Professional Documents
Culture Documents
ESCUELA DE POSTGRADO
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
AUTORES
FÉLIX LIMAS, OSCAR EDUARDO (0000-0002-4243-5147)
MAURICIO ANDÍA, MARTÍN (0000-0002-4208-763X)
MENDOZA LANATTA, CARLOS (0000-0002-9102-1856)
VERA TIRADO, CYNTHIA (0000-0002-8464-3446)
ASESOR
QUIROGA PERSIVALE, GUILLERMO (0000-0002-2067-1923)
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................. 7
ABSTRACT ........................................................................................................................................ 8
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 9
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 12
1.1. Antecedentes ........................................................................................................................... 12
1.2. Marketing de Servicios ........................................................................................................... 14
1.3 Clasificación de los servicios ................................................................................................... 18
1.4. Marketing Experiencial........................................................................................................... 19
1.5. La Marca: Mistura .................................................................................................................. 26
1.6. Análisis PESTEL del macro entorno ...................................................................................... 27
1.7. Análisis del sector/PORTER 5 ............................................................................................... 29
1.8. Análisis FODA/Diagnóstico situacional
1.9. Business Model Canvas actual de Mistura ............................................................................. 32
1.10. Propuesta de valor actual de Mistura ............................................................................... 38
1.11. Propósito del trabajo de investigación ............................................................................. 40
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ................................................................ 42
CAPÍTULO 3: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................. 47
CAPÍTULO 4: PLAN DE MEJORA EN LA EXPERIENCIA DE LOS ASISTENTES A
MISTURA ......................................................................................................................................... 55
4.1. Misión y visión actual de Apega ............................................................................................. 55
4.2. Propuesta de una nueva estrategia genérica para Mistura ...................................................... 55
4.3. Nuevo Segmento de Mercado ................................................................................................. 56
4.4. Nueva propuesta del Business Model Canvas para Mistura ................................................... 57
4.5. Nueva Propuesta de Valor para Mistura ................................................................................. 69
4.6. Nueva propuesta basada en relación a las 8 Ps del marketing de servicios de Lovelock para
Mistura .................................................................................................................................... 71
4.7. Nueva propuesta basada en el modelo de marketing de experiencias de Schmitt para Mistura
99
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................. 107
5.1 Ingresos por tipo de productos. .............................................................................................. 107
La presente tesis tiene como objetivo plantear una nueva propuesta de valor para Mistura.
Actualmente la marca presenta problemas como: ubicación, estacionamiento, tiempos de
espera, entre otros. Por ello se plantea ofrecer una total experiencia culinaria basada en una
estrategia genérica de diferenciación, donde el valor está en la experiencia integral que tendrá
el visitante en los distintos momentos de su recorrido por la feria.
Para la propuesta, se necesita una inversión de más de 10 millones de soles para el primer
año. El flujo de caja proyectado resulta positivo desde el primer año. Se ha considerado las
distintas fuentes de ingreso para la feria, estas son por: entrada, comisión por ventas, alquileres,
auspicio, venta de cerveza, y nuevas experiencias.
Con el proyecto se busca generar un impacto para el turismo y para el consumidor, como
también para los productores y negocios participantes, incluyendo una contribución al
desarrollo económico de Pachacamac.
7
ABSTRACT
The objective of this thesis is to propose a new value proposal for Mistura. Nowadays, the brand
presents problems such as: location, parking, waiting times, among others. For this reason, it is proposed
to offer a total culinary experience based on a generic strategy of differentiation, where the value is in
the integral experience that the visitor will have in the different moments of his journey through the fair.
The proposal will be directed to a new segment of 30-60 years old of AB. The target market is to
serve from 190 to 200 thousand people. Pachacamac is proposed as a location option and will include
new key activities such as: establish a gastronomic circuit, better time management and queues, improve
parking service, redefine the number of businesses and selection criteria. The proposal includes raising
the entrance price, which will include entry to recreational areas, accompanied by a better culinary offer
and a holistic experience.
For the proposal, an investment of more than 10 million soles is needed for the first year. The
projected cash flow is positive from the first year. It has been considered the different sources of income
for the fair, these are by: entry, commission for sales, rentals, sponsorship, beer sales, and new
experiences.
The project seeks to generate an impact for tourism and for the consumer, as well as for the
participating producers and small businesses, including a contribution to the economic development of
Pachacamac.
8
INTRODUCCIÓN
La Sociedad Peruana de Gastronomía, más conocida como APEGA, nació a fines de 2007
con el objetivo de fomentar la buena cocina peruana e identidad cultural, congregando a las
figuras más representativas de la gastronomía peruana y elaborando un plan de actividades
acordes a la meta propuesta. Como consecuencia de esta iniciativa, se concibió la idea de una
Feria Gastronómica en el Perú.
En sus inicios, esta exposición culinaria fue denominada “Perú, mucho gusto”, para
después pasar a nombrarse “Mistura”, mostrando una imagen mucho más renovada y dispuesta
a captar la atención de los medios y de la expectativa pública. De esta manera, con solo unos
pocos años, Mistura se ha consolidado como la Feria Gastronómica más relevante en América
Latina y adquirió también notoriedad a nivel internacional.
Siendo “Mistura” el apelativo que concede esa gracia singular a este festejo culinario, es
necesario precisar cuál es su significado simbólico. La raíz de este peculiar término se remonta
a la época virreinal y da referencia a un pequeño ramo de flores de variado tipo y color que las
damas de entonces repartían entre los asistentes en distintos eventos especiales realizados en
plazas u otros lugares con gran afluencia pública; sin lugar a duda, una tradición limeña que ha
cobrado un valor enorme por su carácter integrador a nivel social y familiar.
9
que MISTURA sería “…una fiesta que se extenderá hasta que se acabe toda la comida”, pues
para él “…la gastronomía peruana es libre, espontánea y generosa.
Es importante mencionar que este fenómeno gastronómico ha sido relevante también en
términos económicos para el país, y esto se ha visto reflejado a través de índices económicos
como el PBI y la activación del consumo. Con esto, se puede mencionar que el sector servicios
ha ido cobrando protagonismo, siendo identificado como el primer sector que aporta al
desarrollo del PBI, apoyándose en otros sub-sectores como el de alojamiento y restaurantes.
Luego de lanzar la primera edición de esta feria, APEGA mantuvo su enfoque en presentar
año tras año una versión mejorada, la cual seguiría presentando lo mejor de la gastronomía
como eje central pero siempre acompañado de novedades. Sin embargo, a pesar de haber batido
record de asistencia y lograr el reconocimiento internacional, se ha evidenciado recientemente
algunas debilidades que afectan la percepción de la marca, y que además la ponen en peligro
sobre su continuidad. Algunos de esos problemas están relacionados a la accesibilidad, falta de
estacionamientos, tiempos de espera, largas colas, etc.
Es por este motivo que, para lograr convertir las debilidades mencionadas en fortalezas, se
plantea como objetivo general de esta investigación, conseguir que la experiencia de consumo
de los visitantes a la feria logre altos niveles de satisfacción. Y para conseguirlo se formulará
una serie de iniciativas y modificaciones con la intención de proteger la marca Mistura, símbolo
para todos los peruanos.
Si bien es cierto que Mistura ha mostrado preocupación por brindar una buena experiencia
a su público desde la primera edición, lograr mantener esto es bastante retador debido a que
cada año los comensales exigen más, razón por la cual los organizadores ahora no sólo tienen
el reto de gestionar la parte gastronómica sino también la logística. De esta manera lograrán
generar valor al consumidor de la marca.
10
Para Mistura el proceso de generar valor posee varios ingredientes, uno de ellos está
relacionado directamente con las emociones positivas que experimenta cada persona al visitar
la feria, logrando así identificación con cada uno de ellos. La intención de los visitantes al
asistir a la feria no es sólo comer, involucra también aspectos sociales, ya que hoy en día los
seres humanos buscan momentos para compartir con su círculo más cercano, además de
compartir esos momentos a través de sus redes sociales, y poder comunicar que pueden estar
en grandes acontecimientos.
11
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes
En casi todos los países, tanto las grandes potencias como aquellos que están en vías de
desarrollo, el sector servicios está creciendo constantemente. Solo en el caso de EE.UU., las
empresas de este rubro representan más de las dos terceras partes del PBI. Es importante
determinar que dentro de esta industria se encuentran también las empresas con y sin fines de
lucro, aunque independiente de sus objetivos comerciales, ambas están orientadas a la
generación de valor de sus clientes (Lovelock, 2009).
En el Perú, estas cifras no se encuentran tan alejadas. En los últimos años los servicios se
han posicionado como el primer aportante al PBI nacional. Para Edgar Vásquez, viceministro
de Comercio Exterior, alrededor del 60% de la economía del país gira en torno a industrias
como el comercio, turismo, construcción, servicios financieros, entre otros. Tras el
estancamiento del PBI el 2014, y el repunte del mismo el 2015, el sector servicios, constituido
principalmente por transportes, comunicaciones y educación, habrá alcanzado una expansión
para el 2017, impulsado sobre todo por el aumento de la demanda interna, sustentado por el
crecimiento del consumo y la inversión privada (La República, 2015).
Sería preciso indicar que ya para el año 2014 los servicios representaban el 40% del PBI,
es decir, unos US$ 81,108 millones, lo que supone la importancia en la recuperación y
dinamismo de la economía para el país. Su crecimiento desde el 2002 al 2014 fue a una tasa
promedio de 6.2%, aún a pesar de la crisis financiera mundial, y a la desaceleración de la
economía; y si a eso se le suma que es la actividad económica que genera mayor ocupación, ya
que solo en Lima logró un empleo de 2.5 millones de personas para el 2014 (Gestión, 2015).
Es por eso muy importante permitir condiciones más favorables para su desarrollo y establecer
las reglas claras para que el mercado permita que las actividades relacionadas a este sector se
desenvuelvan de la mejor manera.
12
restaurantes siempre ha sido uno de los más importantes, llegando a estar por debajo
únicamente de telecomunicaciones y otros servicios de información en el transcurso de los
últimos 5 años (CCL, 2016). Dentro de este subsector se encuentra el rubro que más ha
evolucionado en el país los últimos años: la gastronomía.
El boom gastronómico peruano, es reconocido por ser uno de los principales impulsadores
del turismo nacional. Desde hace 15 años en el país se experimenta toda una revolución de
tendencias, variación y tradición, siendo la locomotora que impulsa todos los temas
relacionados a la cocina en Sudamérica. Además, el Perú ha sido designado en los últimos años
como “Mejor Destino Culinario del Mundo” en la edición mundial de los World Travel
Awards. Es a raíz de todos estos premios y menciones que la gastronomía ha ido creciendo de
manera exponencial en los últimos años.
Actualmente, según los especialistas, esta revolución gastronómica mueve entre el 10% y
15% del PBI, con énfasis en la descentralización, el desarrollo de nuevos puestos de trabajo, y
sobre todo, en temas de inclusión social. Este impulso en el PBI se puede notar en los 5.5
millones de personas (20% de la PEA) vinculadas al trabajo que brinda este sector en todos los
rubros relacionados al mismo (agricultura, ganadería, pesquería, transporte, industrialización
de productos alimenticios, menaje y utensilios, servicios de mercados, comedores populares,
restaurantes, franquicias y turismo) (El Peruano, 2016). Para Adolfo Perret, entre el 42% y 43%
de los turistas que arriba a Perú lo hacen motivados por la gastronomía y el 90% de ellos regresa
por la misma razón (Apega, 2016). Según la misma Apega, el gasto en alimentación por año
es de aproximadamente 50,000 millones de nuevos soles.
13
En relación con la información descrita líneas arriba, este sector resulta muy dinámico y
pujante y se ha desarrollado en su mayoría gracias al apoyo del sector privado y no del estado.
Los nuevos restaurantes, innovadores modelos de negocio y ferias gastronómicas, son el
resultado de las propuestas que el sector privado ha podido ir incrementado sin interrupción
a lo largo de estos casi diez años, siendo un nombre el que sobresale del resto: La Feria
Internacional Gastronómica de Lima: Mistura.
a) El Producto
14
El producto es el centro de la estrategia de marketing y depende del diseño que presente
ya que, si carece de valor, puede afectar incluso a los demás elementos del mix. El inicio de
todo plan de marketing considera el concepto de servicio y posteriormente se desarrolla un
valor que provea un beneficio a los clientes (Lovelock, 2009).
Los productos y servicios no difieren mucho ya que ambos proveen valor al cliente, sin
embargo, el carácter intangible del servicio hace que el consumidor no lo llegue a evaluar y
comparar como se debe (Islan y Rhaman, 2015).
b) Lugar y tiempo
La entrega del servicio implica también un cuándo y dónde, es por eso que se habla para
estos casos de un canal físico (o electrónico). También las empresas lo pueden hacer de forma
directa o a través de intermediarios (Lovelock, 2009).
Para Islan y Rhaman, el lugar que se elige para dicha actividad puede generar un fuerte
crecimiento en la empresa o, en algunos casos, lo contrario, por ese motivo se debe entender
claramente las necesidades del cliente y la frecuencia de visita de los mismos (Islan y Rhaman,
2015).
c) Precio
En servicios, la estrategia de fijación de precios es muy cambiante porque los niveles de
éstos se ajustan con el tiempo, ya que depende del cliente, el momento y los lugares donde se
entrega el mismo. Para ellos es lo que realmente vale el servicio, sin embargo, también se
evalúa el esfuerzo y el tiempo por adquirirlo. Por tal motivo, la gente encargada de marketing
no solo debe poner un precio que los clientes estén dispuestos a pagar, sino disimular otros
costos superfluos que ocasione el servicio (Lovelock, 2009). Por tal razón, es difícil medir los
otros costos relacionados al servicio, por lo cual éstos desempeñan un papel crucial en la
combinación de marketing de servicios para las empresas (Islan y Rhaman, 2015).
d) Promoción
Un programa de comunicación y promoción debe otorgar información relevante, persuadir
a los clientes y hacerlos tomar acción, es decir, llevarlos a la compra. La comunicación en el
marketing de servicios es muy importante porque ayuda a crear una imagen más “tangible”
para el cliente, por eso se debe mostrar los beneficios del servicio, dónde se puede conseguir y
16
cuándo se puede obtener (Lovelock, 2009). Esta herramienta se centra más que todo en
comunicar el mensaje más correcto para lograr una buena y eficiente recordación de marca
(Islan y Rhaman, 2015).
e) Personas
Aún por delante de la tecnología, los servicios todavía necesitan en su mayoría de veces
una interacción entre los clientes y el personal de contacto, lo cual hace que influya de manera
directa en la percepción de la calidad del mismo. Debido a eso, las empresas del rubro invierten
mucho esfuerzo y dinero en el reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados
(Lovelock, 2009).
