Asuntos de gobierno

Resumen Modulo 1:
😃 1. Introducción a los asuntos de gobierno en las relaciones públicas.

1.1. Comunicación Política – Comunicación Gubernamental

→ 1.1.1. Comunicación de Campaña y Comunicación de Gobierno

Diferencia entre la Comunicación electoral y la gubernamental. Se hace una aproximación a un tercer tipo
de comunicación política que ya no corresponde a lo electoral propiamente dicho, pero tampoco es
“competencia” de la comunicación de gobierno, y justamente la bibliografía nos muestra cómo la
oposición política también realiza sus comunicaciones a la sociedad. Y es por ello que este nivel se lo
denomina “comunicación de oposición”.
Cada uno de estas etapas o niveles de la comunicación política posee una dinámica propia donde desde los
objetivos de cada uno de ellos varían: en la instancia electoral se puede mencionar: los objetivos en esta
etapa tienen un fin agonal, es decir competitivo y se busca lograr ganar el espacio de poder que
previamente se había planteado o directamente, ganar las elecciones. Por otro lado, en la comunicación de
gobierno existen objetivos múltiples vinculados con la propia gestión. Cabe destacar que un gobierno tiene
por lo general un período de gestión de 4 años, mientras que una campaña electoral podemos afirmar que,
en pleno, se lleva a cabo entre seis y ocho meses; aunque tal como se expresa en la bibliografía los partidos
están en campaña permanente.

→ 1.1.2. Tipos de Comunicación de Gobierno

Tal como lo expresa Felipe Noguera en su “Campaña Permanente”, la mencionada clasificación establece:
✓ Una comunicación reactiva, donde el gobierno reacciona ante los que suceden y debe comunicar.
✓ Una comunicación proactiva, donde la comunicación es realizada estratégicamente por el gobierno
y con el objeto de “fijar la agenda” de los medios.
✓ Una comunicación contable, donde se busca posicionar en la mente del ciudadano los logros de
gestión a través de contabilizar diversos hechos o sucesos.
Una herramienta que es muy usada tanto por los candidatos en las campañas electorales como por los
gobiernos para el diseño de Políticas Públicas; este instrumento es la encuesta.
En muchas oportunidades se realizan sondeos de opinión o de imagen de candidatos, para saber qué
opina la sociedad de ciertos rasgos o conductas, como así también sondeos propiamente acerca de a quién
va a votar la ciudadanía. Por otro lado, en la etapa de gestión de gobierno, las encuestas son utilizadas
como forma de escuchar las necesidades sociales o como herramienta para conocer qué opina la sociedad
sobre tal o cual política pública implementada.
Lamentablemente, en reiteradas oportunidades estos instrumentos son mal utilizados, tomándolos no
como datos concretos para realizar proyecciones, sino como una realidad taxativa, donde se cree que ese
resultado además de ser exacto puede mantenerse en el tiempo.
Podemos afirmar que existen realizaciones de encuestas dentro de la Gestión Pública como instrumento
de conocimiento para el diseño de las políticas públicas, pero además -en otra categoría- se puede
identificar la práctica de sondeos de opinión para políticos o candidatos a cargos, para conocer la
percepción social de su imagen, la intención de voto, el conocimiento acerca la persona, entre varias otras
cuestiones.
Últimamente la utilización de estos instrumentos ha sido puesta bajo sospecha ante presunciones de
manipulación de los datos objetivos por parte de quien los encarga (aferrados a la teoría de que la gente
se inclinará por aquellos “generalizadamente preferidos”), reflejándose esta situación en la difusión por los
medios de comunicación.
En definitiva, un sondeo de opinión es una fotografía del momento a partir de la cual pueden realizarse
proyecciones sobre la conducta de los indecisos y, dados ciertos contextos, observar la volatilidad o rigidez
respecto al comportamiento electoral de quienes se consideran cautivos.
Como en todas las profesiones y oficios, si miramos a los encuestadores veremos que los puede haber
buenos y malos, lo esencial es que se forme a un electorado racional que, más allá de que confíe o no en el
resultado de las encuestas, las tome por lo que son en la realidad de los trabajos investigativos: un
instrumento que refleja una porción de una vasta realidad, que bien utilizado contribuye a informar e
incluso a generalizar a partir de muestras representativas... pero suficientemente poderoso como para
procurar manipular e influenciar en el voto de los electores. -

→ 1.1.3. E-gobierno

El gobierno electrónico y la utilización de las nuevas tecnologías al ámbito gubernamental,

particularmente para el desarrollo de la gestión de políticas públicas.

