vista y el sonido, así por ejemplo, el
consumidor puede ver el recorrido que hace la pelota
después del golpe que realiza el jugador de béisbol ó
cuando los aficionados hacen la representación de la ola y
pueden oír el crack del bate ó el barullo que genera la
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multitud. Aunque la cobertura publicitaria es más cara, los

equipos deportivos pueden utilizar la duración actual del
partido y a su propio personal para reducir los gastos.

Los anuncios exteriores que se ponen en carteleras ó en

tarjetas de autobús son muy visibles y no son muy caras,
permanecen en el mismo sitio durante mucho tiempo; por
ello, los consumidores pueden leer el mensaje
repetidamente, lo que produce el efecto refuerzo. Las
campañas de carteleras son más efectivas si sus mensajes
se compaginan con los de las campañas de los medios de
comunicación. La Universidad de Vanderbitt (EEUU) ha
utilizado con éxito varios medios publicitarios como es la
prensa, radio, televisión, carteleras,… para promocionar su
programa de fútbol, que continuamente ha de superar su
mala racha en el terreno de juego.
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La eficacia publicitaria

Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar

en correo cuando la publicidad llega hasta los
consumidores que no están dentro de los objetivos
marcados por la empresa. Es preciso que el responsable de
marketing conozca bien el mercado elegido, es decir, saber
hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una
buena información demográfica y psicográfica de los
mercados elegidos, entonces podrá fijar el emplazamiento
de los medios que maximizarán la exposición del mercado
elegido y minimizarán cualquier gasto inútil.

Otro factor relacionado con la selección de medios es el

coste por exposición, que no es otra cosa que el coste que
necesita para atraer a un consumidor a través de varios
medios. Aplicando los datos de coste por exposición junto
con la información aportada por el mercado elegido, una
organización puede conseguir un mayor número de
personas dentro del mercado elegido, a un coste más bajo.
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Después de haber fijado todos los medios y costes,

empieza la parte creativa del anuncio, es decir, deben los
mensajes despertar el interés del consumidor, y hacerle
llegar un mensaje de forma efectiva, y al mismo tiempo a
de tratar marcar objetivos que se puedan conseguir a
través de técnicas innovadoras.

Si llevamos a cabo una campaña creativa, ¿cómo

medimos la eficacia?, un método tradicional para saber lo
bien que va el anuncio, se basa en medir las ventas durante
el periodo inmediato al de la campaña publicitaria, pero
éste método no es del todo válido por varios motivos, entre
ellos tenemos el problema de la amplitud del tiempo,
también podíamos preguntarnos lo siguiente, ¿cuánto ha
de durar un anuncio para que sea eficaz?,……..

Hay medios para evaluar la eficacia de la publicidad, por

ejemplo, uno de ellos es ofrecer un descuento si el
consumidor aporta un boleto extraído de algún medio de
prensa, un simple recuento del número de boletos
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entregados puede darnos una idea del efecto que ha tenido

el anuncio, otros métodos incluyen test de llamada,…..

Muchas organizaciones pequeñas o las que no disponen

de personal publicitario cualificado contratan a agencias
para confeccionar programas promocionales eficaces, por
otra parte, algunas organizaciones deportivas creen que
son capaces de elaborar su propio coste-medio, así como
de tomar sus propias decisiones creativas.

Bibliografia

 Kotler, J. Marketing management: analysis, planning

and control. Prentice Hall (1984)
 Scotter D. y Johnson D. (1989) Valoración de la eficacia
e impacto publicitario.