Además, ellos son los únicos que interactúan con los clientes, llegando a ser la parte más
tangible del servicio, sin embargo, al personal del servicio se le debe añadir los clientes como
parte de esta variable, ya que gracias a ellos la reputación de la empresa puede aumentar o
disminuir (Lin, 2011).
f) Procesos
En relación con los servicios, la manera en que se hace el trabajo es igual de importante
a la manera como se hace el producto. Un proceso mal diseñado puede provocar un servicio
lento, ineficiente, pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante. Un mal proceso dificulta
el trabajo del personal y por ende una baja productividad (Lovelock, 2009).
Para Lin, además de los métodos por los cuáles se otorga el servicio, incluye también
el tiempo y el lugar de la oferta. Es muy importante que el personal también sea consciente de
la importancia de estos procesos para el cliente (Lin, 2011).
Por último, los procesos ayudan a medir la efectividad y la eficiencia de los servicios
y también ayudan a mejorarlos. Un proceso debe ser rápido, confiable y fácil de controlar para
garantizar un servicio de calidad superior y para mantener una posición sólida en el mercado
(Islan y Rhaman, 2015).
17
g) Infraestructura
Toda la evidencia tangible como las oficinas, las tiendas, el mobiliario, los uniformes del
personal y materiales entregados se debe manejar con mucho cuidado porque desarrolla un
fuerte impacto en la impresión de los clientes (Lovelock, 2009). Esto persuade al cliente, lo
induce a prestar atención a los beneficios del servicio y al final a comprarlo (Islan y Rhaman,
2015).
h) Productividad y Calidad
Tanto la productividad y la calidad no deben separarse. La primera debe considerarse en
los temas de reducción de costos y la segunda se debe plantear desde la perspectiva del cliente.
Para este punto se tiene que considerar las ventajas y desventajas ya que, si los clientes no están
dispuestos a pagar más por mejorar la calidad, entonces no se debería realizar. La estrategia
adecuada es considerar mejorar ambos puntos de manera simultánea (Lovelock, 2009).
18
Figura 1. Clasificación de los servicios
19
(Schmitt, 2006). Esto quiere decir que toda experiencia presenta un sujeto experiencial en quien
hace efecto dicho acontecimiento (el consumidor), el objeto que se experimenta (la oferta de
mercado) y el proceso o acto de experimentar.
Para Schimtt (2006) son cuatro las características clave del Marketing Experiencial:
El punto central es la experiencia del cliente, que, a diferencia del producto en el marketing
tradicional, ésta no se sustenta en características funcionales, sino que es el resultado de los
estímulos percibidos por los sentidos en situaciones donde el cliente se encuentra en contacto
con la marca. Es por eso que el valor de las experiencias se presenta mediante atributos
emocionales y por tal motivo, surge una relación especial con el cliente.
Otro punto importante para Schmitt es que el consumidor más allá de tomar sus decisiones
de manera racional, lo hace también en un aspecto emocional, resultado de las experiencias de
consumo. Debido a esto, el marketing experiencial toma como referencia a los estímulos y
experiencias desarrolladas por la empresa y lo que manifiesta el consumidor cuando toma
contacto con ellas.
20
en esta parte, no solo se toma en cuenta la categoría del producto, sino el contexto sociocultural
en que se desarrolla, lo que asegura una correcta adaptación de la experiencia a las necesidades
del cliente (Schmitt, 2006).
Tomando como base lo anterior, el punto principal gira alrededor del desarrollo de
experiencias que se origina de la interacción del cliente con la marca y lo que esto puede
producir en las personas. Esta experiencia, como la denomina Schmitt, implica entonces la
participación del cliente, la cual le origina un suceso agradable, y posteriormente una
evaluación de la misma en relación con sus expectativas y estímulos recibidos.
Para desarrollar esta experiencia de consumo Schmitt identifica 5 factores que conforman
los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE), formados por cinco tipos de experiencias que
conforman el marco del Marketing Experiencial (Schmitt, 2006).
a) Sensaciones
Schmitt considera que los sentidos juegan un papel importante en la decisión de compra
de los consumidores, es por esto que plantea que la experiencia está constituida por la
percepción de los estímulos a través de los sentidos, es decir, la vista, el olfato, el oído, el tacto
y el gusto.
b) Sentimientos
Las experiencias también pueden ser afectivas si se enlazan a estados de ánimo, emociones
y sentimientos. En ese sentido, se plantea brindar a los consumidores una experiencia que
permita explotar el afecto que se presenta al momento de la adquisición de productos. Para
poder llevar a cabo esta propuesta, se debe conocer muy bien al cliente con la intención de
saber qué estímulos y productos generan en ellos una predisposición positiva y afectiva.
21
c) Pensamientos
Desde el aspecto racional también pueden generarse experiencias, es por eso que Schmitt
considera el intelecto como un factor válido que permite generar en el cliente diferentes estados
como la creatividad y resolución de problemas.
d) Actuaciones
En relación con los comportamientos y estilos de vida de una persona, se generan
interacciones que les permiten vivir experiencias corporales, a un nivel físico, diferente a las
variantes planteadas anteriormente.
e) Relaciones
Los vínculos sociales son indispensables para cualquier ser humano, siendo así que el
cliente también será parte de un grupo de personas con quienes genere relaciones constantes e
intercambie aspectos culturales todo el tiempo.
a) Marketing de Sensaciones
El objetivo del marketing de sensaciones es hacer uso de la estimulación sensorial por
medio del modelo EPC (Estímulo, Proceso y Consecuencia) para lograr un placer que va más
allá de la satisfacción natural y responde a un nivel más estético.
En cuanto al modelo EPC definido por Schmitt, el estímulo se refiere a los aspectos
significativos de las personas, el proceso hace referencia a cómo se va a realizar esta
estimulación, en este caso se transmite por medio de los sentidos (vista, tacto, olfato, gusto y
audio). Por último, la consecuencia debería ser la existencia de una coherencia donde se pueda
ser capaz de recordar todos los estímulos presentados. En resumen, este marketing de
sensaciones, llamado últimamente marketing sensorial, es la utilización de los sentidos en las
estrategias de marketing.
22
b) Marketing de Sentimientos
El marketing de sentimientos tiene como objetivo estimular una serie de emociones y
sentimientos en los consumidores a partir del uso adecuado del marketing sensorial. De esta
manera, el marketing de sentimientos se desarrolla por la intensidad de estos estímulos desde
provocar estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.
c) Marketing de Pensamientos
El objetivo en este tipo de marketing es propiciar el desarrollo de una adecuada motivación
que logre en los consumidores un pensamiento que combine sorpresa, intriga y curiosidad hacia
la información que se está presentando o a la misma situación de consumo.
d) Marketing de Actuaciones
En este punto, las experiencias que vive un consumidor lo deben llevar a un
comportamiento centrado en aspectos físicos (cuerpo del sujeto, acciones motoras y señales
corporales), y estilos de vida. De esta manera el resultado esperado es que permita al
consumidor interactuar con otros clientes para así generar mayor relación y conexión con la
experiencia propuesta.
e) Marketing de Relaciones
El interactuar y compartir con otras personas implica una conexión con ellas, grupos
sociales o con una entidad social más amplia. Este marketing se enfoca entonces en expandir
las experiencias propias a grupos de personas, y así pertenecer a una subcultura donde se pueda
compartir preferencias y estilos de vida.
Las decisiones que se deben tomar para ejecutar cada uno de estos módulos tienen que ver
con los objetivos que se proponen. Para el caso de marketing sensorial se debe decidir en qué
sentidos se va a enfocar y si se debe mantener un enfoque estético o de entretenimiento. Para
el marketing de emociones, hay que identificar la emoción y el sentimiento que se quiere
provocar. En el marketing de pensamientos hay que decidir si se estimula el pensamiento
creativo, divergente o convergente. Con relación al marketing de actuaciones hay que decidir
qué tipo de experiencias físicas o interacciones deseamos compartir con los clientes. Y para el
23
marketing de relaciones hay que identificar los grupos de referencia y determinar la creación
de comunidades de marca (Schmitt, 2006).
Los Expros son herramientas o instrumentos que utilizan los análisis para crear
experiencias basadas en sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones.
Pueden ser los siguientes:
a) Comunicaciones: Las comunicaciones internas o externas que incluyen la publicidad y
las relaciones públicas de la empresa (como revistas-catálogo, folletos y boletines informativos,
informes anuales, etc.) (Schmitt, 2006).
b) Identidad visual/verbal: la identidad visual puede producir experiencias a través de los
nombres, logotipos, símbolos y colores. Es, además, el campo principal de los llamados
asesores de identidad corporativa (Schmitt, 2006).
c) El producto: En este caso, desde el diseño del producto y el empaque hasta las
exhibiciones en el punto de venta son también usados para crear experiencias (Schmitt, 2006).
d) Cogestión de marcas: En este punto se incluye el marketing de eventos y patrocinios,
alianzas y asociaciones, licencias, aparición de productos en películas, campañas
mancomunadas y otros tipos de acuerdos cooperativos (Schmitt, 2006).
e) El espacio: Entre los entornos espaciales se incluyen edificios, oficinas, stands, espacios
comerciales y públicos (Schmitt, 2006).
f) Sitios web y medios electrónicos: El internet también es un lugar propicio para crear o
cambiar una experiencia de comunicación, interacción o transacción con los clientes (Schmitt,
2006).
g) Personal de la empresa: Las personas son los medios tangibles para proveer la
experiencia. En este caso se incluyen vendedores, proveedores de servicios o cualquier otra
persona que pueda estar relacionada con la experiencia de la marca (Schmitt, 2006).
24
La herramienta clave en el diseño y la planificación estratégica del Marketing Experiencial
es la denominado “Matriz Experiencial”, la cual recoge, en el eje vertical, los Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE), situándose en el eje horizontal los Proveedores de
Experiencias (ExPro) (Schmitt, 2006).
Esta matriz se adapta en función de las necesidades y planificación de una empresa, según
los Módulos Experienciales Estratégicos y los Proveedores de Experiencia que quieran
desarrollarse durante los momentos de contacto con el cliente. Con la aplicación de esta Matriz
podemos definir los puntos clave de la estrategia y la intensidad, amplitud, profundidad y
vinculación de las experiencias. Dentro de la experiencia la intensidad nos dice si la esta
experiencia es más o menos fuerte en relación con la duración del evento proporcionado por
cada Proveedor de Experiencia. La amplitud define cuántos y cuáles Proveedores de
Experiencia vamos a utilizar en cada Módulo, a partir de cuántas y cuáles herramientas vamos
a generar por experiencia. La profundidad determina si la experiencia se centra en un Módulo,
en híbridos experienciales o en experiencias holísticas que utilizan todos los Módulos. En
último término, se concreta la vinculación entre las experiencias y cómo se enlazan los
diferentes módulos.
25
1.5. La Marca: Mistura
Mistura, conocida en el 2008 como la feria Perú Mucho Gusto, fue creciendo año tras año
hasta convertirse en una de las ferias gastronómicas más grande del país y la más importante
en Latinoamérica. Mistura nació por iniciativa de la Sociedad Peruana de Gastronomía-
APEGA, como parte de sus objetivos para fomentar la gastronomía peruana como Patrimonio
Cultural de la Nación y posicionarla a nivel internacional. Mistura inició con tres días de feria,
luego fue aumentando su duración y ahora se celebra durante once días seguidos con una gran
variedad de productos, potajes y bebidas de las distintas zonas del país. El éxito de esta feria
ha sido tal que incluso fue declarada por el Estado como evento de interés nacional por difundir
la gastronomía como atractivo turístico.
Es importante mencionar que el turismo por motivos gastronómicos hacia nuestro país ha
crecido de 8% a 20% en los últimos cinco años (El Comercio, 2016). Mistura ha tenido que ver
en esto, ya que actualmente ahora es parte del itinerario ofrecido dentro de los paquetes
turísticos de las agencias de viajes. Estos paquetes son ofertados en promedio de USD$ 397
por una estadía en Lima de 4N/5D, tours donde se incluyen circuitos guiados a la feria.
Mistura abrió sus puertas con 12 stands de restaurantes en el 2008 y con la participación
de 60 productores agropecuarios ubicados en el Gran Mercado. Ésta cifra fue aumentando con
el pasar de las ediciones, y en el 2016 participaron entre negocios de alimentos y bebidas unos
217 proveedores, distribuidos en los diferentes mundos de comida y alrededor de 350
productores agropecuarios. De esta manera la feria se convierte en un gran espacio de
comercialización en materia de agricultura ya que pueden venderse en promedio 33 toneladas
de productos, entre ellos ajíes, papas nativas, frutos amazónicos, cereales, y otros. Además, los
restaurantes participantes en la feria deben tener una producción mínima de mil raciones
diarias, con lo cual pueden llegan a registrar más de 200 mil soles en ventas brutas durante los
11 días que dura la feria (Apega, 2016).
26
Además de todo lo mencionado, Mistura también genera empleo por la cantidad de
personal que está involucrada en el montaje de esta. Se emplea alrededor de 50 empresas
proveedoras para montar toda la feria, donde cada una en promedio puede tener en promedio
20 trabajadores destinados para la feria. (Apega, 2016).
27
Factores Económicos
● Según INEI entre (Nov) 2016 y (Dic) 2017 el ingreso promedio mensual en Lima
Metropolitana se ubicó en S/1.669,60. Este monto fue superior en 2,7% a los meses del mismo
periodo, pero del año anterior. Son 74 meses consecutivos en los que el ingreso promedio
aumenta en Lima Metropolitana.
● Según la Sociedad de Comercio Exterior del Perú (ComexPerú), la participación del
sector turismo en el PBI real del 2015 fue del 3.75%. Además, según el Consejo Mundial de
Viajes y Turismo (WTTC), las industrias de viajes y servicios relacionadas al turismo generan
un 9.7% del PBI de manera directa e indirecta, con lo que superan a los sectores manufactura,
banca y educación. De esta manera, el sector turismo en el país crecerá un 5.8% al año, 2 puntos
por encima del promedio global.
● La gastronomía genera alrededor de 320 mil puestos de trabajo, cifra que crece en los
últimos años como parte del desarrollo que está cobrando este sector.
Factores Sociales
● El crecimiento económico de los últimos 15 años ha generado profundas
transformaciones en la estructura social. Actualmente existe un 37% de clase media
consolidada, pero también un 38% emergente que no encuentra una oferta conforme a sus
necesidades.
● El consumidor de ahora busca mejorar su experiencia de consumo, demandando un
servicio personalizado, esperando una rápida atención y consiguiendo un precio justo.
● Conflictos sociales como huelgas y bloqueos de carreteras afectan al suministro de la
cadena gastronómica, finalmente afectando a las ferias de gastronomía.
● El poder del consumidor a través de las redes sociales. Los influencers comenzaron
también a cobrar popularidad en las redes sociales como Facebook o Instagram. Los eventos
masivos como las ferias también están vulnerables a las tendencias o virales en redes sociales.
