Caso

Nespresso Comportamiento del consumidor

Fco Javier Toribio del Pozo




1- ¿Quién es a vuestro juicio el público objetivo de Nespresso?

Algunas características del público objetivo serían las siguientes:

- Amantes del café.
- Exclusivo e innovador.
- Clase social: media-alta.
- Público con ‘estilo’.

Además podríamos decir que la segmentación de nespresso se realiza siguiendo entre
otros los siguientes parámetros:

- Mujeres y hombres entre 25 y 60 años.
- Clase media-alta y alta.
- Que busquen exclusividad y calidad de producto.


2- ¿Qué tipo de necesidades cubre la marca Nespresso?

En este caso podemos referirnos a la pirámide de Maslow para hablar de las
necesidades que cubre, empezando por las necesidades fisiológicas, refiriéndose estas
a la necesidad de alimentación cuando decide el cliente tomarse un café para saciar su
sed.
Podríamos también referirnos a la necesidad de seguridad gracias a la garantía que
ofrece, tanto el producto con los controles de calidad anteriormente explicados y la
garantía de reemplazamiento en caso de avería.
En el tercer nivel nos encontramos la necesidad sociales (de pertenencia a un grupo) y
eso lo ha desarrollado Nespresso a la perfección con un mecanismo enfocado al
consumidor, gracias al Club de Nespresso los clientes satisfacen esta necesidad de
pertenecer a un grupo y no solo eso, si no que además el cliente se siente alguien
importante y valorado gracias al trato que recibe.
Por último nos encontramos con la necesidad quizá más importante, la
autorrealización que se satisface gracias a la sensación del consumidor de beber el
mejor café del mundo.

¿Qué tipo de metas creéis que pueden llevar a un consumidor a iniciar el proceso de
compra de una cafetera Nespresso?

Relacionado con las necesidades anteriormente mencionadas podríamos decir que las
metas básicamente serían la comodidad de poder tomarse un café de muchísima
calidad en su casa con unos pocos segundos de preparación teniendo la seguridad de
que le repararan la maquina en caso de avería en muy poco tiempo y poder sentirse
parte de Nespresso perteneciendo al club.

¿Cuáles son a vuestro juicio las principales motivaciones del consumidor en la compra
de esta marca?

En mi opinión, lo que lleva a la gente a comprar esta marca es la calidad que te ofrece
con tan poco y es que puedes disfrutar del mejor café del mundo cada mañana en tu
casa, también relacionado a la estética es probable que haya gente que se decante por
estas cafeteras en lugar de otras por su estética que está muy cuidada y por último
también puede motivar a la gente a comprar Nespresso la experiencia que vive cada
cliente cuando entra en una tienda.

¿Qué estrategias/ tácticas utiliza Nespresso para hacer de su marca y sus productos
algo personalmente relevante/importante para sus clientes?

Quieren conseguir la perfección para diferenciarse de otros tipos de café para hogar.
Para ello utilizan varios métodos:
- En primer lugar hay que mencionar la calidad (Café Gourmet que se extrae del
1% de la producción mundial) .
- Por otro lado la simplicidad, puesto que solo hay que meter la capsula darle a
un botón y ya tendrías el café preparado. Todo esto unido a que las maquinas
también responden a las premisas de relax y lujo.
- También quieren hacer sentirse a la gente diferente (lo vemos con el Club), de
esta manera la gente va a fidelizar mucho más porque se va a sentir parte de la
marca).
- Además es importante mencionar la táctica que utilizan en sus tiendas, ya que
hacen sentir a la gente una experiencia única con un trato inmejorable con el
objetivo de la que gente se sienta importante para la empresa.

3- ¿Cómo aplica Nespresso el marketing sensorial para crear una marca sensorial
reconocida?

Para responder a esto vamos a ir analizando los diferentes sentidos.

En cuanto a la vista podemos decir que Nespresso opta por utilizar el color negro,
debido a que este color está relacionado con el prestigio y la exclusividad, que es lo
que pretende transmitir Nespresso. Además también se suele decir que transmite
tranquilidad y hacen que los clientes pasen más tiempo en el establecimiento.
Importante es destacar que cuando estás en uno de sus establecimiento parece que te
encuentras en una tienda de lujo, cuando realmente te encuentras comprando café.
Se puede decir también que el modo en que está todo tan ordenado influye en la
percepción que tiene el cliente de los productos, ya que los asocian a exclusividad y
diferenciación.

En cuanto al oído, Nespresso esta dándole importancia a la música que suena en sus
boutiques de manera que esta esté en armonía con su imagen de marca. Ya que los
clientes valorarán este aspecto.
Según he encontrado TSLab ha sido la encargada de elaborar el audiobranding de la
marca de la firma. Para ello han elegido música sofisticada y moderna, concretamente
indie-pop alternativo.
Esta elección se debe a que Nespresso se considera una marca moderna gracias a las
innovaciones que está realizando.

El olfato es uno de los sentidos más importantes en su marketing sensorial debido a
que el olor de sus capsulas es uno de los atributos más importantes y esta importancia
se traslada al aroma de sus boutiques, los cuales están cuidados ya que invierten
grandes cantidades en marketing olfativo porque se considera el mejor de los sentidos
para crear experiencias sensoriales.

