75 historias de marketing con

moraleja
Giles Lury
LID Editorial, 2016

Reseña
Este es un ameno e ilustrativo libro sobre experiencias de marketing que comunican
cómo se hace una marca, cómo se define y qué significa crear una marca propia. Con
un tono claro y entretenido, y un formato que constituye una alternativa a los
manuales de mercadotecnia tradicionales, Giles Lury, experto en marketing,
presenta 75 historias de liderazgo de marcas y sus moralejas –de las cuales aquí se
resume una selección–, que serán de utilidad a cualquier empresa, pequeña o
grande. Las historias son breves y refieren a los orígenes, las acciones, las
innovaciones, las creencias y, en ciertos casos, a la desaparición de empresas que
han liderado el mercado. Aunque las enseñanzas pueden abstraerse con facilidad de
manera intuitiva al leer las historias, un posible buen complemento habría sido
añadir algunas reflexiones analíticas concretas al término de cada
historia. getAbstractrecomienda estas historias educativas e inspiradoras a todo
aquél que quiera aprender de marketing y negocios, así como a profesionales de
marketing, empresarios de todo nivel que estén interesados en los aspectos
mercadotécnicos de sus organizaciones y a las personas que comienzan un negocio.

En este resumen usted aprenderá

 Cómo se hace una marca;
 Qué historias están detrás de la creación de marcas y de los líderes del mercado y
 Cuáles son las moralejas empresariales de estas historias.

Ideas fundamentales
 Nike superó una mala racha porque supo cultivar la lealtad de sus trabajadores.
 Fue por la perseverancia y su cultura del trabajo que Milton S. Hershey logró fundar la
Hershey Chocolate Company, pese a que había fracasado en varias ocasiones.
 Ruth Handler aprendió a tomar ideas de otros contextos y así logró convencer a Mattel
para hacer el primer juguete con cuerpo de mujer: Barbie, se volvió un icono cultural.
 Una moraleja de la historia de Barbie y Mattel es la importancia de buscar ideas en
otros ámbitos para innovar en el campo empresarial propio.
 La empresa Innocent preguntó a sus clientes potenciales: “¿Podemos dejar nuestros
empleos para hacer estos panquecitos?”, así se decidió su creación.
 En plena recesión económica, en 1907, William Wrigle siguió su instinto y triunfó.
 Boeing se convirtió en líder del mercado gracias a la estrategia arriesgada de construir
el primer avión comercial, cuando todo parecía indicar que no funcionaría.
 El éxito de Virgin Atlantic se debe a la capacidad de empatía de su creador, sir Richard
Branson, creando una experiencia única de atención al cliente.
 Heineken debe su éxito a su calidad y a que supo usar los símbolos para su marca.
 Heineken vinculó su símbolo con sus valores.

Resumen
La importancia de la lealtad

Phil Knight y Bill Bowerman coincidieron en la Universidad de Oregon. Bill era el

entrenador de atletismo, tan comprometido con su trabajo que él mismo se hacía
cargo de la manufactura del calzado para los mejores deportistas. Fue en 1957 que
ambos crearon Blue Ribbon Sports y su negocio consistía en vender zapatos
deportivos de alta tecnología a precio accesible, desde la cajuela de una camioneta en
California. En 1972 decidieron llamar a la empresa Nike, como la diosa griega de la
victoria. Le habían comprado a un estudiante el logo por 25 dólares. Hoy, Nike y su
logo son mundialmente reconocidos. Sin embargo, la empresa ha tenido algunos
altibajos, como los relacionados con la mala publicidad debida a las pésimas
condiciones laborales de sus trabajadores en Asia. Nike superó la mala racha por la
excelente relación con sus empleados, dado que le tienen una lealtad absoluta.
Muchos empleados de distintos niveles se tatúan el logo de la empresa.

Moraleja: Tu empresa puede superar los problemas si inspiras lealtad en tus

empleados.

