1.

INTRODUCCION
El estudio del mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos de
todos los que debe enfrentar el preparador del proyecto incluso más que estudiar al
consumidor para determinar el precio del producto y la cantidad que demandará.
Para calcular los ingresos se tendrán que analizar los mercados proveedor,
competidor, distribuidor y consumidor, en algunos casos, por su importancia
particular, se deberá realizar un estudio de mercado externo.
El estudio de mercado, debe proveer la información de ingresos y egresos que de él
se deriven. El preparador de proyectos no deberá profundizar más allá de lo que este
objetivo plantea. Si puede obviarse alguna investigación que se obtenga mediante
una cotización para determinar, por ejemplo, el monto de la inversión en promoción,
no tendrá sentido hacerla, ya que la información obtenida por este medio es
generalmente de alta confiabilidad.
Al analizar los principales componentes del estudio de mercado de un proyecto, la
estimación del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede realizarse
utilizando diversas técnicas de pronóstico. Cada una de las técnicas de proyección
tiene una aplicación de carácter especial que hace de su selección un problema
decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y disponibilidad
de los datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo del
procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee
pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante
como éstos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto cuyo
comportamiento se desea pronosticar.
Obviamente, en una situación estable la importancia de los pronósticos es menor.
Pero a medida que ella crece en dinamismo y complejidad, más necesaria se torna la
proyección de las variables del mercado.

1
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El mercado de un proyecto está establecido por un conjunto de componentes, estos
componentes son fundamentales para lograr un estudio factible de las variables de
cada uno de ellos, tomando en cuenta que entendemos por mercado el área en que
confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados o previamente establecidos, lo que se
espera dentro del mercado de un proyecto es poder describir y poder proyectar
aquellos mercado que son relevantes para el proyecto.
La interrelación existente entre sus componentes, nos dice que entre el mercado
proveedor y el mercado de consumidor existe una diferencia que constituye a que
muchas veces el mercado proveedor es más crítico que el mercado del consumidor.
La interrelación que existe entre sus componentes es primordiales y se podría decir
que son de manera directa; ya que cada uno de los componentes influye dentro del
mercado de un proyecto e influyen en su correcto estudio.

2.1. Objetivo general

El principal objetivo por el cual se realiza un estudio de mercado es la
recopilación de información para poder proyectar en el futuro las inversiones a
realizarse en el proyecto, las promociones, la publicidad, entre otros.

2.2. Objetivos específicos

 Uno de los objetivos del estudio de mercado es de ratificar la posibilidad
real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el
mercado.
 Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la
comercialización de ellos, determinar la magnitud de la demanda que podría
esperarse y conocer la composición, las características y la ubicación de los
potenciales consumidores.

2
3. ESTUDIO DE MERCADO, ETAPAS Y TECNICAS DE PROYECCION DE
MERCADO
3.1. Estructura económica de mercado
El comportamiento de los factores económicos de un proyecto es afectado
fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El mercado está
conformado por la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del
producto o servicio que se vaya a elaborar según el proyecto, la estructura del
mercado y el tipo de ambiente competitivo donde operan tanto los oferentes
como los compradores de un bien o servicio.
El conocimiento del mecanismo del mercado resulta muy necesario para el
evaluador de proyectos, para realizar el proceso mediante el cual podrá
recomendar o rechazar la asignación de los recursos escasos a una
determinada iniciativa. Este conocimiento resultará determinante en la definición
posterior de la investigación de mercado, cuyo objetivo será obtener
información para la construcción del flujo de caja. En efecto, la investigación de
mercado entrega información histórica y actual tanto del comportamiento de los
consumidores, proveedores, competidores, como de los canales de distribución
para la comercialización del producto del proyecto. Esta información será básica
tanto para la elección de las técnicas de proyección de mercado más
adecuadas, como para efectuar las proyecciones mismas.
El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser
implementado, puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales:
competencia perfecta, monopolio, competencia monopólica y oligopolio.
La competencia perfecta se caracteriza porque en el mercado de un
determinado producto existen muchos compradores y vendedores que, dado
que la participación de cada uno de ellos en el mercado es muy pequeña, no
pueden influir en el precio; el producto es idéntico y homogéneo; existe
movilidad perfecta de los recursos; no hay barreras a la entrada o salida y los
agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del
mercado.

