“AÑO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO”

UNSM
“FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS”
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

ADMINISTRACIÓN DE ABASTECIMIENTO

TEMA: EL PRECIO, OBJETIVOS Y POLÍTICAS, DETERMINACIÓN DEL

PRECIO, FACTORES.
CICLO: V

ASIGNATURA: Márketing Empresarial

DOCENTE: Lic.M.Sc. Alfonso Reátegui Cahuaza

SEMESTRE: 2017-I

INTEGRANTES:

 Morgan Cubas Lesly Abigail

 Mocarro Jiménez Rebeca
 Alcantara Vilches Jhairo Emanuel

JUNIO DEL 2017

 INDICE
EL PRECIO ................................................................................................................................. 4
I. CONCEPTO: ................................................................................................................... 4
II. IMPORTANCIA ............................................................................................................... 4
III. OBJETIVOS .................................................................................................................... 5
IV. DETERMINACIÓN DEL PRECIO................................................................................ 8
V. FACTORES ....................................................................................................................... 10
5.1 INTERNOS ..................................................................................................................... 10
5.2 EXTERNOS: ................................................................................................................... 11
VI. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS................................................................. 12
CONCLUSIONES..................................................................................................................... 14

INTRODUCCION
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres:
Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por
nuestra educación, honorarios a nuestro médico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios
como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra
intereses por el dinero que pedimos prestado.
El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la
empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un
ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el
precio de un trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas
no estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el
precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigación se muestra los objetivos del precio y los
diversos factores que utilizan las empresas para establecer los precios
de venta de sus productos.
 EL PRECIO
I. CONCEPTO:
 Desde el punto de vista del mercado. El precio puede ser considerado
como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

 Desde el punto de vista del comprador. El precio para el comprador, es

el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. En un

principio, se consideraba que el precio dependía directamente del valor,
entendido como la cantidad de trabajo en la producción de una mercancía dada.
Posteriormente se concluyó que el precio depende de la utilidad que cada
individuo asigna al bien o servicio en cuestión

II. IMPORTANCIA
El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una
gran importancia por estas razones:
 Instrumento a corto plazo. Es un instrumento con el que se puede
actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superior a la de
otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.

 Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan

pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en
precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo
el consumidor).

 Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque
estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea
 vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de
cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor

o usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al
mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de
la etapa económica en que nos encontremos, siendo en épocas de
recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso
instrumento de acción comercial.

 Única información disponible en muchas decisiones de

compra, convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de
compra.

III. OBJETIVOS
Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los
fines que se pretenden lograr con el precio:
 SUPERVIVENCIA
 MAXIMIZACIÓN DE LAS UTILIDADES
 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
 INCREMENTAR LOS VOLÚMENES DE VENTAS

Lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las

diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico
de la empresa.
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede
plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios
que se le asigne al producto o servicio:
 3.1 SUPERVIVENCIA.
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es
cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se
debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo,
la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario,
se enfrentará a su extinción.

3.2 MAXIMIZACIÓN DE LAS UTILIDADES.

Los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades,
las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión:

a) Optimización de Utilidades:
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea
posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto
dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una
organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios
siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de
utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es
lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo
el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

b) Utilidades Satisfactorias:
Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas,
muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes
con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de
alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en
una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento.
 c) Rendimiento Sobre la Inversión:
Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el
rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad
general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles.
Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la
posición de la compañía.

3.3 MANTENER O MEJORAR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como
pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el
mercado, es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing permite
reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y
cuando el mercado esté creciendo) y porque según la sabiduría convencional, la
participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una
relación estrecha.

3.4 INCREMENTAR LOS VOLÚMENES DE VENTAS.

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar
sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia
y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores
ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las
ventas, dando menos importancia a las utilidades.
En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas
a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas
o alcanzar objetivos de ventas.
 IV. DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
La fijación de precios tiene una serie de factores condicionantes que actúan
como restricciones y limitan las alternativas posibles.

a) Marco legal
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de
mercado existe libertad en la fijación de los precios, hay excepciones en las que
están regulados como los de la energía eléctrica, el agua, etc.

b) Mercado y competencia
En las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la
actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre
fijación de precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio
óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo.
Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Las modificaciones del precio
tendrán diferentes consecuencias según la reacción de la competencia. Si esta
no reacciona, o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una
variación del precio. Pero si es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la
actuación sobre el precio. Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado
y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios
condicionaran también en buena medida las decisiones de fijación de los precios.

c) Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base
para la formulación de las estrategias de marketing.

d) Múltiples partes interesadas

Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a
las expectativas de los públicos siguientes:

 Competidores. Debe tratarse de prever la reacción de la competencia

ante una variación del precio.
  Intermediarios, accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas
o remuneraciones si suben los precios.
 Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros.
 Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se
va a producir una disminución de los ingresos.

e) Interdependencia de las demandas de los productos ofertados

(elasticidades cruzadas).
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenómeno,
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe
una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. La
elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y
positivos entre los sustitutivos.

f) Interacción entre los instrumentos comerciales

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto
a pagar un mayor precio del producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la
demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, e
incluso estas pueden incrementarse como consecuencia de una elevación del
precio. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la
demanda con respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podría tener
el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en
parte, mediante una adecuada información sobre la mejora en las prestaciones
o calidad del producto ofrecido.

g) Los costos y la curva de experiencia del producto

Si los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, los costos son los
que llevan a su completa determinación. Los ingresos, son difíciles de predecir
por depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son de más
fácil determinación por depender en mayor medida de los planes de la empresa.
 h) El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida puede también condicionar el precio a fijar. En las primeras fases
del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto
al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En
la medida en que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva
una reducción de precios.

