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UNIVERSIDAD DEL CARIBE

ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADEO

MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TÍTULO DE


LICENCIADA EN MERCADEO

TEMA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YUMMIES. EN HOMBRES Y
MUJERES EN SANTO DOMINGO ESTE, CASO: MANÍ YUMMIES.
AÑO 2017

PRESENTADO POR:
NÁTHALI JAVIER SÁNCHEZ
GÉNECI ARAUJO ZAPATA
ISABELITA GARCÍA PEÑA

ASESOR:
LIC. FRANCISCO RENALDINO PÉREZ

SANTO DOMINGO D.N., REPÚBLICA DOMINICANA


ABRIL 2018

1
UNIVERSIDAD DEL CARIBE
ESCUELA DE NEGOCIOS
CARRERA DE MERCADEO

MONOGRAFÍA PARA OPTAR AL TÍTULO DE


LICENCIADA EN MERCADEO

TEMA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YUMMIES, EN HOMBRES Y
MUJERES EN SANTO DOMINGO ESTE, CASO: MANÍ YUMMIES,
AÑO 2017

PRESENTADO POR:
NÁTHALI JAVIER SÁNCHEZ 2008-5762
GÉNECI ARAUJO ZAPATA 2011-5958
ISABELITA GARCÍA PEÑA 2013-0025

ASESOR
LIC. FRANCISCO RENALDINO PÉREZ

SANTO DOMINGO D.N., REPÚBLICA DOMINICANA


ABRIL 2018

2
TÍTULO:

INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA DETERMINAR EL NIVEL DE


POSICIONAMIENTO DE LA MARCA YUMMIES EN HOMBRES Y
MUJERES EN SANTO DOMINGO ESTE, CASO: MANÍ YUMMIES,
AÑO 2017

3
DEDICATORIA

i
AGRADECIMIENTOS

ii
ÍNDICE
DEDICATORIA .............................................................................................................. i
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................. ii
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
ANTECEDENTES ....................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................... 8
DESCRIPCIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ........................................ 10
OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS ........................................................... 12
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR ................................................ 13
CAPÍTULO I
ASPECTOS BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y POSICIONAMIENTO ............................................................................................. 17
1.1 La investigación de mercados ............................................................................. 17
1.2 Tipos de investigación de mercados ................................................................... 19
1.3Importancia de la investigación de mercados....................................................... 31
1.4Beneficios de la investigación de mercados ......................................................... 33
1.5Técnicas de investigación de mercados ............................................................... 35
1.5.1La observación .................................................................................................. 36
1.5.2 La encuesta ...................................................................................................... 36
1.5.3 Los paneles ...................................................................................................... 38
1.5.4 La entrevista ..................................................................................................... 39
1.5.5 Prueba de mercados ........................................................................................ 40
1.6. Concepto de Posicionamiento ............................................................................ 41
1.7. Tipos de posicionamientos ................................................................................. 43
1.8. Estrategias de posicionamiento .......................................................................... 45
1.9. Segmentación de mercados ............................................................................... 46
CAPITULO II
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIOS
2.1 Reseña Histórica de Dinant SRL ......................................................................... 50
2.2Expansión y operaciones ..................................................................................... 52
2.3Filosofía corporativa ............................................................................................. 53
2.4Estructura organizacional de la empresa Dinant, SRL. ........................................ 54
2.5Análisis FODA ...................................................................................................... 55
2.5 Posición actual de la marca Yummies ................................................................. 56
2.6Marcas y variedades ............................................................................................ 56
2.7Marketing Mix de Yummies ................................................................................. 58
2.8Estrategias de Mercadeo...................................................................................... 60
2.8.1 Estrategias de Productos ................................................................................. 60
2.8.2 Estrategias de precios ...................................................................................... 61
2.8.3 Estrategias distribución .................................................................................... 61
2.8.4 Estrategias Promoción ..................................................................................... 61
2.9 Ventajas competitivas ......................................................................................... 62
2.10 Competencia directa.......................................................................................... 62
2.10.1 Análisis de la competencia de Maní Yummies ............................................... 62

iii
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EVALUAR EL
POSICIONAMIENTO DEL MANÍ YUMMIES
3.1. Objetivos propuestos en la Investigación de Mercados ..................................... 65
3.2. Definición de la Población Objetivo y el tamaño de la Muestra .......................... 65
3.3. Diseño Muestra, técnicas y métodos de recolección de datos ........................... 66
3.4. Hipótesis de la investigación .............................................................................. 68
3.5. Diseño del cuestionario ...................................................................................... 69
3.7. Análisis de la encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este .. 73
3.8. Análisis y resultados del estudio. ....................................................................... 85
CAPITULO IV
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL MANÍ
YUMMIE
4.1. Selección de estrategia de diferenciación y posicionamiento............................. 87
4.2. Identificación de diferencias de valor y ventajas competitivas............................ 92
4.3. Estrategia de promoción..................................................................................... 92
4.4. Estrategia de crecimiento ................................................................................... 94
4.5. Estrategia de innovación .................................................................................... 95
4.6 Estrategias de entrada al mercado ...................................................................... 95
4.7 Cronograma de actividades................................................................................. 96
4.8 estrategias Redes Sociales ................................................................................. 96
CONCLUSIÓN .......................................................................................................... 99
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 102
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 104

iv
INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados es factor muy importante para las empresas hoy en día
debido a los grandes retos que enfrentas en el entorno en la cual se desarrollan. El
trabajo de investigación desarrollado en este documento es una investigación de mer-
cados para determinar el nivel de posicionamiento de la marca Yummies, en hombres
y mujeres en Santo Domingo Este, caso Maní Yummies, año 2017. La investigación
de mercados es aquella actividad que le permite a las empresas recolectar y analizar
datos concernientes al ambiente en la cual se desarrollan. Al analizar el mercado se
debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, pues es el que
muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir,
debiendo decidir así la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publi-
cidad al producto, qué canales de distribución emplear, entre otras cosas.

Una investigación de mercado tiene una contribución muy determinada en la planea-


ción de estrategias y la toma de decisiones en una empresa, pues dependiendo de los
resultados obtenidos, se determinan propósitos y pautas a seguir para acometer los
problemas que se hayan detectado; pues siempre va a perseguir el mismo fin, encon-
trar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la
empresa sea más rentable.

Cuando las empresas implementan sus estrategias de marketing están persiguiendo


un fin que es el de lograr un posicionamiento en el mercado el cual se refiere a las
estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado
concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo
parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.

El problema que plantea esta investigación es que la empresa Dinant SRL no está
llevando a cabo investigación de mercados para lanzar sus productos, problemática
que puede estar afectando tanto la parte interna como externa de la empresa.

1
Esta Investigación es de gran importancia ya que un desconocimiento del mercado
podría provocar que la empresa pueda perder sus mercados, aplique malas estrate-
gias de marketing, mala aplicación de precios, pueda perder su posicionamiento y
pueda caer a la quiebra, por la razón de no conocer las diferentes variables que se
encuentran en este.

En esta investigación utilizamos diferentes metodologías la cuales se utilizaron de


manera ordenada y sistemática en la realización del estudio. Los métodos implemen-
tados fueron los métodos deductivo - inductivo, analístico y sintético, con cuales pudi-
mos estudiar la población de estudio, analizar la información, desglosarla y sacar la
partes más importante esta. Para lograr los objetivos propuestos.

Para la recopilación de información utilizamos técnicas de investigación como la en-


trevista, la encuesta y el cuestionario, las cuales fueron utilizadas en diferentes esce-
narios de la investigación.

Esta investigación tiene como objetivo general determinar el nivel de posicionamiento


de la marca Yummies en Santo Domingo Este, año 2017. Así como objetivos especí-
ficos que son Desarrollar los fundamentos teóricos sobre investigación de mercados y
posicionamiento, Describir las características generales de la marca Yummies, Deter-
minar el posicionamiento del maní Yummies , Describir estrategias de mercadeo para
el posicionamiento de maní Yummies

En el capítulo I. Desarrolla los aspectos básicos de la investigación de mercados y


posicionamiento. En cual se definen conceptos como la investigación de mercados y
el posicionamiento así como sus tipos e importancia de la investigación de mercados.

En el capítulo II. Desarrolla las características de la empresa objeto de estudio. El cual


va desde la reseña historia de la empresa hasta su situación actual, como de la marca
yummies como sus estrategias de marketing y competidores.

2
En el capítulo III. Investigación de mercados para la determinación de posicionamiento
del maní yummies. El cual está compuesto por los objetivos de la investigación, el
tamaño como el diseño de la muestra, las hipótesis, y el análisis de los datos.

En el capítulo IV. Se determinan estrategias para el posicionamiento del maní yummies.


En el que se mencionan estrategias de diferenciación, posicionamiento, promoción,
competitiva, innovación, así como ventaja competitiva y diferencia de valor.

3
ANTECEDENTES

La investigación de mercados es la manera en que la empresa obtiene información a


través de la recolección de datos, luego de recopilados y descifrados estos permiten
tomar las decisiones de mercados más convenientes para el beneficio de sus empre-
sas o productos.

El Posicionamiento no es más que la imagen que posee el consumidor en la mente de


los productos y servicios, de este depende el éxito de las empresas.

La Marca es la identificación de la empresa o producto, la marca se relaciona directa-


mente con el producto a la medida que mediante la marca es que los consumidores
buscan en el producto.

En la página de Internet de la Universidad Politécnica de Valencia (Riunet). Reposito-


rio Institucional. Upv. Se encontró publicada una tesis presentada en el año 2015, titu-
lada: “Análisis de posicionamiento de las marcas en el sector tecnológico de los
smartphones”, sustentada por Anna Socuéllamos Salvador. La misma consistió en
analizar el posicionamiento de cuatro marcas del sector tecnológico de los smartpho-
nes. Las marcas elegidas forman parte del ranking “Best global Brands” de 2014, el
cual es elaborado anualmente por la consultora Interbrand. Para este trabajo, se ana-
lizó la situación actual de cada una de las marcas, con el objetivo de comprender su
posición en dicho ranking. A través de la encuesta realizada, se obtuvieron informacio-
nes sobre cómo son percibidas por los consumidores y se ha confeccionado el mapa
de posicionamiento, el cual indica el posicionamiento de cada una de las marcas. Fi-
nalmente, comparando los datos de la encuesta con la información de cada marca y
su producto, se evaluó cada marca y se planteó una propuesta de actuación para cada
una de ellas.

Según se puede evidenciar el objeto de este trabajo fue conocer cómo una marca
puede despertar sentimientos de agrado o atractivo, el motivo que lleva a la población

4
a elegir unas determinadas marcas, y cómo las compañías consiguen gustar y ser las
marcas elegidas,

Esta investigación va en concordancia con nuestra investigación, ya que para estudiar


éste hecho, hay que desarrollar un análisis sobre el posicionamiento de las marcas,
por ello la elección de este tema. Además, considerando la importancia de la tecnolo-
gía actualmente y la dependencia ya establecida con ella, resulta ser un sector rele-
vante para trabajarlo.

Socuéllamos Salvador, Anna (2015). Análisis de posicionamiento de las marcas en el


sector tecnológico de los smartphones. España: Universidad de Valencia. (Riunet).
Repositorio Institucional Upv. URL https://riunet.upv.es.

En la página Web (UVadoc) Repositorio Documental de la Universidad de Valladolid.


Se encontró un Trabajo de Fin de Grado presentado en el año 2015, fue titulada:
“Estrategias de Reposicionamiento de Marca y su Capacidad para incidir en las Per-
cepciones de los Consumidores: Análisis de Mercedes Benz”, presentado por Amanda
Soto del Blanco. Según los datos incluidos en este trabajo y otros estudios observados,
se pudo llegar a la conclusión que el Reposicionamiento es la nueva estrategia de
marketing que deberán poco a poco incluir las grandes empresas en su metodología.

Esta afirmación está basada en el caso de estudio de Mercedes Benz, ya que se pudo
comprobar cómo la marca llevo a cabo esta estrategia y realmente lo consiguió. Esto
se puede comprobar en los resultados que ha obtenido la entidad, por ejemplo, en la
encuesta en profundidad donde los participantes aseguran que están notando un cam-
bio en la marca y en la mayoría de los casos opinan que es para mejor. Dicha entrevista,
permitió el desarrollo de este trabajo, puesto que los participantes fueron los que real-
mente hablaron sobre la marca y pude ver cómo lo sentían. Asimismo, este proyecto
tenía como objetivo comprobar si el reposicionamiento es un buen método para inno-
var en la forma de vender una marca a un nuevo público, que cada vez es más exigente
con lo que demanda. Encontrar en qué está fallando la marca o qué debería cambiar

5
no es una tarea fácil, se incide en lo que se ha hablado durante todo el trabajo: el
consumidor es quién marca las normas.

La relación que tiene esta investigación con la nuestra es que habla de las nuevas
estrategias que necesitan el marketing y las empresas, ya que existen métodos que
quedan obsoletos para las grandes marcas, probablemente porque llevan utilizándolos
demasiado tiempo. Las entidades necesitan estar en una continua investigación sobre
los consumidores y el mercado, lo que conlleva a estar constantemente renovando e
innovando en los métodos, siempre con un objetivo claro que alcanzar.

Soto Del Blanco Amanda (2015). Reposicionamiento de la marca. Y. Su capacidad


para incidir en las percepciones de los consumidores. Análisis de Mercedes Benz.
Segovia (UVadoc) Repositorio Documental https:uvadoc.uva.es.

En la Universidad del Caribe (UNICARIBE), fue encontrado un informe de Curso mo-


nográfico Titulado: “Investigación de mercados para determinar el nivel de posiciona-
miento de la Marca Brugal en San Pedro de Macorís”, sustentado por los Bachilleres
Rosa Miguelina De La Cruz, Osvaldo Díaz López y Yuderkis Katerine Chapman San-
tana. Año 2008.

Los sustentantes plantearon como objetivo determinar el nivel de posicionamiento del


Ron Brugal. La metodología utilizada en esta investigación consistió en la aplicación
del método deductivo y el inductivo; concluyendo los mismos que la mercadotecnia
moderna requiere desarrollar buenas estrategias para mejorar el posicionamiento y la
marca del negocio, con la finalidad de evaluarlo en forma atractiva y hacer que sea
más viable para los clientes. Durante el proceso de Investigación se pudo observar
que el 85% de la población petromacorisana son consumidores de activos de Ron
Blanco, lo que indica que existe un amplio margen porcentual en la demanda de este
producto.

Luego de concluir con el tema de investigación los sustentantes hicieron las si-
guientes recomendaciones:

6
1- La empresa Brugal deben crear mayor número de directrices en los servicios
de Merchandising en los supermercados, como es el caso de promoción de
ventas, servicios al cliente y degustaciones; para que así puedan fortalecer
su mercado en este tipo de establecimiento comercial, ya que en el estudio
arrojo el 13% de la totalidad de la muestra.

2- Es necesario que las demás marcas de Ron Blanco del Municipio San Pedro
de Macorís como Barceló, Macorix, Siboney, Bermúdez y Vodka, deben for-
talecer el mix del producto para incrementar la cobertura de la demanda de
los consumidores.

7
JUSTIFICACIÓN
Tanto la investigación de mercados como el posicionamiento son de gran importancia
para la empresa, ya que una buena obtención de información le permite a la empresa
mejorar o implementar mejores estrategias de mercados para poder lograr un buen
posicionamiento o mejorar este.