Sapag Chaing. Preparación y evaluación de proyectos, pág. 42

Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. Allí el
ser humano pone de presente la jerarquización de sus necesidades y establece su propia
identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir.
3
Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el que no
hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son
grandes. La competencia monopólica se caracteriza porque existen numerosos
vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay
dificultades para entrar o salir de esa industria.
Una estructura de mercado oligopólica existe cuando hay pocos vendedores de
un producto homogéneo o diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es
posible, aunque con dificultades.
El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio
de proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se
implementará con la aceptación del proyecto.
De acuerdo con la teoría de la demanda, la cantidad demandada de un
producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los
consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las
preferencias del consumidor.
La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad
demandada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad
demandada. Los estudios económicos han sido determinantes en señalar la
evidencia de esta relación para la gran mayoría de los bienes llamados
“normales”. Con otro tipo de bienes, la relación puede ser directa, como es el
caso de los bienes de lujo.
En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de
la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como la
elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como el
porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los
cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes
los valores de todas las demás variables de la función de demanda.
En todo proceso de evaluación de proyectos es muy importante desarrollar el
estudio analítico de la demanda. En muchos aspectos el factor más importante
para determinar la rentabilidad de un proyecto estará dado por la demanda de

4
 los bienes que se desean producir y los servicios que se desean prestar. La
proyección de la demanda de un bien constituye un elemento clave en la
planificación de mediano y largo plazo, por lo que el conocimiento conceptual
del comportamiento de la demanda constituye un caudal teórico necesario que
debe comprenderse por el evaluador.
LA OFERTA:
El término oferta se puede definir como el número de unidades de un
determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer a
determinados precios. Obviamente, el comportamiento de los oferentes es
distinto al de los compradores; un alto precio les significa un incentivo para
producir y vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor
será la cantidad ofrecida.
El estudio del comportamiento esperado de la oferta establece el marco de la
competencia futura que enfrentará el proyecto una vez se encuentre en
funcionamiento.
La oferta actual del producto evaluado por el proyecto puede enfrentar cambios
una vez que el producto se haya insertado en el mercado. En este sentido, es
válido analizar la situación histórica y actual de la oferta para determinar
variables que puedan emplearse en pronosticar su comportamiento futuro, tanto
en la situación proyectada sin producto, como en la que podría esperarse en
reacción a la aparición del producto.
3.2. El mercado del proyecto, objetivos del estudio y etapas del estudio de
mercado.
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer los agentes que,
con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se
tomarán al definir su estrategia comercial. En este sentido, son cinco los
submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad, a saber:
proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
Estudio del mercado consumidor
Este afecta directamente con el flujo de caja de proyecto.
Espejo Dávalos. Curso de Preparación y Evaluación de Proyectos, pág. 33

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición

del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
función de éstos, aquél los adquiera.
5
Fuentes externas de abastecimiento.
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico
que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia
extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los
materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este
mercado. El estudio
del mercado proveedor es más complejo de lo que parece, ya que deberán
estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, así como sus
costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de
infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la
recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado,
la más simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la
información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
a) Un análisis histórico del mercado,
b) Un análisis de la situación vigente
c) Un análisis de la situación proyectada.
En este sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:
primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir. Para ello,
se puede hacer uso de alguna de las técnicas que se tratan en el capítulo
siguiente, con el fin de proyectar esa situación a futuro, ya se trate de
crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra
variable que se considere importante conocer a futuro. El segundo objetivo del
análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por
otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que
se lograron. La importancia de reconocer una relación de causa-efecto en los
resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede
evitar que se cometan los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar
las acciones que les produjeron beneficios.

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 El estudio de la situación vigente es importante, porque es la base de cualquier
predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente
permitirá usar la información para algo más que eso. Esto se debe a que, por
ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación
actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté
implementando. En muchos estudios de perfil o pre factibilidad se opta por usar
la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración a
que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensado
con los beneficios que brinda la calidad de la información.
De acuerdo con lo señalado, el estudio de la situación futura es el más
importante para evaluar el proyecto. Sin embargo, aquí también es preciso
hacer una salvedad: la información histórica y vigente analizada permite
proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que
con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga,
entonces, a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin
el proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva
definición del mercado.

