La filosofía empresarial de Orientación al Cliente

Por Luis Simpson el 25. Octubre 2008

A comienzos de los 90, el actor español Juan Echanove, estuvo de visita en Cuba, invitado por el
éxito en el país, de varias de las series televisivas en que participó, entre ellas una titulada
“Turno de Oficio” y otra, “Anillos de Oro”. En su estancia en la isla, fue huésped de honor en
uno de los programas estelares de Cubavisión. Mientras respondía preguntas a la locutora
anfitriona del programa, soltó una palabra que provocó un profundo y prolongado silencio en el
estudio, al tiempo que la locutora exclamaba completamente anonadada…ayyyyyyyy, usted ha
dicho una mala palabra….El actor sorprendido preguntó:

_ ¿Yo?
_ Sí, le dijo la anfitriona
_ ¿Cuál? Replicó Juan
_ Esa, le contestó la locutora
El actor reflexionó, realizó una búsqueda interna en su memoria, repasando las palabras emitidas
anteriormente y exclamó:
_ Pero… ¿esa es una mala palabra?
_ Sí, le contestó nuevamente la anfitriona…
_Ahhhhhhhhhh, pero yo no lo sabía, dijo el actor. Jamás pensar que es una mala palabra, pues
ustedes se pasan la vida utilizándola, todos la utilizan y para todo…. ¿Cómo voy a pensar que es
una mala palabra aquí?

La misma historia sucede en la mayoría de las empresas y a gran parte de los gerentes y
directores con respecto a la orientación al cliente y la satisfacción de sus necesidades. Se pasan el
tiempo hablando de esto, planteando su necesidad, sus ventajas, posibilidades y resultados. Las
describen en cuantos planes, enunciadas en misiones y objetivos, políticas, etc, pero a la hora de
la realización, de la acción, de los hechos, se convierte en “mala palabra” y en prohibición
natural. Todo se lleva acabo de forma completamente opuesta…

Sólo unos pocos son consecuentes y recogen sus frutos. Simplemente lo probaron una vez y
nunca más lo soltarán…Han comprobado que el componente más importante del éxito de
cualquier organización es la satisfacción de sus clientes. Si no lo están, no regresarán, ni
recomendarán sus servicios a otros.

La satisfacción del cliente depende directamente de que la calidad de los servicios que son
entregados sean capaces de cubrir y exceder las expectativas que ellos tienen de estos servicios,
al recibirlos. Para esto, la empresa debe desarrollar un trabajo enfocado hacia la satisfacción del
cliente, que parte de una filosofía y cultura comprometida con ello.

Personalizar y diferenciar los servicios y entregarlos con una calidad superior, incluso a la
esperada, aprovechar la oportunidad para la innovación y el mejoramiento continuo, actuar de
forma proactiva y dinámica en los servicios, hurgando hasta descubrir deseos, sueños y
emociones, generando, desarrollando y satisfaciendo nuevas necesidades, así como la aplicación
de adecuadas estrategias de relaciones con la clientela, son objetivos propios para el logro de una
sostenibilidad e historia de calidad en el servicio y satisfacción al cliente, elementos necesarios y
de resultados suficientes para el éxito empresarial.

En las organizaciones orientadas al cliente, la gerencia, protagonista principal de esta obra, parte
de la creación, transmisión y desarrollo de un nuevo conjunto de valores y creencias con esta
orientación, se crea un clima favorable para el desarrollo de un liderazgo dinámico, de una buena
comunicación y flujo de la información, aprendizaje y motivación en general de los trabajadores.
Estos se educan en un ambiente de capacitación continua (conocimientos, habilidades y valores)
y desarrollo de la profesionalidad, orientada a la búsqueda, pesquisa y conocimiento de las
necesidades y expectativas de los clientes para cumplimentar su satisfacción y lograr su lealtad,
completando un ciclo dinámico y expansivo de excelencia en el servicio.

La creación de una base filosófica orientada al cliente, incluye el diseño de todo el andamiaje y
planes de la organización, donde están contenidos procesos y mecanismos, estrategias y
políticas, estructuras, etc y esto desemboca en la conversión del cliente en el valor más
importante para la empresa. La importancia de las necesidades y su satisfacción de los clientes,
así como las expectativas y su superación, condicionan todos los pensamientos y dirigen todos
los procesos de la organización.

Nos gustaría compartir con ustedes esta entrevista realizada a Leslie Spiers (UK) sobre el nuevo
enfoque del servicio al cliente en la conferencia “Nuevo Enfoque del Servicio al Cliente,
Beneficios y oportunidades para el Turismo”, organizada por el Instituto Argentino de
Normalización (IRAM) junto a KB & Associates, el 16 de marzo de 2004.

