Durch die Hirnforschung wissen wir: Kaufentscheidungen werden mehrheitlich

unbewusst getroffen und sind fast immer emotional geprägt – auch wenn der
Mensch sie rational begründet. Die empfundene Wertschätzung des
Unternehmens gegenüber dem Kunden ist deshalb ausschlaggebend bei
Kaufentscheiden. 90 Prozent der Unternehmen haben dies inzwischen erkannt.
Laut einer Analyse der Universität St. Gallen hat Kundenorientierung die
Produktentwicklung als Top-Thema in den Führungsetagen abgelöst.

Warum Untreue zunimmt

In entwickelten Märkten mit nie gekannter Transparenz wird es für Anbieter
immer schwieriger, sich durch Leistung zu differenzieren. Zudem haben die
Kunden gelernt, viel erwarten zu können, ohne dass sie ihre Treue als
Gegenleistung einsetzen müssen. Mit der Folge, dass auch zufriedene Kunden
beim nächstbesten Konkurrenzangebot weg sein können – nämlich dann, wenn
das Tröpfchen Herzblut fehlt, das aus zufriedenen Kunden emotional gebundene
Kunden macht.

Strategieschwenk zurück zum Kunden

Viele Unternehmen haben ihre Hausaufgaben gemacht. So erfassen und
analysieren laut Prof. Dr. Peter Maas, Dienstleistungsexperte an der Universität
St. Gallen, bereits drei von vier Firmen detailliert die Wünsche und Bedürfnisse
ihrer Kunden. Die «Wiederentdeckung des Kunden» hätte sämtliche
Wirtschaftszweige erfasst. Gemäss seiner Analyse investieren Versicherer in
Kundenbefragungen und Beschwerdemanagement, Energieversorger liefern sich
einen Kampf um die Serviceführerschaft und Banken entwickeln spezielle
Produkte für bestimmte Zielgruppen – Stichwort Community Banking.

Was den Kaufentscheid beeinflusst

Kauf- und Konsumverhalten werden vollumfänglich durch die Motiv- und
Emotionssysteme im Gehirn gesteuert. Diese Vorgänge spielen sich blitzartig
und unbewusst ab – die Ratio hat hier kein Mitspracherecht. Je mehr positive
Emotionen in der Kaufsituation ausgelöst werden, desto eher kauft der Kunde.
Spannend ist zudem die Erkenntnis, dass auch nebensächliche Eindrücke in der
Situation des Geschäftskontaktes haften bleiben und den Gesamteindruck
entscheidend mitprägen. Der Gesamteindruck bildet sich aus allen Erfahrungen,
die ein Kunde im Laufe der Zeit mit einem Unternehmen vor, während und nach
dem Kauf gewinnt. Wird bei einem dieser Kontaktpunkte der Kunde nicht
zufriedengestellt, wirkt sich das negativ auf sein Gesamtbild aus.

Enttäuschung im Internet
Während Unternehmen den Focus verstärkt auf die persönlichen Kontakte
zwischen Mitarbeitenden und den Kunden und Interessenten legen, und diese
durch Schulungen und eine geeignete Infrastruktur verbessern, zeigen sich bei
Internetanfragen Defizite. Laut einer im Wirtschaftsmagazin Capital
veröffentlichten Studie bleiben Unternehmen fast jedem vierten Kunden die
Beantwortung einer E-Mail-Anfrage schuldig, bei den übrigen lassen sie sich
durchschnittlich vier Tage Zeit dafür. Dem gegenüber steht die Erwartung der
Kunden, dass ihr Anliegen innerhalb kürzester Zeit beantwortet wird. Diese
Diskrepanz hat Folgen, da Kunden das Internet immer häufiger als
Entscheidungsgrundlage vor einem Kauf nutzen. Anfragen müssen also schnell,
kompetent und wertschätzend beantwortet werden.

6 Tipps für begeisternde Internetkontakte

1. Messen Sie Onlinekontakten genau gleich viel Bedeutung zu wie
persönlichen, telefonischen und schriftlichen Kontakten.
2. Legen Sie fest, wer für die Bearbeitung der Anfragen verantwortlich ist.
3. Sorgen Sie dafür, dass diese Personen qualifiziert sind.
4. Stellen Sie sicher, dass die Prozesse reibungslos funktionieren.
5. Versuchen Sie gezielt, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen.
6. Führen Sie Kontrollen durch.

Fazit
Heute müssen Unternehmen ihre produktverliebte Haltung verlassen und sich
voll und ganz dem Kunden und seinen Emotionen zuwenden. Seine Kunden
begeistert, wer sie bedürfnisorientiert und freundlich berät und obendrauf
Mehrwerte bietet. Oder wer seine Wertschätzung ausdrückt, beispielsweise
indem er sich nach dem Kauf mit einer kleinen Aufmerksamkeit bedankt oder
Kundenevents veranstaltet. Und dafür lohnt es sich, etwas zu investieren, denn
Kundenloyalität ist Gold wert!

Ein Denkanstoss zum Schluss

Henry Ford stellte einst fest: «Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie
wollen, hätten sie gesagt, ein schnelleres Pferd.» Fazit: Nicht die Bedürfnisse
rund um bekannte Produkte und Services, sondern die echten Wünsche und
Sorgen im täglichen Leben der Kunden müssen im Mittelpunkt der
Unternehmensaktivitäten stehen.

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Massnahmen Sie die Loyalität Ihrer Kunden nachhaltig steigern können.

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