Factores Tecnológicos
● Lanzamiento de aplicaciones para recoger reclamos de usuarios.
● Se registra un incremento del 16% de mercado e-commerce como oportunidad de
mercado.
28
● Alto costo de las implementaciones tecnológicas para eventos masivos como ferias.
(banda ancha de internet, pulseras inteligentes como medio de pago).
Factores Ecológicos
● Mayor exigencia de los asistentes y no asistentes en el uso de envases, bolsas y otros
que no contaminen el ambiente.
● Mayor participación de las instituciones público-privadas de protección del medio
ambiente (Ministerio, Centros de sostenibilidad, asociaciones, etc.) y de los vecinos en zonas
urbanas.
● Mayor valoración del público por los eventos que tienen una buena gestión de los
residuos sólidos.
● Surgimiento de nuevos modelos de feria, como las ecoferias o bioferias.
● Acontecimientos climatológicos, cambio climático que pueda afectar a ciertas zonas del
país, lugares que son proveedores en la cadena gastronómica, entre otros.
● Proveedores
Son pieza clave para la feria, ya que se necesitan proveedores de diversos servicios. Al ser
una feria tan grande y ser considerada la más importante del rubro, muchos proveedores quieren
ser parte de la organización ya que es un espacio propicio de exhibición para su trabajo, y
porque al ser un evento que se da todos los años les interesa como cliente.
29
● Compradores
Los asistentes a la feria son en su mayoría familias peruanas, pero también existe una
importante representación de los jóvenes. Por el hecho de pagar una entrada a la feria los
asistentes pertenecientes al público objetivo actual sienten que deberían recibir más.
● Sustitutos
- Feria Mucho Gusto de PromPerú
- Feria Gastronómica Invita Perú
- Nuevos festivales gastronómicos
- Otros como los mismos restaurantes o negocios de comida con sus propios locales, ya
que la gente muchas veces prefiere ir al mismo lugar, pagar un poco más, pero esperar menos
y estar “mejor ubicado”.
FORTALEZAS
● Diferentes propuestas de sabores peruanos en un solo lugar.
● Accesibilidad de precios en platos preparados por chefs de los mejores restaurantes de
Lima.
DEBILIDADES
● No tener un campo ferial fijo hace que el consumidor muchas veces tenga que
desplazarse grandes distancias.
● Falta de implementación de recursos tecnológicos que puedan mejorar la experiencia
del usuario.
30
● No existe una propuesta integral enfocada en brindar comodidad al usuario y que esté
a la par de la propuesta gastronómica: exceso de colas, aglutinamiento de gente, gran cantidad
de visitantes que sobrepasa la capacidad de la feria.
AMENAZAS
● Empiezan a aparecer nuevas propuestas de ferias locales debido a la falta de innovación
de la propuesta de Mistura. Además, los restaurantes participantes no son exclusivos de
Mistura.
● Algunas marcas utilizan el logo de Mistura sin permiso, impactando en la imagen de
marca al momento que estos restaurantes incumplen normas sanitarias o de servicio.
● Dos tercios de los negocios son informales y tienen graves problemas de inocuidad y
buenas prácticas de manipulación de alimentos. Este problema repercute en la imagen interna
de la feria y en la imagen internacional de la gastronomía peruana.
● Las malas relaciones políticas entre directivos y altos cargos públicos pueden retrasar o
cancelar oportunidades comerciales únicas, volviendo inviable el proyecto en zonas
estratégicas y geográficamente bien ubicadas.
● La mala organización y poco control del tráfico, vías y transporte público generan un
descontento y desánimo en los clientes a la hora de programar una visita a la feria. Además,
tanto en la ida como en el retorno, se genera un caos vial que opaca la buena experiencia vivida.
OPORTUNIDADES
● La gastronomía peruana sigue ganando premios a nivel internacional con sus
restaurantes, chefs y platos premiados. Eso se traduce en mantener el interés de los nuevos
restaurantes que puedan querer participar en la feria.
● El sector gastronómico peruano crece entre el 7% y el 8% cada año, por encima del
PBI.
● Aprovechar el boom tecnológico (+16%) para generar una mejor experiencia y opciones
de compra en los clientes que buscan reducir/mejorar los tiempos muertos (entradas, colas,
parqueos, etc.).
● Según el INEI (2015) los peruanos con más de 25 años son los que destinan mayores
montos de dinero a comer fuera del hogar. Llegan a gastar 33% más (S/.53) que la población
entre los 14 y 25 años (S/.40.8).
31
● Según Nielsen (2016) el 42% de los peruanos come fuera de su hogar al menos una vez
por semana. Ellos buscan conveniencia y practicidad, y ven la necesidad de buscar ofertas
variadas que satisfagan sus necesidades alimenticias.
Socios clave
Mistura ha generado vínculos cercanos con un grupo de socios clave importantes para que
la producción y ejecución de la feria gastronómica se realice. Entre los socios clave se
encuentran:
Gastón Acurio:
Personaje importante para la gastronomía local por ser el principal impulsor del boom
gastronómico en el país. Acurio fue el promotor de esta iniciativa (Mistura) y a lo largo del
tiempo las personas siguen asociando a la marca con este personaje.
Ministerios:
Son socios claves por las facilidades que otorgan en servicio y de manera económica para el
desarrollo de la feria.
PromPerú:
Es la organización que coordina parte de la difusión y cobertura del evento, con incidencia
32
en una promoción hacia afuera del país y generando un enlace entre Mistura y la Marca
Perú.
Escuelas gastronómicas:
Dan soporte y apoyo para los negocios que participan en la feria, principalmente como
ayudantes de cocina en los restaurantes o formando parte del equipo de servicio al cliente
dentro de la feria.
Estado:
Debido a que la feria es declarada por el Estado Peruano como evento de interés nacional, esta
tiene como socios clave a entidades públicas que brindan servicios de seguridad, salud, entre
otros.
Otras asociaciones:
Permiten el contacto directo con productores, cooperativas, gremios, entre otros.
Actividades clave
Para asegurar la realización de la feria gastronómica, se desarrollan actividades que
permitan la puesta en escena del evento una vez al año (estacional).
33
Búsqueda de financiamiento, gestión de auspicios y convenios institucionales:
Generar recursos a través de auspicios de empresas e instituciones, así como a través de la
venta de entradas y por el cobro de alquileres de stands y comisiones por las ventas. Estos
ingresos se generan en algunos casos debido a gestiones comerciales y por convenios
institucionales.
Selección de proveedores:
Una vez esté determinado el espacio donde se llevará a cabo la feria, se procede con la
selección de proveedores, quienes deben cumplir con las condiciones propuestas.
Recursos clave
Actualmente se considera ciertos recursos para la ejecución de la feria. Estos pueden ser
recursos humanos, económicos, físicos o intelectuales.
Negocios participantes:
Mistura es una plataforma que promueve principalmente el acercamiento de negocios
gastronómicos pequeños y medianos como restaurantes, huariques, carretillas, fuentes de soda,
bares, entre otros, los cuales tienen cierto grado de aceptación por diferentes públicos.
34
Auspicios y contratos con marcas:
En las primeras ediciones Mistura contaba con marcas auspiciadoras relacionadas con la
gastronomía, sin embargo, con el tiempo eso se ha ido perdiendo.
Referentes gastronómicos:
Presencia de cocineros nacionales e internacionales invitados con la finalidad de compartir
sus experiencias mediante charlas magistrales, demostraciones de cocina y participando como
jurado para los concursos internos que organizaba la feria.
Posteriormente interactúa en la boletería por las entradas, luego en las cajas para la compra
de tickets de consumo, seguido de la experiencia de atención en cada stand de negocio y con
el personal en general de la feria hasta su salida. Para conocer sobre el nivel de satisfacción de
los visitantes, la organización realiza una encuesta en donde se miden las distintas variables
que intervienen en la experiencia del consumidor, estas encuestas son realizadas cuando se
termina la visita.
Canales de distribución
La distribución de los productos ofrecidos por Mistura se realiza sólo dentro del espacio
físico de la feria y durante los días determinados para la realización del evento. Asimismo, el
ingreso a la feria requiere de la compra previa de entradas. Estas pueden ser adquiridas en
boleterías de Teleticket ubicadas en supermercados y en las boleterías ubicadas cerca al ingreso
de la feria.
Segmento de mercado
Mistura tiene un público muy variado, atendiendo a diferentes segmentos por lo que su
propuesta va al público en general conformado principalmente por jóvenes y adultos en el rango
de 25 a 55 años. Esto no excluye a los niños y adultos mayores quienes también visitan la feria,
35
motivo por el cual se evidenció en un estudio de Mistura (2016) que el 49% de sus visitantes
asisten en familia.
En cuanto al nivel socioeconómico, los niveles B y C son los más representativos para
Mistura, Como dato se tiene que el promedio de gasto personal (sin contar la entrada) resultó
para el 2016 de s/. 121 soles en promedio (Mistura, 2016).
Otro dato importante es el origen de los visitantes de la feria, quienes no solo son peruanos,
sino que muchos son extranjeros que asisten a este encuentro gastronómico como parte de su
itinerario turístico. El 87% procede de Lima y Callao, el 8% de provincias, y el 4% son
visitantes de fuera (Mistura, 2016).
Estructura de costos
En relación a los costos que Mistura asume para la realización de su evento, se debe
considerar que cada año el evento está sujeto al presupuesto asignado por Apega.
Los principales costos que debe asumir la organización del evento son:
- Alquiler por el espacio del recinto
- Montaje de la feria mediante estructuras
- Adecuación del terreno: electricidad, almacenamiento, stands, licencias, entre
otros.
- Prestación de servicios: seguridad, limpieza, salud, entre otros.
- Campañas publicitarias de difusión
- Costos operativos
Flujo de ingresos
La rentabilidad de la feria depende de los ingresos generados por dos tipos de público: el
público a la feria (consumidores) y los negocios participantes y marcas.
36
Ingresos generados por negocios participantes y marcas:
- Auspicios y acuerdos comerciales con empresas o instituciones
- Cobro de comisiones a cada negocio participante por las ventas de sus productos
- Alquiler por metro cuadrado a cada negocio participante
- Pago por presencia de marca
- Venta de cerveza
37
1.10. Propuesta de valor actual de Mistura
Reúne todos los atributos de la propuesta que genera valor para el consumidor, cuyo
propósito es ayudar a solucionar posibles problemas o a mejorar la calidad de vida de este.
Analizando la propuesta de valor que presenta hoy Mistura, ésta se sustenta en tres promesas:
De estas tres promesas, las dos primeras son las que más han cobrado relevancia en los
últimos años. Se puede acotar por ejemplo que, cerca de 200 negocios de alimentos y bebidas
han participado en las distintas ediciones de la feria, con lo que se puede notar el mensaje de
la propuesta actual, cantidad y variedad.
Los negocios están divididos según su origen en aproximadamente 78% negocios de Lima y
22% de provincias (Mistura 2016), los cuales se distinguen de la siguiente manera:
- Restaurantes y huariques
- Restaurantes regionales tradicionales
- Food trucks: camioncitos del sabor, platos internacionales, etc.
- Negocios de bebidas no alcohólicas
- Gran Mercado: variedad de insumos de todas las partes del Perú al alcance del visitante.
38
Figura 4. Propuesta de Valor Actual
39
1.11. Propósito del trabajo de investigación
Mistura está llegando a su décimo aniversario con más problemas que antes. Con la
finalidad de potenciar la marca, se plantea un nuevo plan de marketing basado en experiencias
que revisará la esencia de la marca y los diferentes elementos que la conforman. Sólo así se
podrá corregir los puntos débiles de la misma y permitirá también potenciar las fortalezas que
la marca ha trabajado durante sus años de creación.
Objetivos propuestos:
El objetivo general es incrementar en 20% la satisfacción de los asistentes para el primer año
de la feria, a través de un plan basado en experiencias.
Objetivo 1: Mejorar la experiencia general del visitante, de esta manera se sentirá feliz de pasar
un día entero en Mistura.
Objetivo 3: Incrementar el tiempo de permanencia del visitante para que exista recompra o
compra en otros servicios.
Para llegar a elaborar este nuevo plan basado en experiencias, se ha utilizado en un principio
la herramienta del Business Model Canvas y Propuesta de Valor de Alexander Osterwalder e
40
Yves Pigneur. Como se sabe, esta herramienta ayuda a comprender mejor el modelo de negocio
de la empresa desde un punto de vista integrado y posteriormente como crea y entrega el valor
a los asistentes de la feria.
Otra herramienta que se ha utilizado ha sido el modelo de las 8ps de Lovelock. Esta herramienta
amplía la mezcla de marketing mix propuesta por Jerome McCarthyy otros, ya que, en los
servicios al ser intangibles, la mezcla de solo 4 elementos no es suficiente para aplicar una
estrategia de marketing.
41
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Para que un producto sea exitoso debe responder a las necesidades de sus consumidores
reales y potenciales, por lo que se considera indispensable conocer el nivel de satisfacción del
público con la finalidad de reconocer si es necesario mejorar lo ofrecido. Partiendo de esa
premisa, es importante para este proyecto conocer el nivel de satisfacción que presenta el
visitante de la feria gastronómica Mistura.
Una feria, por esencia, es un lugar de encuentro que reúne un conjunto de atractivos de
interés para los visitantes de esta. Debido a que una feria tiene objetivos comerciales en cada
punto de contacto con su público, los consumidores de la feria deben considerar valiosa la
propuesta de la feria en general, de esta manera el usuario invertirá sabiendo que obtendrá
beneficios a cambio.
Objetivo del sondeo: Conocer el nivel de satisfacción actual de los visitantes de la feria.
Preguntas realizadas:
Pregunta 1. ¿Ha asistido a Mistura en los últimos 3 años?
Pregunta 2. En una escala del 1 al 5, donde 1 es “Nada conforme” y 5 es “Muy conforme”,
¿qué tan conforme está con los siguientes aspectos de Mistura?
Pregunta 3. En relación con su experiencia en Mistura, ¿qué tan satisfecho quedó luego de
asistir a la feria gastronómica?
42
En cuanto a la primera pregunta, el objetivo era averiguar cuántas personas han ido a
Mistura en los últimos 3 años, pues consideramos que, en ese lapso, las personas que han
llegado a la feria aún tienen la idea clara de la experiencia vivida en su estadía.
43
Tabla 2. Qué tan conforme estás con los siguientes aspectos de Mistura.
Dentro de este punto, cerca del 50% de los encuestados se encuentran “conformes” y “muy
conformes” con la variedad de comida y bebidas propuestas, siendo el punto más importante
por la mayoría. Eso se debe a que durante años Mistura ha concentrado su propuesta en este
punto, y los visitantes consideran el esfuerzo de la feria durante todo este tiempo.