3.3. El consumidor
La estrategia comercial tiene repercusión directa en los ingresos y egresos del
proyecto, y es influida por las características tanto del consumidor, como del
competidor, en ese orden. La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y
necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un
demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupación de éstos de
acuerdo con algún criterio lógico. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:
a) la del consumidor institucional, que se caracteriza por tomar decisiones
generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto,
en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos,
entre otros factores.

Sapag Chaing. Preparación y evaluación de proyectos, pág. 72

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto

de compra se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor
está compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social,
educación y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos
también distintos. 7
 b) la del consumidor individual que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carácter más emocional, como la moda, exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc.
En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y
justificar su demanda se simplifican al considerar que ésta depende de factores
económicos. En este sentido, basta con definir las ventajas que ofrece el
proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de
quienes se verían favorecidos por ellas.
La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se
realiza, generalmente, en función de variables geográficas, aunque tanto o más
importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al
consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional,
profesión, religión, etc. No menos importante es la clasificación por nivel de
ingreso (y su distribución), complementado por los patrones de gasto.
Cuando el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la
subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la
estrategia comercial y, por tanto, la determinación de la cuantía de la demanda
que puede esperarse. Un modo de aproximarse a una respuesta es
caracterizando al consumidor.
Para ello, una definición es la que identifica como tal a quien toma la decisión
de compra y no a quien consume el producto o servicio adquirido.

3.4. Estrategia comercial

La estrategia comercial que se defina para un proyecto eta basado en cuatros
decisiones fundamentales que incluyen individual y globalmente en la
composición del flujo de caja, esta son: Producto, precio, promoción y
distribución. Cada uno de estos elementos estarán condicionados, en parte por
los tres restante, por ejemplo el precio que se defina, la promoción elegida, y los
canales seleccionado dependerán directamente de las características del
producto, sino todos los atributos del mismo: Su tamaño, marca, tipo de envase
y otros a lo que se hará referencia más adelante.

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Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo vida ayudara a identificar parte
del comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se reconoce un
proceso de cuatros etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente mientras el
producto se hace conocido, la marca prestigiosa o la moda impuesta. Si el
producto es aceptado se produce un crecimiento rápido en las ventas, las
cuales en la etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de
declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente.

El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de

cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
Los atributos del producto requieren muchas veces un estudio bastante mayor y
justificado, que el de lo ciclo de vida, la marca, por ejemplo que además de un
nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a
ser determinante en la aceptación del producto.
Para el preparador del proyecto, es más importante que la marca es definir el
envase, dada las inferencias económicas que tienen en algunos casos. Cada
día son más los productos que se promocionan, no tanto por sus
especificaciones propias como por el uso que se le puede dar a su envase una
vez consumido el contenido.

Sapag Chaing. Preparación y evaluación de proyectos, pág. 73

A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado deberá marcar no sólo las
especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño,
marca, tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante. 9
El precio es el elemento más importante de la estrategia comercial en la
determinación de la rentabilidad del proyecto, este es el que define en último
término el nivel de los ingresos. El precio al igual que el producto, requiere
consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la
palabra, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquieren
el flujo de ingreso.
Los precios de ventas deben conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. La demanda asociada a distintos niveles de
precio, también los precios de la competencia para productos iguales y
sustitutos y los costos.
La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los
costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los
precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el
precio de venta desconocido, de la siguiente forma:
Pv = jPv +Cu
Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo
unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son
conocidos, la expresión.
Para calcular un margen sobre los costos, se utiliza la expresión:
Pv = Cu +Cuh
Donde h es el margen sobre los costos
Los canales de distribución, tienen importancia al definir los flujos de caja y los
efectos indirectos que tienen sobre ellos. El problema de esta variable consiste
en que cada canal de distribución tiene asociado costos y volúmenes de ventas
normalmente distintos.
Para determinar los costos por este concepto y los niveles de ventas que tendrá
el proyecto es preciso efectuar una selección estimativa de los intermediarios
que se utilizan en la eventualidad de que el proyecto se implemente.
En la administración del canal de distribución para que funcione en forma
eficiente, es una tarea que envuelve toda la empresa. Los costos que involucre
esta gestión, tanto en remuneración de personal como en insumos