El problema que plantea esta investigación es que la empresa no está llevando a cabo
investigación de mercados para lanzar sus productos, problemática que puede estar
afectando tanto la parte interna como externa de la empresa.

Esta Investigación es de gran importancia ya que un desconocimiento del mercado


podría provocar que la empresa pueda perder sus mercados, aplique malas estrate-
gias de marketing, mala aplicación de precios, pueda perder su posicionamiento y
pueda caer a la quiebra, por la razón de no conocer las diferentes variables que se
encuentran en este.

Esta investigación aportará beneficios tanto a nosotros como estudiantes, así como
también a la empresa, ya que las informaciones que se recolectan servirán de base de
datos a futuras generaciones, y sobre todo le servirá a la empresa para que tomen en
cuenta los aspectos positivos y negativos del producto que se está estudiando.

Otro aspecto positivo para la empresa es que a través de esta investigación se va a


detectar cuales variables del mercados le pueden estar afectando y las futuras.

Una investigación de mercado tiene una contribución muy determinada en la planea-


ción de estrategias y la toma de decisiones en una empresa, pues dependiendo de
los resultados obtenidos, se determinan propósitos y pautas a seguir para acometer
los problemas que se hayan detectado; pues siempre va a perseguir el mismo fin, en-
contrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad y hacer
que la empresa sea más rentable.

8
El objeto de esta investigación es conocer cómo una marca puede despertar senti-
mientos de agrado o atractivo, el motivo que lleva a la población a elegir unas deter-
minadas marcas, y cómo las compañías consiguen gustar y ser las marcas elegidas.
Para estudiar éste hecho, hay que desarrollar un análisis sobre el posicionamiento de
las marcas, por ello la elección de este tema.

9
DESCRIPCIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

La corporación Dinant SRL, enfrenta el problema de que no está llevando a cabo


Investigaciones de mercados, a su vez esto genera una serie de problemáticas como
son: la falta de conocimiento de la situación real de la empresa, mala determinación
de las estrategias, desconociendo los factores externos que le pueden estar afectando,
así como de sus consumidores.

Las posibles causas por la cual esta empresa Dinant. SRL, no está llevando a cabo
investigaciones de mercados se debe a que sus productos tienen un buen margen de
ventas, tienen una buena distribución, son productos de calidad y tienen un precio
competitivo, por lo que la empresa considera que no es necesario llevar a cabo inves-
tigaciones de mercados, debido a las características que poseen sus productos, y por-
que este es un proceso de alto costo para el cual se necesita personal especializado.

Como consecuencia de la falta de la realización de Investigación de Mercados, la em-


presa Dinant. SRL, presenta desconocimiento real de su posicionamiento en el mer-
cado, podría sufrir pérdida de oportunidades en el mercado, incurrir en estrategias de
marketing inapropiadas, ser sorprendido por la competencia, bajar márgenes de ven-
tas, puede perder sus mercados, perdida de capital financiero, pérdida de participación
de mercados.

Si la empresa Dinant. SRL realiza investigaciones de Mercados sabrá cuál es su


situación real en su entorno empresarial y conocerá cuales factores externos e internos
le afectan, a partir de este hecho pondrá en marcha las estrategias del Marketing apro-
piadas y armara los planes de marketing adecuados para lograr los objetivos del mar-
keting y de la empresa , podrá desarrollar las promociones adecuadas, se abrirían
nuevos mercados a nivel nacional, se escalaría hacia otro nivel de público Objetivo,
y los canales de distribución serán más efectivos.

10
Partiendo de lo anterior surgen las siguientes interrogantes:

¿Cuáles son la generalidades de la empresa Dinant. SRL, y el Producto Yummies?


¿De qué manera afecta a la empresa la falta de investigación de mercados?
¿Es el posicionamiento la base para el crecimiento de una empresa?
¿Qué tanto podría afectar a la empresa la falta de conocimiento del mercado?
¿Podría esta investigación hacer tomar conciencia a la empresa de la importancia
que tiene realizar una investigación de mercados?
¿Cuál es el posicionamiento del maní Yummies en Santo Domingo Este?
¿Cuáles estrategias deben ser utilizadas por la empresa para mantener un buen po-
sicionamiento?
¿Cuál es el nivel de consumo de maní Yummies en relación a la aceptación, en la
población adulta en Santo Domingo Este?

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OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

Objetivo General:

Determinar el nivel de posicionamiento de la Marca Yummies en Santo Domingo


Este, año 2017.

Objetivos Específicos:

Desarrollar los fundamentos teóricos sobre investigación de mercados y posicio-


namiento.

Describir las características generales de la marca Yummies.

Determinar el posicionamiento del maní Yummies

Describir estrategias de mercadeo para el posicionamiento de maní Yummies

12
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR

Los tipos de investigación que se utilizaron serán:

Investigación de campo: consiste en la recolección de datos directo de la realidad,


sin manipular o controlar las variables con el fin de dar respuesta a alguna situación
o problema planteado previamente. Esta será utilizada para en la extracción o reco-
lección de información directamente desde la zona de los hechos a través de entre-
vistas, encuestas, cuestionarios y observaciones.

Investigación Documental: esta consiste en la selección y recopilación de in-


formación por medio de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos,
de bibliotecas, hemerotecas, centros de documentación e información. Esta se va a
recabar información de diferentes fuentes de carácter documental para llevar a cabo
la investigación.

Investigación exploratoria: las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un pri-


mer acercamiento al problema que se pretende estudiar y conocer. La investigación
de tipo exploratoria se realiza para conocer el tema que se abordará, lo que nos per-
mita “familiarizarnos” con algo que hasta el momento desconocíamos.

Investigación descriptiva: consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres


y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos,
procesos y personas. Con esta se describirán las variables más importantes que in-
fluyen en nuestro objeto de estudio.

Investigación explicativa: la investigación de tipo explicativa ya no solo describe el


problema o fenómeno observado sino que se acerca y busca explicar las causas que
originaron la situación analizada. En otras palabras, es la interpretación de una reali-
dad o la explicación del por qué y para qué del objeto de estudio; a fin de ampliar el
“¿Qué?” de la investigación exploratoria y el “¿cómo?” de la investigación descriptiva.

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Investigación básica: es aquella que se lleva a cabo sin fines prácticos inmediatos,
sino con el fin de incrementar el conocimiento de los principios fundamentales de la
naturaleza o de la realidad por sí misma. Con esta se van a profundizar los conoci-
mientos ya obtenidos sobre el problema de la investigación.

Investigación aplicada: es aquella que busca la generación de conocimiento con apli-


cación directa a los problemas de la sociedad o el sector productivo. En esta se utili-
zaran los conocimientos adquirido sobre el caso de estudio para buscar solución a la
problemática.

Las fuentes de investigación que se utilizarán serán:

Fuentes escritas: son los documentos que han registrado a través de la palabra es-
crita los eventos que han acontecido en un período de tiempo determinado. Las fuen-
tes escritas que se utilizaran serán libros, tesis, monografías, folletos, de las cuales se
recopilaran información que sean de gran aporte al desarrollo de la investigación.

Fuentes vivas: Es la persona o grupo de personas que el periodista observa o entre-


vista y que le proporcionan las informaciones de base o los apuntes para una noticia.
Las fuentes vivas que se utilizaran serán las entrevistas, encuestas, la observación,
el cuestionario. Las cuales se les implementaran a los diferentes actores del proceso.

Los Métodos de investigación a utilizar son:

Método inductivo: Es aquel que consiste en la observación y la experimentación de


hechos y acciones concretas para así poder llegar a una resolución o conclusión ge-
neral sobre estos. Con este método se va a estudiar la población de hombres y mujeres
de santo domingo Este, a través de una observación activa de sus comportamientos
de compra.

14
Método deductivo: es una estrategia de razonamiento empleada para deducir con-
clusiones lógicas a partir de una serie de premisas o principios. Con este método va a
analizar la información recopilada para posteriormente sacar conclusiones lógicas.

Método analítico: es aquel que consiste en la desmembración de un todo, descom-


poniéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza y los
efectos. Con este método se hará un desglose o análisis de todos los datos recopilados
en la investigación para posteriormente sacar cual es la raíz de problema estudiado.

Método sintético: es un proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo,


a partir de los elementos distinguidos por el análisis; se trata en consecuencia de hacer
una explosión metódica y breve, en resumen. Con este método se va a explicar la
información analizada.

Las Técnicas de investigación a utilizar serán:

La entrevista: es un intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación que


se da entre una, dos o más personas donde un entrevistador es el designado para
preguntar. Se realizará una entrevista al gerente de ventas de corporación Dinant.
SRL, en la cual se pretende conocer cual su punto de vista referente a la situación
de la empresa y sus productos en el mercado.

La encuesta: es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descrip-


tiva en el que el investigador recopila datos por medio de un cuestionario previamente
diseñado, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información ya
sea para entregarlo en forma de tríptico, gráfica o tabla. Se realizara una encuesta a
los hombres y mujeres de santo domingo Este (público objetivo) para conocer cuál es
nivel de preferencia que tiene la marca en esta parte de la población.

El cuestionario: es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investi-


gación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. Se llevará a cabo

15
elaboración de cuestionarios con preguntas abiertas y cerradas para llevar a cabo la
encuesta de recopilación de datos de la investigación.

Población objeto de estudio:

La población objeto de etudio fue la de los habitantes de los sectores de Los Mina,
Invivienda y Villa Duarte perteneciente a al municipio de Santo Domingo Este, los
cuales componen una población de 461,218.00 habitantes de los cuales se tomó una
muestra de 209 personas, correspondiendo 70 a Los Mina, 67 a Invivienda y 70 a
Villa Duarte.

16
CAPÍTULO I
ASPECTOS BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y POSICIONAMIENTO
1.1 La investigación de mercados
En este sentido podemos sostener que la investigación de mercados es aquella que
se basa en la recolección de datos, para luego ser interpretados, analizados y presen-
tado., Para posteriormente hacer uso de esta información en la toma de decisiones y
solución de problemas. La investigación de mercados nunca debe basarse o perseguir
objetivos personales del investigador, porque hace que la investigación tome una sola
dirección. Esta investigación le permite a las empresas obtener la información que ne-
cesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, a sus clientes actuales y
potenciales, a la empresa, a sus productos, así como también cumple funciones en el
proceso administrativo del marketing como son la planeación, implantación, y la eva-
luación.

La investigación de mercados está compuesta por varias características que le permi-


ten llevar un orden en sus diferentes etapas, obtener la información pertinente y exacta
siempre teniendo en cuenta que tengan los errores menos posibles y que sea efi-
ciente.

Según Malhotra, (2008), La investigación de mercados es la identificación, recopilación,


análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de proble-
mas y oportunidades de marketing. (pág. 7)

Varios aspectos de esta definición son de interés. Primero, la investigación de merca-


dos es sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se re-
quiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son
metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo posible,
se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja en el hecho de que
se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

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La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situa-
ción real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida
por la filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos
del investigador o de la administración. La investigación que está motivada por un be-
neficio personal o político infringe los estándares profesionales, ya que implica un
sesgo deliberado para obtener hallazgos predeterminados. El lema de cada investiga-
dor debería ser “Averígualo y dilo como es”. La investigación de mercados incluye
identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información. Cada fase de
este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de la in-
vestigación de mercados, y luego se determina la información que se requiere para
investigarlo. Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema
que debe investigarse, aquí se utilizarán de manera indistinta los términos “problema”
y “oportunidad”.

Características o elementos fundamentales de la investigación de mercados:

Sistemática: consiste en que la información se obtenga de una manera formal, en


etapas, con una metodología planificada y organizada, donde los procedimientos de
cada etapa son metódicos y están bien comprobados.

Objetividad: se refiere a que la información debe expresar el verdadero estado de las


cosas, es decir, debe ser objetiva e imparcial. Por tanto, es conveniente evitar los jui-
cios de valor o las opiniones emitidas por los investigadores que están participando
en la obtención de la información.

Relevancia: se trata de buscar y recoger la información útil para la toma de decisiones


y no incluir información abundante si no es estrictamente necesaria para el proceso de
toma de decisiones.

Oportunidad: es fundamental para que la información esté disponible cuando se


necesite para la toma de decisiones, ya que cualquier retraso invalida el fin mismo de
la investigación.

18
Fiabilidad: tiene que conseguir la información que refleje la realidad en la mayor me-
dida posible, es decir, que sea exacta , precisa y libre de errores , aunque existe los
errores muéstrales y no muéstrales que deben controlarse.

Eficiencia: una investigación se considera eficiente si los beneficios que reporta la


información obtenida son superiores al coste de su obtención. Águeda Esteban Talaya,
Arturo Molina Collado. (2014) Investigación de mercados pag.16

1.2 Tipos de investigación de mercados

1 La investigación descriptiva

Acerca de la investigación descriptiva Benassini plantea que es aquella que se va di-


rectamente a la descripción de lo que es el objeto de estudio de una manera clara,
tomando información de primera mano para plantear con mayor objetividad la situación.
El objetivo de esta investigación es determinar una situación o costumbre exacta del
objeto de estudio. Cuantificando y observando variables independientes así como de-
terminando su relación no casual.

(Benassini, 2009), en su libro Introducción a la Investigación de mercados dice: Es


aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una
industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de
publicidad o un problema simple de mercado. (pág. 45)

En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el qué está


ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué.
Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después
un análisis general y presentar un panorama del problema.

Según Águeda Esteban Talaya y Arturo Molina Collado (2014) El objetivo de este
diseño de investigación es especificar una situación del mercado o las características
de los consumidores. Cómo con qué frecuencia realizan las compra de productos de
alimentación los consumidores, donde realizan las compras o en qué día de la semana,

19
entre otros. Las respuestas a estas cuestiones proporcionan una descripción del com-
portamiento de los consumidores, que se manifiestan durante unas características
concretas. La investigación descriptiva también se puede utilizar para conocer opinio-
nes, percepciones o la imagen de marca de un producto; o para describir la evolución
de ventas de una empresa, o de su cuota de mercado por provincias, regiones o países.

La investigación descriptiva se clasifica en:

• Estudios de medición de variables independientes: Su misión es observar y


cuantificar la modificación de una o más características en un grupo, Sin esta-
blecer relaciones entre éstas. Es decir, cada característica o variable se analiza
de forma autónoma o independiente. Por consiguiente, en este tipo de estudio
no se formulan hipótesis, Sin embargo, es obvia la presencia de variables.

“Los estudios descriptivos miden de forma independiente las Varia-


bles y aun cuando no se formulen hipótesis, tales variables aparecen enunciadas en
los objetivos de investigación”. (Arias, 2006, pág. 25)

Ejemplos:

-Determinación de tasa de deserción escolar

-Estudio sobre las características socioeconómicas de la población


universitaria.

• Investigación correlacional: Su finalidad es determinar el grado de relación o


asociación (no casual) existentes entre dos o más variables. En estos estudios.
Primero se miden las variables y luego, mediante pruebas de hipótesis correla-
ciónales y la aplicación de técnicas estadísticas, se estima la correlación.

Aunque la investigación correlacional no establece de forma directa relaciones


casuales, puede aportar indicios sobre las posibles causas de un fenómeno.