44
En relación con los aspectos menos aceptados por los visitantes, 35% de personas
consideran estar “poco” y “nada conformes” con la ubicación. A pesar de la gran cantidad de
asistentes, consideran que el lugar (en este caso la costa verde) no tiene el acceso más cómodo
para ellos.
Sin embargo, lo peor viene después, desde el precio de los platos (35% poco o nada
satisfecho), pasando por el estacionamiento (53%), la cantidad de personas (48%), el precio de
las entradas (54%) y el tiempo de espera en las colas (56%) hacen que la experiencia en Mistura
no sea del todo placentera y agradable como debería ser. Para tal afirmación se tiene la última
pregunta:
45
En relación entonces a la experiencia en Mistura, si bien cerca de un 38% se encuentra
satisfecho (hecho que se sustenta por la aceptación de la variedad de comida y shows que se
presentan), 38% también considera que su visita no se sintió ni satisfecho ni insatisfecho, casi
indiferente. Si a eso se le suma un importante 20% que está insatisfecho o muy insatisfecho
cuando fue a Mistura, se puede afirmar que la experiencia no es la que en años anteriores se
tenía.
Teniendo este primer sondeo se puede llegar a las siguientes conclusiones:
46
CAPÍTULO 3: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
Pregunta 1: En relación con la ubicación, ¿dónde considera que debe ubicarse la feria
gastronómica Mistura?
Pregunta 2: En relación con la adquisición de los tickets de compra en Mistura, marque las
propuestas que le gustaría que la feria gastronómica considere como alternativas a futuro.
Puede marcar más de una opción.
Pregunta 3: ¿Cómo le gustaría que Mistura aproveche el tiempo de espera en las colas de
los stands? Puede marcar más de una opción.
Pregunta 4: ¿Qué aspecto cree que Mistura debe mejorar en la atención al público? Marque
el que considere más relevante.
Pregunta 5: ¿Cómo le gustaría que Mistura motive/recompense su visita constante año tras
año? Elegir del 1 al 5 por orden de importancia, siendo 1 lo más importante y 5 lo menos
importante.
Pregunta 6: ¿Qué le gustaría que Mistura agregue a su propuesta de feria? Valorar las
propuestas del 1 al 5, siendo 1 lo que menos le gustaría y 5 lo que más le gustaría.
47
Tabla 4. ¿Dónde considera que debe ubicarse la feria gastronómica Mistura?
El primer punto por evaluar fue el tema de la ubicación. En los puntos anteriores se
pudo observar que el índice de insatisfacción ya se manifestaba alto en este aspecto. Lovelock
comenta sobre la importancia del lugar donde se desarrolla el intercambio de producto, en este
caso, la plaza. Según las respuestas, la mayoría prefiere un distrito céntrico (incluyendo la
Costa Verde), seguido de la preferencia por un distrito ubicado en la periferia de Lima. Hay
que resalar, que Mistura se ha desarrollado en los últimos años en el Parque de la exposición,
la Costa Verde y el Rímac. Sin embargo, hasta ahora no hay una aceptación total del lugar, y
todos los lugares mencionados tampoco han sido los más idóneos para la feria.
48
Tabla 5. Propuesta para la adquisición de tickets de entrada
En relación con la compra de los tickets, las opciones preferidas tienen que ver con la
utilización de la tecnología como elemento que facilite la adquisición de las entradas. En ese
caso, al ser una respuesta múltiple, las 3 primeras alternativas lograron una opción favorable,
despuntándose la utilización de tarjetas de débito o crédito como medio de pago.
49
Tabla 6. ¿Cómo le gustaría que Mistura aproveche el tiempo de espera en las colas de los
stands? Puede marcar más de una opción.
Los tiempos de espera son inevitables en toda área de servicios, sin embargo, siempre es
posible aprovechar esos molestosos minutos de cola que se hacen frente a los stands para
generar momentos agradables. En ese sentido, la mayoría prefiere tener la posibilidad de ir
degustando los platos del stand o de algún plato en particular (72%). La realización de sorteos
también es importante para ellos, concursos donde se puedan ganar algo o pasar el tiempo de
espero con alguna app de Mistura (35%).
50
Tabla 7. ¿Qué aspecto cree que Mistura debe mejorar en la atención al público? Marque el que
considere más relevante.
Para la atención del público es importante la rapidez en la prestación del servicio (57%).
Es innegable que, desde el punto de vista de los visitantes, todo mejora con un servicio más
rápido y eficiente, esto relacionado también a aumentar las personas que atienden por stand
(19%). Por último, los lugares, como mesas y espacios (18%) también se tienen que ampliar
para otorgarle un mejor servicio al asistente a Mistura.
51
Tabla 8. ¿Cómo le gustaría que Mistura motive/recompense su visita constante año tras año?
Elegir del 1 al 5 por orden de importancia, siendo 1 lo más importante y 5 lo menos importante.
En cuanto a las recompensas que espera el visitante de Mistura por su constante asistencia,
las entradas gratuitas aparecen como primera opción, convirtiéndose en un incentivo
importante, lo que quiere decir también que la compra de entradas es un procedimiento que
tratan de evitar. En segundo punto se encuentran los vales de descuento, algo a lo que el
consumidor peruano está muy acostumbrado. Por último, regalos, invitaciones, incluso
movilidad gratuita se espera también, pero no con tanta demanda.
52
Tabla 9. ¿Qué le gustaría que Mistura agregue a su propuesta de feria? Valorar las propuestas
del 1 al 5, siendo 1 lo que menos le gustaría y 5 lo que más le gustaría.
Por último, para saber cuáles son las propuestas más atractivas para los visitantes a Mistura
se les pidió que valoricen las mismas en una escala del 1 a 5, siendo 5 la que más le gustaría.
Es muy importante en este punto determinar que todas las propuestas se encuentran por encima
de un valor medio, es decir, existe una aceptación considerable a cada una de ellas.
53
En primer punto se encuentra elaborar una aplicación que estime el tiempo de espera, como
sucede en diversas partes del mundo. Reducir esos tiempos de espera es el principal problema
y está directamente ligado a la experiencia en el servicio. Otro punto que valorar son los
pabellones de venta de productos relacionados a la gastronomía, si bien lo más importante es
la comida y pasarlo bien, mucha gente estima conveniente encontrar productos que puedan ser
útiles para la cocina. Los concursos son bien aceptados, tanto es así que una zona especializada
para eso es valorada por los visitantes. Compartir y aprender son dos conceptos que la gente
estima y desea, sabe que los momentos rodeados de personas ligadas a la gastronomía no son
comunes por lo que sacarle provecho es deseado y estimado. La parte cultural no es ajena a lo
que desean los comensales, un museo, incluso proyecciones de películas o documentales
mientras reposas de un agradable plato, pueden ser estimulantes para permanecer en la feria
todo el día.
En síntesis, este segundo sondeo es de utilidad debido a que permite conocer qué percibe
el público en relación con la oferta que brinda la feria Mistura y, al mismo tiempo, permite
validar las ideas de mejora que se desean proponer.
54
CAPÍTULO 4: PLAN DE MEJORA EN LA
EXPERIENCIA DE LOS ASISTENTES A MISTURA
Es una institución sin fines de lucro que convoca cocineros, gastrónomos, nutricionistas,
restaurantes, investigadores, cronistas gastronómicos, centros de formación en cocina y
universidades. Se trabaja en alianza con diversas asociaciones de productores, así como con
gremios empresariales y entidades públicas.
Misión de Apega
Promover la gastronomía como factor de identidad, desarrollo sostenible,
descentralizado e inclusivo.
Visión de Apega
Lograr que al año 2021, la gastronomía peruana sea reconocida mundialmente por su
alta calidad, diversidad y riqueza, y que el país se consolide como principal destino
gastronómico del mundo.
55
empresariales dependiendo del sector en el que se encuentra una marca o del mercado objetivo
al que se dirige.
En ese sentido, Porter diferenció 3 tipos de estrategias genéricas: liderazgo global en costos,
diferenciación y enfoque o concentración.
En relación con lo aportado por Michael Porter, se considera para la presente propuesta
que la marca Mistura debería aplicar una estrategia genérica de diferenciación debido a que la
oferta de la feria gastronómica se vincula a una experiencia de consumo única por la magnitud
del evento en sí y por las particularidades que ofrece.
Asimismo, representa un ícono para la gastronomía local y es un referente como feria para
otros países, los cuales incluso la toman como ejemplo para trabajar propuestas similares en
sus respectivas localidades.
Esta diferenciación debe ser gestionada año tras año utilizando ideas innovadoras que le
permitan a Mistura seguir siendo una marca valorada por sus consumidores, tratando de
responder a la gran expectativa que genera en su público por ser el evento más representativo
del rubro y asegurando siempre la calidad de sus productos.
Perfil demográfico
Jóvenes adultos entre 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos A-B, que cuentan
con trabajo estable y que buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana.
Perfil psicográfico
Personas que les gusta pasar tiempo en familia y/o con amigos, que buscan experiencias
agradables, diferentes, novedosas, personalizadas; que contengan sabor, cultura,
novedades y las últimas tendencias.
56
Personas que valoran el tiempo y el buen de servicio, y que no escatiman mucho con
los precios si el servicio lo vale. Público conocedor y visitante de otras ferias de comida,
muy familiarizado con la tecnología y las redes sociales.
Mercado Disponible: 42% come fuera de su hogar al menos una vez por semana
(Nielsen, 2016)
*Sub-total = 391,170 Personas.
Socios Claves
Generación con Causa:
Todavía se vincula a Mistura con Gastón Acurio, quien a pesar de no pertenecer a Apega,
aún es el referente de la feria en la mente de las personas. Sin embargo, hoy por hoy ya no se
trata de una sola persona, por ese motivo se plantea tener como socio clave a la nueva
generación de cocineros peruanos, en donde además Gastón Acurio también colabora. Esta
57
generación llamada Generación con Causa, aporta renovación a la propuesta culinaria, incluye
la participación de jóvenes talentos y permite estar más cerca de las nuevas tendencias y
preferencias de los consumidores de hoy, sin dejar de lado el compromiso por la gastronomía
peruana y su efecto multiplicador en la cadena.
Marcas peruanas:
Con el fin de reforzar el sentido de peruanidad y del compromiso y reconocimiento del
sector privado y público por la gastronomía peruana, se buscaría como socios clave a marcas
peruanas destacadas en el país. Entre ellas se puede citar a Inca Kola, la cual en el 2016 ocupó
el segundo lugar (30%) entre las marcas que mejor representan a los peruanos (Ipsos Perú,
2016). Otra marca es Marca Perú, gestionada por PromPerú, la cual tendría que estar más
vinculada con la feria, teniendo en cuenta los resultados positivos que conlleva la feria en temas
de turismo, divisas, etc.
Por otro lado, marcas como Banco de Crédito del Perú BCP y Cerveza Cusqueña también
pueden ser buenos socios, no solo porque atraen al público de interés para la propuesta, sino
porque tienen un respaldo económico que puede contribuir al desarrollo de la feria. En ese
sentido estas marcas no serían tratadas como auspiciadores, sino como aliados estratégicos que
suman a la nueva experiencia que se quiere ofrecer a los visitantes.
La Academia:
Se plantea tener como socio clave a una institución educativa como una Universidad, la
cual colabore con el monitoreo y seguimiento del comportamiento del consumidor durante los
días de la feria, con el fin de saber cómo compra, cuánto compra, qué prefiere, cómo son sus
desplazamientos, etc., con lo cual se puede gestionar mejor la experiencia del visitante, y así
poder tener una mayor información para las próximas ediciones.
58
Este tipo de instituciones puede contribuir en alinear y difundir los ingredientes
tradicionales o nuevos descubrimientos que sumen a la propuesta culinaria de la feria, y que el
precio de cada plato exprese el esfuerzo que hay detrás no solo del cocinero, sino del agricultor
que lo cultivó y protegió, mensaje que se buscaría transmitir a los visitantes. Otra de las
instituciones aliadas puede ser el Centro Internacional de la Papa de la Universidad Agraria de
la Molina y similares.
Otros socios:
Se considera otras instituciones claves para el aspecto operativo y/o logístico de la feria,
entre ellas están la Municipalidad, los Ministerios, y el Estado en término general, con el apoyo
de servicio de seguridad y orden público.
Actividades clave
Anteriormente las actividades tenían un enfoque más operativo y logístico, descuidándose
la planificación de actividades que impactan directamente en la satisfacción de los visitantes.
En ese sentido, se plantea como actividades clave a aquellas que suman a la gestión de la
experiencia dentro de Mistura.
59
personas y familias quieran quedarse. Asimismo, diseñar espacios agradables para los tiempos
de espera y/o de interacción entre los asistentes.
Criterios de selección:
‒ Novedad, creatividad e innovación en el producto
‒ Sabor y calidad
‒ Presentación de plato
‒ Utilización de insumos peruanos
‒ Formalidad del negocio, todos registrados en Sunat, incluso carretilleros o huariques.
‒ Calidad de servicio
‒ Certificación y/o constancia de Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos, de por lo
menos un año de vigencia.
‒ Contar con personal de atención con dominio del idioma inglés en nivel básico-intermedio.
‒ En el caso de los negocios de expendio de bebidas, uso de material reciclable y/o ecológico.
Se busca reducir el uso del plástico.
‒ Ser un negocio recomendado también en redes sociales.
60
‒ Beneficio (descuento promocional por ocasión) para los consumidores de Mistura.
Auspicios-Patrocinios:
‒ PromPerú, Mincetur
‒ Se podrían realizar charlas sobre experiencias de viaje, las rutas gastronómicas
recomendadas. A demás estas instituciones podrían sortear cierta cantidad de pasajes o
paquetes turísticos, en alianza con algunas agencias de viajes registradas por el Mincetur.
‒ Centro de la Imagen: podrían financiar la exhibición fotográfica de experiencias culinarias,
o un concurso de fotos relacionados a la cadena gastronómica, o un mini estudio
fotográfico.
‒ Otras marcas que alianza con centros educativos podrían auspiciar los concursos, talleres
experienciales, etc. Por ejemplo: En diferentes días, y con la participación de más de una
escuela gastronómica, se lleven a cabo los concursos y talleres en donde con distintos
61
productos o insumos de distintas marcas puedan desarrollarse las actividades. Se podría
coordinar con marcas como Nestlé, quien podría auspiciar un concurso de pastelería,
además de otorgar premios para el ganador.
Reubicar la feria:
Un 54% de las personas participantes del sondeo realizado señalaron no estar satisfechos
con la ubicación de la feria. Año tras año se ha ido moviendo de lugar, por lo que darle una
ubicación fija cambiará la percepción del visitante en este punto. Se plantea como ubicación
Lurín, ya que actualmente no existen espacios adecuados en Lima que tengan la disponibilidad
y el espacio requerido para esta propuesta, además que Pachacamac, resulta una ubicación
interesante por la asociación con la gastronomía, y actualmente es un distrito que se está
desarrollando.