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 administrativos, también las inversiones necesarias en obra física y
equipamiento asociado al canal seleccionado deberán tenerse en cuenta para
incluirlo en la composición de los flujos de caja del proyecto.
En el sistema de promoción también se requiere de un estudio complejo que,
para los fines que persiguen el preparador y evaluador de proyecto, muchas
veces se obvia con una cotización solicita a una empresa especialista.
La determinación de la publicidad es relativamente menos compleja que
calcular el monto de la inversión en promoción Unos de los métodos más usado
es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

3.5. Análisis del medio

El análisis del medio de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis
complementarios.
 Unos de los distintos mercados del proyecto
 De las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos
mercados.
Al estudiar estas variables se reconocen cuatros factores que permiten detectar
las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos factores son:
Económico, socioculturales, tecnológicos y políticos legales.
En el comportamiento económico dependerá de la descomposición de estos
factores. La evolución independiente de cada unos de ello hace muy compleja
la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre determinada
estrategia del proyecto, de los competidores, proveedores, consumidores e
intermediarios. De igual forma un alza en los aranceles permite que empresas
no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de producto
similares en el mercado nacional. También los efectos de la política económica
sobre el empleo, niveles de ingresos, sectores prioritarios del desarrollo, fijación
de precios para determinado producto, así como el efecto de estos sobre la
demanda, son claramente identificados.

Espejo Dávalos. Curso de Preparación y Evaluación de Proyectos, pág. 41

Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por
el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña promocional y publicitaria
tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar,
para que sea realmente efectiva. 11
 El comportamiento sociocultural, este abarca la manera en que hacemos,
vemos usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varia de una sociedad a otra.
Los cambios culturales de una sociedad, que se producen rápidamente con el
desarrollo de los medios de comunicación, hacen imprescindible su análisis,
para señalar los efectos que una estrategia comercial dada tendrá sobre el
mercado. La composición de las clases sociales en un país y el estilo de vida
que la caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como
en su promoción. Y precio.
El comportamiento tecnológico, los cambios a una velocidad creciente puede
convertirse en un factor de apoyo a un proyecto, también en una amenaza, sí
aquel no está al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre producto
quedan condicionadas al avance tecnológico que pueda dejar técnicamente
obsoleto a un producto sobre otros si se logra el desarrollo de un sustituto de
mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.
El comportamiento político y legal condiciona el comportamiento de todo un
sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social y que tiene relación con
la opinión, confianza y formulación de expectativas en grado diferente para cad
agente del mercado. Normalmente esto ocurre antes situaciones de
expectativas de cambio en la conducción política de un país, los proceso de
inversión decaen en forma sustancial ante condiciones económicas de un país,
como también en los campo sociales y culturales.

3.6. La demanda
Los consumidores logran una utilidad o satisfacción por medio del consumo de
bienes o servicios. Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un
mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre
las alternativas que ofrece el mercado; todo esto en el marco de las
restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado, lo que
obliga a cada persona a definir una combinación de bienes o servicios que ha
de consumir y que maximice su satisfacción. Ahora si se presenta una variación
en los precios o en el ingreso del consumidor modificará sus preferencias por

12
una determinada combinación, ya que, si los bienes son sustitutos, al subir el
precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de otros
bienes aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia
otros bienes que ahora son relativamente menos caros.
Cada consumidor compra innumerables bienes diferentes durante su vida. Una
correcta especificación de una función de demanda indicaría la cantidad
demandada de un bien como una función de los precios de los bienes
consumidos y de la renta del consumidor.
El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es
determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las
posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda
participar efectivamente en ese mercado.
La cuantificación de la cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere
para satisfacer una necesidad o deseo específico a un precio determinado, no
es fácil cuando no existe información estadística disponible para conocer los
gustos y las preferencias del consumidor. En estos casos, la información
obtenida en terreno pasa a ser una opción casi necesaria.
Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un
proyecto.
La demanda se puede clasificar desde sus distintos puntos de vista; así en:
 Relación con su oportunidad
 Relación con su necesidad
 Relación con su temporalidad
 Relación con su destino
 Relación con su permanencia.

