Antropologia do Consumo 2019

"O verdadeiro ato de descobrir não consiste apenas em encontrar novos temas,
mas em ver com novos olhos” Marcel Proust
 Como a antropologia cultural e do consumo pode nos ajudar
a compreender melhor o comportamento humano?

Busca de um maior equilíbrio entre high tech & high touch

da contribuição das ciências sociais e comportamentais

Cultura como comportamento criativo e simbólico

Teias de significados e motivações simbólicas que não são compreendidas
pelas ciências de dados e pela mente digital
O comportamento humano não está dentro de um mundo controlado,
Ele é dinâmico, instável e bastante complexo

Valorização de analistas simbólicos e estrategistas culturais

que possam criar propostas de valor mais centradas e em sintonia com o zeitgeist,
com as transformações culturais em curso, acompanhando e prevendo mudanças
 Era uma vez…
Um pouco do Storytelling Antropológico
Dos viajantes etnólogos do século XIX aos desbravadores do futuro
 Antropologia Física Antropologia Cultural
Olhar para Sociedade Redes
Arqueologia e Etnologia Etnografia
Culturas Ocidentais Glocalização e Cultura Digital

Século XXI
Século XX

Século XIX
Neocolonialismo e Cultura Cultura Material Tribos Culturas Futuras
a Visão Evolucionista Urbana e de Consumo Urbanas e Pós Humanas
 Os Chief Culture Officers

Capacidade de um diagnóstico mais

consistente do presente e de perceber o NOVO

Precisa estar sempre antenado,

ter fome de informação,
intuição aguçada e espírito reflexivo

Ser investigativo, gerar e praticar a empatia

Ser sensível aos insights das pessoas e
um atento observador do cotidiano
Aliar sensibilidade cognitiva e intuição

Profissionais de marketing e consumer insights precisam agir como antropólogos de mercado:

São analistas simbólicos: intermediários e estrategistas culturais.
Precisam saber identificar e interpretar novas pautas e tendências,
aplicando-os em campanhas e ações e na criação de novos produtos e modelos de negócios
 O Etnomarketing & O Culture Centric Marketing

Decifrar os (novos) valores, sentidos e códigos culturais e simbólicos

Entender as motivações de culto e desejo,

analisar em maior profundidade os rituais de compra e as sessões de consumo

Perceber como as pessoas se apropriam, refuncionalizam e resignificam bens (marcas)

Como atribuem sentido e valor aos bens, dentro de diferentes grupos e contextos?
 Outsights e Small Data

Como o olhar antropológico pode nos ajudar a melhor

Entender (novas) práticas de consumo e estilos de vida?
Não trate o seu cliente, como você gostaria de ser tratado!
Conheça-o, e trate ELE como ELE gostaria de ser tratado”

Regra #1
Empatia Desafio é se colocar no lugar do outro
Interagir de forma mais autêntica com seu publico
"O campo irá sempre surpreender o pesquisador”
Da Etnologia Tradicional às Etnografias de Mercado
https://www.youtube.com/watch?v=cBL3AvYjA-s

https://www.youtube.com/watch?v=3obETKKi_NE
https://www.youtube.com/watch?v=xuiqW8hDGHs

https://www.youtube.com/watch?v=wl2P9psqH4s

https://www.youtube.com/watch?v=4sYDg7RTajs
 Maior buzz em um novo Ecossistema de Mídias e Tribos Digitais
Mecânica de influência em rede mais dinâmica, direta e impactante

Fragmentação das mídias e dispersão das audiências

Monólogos abriram caminho para diálogos e interações peer to peer: compartilhamento de conteúdos,
experiências e histórias em esferas abertas ou grupos mais fechados

De uma mídia de um para muitos para mídias sociais geradas pelos usuários

Maior socialização e engajamento direto entre usuários e formadores de opinião

 MAPEAMENTO DOS TERRITÓRIOS DAS TRIBOS DE CONSUMO
Quais os principais canais onde sua ‘tribo’ se conecta e interage na web?
Quais são os mais importantes e relevantes que merecem ser mapeados, identificados, ouvidos e analisados?

