Facultad de Psicología

Especialización en Investigación de los Mercados y del Consumo

Fundamentos de Mercadeo – Epistemología de los Mercados
Presentado a: Germán Mauricio Rojas
Presentado por: Lizeth Andrea Sanabria y María Alejandra Umaña
Fecha: 17 de ago. de 18

Starbucks Case

1. ¿Cuál era el segmento objetivo de Starbucks? ¿Cómo evolucionó este segmento

posteriormente?
Para 1992 Starbucks tenía aproximadamente 140 tiendas en Estados Unidos, las cuales
ofrecían ambientes seudoseuropeos inspirados en los viajes realizados a Italia por Schultz,
quien a su regreso se encontraba fascinado por la cultura del café de Milán.

Para este entonces, se tenía desarrollado un enfoque en donde su segmento objetivo consistía
principalmente en mujeres con un nivel de educación superior e ingresos altos cuyas edades
se encontraban entre los 25 y 44 años. Eran personas que vivían y/o trabajaban en zonas
urbanas con gran afluencia. Inicialmente, se tenía la percepción de que estas personas se
encontraban en la búsqueda de lugares en donde pudieran compartir momentos y relajarse de
su rutina diaria. De acuerdo al ambiente ofrecido, se puede inferir que las personas que
visitaban Starbucks se encontraban dispuestas a degustar diferentes tipos de bebidas con café
que no tuvieran a la mano en su hogar o trabajo.

Por otro lado, en el 2002 sin la presión de la recesión y a raíz del aumento de inmigrantes en
los condados de Florida y California se evidenció una evolución en el segmento. Para la fecha,
el perfil se había extendido a personas más jóvenes, menos educadas, de un nivel de ingresos
menor pero con una exigencia por parte de ellos mucho mayor. No obstante, estos clientes
nuevos de acuerdo con el Anexo 8 tenían un promedio menor en el consumo de bebidas de
café frente aquellos que eran considerados “frecuentes”.

2. ¿Cuál era la propuesta de valor de Starbucks? ¿A quién le entrega valor Starbucks?

Starbucks de acuerdo con las necesidades que tenían los consumidores vieron una
oportunidad. Esto quiere decir que, mediante la creación de experiencias, ofreciendo
productos de calidad, un buen servicio y un ambiente ameno y agradable para los
consumidores fomentaron una lealtad y una propuesta de valor que ningún otro lugar pudo
ofrecer en su momento. El enfoque que tenía Starbucks era que aquellos momentos vividos

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dentro del establecimiento promovieran la cultura del café y formaran parte de la rutina de sus
consumidores.

Asimismo, Starbucks se encargo de fomentar en sus socios un sentido de pertenencia para

con la compañía que dio como resultado la entrega de buen servicio a sus clientes. De
acuerdo a lo anterior, se aseguran de generar un relacionamiento más personal con cada
cliente y lo acogen de tal forma que este se sienta en su propio hogar; esto hacía que las
personas sintieran una conexión, estuvieran dispuestas a quedarse más tiempo y a retornar
luego de una jornada de trabajo.

La compañía le entrega valor tanto a cliente interno (socios) como cliente externo. Esto se
debe a que para Starbucks era de gran importancia que los socios se sintieran conformes y
entusiastas con la variedad de productos que se ofrecían dentro de los establecimientos.
Adicionalmente, los tenían en cuenta al momento de desarrollar innovaciones y/o
modificaciones en los productos. El enfoque hacia el cliente interno se basaba en desarrollar
una cultura organizacional en aras de convertir a la compañía en un “Best Place to Work”.
Como resultado de esta metodología, la rotación del personal era baja y existía un plan de
carrera en donde un barista podía aspirar a cargos altos. Por otro lado, para el cliente externo,
no solamente era el mantener el establecimiento en óptimas condiciones sino el que este
fuera tratado como un consumidor valioso y sus opiniones frente a mejores fuesen
escuchadas y tenidas en cuenta.

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 3. Expliquen cuál es la mezcla de mercadeo de Starbucks (producto, precio, plaza,
promoción). Explique en detalle su respuesta.

Producto:

En cuanto a productos, existe una diversificación que permite atraer a más de un consumidor; si
bien el 77% de los productos consumidos eran las bebidas de café, también existían productos que
se comercializaban como pasteles, accesorios y equipamiento relacionado con el café. Asimismo,
de acuerdo con la foto instantánea, la percepción de calidad aumentó progresivamente lo que
indica que al existir una mejora en los procesos sostenibles y un buen conocimiento y entusiasmo
del producto por parte del barista, aumenta la idea de calidad en los productos. Starbucks se
asegura de la calidad del producto al realizar un seguimiento minucioso en cada etapa del proceso
de producción.
En cuanto a la presentación de los mismos, la compañía abarca no solamente diferentes tamaños
y cantidades sino también productos derivados del café; tostado espresso, descafeinado, mezcla
Yukón, entre otras.
La política de Starbucks sostiene que si un cliente derrama su bebida y vuelve a solicitarla se le
obsequiará esto como medidas de satisfacción al cliente con el ánimo de establecer un vínculo y
generar fidelización.

Precio:
De acuerdo con la encuesta de la base de clientes de Starbucks se evidencia que existe una
variedad de incentivos que son llamativos para los consumidores. Dentro de esta variedad se
encuentran “una taza gratis luego de cierta cantidad de visitas” y “precios reducidos”. Con base en
lo anterior, los consumidores de Starbucks brindan oportunidades de mejora en cuanto a los
programas de fidelización proponiendo una guía para mantener y generar vínculos. Según el
Anexo 10 el 65% de los clientes consideran que los precios son apropiados y en promedio están
dispuestos a pagar $ 4.12 por el producto.

Plaza:
De acuerdo con Porter, existen 5 fuerzas las cuales deben tenerse presentes al momento de
segmentar un mercado. Para Starbucks, se presentaba una amenaza de rivalidad con la variedad
de cafeterías lo que significaba que debían tener un porcentaje de participación alto (un 38% para
el año 2000) y un estimado de crecimiento del 72,5% para el 2005 con respecto al 2000. Por otra
parte, para obtener un posicionamiento en el mercado, se enfocaron en la comercialización de
productos de café a través de diferentes canales de venta minorista los cuales no eran controlados
por la compañía, de cierta forma al expandir sus horizontes, Starbucks logró llegar a un mayor
número de consumidores. Al mismo tiempo, realizaron alianzas estratégicas que les permitieron

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acercarse a clientes potenciales utilizando el reconocimiento de dichos aliados. Adicionalmente, la
estrategia global evidenciaba que la compañía se proponía a llegar a cualquier lugar en donde
podrían encontrar tanto a clientes recurrentes como clientes potenciales (locaciones convenientes).

Promoción:
Dentro de los establecimientos, existía una política la cual consistía en brindarle un apoyo y
cercanía a los clientes mediante una bebida de café cuando este no tuviera efectivo. Con este tipo
de servicio al cliente generaban una relación más estrecha. Asimismo, como parte de la cultura de
Starbucks, el generar un ambiente que ofrecía experiencias inolvidables en los clientes, hacían que
estos mediante el voz a voz recomendaran a la compañía a familiares, amigos y compañeros de
trabajo a visitar y degustar esos momentos vividos.

Bibliografía.
- Moon, Youngme, y Quelch, John (2004). Starbucks: Brindando servicio al cliente.
Tomado de Harvard Business School.
- Kotler P. y Keller K., (2012). Dirección de Marketing. 14º ed. México: Pearson
Education.