INFORME DE REALIZACION DE UN TALLER DE

PLANEACION PARA EL SECTOR DE

COMERCIALIZACION DE CONFITERIA

PRESENTADO POR
INGENIERO RICARDO VERA TORRES

DICIEMBRE 10 DE 2018
“He notado que aún la gente que dice que todo
está predestinado y que no podemos hacer nada
para cambiar nuestro destino ….
……… mira antes de cruzar la calle”
STEPHEN HAWKING
 INTRODUCCION

El comercio muto rotundamente en los últimos años gracias a nuevas

variables en el mercado, las primeras focalizadas en el cambio
generacional de los compradores, y las segundas debido al cambio
en la economía del país, como los incrementos en la inflación, el
incremento en impuestos, la diminución de los ingresos, los productos
importados crecen de precio, cambiando el ecosistema del mercado
y el mix dentro de los supermercados, y por último la incertidumbre
entorno a la paz, política y futuro de la economía.

Lo cual ha tenido unas implicaciones en el comportamiento del

consumidor, lo cual se hace evidente mediante las estadísticas de
compra, el consumidor tradicional conservador en el año 2010, hacía
20 de cada 100 compras por promociones y 4 por oportunidad y 4 por
el valor de la categoría para el comprador, en el año 2017, 90 de cada
100 compras se hacen por promoción, es decir las personas compran
por precio y promociones independientemente de las marcas que se
construyan, por guerras de precios y promociones.

El consumidor de hoy se ha especializado, conoce las categorías y

sabe como comportarse ante ellas, cambia sus imaginarios y
percepciones, la gente ya no usa bolsas y pitillos, hay una mayor
conciencia ambiental y responsabilidad social; por otro lado, al ya no
haber productos importados en el mercado, el comprador se ve
obligado a cambiar sus comportamientos de consumo, de igual forma
la revolución digital ha generado una proyección diferente del
comercio electrónico.

Esto nos lleva a nueve segmentos del mercado relacionadas con las
personalidades del comprador. En el año 2010, el comprador eficaz
realizaba el 13% de las compras, en el año 2017, llega a ser el 85% de
las compras. En el año 2018, pasamos de 90 compras buscando
promociones a 75, comienza a ajustarse el mercado, comienza a
buscarse la compra de oportunidad, a buscarse el valor.

El comprador está cambiando hábitos de compra como los cambios

de canal, buscando compras en el sector informal con mayor énfasis,
incrementando frecuencia de compra, el comprador realizaba 10,6
misiones de compra al mes, hoy está realizando en promedio 24
misiones de compra, comprando en diferentes canales, buscando
precios y promociones en diferentes canales.

Estas condiciones en el comportamiento del consumidor y las

implicaciones que tiene a nivel de canales de comercialización, nos
lleva a considerar la necesidad de realizar una revisión del entorno y
plantear acciones como sector, con el fin de reaccionar de la manera
más oportuna.
 DESARROLLO DE COMPONENTES

COMPONENTE 1. Formación en contexto interno y externo

Con el fin de preparar al grupo para la realización de los talleres se
desarrolla formación en contexto interno y externo.

Diapositivas
Listado de asistencia: Fecha 25 de Octubre de 2018
Fotografías
COMPONENTE 2. Análisis del contexto interno

Con el fin de conocer de primera mano la percepción interna de los

mayoristas y comercializadores, se realizan talleres de análisis de
información personalizados, los cuales toman 3 horas por empresa, de
la siguiente manera. De los once participantes, solo se puede trabajar
con las nueve primeras, dando como resultado un trabajo de 27 horas.

Mayorista Representante Telefono de contacto Fecha Hora inicio Hora Final

La Viña Richard Cuellar 3186449086 21/11/2018 9:00 a. m. 12:00 p. m.
NGM Distribuciones EU Nubia Garcia Martinez 3158771995 21/11/2018 2:00 p. m. 5:00 p. m.
Distribuidora la embajada opita dos Carlos Fernando Camacho 3182711428 21/11/2018 5:00 p. m. 8:00 p. m.
Cigarrería Dulcitienda Alvaro Joaqui M 3132309867 22/11/2018 10:00 a. m. 1:00 p. m.
Cistian Daniel Criollo
Cigarreria Havana 3173224490 28/11/2018 10:00 a. m. 1:00 p. m.
Eduardo Puentes
Cigarrería la Rosa SAS Silvia Cristina Cuellar 3152573812 23/11/2018 7:00 a. m. 10:00 a. m.
Dulcemanía Marcy Reyes Murillejo 3208399079 23/11/2018 10:00 a. m. 1:00 p. m.
Distribuciones Aristi Maicol Felipe Aristizabal 3208909893 28/11/2018 7:00 a. m. 10:00 a. m.
Distribuidora y Comercializadora Diva Corredor Diva Poveda Lozano 8703245 27/11/2018 3:00 p. m. 6:00 p. m.
Cigarrería la Victoría Damary Parada 8722567 26/11/2018 4:00 p. m. 7:00 p. m.
Distribuciones Peña G German Camilo Peña 3157008447 22/11/2018 2:00 p. m. 5:00 p. m.