62
- Nuevos Mundos
Mundo saludable: contar con nuevas propuestas que siguen la corriente de la
comida saludable, orgánica y afines. El segmento al que se dirige la propuesta
también tiene tendencia a este tipo de consumo.
Mundo de las los helados artesanales: antes se encontraba unos cuantos
negocios de este tipo, pero con la gran variedad de frutas que se cuenta,
fácilmente se puede armar un pabellón de helados artesanales.
Mundo de las legumbres peruanas: para poder resaltar la variedad que se tiene
en estos productos, se ubicaría una sección de negocios que expendan platos en
base solo a legumbres peruanas, esto reforzaría la exhibición de los agricultores,
quienes en los últimos años se han visto opacados por los restaurantes. Esto se
puede hacer en alianza empresario-productor.
Mundo del pan artesanal: en las últimas ediciones solo se contó con un
negocio que producía pan artesanal, la idea ahora es tener más negocios sobre
este producto, asimismo retomar la zona de panadería, con la gran variedad de
panes que se pueden encontrar a lo largo del país.
- Zona recreativa
Incluye espacio para zona de lectura, cuento para niños, exhibición fotográfica,
mesas para dibujo y pintura y otras manualidades, también una zona de clases
básicas de música peruana. Además de una sección de show infantil para los
más pequeños. Además de la zona de espectáculos (conciertos).
Zona implementada con el auspicio de algunas marcas y en las alianzas con
instituciones.
- Zona de Experiencia (dar valor a los insumos peruanos, y que sea de entretenimiento
para las familias)
Incluye espacio para concursos gastronómicos, concurso de minichefs, junior
chef, concurso de la receta de la abuela, cocina en familia, etc.
Realizar talleres experienciales, que pueden llevarse a cabo individual, para
parejas o en familia.
Clases demostrativas de cocina peruana e internacional
Cata de vino, piscos, café y de cacao peruano.
63
Cata de sal, cata de quesos, cata de agua, cata de cervezas artesanales, etc.
Zona de conversatorio con algunos chefs reconocidos, quienes compartir tips y
recetas.
Recursos clave
Como parte de la experiencia para un visitante está definir cuáles son los recursos clave
que permitirán mejorar su visita. Se reconoce los siguientes recursos:
Recursos económicos:
No se puede llegar a mejorar la experiencia del visitante si no se cuenta con el dinero
suficiente, ya que toda mejora supone una inversión. En este caso, el recurso económico puede
provenir de distintas fuentes. Entre ellas, el ingreso de las entradas, ingreso por comisión de
ventas, ingreso por participación de las nuevas propuestas y actividades en la feria.
Recursos Humanos:
Contar con un equipo multidisciplinario que esté bien organizado. Esto implica al personal
organizador, comités de trabajos, asesoría de cocineros, entre otros. Así también como recurso
clave humano están los negocios participantes, quienes serán parte importante de la propuesta
gastronómica.
Como recurso clave humano también está el “cliente incógnito” que monitoreará el
servicio durante la feria, este recurso está vinculado estrechamente con la nueva relación que
buscamos con el visitante a Mistura. Por otro lado, cabe señalar la importancia del personal
que está involucrado en el canal de distribución, realizando acciones como por ejemplo atender
a los potenciales clientes durante el proceso de venta o midiendo la satisfacción de estos. El
personal de apoyo para la atención de la feria contará con un speech de atención y un protocolo.
64
Recursos Físicos:
Enlazado a los recursos económicos, los recursos físicos que influyen en la propuesta son
todos aquellos que intervienen en la creación de nuevos espacios, áreas, distribución de la feria
y equipamiento para el desarrollo operativo de la misma.
- Contar con módulos de atención al cliente distribuidos por distintas zonas de la feria.
- Estandarizar el uniforme de las personas de atención al visitante. Que puedan ser
identificables.
-
Establecer un servicio post-venta para los clientes de mayor frecuencia:
Iniciar acciones que permitan generar fidelización en los clientes de la feria.
- Otorgar una entrada gratuita al visitante con mayor frecuencia de visita.
- Otorgar un vale de descuento., en otras marcas.
- Realizar llamadas para preguntar sobre su experiencia en la feria. Recoger datos.
65
Canales de distribución
La distribución se sigue haciendo en el mismo lugar de la feria. En este caso es un lugar
amplio, que además de contar con todos los servicios disponibles, va a tener mejor acceso y
facilidad en el estacionamiento.
Segmento de mercado
Se busca crear una propuesta de valor para clientes cuyas características y/o
comportamiento son:
Jóvenes y adultos que buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana.
Personas que les gusta pasar tiempo en familia, y con amigos, compartiendo una
experiencia agradable, en donde tenga sabor, cultura, novedades, y tendencias.
Personas que valoran el tiempo, y el tipo de servicio que reciben, y que no escatiman
mucho con los precios si lo que les ofrecen lo vale.
Público de un nivel socioeconómico A, B, que busque nuevas aventuras y salir de la
rutina.
Público conocedor y visitante de otras ferias de comida, muy familiarizado con la
tecnología y redes sociales.
Estructura de costos
Además de los costos logísticos para la operación y ejecución de la feria y las distintas
áreas, se plantea que dentro del presupuesto también se incluya una partida para las actividades
que contribuyen con el servicio al cliente y permitan mejorar la experiencia. Los costos
implicados para:
- Zona recreativa
- Zona de experiencia
- Atractivos de la feria
Flujo de ingresos
La feria seguirá el flujo de ingresos con los que se operaba. Sin embargo, para esta versión
de la feria, también se tendrían ingresos por otras actividades de interacción del visitante a
través de las zonas de experiencia.
Los ingresos tendrán las fuentes de:
66
- Venta de entradas a la feria
- Cobro por comisión de ventas
- Alquiler de espacio para marcas que quieran auspiciar
- Venta de cerveza
- Inscripciones para las zonas de experiencia
67
Figura 5. Nueva Propuesta del Business Model Canvas
68
4.5. Nueva Propuesta de Valor para Mistura
A partir de la creación del nuevo modelo Business Model Canvas, la nueva propuesta de valor
se desarrolla de la siguiente manera:
Promesa principal: Brindar una experiencia integral única, donde la gastronomía, la cultura y
el entretenimiento confluyen para pasar un momento agradable en familia y/o amigos.
69
Figura 6. Nueva Propuesta de Valor
70
4.6. Nueva propuesta basada en relación a las 8 Ps del marketing
de servicios de Lovelock para Mistura
De acuerdo con los resultados mostrados en el capítulo II, se evidencia que la propuesta
principal de Mistura es percibida como un lugar en donde se puede encontrar una amplia
variedad gastronómica. Sin embargo, el nivel de satisfacción no es el más alto debido a que
existen otros factores del servicio de la feria que no terminan por concretar una propuesta
altamente entretenida y de calidad, obteniendo incluso respuestas contrarias en factores como
la ubicación actual de la feria, el tiempo de espera en la atención, la modalidad de pago con
tickets impresos, entre otros.
Por esta razón se plantea una propuesta desde la base de las 8 Ps del marketing de servicios
(Lovelock). A continuación, el desarrollo de la misma con los diferentes elementos del modelo
mencionado.
4.6.1. Producto:
Como parte del producto no solo se trabajará en la oferta gastronómica sino también se
incluirán variables en relación con el entretenimiento, diversión y cultura. La percepción que
se tiene generalmente de lo que es una feria, es encontrar momentos de esparcimiento, por ello
se desarrollarán una serie de actividades atractivas para que el visitante pueda participar y
disfrutar con sus familiares y/o amigos.
Estas actividades estarán siendo desarrolladas en las distintas zonas de la feria, en especial
en la zona recreativa y la zona de experiencia.
71
Los visitantes evaluarán el producto como un todo, y en esa evaluación considerarán una
serie de atributos. Entre ellos:
72
‒ Implementar una zona de artesanías, relacionado a las regiones que se están presentando en
la feria.
‒ Incluir dentro de cada mundo un espacio para una activación de corte cultural, pudiendo
ser un baile típico de la zona, pasacalle, u otro show artístico que entretenga a los visitantes
en esa zona.
‒ Implementar módulos de atención al cliente cerca a cada uno de los mundos y zonas.
Atractivos de la feria
Los atractivos estarán en la nueva exhibición de los mundos temáticos y en las nuevas
zonas a visitar.
Mundos temáticos
- Mundo criollo:
Los visitantes podrán encontrar los platos más representativos de la cocina criolla peruana
reunidos en una misma zona, pudiendo conocer más de su historia y de los insumos utilizados
por cada restaurante gracias a una galería informativa que debería colocarse al ingreso del
mundo temático, así como a los diferentes medios de contacto que la feria pondrá a disposición
del público como cartillas informativas, app de la feria, entre otros.
- Mundo andino:
Esta zona debería ser distinguida por los colores y telares que representan al mundo andino.
Asimismo, dentro de las opciones, los restaurantes tendrán que usar papas nativas o peruanas
en caso su plato contenga este producto.
Asimismo, se puede considerar la animación de estas dos zonas a través de elementos que
envuelvan la experiencia del público como una comparsa de música andina en donde, además
de escuchar la música, se pueda ver los trajes típicos de las diferentes localidades andinas del
73
Perú. De igual forma, tener un panel informativo cerca con la historia y propiedades nutritivas
de las legumbres. Esto puede ser cambiante de acuerdo con los días de feria.
Para estas zonas también se podrían tener activaciones en alianza con el Ministerio de
Agricultura y Salud, para promover el consumo de estos insumos.
- Mundo amazónico:
Se tendrán que incluir nuevas propuestas culinarias de la Amazonía, presentar nuevos
insumos, en donde destaquen también sus frutas tropicales. Asimismo, se valorará la forma de
presentación de estos platos. Para poder llevar a cabo una versión diferente, de calidad y
descubrimiento, este Mundo será coordinado con un chef especialista como Pedro Miguel
Schiaffino.
La idea es que participen las distintas regiones, como Loreto, Madre de Dios, Ucayali, San
Martín, y que en conjunto puedan presentar también una puesta en escena o pasacalle como
animación para los comensales. De igual forma, es importante para este mundo contar con una
zona de exhibición de productos nativos, puesto que la Amazonía peruana aún sigue siendo
poco conocida por los peruanos. Estos productos exhibidos serán mostrados por un personal a
cargo, quienes además explicarán de las propiedades de los insumos y sus diversos usos en la
cocina.
- Mundo marino
La diferencia está en el orden de los participantes en este Mundo, quienes serán
distribuidos a su vez por su zona geográfica. Dentro del mundo habrá sección de negocios del
norte del país, del centro y del sur.
En esta zona deben primar los platos marinos, los cuales deberían estar ordenados por sub
- categorías como: ceviches, tiraditos, jaleas, entre otros. De esta manera permitirá conocer las
diferentes variaciones de platos marinos que se ofrecen a lo largo del país.
Muy aparte de poder contar con cartillas y un panel informativo sobre las especies marinas,
propiedades nutritivas y los problemas actuales que se enfrentan, los visitantes podrán
complementar información con la visita al museo marino.
74
Asimismo, en este mundo temático se podrá exponer una galería acerca de la pesca
artesanal para que las personas puedan observar sobre la cadena de producción que realizan
muchos peruanos día a día, y puedan valorar el trabajo del pescador artesanal.
- Museo Marino
Los visitantes tendrán una nueva opción de visita. Podrán recrearse con sus hijos con el
Museo Marino, que no solo incluirá un acuario, como en alguna edición se presentó, sin
embargo, este espacio tendrá historia, restos fósiles, realidad virtual, etc. El ingreso a este
Museo será gratuito.
75
cacao, convirtiéndose incluso en un mundo que represente de manera indirecta a las zonas del
país que lo cultivan. El espacio estaría ambientado con las mismas plantaciones del cacao, para
que la gente puede observar parte del proceso. Asimismo, incluir esculturas en cacao peruano.
Este mundo estaría animado por comunidades que cultivan el cacao. Como parte introductoria
a este mundo se contará con un espacio informativo, demostrativo sobre la selección del cacao,
podría darse una cata de cacao, tener esculturas atractivas de cacao. Darle visibilidad a las
mejores “Marcas” de Chocolates, del medio local y los que se importen.
- Mundo saludable:
Siguiendo las últimas tendencias, y teniendo en cuenta al segmento de público, se ofrecerá
esta zona para aquellas personas que gustan por opciones orgánicas y saludables. Este mundo
también contará con una sección de postres en base a opciones orgánicas. Y en este caso
particular los visitantes podrán también adquirir los insumos con los que se preparan los
alimentos consumidos debido a que se encontrarán en la bioferia, otra propuesta nueva que
acompañará al Gran Mercado.
76
Esta área tendrá su propia ambientación, contará con fondo musical y pasacalles para
animar la zona. Se entregarán bolsas de papel reciclado o bolsas recicladas, esto con el apoyo
de alguna institución.
El Gran Mercado es un espacio que ha sido ofrecido por Mistura en ediciones anteriores y
es importante mantenerlo por ser emblema de la feria desde sus inicios. Además, cumple un
valor importante para la feria debido a que permite la participación de los productores
agropecuarios de las diferentes zonas del país. Todos los productores serán provistos de un
mandil de Mistura, para uniformizarlos. Serán capacitados en temas de atención, técnicas de
ventas, además que se les capacitará en la manipulación de los productos.
- Nuevo Bazar:
El nuevo bazar será más amplio, y contará con más marcas participantes, tendrá
activaciones y una zona para demostraciones de productos e interacción con los visitantes. Será
mejor ambientado, y las marcas que participarán tendrán que ofrecer precios super atractivos
por ocasión de feria. Se incluirá una zona para una rueda de negocios entre las marcas y algunos
empresarios que quieran adquirir mayores cantidades para sus negocios, igualmente se podrá
agendar citas con las escuelas gastronómicas, quienes son clientes interesantes para este tipo
de marcas. Los productos para exhibir pueden ser accesorios de cocina, equipamiento
gastronómico, ciertos electrodomésticos, utensilios no solo para restaurantes, sino también para
bares. De igual modo, habrá un espacio para un par de empresas que puedan asesorías para el
diseño de espacios interiores de restaurantes, y negocios afines.
- Mundo de niños
Se plantea contar con un mundo donde se presenten propuestas gastronómicas adaptadas
para los paladares de los niños, ya que muchos niños no siempre gustan comer lo que comen
sus padres. Estas propuestas incluirán potajes nutricionales, de buen sabor, y con novedosas
77
presentaciones. Algunos niños no comen cosas condimentadas o picantes, por ello también se
piensa en este grupo de comensales.
- Zonas recreativas:
Debido a que muchos de los visitantes de Mistura van en familia o con niños, se
implementará espacios de entretenimiento especialmente orientados a los niños.