Vega nos plantea la importancia que tiene la utilización de Internet en la esfera gubernamental y nos
destaca los siguientes puntos, entre otros:
✓ Para el caso de una estrategia de comunicación esta red (Internet) permitirá que el gobierno en
general y cada una de sus instituciones en particular puedan definir aquella información o prestar
los servicios online que consideren apropiados y que de esta manera puedan acceder los
ciudadanos.
✓ Identificar para cada actor social o público cuál es la información y servicio más pertinente que
éste precisa y cuya gestión se lo puede canalizar por Internet.
✓ Esta herramienta multimedial permite no sólo la gestión online sino el traspaso de información no sólo
hecha a través de documentos de textos, sino también de audios y videos.
→ 1.1.4. Comunicación con la ciudadanía
El receptor de toda la actividad: el ciudadano. Uno de los factores esenciales al momento de comunicar la
actividad de gobierno es saber segmentar las audiencias. La segmentación es un concepto proveniente del
marketing y nos indica concretamente que es el agrupamiento de grupos con características similares, que,
en el caso de la comunicación, nos puede ser de utilidad para enviar un mismo mensaje.
Cabe preguntarnos, ¿por qué es tan importante segmentar la audiencia? Y llegamos a la conclusión que la
comunicación gubernamental, en este aspecto, es mucho más compleja. Esto radica en que el gobierno
debe comunicar y dirigirse a toda la sociedad, con toda la heterogeneidad social, cultural y económica de
los grupos que la componen. Para lograr esta comprensión y captar el interés, es necesario segmentar las
audiencias, buscar los puntos en común y construir un mensaje que sea de interés para ese grupo
seleccionado y analizar cómo decir lo mismo, pero de qué mejor manera para otros grupos con otras
inquietudes y otras situaciones sociales, culturales y económicas.
Ser conscientes de que estos segmentos de audiencia son personas, son grupos de personas que viven
intensamente y les afecta por completo cualquier decisión gubernamental.

→ 1.1.5. Los actores en la formación de la opinión pública.

Dado el avance de la tecnología en general y el desarrollo de los medios masivos de comunicación en
particular, con la consecuente “mediatización” de las relaciones sociales, institucionales e interindividuales,
es la misma realidad la que aparece proyectada, relatada o descripta a través de la palabra impresa.
Los organismos públicos conforman en alguna medida una parte importante de esa realidad de la que no
son ajenos; por lo que deben ser conscientes ya no sólo de su accionar concreto, sino también de cómo
éste es mediado por las empresas informativas. El Tribunal Superior de Justicia (TSJ), como máximo órgano
del Poder Judicial, debe conocer cuál es su imagen proyectada socialmente, cómo es tratado
mediáticamente por quienes muestran “la realidad”.
1.2 El Lobbismo.

→ Naturaleza del Lobbismo.

Dennis Wilcox en su libro “Relaciones Públicas”, nos menciona que “el lobbismo” está estrechamente vinculado
con las relaciones Gubernamentales, y expresa una definición de lobbista como “...la persona que procura
influir en las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores gubernamentales”.

Esto hay que entenderlo como aquella persona que intenta influir para obtener beneficio de su representado,
pero siempre debe comprenderse que esto se realiza también porque se está seguro que además de
beneficiarse el privado, su actividad también brindará un gran aporte a la sociedad.

Es justamente Aquí cuando el concepto de lobby comienza a tomar otro camino, y es por lo cual en muchas
oportunidades esta actividad es relacionada con manejos irresponsables, o hasta casi corruptos entre un
privado y el Estado.