Si no triunfas a la primera, inténtalo varias veces

La historia de Milton S. Hershey es de perseverancia. Era una persona que

compensaba con trabajo lo que le faltaba de instrucción formal. En su juventud
trabajó como aprendiz de confitero. En 1876 quiso crear su primera empresa de
dulces. Trabajó arduamente durante seis años, pero no funcionó. La empresa fracasó
pese a su esfuerzo. Después se mudó a Denver, donde trabajó con un confitero que lo
inició en el arte de hacer caramelos con leche fresca. Milton puso en marcha todo lo
que había aprendido y creó así su segunda compañía de dulces en Nueva York,
aunque esta también tendría el mismo destino que la primera. En 1886 regresó a
Lancaster, Pensilvania, y no iba a rendirse tan fácilmente. Fundó Lancaster Caramel
Company, que logró de inmediato un gran éxito. En muy poco tiempo, la compañía
mandaba sus dulces a cada rincón de Estados Unidos y Europa y era fuente de
ingreso para mil 400 empleados. En 1893 visitó la Exposición Universal de Chicago,
donde se fascinó con el método de elaboración del chocolate. Allí mismo compró
unas máquinas alemanas y comenzó la elaboración de caramelos cubiertos de
chocolate. Sabía sobre la demanda de chocolate y por ello fundó además la Hershey
Chocolate Company.

“El valor más grande que posee Nike es la extremada lealtad que inspira en sus
empleados”.
Pero aún tendría que esperar un poco para triunfar. Fue paciente y esperó. En esa
época casi todo el chocolate mezclado con leche se hacía con una técnica que los
suizos protegían con gran celo. Tuvieron que pasar años y, luego de un largo proceso
de pruebas, Milton logró la fórmula correcta que contenía leche, azúcar y cacao. Esta
fue la fórmula que le hizo producir en masa y de forma tal que fuera rentable. Logró
hacer lo que hasta entonces se consideraba un lujo para unos cuantos y que ahora
cualquiera podía comprar: la barra de chocolate Hershey.

“Las viejas ideas pueden ser reinterpretadas para nuevos mercados. ¿Qué ideas de
otros ámbitos podrías aprovechar para innovar en tu propio mercado?”
Moraleja: Antes de darte por vencido, intenta de nuevo. Podrías sorprenderte.

Tomar ideas de otros contextos

La famosa muñeca apareció por primera vez en Nueva York en la Feria Internacional
del Juguete, en 1959. Pero su historia no estuvo exenta de controversia y
animadversión. Su creadora es Ruth Handler, quien en el inicio de los años 1950,
notó que su hija, Bárbara (por quien le darían su nombre a la muñeca), jugaba con
muñecas recortables y les asignaba roles de adulto. Le llamó la atención porque la
mayoría de las muñecas representaban a bebés o a niños. Fue con su esposo, Elliot, y
le comentó entusiasmada la idea de crear una muñeca con cuerpo de mujer, él era
ejecutivo de la compañía de juguetes Mattel. Pero ni su esposo ni los directores de la
empresa compartieron su entusiasmo. Sin embargo, durante unas vacaciones en
Suiza, encontró una muñeca en un aparador que medía 30 centímetros, era rubia, de
piernas largas y busto sobresaliente. Se llamaba Bild Lilli, y era considerada una
muñeca “sex symbol” que compraban hombres, por eso se vendía en bares.

“Para sus consumidores, Coke suponía mucho más que un mero producto: era una
institución, un modo de vida, algo con lo que habían crecido y con lo que sentían
que tenían una relación. Era su marca”.
Compró tres, una para su hija, y las otras dos para llevar a los ejecutivos de Mattel,
quienes consintieron en hacer el juguete. La muñeca fue retocada por el ingeniero
Jack Ryan. Luego se exhibiría en la Feria en 1959. Sin embargo, los primeros
estudios que hicieron, con algunos padres de familia, demostraron que no estaban
de acuerdo con el busto de Barbie, e incluso la tienda Sears se negó al inicio a tener
un juguete con curvas femeninas. A pesar de todo, en el primer año de su producción
se vendieron 350 mil muñecas. Hoy el juguete es un icono cultural.
 “Un ejemplo claro de las ventajas de ‘incorporar una pizca de extravagancia al
proceso creativo’. La frase en cuestión es de Nike, y lo raro es la fuente en la que se
inspiró: las últimas palabras de un asesino, Gary Gilmore, que fue ejecutado en
1977…‘ Just do it’”.
Moraleja: pregúntate qué ideas de otros ámbitos puedes aprovechar para innovar en
tu empresa.