Las actividades que se podrán realizar tendrán relación con la gastronomía en la temática,
sin embargo, seguirán planteamientos conocidos como:
Zona de lectura, cuentos para niños con personajes gastronómicos
Exhibición fotográfica, un mini estudio fotográfico con elementos de la cocina
peruana.
Mesas de dibujo y pintura, y para otras manualidades
Museo Marino, que incluirá también un acuario.
Zona de clases básica de música peruana.
Zona de show infantil
Zona de espectáculos (conciertos): Esta vez no solo habrá artistas o cantantes
nacionales, sino también para ciertos días se tendrá la participación de algún artista
o grupo extranjero. Se utilizará algunos días de semana para los artistas
internacionales, esto a modo de incentivar la asistencia en estos días.
La oferta cultural y artística estará dispuesta en algunos puntos a lo largo de la feria,
no solo en un punto central, ello para evitar la concentración de los visitantes en un
solo lugar. Muy aparte de los conciertos, también podría ofrecerse alguna puesta en
escena de teatro, donde el contenido tenga que ver con la identidad cultural y valor
por lo peruano.
78
- Zonas de Experiencias
Se implementará también zonas de experiencias para poder ofrecer esparcimiento y una
experiencia distinta para compartir entre amigos, familia, en donde además se vuelvan
protagonistas de la gastronomía peruana por un momento. Estas zonas incluyen:
Realizar talleres experienciales: se puede llevar a cabo por ejemplo un taller experiencial
de coctelería para aficionados, en donde de manera práctica los participantes puedan
aprender a elaborar cocteles o tragos para cuando tengan invitados en casa, y puedan ser
mejores anfitriones adquiriendo estas nuevas habilidades. También se pueden dar talleres
de pastelería para adultos y niños, o que entre padres e hijos puedan llevar un taller ya sea
pastelería o cocina.
Clases demostrativas de cocina peruana e internacional: habría dos tipos de público para
esto. Unas clases estará dirigidas para personas que tengan cierto dominio básico en cocina,
pueden inscribirse por ejemplo alumnos, en donde guiados por chefs destacados puedan
mejorar sus destrezas y técnicas. Otras clases estarán dirigidas a los aficionados que les
guste la cocina, quienes también serán guiados por un chef. De igual modo, para personas
independientes que viven solas, se les presentará recetas prácticas y de buen gusto para que
puedan prepararse ellos mismos.
79
Cata de vino, piscos, café y de cacao peruano: dentro de estas zonas las catas incluirán
previamente una charla informativa y demostrativa por cada tipo de producto, al finalizar
se harán las catas, completando además ciertas guías para identificar las características de
lo que se esté catando. De igual modo, podrán observar un video interactivo de los procesos
de producción de estos productos peruanos. Las marcas participantes en estas catas
sortearían algunos productos, así como vales de descuento.
Cata de quesos, cata de agua, cata de sal, cata de cervezas artesanales, etc. Existirá otra
zona para la cata de otros particulares insumos y productos. La cata de sal o de agua no es
muy común, sin embargo, es algo que también se puede dar. Para ello se contará con
especialistas en estos temas, quienes instruirán a los interesados.
Zona de conversatorio con algunos chefs reconocidos, quienes compartir tips y recetas. Se
habilitará una especie de rueda o conversatorio, en donde por medio de citas con un tiempo
determinado los aficionados o interesados podrán conversar con los chefs, para ello se
contará con destacados chefs peruanos, pero también chefs internacionales. Estos chefs
podrán compartir recetas con estas personas.
En Mistura, los restaurantes tienen la opción de ofrecer dos tipos de porciones: media
porción y porción completa, denominaciones que a nivel perceptivo no favorecen, por ello se
propone cambiar los nombres a: Mistura (media porción) y Peruana (porción completa).
80
4.6.2. Lugar y tiempo
Por temas de espacio y comodidad para los mismos visitantes, se está planteando realizar
la feria en Pachacamac. Como ya se ha descrito, este distrito está desarrollándose
económicamente y cuenta ya con buenos restaurantes, a los cuales asiste parte del público
objetivo de la feria.
Por otro lado, como se mencionaba líneas anteriores, se replanteará el día de inauguración,
siendo ahora el viernes y no jueves. Por lo que la duración de la feria sería de 10 días.
4.6.3. Precio
Ticket promedio de entrada
Como parte de la propuesta se busca incrementar el ticket promedio general invertido
por cada visitante a la feria. Para esto, se generarán incrementos en el precio de la entrada.
Actualmente el precio del ticket de entrada es variable, dependiendo de los días de visita y de
la edad de los visitantes. En promedio, el ticket de entrada tiene un valor de s/.20.
Se propone elevar el precio del ticket de entrada general a s/.35 nuevos soles, ofreciendo
descuentos para niños y adultos mayores en los precios de entrada. El precio de entrada incluirá
el acceso a las zonas recreativas:
- Zona de lectura, cuentos para niños con personajes gastronómicos
- Exhibición fotográfica, un mini estudio fotográfico con elementos de la cocina peruana.
- Mesas de dibujo y pintura, y para otras manualidades
- Museo Marino, que incluirá también la vista por el acuario.
- Zona de clases básicas de música peruana.
81
- Zona de show infantil
- Zona de espectáculos (conciertos)
82
Programa de descuentos:
Para poder acceder los visitantes podrán ingresar su código de entrada (generado por
Teleticket y que se puede visualizar en el ticket impreso) en la app que Mistura en alianza
con un start up desarrollarán, se trata de una aplicación móvil similar a Movistar Prix, con lo
cual se verán beneficiados por una serie de descuentos que podrán utilizar para otros días
diferentes a la feria en los distintos establecimientos que han participado en Mistura. Solo
bastará que cuando se acerquen a ese establecimiento muestren su inscripción en la app, y
generen en ese momento su cupón de descuento.
Asimismo, a esta app, se le incorporará el plano de la feria, y todas sus zonas, y activando
el GPS, la aplicación la guiará dentro de la feria, para que así también puedan ubicar las zonas
más rápido. Se resaltarán las zonas con mayor afluencia, por lo que esto le dará un indicador al
visitante para que planee mejor su recorrido. De igual modo, podrá seguir una ruta
predeterminada, que será un circuito gastronómico planteado por Mistura.
Tamaño Precio
Ediciones Media porción s/.8.00
anteriores Porción completa s/.14.00
Porción Mistura s/.10.00
Propuesta
Porción Peruana s/.18.00
83
Bazar, cada stand participante tendrá su precio de manera independiente para los productos que
ofrecen.
Por último, para el caso de la Zona de Experiencia, se plantea un boleto adicional por el
valor de s/.25.00 nuevos soles. Con este precio las personas podrán participar de los diferentes
servicios que se ofrecen en esta zona, entre ellos estarán: talleres experienciales de cocina,
pastelería, bar y coctelería. Podrán inscribirse también en los concursos familiares de
competencia de cocina entre familias, o concursar por la mejor receta de la abuela, entre otros.
4.6.4. Personas
En relación con las personas, existen muchas mejoras por hacer si se quiere incrementar el
nivel de satisfacción de los visitantes considerando el servicio en general. En todo el proceso
las personas juegan un rol importante, tanto de la propia organización como el personal de
proveedores o de terceros, debido a que tienen contacto constante con los consumidores y, por
consecuencia, con la marca.
84
Asimismo, los negocios que participan tendrán que recibir un taller de capacitación en
servicio al cliente, no solo una charla, sino una capacitación, de por lo menos unos días, para
evaluar su nivel de atención y resolución de quejas.
Asimismo, los negocios participantes deben entender el concepto de esta nueva edición,
estar al tanto de los nuevos mensajes que se busca transmitir a este nuevo público, y que la
experiencia es el valor más importante que se tiene que ofrecer.
85
quién pueden contactarse de la organización. No basta solo con el fotocheck como organizador,
tiene que ser algo más visible. A demás que ahora se contará con módulos de atención al cliente
distribuidos por distintos puntos de la feria para una mayor facilidad.
- Programa de reconocimientos:
Es importante contar con un reconocimiento especial para el negocio participante que sea
calificado como “el mejor en atención al cliente”. Esta calificación será realizada por los
mismos clientes a través de la app de Mistura, que muy aparte de la localización de zonas,
tendrá una sección para color una determinada cantidad de estrellas sobre el lugar que visitó,
en especial para los negocios de comida y otros alimentos.
Otro reconocimiento que puede aplicarse será orientado a los negocios que apliquen
correctamente las “Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos”. A estos negocios
también se les otorgará los mismos porcentajes de descuento que los ofrecidos a “el mejor en
atención al cliente”.
86
4.6.5. Promoción
Para planificar todas las acciones promocionales se considerarán las Comunicaciones
Integradas de Marketing con la finalidad de utilizar todos los recursos de promoción en los
diferentes medios existentes.
- Cliente:
Es crucial que, desde su planificación, la feria pueda realizar una segmentación adecuada
del público al cual se dirige para así poder conocer sobre su perfil, necesidades, gustos,
preferencias, hábitos de consumo y comportamiento. Con esta información se podrán realizar
acciones coherentes con la finalidad de atenderlos de manera adecuada, cumpliendo sus
expectativas. Como cliente de Mistura se identifica actualmente a todas aquellas personas que
buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana, y buscan compartir momentos
agradables y de entretenimiento con su familia y amigos. Buscan una experiencia.
Es por ello que la marca tiene como reto, renovarse en su propuesta, buscando satisfacer
no al visitante desde el inicio.
- Planning
Considerando la situación y la crisis que afronta la marca, se plantea como propuesta que
Mistura se dirija a personas (hombres y mujeres, jóvenes y adultos) que estén dispuestas a
trasladarse en la búsqueda de nuevas experiencias para vivirlas en grupo, ya sea con familia o
amigos, y que valoren el tiempo con ellos, motivo por el cual no escatiman en el precio a pagar.
Son personas que están en contacto con las nuevas tendencias de consumo, familiarizados con
la tecnología y que valoran el menor tiempo de espera en los servicios, además de disfrutar ser
parte de acontecimientos importantes que puedan ser compartidos con su círculo social.
87
- Data
Mistura ocupa el primer lugar como una de las marcas que mejor representan al Perú con
33% (Ipsos, 2016). Sin embargo, la percepción de la marca ya no es del todo positiva para los
consumidores, la propuesta de valor se ha desgastado y esto, sumado a las carencias en el
servicio, está generando que disminuya la preferencia por asistir a la feria. Por ello, es
cuestionable si se debe seguir con el mismo plan aplicado hasta el momento.
En relación con la satisfacción general del consumidor de la feria, creemos que estamos
en el momento oportuno para generar un cambio ya que el 75% de asistentes manifestaron en
el sondeo estar entre “satisfecho” y “ni satisfecho ni insatisfecho”. Mistura no debe esperar a
que esta cifra baje hacia niveles de insatisfacción general.
- Medios
Mistura ha venido utilizando como medio principal las redes sociales, esto debido también al
presupuesto limitado en inversión publicitaria. Hasta el momento han tenido presencia en
medios tradicionales como TV o Radio por coberturas puntuales como conferencias de prensa
o notas de prensa. Sin embargo, no se ha desarrollado hasta la fecha una campaña publicitaria
que haya trascendido y que haya podido comunicar la experiencia y propuesta de valor de la
marca. Las personas desconocen los beneficios al adquirir el ticket de ingreso a la feria. Con la
nueva campaña, los mensajes harán llegar la nueva propuesta, los beneficios, y todo lo que
pueden encontrar.
- Creatividad
La creatividad era más distinguida en las primeras ediciones de la feria, desde la propuesta
gastronómica, tipo de comunicación, líneas gráficas, etc. Por ello es preciso poder rescatarla,
ya que la gastronomía está estrechamente ligada a la creatividad. Además, el nuevo público al
cual se pretende dirigir la feria valora mucho la innovación y las novedades.
- Cuentas
Mistura puede ser rescatada por su esencia inicial, promover la gastronomía como
identidad nacional, la cual iba asociada a la gran variedad de sabores y productos
gastronómicos. Sin embargo, lo que se considera modificable es la propuesta, la cual tiene que
innovar en sus productos y procesos para los servicios al público, además de la comunicación
88
con los clientes, quienes muchas veces desconocen todo lo que pueden encontrar en la feria, y
se llevaban antes otra percepción.
- Trade
Los puntos de venta son importantes por el nivel de contacto que tienen con sus usuarios,
razón por la cual es conveniente desarrollar acciones que permitan a Mistura tener presencia
en algunos locales de marcas aliadas previa a la inauguración de la feria y durante la realización
de la misma.
En el sector retail
En primer lugar, Mistura deberá generar co-branding con marcas principalmente del sector
retail que puedan tener interés de participar en la feria y que permitan realizar acciones en sus
puntos de venta. Por ejemplo, una marca de supermercado que comparte los valores de Mistura
es Wong, supermercado en donde además se encuentran los puntos de venta de Teleticket.
89
supermercado, utilizando como motivador que las personas que realicen la compra de estos
productos podrán acceder al sorteo por entradas gratuitas para asistir a la inauguración de
Mistura.
- BTL
Debido a que el público de Mistura se encuentra en lugares variados y no solo frente a una
pantalla, es conveniente estar presente en diferentes escenarios como centros comerciales,
parques, edificios de oficinas corporativas, entre otros. Hacer activaciones dentro de las
empresas, y ofrecer entradas a precio de pre-venta.
En Centros Comerciales
Para la primera acción BTL, Mistura debe contar con aliados estratégicos que pertenezcan
al rubro de centros comerciales. La idea es realizar clases de cocina demostrativa cerca a los
food courts o en lugares abiertos al público dentro de estos centros comerciales, invitando al
público a participar y difundiendo el tipo de actividades que la feria planteará en su nueva
edición: talleres de cocina, concursos gastronómicos, etc.
Las clases en los centros comerciales servirán para la difusión previa del evento y estarán
a cargo de algún cocinero reconocido por el público, acompañado además por un productor
gastronómico o con un representante regional de la gastronomía peruana. Estas activaciones
90
permitirán interactuar con el público y que las personas a cargo puedan contarles las novedades
que encontrarán en la feria.
Los centros comerciales, tendrán que ser afines al target, ejemplo: Jockey, Real Plaza
Salaverry, Centro Comercial de Camacho, Chacarilla, entre otros.
- PR
Para generar la máxima difusión posible, Mistura deberá elaborar notas de prensa previas
a la inauguración de la feria, las cuales se pueden compartir en los diferentes medios de
comunicación de interés. En estas notas de prensa se puede compartir contenidos atractivos
para la prensa, con lo cual puede introducirse la mención de la realización de la feria Mistura.
Resaltando sobre todo las nuevas zonas y mundos, así como lo que incluye en las zonas
recreativas.
Notas de prensa
El contenido a compartir puede abordar la parte nutricional, innovaciones de los platos,
hablar sobre la importancia de pasar el tiempo en familia o con amigos, sobre cómo impacta
tener momentos de recreación en el bienestar de las personas, así como los usos de otras zonas
91
dentro de la feria, como la del nuevo bazar, en donde además podrán tener algunas reuniones
de negocio.