Muchas veces se piensa, que el lobby está vinculado a coimas para que, por ejemplo, un grupo de legisladores
sancionen una ley que beneficie a tal o cual sector empresario. Pero es necesario aclarar que el lobby, en su
término puro y actividad transparente, en realidad pasa porque un privado demuestre la importancia en la
sociedad; por ejemplo, que se sancione una normativa específica (en la cual ese privado interviene). En
definitiva, la empresa es la principal interesada, ya que supongamos puede hacer un buen negocio, pero
siempre fundamentándose en el beneficio integral a la sociedad que tiene para que tanto una normativa como
el diseño de una política pública la contenga.

→ El tráfico de influencias.

Uno de los aspectos que también se mezclan con el lobby y que lamentablemente hacen de él las “malas
prácticas es el tráfico de influencias. Muchos ex funcionarios de un Poder Ejecutivo como así también ex
legisladores (particularmente en EE.UU), aprovechan la oportunidad que han tenido para hacer contactos y
relaciones en ciertos círculos de poder y cobran grandes sumas de dinero para realizar “lobby” (en el concepto
mal usado o interpretado).

A modo de ejemplo, Wilcox nos señala que la Ley de Ética en el Gobierno de los Estados Unidos (Ethics in
Government Act), prohíbe a los funcionarios gubernamentales a ejercer el lobbismo ante sus antiguas agencias
durante un año después de haber abandonado el cargo.
 → Comunicación de gestión de gobierno y manejo de crisis
Mario Riorda en su “Matrices y Conceptos sobre la Comunicación de crisis” nos señala dos principales distinciones
que deben realizarse al momento de contextualizar una crisis: su condición de evitabilidad y su temporalidad. El
concepto de evitabilidad de crisis parte de la base en que los actores son responsables de la misma, mientras cuando
una crisis es no evitable, su origen radica en fenómenos naturales o humanos no controlables.

Riorda nos indica que concibe cuáles momentos abarca la crisis. Respecto a ello, se manifiestan dos posturas: la
primera, que sostiene que los problemas son crónicos y que las crisis son agudas; por lo que se considera crisis a la
etapa más intensa de una situación conflictiva. Esto lleva a concluir que la crisis tiene una delimitación temporal
determinada. La segunda postura indica que una crisis puede ser crónica o aguda, y son de alguna manera estados
de excepción o anormales. En las crisis crónicas las decisiones suelen tomarse partiendo de errores anteriores.

→ La Agenda Setting.

El concepto de agenda setting implica comprender que los medios de comunicación pueden “fijar la agenda de
temas y su relevancia en la opinión pública”. De esta manera, por la intervención de los más media, la audiencia,
lectores o telespectadores focalizan sobre los temas que salen publicados e ignoran y no opinan sobre lo no
publicado, pero que ocurre en la realidad. Casermeiro afirma: “...el público considera importantes aquellos temas
que los medios destacan como problemas nacionales más importantes”. En definitiva, la instalación de temas en los
medios de comunicación es una de las funciones esenciales de quienes se desempeñen en “Asuntos de Gobierno”.

→ Estrategia de comunicación gubernamental.

Para abordar esta temática no se pueden dejar de mencionar los conceptos vertidos por Luciano Elizalde en su
escrito “La Comunicación Gubernamental”, donde incursiona en la estrategia comunicacional de gobiernos,
sosteniendo que ella es un proceso complejo que surge de diversos condicionamientos, entre ellos los intereses,
fines o deseos. Estos intereses, fines o deseos, desde la disciplina de la comunicación pueden ser considerados
como:

a) Los intereses instrumentales, nos explica Elizalde que son objetivos de naturaleza no relacional, es decir objetivos
concretos que no necesitan proceso relacional o comunicativo. A modo de ejemplo: adquirir nueva tecnología. Si
bien puede necesitarse medios estratégicos comunicacionales, en sí mismo – nos explica Elizalde- no son metas
comunicativas.

b) Los intereses comunicativos son metas que se identifican con procesos de influencia, de relación. Son decisiones
sobre qué decir, cómo decir, a qué publico dirigir los mensajes, etc.

Políticas y modelos de comunicación gubernamental.