En relación con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha

cuando la producción y oferta no alcanzan a cubrir los requerimientos del
mercado. La demanda de tipo satisfecha se clasifican en demanda satisfecha
saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la
demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha

13
puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse
crecer).
En relación con su necesidad, la demanda puede ser básica o suntuaria. La
demanda necesaria básica se refiere a aquella que la comunidad requiere
ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, distintos tipos de
vestuario, alimentación, vivienda, educación, transporte, salud, etcétera. La
demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intención de satisfacer un
gusto, más que una necesidad, por ejemplo, un vehículo de lujo o un perfume.
En relación con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda
cíclica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carácter
permanente, como la alimentación o la vivienda, mientras que en el segundo, se
clasifica aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas
de Navidad o la vinculada con las vacaciones, entre otras.
En la relación con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes
finales o de bienes intermedios.
En relación con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o
de stock. La demanda de flujo corresponde a aquella que se vincula con un
carácter permanente, como por ejemplo la que se esperaría de las nuevas
construcciones frente a la aparición de una innovación tecnológica como por
ejemplo la producida, entre otros casos, respecto de las ventanas de aluminio.
La de stock se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda
finita en el tiempo, como la de quienes desean cambiar sus antiguas ventanas
de madera o fierro por la de aluminio.

Se conoce como demanda a la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado. El objetivo del análisis de demanda es determinar y medir
cuáles son los factores que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan
técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se utilizan

14
 las series de tiempo, con las cuales podemos observar el comportamiento de un
fenómeno con respecto del tiempo.

3.7. Técnicas de proyección del mercado

Cada una de las técnicas de proyección tiene una aplicación de carácter
especial que hace de su selección un problema decisional influido por diversos
factores, como por ejemplo, la validez y disponibilidad de los datos históricos, la
precisión deseada del pronóstico, el costo del procedimiento, los beneficios del
resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible
para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como éstos es la etapa del
ciclo de vida en que se encuentra el producto cuyo comportamiento se desea
pronosticar. Obviamente, en una situación estable la importancia de los
pronósticos es menor. Pero a medida que ella crece en dinamismo y
complejidad, más necesaria se torna la proyección de las variables del
mercado. La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la
posibilidad de la ocurrencia de eventos que no hayan ocurrido anteriormente,
como el desarrollo de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores con
sistemas comerciales no tradicionales, las variaciones en las políticas
económicas gubernamentales, etc. Los antecedentes históricos serán, por
tanto, variables referenciales para el analista de proyecto, quien debería usar
los métodos de proyección como técnicas complementarias antes que como
alternativas estimativas certeras.
La posibilidad, real por cierto, de que en el futuro se den combinaciones nuevas
de las condicionantes de un proyecto, hace muchas veces inadecuado el uso
de técnicas cuantitativas. Sin embargo, el uso complementario de más de una
técnica parece ser lo más recomendable.
Cualquiera que sea el método utilizado, la validez de sus resultados dependerá
de la calidad de los antecedentes considerados para el pronóstico. Por esto, la
cantidad, oportunidad y veracidad de los datos disponibles serán determinantes
en la selección del método.

Sapag Chaing. Preparación y evaluación de proyectos, pág.

La importancia de los métodos cualitativos en la predicción del mercado se manifiesta
cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar
por sí solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no
existen suficientes datos históricos. 15
En este capítulo, los métodos de proyección se clasificaron en cualitativos,
causales y de series de tiempo. Los primeros se basan principalmente en
opiniones de expertos y se utilizan cuando el tiempo es escaso, cuando la
información cuantitativa no está disponible o cuando se espera que cambien las
condiciones del comportamiento pasado de la variable que se desea proyectar.
Los métodos más conocidos en este grupo son el Delphi, la investigación de
mercados, el consenso de panel, los pronósticos visionarios y el de analogía
histórica.
Para realizar el muestreo existen dos métodos: el probabilístico y el no
probabilístico. Para el método probabilístico, la teoría ofrece cuatro formas
básicas para elaborar escalas o mediciones en ciencias sociales: nominal,
ordinal, de intervalos y proporcional.
La investigación de mercados basada en muestreo no probabilístico se puede
tipificar en tres categorías: de estratos, de conveniencia de sitio y de bola de
nieve.
Los modelos de pronóstico causales se basan en un supuesto de permanencia
de las condicionantes que influyeron en el comportamiento pasado de una o
más de las variables que se han de proyectar. El pronóstico, en consecuencia,
se basa en los antecedentes cuantitativos históricos. Los métodos causales
analizados en este capítulo son el modelo de regresión, el modelo
econométrico, el método de encuestas de intenciones de compra y el modelo
de insumo producto, conocido también como método de los coeficientes
técnicos.
Los modelos de series de tiempo también se encuentran cuando el
comportamiento futuro del mercado puede estimarse por lo sucedido en el
pasado. Por esto mismo, cualquier cambio en las variables que caracterizaron
al ambiente en el pasado, como el avance tecnológico, una recesión, la
aparición de productos sustitutos y otros, hace que estos modelos pierdan
validez, a menos que subjetivamente se ajuste una serie cronológica para
incluir los hechos no reflejados en los datos históricos.