Encontrar tu nicho

Innocent es una empresa que alcanzó el éxito en la década del 2000, pero que estuvo
a muy poco de no haber surgido. En su página electrónica, Richard Reed, uno de sus
fundadores, cuenta esa historia. En 1998, tres amigos tenían el propósito de crear
una empresa y siempre buscaban ideas para ello. Se les ocurrió hacer panqués de
fruta completamente naturales. En pocos meses ya tenían recetas y habían logrado
que varias personas los probaran. Todos decían que eran deliciosos. Se gastaron
£500 en ingredientes y pusieron un puesto en el festival Jazz on the Green. Creían
que encontrarían ahí el tipo de personas que podrían interesarse en su producto.
Para ahorrarse un estudio de mercadeo, que eran tres páginas y la gente no tenía
tanto tiempo para llenarlo, solo pusieron un cartel que decía: “¿Cree usted que
podemos dejar nuestros empleos para hacer estos panqués?” Si el bote que contenía
los “sí” se llenaba, dejarían sus respectivos trabajos al día siguiente. Pero aun cuando
ganó el sí, seguían con dudas. Entonces, lanzaron una moneda al aire y salió con cruz
las tres veces que la lanzaron. El lunes siguiente, todos renunciaron.

“Un principio no es nada hasta que te cuesta dinero, pero, a largo plazo, quizá te
haga ganarlo. ¿A qué principios será fiel tu marca, incluso cuando sientas la
tentación de olvidarlos?”
Moraleja: Brinda calidad, identifica tu nicho, escucha a tu consumidor y haz
preguntas directas y sin rodeos.

Riesgos calculados

William Wrigley hijo inauguró su empresa en Estados Unidos. A los 29 años de edad
se mudó a Chicago después de haber vivido en Filadelfia toda su vida. Llegó con 32
dólares y la idea de establecer una empresa de jabones. Comenzó por ofrecer
incentivos para que la gente se animara a comprar su producto: regalaba levadura en
la compra de cada jabón. El regalo era más popular que el producto y decidió
entonces vender levadura. Luego, empezó a ofrecer dos paquetes de chicle por cada
bote de levadura que vendía. Otra vez, detectó más interés en el regalo que en el
producto. Así que dio otro giro y comenzó a producir chicles. Se le ocurrió echar
abajo el estereotipo de la época, de que solo las mujeres consumían chicle. Promovió
las ventajas del chicle entre un público más joven y se lanzó después al público en
general. Una decisión arriesgada de Wrigley, que fue considerada una locura dada la
depresión económica de 1893, fue el lanzamiento de dos productos estrella: los
chicles Spearmint y Juicy Fruit. Pese al escepticismo, pudo probar que fue una
buena decisión: esas marcas fueron exitosas desde el principio. En 1907, en otra
recesión aún más fuerte, hizo otra cosa arriesgada: hipotecó todas sus propiedades
para pagar una intensa campaña publicitaria… y triunfó de nuevo.

“Corría el año 1962 y Robert C. Townsend tenía un problema: acababan de

nombrarlo presidente de Avis, una empresa que había pasado los últimos trece
años en números rojos […] Necesitaba una filosofía de negocio potente que
implicara el compromiso de todos los empleados”.
Moraleja: Sigue el pulso del mercado y del deseo de tus consumidores, y no temas
correr riesgos calculados.

Decisiones visionarias

Imagina que debes tomar una decisión fundamental, justo ahora. ¿Qué debes hacer?
Hay una oportunidad en el área de tu trabajo. Si todo sale bien podrías ganar el
mercado disponible. Pero si no, es el fin de tu empresa. No tienes la experiencia que
se requiere y ya has sufrido un par de pequeños fracasos. Pero tampoco ninguno de
tus rivales ha logrado destacar en ese sector, por ahora. Incluso, tu competidor más
fuerte está convencido de que el futuro está en los sectores que dominan el mercado
en este momento. Los ingenieros de tu equipo están muy emocionados por la idea y
los retos técnicos que implica, pero tus clientes posibles en tu ámbito geográfico
(Europa y Estados Unidos) no han demostrado mucho interés por ese producto en
particular.