20
La utilidad y el propósito principal de los estudios correlaciónales es saber cómo se
puede comportar un concepto variable conociendo el comportamiento de otras varia-
bles relacionadas. Es decir, intentar predecir el valor aproximado que tendrá una va-
riable en un grupo de individuos, a partir del valor obtenido en la variable o variables
relacionadas. (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 1998, pág. 63)

2. Investigación predictiva

Según lo sugerido sobre este tipo de investigación se puede proyectar que es muy
importante para tomas de decisiones ya que esta no permite obtener un panorama de
las situaciones que se pueden presentar a futuro, y así poder tomar las decisiones
correctas y poder estar precavidos antes cualquier situación que se presente en el
mercado que pueda afectar a la empresa. Siempre tomando en cuenta un sin número
de variables que nos dará una idea más clara de la situación a futuro.

La investigación predictiva es la más complicada e interesante y es la que realmente


puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo. Por
supuesto, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro es a todas luces la
mejor manera de garantizar estabilidad. (Benassini, 2009, pág. 46)

3. Investigación causal

Como podemos abordar la investigación causal trata de explicar que una acción pro-
voca una reacción, que si se lleva a cabo un hecho o acontecimiento se debe de pro-
ducir un resultado. Si una empresa lanza al mercado un nuevo producto espera que
este tenga buena aceptación y que genere muy buena venta. Pero no siempre algo va
dar el efecto esperado. Sino que aunque se haya realizado alguna acción esperando
un resultado, este puede variar. Y no necesariamente el resultado o efecto tiene que
ser de la acción llevada a cabo. Este tipo de investigación es aplicada en el marketing
para encontrar cualquier tipo de fallo en algún elemento de marketing.

21
(Zikmund, 1998). La investigación causal es identificar las relaciones de causa y efecto
entre las variables. Una variable es cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores
numéricos. (pág. 50)

Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de


mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que
pretende identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se
debe la conducta del consumidor. Por lo general, la investigación causal se aplica para
identificar fallas en algún elemento de marketing, como el diseño de un empaque, un
cambio en el precio que propicie un aumento en la demanda o alguna característica
de los productos que no guste a los consumidores y que provoque que dejen de com-
prar el artículo. (Benassini, 2009, págs. 46,47)

Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño


planeado y estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el
grado de asociación entre variables, no es recomendable para examinar relaciones
causales.

Dicho examen requiere un diseño causal donde se manipulen las variables causales
o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan en
la medida de lo posible las otras variables que pueden afectar la variable dependiente.

Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables dependientes
para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la
experimentación. (malhotra, 2008, pág. 89)

4. Investigación exploratoria o cualitativa

Según lo planteado por los autores la investigación exploratoria es aquella que nos
permite estudiar de una manera más amplia y clara el objeto de estudio.

Para luego hacer el planteamiento de hipótesis que no permitan llevar a cabo el desa-
rrollo de la investigación, y tener una comprensión y conocimiento más amplio sobre
el objeto a investigar. Su principal objetivo es ofrecer información y compresión sobre

22
problema a investigar. Se utiliza cuando es necesario estudiar un problema con mayor
exactitud, así como buscar hipótesis, entre otras variables.

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fe-
nómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro
estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipó-
tesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta
fase. En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del en-
torno que se desea conocer. (Benassini, 2009, pág. 47)

Los autores Blasco y Pérez (2007:p.25), señalan que la investigación cualitativa estu-
dia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenó-
menos de acuerdo con las personas implicadas.

La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no


representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de
acuerdo con ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los hallaz-
gos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como
aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común, dicha investigación va
seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se rea-
liza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe te-
nerse precaución al utilizar los hallazgos. Como su nombre lo indica, el objetivo de la
investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión.

La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósi-


tos:

• Formular un problema o definirlo con mayor precisión.

• Identificar cursos alternativos de acción.

23
• Desarrollar hipótesis.

• Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.

• Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

• Establecer prioridades para la investigación posterior. K. Malhotra, (2008).

5. Investigación concluyente o cuantitativa

Sobre la investigación cuantitativa se puede abordar que es aquella que recoge datos
de carácter numérico o estadísticos, para llevar a cabo una investigación cuantitativa
siempre se debe de partir de una hipótesis, porque esta nos permitirá hacer una cons-
trucción o generación de una teoría. Normalmente este tipo de investigación busca
medir la magnitud y van tras resultados estadísticos que se interpretan objetivamente.

La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación


entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una
muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras
el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal
que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.

La metodología cuantitativa utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar


preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas previamente, y confía en la
medición numérica, el conteo y frecuentemente el uso de estadística para establecer
con exactitud patrones de comportamiento en una población.

6. investigación primaria o investigación de campo

Los autores plantean que la investigación de campo es aquella que obtiene datos di-
rectamente desde lugar de los hechos, los que nos permite obtener datos de primera
mano y sin manipular. La investigación de campo utiliza técnica de recolección de da-
tos como la entrevista y la encuesta para dar respuesta al problema planteado. En la

24
investigación de campo de pueden utilizar datos de segunda mano pero los datos de
primera serán lo que se tomaran en cuenta para darle solución al problema.

(Palella & Martins, 2012), define: La Investigación de campo consiste en la recolección


de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o con-
trolar las variables. Estudia los fenómenos sociales en su ambiente natural. El investi-
gador no manipula variables debido a que esto hace perder el ambiente de naturalidad
en el cual se manifiesta. (pág. 88)

(Arias, 2012), define: La investigación de campo es aquella que consiste en la recolec-


ción de todos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren
los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variables alguna, es decir, el
investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí
su característica de investigación no experimental.

La investigación de campo, al igual que la documental, se puede realizar a nivel explo-


ratorio, descriptivo y explicativo. (pág. 31).

7-Investigación experimental

Según lo planteado por Arias, la investigación experimental como su nombre lo indica


se trata de llevar a cabo experimentos a un objeto o grupo de individuos con el fin
validar que los cambios experimentados en esto fueron producidos por variable inde-
pendiente. Según el concepto de esta investigación podemos ver que tiene una rela-
ción con lo que es la investigación causal, ya que esta se basa en los que es causa-
efecto.

(Arias, 2012), define: La investigación experimental es un proceso que consiste en


someter a un objeto o grupo de individuos, a determinadas condiciones, estímulos o
tratamiento (variable independiente), para observar los efectos o reacciones que se
producen (variable dependiente).En cuanto al nivel, la investigación experimental es
netamente explicativa, por cuanto su propósito es demostrar que los cambios en la

25
variable dependiente fueron causados por la variable independiente. Es decir, se pre-
tende establecer con precisión una relación causa-efecto. (pág. 34)

8-Investigación aplicada

Según lo planteado la investigación aplicada es aquella que hace uso de sus conoci-
mientos así como la adquisición de nuevo para la solución de problemas que se le
puedan presentar al investigador ya sea dentro o al inicio de la investigación, es un
tipo de investigación es de aplicación inmediata en la solución de los problemas, lo
que proporciona resultados inmediatos. Por lo que es aplicada en diferencia ciencias
como la medicina, ingeniería, entre otras de interés.

Es aquella que trata de responder a preguntas o problemas concretos que se presen-


tan al investigador con el objeto de encontrar soluciones o respuestas que puedan
aplicarse de manera inmediata en contextos o situaciones específicas.

La investigación aplicada, movida por el espíritu de la investigación fundamental, ha


enfocado la atención sobre la solución de teorías. Concierne a un grupo particular más
bien que a todos en general. Se refiere a resultados inmediatos y se halla interesada
en el perfeccionamiento de los individuos implicados en el proceso de la investigación
Sin embargo, en una investigación empírica, lo que le interesa al investigador, primor-
dialmente, son las consecuencias prácticas. Si una investigación involucra problemas
tanto teóricos como prácticos, recibe el nombre de mixta. En realidad, un gran número
de investigaciones participa de la naturaleza de las investigaciones básicas y de las
aplicadas.

La investigación aplicada busca o perfecciona recursos de aplicación del conocimiento


ya obtenido mediante la investigación pura, y, por tanto, no busca la verdad, como la
investigación pura, sino la utilidad. En otras palabras, se trata aquí de investigar las
maneras en que el saber científico producido por la investigación pura puede imple-
mentarse o aplicarse en la realidad para obtener un resultado práctico.

26
9- Investigación motivacional

Podemos plantear que la investigación motivacional es un tipo de investigación de


gran importancia para las empresas ya que le permite conocer porque la gente compra,
que los motiva a comprar y porque su preferencia o inclinación hacia un producto en
específico. Esta información le permite a las empresas tomar las mejores decisiones
de marketing concerniente a su cartera de productos, clientes actuales y potenciales y
proveedores. Saber como persuadir al consumidor y que productos pueden satisfacer
sus necesidades.

La investigación motivacional tiene como objetivo principal conocer porque las perso-
nas obran en un sentido determinado, o cual es la causa por lo que la gente compra o
se inclina favorablemente hacia un producto o servicio.

Clase de información buscada en la investigación motivacional

Es necesaria una variedad de información para una labor eficaz del diagnóstico del
comportamiento humano; generalmente la más buscada son:

• Las actitudes
• Las suposiciones
• Las sensaciones
• Las imágenes
• Los motivos
• Las actitudes

Las actitudes

Presentan una predisposición a responder a estímulos dados. Ellos indican la medida


en que las personas aceptan o rechazan factores de promoción de venta, tales como
los “slogans” ( publicitario), los rasgos del producto o bien el diseño de los envases.
Esencialmente las actitudes son medidas para establecer que relaciones existen entre
los estímulos y la medida de la respuesta. Conocer actitudes del público consumidor
es de capital importancia porque no solo nos descubre la imagen del producto y los

27
aspectos de porque son aceptados o rechazados, como mantener una buena imagen
o bien erradicar la negativa.

Suposiciones o marco de referencia

A través de la vida la persona almacena informaciones que son usadas constante-


mente como pautas de referencias para aceptar o rechazar nuevas ideas. Muchos de
estos puntos de referencia son subconscientes. Algunos de los productos son recha-
zados o aceptados porque se ajustan o no a las supuestas carencias que actúan como
marco de referencia del consumidor. Estas son difíciles de medir.

Sensaciones

Estas presentan la reacción de la mente a estímulos mentales o físicos. Las sensacio-


nes son producidas comúnmente por estímulos que afectan a la vista, el olfato, el oído,
el gusto y el tacto de una persona. Las palabras sensación, sentimiento y emoción
suelen ser usadas indistintamente en este estudio. En un sentido técnico una sensa-
ción tiene que ver con una reacción de la mente resultante de la reacción corporal. La
palabra sentimiento describe tanto lo que siente el cuerpo como la mente.

Imágenes
Son los cuadros mentales que se forman como resultados de los estímulos. Están
relacionados con los símbolos y las asociaciones. Los consumidores se forman ciertas
imágenes de los productos. La imagen de la marca es el concepto organizador más
importante por medio del cual el consumidor es guiado hacia la percepción de patrones
unificados de estímulo.

Motivos

Todo el comportamiento humano es iniciado a través de necesidades, no espontaneo.


Los individuos actúan de manera que están destinados a obtener ciertas metas. La
motivación nace del sistema de tensiones que crean un estado de desequilibrio para
el individuo, esto desencadena una sucesión de acontecimientos psicológicos dirigidos

28
hacia la selección de una meta que el individuo prevé, lo cual producirá la delibera-
ción de las tensiones mediante la ejecución de acciones que lo llevara a la meta.

Satisfacción del yo

Se hace sentir una conexión con nuestro deseo de lograr aceptación o aprobaciones
sociales, en nuestro deseo de sentirnos superiores y ser diferentes, y en nuestras ten-
tativas para satisfacer nuestras ambiciones. La imagen de la marca tiene que ser com-
patible con la nuestra, la que a su vez tiene que ajustarse a las normas de nuestros
grupos de referencia.

10. Investigación pura o básica.

Acerca de la investigación pura o básica plantea Ezequiel Egg y Tamayo que es aque-
lla que se basa en la adquisición de conocimiento con el fin de ampliar los conocimien-
tos científico, en vez de interesarse en la aplicación de estos, cuyos conocimientos
son de carácter teóricos.

La investigación pura busca el conocimiento por el conocimiento mismo, más allá de


sus posibles aplicaciones prácticas. Su objetivo consiste en ampliar y profundizar cada
vez nuestro saber de la realidad y, en tanto este saber que se pretende construir es un
saber científico, su propósito será el de obtener generalizaciones cada vez mayores
(hipótesis, leyes, teorías). Algunos autores ofrecen su propia definición de investiga-
ción pura.

Para (Egg, 1987, pág. 68), es la que se realiza con el propósito de acrecentar los co-
nocimientos teóricos para el progreso de una determinada ciencia, sin interesarse en
sus posibles aplicaciones o consecuencias prácticas; es más formal y persigue propó-
sitos teóricos en el sentido de aumentar el acervo de conocimientos de una teoría.

Según Tamayo, recibe también el nombre de pura y fundamental. Tiene como fin la
búsqueda del progreso científico, mediante el acrecentamiento de los conocimientos
teóricos, sin interesarse directamente en sus posibles aplicaciones o consecuencias
prácticas; es de orden formal y busca las generalizaciones con vista al desarrollo de

29
una teoría basada en principios y leyes (Tamayo, 1999:p.129). Afirmar que la simple
curiosidad o el placer por conocer cuestiones que suelen carecer de utilidad práctica
inmediata, es una motivación frecuente para la investigación pura puede sugerir que
se trata de investigaciones inútiles.

11-Investigación Documental.

Con respeto a las definiciones planteadas por Baena y Garza se puede decir en ese
sentido que la investigación documental es una técnica que permite obtener informa-
ción a través de documentos sobre investigaciones anteriormente realizada sobre un
tema para posteriormente hacer uso de esta. Ya que es posible describir, explicar,
analizar, comparar, criticar entre otras actividades intelectuales, un tema o asunto me-
diante el análisis de fuentes de información. El desarrollo de un proceso de investiga-
ción documental completo da como producto diferentes tipos de trabajos documenta-
les recopilados de diferentes documentos.

Baena (1985) “la investigación documental es una técnica que consiste en la selección
y recopilación de información por medio de la lectura y crítica de documentos y mate-
riales bibliográficos, de bibliotecas, hemerotecas, centros de documentación e infor-
mación, “(p. 72). Garza (1988) presenta una definición más específica de la investiga-
ción documental. Este autor considera que ésta técnica “...se caracteriza por el empleo
predominante de registros gráficos y sonoros como fuentes de información..., registros
en forma de manuscritos e impresos,” (p. 8).

La investigación documental también es llamada bibliográfica, retrospectiva, etc. Esta


investigación como su nombre indica, se refiere a aquella que se basa en asuntos,
datos u observaciones ya pasados y que el investigador toma y analiza, asumiendo la
veracidad de los datos u observaciones. Este tipo de investigación es uno de los más
utilizados en las humanidades y en las ciencias sociales. En las ciencias naturales y
en las tecnológicas se usa menos; sin embargo, su uso es común en algunos campos
de las ciencias de la salud, como son la epidemiología, la demografía y otros similares.
Este tipo de investigación tiene ventajas y desventajas.

30
1.3 Importancia de la investigación de mercados
Se puede abundar que hoy en día las empresas enfrentan diferentes retos en el mer-
cado, al cual dirigen sus esfuerzos mercadológicos, debido a las diferentes variables
que en este se encuentran una investigación de mercado es importante, porque le
permite a las empresas el estudio de esas diferentes variables que se encuentran en
el mercado lo que le facilita una mejor toma de decisiones y poder implementar las
mejores estrategias, para posteriormente satisfacer las necesidades que en este se
encuentran, lo que le garantiza a la empresa una mejor posición en el mercado. La
investigación de mercados se considera como un activo para la empresa por los dife-
rentes beneficios que le ofrece.