16
4. CONCLUSIONES
Como conclusión podemos decir que el estudio de mercado es una técnica que
permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfacción de sus clientes.
También podemos mencionar, basándonos en la estructura de mercado que el
conocimiento del mecanismo del mercado resulta imperiosamente necesario para el
evaluador de proyectos, para realizar el proceso mediante el cual podrá recomendar
o rechazar la asignación de los recursos escasos a una determinada iniciativa. Este
conocimiento resultará determinante en la definición posterior de la investigación de
mercado, cuyo objetivo será obtener información para la construcción del flujo de
caja. En efecto, la investigación de mercado entrega información histórica y actual
tanto del comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores, como de
los canales de distribución para la comercialización del producto del proyecto. Esta
información será básica tanto para la elección de las técnicas de proyección de
mercado más adecuadas, como para efectuar las proyecciones mismas.

17
5. RECOMENDACIONES
Es importante considerar la competencia ya que cuentan con gran
participación en el mercado, aunque son consideradas como marcas costosas
están posicionadas en las empresas. Por lo tanto, es de vital importancia
desarrollar una estrategia para que las empresas que aún no tienen contemplado
optar por otra opción, consideren la opción de cambiar por un producto más
económico pero igual de confiable.
El principal objetivo de las empresas es satisfacer las necesidades de los
consumidores, así que sería una buena opción hacer una evaluación periódica de los
productos y servicios que se ofrecen, con la finalidad de mejorar
continuamente. La opinión de los consumidores es de gran importancia para
conocer cuáles son las mejoras necesarias e identificar las fortalezas de la
empresa.

18
6. BIBLIOGRAFIA

Espejo Davalos, J. (2008). Curso de Preparacion y Evaluacion de Proyectos. La Paz.

Oscar, V. (2012). Microeconomia de la empresa. Mexico.

Sapag Chain. (2008). Preparación y evaluación de proyectos. Bogotá: McGraw-Hill

Interamericana.

7. ANEXOS: APLICACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

19
Nuestro análisis comercial está basado en un producto de la empresa McDonald's.
Por ello, comenzaremos con un breve recorrido por los principios de McDonald's.
El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos McDonald's en 1948,
constituyéndose como el primer local en la historia del servicio rápido de comidas, en
San Bernardino, California. Ofrecían comida rápida, es decir comida previamente
preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base de su éxito estuvo en sustituir
la vajilla convencional que utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de
papel. Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el menú era limitado el
éxito era creciente.
Actualmente esta franquicia posee más de 25.000 establecimientos en 117 países y
cinco son los continentes en los que se alzan los Arcos Dorados, cifra que se vio
aumentada con la reciente apertura de 3.000 locales más durante 1999.
Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un menú estándar en todos sus locales, es
habitual que estos menús se combinen con productos especiales que se desarrollen
en cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.
¿CÓMO FUNCIONA?
La empresa trajo a este nuevo mercado de las comidas rápidas un concepto de
servicio rápido original, donde los detalles son cuidados al máximo, para brindar al
consumidor un producto excelente.
La filosofía operativa del sistema McDonald's se basa en la Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor desde hace 44 años. La empresa ofrece un menú estándar, si bien
desarrolla en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de la
comunidad. McDonald's tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas
corporativas y oportunidades individuales, a todos los franquiciados se les integra en
la misma filosofía de valores y expectativas claras.
LA COMPETENCIA
La competencia de McDonald's está formada por todas aquellas empresas que
actúan en el sector de las comidas rápidas, que utilizando una tecnología muy similar
tratan de atender al mismo tipo de clientes.