Leslie Spiers es Director Ejecutivo de Proem Consulting Limited y Consultor Asociado en

Capacitación de la Cámara de Comercio de Southampton, donde organiza cursos sobre Servicio
al Cliente. Trabaja también como capacitador en Business Link Wessex y apoya activamente al
Institute of Customer Service (ICS) de UK.

Su conferencia giró en torno al nuevo enfoque de Servicio al Cliente, fundamentándola en la

sinergia entre tres instancias: el liderazgo, los sistemas de la organización y el personal.

Desde esta perspectiva el servicio al cliente no es simplemente una estrategia de marketing. Se

plantea en cambio, como una concepción global del management, que debe permear toda la
organización, y no sólo el área de comercialización. Así, el rol del liderazgo se visualizará en una
visión que defina el servicio al cliente como prioridad de su política. Los sistemas deberán estar
diseñados para soportar y mejorar en forma continua una gestión de la organización, que ponga
su centro en el servicio al cliente. Y el personal, tanto el que trabaja físicamente en la primera
línea con los clientes, como el personal de soporte y la estructura de mandos, deberán tener las
capacidades que efectivamente garanticen la excelencia en el servicio al cliente.

¿Por qué las empresas pierden clientes?

Los clientes se pueden perder por distintos motivos, según estudios, el 14% presentan
insatisfacción con el producto; el 9% son tentados/seducidos por su competidor; el 5% pueden
estar influenciados por pares y/o familia; el 3% por mudanza, el 1% por muerte y el 68% se
pierden por la pobre calidad de servicio de la empresa.

¿Cómo puede la empresa lograr la lealtad de sus clientes?

Proveyendo y excediendo las expectativas de los clientes; además si algo no funciona, se debería
solucionar rápidamente ofreciendo las correspondientes disculpas junto con un presente, por
ejemplo, un ramo de flores, agradeciendo a los clientes por hacer negocios con nosotros, estar en
permanente contacto y estar enterado de qué está haciendo la competencia para actuar en
consecuencia.

¿Cuándo podemos considerar que el cliente está realmente satisfecho con nuestro servicio?

Existen algunas señales que la empresa puede “detectar” para reconocer cuándo un cliente está
satisfecho, ellas son:

 Cuando los clientes hacen más negocios

 Cuando nos recomiendan a otros
 Cuando compran sobre otra base distinta del precio
 Cuando Ud. les pregunte a ellos, ellos se lo dirán

¿Cómo podemos detectar cuando los clientes no están satisfechos?

Permaneciendo en contacto con ellos y preguntándoles que opinan de nuestro servicio, haciendo
algo para rectificar la situación si algo no está bien o, invitándolos a que regresen para ver que
Ud. ha realizado cambios y preguntarles qué desearían que hiciéramos para que continúen
haciendo negocios con nosotros.

¿Cuáles son los beneficios de tener clientes satisfechos?

Cuando los clientes están satisfechos, los costos de marketing para lograr nuevos clientes
disminuyen. Un cliente satisfecho recomendará su empresa a otras (personal de venta gratis para
su empresa) y, por otro lado, contar con una base de clientes regulares contribuye a la
planificación del flujo de caja.

¿Por qué es importante para la organización tener una buena reputación frente a sus
clientes?

Porque una buena reputación agrega valor a la empresa, por ende, esto atrae buen personal y
nuevos clientes A los inversores les interesan las empresas de buena reputación para invertir
capitales.

¿Cuáles son las claves de la calidad a tener en cuenta en el momento en que la empresa
ofrece sus servicios?
Es importante conocer el producto y al cliente y ser claros sobre garantías y servicios posventa.
Sea un contacto cara a cara o a distancia, la primera impresión es la que cuenta.

¿Cómo podemos mejorar nuestros servicios frente a quejas y reclamos de nuestros

clientes?

Ante una situación de reclamo o de queja, hay que responder velozmente. Siempre hay que tratar
de entender el punto de vista del cliente y preguntarle qué sugerencias podría aportarnos para
rectificar el problema. Es fundamental lograr empatía con el cliente y anticiparse pero, no
presuponer cuáles son sus necesidades.

¿Por qué es importante que la empresa sea bien liderada?

Los líderes establecen las normas y la cultura de la organización, pueden mediante ejemplo,
mostrar cuál es la mejor manera de hacer las cosas y proveen una visión de, hacia dónde la
organización se dirige.

Los líderes definen la manera de relacionarse con los clientes, y, aseguran creatividad e
innovación para satisfacer las necesidades de éste a través de nuevos productos y servicios.