La investigación de mercado aporta beneficios tanto internamente como externamente


a la empresa, porque a través de esta se puede estudiar un problema en cuestión que
esté sucediendo dentro como fuera de esta. Las empresas que no llevan a cabo in-
vestigación de mercados están propensas al fracaso comercial ya que a través de esta
se obtiene las informaciones pertinentes para saber si estamos en la dirección correcta.

Vale la pena anotar que la IM funciona no solamente para productos nuevos sino para
los ya existentes y para cualquier proyecto, porque sin ella el riesgo de no saberlo que
necesitan los consumidores nos puede llevar al fracaso.

Por tal razón, la investigación de mercados es un excelente medio de apoyo y consulta


para la gerencia, en especial porque:

3. Apoya la creación de estrategias eficaces.

4. Ayuda en la integración del marketing mix.

5. Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.

6. Colabora en la selección de alternativas de mercadeo.

7. Identifica oportunidades de mercado.

31
8. Permite conocer al consumidor.

9. Disminuye los riesgos de inversión.

10. Determina el tipo de publicidad que se debe hacer.

11. Visualiza la introducción a un nuevo mercado.

12. Analiza el sistema de distribución.

13. Orienta la comunicación con los clientes actuales y potenciales.

14. Define la política de precios

15. Propone el sistema de ventas más apropiado.

16. Participa en los cambios del producto o servicio.

17. Sugiere programas de capacitación.

18. Mejora la imagen corporativa.

19. Pronostica la oferta y la demanda de productos y servicios. Jorge Eliécer Prieto


Herrera (2013),

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación de es-


trategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de
los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir para atacar los pro-
blemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamaño y tipo de
empresa, de nueva creación o Con años de servicio, pues el fin siempre va a ser el
mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las áreas de oportunidad
y hacer que la empresa sea más rentable.

La decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en con-


sideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos con los que
se cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así

32
como la actitud y disposición de la administración para su realización. (malhotra, 2008,
p. 48)

1.4 Beneficios de la investigación de mercados


En este sentido es importante señalar que la investigación de mercados aporta un sin
números de beneficios a las empresas a través de la cantidad de información que esta
le proporciona sobre sus mercados, consumidores, canales de distribución, entre otras
cosas, lo que le permite poder desarrollar los mejores planes de marketing para un
mejor funcionamiento de la empresa y para un mayor desarrollo en el mercado que le
permita alcanzar un buen posicionamiento en este.

Las actividades desarrolladas por la investigación de mercados aumentan las posibili-


dades de buen éxito comercial en muchas formas, estas actividades proporcionan lo
siguiente:

1-Separan y describen los problemas importantes de distribución de los productos de


la empresa: los rigores del funcionamiento diario de toda empresa frecuentemente son
la causa de que los ejecutivos comerciales lleguen a conclusiones erróneas los impe-
dimentos que afectan las actividades de distribución de los productos de la empresa
es la mayor contribución del campo de investigación de mercados al consejo de Admi-
nistración.

2- Mantiene la empresa en contacto continuo con sus mercados: el campo de investi-


gación de mercados interpreta los mercados a toda empresa. En esta forma el consejo
de administración se mantiene informado continuamente para desarrollar su política
comercial y a la vez dirigirla sólidamente basada en hechos y no es suposiciones o
conjeturas, opiniones o impresiones contingentes. Las actividades desarrolladas por
medio de la técnica del campo de la investigación de mercados dominan el peligro de
que las empresas modernas que se organizan en gran escala con acuerdos complejos,
pierdan su contacto con el mercado de sus productos a pesar de su grandeza.

33
3- Se eliminan desperdicios que suelen ocurrir en los canales de distribución. La téc-
nica disponible por medio del campo de investigación de mercados facilita la determi-
nación de los canales de distribución más eficientes de la empresa y elimina los más
deficientes., a la vez que se encuentran medios de distribución más económicos, así
como fuentes de publicidad.

4- Se desarrollan nuevas fuentes de beneficios cuando se describen nuevos mercados,


nuevos productos, y nuevos usos de los productos ya establecidos.

5- proporcionan seguridad en contra de cambios no anticipados en el mercado que


pueden causar la caída de desuso del producto.

6- Se usa para preparar el programa de promoción de ventas. Todas las empresas


que establecen su departamento o sección de investigación de mercados usan infor-
mación obtenida por medio de estos estudios para la preparación de sus programas
de promoción de ventas y publicidad, esta es una forma de aumentar las ventas. A la
vez esta información se le proporciona todos los verdaderos de la empresa en las
reuniones de los mismos.

7- Reducen los costos de promoción y otros gastos de administración. Primordialmente


la meta del campo de investigación de mercados es la de proporcionar información de
los medios de distribución de los productos de cualquier empresa para mejorarlos y
hacerlos con más eficiencia. Sin embargo, el resultado final proporciona muchas for-
mas de reducir los costos de administración. Por ejemplo, la información obtenida
puede relevar que si la empresa simplifica los diferentes productos que se fabrican y
se especializa en la producción de cientos de los mismos, los costos de distribución
como los de producción se reducirán.

8- Los estudios del mercadeo revelan la clase de investigación técnica necesaria para
mejorar la calidad del producto. La relevancia de los datos concretos sobre las prefe-
rencias del consumidor obtenidas por estudios del mercado, sobre la composición de
diseños que deseen en el producto o servicio y cuales quiera otras necesidades del
mismo, sirven como guías para los especialistas que trabajan diariamente desarro-

34
llando investigaciones técnicas en los especialistas que trabajan diariamente desarro-
llando investigaciones técnicas en los laboratorios de la empresa para mejorar el pro-
ducto.

9- Según Salvador Mercado (2004). Crean buena voluntad: tanto en el Mercado del
consumidor como en el Mercado industrial. A medida que se van desarrollando las
actividades de investigación de Mercados de la empresa y se va estableciendo la in-
formación básica sobre el mercado, se desarrolla un espíritu de cooperación entre la
empresa y el consumidor, así como entre la empresa y otras empresas que produzcan
o distribuyan productos complementarios. Por lo tanto, la investigación de Mercados
mejora los medios de distribución para toda una industria.

1.5 Técnicas de investigación de mercados


Podemos sostener que las técnicas de investigación de mercados son las herramien-
tas más importantes a la hora de llevar a cabo una investigación, porque con ella va-
mos a poder recopilar la información para poder conocer y darle solución al problema
planteado. A la hora de recopilar datos para una investigación de mercados se utilizan
un sin números de técnicas las cuales son la observación que es aquella que nos
permite observar los diferentes comportamiento del objeto de estudio. La encuesta que
es aquella en la cual se obtienen datos de un grupo de persona seleccionada de un
público objetivo, a través de la herramienta del cuestionario donde se recogen infor-
mación estructurada y homogénea. La entrevista que es aquella donde se recogen
información de una persona en específico y la cual se desarrolla bajo una serie de
pautas. El focus group que consiste en una reunión de persona donde se reúnen a
discutir un tema relacionado con el problema de investigación, donde cada uno da su
punto de vista. En fin la investigación de mercados conlleva e utiliza un sin número de
técnica de recolección de datos de acuerdo al objetivo o finalidad de la investigación.

(Méndez 1999, p.143) define a las fuentes y técnicas para recolección de la informa-
ción como los hechos o documentos a los que acude el investigador y que le permiten
tener información.

35
Las fuentes de recopilación de datos son fuentes importantes porque a través de ellas
podemos recabar la información que necesitamos para investigar el problema en cues-
tión. Y despendiendo de origen de la investigación se utilizara la técnica adecuada.

Existen diferentes técnicas de investigación de mercados como son: la observación, la


entrevista, la encuesta, focus group, la prueba de mercado, los paneles.

1.5.1 La observación
Es una técnica que te permite obtener información mediante el registro de las caracte-
rísticas o comportamiento de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un
proceso de comunicación y por tanto sin la necesidad de colaboración por parte del
colectivo analizado.

Aunque su aplicación principal sea en el área de la investigación cualitativa, la técnica


de observación permite obtener tanto información cualitativa como cuantitativa en fun-
ción de su planteamiento metodológico. En ocasiones se utilizan procedimientos de
observación para registrar y analizar datos exclusivamente de forma cuantitativa, por
ejemplo un estudio por observación de las características de los lineales de diferentes
establecimientos, y otros casos la captación y el análisis se plantean siguiendo una
metodología cualitativa, por ejemplo la observación del comportamiento del personal
de una empresa o del cliente de un establecimiento

La observación se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o comple-


mentarios: la observación humana o mecánica / electrónica.

Las principales ventajas de la observación frente a otras técnicas de obtención de in-


formación primaria son: objetividad, rapidez, sencillez y continuidad. Ángel Fernández
Nogales, (2004).

1.5.2 La encuesta
La encuesta es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen a la sub-
jetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un número considerable de
personas, así por ejemplo: Permite explorar la opinión pública y los valores vigentes

36
de una sociedad, temas de significación científica y de importancia en las sociedades
democráticas (Grasso, 2006, p. 13)

Es una técnica de investigación cuantitativa, en la cual el encuestador se pone en


contacto con el encuestado con el fin de obtener información, ya sea escrita o verbal.
Ese proceso de comunicación se realiza mediante el cuestionario.

En la encuesta es básico obtener información estructurada y homogénea de todos los


individuos analizados, de tal forma que a todos se les pregunta lo mismo y de idéntica
manera, con el fin de obtener conclusiones numéricas.

Existen diferentes tipos de encuesta para conseguir la información como son:

La encuesta personal: es aquella donde existe un contacto directo entre el entrevis-


tador y el entrevistado, con el fin de obtener la información requerida. Este contacto
puede darse en el domicilio del encuestado, en su lugar de trabajo, en un estableci-
miento, en la calle o en cualquier otro lugar público. Esta técnica permite un elevado
porcentaje de respuestas, ya que el contacto directo ayuda a conseguir una mayor
colaboración. Además, como la conversación se realiza cara a cara, en las respuestas
no pueden influir terceras personas.

La encuesta telefónica: se mantiene la figura del entrevistador, pero en vez de haber


un contacto directo cara a cara, la relación con el entrevistado se mantiene por teléfono.

La encuesta on line: es aquella que se realiza utilizando internet, por lo que el inves-
tigador solo puede dirigirse a aquellas personas que acceden a la red, aunque hace
unos años se considera un tipo de encuesta minoritaria, en la actualidad gran parte del
público accede a internet ya sea en un lugar u otro, por lo que es un método de alza.

Según. M. Sanz, p. Blanco, S. Herrera, G. Esteban. (2015) en su libro Introducción a


la investigación de mercados en las págs. 80, 82, 84,97. La encuesta postal: es aque-
lla en la cual desparece físicamente el encuestador, y el cuestionario se remite por
correo al entrevistado, con el fin de que lo cumplimente y lo devuelva al investigador.
En ocasiones, puede tratarse de una encuesta que se ha encontrado en una revista,

37
o en el envase de un producto, y que, de la misma manera, debe remitirse cumplimen-
tada al investigador.
1.5.3 Los paneles
El panel es una técnica de investigación cuantitativa que consiste en realizar entrevis-
tas con un cuestionario a una muestra fija de personas, estos individuos proporcionan
periódicamente información sobre su comportamiento de compra y consumo.

Lo habitual es que lo integrantes del panel (panelistas) sean estables y permanezcan


en la investigación durante un largo periodo de tiempo. Por otra parte, el sistema de
recogida de datos puede ser muy variado (teléfono, visita personal, escáner, etc.)

Existen diferentes tipos de paneles los cuales son:

Paneles de consumidores: estos paneles recogen información sobre la compra y


consumo de consumidores finales. Por lo tanto existen diferentes tipos, según el perfil
de los individuos que componen la muestra los cuales son paneles de ama de casa y
paneles de adolescentes, Baby –panel y panel de automóviles.

Paneles de detallistas: consiste en conocer la venta de productos, rotación, existen-


cias, etc., obteniendo la información en los mayoristas, minoristas o establecimientos
comerciales.

Panel audímetro: es útil para obtener información sobre los programas que se ven en
televisión, y por tanto, permite estimar las audiencias y la exposición a los medios. M.
Sanz, p. Blanco, S. Herrera, G. Esteban. (2015).

La entrevista en grupo (focus group)

Es un método de investigación cualitativa muy popular entre los investigadores en mar-


keting. Consiste en reunir alrededor de una mesa de 8 a 12 personas seleccionadas
en función de los objetivos de la investigación y dejarlas discutir temas relacionados

38
con el problema de investigación. La entrevista es controlada por un animador (mode-
rador) que vigila su buen funcionamiento.

Según Alain d’ Astous (2003). Idealmente la entrevista tiene lugar una sala especial-
mente preparada que comprende una mesa con sillas confortables, equipos que per-
miten grabar la discusión, un espacio donde participantes pueden consumir pasabocas
y bebidas durante la pausa, y, si es posible, un falso espejo detrás del cual se encuen-
tra observadores. El animador informa a los participantes las condiciones de remune-
ración, los objetivos y la duración del encuentro (entre 60 y 90 minutos). Las tareas
que deben realizar los participantes en una entrevista de grupo no están regidas por
reglas estrictas. En general se les pide a los participantes expresar su opinión sobre
temas de interés para la investigación.

1.5.4 La entrevista
(Sabino, 1992) comenta que la entrevista, desde el punto de vista del método es una
forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una
investigación. (p. 116)

El investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de interés,


estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger
informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones. Por razones obvias sólo se
emplea, salvo raras excepciones, en las ciencias humanas. La ventaja esencial de la
entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes proporcionan los
datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes y expectativas, cosa que
por su misma naturaleza es casi imposible de observar desde fuera. Nadie mejor que
la misma persona involucrada para hablarnos acerca de todo aquello que piensa y
siente, de lo que ha experimentado o proyecta hacer.

Las preguntas del cuestionario pueden ser estructuradas o semi estructuradas, para
ésta investigación se llevan a cabo éstas últimas para obtener información cualitativa.

39
Las entrevistas semi-estructuradas, se basan en una guía de asuntos o preguntas y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar con-
ceptos u obtener mayor información sobre temas deseados.

Una entrevista semi estructurada (no estructurada o no formalizada) es aquélla en que


existe un margen más o menos grande de libertad para formular las preguntas y las
respuestas. (Sabino, 1992, p. 18)

La técnica de la entrevista se utiliza en esta investigación aplicando el enfoque cuali-


tativo a los resultados de la investigación.

1.5.5 Prueba de mercados


La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste
en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, ser-
vicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo
producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de in-
troducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.

Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño


puesto de venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la
acogida, impresión y reacción del público ante éste, antes de su introducción al mer-
cado.

Ventajas: permite obtener información precisa sobre las reacciones o el comporta-


miento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.

Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían gene-
ralizarse.

40
1.6. Concepto de Posicionamiento
“Definen el termino de posicionamiento a partir del comienzo de un producto,un ser-
vicio una compañía,una institución o hasta una persona”. (Ries y Trout, 2000, p
xviii ).

Los autores también definen el posicionamiento como lo primero que viene a la


mente cuando se trata de resolver el problema, de como lograr ser escuchados en
una sociedad sobre comunicada. (p xviii ).