En virtud de lo mencionado anteriormente, es necesario resaltar que una estrategia de comunicación

gubernamental se encuentra determinada por la definición de objetivos y metas, pero que estos deben definirse
de acuerdo con las necesidades de consenso social. De esta manera las decisiones y estrategias se encontraran
legitimadas, lo cual implica un expreso respaldo evitando de esta manera resultados negativos no esperados. En
base a este pensamiento estratégico, podemos definir las políticas de comunicación gubernamental, las cuales
son modelos de organización de los medios y recursos para llegar a los objetivos o fines comunicativos que se
definen en el análisis estratégico. Luciano Elizalde nos indica diversos modelos a considerar:

✓ Modelo de difusión y la política de enjambre: Este modelo, en términos generales, lo que busca es que
cierto conocimiento o información llegue a la mayor cantidad posible de personas. Es distinto a una
comunicación de marketing, considerando que ésta apunta alcanzar a ciertos destinatarios por medio de
diversos mensajes. En lo que a nivel gubernamental se apunta es que con este modelo se puedan establecer
las mínimas pautas de consenso social necesarias.
✓ Modelo de identificación o identidad: Este modelo de identificación, más que focalizar en el mensaje, hace
hincapié en el emisor o enunciador del mismo. De esta manera, la credibilidad y calidad del mensaje se
determinan en virtud de quién emite.
 ✓ Modelo de relacionamiento con la prensa: Las relaciones entre el gobierno y la sociedad, cada vez más
están siendo conectadas por los medios de comunicación, que de esta manera se convierten en nexo entre
la relación de estos dos actores. De esta manera, el presente modelo es el proceso de “negociación” y
comunicación guiado por el esfuerzo sistemático de informar estableciendo una relación estructural a largo
plazo con periodistas y medios de prensa en general, apuntando al interés en particular. Podemos decir
concretamente a obtener publicación de la información difundida manteniendo menciones positivas o
mensajes positivos en virtud a los objetivos planteados.
✓ Modelo de relaciones con agentes: Esta política de relacionamiento, en el ámbito gubernamental, es un
modelo de obtención de consenso, de realización de acuerdos con agentes, grupos de interés o
stakeholders, por medio de conversaciones, debates o diálogos. Una de las disciplinas de este modelo es el
Lobby (tema que abordaremos más adelante a lo largo del presente libro multimedial).
✓ Modelo de Marketing Communication: El presente modelo se basa en las técnicas de marketing
empresariales que se adoptan en el ámbito gubernamental. A modo de ejemplo, la política utiliza estas
técnicas en el contexto del desarrollo de campañas electorales. En la esfera gubernamental, también entra
en escena esta disciplina, donde es necesario persuadir a los ciudadanos, por ejemplo, para obtener un
grado mayor de consenso en el desarrollo de una política pública.
✓ Modelo Crisis Communication: Este modelo aboga por considerar tres elementos básicos en situaciones de
crisis de gobierno: estar preparado para dar una respuesta rápida (acorde a la evolución de la situación),
coherente y que comprometa lo menos posible al futuro gobierno. En definitiva: tiempo, coherencia y
efectos. Una política de comunicación de crisis gubernamental resulta de la planificación y preparación de un
equipo para obtener consenso de la prensa y de ciertos grupos de afectados para no perder poder o cuotas
de poder dentro de un período muy corto y concreto de tiempo.
✓ Modelo Risk Communication: Una política de comunicación de riesgos es un intento programado para
definir expectativas y percepciones acerca de situaciones de peligro sobre ciertos grupos de afectados por
una acción en el futuro, con el objeto que el grupo comprenda los peligros de forma de controlarlos.

Resumen Modulo 2:
😃 2. El Poder Ejecutivo en el marco de las Relaciones Publicas.

2.1. Las Políticas Públicas en el marco de las Relaciones Públicas.

El Poder Ejecutivo, donde los relacionistas públicos pueden transformarse en una de las claves de gestión al
momento del diseño de políticas públicas como así también la búsqueda de consenso y, por lo tanto, la
correspondiente legitimidad; finalmente, la correcta difusión de la misma, garantizando de esta manera la
llegada al público al que está dirigida la política en cuestión.

Algunos conceptos que Emilio Graglia vierte en su libro “Gestión de Políticas Públicas”:

El autor nos señala que las políticas públicas “son proyectos y actividades que un estado diseña y gestiona a
través de un gobierno y una administración, a los fines de satisfacer necesidades de una sociedad”. De esta
manera se pueden identificar el ser y el deber ser de las políticas públicas, distinguiéndose el primero del
segundo en su finalidad.