Los resultados obtenidos se presentan a continuación, a través del

modelo diseñado.

MAPA DE EMPATÍA. Conociendo nuestro cliente el tendero

¿Qué espera el tendero de nosotros?

1. Ofrecer precios competitivos que mejoren la rentabilidad del

tendero.
2. Realización continua de promociones y ofertas, que mejoren la
rentabilidad del tendero.
3. Realizar atención personalizada al tendero (atenderlo por el
nombre y de acuerdo a sus necesidades específicas).
 4. Certificación de compra por los distribuidores y mayoristas, para
acceder a préstamos bancarios.
5. Que se dé crédito al tendero atendiendo sus requerimientos de
capital de trabajo.
6. Asesoría: rotación de productos, rentabilidad, toma de pedidos
y asesoría para identificar productos faltantes, mantener
credibilidad con el tendero de los municipios los cuales confían
a ciegas en el asesoramiento, atender al tendero sin mentiras
(para rotar productos que no tienen salida).
7. Buen servicio: atención inmediata, entregar el pedido en la
tienda sin costo, seguridad en el apoyo que se le brinda para
que pueda mantener su rentabilidad, apoyo de las marcas,
presencia del mayorista en el punto de venta.
8. Brindar información de su negocio (para ayudarle a tomar
decisiones) .
9. Calidad en los productos (fechas de vencimiento) / controlar las
fechas de vencimiento
10. Gestionar rotación con las tiendas para evitar pérdidas de
rentabilidad.
11. Patrocinio de eventos y promociones por parte de los tenderos.
12. Surtido y oportunidad para tener acceso a los productos y
brindar buen servicio al cliente final.
13. Apoyo en el merchandising de la tienda.

¿Qué ofertas valora el tendero?

1. Amarres de productos (bonificaciones por compra): por la

compra de más de una unidad, se regala otro producto de igual
o diferente referencia, que mejore la rentabilidad del tendero, la
importancia radica en la periodicidad con que se realizan las
ofertas, la oferta tiene más valor en la medida que el producto
que se bonifica tenga mayor rotación.
2. Regalo de productos para beneficio del tendero como gorras
por la compra de una determinada cantidad de productos de
una misma referencia.
 3. Trasferir descuentos que realice la marca por compra de
volúmenes importantes de un producto.

¿Qué errores cometemos con el tendero?

1. No se realizan entregas completas y a tiempo de productos

solicitados, entre otras cosas por que se dejan agotar
determinadas referencias.
2. Falta de políticas con el tendero. En las situaciones del día a día
se toman decisiones que no han sido evaluadas con
anterioridad, por lo cual se toman decisiones que no
corresponden a una política empresarial, generando
descontento en el tendero al encontrar atención preferencial
sobre algunos tenderos sin explicar que ello puede responder a
políticas previamente establecidas.
3. No se le dá la importancia que requiere el tendero, no se conoce
su fecha de cumpleaños, no se conocen sus necesidades
particulares, falta un mayor gerenciamiento del cliente.
4. No se sabe comunicar al tendero que productos tiene a
disposición, cual es su rentabilidad, que promociones hay y
como se mejora su rentabilidad.
5. El tendero espera atención personalizada, al respecto de
asesorarlo en los pedidos realizados, informándole que
referencias son compradas continuamente con él. Es decir que
le solucionen la necesidad de información que él no maneja en
el día a día. Por lo cual, se pueden fortalecer los procesos en el
momento de hacer pedidos televenta (consolidado de
referencias que ha manejado el cliente con uno).
6. Las circunstancias legales han generado una controversia en el
mercado al respecto de la venta de la bolsa, el
desconocimiento de la ley hace pensar al tendero que
corresponde a un acto desleal sobre él. Por lo que la falta de
información juega un papel importante en la perdida de
confianza por parte del tendero.
7. Los tiempos de atención y la prioridad que se da en el punto de
venta genera amplia inconformidad en la atención (se puede
 diseñar metodologías que permitan mejorar la atención), las
tendencias indican que la atención de mostrador ha quedado
obsoleta, el cliente hoy quiere tener contacto con el producto y
poder realizar un análisis de costos y rentabilidades.
8. En algunas ocasiones se ha facturado productos diferentes a los
solicitados por equivocación, lo cual termina afectando la
credibilidad por parte del tendero.
9. Faltan políticas de cartera que generen orden en la relación
comercial y que le permitan al tendero entender hasta donde
puede llegar en términos de crédito, gracias al establecimiento
de políticas claras.
10. No se realizan capacitaciones y visitas al tendero que
fortalezcan la relación comercial con el mismo.
11. El tendero busca adquirir los productos que tienen publicidad
en televisión, dado que el cliente los pregunta en las tiendas, sin
embargo, al ser productos nuevos requieren un mayor
asesoramiento. Se falla en que los mayoristas y distribuidores no
están listos para atender dichos requerimientos por el tendero.