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo o diferente , sino


manipular lo que ya existe en la mente (p1)

Los autores sustentan que la forma más fácil de penetrar en la mente de una per-
sona es ser primero ( p 11)

Estos Autores se refieren al posicionamiento como a lo que se hace con la mente de


los posibles clientes y de manera particular lo definen como un proceso de penetra-
ción en la mente del cliente potencial.

La posición se basa en una serie de consideraciones, entre las que se destacan las
fortalezas y las debilidades de la compañía y de los competidores.

Estos autores tratan de manera certera lo que es el termino posicionamiento, que a


pesar de ser un concepto difícil de digerir y complejo está siendo utilizado de manera
practica en el mundo de la publicad y del marketing, puesto que se volvió un tanto
popular por la distinción del uso de la creatividad en estos dos mundos, dicen los
autores que de no ser el primero en posicionarse en un primer lugar existe la manera
de lograr el posicionamiento e ir calando a través de las estrategia que se utilicen para
lograr posicionarse, y que para lograrlo no basta con ser creativo o zagas si no que
hay que implementar nuevas estrategia para la población sobre comunicada en el
cual nos encontramos.

41
Según Kotler (2016) el posicionamiento es la forma en que los consumidores defi-
nen un producto con base a los atributos importantes;es el lugar que ocupa el pro-
ducto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la compe-
tencia ( 187)

En este libro queda evidenciado de que algunos autorores como Ries y Trout coinci-
den en algunos puntos como son la saturación de información ala que esta expuesta
el mercado de consumidores y también concuerdan en que hay que poner en practi-
cas nuevas estrategias para poder entrar en la mente de nuestros consumidores y
posicionarnos en los primeros lugares, esto quiere decir que no hay que ser muy
creativo, sino que tenemos que tomar lo que tenemos y convertirlo estrategias funcio-
nales para lograr alcanzar el objetivo desaseado que es lograr entrar en la mente de
nuestros consumidores no como el numero uno, sino como la mejor opción o la que
mas o mejores beneficios brinde.

Para Stanton, Etzel, Walker (2016) el posicionamiento es el uso que hace una em-
presa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competen-
cia.(163).

Según el analisis de este capitulo se puede despejar con claridad a la hora de tratar
de posicionar nuestros productos en el mercado cuales factores debemos comunicar
para poder penetrar en la mente de nuestros consumidores metas.

Como por ejemplos:

 Elegir conceptos importantes de posicionamientos.

 Diseñar las características que mejor comunican la posición.

 Coordinar congruentemente los componentes de la mezcla del marketing.

42
1.7. Tipos de posicionamientos
En el portal de Internet Aulafacil.com encontramos publicado un curso titulado Ti-
pos de posicionamientos el cual definimos a continuación:

1. Posicionamiento en función de los atributos

Es una opción típica de posicionar el producto o servicios. El atributo seleccionado


debe ser valorado por los consumidores.

• Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor.

• Se puedes seleccionar un posicionamiento en el que podemos tener competi-


dores directo que estén empleando el mismo atributo pero disponemos de al-
gunas ventajas competitivas.

• Otra posibilidad es utilizar otro atributo que posee el competidor pero que no ha
comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

Por ejemplo si nos posicionamos con el restaurante que ofrece el mejor y más fresco
marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer
mariscos. Los automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como
la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se
posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres
responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción.

Los servicios los cuales también se posicionan frecuentemente en función de ciertos


atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo ciertas empresas de mensajería
se posicionan como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en me-
nos tiempo. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario
antes de las 10 de la mañana o de indemnizan de no cumplir con lo ofrecido, refuerzan
este posicionamiento.

2. posicionamiento en función de la competencia

43
Es una manera sencilla de posicionar cuando se pone en relación a algún competidor
importante. Los anuncios competitivos que menciona expresamente la marca compe-
tidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una
posición determinada.

Por ejemplo si somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercanos,
familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posiciona
en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo
clásico.

3. Posicionamiento por el uso

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un concreto. Por ejem-
plo posesionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas
alcohólicas.

El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos
posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular
marca Norte Americana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito
de venta como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno.

4. Posicionamiento por beneficiosos

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que


las demás no dan.

5. Posicionamiento por categoría de productos

El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

6. Posicionamiento por estilo de vida

Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir
se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de persona, con una cierta forma
de afrontar la vida. Por ejemplo un producto se puede diferenciar por ser el adecuado

44
para los yupis, o el automóvil que deben comprar los socioconscientes preocupados
por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente.

Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa,
los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en
función del estilo de vida.

Como por ejemplo la Ropa de marca Gucci, los zapatos Ferragamo, los tenis Jordan,
los autos Ferrari y demás, cabe destacar que el posicionamiento que está basado en
el estilo de vida es el más complejo difícil de malcasar ya que es un público selecto y
con gustos muy bien definidos, aquí el manejo de la psiquis depende de cuan benefi-
cioso o caro es el producto.

1.8. Estrategias de posicionamiento


En el portal de Internet Emprende pymet.net en la sección Imagen Y Marketing en-
contramos una publicación que hace referencia a las Estrategias de Posicionamiento
las cual desarrollaremos a continuación.

Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose


en el estilo de vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en
el sector del automóvil.

Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumi-


dor, a través de su experiencia, el que posicione la marca o el producto en la mente
de otros consumidores.

Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un
momento, lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo de las bebidas
energéticas para deportistas o una crema solar.

45
Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quie-
ren ser relaciones con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posi-
cionamiento en la calidad del producto o su precio. Esta es el recurso de posiciona-
miento más empleado por las grandes marcas de moda o joyería.

En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una


comparativa de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la supre-
macía de tu producto frente al resto. Es muy común en el caso de los detergentes.

Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto


en la mente de los consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o con-
sumo. Además, de la obvia necesidad que el usuario desea cubrir con la adquisición
del producto, si la empresa atribuye al producto beneficios complementarios será más
fácil conseguir un óptimo posicionamiento en la mente del público objetivo.

En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en


este caso son las características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las
empresas automovilísticas y tecnológicas. (TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento"
Ed. Limusa, México ,1996.)

1.9. Segmentación de mercados


La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecua-
damente su mercado. (Stanton, Etzel, Walker ,2016 p.149)

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una


empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a per-
sonas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consu-


midores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de

46
compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y
que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo
de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de
mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica
un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de


mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento de-


ben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más dis-
tintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de


marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un mer-


cado específico y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfa-
cerlas.

47
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una


ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satis-


fechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para en-
tender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y califi-
caciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, pictográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de


actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

48
Tipos de Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.


Posee características mensurables y accesibles.

• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacio-


nada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

• Segmentación Pictográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con


pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.

• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado


con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. (STANTON, ET AL. "Fundamen-
tos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.).

49
CAPITULO II
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIOS

2.1 Reseña Histórica de Dinant SRL

Corporación Dinant (anteriormente Químicas Dinant) es una empresa hondureña fun-


dada en julio de 1960 por Miguel Facussé Barjum con el apoyo de la banca privada y
de la Corporación Nacional de Inversiones (CONADI). En los 70's fundó la Fábrica de
jabones Químicas Dinant. Luego realizó una alianza con las compañías internaciona-
les Procter & Gamble y American Home Productos, entre otras; además lideró compa-
ñías distribuidoras para comercializar sus propios productos. En 1970, incursionó en
el negocio de alimentos, con la creación y establecimiento de la marca Naturas. De la
misma forma, comenzó actividades agrícolas en Comayagua, a través del cultivo de
tomates y luego entró a la producción de Snacks, con la marca Yummies.

Con la quiebra de la mayoría de las Cooperativas Campesinas, en la década de los


80´s, la Palma Africana se encaminaba a desaparecer. En ese momento, Miguel Fa-
cusse incursiona en el Sector Agrícola con cultivos en el rubro, abriendo una Planta
Extractora de Aceite e invirtiendo en la compra de terrenos adicionales para expandir
los cultivos de Palma, con el objetivo de integrar dichos productos a la cadena indus-
trial de la elaboración de jabones; adicionalmente entrando fuertemente a la siembra
de toronja, tomate y plátano.

En 1990 cambia su nombre a Corporación Cressida de Centro América, en 1991,


consolida las operaciones a nivel regional bajo el nombre Corporación Cressida y li-
dera el mercado centroamericano con sus marcas: Doña Blanca, Jabón Supremo, Pine
Sol, Azistín, Xedex, Xtra, Magia Blanca, Fresca, Ahora y Bontá ; productos de Lavan-
dería, Aseo e Higiene Personal.

A finales de los 90´s Corporación Cressida, se consideraba la empresa más exitosa


de distribución en la región y con una de las tecnologías más avanzadas del mundo

50
debido a sus fábricas, lo que despierta el interés de grandes transnacionales que ma-
nifiestan sus intenciones de compra. Luego de un año y medio de negociaciones, en
marzo del 2000, Unilever adquiere los activos de sus marcas en su mayor parte pa-
sando hacer Unilever Honduras.

En el 2005 Corporación Cressida cambia de nombre y pasa hacer Corporacion Dinant,


Miguel Facusse reinicia sus negocios a través de Dinant, firma que en la actualidad
respalda productos de alimentos, Snacks, grasas y aceites comestibles e insumos para
el cuidado del hogar, así como una división agrícola, la cual es una importante fuente
de materias primas para los productos de consumo masivo y de exportación. Actual-
mente, Dinant mantiene operaciones en Centroamérica y República Dominicana.

En el 2004, Miguel Facusse compró la marca “MAZOLA” para Centroamérica a la


transnacional Unilever. Posteriormente, en el 2006, lanza “Issima”, marca que incluye
sopas instantáneas de tallarines, consomés, adobos, spaghetti, tallarines, salsitas,
pasta de tomate, kétchup, sofritos, manteca, aceite vegetal y la nueva e innovadora
Supe margarina. Paralelo a esto, Miguel Facussé propone una nueva línea de produc-
tos de encurtidos, escabeches y salsas picantes, hoy conocidos como “Schilos”.

En el 2012 lanza la línea de Homecare, bajo la marca Zixx, con productos tales como
cloro, jabón para lavar ropa, desinfectante y suavizante de telas, este último bajo el
nombre Suavíssimo.
En la actualidad, el negocio agrícola enfocado a la Palma Africana orienta sus esfuer-
zos a importantes inversiones para la obtención de Biodiesel, plantas de Biogás y Bio-
masa para generación de vapor. Todas, energías limpias donde se mantiene un mejor
control de las emisiones contaminantes al ambiente.

Yummies, que inició operaciones con 10 empleados. Fue fundada en San Pedro Sula
en 1976 con el objetivo de abastecer el mercado hondureño con bocadillos variados y
de alta calidad, años después, se ha expandido por toda Centro América y el Caribe.
Llega a millones de consumidores y proporciona trabajo directo a más de 3.000 perso-
nas en el área de manufactura, ventas, administración y distribución.

51
Su primer producto fue palitos de plátano con forma larga y rectangular, y a la par se
comenzó con las hojuelas papa. La categoría de Snacks Yummies inició su comercia-
lización en Honduras, luego comenzó su expansión territorial con El Salvador en el
2001, luego Guatemala y Nicaragua en el 2004, Costa Rica en el 2008, República
Dominicana en el 2012 y Panamá en el 2016.

2.2 Expansión y operaciones

Corporación Dinant es una empresa familiar de productos de consumo masivo, cuyas


marcas de alimentos y limpieza son reconocidas por su alta calidad y valor.

Fundada en Honduras por Miguel Facussé en 1960 con extensas operaciones en Gua-
temala, Nicaragua, El Salvador, Costa Rica, panamá y la República Dominicana Di-
nant produce Snacks, aceites comestibles, alimentos procesados, frutas y verduras, y
productos para el cuidado del hogar de alta calidad, a la venta en toda la región y para
exportación a los mercados globales.
Desde su fundación, Dinant, ha demostrado su liderazgo con el desarrollo de produc-
tos de consumo masivo de calidad superior que le permiten incursionar y competir
plenamente en los mercados globalizados. Dinant, ha logrado revitalizar su presencia
regional, alcanzando un liderazgo indiscutible con sus marcas.

Lo anterior se complementa con el crecimiento de la Unidad Agrícola que provee las


principales materias primas para la elaboración de los productos de consumo masivo,
asimismo la producción de frutas y vegetales frescos para la exportación y la amplia-
ción de productos alimenticios que satisfacen los gustos más exigentes. Dinant es una
empresa líder de clase mundial, con capital hondureños y con operaciones en toda
Centroamérica y en el Caribe.

Actualmente tenemos 45 productos que distribuimos en Centroamérica y República


Dominicana. Por medio de intermediarios tenemos presencia también en las plazas de

52
España y Estados Unidos con nuestros bocadillos como Zambos, Ranchitas, Taqueri-
tos.

2.3 Filosofía corporativa

Misión

Producir más, con calidad y eficiencia para generar bienestar social y rentabilidad eco-
nómica, procurando a la vez mejorar la calidad de vida de nuestros colaboradores,
proveedores, clientes y nuestro ambiente.
Visión

Ser una empresa de alcance mundial.

Principios

- Llevar apasionadamente, calidad y valor a nuestros consumidores.


- Trabajar en Equipo.
- Mejorar la calidad de vida de nuestros colaboradores, clientes sus comunidades.
- Respetar a la diversidad, la inclusión y nuestro ambiente

Valores.
-Nuestra Gente
-Innovación
-Honestidad y Confianza

La Innovación en nuestros productos nos permite ser líderes en el mercado y junto a


Nuestra Gente altamente talentosa y motivada, trabajamos en un clima de Honestidad
y Confianza propicio para generar bienestar a nuestros consumidores, clientes, pro-
veedores y comunidades.

53
2.4 Estructura organizacional de la empresa Dinant, SRL.

54
2.5 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

20. Jerarquía definida en el departamento. • No existe sistema de Inducción adecuada


21. Abastecimiento en mano de obra para cu- para representantes de ventas
brir los distritos.
22. Acuerdo de exclusividad como intermedia- • Falta de capacitación para colaboradores
rio con empresas que están posicionadas de preventa.
en el mercado.
23. El depto. Mantiene una cartera de clientes • Alta rotación de Empleados.
fijos y facilidades de pagos.
24. Posicionamiento a nivel nacional.
• Problemas de entrega de producto.
25. Sistema rápido de información para pedido
en área de venta.
• No se realiza supervisión constante a los
26. Diferentes canales de ventas: mayoreo,
representantes de ventas.
detalle, semi -mayoreo,
27. Infraestructura de almacenaje de produc-
tos para el departamento de ventas. • Falta de promoción a través de los distin-
tos canales y medios.
28. Elaboración de Rutas maestras.
29. Acuerdos de exclusividad en compra rela-
ción de producto Snack y galletas.
30. Precios accesible

OPORTUNIDADES AMENAZAS

• Extenso mercado nacional. • Ofertas de la competencia con acuerdos


• Un 60% de posicionamiento en productos entre empresas permitiendo la preferen-
Snack en el mercado nacional. cia.

• Precios competitivos en productos de aba-


rrotería. • Alto nivel de competencia agresiva.

• Ser conocidos por campañas publicitarias


a nivel nacional e internacional. • Posicionamiento de la marcas de la com-

• Dar a conocer la diversidad de productos petencia en algunos sectores.

por la calidad e higiene y métodos de ar-


monía con el ambiente.