Las políticas públicas son proyectos y actividades, y sirven para satisfacer necesidades de la sociedad.

Otra mirada que Graglia nos brinda respecto de las políticas públicas es desde la perspectiva del sujeto –
objeto. Por un lado, debemos preguntarnos quién lleva adelante una política pública e irremediablemente
debemos afirmar que quien ejecuta y gestiona es el estado por medio de un gobierno o una administración.
Con relación al objeto, cuál es la finalidad: satisfacer necesidades sociales.

Podemos decir desde el punto de vista del sujeto que las lleva a delante es que toda política gubernamental es
una política pública, pero no necesariamente toda política gubernamental es una política de estado.
  La satisfacción de necesidades sociales como finalidad.

Como mencionáramos anteriormente, las necesidades sociales (o, mejor dicho, la satisfacción de las
necesidades sociales) es el fin de las políticas públicas. Pero, ¿qué son las necesidades sociales y cómo las
identificamos? Graglia nos indica que las necesidades sociales son carencias de una sociedad, es decir lo que
ésta requiere o precisa como calidad de vida deseada o bien común. Y esta definición justifica que se haga una
distinción a considerar: cuál es la diferencia entre una necesidad y un problema. Los problemas, afirma Graglia,
“son impedimentos que un estado, es decir un gobierno o una administración (nacional, provincial o
municipal) debe resolver para satisfacer las necesidades de una sociedad”.

La primera diferencia que se puede hacer es identificar a las necesidades como sociales y a los problemas como
públicos.

Para satisfacer las necesidades sociales se requiere diseñar políticas públicas, y para el diseño de políticas
públicas es imprescindible considerar diversos supuestos que ayudan a la legitimación de las acciones:

✓ Participación sectorial y ciudadana.

✓ Representatividad y transparencia administrativa.

Graglia nos explica que el concepto de participación puede dividirse en dos:

✓ Participación electoral: Es decir el derecho–deber que los ciudadanos poseen por el sufragio y por el
cual se eligen los representantes.
✓ Participación sectorial y ciudadana: Que se refiere al derecho–deber que se refiere a los demás medios
de establecer contacto con los gobernantes.

Herramientas de participación ciudadana. La participación ciudadana se ve circunscripta en el marco de

diversas herramientas institucionalmente establecidas:

▪ Las audiencias públicas: Las audiencias públicas son instancias no vinculantes (es decir, su resultado no
obliga a cambiar una decisión) por la cual los ciudadanos manifiestan o pueden manifestar su opinión
sobre diversos temas coyunturales. Existen dos tipos de audiencias públicas: una para discutir
decisiones gubernamentales, y la otra para la rendición de cuentas. En lo que respecta a estas últimas,
en general, los entes de regulación están obligados a realizar audiencias públicas anuales informativas
donde de se realizan balances de gestión. Las otras audiencias públicas abordan diversas decisiones
gubernamentales, donde el Gobierno adopta una posición de escucha y los vecinos en determinados
minutos (reglamentados previamente) manifiestan las posiciones y opiniones. Cabe aclarar nuevamente
que no se pone en consideración a realización o no, sino que únicamente es a los fines de escuchar
opiniones, no siendo necesario que la posición vertida en la audiencia signifique necesariamente el
resultado final.
▪ Consejos consultivos: Los consejos consultivos, en Argentina, fueron implementándose desde el año 2002.
Sergio De Piero, en su “Organizaciones de la sociedad civil” nos señala: “Los consejos consultivos crean un
espacio de discusión, deliberación y propuesta; y, dada la pretensión de permanencia en el tiempo, obligan
a la autoridad política a generar respuestas. La audiencia se hace y después, en todo caso, la autoridad
política dirá qué se ha resuelto. El consejo consultivo está institucionalizado y funciona con una regularidad,
con lo cual, la autoridad política tiene que contestar permanentemente al que está demandando. Los
programas de gestión asociada constituyen modos específicos de gestión realizados entre oficinas estatales
y organizaciones de la sociedad civil. El sistema de trabajo planificado y la relación articulada de los actores
generan una red en sí misma.”
▪ Presupuesto participativo: Por medio de esta herramienta los vecinos de una ciudad,deciden acerca de qué
obras se deben realizar en su barrio. Entonces, por medio de debates, profundos debates, se ponen de
acuerdo para establecer las prioridades de su zona.
▪ Iniciativa popular: Es una manera de participación meramente legislativa, donde la sociedad puede
presentar proyectos de ley para que sean tratados. A modo de ejemplo, a nivel nacional en Argentina es
necesario el apoyo por medio de firmas del 3% del padrón electoral.
 ▪ Consulta popular: Establecida en la Constitución Nacional, es una herramienta basada en el sufragio. Sergio
De Piero afirma: “En la consulta popular vinculante, conocida también como referéndum, el poder legislativo
somete a la opinión de la ciudadanía un proyecto de ley. Si el voto es afirmativo, se convierte en ley
automáticamente. La consulta popular no vinculante es la facultad que tienen el Congreso y el Presidente de
consultar a la ciudadanía sobre un acto político determinado. En este caso, el voto no es obligatorio y la
aceptación por parte de la ciudadanía no implica una obligación legislativa o ejecutiva.”