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McDonald's ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus
competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a través del precio, sino a
través de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovación.
Si por algo se caracteriza McDonald's es por la innovación, siempre ha tratado de
ofrecer algo diferente a sus consumidores, continuamente innovando con nuevos
productos, un ejemplo claro está en el Big Mac. En el mercado ya se vendían
hamburguesas muy parecidas cuando McDonald's decidió comercializarla, pero sólo
ella supo darle la forma y el tamaño acorde con su nombre.
Por ello, McDonald's decidió desafiar a la competencia mediante un arriesgado
programa de expansión y lo que pretendía era aumentar las inauguraciones de
restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al año. Fue entonces cuando Burger Chef y
Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en comparación con
McDonald's hasta el día de hoy. Fue así como McDonald's recuperó su hegemonía
en el negocio de comidas rápidas en un período crítico en él se establecían las
posiciones competitivas en el mercado a largo plazo. Sin duda el principal competidor
de McDonald's es Burger King pero McDonald's todavía le aventaja en casi tres a
uno en ventas de hamburguesas. McDonald's conocía la vulnerabilidad de sus
competidores y sus continuos problemas con los proveedores que no investigaban lo
suficiente para conseguir nuevos productos.
ENTORNO ECONÓMICO.
McDonald's se encuentra en casi todos los países del mundo y sabido a la perfección
superar toda clase de situación económica.
Si algo caracteriza a la economía es la globalización. La década de los noventa, sin
duda, ha sido una época de grandes cambios en el escenario económico
internacional. El desmantelamiento del bloque soviético desencadenó procesos de
apertura y reforma económica en gran parte de los países del Este, integrándolos en
una economía creciente globalizada. Los países del sudeste asiático han mantenido
altas tasas de crecimiento económico, a la vez que los países de Asia que por
motivos políticos se habían mantenido al margen han iniciado procesos de reforma
que ya se están viendo reflejados en altas tasas de crecimiento y creciente
integración en la economía mundial.

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El comercio internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de la
producción. A su vez ambas cifras son superadas con creces por el crecimiento de
los flujos de capital entre países y por el explosivo incremento del comercio en
bonos, acciones y monedas. A modo de ejemplo, mientras que el PIB mundial creció
entre 1980 y 1996 a tasas algo superiores al 2% al año, el comercio internacional de
bonos, acciones y monedas creció a tasas anuales del 25%.
En resumen, la buena situación económica y el desarrollo tecnológico de los países
ha favorecido la inversión de empresarios en construir restaurantes McDonald's.
EL MERCADO
La segmentación de un mercado heterogéneo se puede definir como la división del
mismo en grupos homogéneos que la empresa, en este caso McDonald's los eligen
como mercados meta.
La diferenciación del mercado tiene una serie de ventajas y una serie de
inconvenientes para la empresa, pero el inconveniente más deducible sería el coste,
mientras que las ventajas serían, por ejemplo, el adaptar los recursos al tamaño del
mercado y permitir la adaptación del producto a las necesidades de las personas
entre otras.
Según los datos que tenemos los criterios que podría haber utilizado McDonald's
serían los siguientes:
Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el mercado, ya que
las personas que reciben poca renta no suelen tener tendencia a consumir esta
comida, que está destinada a personas con unos ingresos medios o altos.
El ciclo de la vida influye en la segmentación porque las personas que más se
acercan a este tipo de restaurantes coinciden con la clasificación hecha
anteriormente en la edad.
Por último hemos de tener en cuenta el estilo de vida, que está muy relacionado con
la geografía. Es decir, según donde nos encontremos en el mundo vamos a
encontrar culturas y costumbres diferentes, estilos de vida dispares, que hacen que
esta sea una de las más importantes variables a tener en cuenta. El país por
excelencia en consumo de este tipo de comida sería Estados Unidos.

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EL PRODUCTO Y LA MARCA
McDonald's conoce a la perfección las necesidades de sus clientes y les ofrece una
amplia cartera de productos, con menús variados y toda clase de productos, desde
hamburguesas y ensaladas, postres, etc.
Aunque sería conveniente hablar de todos los productos de McDonald's, nuestro
estudio se centra en el producto líder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es un
producto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde el punto de vista del
mercado es un producto/marca, que pertenece a la línea de las hamburguesas de la
empresa.
La principal función del Big Mac es decir, su función básica es la de disminuir o
saciar el hambre, además debido a su tamaño, no es necesario consumir más de
una como ocurre con otros productos, además puede ser adquirida y consumida en
menos de 10 minutos.
LOS PRECIOS DE LA EMPRESA
El precio es una de las variables fundamentales para la empresa debido a que tiene
una influencia directa sobre los beneficios, porque del precio y de la cantidad vendida
dependen los ingresos de la empresa.
Además influye de forma indirecta sobre la cantidad demandada de los productos.
Aunque McDonald's cada vez da más importancia a otras variables como el producto
o la distribución, reconoce la importancia del precio como factor diferenciador del
producto.
El precio es una variable controlable de marketing, y McDonald's trata siempre de
actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.
Lo que pretende McDonald's, como cualquier otra empresa, es maximizar sus
beneficios y conseguir una alta participación en el mercado, este era, sobre todo, su
objetivo en sus comienzos, y por ello establecía precios de penetración más bajos
que fueron aumentando a medida que aumentaba la participación en el mercado.
Hoy en día sus precios son elevados porque se quiere mantener una imagen de
prestigio.
Sin duda, es obvio que McDonald's mantiene una estrategia de precios de
alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar los precios de