55
• Los tratados de libre Comercio para co- • Crisis económica en falta de circulante con
mercializar en el exterior. los clientes.

2.5 Posición actual de la marca Yummies

Yummies es una marca que cuenta con productos de alta calidad, brindándole siem-
pre productos innovadores para satisfacer las diferentes necesidades del consumidor
de nuestros snacks, que es una categoría bastante dinámica, donde se lanzan entre
10 a 15 innovaciones al año. El comportamiento del consumidor actual ha desarrollado
preferencias y gustos diversos y más complejos, y nuestros snacks Yummies son la
respuesta perfecta para cubrir esas necesidades.

El secreto ha estado en la innovación, Yummies siempre está trabajando por mejorar


y variar sus ofertas, por ello, lanza entre 10 y 15 innovaciones por año, acorde con el
avance de las preferencias y gustos de los consumidores, que cada vez se vuelven
más diversos y complejos. La marca sabe que la gente en la actualidad busca res-
puestas inmediatas y ha sabido atenderlas adecuadamente, a través de sus medios
digitales, como redes sociales y página web. De esta manera se comunica directa-
mente con sus clientes, que desean promociones, campañas y nuevos sabores.

Actualmente nos encontramos con una buena posición, en el mercado Dominicano


nuestro producto Maní Yummies cuenta con una participación de mercado un 85%, las
otras variedades de nuestra línea de Snacks un 10 %.

2.6 Marcas y variedades

Dinant, S.R.L. tiene una muy amplia cartera de producto que van desde productos
agrícolas hasta productos de limpieza para el hogar y productos alimenticios, los mis-
mos están divididos en cinco categorías llamadas (Divisiones) cada una con sus res-
pectivas líneas de productos.

56
1-División de Snacks
• Cappy, Del Rancho,Semillas,Ranchitas,Tacos,Yummix,Zambos,Zibas, Taqueri-
tos

2-División de Grasas y Aceites


a) Aceite Mazola
b) Issima
3- División de Productos Alimenticios
• Issima, Adobo ÍSSIMA, Consomé ÍSSIMA, Ketchup ÍSSIMA, Pasta de Tomate,
Salsa para Pastas, Sofrito, Salsa Fresca, Sopas, Tallarines, Frijoles ÍSSIMA,
Enlatados ÍSSIMA, Schilo´s, Chile SCHILO'S, Encurtido SCHILO'S.

4- División de Productos Agrícolas


 Altima
 Palma Africana

5- División de Productos para el Cuidado del Hogar

57
1) Cloro ZIXX
2) Cloro en gel Zixx
3) Limpiador Zixx
4) Jabón Superado Zixx
5) Suavissimo

2.7 Marketing Mix de Yummies

Producto:

El mercado de Snacks o alimentos de consumo masivo está en crecimientos. Los cual


será producido por diversos factores como son las tendencias a los tiempos libres,
más entretención hogareña y mejores ingresos, además de un cambio básico de con-
sumo de alimentos en la familia.

Los Productos Yummies están compuestos por una amplia variedad que van desde
maní hasta hojuelas de plátanos y papas, en la división de semillas tenemos maní con
chile, maní con limón y sal, maní con sal, chocomani, mix de semillas y frutas, semillas
de marañón con sal y en la división de los Snacks están los Cappy, Del Rancho,Ran-
chitas,Tacos,Yummix,Zambos,Zibas, Taqueritos.

Calidad: Con lo que refiere a calidad, los estándares de calidad para estos productos
son altos.

Diseño: El diseño de nuestro empaque es atractivo y práctico y en todos siempre


se puede ver el logo de nuestra marca.

Características: Los productos Yummies tienen una marcada característica, no solo


por su sabor inigualable, el cual a pesar de que otras marcas intentan incursionar en
el mercado de los Snacks, aún no pueden desplazar.

58
Marca: Es una marca presenta en todo Centroamérica y es preferida por la mayoría
de los consumidores dada su peculiar sabor y calidad.

Tamaño volumen: Mani Yummies tiene aparte de tener diferentes variedades de pro-
ductos, también tiene diferentes presentaciones.

Servicios: No existe servicios post entrega de la marca Yummies, pero está disponi-
ble en todos los puntos comerciales para que pueda ser adquirido y disfrutado por
todos nuestros clientes.

Garantía: Actualmente, si bien el adquirir un producto de Yummies no te da una ga-


rantía tangencial, uno adquiere estos productos ya que sabemos que son de calidad y
que te da garantías para su consumo.

Ciclo de vida del producto: Yummies se ubica en un periodo de madurez ya que los
costos son más bajos y se alcanzan los niveles de ventas, los precios tienden a caer
debido a la proliferación de productos similares existentes en el mercado.

Precio: Nuestra política de precio está basada en precios bajo, permitiéndonos así
penetrar en el mercado de una forma más rápida.

Creamos precios bajos pero sin nunca perder la calidad de los productos.

Plaza: Mani Yummies se distribuye se distribuye a través de supermercados, surtido-


ras y colmado. Contamos con una distribución intensiva para que nuestros productos
estén disponibles en cada punto del país.

Contamos con dos centros de distribución aquí en República Dominicana uno en santo
domingo y otro en Santiago.

59
Promoción: Nuestra promoción se lleva a cabo a través de nuestros puntos de ventas.
Ya que no usamos todas las herramientas que forman parte del mix de comunicación.

2.8 Estrategias de Mercadeo

En el portal de internet Crece Negoción se encontró una publicación hecha en el año


2014 por Arturo titulada conceptos y ejemplos de estrategias del marketing aquí defi-
nen las estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, en un grupo de acciones
que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el mar-
keting, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una
mayor participación en el mercado.
Las estrategias de marketing, se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a
4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para
el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o
comunicación). Conjunto de elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla (o el mix)
de marketing (o de mercadotecnia).

De manera sistemática el concepto de la definición no lleva directamente al desglose


las estrategias de las 4ps.

2.8.1 Estrategias de Productos

 Dentro de las estrategias de productos Yummies. Utiliza la estrategia de Marca


Honduras con los productos zambos, esta es parte de la estrategia que utiliza
el gobierno del presidente Juan Orlando Hernández para unir los esfuerzos pú-
blicos y privados y así promover a Honduras al mundo. Esta tiene el Objetivo
de fomentar el orgullo nacional, por lo que las marcas que se suman represen-
tan los valores, tradiciones, capacidad e historia de cada uno de los habientes
hondureños.

60
 Otra estrategia utilizada en los productos Yummies son las innovaciones como
la incorporación de sabores picantes y perfil de quesos, entre estas se encuen-
tran los Ranchitas Nacho Ranch, zambo Plátano Chimol, Yummitrones Chicha-
rrones Barbacoa, Marca estrella son Ranchitas Zambos y Taqueritos.

2.8.2 Estrategias de precios

Esta estrategia Yummies la ha basado en una política de precios bajos la cual le per-
mite penetrar en los mercados donde se comercializa de una manera más rápida, tal
es el caso del maní Yummies el cual se vende aquí en República Dominicana a un
monto de RD$ 5.00 frente al Frito Lay por un monto de RD$ 15,00 y 45,00.

2.8.3 Estrategias distribución

Para la empresa Dinant existen tres canales de ditribucion:


Mayoreo ( Supermercados,Bodegas,Startmarts)
Pre-Venta (pequeña empresa bodegas y colmados)
Detalle (bodegas rodantes)

Para los tres canales varían las políticas de cerditos, de cobros,así como las garantías
establecidas.

2.8.4 Estrategias Promoción

Dependiendo la región o país que se comercialice el producto Yummies, se desarrollan


estrategia promocionales diversa o en algunos casos escasas, por ejemplo en Hon-
dura país de origen del producto la promoción de los productos Yummies por las dis-
tintas vías es muy activa Material POP, anuncios televisivos por temporadas específi-
cas y demás, en el caso de la República Dominicana la publicidad a nivel radial y tele-
visiva es nula mientras que en el punto de venta solo se muestran algunos carteles en
la góndola donde son colocados los productos.

61
2.9 Ventajas competitivas

Dentro de las ventajas competitivas más notables que presenta la empresa Dinant
para la elaboración de sus productos Snack se encuentran:
 la planta Yummies, Ubicada en san pedro sula, esta de alta tecnología de punta
y el empleo de un equipo profesional y mano de obra calificada.
 Los estándares de calidad en los productos y la fabricación del mismo.
 Las políticas de precios estandarizas que permite llegar el producto al consumi-
dor final sin variar el precio fijado.
 Las contantes innovaciones, permitiendole un amplio margen con sus competi-
dores más frecuentes.
2.10 Competencia directa
Frito Lay
Mani King
Cashita
Bocadeli

Competencia indirecta
Colombina
Quaker
Snickers

2.10.1 Análisis de la competencia de Maní Yummies

Frito lay
Fortalezas:
 Buena aceptación en el mercado
 Producto de calidad
 Buena distribución
 Marca reconocida

Oportunidades

 Alianza con otras empresas


 Crecimiento y Desarrollo en el mercado
 Mejor participación de mercados

Debilidades

62
 Precios elevados

Amenazas

 Fortalecimiento de la competencia existente


 Nuevas competencias

Maní King
Fortalezas

 Buena introducción al mercado


 Productos importados
 Productos con altos estándares de calidad

Oportunidades

 Crecimiento en el mercado
 Mejorar la participación de mercados

Debilidades

 Bajo nivel de posicionamiento


 Poca Distribución
 Falta de herramientas de marketing

Amenazas

 Cambios en los gusto de los consumidores


 Nuevas competencias
 Pérdida de la participación de mercados

Cashitas
Fortalezas

 Elaborados con productos de calidad


 Buena logística de distribución

Oportunidades

 Captación de nuevos nichos de mercados


 Expansión de cartera de producto

63
 Desarrollo de mercado
 Diversificación de productos

Debilidades

 Bajo nivel publicitario


 Poca participación de mercados
 Bajo de nivel de posicionamiento

Amenaza

 Nuevas competencias
 Pérdida de capital humano
 Cambios en la economía

64
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EVALUAR EL
POSICIONAMIENTO DEL MANÍ YUMMIES

3.1. Objetivos propuestos en la Investigación de Mercados

Determinar el nivel de posicionamiento de la Marca Yummies en Santo Domingo Este,


año 2017.Desarrollar los fundamentos teóricos sobre investigación de mercados y po-
sicionamiento.

Describir las características generales de la marca Yummies.


Determinar el posicionamiento del maní Yummies
Describir estrategias de mercadeo para el posicionamiento de maní Yummies.

3.2. Definición de la Población Objetivo y el tamaño de la Muestra

La población objeto es el grupo de personas en el que se pretende modificar ideas,


creencias, actitudes y valores con el propósito de que esta modificación contribuya al
bienestar de la comunidad. En la medida en que la población objetivo se conozca a
mayor profundidad, la probabilidad de que los productos y servicios tengan una mejor
acogida y de que el comportamiento cambie, será más grande.

La población objeto de estudio fueron los habitantes de los sectores de Los Mina,
Invivienda y Villa Duarte perteneciente al municipio de Santo Domingo Este, los cuales
componen una población de 461,218.00 habitantes de los cuales se tomó una muestra
de 209 personas, correspondiendo 70 a Los Mina, 67 a Invivienda y 70 a Villa Duarte.

65
Z2p ∗ q ∗ N
E 2 (N − 1) + p ∗ q ∗ z 2 n =
n=?
p=70% =0.7
q=30% =0.3
N=461,218.00
E=6% 0.06
Z=94% 1.9

1.92 0.7 ∗ 0.3 ∗ 461,218.00


0.062 (461,218.00 − 1) + 0.7 ∗ 0.3 ∗ 1.92 n =

3.61 ∗ 0.21 ∗ 461,218.00


n=
0.0036 ∗ 461,217.00 + 0.21 ∗ 3.61

349,649.3658
n=
1,660.3812 + 0.7581

349,649.3658
n=
1,661.1393

n = 209

3.3. Diseño Muestra, técnicas y métodos de recolección de datos

El diseño de la muestra es el proceso que permite determinar tanto el tamaño de la


muestra como los elementos personas u objetos de la población de la que se incluirán
en la muestra.

El diseño de la muestra fue obtenido a través de un muestreo estratificado donde las


muestras seleccionadas de los diversos estratos se combinaron en una sola muestra.

66
Estratificación de la muestra

Los Mina Invivienda Villa Duarte Total

156,568 149,650 155,000 461,218

33.95% 32.49% 33.56% 100%

70 67 70 209

Para llevar acabo nuestra recolección y análisis de datos utilizamos una serie de téc-
nicas y métodos de investigación los cuales fueron:

La entrevista: es un intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación que


se da entre una, dos o más personas donde un entrevistador es el designado para
preguntar. Se realizó una entrevista al gerente de ventas de corporación Dinant. SRL,
en la cual pudimos escuchar cual su punto de vista referente a la situación de la
empresa y sus productos en el mercado.

La encuesta: es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descrip-


tiva en el que el investigador recopila datos por medio de un cuestionario previamente
diseñado, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información ya
sea para entregarlo en forma de tríptico, gráfica o tabla. Se realizó una encuesta a los
hombres y mujeres de santo domingo Este (público objetivo) para conocer cuál es nivel
de preferencia que tiene la marca en esta parte de la población.

El cuestionario: es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investi-


gación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. Utilizamos lo que
un cuestionario con preguntas cerradas para llevar a cabo la encuesta realizada al
público objetivo para la recolección de datos para la investigación.

67
Método inductivo: Es aquel que consiste en la observación y la experimentación de
hechos y acciones concretas para así poder llegar a una resolución o conclusión ge-
neral sobre estos. Con este método se estudió la población de hombres y mujeres de
santo domingo Este, a través de una observación activa de sus comportamientos de
compra pudiendo conocer que influye en este a la hora adquirir un producto.

Método deductivo: es una estrategia de razonamiento empleada para deducir con-


clusiones lógicas a partir de una serie de premisas o principios. Con este método ana-
lizamos la información recopilada y posteriormente sacamos conclusiones lógicas.

Método analítico: es aquel que consiste en la desmembración de un todo, descom-


poniéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza y los
efectos. Con este método pudimos conocer más el objeto de estudio haciendo un des-
glose o análisis de todos los datos recopilados en la investigación para poder encontrar
la naturaleza del problema.

Método sintético: es un proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo, a


partir de los elementos distinguidos por el análisis; se trata en consecuencia de hacer
una explosión metódica y breve, en resumen. Con este método después de haber
analizado la información recopilada, sacamos toda la información más importante de
la investigación.

3.4. Hipótesis de la investigación

- La falta de capacidad en el personal podría estar influyendo en la falta de investi-


gación de mercados.
- Estará la empresa conociendo su situación en el mercado a través de otro tipo de
investigación.
- Sera por el costo de la Investigación de mercados.

68
3.5. Diseño del cuestionario

SOMOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD DEL CARIBE Y ESTAMOS REALI-


ZANDO UNA ENCUESTA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE POSISCIONA-
MIENTO DEL MANI YUMMIES EN SANTO DOMINGO ESTE, NOS GUSTARÍA REA-
LIZARLE ALGUNAS PREGUNTAS.

Formato de encuesta

1-¿Sexo?

Masculino
Femenino

2-¿Rango de edad?

18 A 25 años
26 A 36 años
37 A 41 años
42 A 48 años

3-¿Estado civil?