V. FACTORES
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas por
factores internos y externos.

5.1 INTERNOS
A) Mercadotecnia.

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cuál será la estrategia del
producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacía el cual se
dirige y su posición en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla
de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa.

Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los
tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan
los siguientes:

 Supervivencia. Las empresas se fijan el objetivo prioritario de sobrevivir

cuando se ven afectadas por exceso de capacidad, gran competencia o
deseos cambiantes de los consumidores.

 Elevar las utilidades actuales. Muchas empresas establecen sus

precios con el propósito de elevar las utilidades que están obteniendo.

 Aumentar la participación en el mercado. Algunas empresas piensan

que teniendo costos bajos, se tendrá mayor parte del mercado y las
mejores ganancias.

 Liderazgo en la calidad del producto. Una empresa puede decidir que

quiere tener el producto de mayor calidad en el mercado.
  Otros objetivos. Una empresa, puede fijar precios bajos para impedir que
la competencia entre al mercado puede fijar precios para retener la lealtad
y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno.

B) La mezcla de Marketing

El precio es apenas uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que

la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Las decisiones
en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de diseño,
distribución y promoción del producto, con el propósito de construir un programa
de mercadotecnia congruente y eficaz. Las decisiones que se tomen para otras
variables de la mezcla de mercadotecnia pueden afectar las decisiones en
cuanto a los precios.

C) Costos de producción

Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La
empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción,
distribución y venta del producto.

Tipos de costos:

 Costos Fijos: Son aquellos costos que no varían con la cantidad de

ventas ni de producción.
 Costos Variables: Varían directamente de acuerdo con la cantidad de
producción.
 El costo total es la suma de los costos fijos y los variables con una
cantidad de producción cualquiera.

5.2 EXTERNOS:
A) EL MERCADO Y LA DEMANDA.
El mercadólogo antes de poner precios, debe entender la relación entre el precio
y la demanda, en el caso de su producto.
Fijación de precios en diferentes tipos de mercado.- La libertad del vendedor
para poner sus precios varía de acuerdo con el tipo de mercado. Los
economistas reconocen 4 tipos de mercado, cada uno de los cuales representa
un reto diferente de fijación de precios.

 Competencia pura.-El mercado está compuesto por muchos

compradores y vendedores que negocian una mercancía uniforme.

 Competencia monopólica.- El mercado consta de muchos compradores

y vendedores que negocian una amplia gama de precios, y no un solo
precio de mercado.

 Competencia oligopólica.- El mercado consta de unos cuantos

vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las
estrategias mercadotécnicas de otros.

 Mercado puro.-El mercado está compuesto por un solo vendedor. El

vendedor, puede ser monopolio de gobierno.

VI. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres métodos:
a) Los costos
b) La competencia
c) El mercado o la demanda
Los costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor
del producto por el consumidor establece el nivel más alto que puede fijarse
aquel.

A) Métodos basados en el costo

Son los que se consideran más objetivos y justos. Sin embargo, desde la
perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar
los objetivos de la organización. Estos métodos son sencillos y consisten,
fundamentalmente, en la adición de un margen de beneficio al costo del
producto.
Tal política se ciñe estrictamente a los costos de las partes que integran un
producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad,
reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. Los
métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

B) Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la
competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los
precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de
“líder” o “seguidor” de la empresa. Una situación competitiva particular la
constituye la licitación o concurso, en la que gana el concurso la empresa que
ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad
de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de
licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representara el
beneficio que esta obtendría, en promedio, de tales concursos.

C) Métodos basados en el mercado o la demanda

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El
consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad
que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de
la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor
también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido. En los
métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología
del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios
diferenciales o de discriminación de precios.
 CONCLUSIONES

 El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;

los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos
más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el canal.
 Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la
demanda es elástica y un aumento en el precio sólo aumentará los
ingresos totales si la demanda es inelástica. La elasticidad precio de la
demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la respuesta de
los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada
dividida por el cambio porcentual en el precio.
 La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como
económicas y los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar
decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad,
precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales,
son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a
las emociones de los compradores.
 La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una
estrategia eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios.
Los probables compradores pueden convertirse en clientes que compran
por primera vez porque son atraídos por los productos de bajo precio en
el rango.
 La decisión de compra sigue siendo válido en los países más pobres,
entre los grupos más pobres y en el caso de productos básicos uniformes.