Entrevistas
De la misma manera se puede generar contacto con los medios locales para gestionar
entrevistas, ya sea con los cocineros que participarán en la feria o con algunos negocios
representativos de que tendrán presencia en Mistura. También notas con las instituciones y
marcas auspiciadoras del evento. Mientras más presencia para los auspiciadores mayor apoyo
se podrá recibir por parte de ellos, así que se tienen que manejar buenas estrategias.
Conferencias de prensa
Para poder ser más atractiva la conferencia de prensa, se tendría que tener una simulación
de lo que sería la visita, para ello se podría tener un soporte tecnológico, una vista en 3D.
Asimismo, poder llevar tal una maqueta de la feria. Esta conferencia, tiene contar con la gran
parte de chefs destacados y jóvenes talentos. Asimismo, alguna asociación de agricultores, así
como autoridades de embajadas y del Mincetur o PromPerú para poder darle un carácter de
internacional.
Coberturas especiales
Por último, se puede coordinar con los medios audiovisuales que deseen hacer un programa
o segmento relacionado a Mistura para que puedan plantear rutas gastronómicas a modo de
cobertura. Se acreditarán a los medios interesados y se les brindarán las facilidades para realizar
las grabaciones, difundiendo posteriormente el contenido relacionado a la feria e incentivando
la visita de su audiencia.
- Digital
En cuanto a los medios digitales se utilizarán diferentes herramientas que permitirán
interactuar de muchas maneras con los posibles visitantes de la feria. Para este fin se utilizará
la página web de Mistura, el envío de e-mailing, la generación de contenidos en redes sociales
y la creación de una app.
92
Página web
La página web será lo primero a lo que debe prestarse atención ya que debe ser gestionado
como el landing page principal al que todas las fuentes de referencia digitales deben apuntar.
Mistura recibirá a sus visitantes online en su página web así que debe poder obtener toda la
información básica y complementaria que requiera.
La información básica que debe contener la web de Mistura será: información de la historia
de Mistura, programa de la feria, listado de negocios participantes, distribución de los negocios,
nuevas zonas (recreativas y de experiencia, nuevos mundos temáticos), rutas sugeridas, enlaces
de contacto, etc.
E-mailing
Se deberá realizar el envío de correos electrónicos a las bases de datos gestionadas por
Mistura, las cuales estarán conformadas por consumidores potenciales de la feria.
El envío de correos electrónicos tendrá diferentes objetivos, los cuales pueden ser: difundir
e informar sobre las novedades de la feria (mundos temáticos y zonas de experiencia),
incentivar las descargas de la nueva app de Mistura, informar sobre los precios de entradas y
los cupones de descuentos para los visitantes, entre otros.
Redes sociales
Mistura siempre ha destinado la mayor inversión a la gestión de las redes sociales como
Facebook, por lo cual tiene experiencia en la gestión de contenidos para este medio. Sumado a
93
la propuesta de contar con un canal Mistura TV, alojado en YouTube y compartido en sus
demás redes, con la finalidad de hacer más evidente la nueva propuesta de Mistura. La parrilla
de contenidos de Mistura TV podrá diversificarse gracias a la variedad de atracciones que
Mistura presentará con esta nueva edición. Por otro lado, se deberán gestionar concursos en
tiempo real a través de las redes sociales. En estos solo podrán participar las personas que se
encuentren en la feria a través de retos como “tómate una foto con doña Grimanesa” o “graba
y comparte una artesanía del mundo andino”.
Asimismo, a esta app, se le incorporará el plano de la feria, y todas sus zonas, y activando
el GPS, la aplicación la guiará dentro de la feria, para que así también puedan ubicar las zonas
más rápido. Se resaltarán las zonas con mayor afluencia, por lo que esto le dará un indicador al
visitante para que planee mejor su recorrido. De igual modo, podrá seguir una ruta
predeterminada, que será un circuito gastronómico planteado por Mistura.
Además, los visitantes podrán evaluar a los stands en los cuales consumieron,
permitiéndoles opinar y evaluar con el fin de compartir la puntuación general a cada negocio
participante de la feria. Por cada stand evaluado, los usuarios tendrán una opción adicional para
ganar el concurso al Misturero del año.
- ATL
Se puede imprimir una guía básica de lo que se podrá encontrar en Mistura. Ésta puede
ubicarse en los diversos puntos de venta. Al ser un evento de interés nacional podrían buscarse
canjes publicitarios con canal 7, TV Perú, y otros canales sobre de todo de cable, para que esté
acorde al público objetivo.
94
4.6.6. Procesos
Parte de la propuesta es que la Feria entre al mundo de la tecnología, puesto que además
el segmento al cual se quiere enfocar está familiarizado con ella. La tecnología entraría en:
● Venta de entradas: no solo las personas podrán comprar a través del portal de
Teleticket sino también podrán acceder a la compra en línea del portal de Mistura, generándose
un QR, que podrá ser mostrado en el ingreso de la feria, lo cual agilizará el ingreso.
4.6.7. Infraestructura
Debido al público al cual se dirige la feria, se debe considerar como parte de la
infraestructura, la calidad en las instalaciones, confort, y una buena presentación, y con relación
a ello se plantea retomar las temáticas de distribución de la feria, lo cual permitía una mejor
zonificación y ubicación para los visitantes, además de brindarle una mejor experiencia en su
recorrido. Cabe señalar, que no se busca agrupar en filas o en conjunto para denominarlos
mundos, la idea es que se sienta o se experimente como un mundo realmente, en donde no solo
tenga stands de comida, sino también complementos a este mundo, como bebidas típicas de
esa zona, algunas muestras de artesanías o productos orgánicos de la zona, paneles informativos
y didácticos, etc.
95
4.6.8. Productividad y calidad
En relación con la productividad, se encuentra una relación con los procesos dentro de
la feria, por lo que se considera que en las diferentes zonas y áreas de trabajo de la feria debe
considerarse ciertos aspectos que ayuden a mejorar la productividad:
96
cocina, pastelería, bar y
coctelería y concursos
gastronómicos, zona de
conversatorio con chefs
destacados, zona de clases
demostrativas de cocina,
junior chef y minichef, catas
de pisco, cacao, café, sal,
quesos, agua, cervezas
artesanales)
Nuevos mundos temáticos
(mundo saludable, de las
legumbres, mundo de los
niños, mundo del pan).
Recuperación del mundo del
cacao peruano, del café.
Bioferia y Gran Mercado
(activaciones)
Incremento en las porciones
de comida (nuevos nombres)
Lugar: Rímac, distrito ubicado Lugar: Pachacamac, distrito
en Lima Centro. Terreno ubicado en la periferia de
alquilado. Lima Sur. Terreno alquilado
Lugar y tiempo Tiempo: 11 días, de jueves a de mayor espacio y
domingo. comodidad para el visitante.
Tiempo: 10 días, de viernes a
domingo.
Precio de entrada: s/.20.00 Precio de entrada: s/.35.00
Descuento: *Incluye zonas recreativas
o En pre-venta hasta 30% Descuento:
Precios de porciones o En pre-venta hasta 30%
Precio o Media porción: s/.8.00 o En venta regular 40% para
o Porción completa: s/.14.00 niños y adultos mayores
Precios de porciones:
o Mistura: s/.10.00
o Peruana s/.18.00
Zona de experiencia: s/.25
Programa integral de
capacitación en:
o Servicio al cliente
o Atención de personas con
discapacidad
Personas Charla informativa, Diseño de Protocolos de
información básica. atención
Reclutamiento de personal
con perfil de servicio, y que
hable inglés.
Programa de reconocimientos
para los negocios.
97
Campaña digital:
o Página web
o E-mailing
o Redes Sociales
o App móvil
PR:
o Nota de prensa
o Entrevistas
Campaña digital: o Conferencias de prensa
o Página web o Coberturas especiales
o Redes Sociales Trade:
Promoción PR: o En retail
o Nota de prensa o En locales de negocios
o Entrevistas participantes
o Conferencias de prensa o En puntos de venta de
o Coberturas entradas
BTL:
o En centros comerciales
o En edificios de oficinas
corporativas
o En local o bar aliado
ATL
o Campaña publicitaria
emotiva
Procesos Venta de entradas a través de
Teleticket y vía online por la
web de Mistura.
Tickets de consumo y pago
Venta de entradas a través de
con tarjeta de crédito/débito
Teleticket
Evaluación de stands desde
Tickets impresos de consumo
app Mistura por parte de los
consumidores.
Facilidades de recorrido a
través de la app.
Espacio plano diferenciado Espacio amplio diferenciado
Infraestructura por zonas. por zonas temáticas, y con
diseños más atractivos.
Proveedores, algunos de alto Proveedores calificados
costo por falta de Control de inventario para
planificación. atender la demanda.
Productividad Control de inventario para Stands con capacidad de
atender la demanda producción comprobada.
y calidad Stands con capacidad de Más facilidades de logística
producción. para los negocios.
Esperas de más de 10 Tiempo de espera máximo
minutos. por stand: 10 minutos
Elaboración propia.
98
4.7. Nueva propuesta basada en el modelo de marketing de
experiencias de Schmitt para Mistura
La feria es un punto de encuentro entre amigos y familiares que les permite intensificar los
lazos afectivos que poseen por el solo hecho de vivir juntos un momento agradable en el mismo
espacio físico.
Asimismo, el vínculo emocional que las personas tienen con la gastronomía potencia la
experiencia y genera un recuerdo importante en su memoria.
99
industriales. Mistura no genera acciones adicionales para motivar pensamientos en sus
visitantes según el modelo de Schmitt.
En la actualidad los visitantes se acercan e interactúan con la feria con buena disposición
e interés por todo lo que esta tenga por ofrecer, valorándola por encima del esfuerzo físico,
económico o la inversión de tiempo que tengan que destinar.
Mistura no genera acciones adicionales para motivar experiencias corporales en sus
visitantes según el modelo de Schmitt.
Durante el recorrido, los visitantes podrán visualizar y oír los pasacalles de cada zona
temática, así como el fondo musical conformado por la música típica de cada región. También
100
existirán proyecciones de documentales relacionados con gastronomía, exhibición de muestras
fotográficas/infografías, entre otros, los cuales también estimularán los sentidos de la vista y el
oído.
Asimismo, los concursos y las zonas de bazar permitirán que los asistentes utilicen el tacto
de múltiples maneras: cocinando, tocando los insumos o manipulando los diferentes accesorios
y herramientas puestas en exhibición. De igual modo, las sensaciones que podrán tener a través
de las catas en las zonas de experiencia.
Por otro lado, se pretende que Mistura deje de ser sólo un punto de reunión en donde las
familias o grupos de amigos van exclusivamente a comer. La intención es convertirlo en un
espacio de recreación que sostenga horas de entretenimiento para los grupos de visitantes,
convirtiéndose de esta manera en un recuerdo agradable y emotivo.
Conseguir que el tiempo promedio de permanencia aumente es posible gracias las zonas
recreativas y las zonas de experiencias, contando además con proyecciones, los pasacalles,
exhibiciones gráficas, entre otros.
101
c) En relación con los pensamientos:
Se potenciará la creatividad de los visitantes a Mistura a través de los diferentes concursos
que propuestos para grupos o de manera individual. En ambos casos, se buscará activar el
intelecto y la agilidad mental de los participantes para que resuelvan retos e innoven sin perder
de vista la esencia gastronómica de la feria.
Debido a que este grupo le otorga un valor importante al ser parte de esta experiencia, se
debe aprovechar la buena disposición que tienen para involucrarlos en una experiencia
gastronómica que no solo involucre consumir platos de comida, sino que los pueda motivar lo
suficiente como para estar dispuestos a participar de concursos, hacer recorridos por las
exhibiciones gráficas, inscribirse en las clases de gastronomía experiencial, entre otros.
102
el actor principal de la experiencia que vivirá. Estas acciones, centradas en el accionar del
público de la feria, lograrán incrementar aún más el valor percibido que tienen los visitantes
por la marca Mistura.
Por otro lado, los consumidores podrán ser determinantes en la evaluación de cada stand
gastronómico debido a que se implementará un sistema de puntuación que cada consumidor
podrá aprovechar para evaluar al negocio visitado. Esto les permitirá dar el feedback adecuado
será de utilidad para Mistura ya que se premiará a los mejores restaurantes en diferentes
categorías como calidad de servicio.
Asimismo, los visitantes tendrán interacción constante entre sí gracias a todas las
actividades grupales que la feria fomentará. De igual modo, cuenta la interacción entre el
público y el personal de atención al cliente de la feria.
104
Actividades grupales que se
realicen dentro de la feria
105
Figura 7. Propuesta Consolidada de las 7 ps de Lovelock y el Marketing Experiencial de Schmitt
106
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS FINANCIERO
Como principal ingreso, la venta de entradas sigue siendo lo más importante, la cual se da
vía Teleticket, a un costo de s/. 35 nuevos soles promedio, hay que considerar que la asistencia
va a ir incrementando hasta llegar un aproximado de 200,000 personas para el tercer año.
En cuanto al segundo tipo de ingreso se tiene a la “zona de experiencias”. En este caso, del
total de asistentes que compran en teleticket en el primer año, se calcula un 20% que va a
acceder a la zona de experiencias, el precio promedio de esta zona es de s/. 25.00 nuevos soles.
También hay que mencionar que a medida que pasen los años, el porcentaje de participación a
107
esta nueva zona va en aumento, pues se considera que los asistentes ya conocen estos lugares
y uno de los motivos de asistir a la feria sería participar en estas nuevas experiencias.
El otro ingreso que tiene la feria es el consumo. En este caso, el total de ingreso por
consumo se reparte entre los locatarios y la misma feria, la que cobra 9% de comisión en
promedio a todos los participantes.
Se considera un gasto promedio de s/. 160 soles, el que se va a incrementar a medida que
pasen los años ya que uno de los objetivos del proyecto, es aumentar la permanencia del
asistente, al incrementar la misma, el consumo va a mejorar.
Los otros ingresos se dan por los rubros de venta de cerveza, el cual se mantendrá como
una parte de los ingresos, pero no será el principal, debido a que la propuesta no se enfoca en
el consumo de alcohol como elemento principal de nuestra estrategia.
108
Donde se incrementan los ingresos es por el alquiler, primero, de la zona del nuevo Bazar,
en donde las marcas principales del medio, tanto ligadas a la gastronomía como al público
objetivo, tendrán un espacio para dar a conocer sus productos o difundir su marca.
Se continuará con el alquiler a los espacios para publicidad, que se dará a lo largo de toda
la feria y también, para mejorar la estadía de los asistentes, se va a alquilar un espacio para el
estacionamiento.