Casado/da
Soltero/ra
Divorciado/a
Unión libre

4-¿Consume usted maní?

Si
No

5-¿Qué tipo de maní consume?

Maní salado
Mezcla de semillas

69
Maní cubierto de cho-
colate
Maní con limón y sal
Maní picante

6-¿Porque prefiere esa variedad?

Precio
Beneficios

7-¿Con que frecuencia lo consume?

Diario
Semanal
A veces

8-¿Si le mostraran otra variedad lo cambiaria?

Si
No
Tal vez

9-¿Conoce usted el maní Yummies?

Si
No

10-¿Cree usted que el precio guarda relación con el producto?

Si
No

11-¿En qué lugares usted encuentra el producto?

Colmado
Surtidoras
Minimarket
Supermercados

70
12-¿Cumple este producto con sus Expectativas?

Si
No

3.6. Análisis de la entrevista aplicada al Gerente de Ventas de la Compañía Di-


nant, S. R. L.

Entrevista al Gerente de ventas: Este instrumento estará conformado por preguntas


abiertas con la finalidad de realizar un análisis de la situación que enfrenta la empresa
Dinant. S.R.L. Este documento consta de varias preguntas donde se valora la opinión
del Gerente de Ventas de la Empresa Dinant. S.R.L.

1-Cuál es la función principal de esta empresa?


2- ¿Crees usted que es importante que la empresa lleve a cabo una investigación
de mercados para conocer su posicionamiento y porque?
3- ¿cuenta la empresa con algún registro de investigación de mercados realizada?
4- Cuenta la empresa con estrategias promocionales y publicitarias para comer-
cializar sus productos?
5- Cuenta la empresa con algún tipo de plan de marketing para comercializar sus
productos?
6. ¿Cuáles son sus competencia directa e indirecta.
7. ¿Cuáles son sus canales de distribución?
8. a qué precio se comercializa el producto?
9. ¿Cuál es su participación de mercados ?.
10. ¿En que año se instaló la empresa aquí en Rep. Dom.?
11. Que criterios utilizan para la selección de medios promocionales?
12. Estarías dispuesto hacer cambios en la empresa para mejorar su posición en
el mercado?

71
Respuesta 1. Comercializar y distribuir productos de consumos masivos

Respuesta 2. Sí, porque es importante saber dónde estamos parados.

Respuesta 3.No lo sé, porque todo se maneja desde Corporación Dinant en Honduras,
pero me imagino que sí.

Respuesta 4. Si, tanto para el consumidor como para el cliente. Pero en este país no
se maneja lo que son las estrategias publicitarias. Ya lo que es estrategias promocio-
nales tenemos.

-Poner un valor agregado dentro del empaque.


-Para el cliente un descuento en compras:
Más productos por el mismo precio, me compran 70 y te regalo 7.

Respuesta 5. Sí, porque son indispensables para crear un sentido de identidad y per-
tinencia con el consumidor y eso provoca las ventas.

Respuesta 6. Directa frito lay, indirecta todos los productos de compra por impulso.

Respuesta 7. Mayoreo y detallista o ranchero, con un 90% de distribución.

Respuesta 8. 5 pesos

Respuesta 9. 90% con 10 millones de ventas mensuales.

Respuesta 10. En el 2012.

Respuesta 11. Los criterios a tomar en cuenta van a depender del segmento al que
va dirigido.
Respuesta 12. Sí, siempre y cuando estén alineados a la política de la compañía.

72
3.7. Análisis de la encuesta aplicada a los consumidores en Santo
Domingo Este
SOMOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD DEL CARIBE Y ESTAMOS REALI-
ZANDO UNA ENCUESTA PARA DETERMINAR EL NIVEL DE POSICIONAMIENTO
DEL MANI YUMMIES EN SANTO DOMINGO ESTE, NOS GUSTARÍA REALIZARLE
ALGUNAS PREGUNTAS.

1- ¿Sexo?
Cuadro 1
Opción de respuesta Frecuencia %
Masculino 98 47
Femenino 111 53
Total 209 100%

Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 1

En este gráfico se puede observar el que el sexo de los encuestados está distribuido
por el 47% que representa al sexo masculino y un 53% del sexo femenino.

73
2- ¿Rango de edad?

Cuadro No. 2

Opción de respuesta Frecuencia %


De 18 a 25 años 78 37
De 26 a 36 años 61 29
De 37 a 41 años 45 22
De 42 a 48 años 25 12
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 2

12%
37%
22%
De 18 a 25 años
De 26 a 36 años
De 37 a 41 años
De 42 a 48 años
29%

Con relación a la edad de los encuestados, esta se encuentra distribuida de la siguiente


manera: 37% de los encuestados está comprendido entre las edades de( 18 a 25 años),
29% de ( 25 a 36 años), 22% de (36 a 41 años) y el restante 12% de los encuestados,
se encuentra comprendido entre los( 42 a 48 años).

74
3- ¿Estado civil?
Cuadro 3
Opción de respuesta Frecuencia %
Casado/a 42 20
Soltero/a 71 34
Divorciado/a 21 10
Unión Libre 75 36
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 3

En cuanto al estado civil de los encuestados, el 20% de los mismos es casado/a, 34%
es soltero/a, 10% divorciado/a y el 36% se encuentra en unión libre.

75
4- ¿Consume usted maní?
Cuadro 4
Opción de respuesta Frecuencia %
Sí 209 100
No 0 0
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 4
120

100

80

60 0
100

40

20

0
si no

Cuando se le preguntó a los encuestados, el 100% de los mismos indicó que sí con-
sume maní.

76
5- ¿Qué tipo de maní consume?

Cuadro 5

Opción de respuesta Frecuencia %


Maní Salado 125 60
Mezcla de semillas 32 15
Maní cubierto de chocolate 27 13
Maní con limón y sal 17 8
Maní picante 8 4
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 5

Con relación al tipo de maní que consume, el 60% de los encuestados dijo que con-
sume maní salado, el 15% dijo que mezcla de semillas, el 13% dijo que maní cubierto
de chocolate, el 8% dijo que consume maní con limón y sal, en tanto que el restante
4% dijo que consume maní picante.

77
6. ¿Porque prefiere esa variedad?

Cuadro 6

Opción de respuesta Frecuencia %


Precio 175 84
Beneficios 34 16
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 6

Cuando se les preguntó por qué prefiere esa variedad, el 84% de los encuestados
contesto que por el precio, en tanto que el 16% de los mismos dijo que por los benefi-
cios.

78
7. ¿Conque frecuencia lo consume?

Cuadro 7

Opción de respuesta Frecuencia %


Diario 61 30
Semanal 89 42
A veces 59 28
Total 209 100%

Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 7

En cuanto a la frecuencia con que consume maní, el 30% de los encuestados dijo que
a diario, el 42 % dijo que semanalmente, mientras que el 28% dijo consumirlo solo a
veces.

79
8. ¿Si le mostraran otras variedades lo cambiaría?

Cuadro 8

Opción de respuesta Frecuencia %


Si 42 20
No 117 57
Tal vez 50 23
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 8

Con relación a si cambiaría por otra variedad, el 20% de los encuestados dijo que sí.,
el 57% dijo que no, mientras que el 23% dijo que tal vez.

9. ¿Conoce usted el maní Yummies?

80
Cuadro 9

Opción de respuesta Frecuencia %


Si 190 91
No 19 9
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 9

En cuanto a si conoce el maní Yummies, el 91% de los encuestados dijo que sí lo


conoce, en tanto que el restante 9% dijo no conocerlo.

81
10. ¿Cree usted que el precio guarda relación con el producto?

Cuadro 10
Opción de respuesta Frecuencia %
Si 145 69
No 64 31
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 10

En el presente gráfico muestra que el 69% de los encuestados cree que el precio
guarda relación con el producto, mientras que el 31% no lo cree así.

82
11-¿En qué lugares usted encuentra el producto?

Cuadro 11

Opción de respuesta Frecuencia %


Colmados 84 41
Surtidoras 55 26
Minimarket 50 23
Supermercados 20 10
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Grafico 11

En presente grafico muestra que el 41% de los encuestados encuentra el producto en


colmados, el 55% en surtidoras, el 23% en minimarket y el 10% en súper mercados.

83
12. ¿Cumple este producto con sus expectativas?

Cuadro 12
Opción de respuesta Frecuencia %
Si 149 71
No 60 29
Total 209 100%
Fuente: Encuesta aplicada a los consumidores en Santo Domingo Este

Gráfico No. 12

71%

29%

Con relación a si el producto cumple con sus expectativas, el 71% de los encuestados
contestó que sí, en tanto que el 29% de los mismos dijo que no.

84
3.8. Análisis y resultados del estudio.

Según la información colectada en la Investigación Realizada a la preferencia del maní


Yummies, se puede apreciar la preferencia mayoritaria en consumir el maní Yummies.
Se puede observar que el sexo de los encuestados está distribuido por el 47% que
representa al sexo masculino y un 53% del sexo femenino.
Con relación a la edad de los encuestados, esta se encuentra distribuida de la siguiente
manera: 37% de los encuestados está comprendido entre las edades de 18 a 25 años,
29% de 26 a 36 años, 22% de 37 a 41 años y el restante 12% de los encuestados, se
encuentra comprendido entre los 42 a 48 años.
En cuanto al estado civil de los encuestados, el 20% de los mismos es casado/a, 34%
es soltero/a, 10% divorciado/a y el 36% se encuentra en unión libre.
Cuando se le preguntó a los encuestados, el 100 % de los mismos indicó que sí con-
sume maní.
Con relación al tipo de maní que consume, el 60% de los encuestados dijo que con-
sume maní salado, el 15% dijo que mezcla de semillas, el 13% dijo que maní cubierto
de chocolate, el 8% dijo que consume maní con limón y picante, en tanto que el res-
tante 4% dijo que consume maní picante.
Cuando se les preguntó por qué prefiere esa variedad, el 84% de los encuestados
contesto que por el precio, en tanto que el 16% de los mismos dijo que por los benefi-
cios.
En cuanto a la frecuencia con que consume maní, el 30% de los encuestados dijo que
a diario, el 42% dijo que semanalmente, mientras que el 28% dijo consumirlo solo a
veces.
Con relación a si cambiaría por otra variedad, el 20% de los encuestados dijo que sí.,
mientras que el 57% de los mismos dijo que no, mientras que el 23% dijo que tal vez.
En cuanto a si conoce el maní Yummies, el 91% de los encuestados dijo que sí lo
conoce, en tanto que el restante 9% dijo no conocerlo.
El análisis muestra que el 69% de los encuestados cree que el precio guarda relación
con el producto, mientras que el 31% no lo cree así.

85
Con relación a lugar donde esta disponible el producto el 41% dijo que en colmados,
el 26% en surtidoras, el 23% en minimarket y el 10% dijo encontrarlo en supermerca-
dos.
Con relación a si el producto cumple con sus expectativas, el 71% de los encuestados
contestó que sí, en tanto que el 29% de los mismos dijo que no.

A partir de este Análisis se puede determinar que el nivel de posicionamiento de la


maní Yummies se encuentra en un renglón aceptable, ocupando la preferencia entre
un 76 y 80 % de los consumidores, puesto que este producto por ser de precios bajos
y buena calidad es el más consumido en la zona.

86
CAPITULO IV
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
DEL MANÍ YUMMIES

4.1. Selección de estrategia de diferenciación y posicionamiento.

Actualmente el Mani Yummies tiene buena aceptación y posicionamiento en la zona,


en el caso de la República Dominicana se está comercializando con estrategias de
mercado y promocionales las cuales se orientan en el principal objetivo de la compañía,
vende un producto con calidad y que cubra las necesidades de los consumidores.

De tal forma en el mercado Dominicano ha tenido una gran aceptación y buena pene-
tración, debido que siempre está cambiando el uso de sus estrategias, como lo es con
un plan de comunicación integrada de marketing en este caso. .

Las estrategias serán la implementación de un plan de medios con publicidad y pro-


moción.

Donde se implementa la estrategia promocional, identificando la diferencia las de valor


y las ventajas competidas.

Al margen de los objetivos específicos que persigue el Mani Yummies, su misión está
centrada en cuatro fundamentos: la promoción internacional, la regularización y nor-
malización, la planificación, la calidad y mejora continua.

87
Presupuesto de Publicitario Televisión

Objetivos:
Dentro de los objetivos se eligió este medio de comunicación, ya que este tiene más
alcance para nuestro segmento de público.

Se pretende lograr mantener la imagen fresca en los consumidores, promocionar los


sabores de temporada y captar nuevos clientes.

Programa Canal Cant. de Tarifa Tiempo Costo Total


T.V. Cuñas mensual
LOS PITUFOS 9 color 5 $34,600 3 $173,000 $519,000
HORARIO vision Meses
03:30 P.M

Show del Me- 9color 10 $75,000 3 $750,000 $2,250,000


dio día visión Meses

Divertido con 5 tele- 12 $90,000 3 $1,080,000 $3,240,000


Jochy micro Meses

Sábado Extra- 5tele- 10 $ 38,400 3 $384,000 $1,152.000


ordinario micro Meses

Cine Club de 2 Tele- 5 $ 27,000 3 $ 135,000 $405,000


películas antilla Meses

A todo o nada 2 tele- 5 $22,500 3 $112,500 $337,500


1pm antillas Meses

11Tele- 4 $100,000 3 $ 400,000 $1,200,000


INUYASHA sitema Meses
10am
COMPLICES 13 Te- 6 $20,000 3 $ 120,000 $ 360,000
AL RESCATE lecen- Meses
2pm tro
ATREVE A 13 Te- 10 $ 13,500 3 $135,000 $ 405,000
SOÑAR11am lecen- Meses
tro
Total RD$6,710,100

88
PRESUPUETO PUBLICITARIO
Objetivos:
Se utilizó esta tarea para un segmento de público enfocado en mantener un estilo de
vida saludable, así de esta manera se le da la opción de elegir un alimento de consumo
masivo. Otro objetivo que se percibe con la aplicación selectividad al blanco de público,
más oportunidades, mayor alcance, y menos costos.
RADIAL
Emisora CATIDAD DE Tarifa TIEMPO COSTO TOTAL
PROGRAMA CUÑA MENSUAL

ZOL.106.5 FM 10 $ 3,200 3 MESES $ 32,000 $96,000


Radio Fit Lunes a Vier-
nes
1:00 pm a
2:00 pm

Súper Q 4 $ 3 MESES $ 9,200 $27,600


100.9 FM 2.300.000 Lunes a Vier-
Fitness pro nes
radio 7:00 pm a
8:00 pm

TOTAL 123,600

89
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
PRENSA
20 DE JUNIO AL 20 DE DICIEMBRE DEL
2018

Objetivos: Se utilizó esta tarea para llegar aquel público objetivo que gusta más de
leer la prensa escrita, se pretende que con esta campaña publicitaria la demanda del
producto se incrementen las ventas y por ende los beneficios.
Este medio nos garantiza una oportunidad creativa, una selección geográfica y mayor
credibilidad.
Perió- PAGINA MEDIDA SECCION Tarifa PERIODO TOTAL
dico
Listín 2da 1/4 Deporte $ 7 Sema- RD $
Diario Pág. PAGINA 30,725 nas 215,075
Derecha
Diario 1RA Cintillo Salud $ 7 Sema- RD$
Libre Pág. 14,500 nas 101,500
Derecha
Hoy 3ra ½ página Sociales RD$23, 7 Sema- RD$163,10
Pág. 300 nas 0
Derecha
Oh Me- 3ra Pág. Cintillo Vivir $ 5 Sema- RD$
ganize Derecha 11,500 nas 57,500
Pan- 5ta Pág. ½ página Salud RD$8,5 5 Sema- RD$42,500
dora Derecha 00 nas
Ritmo 2da ¼ página Salud y RD$7,0 5 Sema- RD$35,000
Social Pág. Vida 00 nas
Derecho

Total RD$614,67
5

90
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
EXTERIORES
Objetivos:

El propósito de este presupuesto es lograr captar nuevos consumidores y poder llegar


al público que transita las diferentes avenidas de Santo Domingo Este.