2.2 Gestión de las políticas públicas.

El gestionar políticas públicas significa llevar adelante investigaciones y acciones tendientes a saber diagnosticar
correctamente cuál es la situación. Esto significa conocer qué se está haciendo, cuáles son las falencias de lo que se
está haciendo, cuáles son las necesidades sociales, si existen políticas públicas tendientes a satisfacerla y por qué no
se las satisface.

Para llevar adelante lo mencionado anteriormente, el autor que tomamos como bibliografía, nos indica que existen
dos tipos de estudios de políticas públicas:

✓ Los estudios de determinación buscan establecer cuáles son las políticas diseñadas o gestionadas por las
dependencias gubernamentales o administrativas de un estado específico, a los fines de satisfacer las
necesidades de los sectores.
✓ Los estudios de impacto buscan estimar los efectos (deseados y logrados) de las políticas existentes sobre
las necesidades sociales a satisfacer.

Graglia nos indica que los estudios de determinación debieran ser la base de los estudios de impacto y por lo tanto
servir como los cimientos del diseño y gestión de una política pública.

En virtud de lo mencionado anteriormente, el autor distingue diversas etapas o pasos al momento de diseñar
políticas públicas:

1. Primer paso: Necesidades y problemas. Es el primer paso para llevar adelante estudios de determinación.
En una gestión de gobierno lo primero que debemos analizar es cuál es la calidad de vida deseada, cuál es la
actual, cuáles son las necesidades a satisfacer y cuáles los problemas que se presentan.
2. Segundo paso: Proyectos existentes. El segundo paso es conocer cuáles son los proyectos existentes. Es
necesario listar cada proyecto de cada esfera gubernamental para de esta manera conocer la situación real.
3. Tercer paso: Proyectos “sobrantes” y “faltantes”. En este tercer paso deben relacionarse las necesidades y
los problemas por un lado con los proyectos existentes, por otro. En virtud de ese análisis se llegará a la
conclusión de diferenciar dos tipos de proyectos: Proyectos sobrantes: Son proyectos que si bien están
diseñados, no tienden a solucionar ningún problema ni a satisfacer ninguna necesidad. Proyectos
“faltantes”: Necesidades o problemas que no son atendidos por ningún proyecto existente.
4. Cuarto paso: Mapa de estudios de políticas y proyectos existentes. Este paso final implica generar un
listado depurado de los proyectos existentes para conocer la realidad actual, habiendo dejado de lado
aquellas iniciativas que luego de estudiarlas se llegó a la conclusión de que no son eficientes y no cumplen
con los objetivos de una política pública: satisfacer una necesidad social.

Los estudios de determinación sirven para eliminar proyectos sobrantes, elaborar proyectos faltantes,
implementar proyectos en elaboración, y definir necesidades a satisfacer o problemas a resolver.