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McDonald's son muy similares a los de sus competidores más directos y centra sus
acciones en otras variables como el producto o la comunicación.
McDonald's conoce a la perfección cuál es su mercado-meta y su objetivo ha sido
posicionarse en dicho mercado como líder, algo que ya ha conseguido, por ello sus
precios están acordes con las características de su mercado, precios altos para
personas con ingresos medios y elevados.
LA DISTRIBUCIÓN.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una
de las principales variables del marketing-mix, debido a que es una variable
indispensable a la hora de la venta de los productos, además influye en los otros
componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el
posicionamiento del producto con respecto a la competencia.
Ya hablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e impresionante
sistema de distribución y aprovisionamiento de McDonald's, cómo los productos
llegaban en pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes
centros de aprovisionamiento.
Pero McDonald's no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello
su canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus
intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución exclusiva. Este
tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediario en
un territorio delimitado. Esto permite a McDonald's tener un control absoluto del
programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista
obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de
competencia. McDonald's así, funciona a través de franquicia siguiendo un estricto
sistema de reclutamiento de los intermediarios.
LA PROMOCIÓN
La promoción consiste en una serie de técnicas cuyo objetivo es estimular las ventas,
para ello, la empresa lleva a cabo una serie de acciones a corto plazo que provocan
unos efectos temporales sobre las ventas. McDonald's utiliza una promoción dirigida
fundamentalmente a los consumidores finales, pero la promoción también puede
estar dirigida a los intermediarios, a los prescriptores y a la fuerza de venta.

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McDonald's desde 1970 aproximadamente está realizando promociones como
complemento de sus actividades publicitarias y de fuerza de venta, para elevar sus
ventas, hacer conocer nuevos productos, disminuir la influencia del precio de compra
y aumentar la fidelidad a la marca.
McDonald's, con respecto a las técnicas promocionales empleadas con los
consumidores, utiliza tanto promociones por el precio, como por el objeto, como por
el juego.
Una de las promociones más conocidas realizadas por McDonald's se puso en
práctica alrededor de 1977, en Kansas City, donde se inventó un sistema ideal de
empaquetar las hamburguesas, las papas fritas y la gaseosa en cajas diseñadas
como trenes de circo e incluía un regalo para los niños. Este nuevo paquete recibió el
nombre de “Happy Meal”. A partir de este momento fue la promoción más importante
del McDonald's. Podemos observar cómo la promoción está destinada
exclusivamente a un sector de nuestro público- objetivo, los niños; McDonald's sabía
que si incitaba a los niños, éstos vendrían con sus padres y amigos que consumirían
otro tipo de productos en el restaurante.
LA VENTA
La fuerza de venta de una empresa está formada por el conjunto de personas que
realizan actividades relacionadas fundamentalmente con la venta de los productos
que ofrece McDonald's. Pero nosotros ya hablamos de los trabajadores que actúan la
mayoría como vendedores directos de las características de los mismos, por lo tanto
este epígrafe está centrado principalmente en las estrategias seguidas por
McDonald's para con la fuerza de venta.
Para McDonald's la fuerza de venta es lo más importante porque sabe que la
actuación adecuada de la fuerza de venta da la imagen de calidad y buen servicio
que busca la empresa y la fuerza de venta supone el mayor y más correcto canal de
comunicación hacia los clientes. Y Junto a la publicidad y la promoción de la que ya
hemos hablado, forman parte del Plan de Comunicación de la empresa.
Las principales funciones que tiene la fuerza de venta de la empresa McDonald's es
la de la venta en sentido estricto, ayuda al cliente y proporcionar información acerca
de los productos de la empresa.

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