El forecast o previsión de ventas es la estimación de ventas que tenemos para

un determinado periodo de tiempo. Para ello utilizaremos datos históricos,

valoraciones del equipo de marketing, información de los profesionales de ventas
o cualquier otro indicador disponible para obtener la cifra más real posible. El
forecast puede realizarse desde un punto de vista institucional, en el que la
empresa hace sus predicciones sobre la demanda de sus productos para que
los distintos departamentos (logística, producción, financiero, etc) tomen en
cuenta esta información en su planificación, o desde un punto de vista personal,
en el que el profesional de ventas declara lo que venderá en el futuro. Los
objetivos del forecast en un mercado tan competitivo y complejo es indispensable
conocer de la manera más fiable posible el futuro a corto, medio y largo plazo
para realizar una planificación optima e invertir consecuentemente los recursos.

Pero si utilizamos esta arma correctamente podremos reducir inventarios,

disminuir los riesgos de obsolescencia de nuestros productos, mejorar la
coordinación entre los distintos procesos del negocio al tener un punto de partida
común, reaccionar antes las crisis con mayor antelación y mejorar la atención al
cliente y esto permitirá que detectemos los problemas con anterioridad por lo que
podremos buscar soluciones que atajen los obstáculos antes de que estos
causen un impacto mayor. En su funcionamiento existe múltiples métodos para
realizar un forecast dependiendo del tamaño y sector de la empresa.

Lo importante es que sea lo más fiable posible ya que es la base sobre la que
tomaremos decisiones que afectarán al porvenir de la empresa, y podemos
definir dos grandes tipos de métodos: el cualitativo y el cuantitativo. Los métodos
cualitativos se basan principalmente en el juicio y evaluación subjetiva, ya sea
consultando al equipo comercial o a personas ajenas de la empresa. Muchas
veces estos métodos son los únicos posibles debido a la falta de datos reales
por estar hablando de un producto nuevo o una empresa de reciente creación,
estos métodos los utilizan los responsables de gran cuenta, ellos tienen un
control (o deberían tenerlo) absoluto de las cuentas que trabajan, con lo que
tienen a su disposición las herramientas necesarias para dar su valoración
personal sobre los datos objetivos. Los métodos cuantitativos se basan en los
datos ya existentes del histórico de ventas a los que aplicamos diversas fórmulas
matemáticas y estadísticas, y su vez podemos dividirlas en dos subgrupos, por
un lado. Los análisis de series de tiempo y por otra las técnicas causales tratan
de establecer una relación entre unos indicadores primarios y lo que se va a
preveer. También podemos observar que muchos comerciales, cuando realizan
su propio forecast, nos son conscientes de la necesidad de presentar datos lo
más objetivos posibles, no tiene sentido que se queden cortos por miedo a recibir
una reprimenda si no llegan a una previsión óptima o que se pasen para
aparentar estar haciendo un buen trabajo. Si su forecast varía en un porcentaje
excesivo de la realidad, tanto a la baja como al alza (dependiendo del sector, la
cifra aceptable de variación estaría alrededor del 15%), lo único que demostrarán
es su ineficacia como profesionales de ventas. Debemos contar con todos los
departamentos de la empresa para realizar un forecast lo más fiable posible, y
también si utilizamos métodos cuantitativos debemos emplear las mejores
técnicas estadísticas ya que si no podemos obviar tendencias, también el
forecast es un compromiso del equipo comercial. Además de todos los
beneficios que supone para la empresa desde un punto de vista de previsión
(salarios, inversión, etc) es la mejor herramienta para ganarte la confianza de tu
jefe, y si un comercial repetidamente hace una previsión de ventas (forecast)
incorrecta, sin duda hay que tomar medidas ya sean disciplinarias, formativas o
de alguna otra índole. Busca el tipo de forecast que mejor se adecue a
tu empresa. Prueba distintos métodos, evalúa los resultados y toma decisiones
en consecuencia.

El forecast es la clave del éxito de una empresa afectando directamente, en

muchas partes de la cuenta de resultados, entendamos que estamos hablando
de calcular una demanda que se ve afectada por dos factores tipológicamente
diferenciados, como por ejemplo los factores tangibles. Típicamente, datos
objetivos del negocio, como son el histórico de información de pedidos, ventas y
ofertas, junto con contratos ya firmados y entregas pactadas, los factores
intangibles o futuribles. En este tipo de factores se incluyen todo tipo de
estimaciones; ventas futuribles en base al impacto que entendemos tendrá una
campaña de marketing, el resultado del lanzamiento de un producto, la venta
estacional asociado a un factor (como puede ser un medicamento para la gripe),
el efecto de la competencia, etc… en general, datos que se basan en
estimaciones, más o menos formales, pero futuribles en cualquier caso.
La comprensión y la predicción, de esta demanda de los clientes, son
fundamentales también para evitar roturas de stock y mantener los niveles de
inventario correctos, acorde con la necesidad, sabiendo que la perfección de los
cálculos no existirá pero que sí se acercará a una medida óptima.

En este caso, los métodos basados en estadísticas han creado modelos y

algoritmos de previsión de la demanda que, dependiendo del sector y el caso
que ocupe, tiene un grado de acierto considerable. Seleccionar el método más
adecuado al sector y a la situación del mercado es fundamental para la empresa,
no existiendo un único método aplicable. Además, es aconsejable el mezclarlo
con la experiencia y el Know-how de la empresa, junto con los métodos
estadísticos que existen, como procedimiento óptimo a seguir, también los
métodos estadísticos aportan objetividad basándose en cálculos comprobados
en todo tipo de sectores e industrias. Fundamentalmente, si se tiene
un histórico de ventas, se pueden realizar estimaciones en base a proyecciones.
Los datos históricos generan proyecciones denominadas “serie de tiempo’.
Éstas pueden ser representadas en gráficas que permiten detectar tendencias,
estacionalidades, cómo ha afectado a la demanda la situación económica de una
región, cómo ha afectado la acción del marketing o comercial.

Este método es un método sencillo y simple, así como muy utilizado en la

industria, pero que tiene como limitación el tener datos históricos que puedan ser
repetibles en el futuro. Dado que la situación de los mercados y sectores es
cambiante, las situaciones vividas en el pasado no siempre se repiten, bien
porque ahora hay otros competidores, bien porque tenemos otra estrategia de
competir o porque hablamos de nuevos productos o lanzamientos, bien porque
el consumidor ha cambiado.

La importancia del forecast para la gestión de la demanda es cada día creciente.

Se crean nuevos datos y métodos a diario. Por ejemplo, el uso del forecasting
incluye información de la masa de consumidores potenciales, competencia
incluyendo sus comportamientos, que antes eran imposibles analizar. No
obstante, los resultados de estos cálculos deberán ser acompañados del juicio
de expertos en marketing o negocio para realizar ajustes, al alza o a la baja, del
Forecasting.