Además de llegar al público que le gusta la era digital, y nos permite crear diseños
innovadores, permitiendo publicar videos comerciales en las principales avenidas apo-
yando a los demás medios publicitarios.

EXTERIORES LOCALI- ME- TIEMPO COSTO TOTAL


VALLA DAD DIDA MENSUAL

Vallas Las Ameri- 50X20 2 ME- RD$ 35,000 $70,000


cas PIES SES

Vallas Charles de 50X20 2 ME- RD$35,000 $ 70,0000


Gaulle PIES SES

Bajantes Avenida 12x16 2 ME- RD$20,000 $40,000


Ecológica SES
Pantallas led Autopista 3mts x 2 ME- RD$25,000 $50,000
San Isidro 1 SES

Bajantes Avenida Es- 12x16 2 ME- RD$20,000 $40,000


paña SES

Pantallas LED San Vicente 3mts x 2 ME- RD$25,000 $ 50,000


de Paul 1 SES
Flyer Boulevard ¼ 2 ME- RD$6,000 RD$12,000
del Faro pagina SES
TOTALES: $332,000

91
4.2. Identificación de diferencias de valor y ventajas competitivas.

Orientar la estrategia diferencial, para obtener un mayor resultado en conservar las


cualidades distintas de su producto Dinant SRL, manteniendo sus ingredientes natu-
rales y frescos, para mantener la fidelidad de los clientes ante la entrada de nuevos
competidores con tecnología igual o distinta a la empresa. La calidad Buena Fuerza
de Ventas, Entrega inmediata, Satisfacción a nuestros clientes, Liderazgo en costos
Empaque que muestren porque nuestros productos son de calidad, Sellos de seguri-
dad en el empaque, Maní cosechados en suelo arenosos rico de calcio
Modernización de empaque, Apoyo a causas sociales

Se necesita Aumentar la penetración de Mercados, desarrollo de Mercado, desarrollo


de productos, diversificación concéntrica y conglomerada

Tácticas
- Mantener la calidad de Dinant SRL con buenas actividades promocionales.
- Realizar publicidad constante de toda la línea de productos y las redes sociales.
Objetivo
- Tener un mayor posicionamiento en nuestro segmento de mercado Mani Yummies
- Lograr implementar una ventaja competitiva al mercado actual de los demás compe-
tidores.

4.3. Estrategia de promoción

Dentro de las estrategias de promoción están Entrega de productos en puntos de


ventas, descuentos al momento de la compra, obsequio de productos al momento
de su compra, concursos en los puntos tanto para el consumidor como para el distri-
buidor, Ferias de Descuentos.

92
Presupuesto de promoción de ventas
VENTAS TOTALES
Costos de pantalla led RD$35,000

Costos de pago de ayuntamiento RD$8,000

Costos de bajantes RD$10,000

Costo de copunes de descuento RD$50,000

Rifas RD$30,000
Flyer RD$25,000
Total RD$158,000

Presupuesto de relaciones públicas

VENTAS TOTALES
Eventos de lanzamiento y otros RD$200,000

Otros RD$50,000

Total RD$250,000

Presupuesto para la fuerza de ventas


Personal de la ventas personales

93
Capacitación de manejo al ser- Responsable del de- 2 sema- 60,000,00
vicio cliente partamento de recur- nas
sos humanos
Incentivos por ventas Departamento de Ven- 1 sema- 20,000.00
tas nas

Cursos técnicos de ventas y Encargado de recur- 2 sema- 40.000.00


estrategias interpersonales sos humanos nas

Gastos Operacionales

Manuales y Catálogos de ca- Digitador outsoursing 2 sema- 10.000.00


pacitación nas

Capacitación del equipo de Plan de mejora del au- 1 mes 70,000.00


ventas mento del desempeño

Materiales Gastables Encargado de Com- 1 sema- 25.000.00


pras nas

Promotoras Departamento de ven- 3 meses 300,000.00


tas

Total RD$525000

4.4. Estrategia de crecimiento


Estrategia de desarrollo de mercado
Para lograr ampliar el mercado objeto, la empresa Dinant SRL utiliza esta estrategia
para amplía sus ventas en Santo Domingo Este, lo que se pretende llevar el producto
a en esta zona del país. Donde se reestructurara las ventas y distribución en función
del territorio o tipo de clientes o productos en la clase social baja.
Tácticas
- Nuevos centro de distribución, tomando en cuenta aquellas provincias del país que
tienen mayor demanda del producto, como son: La Romana, Higuey, Santiago, Distrito
Nacional, Puerto Plata entre otros.

94
- Ampliación de sucursales y almacenes, para cubrir la demanda del mercado.
Objetivos
- Alcanzar una mayor cobertura en cuanto a la participación del mercado.
- Lograr tener unos canales de distribución intensivos.

4.5. Estrategia de innovación

Esta se orienta en lograr un producto de calidad, con el fin de conseguir un nuevo


segmento de mercado para Mani Yummies, y mantener a los consumidores actuales
satisfechos, a través la implementación de nuevas ofertas del producto, y de nuevas
estrategias de promoción de ventas buscando así obtener los márgenes de beneficios
o de rentabilidad para la empresa Dinant SRl.
Tácticas
- Ajustar el producto a las exigencias del mercado de Mani Yummies.
- Nuevos nichos mercados a comercializarse.
- Creación de nuevos modelos o tamaños.
Objetivo
- Lograr incrementar la cartera de clientes de la empresa Dinant SRL.
- Aumentar las ventas del producto Manui Yummies.

4.6 Estrategias de entrada al mercado

Interesados en ofrecer un producto exclusivo para este importante segmento del mer-
cado, ofertando un producto de calidad, su penetración en el segmento del producto
Mani Yummies, utilizara los mismos ingredientes de alta calidad a costo más bajo y
los consumidores puedan mantener su necesidades y su balance alimenticio.
Tácticas
Las tácticas se ajustaran a las exigencias del mercado en cuanto el producto a comer-
cializar, creando nuevos mercados a comercializarse, también se hará la creación de
nuevos modelos o tamaños y una oferta exclusiva para Mani Yummies.

95
Objetivo
El objetivo es tener un mayor posicionamiento en nuestro segmento de mercado, lograr
implementar una ventaja competitiva al mercado actual y cubrir los costos y satisfacer
de la mejor manera al cliente.

actividad objetivos lunes martes miércoles jueves vier- inicio término


por día nes

promoción lograr la junio diciembre


debida di- 2018 2018
fusión del
as estrate-
relaciones gias mer- junio diciembre
publicas cadológi- 2018 2018
cas

4.7 Cronograma de actividades

4.8 estrategias Redes Sociales


Crea objetivos para Facebook relacionados directamente con tus necesidades princi-
pales
Cada estrategia de marketing que hayas leído alguna vez -al menos las buenas- pro-
bablemente sugieran tener objetivos específicos para tu mercado. La razón por la que
todo el mundo menciona esto se debe a que los objetivos son esenciales para hacer
frente a tus necesidades de marketing más importantes.

Crea un perfil efectivo


Se debe inspirar confianza y para generarla, presentarte de una manera correcta y
creativa es fundamental. Se va aprovechar todas y cada una de las oportunidades que
Facebook brinda para mostrar a Mani Yummies y la empresa Dinant SRL, sus valores,
filosofía de trabajo, empleados y productos.

96
La combinación entre la portada y la foto de perfil puede causar un impacto muy im-
portante en tus fans.

Utilizar cada centímetro de espacio para exhibir el producto Mani Yummi, pero al
mismo tiempo, transmitir la experiencia de disfrutar el sabor del Mani. Más que mostrar
el producto, la marca quiere dar a conocer un concepto: los momentos en los que sus
clientes eligen tomar consumir el Mani Yummi.

Monitorea conversaciones relevantes

En este punto existen dos aspectos que tomaran muy presentes. En primer lugar, la
idea de que los seres humanos guían su comportamiento en base a emociones y por
ello, sus decisiones -especialmente las vinculadas a compras- se verán afectadas por
las opiniones de otras personas, familiares y amigos en mayor medida.

En segundo lugar, el monitoreo constante de las conversaciones entre los miembros


de tu comunidad, así como de personas ajenas a ella e incluso pertenecientes a otras
redes sociales, te permitirá: conocer temas de interés para tu audiencia, detectar po-
tenciales conflictos para tu marca, conocer en profundidad a tu público objetivo, iden-
tificar nuevos mercados y oportunidades para tus productos.

Por lo que saber de qué se está hablando en las redes sociales, será muy beneficioso
para plantear tus estrategias. ¿Sabes cuál es la mayor ventaja de hacerlo? Estar un
paso adelante de tu competencia y aumentar el engagement con tu comunidad de una
manera exponencial.

Organiza eventos convocantes

97
De acuerdo a las características y objetivos Dinant SRL, se organiza diferentes even-
tos. Lo verdaderamente relevante es que el registro de los participantes te permita
obtener sus datos para tus futuras acciones de Marketing.
Una excelente manera de lograr el registro de los participantes a través de Facebook
es utilizando una Landing Page como te mencionamos antes. Esta poderosa herra-
mienta no solo les permitirá a tus fans registrarse, sino que también se trata de
una magnífica arma de promoción de tus eventos. Cuanto más fácil sea el registro y
más atractiva la temática del evento, más serán las posibilidades de generar nuevos
leads ósea tomar la delantera.

98
CONCLUSIÓN

Después de haber realizado esta exhaustiva investigación sobre el Mani Yummi y la


empresa que lo fabrica Dinant SRL encontramos que esta empresa con de 58 años
de antigüedad está bien posicionada en honduras donde tuvo sus inicios, y ha impac-
tado positiva mente el mercado dominicana.

El dominicano el gusta los productos de calidad a un precio asequible, y Dinant SRL


y su producto Mani Yummi tiene esta característica que hace que se bien recibido en
el mercado dominicano.

La empresa Dinant SRL aplica todas las estrategias de marketing para su producto
Mani Yummi porque lo que constatando los conceptos teóricos y su aplicación en la
empresa se está haciendo un gran esfuerzo por parte de Dinant SRL.

En la investigación de campo por parte de los sustentante, se puede apreciar la pre-


ferencia mayoritaria en consumir el maní Yummies, También se puede observar
que el sexo que consume más Mani Yummi es el femenino.

Con relación a la edad de los encuestados, los mayores consumidores están entre las
edades de 18 a 25 años, en cuanto al estado civil de los encuestados la mayor tasa
es unión libre.

Cuando se le preguntó a los encuestados, el 100 % de los mismos indicó que sí con-
sume maní.

Con relación a lugar donde está disponible el producto la mayoría de los encuestado
dijo que en colmados, y solo el 10% dijo encontrarlo en supermercados. Con relación

99
a si el producto cumple con sus expectativas, el 71% de los encuestados contestó que
sí las cumple.
Se puede determinar que el nivel de posicionamiento de la maní Yummies se encuen-
tra en un renglón aceptable, ocupando la preferencia entre un 76% y 80 % de los con-
sumidores.

A partir de la investigación de campo se realizó el plan de medios con medios tradicio-


nal y por Facebook para la publicidad y promoción con sus respectivos presupustos.

Se observó la importancia de cada etapa del proceso de marketing estratégico. En la


etapa de planeación de programas de marketing, algunas compañías presentan pro-
blemas al definir la estrategia y el enfoque de ésta. En la etapa de administración del
proceso de marketing; se observó que algunas compañías se desvían de la estrategia
formulada, toman decisiones y realizan acciones que no están de acuerdo a la estra-
tegia corporativa planeada.

El departamento de mercadotecnia no puede alcanzar las metas solo, debe trabajar


en unión con los otros departamentos de la empresa a efecto de proporcionar a los
clientes un valor superior. La mercadotecnia requiere que todos en la empresa piensen
como clientes. Todos los miembros de la empresa tienen que tomar decisiones a partir
de sus repercusiones en el consumidor.

En la actualidad, los consumidores se enfrentan a una inmensa variedad de productos


en cualquier categoría. Hay que tener en cuenta que los consumidores manifiestan
diversas exigencias en cuanto a combinaciones, precios de productos y servicios. Se
debe considerar que tienen altas y cada vez mayores expectativas en lo referente a
calidad y servicio. Ante las múltiples opciones, los consumidores eligen las ofertas que
mejor satisfagan sus necesidades y expectativas.

100
El entendimiento de la conducta del consumidor en cada una de sus etapas y de los
factores que influyen en su comportamiento, permite desarrollar un programa de mer-
cadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.

101
RECOMENDACIONES

Entre mis recomendaciones están: las empresas de hoy deben plantear nuevamente
su misión y estrategias de mercadotecnia, debido al avance en la tecnología, a una
mayor competencia y a una lealtad cada vez menor de los consumidores. Las empre-
sas deben infundir la mercadotecnia como una filosofía en toda la empresa. Se deben
definir las necesidades del cliente desde su punto de vista y no desde el de la empresa.
Se debe poner énfasis en retener a los clientes que se tienen. No debe caerse en el
error de tratar de ofrecer y hacer todo lo que sugieran los consumidores, ya que en
ocasiones la situación de la empresa no lo permite. Los buenos comerciantes deben
hacer un esfuerzo por crear relaciones duraderas con los clientes.

Es importante el control de las actividades de marketing ya que permite monitorear lo


planeado contra lo ejecutado, evaluar los resultados obtenidos y brinda a las empresas
la opción de realizar acciones correctivas si es necesario. Después de realizar este
análisis se pudo concluir que es importante la evaluación tanto de la propia empresa
como de la competencia o empresas en el mismo mercado. Cabe mencionar que un
análisis comparativo no significa reaccionar en base a lo que la competencia está ha-
ciendo o imitar su estrategia, sino tener un conocimiento más amplio de lo que esta
ocurriendo en el mercado y de esta manera tomar decisiones adecuadas a la situación
y anticiparse a la competencia a mediano y largo plazo.

La estrategia es la base de todo el juego de simulación y todas las acciones realizadas


deben ser encaminadas a la estrategia global. Al no tener una estrategia estructurada
desde un inicio las compañías juegan sin rumbo, es decir, realizan acciones en base
a lo que los demás equipos hacen y sólo responden al mercado, por lo tanto, se co-
meten grandes errores, se llevan a cabo acciones incoherentes, hasta quedar estan-
cado o fracasar porque no se logra nada, no se alcanzan los objetivos y la misión
pierde sentido.

102
Una empresa que define desde un principio hacia donde se va dirigir es la que proba-
blemente gane en su mundo y obtengan las mejores utilidades al tener claro a donde
quiere llegar y a través de qué acciones lo va lograr, en combinación con el trabajo en
equipo y las decisiones bien ejecutadas.

103
BIBLIOGRAFÍA

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Wiley.

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