Del gusto podemos decir que Nespresso ofrece de manera gratuita un café a sus
clientes que genera una experiencia sensorial. La finalidad de esto es que los clientes
puedan conocer nuevos sabores y que en un futuro los adquieran ya que si no tuviesen
esa posibilidad de probarlos quizá nunca lo harían.
Gracias a las diferentes degustaciones que ofrece Nespresso, consigue que el cliente se
quede más tiempo en el establecimiento y que los clientes como he mencionado
anteriormente acepten y valoren nuevos productos.

En cuanto al tacto, los clientes valoran mucho poder tocar los productos antes de
adquirirlos ya que es el sentido que más detalles ofrece. Para ello Nespresso tiene una
gran variedad de sus maquinas en sus puntos de venta con esta finalidad. Esto motiva
a los clientes a probar el funcionamiento de las maquinas para así demostrar su
sencillez.

4- Analizad los ingredientes de éxito de la marca en lograr generar una actitud
positiva en el consumidor.

Bueno a mí parecer el éxito de la marca a la hora de conseguir esa actitud en el cliente
se puede definir tanto por la calidad del producto como el acierto que han tenido para
comercializarlo, ya que han sabido crear una identidad sólida y exitosa con la
comunicación, el servicio al cliente que ofrecen y los puntos de venta que como
estamos viendo lo principal es la experiencia Nespresso y casi se puede decir que la
venta queda en un segundo plano. Por lo que la calidad del café, unido a la atención
personalizada que recibe el cliente podría ser la base de su éxito.


5- ¿Qué tipo de acciones lleva a cabo la marca para contrarrestar el inconveniente
del elevado precio de las cafeteras?


Lo primero de todo y que es importante es que el precio de las capsulas una vez
adquirida la maquina no es excesivamente alto, es considerablemente más barato que
irte a cualquier cafetería a tomarte un café. Por lo que una vez adquirida la cafetera lo
irás amortizando poco a poco. Además Nespresso te da seguridad. Debido a que si se
te rompe la maquina y no la pueden arreglar en menos de veinticuatro horas, te darán
una de repuesto mientras tanto.




6- Describe el proceso de decisión de compra de una persona del público objetivo
que esté interesada en comprar una cafetera Nespresso.


Lo primero sería detectar una necesidad, en este caso seria la necesidad de una
persona de tomar café de calidad todas las mañanas en su propia casa.
Una vez detectada la necesidad habría que cubrirla y para ello habría que detectar
diferentes ofertas en el mercado. La gente que quiera comprarse algo barato tenderá a
comprarse una cafetera de marca blanca, mientras que otra gente a la que busque
calidad si que sopesará esta opción. De hecho un precio elevado esta asociado a la
idea de calidad en la mente del consumidor por lo que el comprador tendrá
necesidades de ambición y de prestigio. Además para la gente que tiene dudas en si
gastarse ese dinero o no Nespresso ha creado maquinas más asequibles y además en
ciertos periodos realiza ofertas de 50/60 € a sus productos. Por lo tanto tendrá que
hacer juicios sobre las diferentes opciones para después poder elegir. Además es
importante informase acerca de los productos, ver otras opiniones. Nespresso aquí es
inteligente porque da a los consumidores hasta la oportunidad de ir a probar sus
maquinas a la tienda. Una vez has realizado una selección de los productos que más se
ajustan a tu marca es cuando decidirás por una u otra.
Una cosa que puede ayudarte a decantarte por Nespresso es su servicio de garantía en
caso de avería anteriormente comentado o simplemente el hecho de que puedes
pertenecer al Club Nespresso al igual que gente como George Clooney.




7- ¿Tiene Nespresso futuro con su actual posicionamiento y estrategia de
marketing?

Nespresso si tiene futuro con esta estrategia debido a que consigue fidelizar muy bien
con sus clientes. Un inconveniente que podemos encontrar es que las capsulas
nespresso hay que adquirirlas en tiendas Nespresso o por internet, lo que puede llevar
a la gente a comprar capsulas de otras marcas para evitarse ese proceso. Por lo que
creo que es importante que en ese sentido realicen algún cambio ya sea facilitando
más a cierta gente el poder adquirir las capsulas introduciéndolas en otros
supermercados o de alguna otra manera. Pero por lo que respecta al marketing yo
creo que están en lo correcto puesto que han conseguido posicionarse de modo que
tienen una imagen muy prestigiosa y de buena calidad que les ayuda a atraer a clientes
y debido a que luego no decepcionan consiguen fidelizar con los consumidores por lo
que hablarán bien de la marca y además no dudarán a la hora de necesitar comprar
otra cafetera. Además como por proponer otra estrategia podría realizar algún tipo de
cafetera más barata para poder llegar a un público que sea menos exclusivo.


8- Proponed una acción de marketing que capte la atención del consumidor y sea
susceptible de ser viralizada.

Bueno yo creo que tal y como están hoy en día las redes sociales, si quieres que algo se
viralice tiene que estar ahí si o si.
Veo diferentes maneras de llegar a mucha gente de una forma fácil. En primer lugar
Nespresso podría hacer alguna clase de sketch estilo Coca-cola que siempre hace
videos en los que el producto es secundario pero consigue llegar a la gente por lo que
transmiten.
Otra forma que podría sería la de usar ‘influencers’, es una técnica que cada vez más
marcas están utilizando puesto que consiguen llegar de una manera muy rápida a
muchísima gente. Se podría hacer a modo de sorteo sorteando 10 o 15 cafeteras y
seguro que Nespresso de esa manera conseguiría hacerse muy visible durante el
tiempo que dure la campaña. Si eso lo complementa con algún tipo de acción para que
la gente que les vea les siga y se interesen yo creo que podría salirles muy bien.