“O tema das mídias sociais é menos sobre tecnologia

e mais sobre sociologia e etnografia” — Brian Solis
 Netnografia ou Etnografia Digital

Analisa atitudes e sentimentos de grupos e comunidades digitais e suas interações em micro redes
Ajuda mapear, ouvir, observar e melhor suas personas e entender como pensam, interagem,
sentem e extrair insights para decisões estratégicas
 Comunidades Virtuais e Casulos de Conteúdo
“A group of people who share social interaction and some common ties between themselves
and the other members of the group and share an area for at least some of time” Hannan

Tipologia de Comunidades e Grupos Online

Comunidades de Práticas

Comunidades de Interesses, Gostos e Estilos

Comunidades de Consumo e Marcas

https://www.youtube.com/watch?v=F8axfYomJn4

https://www.youtube.com/watch?v=SLC_sw4a1mM
 OS P'S DA ANÁLISE NETNOGRÁFICA

✓Principais plataformas ✓Propósito

PONTOS DE CONTATO

✓Público ✓Participação
PERFIS E PERSONAS

✓Produtos, Marcas e Pessoas ✓Preferências e Paixões

INTERESSES, CRENÇAS E SENTIMENTOS

✓Projetos e Planos ✓Problemas

PAIN POINTS
 A Etnografia e o Olhar do Antrópologo
The Humans Insights Missing from Big Data – Tricia Wang
https://www.youtube.com/watch?v=pk35J2u8KqY
 Os Desafios do seu Segmento e da sua Empresa

Quais os grandes desafios que vocês na sua empresa enfrentam na hora de entender
e interpretar o comportamento de seus públicos de interesse?

Quais tipos de métodos e técnicas de investigação e pesquisa, geralmente,

utilizam para entender suas audiências, usuários e clientes e validar suas propostas?

Como o olhar antropológico poderia ajudar a melhor compreender

estes seus públicos de interesse? Como a etnografia e anetnografia poderiam ajudar vocês?
O Fetiche
Fetiche do Totem
do Totem
“A tribo projeta seu sentimento de ser uma sociedade sobre
um animal sagrado e sobre sua forma representada
Por sua vez, o espírito deste animal ou sua imagem,
com a mediação dos rituais sociais,
passa a habitar nos membros,
age em seu favor, dá-lhes
identidade e pertencimento,
ajudando a criar solidariedade
e vínculos sociais entre eles”

Durkheim
 Fast Culture (Cultura Acelerada)
Vivemos em um mundo líquido, que se “reorganiza” em velocidade exponencial,
onde coisas e significados, estão em constante transformação
 Branding Cultural e Simbólico
Identificar, traduzir e transmitir novos estilos de vida e significados culturais
Elas criam pontes de sentido entre a cultura e os consumidores
Criar, comunicar e entregar valores e atitudes que motivam os públicos

Marcas & Negócios

Novas Pautas Conteúdos &

& Tendências Experiências

Shifts Refuncionalizações Consumidore

Culturais & Resignificações s
 Mundo Simbólico do Consumo
Pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem,
mas pelo que eles significam e como eles ajudam na construção de suas identidades
 Marcas são Marcadores Sociais
Acompanham, criam, reforçam ou modificam novos significados e sentidos à vida e à cultura

Marcas criam vínculos de pertença e diferenciação

Ajudam a construir, expressar e reforçar nossas

identidades pessoais e sociais
A dizer alguma coisa sobre quem somos
ou como gostaríamos de ser vistos

Ajudam a expressar estados de espírito,

personalidade e estilo de vida

Defendem propósitos e mudanças

comportamentais,
criando novos lugares de fala e atitude

Definem posições dentro de hierarquias

Falar de noções de genero, classe, idade
 PILARES Estratégicos
Pilares e Conteúdos DE VALORde Valor

Crenças e Atitudes
PILAR PROPÓSITO Estilos de Vida
CULTURAL Comportamento e Mindset Cultura Pop
Causas Sociais