“Los arcos dorados de McDonald’s son uno de los iconos de marca más
rápidamente reconocibles en todo el mundo. Originalmente eran arcos de verdad y
formaban parte del diseño de los establecimientos”.
Al mismo tiempo, a tu compañía actual le va muy bien y tiene un posible cliente que
representa el 80% de tu empresa. Quizá ese cliente se interese en la versión del
producto que estás planeando. Si lo compra, eso será de gran ayuda para la inversión
de capital que necesites al principio. Sin ella, todo el proyecto más los prototipos te
costarán tres veces tus ganancias anuales de los últimos cinco años. Un estimado de
la cuarta parte del patrimonio neto de la empresa. Es una gran inversión. ¿Serías
capaz? Si vivieras en el año de 1952 y fueras parte del consejo de administración de
Boeing, aceptarías. Votarías por construir el primer avión para un mercado
comercial y lo llamarías Boeing 707. Lograrías convencer a tu mayor cliente, el
ejército de los Estados Unidos, de comprarlo, dado que ya habías construido el
Boeing B-17 Flying Fortress, y el bombardero B-52. Tu principal competencia,
Douglas Aircraft, seguiría concentrado en los aviones de hélices para el ámbito
comercial. Sería hasta 1958 que entraría al mercado con su DC-8, pero ese tiempo te
significó a ti una buena ganancia de tiempo y recursos. Serías quien liderara la flota
de aviones comerciales y dejarías de ser solo un constructor de aviones de guerra.
“Además del murciélago, las botellas de Bacardí llevan otro símbolo: el escudo de
armas de la Casa Real española. Este distintivo se añadió después de que Bacardí
ayudara a la reina María Cristina, o, más concretamente, a su hijo, Alfonso XIII”.
Moraleja: Toma decisiones visionarias, aunque a primera vista podrían parecer una
locura.

El poder de la empatía

Cuando sir Richard Branson vendió Virgin Records, en 1984, quiso poner el capital
en una empresa de aviones a precio accesible. Varios analistas estaban sorprendidos
porque justo en 1982 había cerrado Skytrain, la empresa de vuelos chárter
de sir Freddie Laker. La idea de Branson estaba más cercana a él como consumidor
real, con sus propias necesidades, que como empresario que ofrece un servicio o
producto. Asumió la postura de sus consumidores: él les daría a sus clientes lo que él
pensaba que ellos necesitaban y que no obtenían de las otras aerolíneas. Fue cuando
Virgin Atlantic comenzó algo que hizo una enorme diferencia: puso pantallas de
video atrás de cada asiento, en lugar de solo unas pocas que eran para todos los
pasajeros. Branson mismo contó cómo le molestaba que cuando pasaban una
película se interrumpía porque la gente no se quedaba tranquila en su lugar. Al
personalizar las pantallas, la experiencia era más próxima al cine. Incluyó
videojuegos, además. Las sobrecargos ofrecían helado, como si los pasajeros
estuvieran de verdad en el cine. Eso cambiaba la experiencia de volar.

“Las ideas son cruciales, pero también es esencial saber llevarlas a la práctica.
¿Tienes una idea fantástica que solamente necesita que la trabajes más?”
Moraleja: Considera las grandes ventajas de desarrollar la empatía y ponerte en el
lugar de tu cliente.

La fuerza de los símbolos

El símbolo de la estrella roja de cinco puntas no es solo político, sino religioso. Se ha

usado en movimientos, monumentos y banderas. No obstante, mucho antes de que
la estrella roja se vinculara con las historias del siglo XX, ya era un símbolo
importante, que Heineken supo hacer suyo.

“A Roy, un alto ejecutivo de larga experiencia y sobrino del fundador Walt Disney,
nunca le gustó la idea de la marca Disney. En su opinión, ‘las marcas son para el
ganado’. Cuando le preguntaban, siempre destacaba la importancia de crear
historias y los productos que estas generaban”.
Hay cuatro versiones de su surgimiento. Una es que la estrella roja simboliza a los
fabricantes de cerveza europea desde la Edad Media, pues ellos creían que ese
símbolo contenía ciertos poderes mágicos y secretos, que protegían la elaboración de
la cerveza. Por eso Heineken la tomó como propia para rendir homenaje a ese
pasado y que se supiera que la cerveza era de calidad. La segunda versión, que
también es de la Edad Media, tiene que ver con los cuatro elementos. Las cuatro
puntas simbolizan el agua, el aire, el fuego, la tierra, y la otra punta es “lo
desconocido”, todo aquello que escapaba del control de los cerveceros. La tercera
versión tiene que ver con que si se pone la estrella en la puerta de la fábrica de
cerveza, implica una etapa del proceso de producción. Con los años, el símbolo fue
asociado más con el producto que con la elaboración de cerveza. En la versión final,
los cinco componentes de la estrella están relacionados con los cinco elementos que
hacen que la cerveza tenga la calidad que la representa. Además de los cuatro
ingredientes: lúpulo, malta, levadura y agua, hay un quinto componente que agregan
los fabricantes de Heineken que es… secreto y mágico.

Sobre el autor
Giles Lury es presidente de The Value Engineers y autor de tres libros
de marketing: Brandwatching, Researchwatching y Adwatching.