✓ Diseño de Políticas públicas: Para el diseño de una política pública es necesario contemplar diversas etapas
para garantizar que la política diseñada y a implementar sea eficaz y no termine siendo un gasto de recursos
públicos que no cumplan con ningún objetivo concreto, particularmente con satisfacer una necesidad social.
✓ Diagnóstico: Si el estado busca satisfacer necesidades de la sociedad, el primer paso que debe hacer es
diagnosticar las alternativas posibles para satisfacer las necesidades insatisfechas.
✓ Decisión: Sobre la base del diagnóstico realizado se debe decidir acerca de cuáles son los proyectos
gubernamentales óptimos en virtud de las alternativas posibles. Lo importante al momento de optar por tal
o cual política, es lograr el consenso o el mayor consenso de los actores intervinientes para de esta manera
lograr la legitimidad necesaria para evitar problemas en su ejecución.
 ✓ Dirección: Esta etapa corresponde más que al diseño de una política pública a la gestión de la misma.
Concretamente, corresponde a la acción de dirigir las actividades administrativas sobre la base de proyectos
decididos. En definitiva, es el traspaso de proyectos decididos a actividades dirigidas.
✓ Difusión: Corresponde a la última etapa en el diseño y gestión de políticas públicas. Luego de haber
diagnosticado, de haber decidido la alternativa más viable, haber dirigido las actividades en pro a esta
política, llega el momento de difundirla.

2.3 Difusión de políticas públicas.

La difusión de políticas públicas se vincula con la comunicación de las actividades gubernamentales ejecutadas o
proyectadas, concluyendo en la evaluación de las actividades comunicadas. Graglia nos indica que dentro de la
comunicación de las actividades ejecutadas o proyectadas, encontramos una sub dimensión comunicacional
correspondiente a la información administrativa y la divulgación masiva. Por otro lado, al momento de realizar la
correspondiente evaluación de las actividades comunicadas, aparecen las sub dimensiones de análisis y corrección.

Como nos menciona el autor antes citado, “... Sin información administrativa no hay comunicación, y sin
comunicación no hay difusión. Sin difusión no hay transparencia, y sin transparencia no hay satisfacción ni consenso
social”.

La difusión de políticas públicas también presenta fallas que a continuación se señalan.

✓ El secretismo: El secretismo implica la no difusión de lo que el gobierno ha decidido o se ha realizado. Se

transforma en lo contrario a la transparencia y concretamente puede producirse por: Falta de
comunicación de actividades proyectadas o ejecutadas. Falta de evaluación de las actividades
comunicadas. Muchas políticas públicas fracasan por fallas en la difusión debido a la falta de comunicación
interna, o por no haber realizado una correcta gestión de prensa.
✓ Demagogia: En esta segunda falla, a diferencia de la primera, se difunde lo que el gobierno no ha planificado
o realizado. De esta manera, las necesidades seguirán insatisfechas si se difunden proyectos que el gobierno
no ha decidido o dirigido. Gobernar transparentemente significa difundir sin demagogia y sin secretismo.
✓ Tipos de mensajes en las políticas públicas Para la comunicación de las políticas públicas se pueden brindar
distintos tipos de mensajes a la sociedad, de una manera planificada y dirigida a diferentes “targets”
definidos.
✓ Mensaje informativo: Este tipo de mensaje, al momento de difundir una política pública, apunta a que la
sociedad (o parte de ella) se entere acerca de la política, acción o decisión gubernamental, con los datos que
se puedan informar.
✓ Mensaje pedagógico: El fin último de este tipo de mensaje es enseñar acerca de cierto tema que es crucial
para la sociedad. A modo de ejemplo puede servir la explicación de cómo prevenir el dengue, mostrando
cierta política pública.
✓ Mensaje persuasivo: Apunta a que se entienda la política pública pero con un mensaje que lleve a la
reflexión, “convenciendo” de cierta manera acerca de tal o cual postura.
✓ Mensaje imperativo: Mensaje por el cual al ciudadano se le da una orden. Ejemplo: “Use casco”, mensaje
generalmente utilizado en el marco de políticas públicas de prevención de accidentología vial. Finalmente,
un aspecto interesante a analizar es la llamada comunicación contable en las políticas públicas. Este tipo de
comunicación busca mostrar una política por medio de cifras o números que generan impacto al receptor. A
modo de ejemplo podemos citar aquellos mensajes donde mencionan los miles de muertos en las rutas
argentinas.