En cuanto a la política de los auspicios, se continuará con la misma mecánica de los últimos
años, con marcas como Cerveza Tres Cruces. El Comercio, Inca Kola, América TV, Rímac.
Uber, Finca Rotondo. Cruz Verde, Ransa, Claro, entre otras.
109
Asistentes S/. 170,000.00 S/. 190,000.00 S/. 200,000.00
Como se puede observar, los ingresos van en aumento año tras año, pero enfocándose
mayormente en las nuevas experiencias y en el consumo, objetivos fundamentales del proyecto.
En cuanto a la comisión por ventas, es el cargo de 3.25% que genera Teleticket por la venta
de entradas.
110
El gasto en marketing corresponde a la inversión en la investigación de mercados que se
realiza antes de implementar la feria, así como la capacitación del personal que va a estar
ayudando durante los días de feria, pero también se proyecta lo que genera el programa de
fidelización a emplear y las promociones y descuentos al momento de comprar las entradas.
Se va a emplear también a 100 personas por un periodo de 3 meses a s/. 2,000 soles por
mes por la modalidad de contrato de servicios.
El rubro de espectáculos y conciertos va a aumentar debido a que habrá durante los fines
de semana y también algunos días de semana, artistas internacionales que puedan generar más
interés en los asistentes.
En cuanto al estacionamiento, la feria va a asumir el 50% del costo de la playa (una tarifa
plana de s/. 20.00 nuevos soles) para comenzar con una mejora en la experiencia de ir a la feria.
112
Espectáculos-Conciertos S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Movilidades S/. 160,000.00 S/. 164,800.00 S/. 169,744.00
Estacionamiento S/. 600,000.00 S/. 618,000.00 S/. 636,540.00
Almacenes Ramsa S/. 350,000.00 S/. 360,500.00 S/. 371,315.00
Cortesías S/. 220,000.00 S/. 226,600.00 S/. 233,398.00
Otros Servicios S/. 90,000.00 S/. 92,700.00 S/. 95,481.00
Protocolo y Atenciones S/. 80,000.00 S/. 82,400.00 S/. 84,872.00
Imprevistos S/. 60,000.00 S/. 61,800.00 S/. 63,654.00
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,839,776.00
Intereses S/. 313,000.00 S/. 315,000.00 S/. 317,000.00
Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 2,531,625.00 S/. 5,478,575.00 S/. 7,522,776.00
Impuesto a la Renta S/. 759,487.50 S/. 1,643,572.50 S/. 2,256,832.80
FLUJO DE CAJA FINANCIERO S/. 1,772,137.50 S/. 3,835,002.50 S/. 5,265,943.20
113
UAII ( EBITDA ) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00
(-) Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UAII ( EBIT ) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00
(-) Gastos Financieros S/. 313,000.00 S/. 315,000.00 S/. 317,000.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 2,531,625.00 S/. 5,478,575.00 S/. 7,242,231.00
Impuesto a la Renta S/. 759,487.50 S/. 1,643,572.50 S/. 2,172,669.30
UTILIDAD NETA S/. 1,772,137.50 S/. 3,835,002.50 S/. 5,069,561.70
114
5.9. Cálculo de VAN, TIR y Relación Beneficio Costo
Para calcular el VAN se toma como referencia la inversión que se necesita para montar la
feria y el flujo único que proporciona la misma en los 8 días de su duración. En este caso se
analiza las inversiones que se van a realizar cada año con los flujos de ingresos proyectados.
En todos los casos el VAN sale positivo a una tasa de descuento de 20%, es decir, se muestra
claramente la rentabilidad del proyecto y el aumento que se da año a año.
En cuanto a la Tasa Interna de Retorno (TIR), esta muestra cuál es la tasa de descuento
que hace que el VAN de un proyecto sea igual a cero, es decir la tasa de interés máxima a la
que es posible endeudarse para financiar el proyecto, sin que genere pérdidas, para el proyecto
se obtiene una TIR positiva elevada, quiere decir que vamos a obtener por nuestra
inversión un interés muy alto de retorno, que si se analiza en relación a un producto
financiero, hoy en día resulta muy difícil de conseguir.
En cuanto a los índices beneficio- costo, el proyecto muestra cómo estos crecen año a
año, llegando a obtener más de un 100% al tercer año, es decir, esperando obtener un dólar
adicional por uno invertido.
AÑO 1
INVERSIÓN S/. 10,500,000.00 INGRESOS S/. 17,398,000.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 14,498,333.33
VALOR ACTUAL NETO S/. 3,998,333.33
TIR 66%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.381
AÑO 2
INVERSIÓN S/. 10,255,000.00 INGRESOS S/. 20,240,500.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 16,867,083.33
VALOR ACTUAL NETO S/. 6,612,083.33
TIR 97%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.64
115
AÑO 3
INVERSIÓN S/. 10,217,650.00 INGRESOS S/. 22,380,000.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 18,650,000.00
VALOR ACTUAL NETO S/. 8,432,350.00
TIR 119%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.83
Elaboración Propia
Al restarle a los ingresos el costo variable total y los costos fijos totales podremos obtener
la utilidad operativa por cada año de producción. Esta información es útil ya que permite
identificar el margen de contribución, valor que permitirá identificar el Punto de equilibrio que
se debe obtener en unidades y el punto de equilibrio en monedas.
Debido a que el proyecto estima que la asistencia a la feria va en aumento y por lo tanto
también las ventas, y los costos fijos totales casi se mantienen regulares en los años
proyectados, se logra obtener que el punto de equilibrio en monedas no se incremente tanto.
Esto beneficia porque los números del proyecto siempre están encima del punto de equilibrio.
116
Costo Variable TOTAL S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Costo Variable (U) S/. 19.37 S/. 15.00 S/. 12.97
117
5.12. ROI de gestión comercial
El ROI de la gestión comercial mide la importancia de la inversión tanto de marketing y
publicidad como de las ventas con relación al incremento de clientes que ocasiona esa
inversión.
El primer año el ROI es negativo, debido a la fuerte inversión en marketing y que todavía
no logra generar muchos beneficios con los clientes que se está captando. Sin embargo a
medida que pasan los años, el ROI va en aumento debido a que ya tiene un mejor entendimiento
del público objetivo y de tal manera los recursos de marketing van a está mejor invertidos, lo
cual llega a producir en los asistentes altos índices de satisfacción y retención.
118
ticket promedio cada año. Este incremento positivo de la CNM logra un 67% de rendimiento
sobre las ventas y un 464% sobre la inversión solo en primer año.
Para considerar cuál es nuestro costo de adquisición es necesario identificar por cada año
cuál sería el incremento de clientes que se pretende obtener y restarle los clientes que desertan.
En este caso, el Costo de Adquisición de los clientes viene a ser el costo fijo de la publicidad y
marketing al que se le resta el margen bruto, y al resultado se le divide entre los clientes nuevos.
Para el proyecto el costo de adquisición es cero puesto que el resultado anterior sale negativo.
121
CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES
122
6.2. Sobre el problema
A pesar de los años y de toda la cobertura mediática de Mistura como evento
internacional, ésta ha logrado ganarse una percepción no grata en algunos aspectos por parte
de los visitantes. En el sondeo realizado se pudo recoger que 35% muestra disconformidad con
el lugar donde se realiza la feria, asimismo el 53% de encuestados indicó como otro problema
el estacionamiento. De igual modo, el 48% señaló que asiste demasiada gente, 56% no se
mostró de acuerdo con el tiempo de espera en las colas y el 54% de los encuestados encontraron
que los precios de las entradas eran elevados.
Es así como Mistura, si bien es el evento más grande e importante del sector gastronómico
en nuestro país, no cumple con las expectativas de la mitad de los visitantes; tal vez sea debido
a esto que teniendo en cuenta las nuevas necesidades del consumidor, han aparecido nuevas
propuestas de eventos gastronómicos, no de la misma magnitud, pero si con buena acogida y
con opiniones favorables.
Mistura representa actualmente un evento con alto costo sin mayores beneficios, los
visitantes consideran que pagan una entrada que nos le da derecho a nada más que ingresar al
local, por lo que entre los gastos de platos de comida, estacionamiento, entrada, entre otros, un
gran público no encuentra conviene asistir a la feria.
123
6.3. Sobre el diagnóstico.
En relación con el diagnóstico sobre Mistura se puede concluir que las experiencias en
términos generales para los asistentes han sido satisfechas; sin embargo, existen oportunidades
de mejora en varios aspectos, esto puede verse reflejado en que los encuestados que se
mostraron “satisfechos” y los que señalaron estar “ni satisfechos ni insatisfechos” sumaron
75%, siendo un porcentaje considerable para tener en cuenta. De igual manera, la propuesta
culinaria de los últimos años no ha cubierto todas las expectativas, y así lo señaló también el
50% en el sondeo.
Uno de los puntos débiles que se señalan sobre la feria es la ubicación, siendo así que no
contar con una sede propia genera incremento en costos y afecta en cierto modo la percepción
de los visitantes ya que se cambia de lugar año tras año. Otros aspectos importantes que
debilitan a la feria según los mismos visitantes son: el estacionamiento, los tiempos de espera
y la cantidad de personas.
Teniendo en cuenta esta información, se realizó un segundo sondeo para conocer la opinión
de los visitantes frente a algunas propuestas de mejora para la feria, teniéndose como resultado
que los encuestados señalaron que una ubicación adecuada para la feria sería en los alrededores
o periferia de Lima. Por otro lado, los visitantes se muestran a favor de actividades durante los
tiempos de espera como por ejemplo las degustaciones o sorteos en fila. También muestran
aceptación para emplear dispositivos electrónicos como medios de compra y pago debido a que
el 57% busca una mayor rapidez en la atención, y en relación a las alternativas que se proponen
para mejorar la experiencia dentro del recorrido de la feria, los visitantes destacaron: la
elaboración de una aplicación móvil que indique el tiempo de espera, la construcción de
pabellones de venta de productos gastronómicos, contar con una zona de concursos
gastronómicos y ofrecer talleres de cocina experimental. Los visitantes también esperan tener
algún reconocimiento por sus constantes visitas, esperan ser recompensados por ejemplo con
entradas gratuitas o vales de descuento. Estos resultados expresan que existe una necesidad por
encontrar un mejor servicio, que vaya ligado más a la experiencia culinaria.
124
6.4. Sobre la propuesta
La propuesta que ofrecemos a Mistura se basa en potenciar la satisfacción del visitante
mejorando la percepción de la feria a nivel integral, desde la variedad de la oferta gastronómica
hasta los procesos de atención. De esta manera se pretende mejorar la experiencia general del
asistente a Mistura, consiguiendo incrementar el vínculo emocional que existe hacia la marca.
Para conseguirlo, el proyecto se ha basado en la propuesta de las 8 Ps del marketing de servicios
con la finalidad de lograr detallar mejor cada elemento indispensable para el funcionamiento
de la feria.
Se adicionará nuevos mundos temáticos, lo que permitirá mayor exposición cultural que
los visitantes aprovecharán. Este agregado permitirá que el producto se mimetice más con el
concepto de orgullo peruano, valor importante que ha ganado durante su existencia. Esto
sumado a las zonas recreativas y zonas de experiencia permitirán interacción constante con los
visitantes, ofreciendo otro tipo de entretenimiento, aprendizaje y diversión que logrará hacerlos
sentir en una feria en donde quieran pasar el día. De esta manera, se podrá incrementar el
tiempo de permanencia del visitante y motivar más la compra, incrementando el ticket
promedio.
Por otro lado, el éxito de la feria puede conllevar a generar un impacto en la cadena
gastronómica, en donde mayores asociaciones de agricultores puedan mejorar sus procesos y
126
producción para estar presentes en las distintas ediciones de la feria. Así también, puede tener
un impacto positivo para el distrito de Pachacamac, ya que podría contribuir a su desarrollo
económico a través de la generación de empleo con mano de obra directa o indirecta, además
que eventos como este puede levantar la imagen del distrito. Pachacamac es ahora un nuevo
espacio para las inversiones privadas, y ya cuenta con buenos restaurantes en el lugar, por lo
que la asociación con la gastronomía puede seguir fortificándose.
127
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Andina (2011). Circuito gastronómico en Perú generaría ventas cercanas a 45 mil millones.
Recuperado de http://andina.pe/agencia/noticia.aspx?id=349557 [Consulta: 18 de abril de
2018].
Apega (2016). Comemos rico y movemos la economía: El eje transversal del desarrollo del
Perú. Recuperado de http://www.apega.pe/noticias/prensa-y-difusion/comemos-rico-y-
movemos-la-economia-el-eje-transversal-del-desarrollo-del-peru.html. [Consulta: 23 de
marzo de 2018].
Cámara de Comercio de Lima (2016). Sector Servicios crecería 4,8% en el 2016 y 4,9% en el
2017 por mayor dinamismo económico. Recuperado de
https://www.camaralima.org.pe/principal/noticias/noticia/sector-servicios-creceria-4-8- en-
el-2016-y-4-9-en-el-2017-por-mayor-dinamismo-economico/611. [Consulta: 28 de
marzo de 2018].
El Comercio (06 d Setiembre de 2013). La gastronomía peruana crece más que el PBI.
Recuperado de http://archivo.elcomercio.pe/economia/negocios/restaurantes-peruanos-
registraran-ventas-50000-millones-2013-noticia-1627642. [Consulta: 22 de febrero de
2018].
El Comercio (30 de Abril de 2016). Turismo gastronómico en Perú creció en los últimos 5
años. Recuperado de https://elcomercio.pe/gastronomia/noticias/turismo-gastronomico-
peru-crecio-20-ultimos-5-anos-395469. [Consulta: 22 de marzo de 2018].
Gestión (02 de julio de 2015). Sector servicios aporta más al PBI que minería y comercio.
Recuperado de http://gestion.pe/economia/sector-servicios-aporta-mas-al-pbi-que-
mineria-y-comercio-2136170. [Consulta: 24 de febrero de 2018].
Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista, P. (2013). Metodología de la
investigación. 6ª ed. México D. F.: Mc Gras Hill.
128
Islam F. y Rahman, M. (2015) Service marketing mix and the impact on bank marketing
performance: a case study on Janata bank limited. Issue 1, volume 1: Bangladesh.
La República (08 de Julio de 2015). El sector servicios sustenta el 60% del país. Recuperado
de http://larepublica.pe/economia/14001-el-sector-servicios-sustenta-el-60-del-pais.
[Consulta: 23 de marzo de 2018].
Lin, S. (2011) Marketing mix (7P) and performance assessment of western fast food industry
in Taiwan: An application by associating DEMATEL and ANP. China University of
technology.
Lovelock, C., Sirtz, J. (2009). Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia. 6ta ed.
México D. F.: Pearson Educación.
Ostersalder, A., Pigneur, Y. (2015). Diseñando la propuesta de valor: cómo crear los
productos y servicios que tus clientes están esperando. Barcelona: Deusto.
129