MARCAS Performance
CENTRADAS NA PILAR SERVIÇOS Economia e Acessibilidade
CULTURA E INOVATIVO Relevância e Praticidade Easy & Smart
Seamless
NO USUÁRIO
Friendly
Empática e Inclusiva
Engajamento
PILAR MOBILIZAÇÃO
Call to Experience
INTERATIVO Compartilhamento e Interação
Storysharing
Colaboração
Credibilidade
 Marcas Humanas, Propositivas e Inspiracionais
Marcas que entreguem estilos, valores e projetos de vida, uma transformação pessoal e auto-transcendência
Marcas humanas com atitude e propósito que inspirem formas de pensar, de ser e viver
 Conte-nos uma Grande História!
Querem vivenciar e compartilhar experiências líquidas e abertas

Vídeo Content 2020:

A visão da Coca-Cola sobre
os processos de comunicação
na próxima década

Comunicação 360, histórias que fluam pelos vários pontos de contato on e off
Conectando as histórias, as propostas e personalidade da marca,
permitindo ao consumidor interagir e vivenciar as narrativas e experiências
 Houve uma evolução no mercado de conteúdos que passa agora a exigir diferentes pontos de contato para
diferentes momentos da jornada com diferentes conteúdos, em formatos e linguagem apropriados de acordo
com o contexto e a plataforma

Conteúdos e apps para gerar lugares e jornadas de orientação e conhecimento,

Canais para gerar lugares de fala e de troca de experiências e atitude para e com seus públicos.
Pontos de relacionamento e soluções comerciais (storyselling inspiracional), que podem estar na grade
em um programa, em eventos, ações de live marketing, ações de ativação de marca ou brand experience

O essencial é que estejam ALINHADOS e ESTRUTURADOS em um mesmo princípio, uma missão editorial,
uma história ou temática, causa ou propósito que seja PRÓPRIA e que seja RELEVANTE ao target
e que sua empresa ou marca seja capaz de criar, comunicar e entregar nos diferentes
momentos de maior relavância da jornada dos seus usuários e clientes

Como tratar um canal como uma marca? Como tratar um canal como uma plataforma omnichannel?
Os canais de TV sabem que a oferta de conteúdos e as estratégias de conteúdos, nos diversos touch points,
com seus anunciantes e com seus espectadores têm se ampliado dia a dia
(Os canais de TVs por assinatura, que já são mais nichados, já entenderam os novos sinais
e praticam isso nos seus diversos diversos devices e nas suas plataformas On e Off)
 Dermablend
#gobeyondthecover
https://www.youtube.com/watch?v=pAvEYfWAuyw
 # Camo Confessions
https://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ&t=89s

https://www.youtube.com/watch?v=0xSE68Bpt7U&t=57s
https://www.youtube.com/watch?v=SAlJLthbeHg
Documentário: https://www.youtube.com/watch?v=lR-q-bFNeYM
https://www.youtube.com/watch?v=VRZePsi1a6o
Marcas Sociais e Histórias Humanas, Empáticas e Representativas

https://tab.uol.com.br/beleza/#pos-
beleza
https://www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w&t=6s
https://www.youtube.com/watch?v=hhU6AOXP5wU
https://www.youtube.com/watch?v=G3ApQ2H6zFs

https://www.youtube.com/watch?v=fADyZ2NL-xY
https://www.youtube.com/watch?v=LS8bwOesLjA
https://www.youtube.com/watch?v=0WySfa7x5q0
 Dinâmica

Como uma marca do mercado de beleza poderia discutir e falar da importância da higiene e
dos cuidados pessoais com uma geração de homens com mais de 45 anos das classes BC1 no
Brasil de uma forma mais aberta, quebrando tabus e conscientizando os
homens de 45+ a cuidarem mais da sua aparência e da sua beleza

Reúnam-se em grupos e durante 10m pensem neste desafio.

Discutam quais mídias usariam para gerar mais awareness, sensibilizar e conscientizar
sobre a questão dos cuidados pessoais
e gerar uma maior conexão com a;guns segmentos deste público