¿En que acertamos con el tendero?

1. Tomar sus pedidos por lo menos dos veces por semana, ya sea
mediante una visita o atención telefónica.
2. Cumplimiento en entregas.
3. Otorgamiento de créditos.
4. Existe gran variedad en el surtido de productos.
5. Se cuenta con buena actitud en el servicio.
6. Entrega de pedidos a domicilio.
7. Asesoramiento en los productos que debe adquirir el tendero
acorde al capital de trabajo que maneja el tendero.
8. Personalizar las condiciones comerciales de cada tendero.
9. Se despachan productos de calidad y reconocimiento en el
mercado.
10. Realizar ofertas de manera constante que le mejoran su
rentabilidad.
11. Buenos niveles de relacionamiento con el tendero.
¿Cuáles son los problemas a los que se enfrenta en el día a día el
tendero?

1. Existen altos niveles de inseguridad, por lo cual se presentan

robos del producido.
2. Falta de liquidez, por la demora en el pago de créditos (fiado).
3. Perdidas por el no pago de créditos por el cliente final, en
ocasiones no hay recuperación sobre el fiado.
4. Falta de capital de trabajo, acompañado de fallas en la
planificación de las compras, por lo cual se presenta
desabastecimiento de productos básicos. Depende de la
rotación de sus productos.
5. Falta de tiempo para realizar comparación de precios en el
mercado.
6. No cuentan con tiempo para realizar actividades de adquisición
de productos o propias de la administración de la tienda dado
que deben atender al cliente de manera constante.
7. Afectación por la llegada de modelos de comercialización de
bajos precios.
8. Se trabaja de manera desarticulada con los otros tenderos, lo
cual debilita su posición ante el mercado.
9. Altos niveles de incertidumbre ante las nuevas condiciones en el
mercado, genera pánico y cierre del negocio. Llevándolos a
buscar empleo.
10. No hay desarrollo, innovación e inversión en la tienda.
Análisis de los grupos de interés

Grupo Sus Nuestras

Riesgos Impacto Plan de acción
interés Necesidades necesidades
Proveedor 1. Rotación de 1. Mas innovación 1. Decodificación 1. Mayor costo
1. Negociar condiciones con los
producto de empaques, del proveedor. para buscar el
proveedores. Establecer una
2. Baja productos, 2. Suspensión de producto posición más activa en la
rentabilidad promociones. créditos negociación.
para que se 2. Garantía en 3. Desatención por 2. Diseñar un plan de
mueva el proceso logístico parte del proveedor relacionamiento con proveedores.
producto de entrega al por bajos volúmenes 3. Organizar compras en conjunto,
respecto de diversificar con marcas
cantidad y (dependencia de marcas
calidad de los posicionadas, que encarecen los
productos costos, por sus grandes estructuras)
suministrados. opciones de calidad y precios.
(incluyendo al 2. Crear una sociedad de tenderos,
transportador) con el fin de protegerse,
cooperativa, cupos que tengan un
valor por cupo.
3.
Tendero 1. Cercanía 1. compras 1. Desaparecer del Cambio de 1. Reestructurar fallas para llegar al
2. surtido 2. voz a voz mercado local actividad cliente
3. igualdad de económica, 2. Llegar con mejor información
precios frente al desempleo más completa al cliente,
distribuidor consolidado de productos (histórico
de compras).
3. Trabajar en conjunto con el
tendero para desarrollar el servicio
 Grupo Sus Nuestras
Riesgos Impacto Plan de acción
interés Necesidades necesidades
Empleado 1. Empresa se 1. 1. Disminución 1. Actividades 1. Mejorar comunicación entre y con el personal,
sostenga para Competentes de eficiencia rutinarias en el a través de charlas semanales.
acceder de en su función. de procesos. día a día 2. Romper la monotonía: Actividades por parte
manera 2. Humildad 2. Malestar en 2. de la administración, para compartir diferencias
estable el frente al proveedores y Desmotivación y consolidarlas y que no vuelvan a ocurrir
salario. cliente (no clientes. 3. Ambiente 3. Realizar actividades fuera de la empresa,
2. Formación: agresión, 3. Robos desfavorable paseos, deportes, ciclo paseos, desayunos,
certificación cortés) 4. Falta de para el trabajo actividades con la familia del trabajador.
competencias 3. disposición y 4. 4. Formación en el desarrollo de los procesos de
en el SENA, Comunicación pereza del centralización cada uno: almacén, auxiliar contable, gerente,
adelantar fluida. personal, en oficios y asesores comerciales en punto de venta, caja,
procesos de 4. Pasión por la desmotivación. cumple sus domiciliario. Temas: atención al cliente,
formación. labor y la funciones conocimiento de productos (pe. Licores / vinos,
3. Motivación empresa. wiskey, por tipo), bodegaje y almacenamiento,
e incentivos. 5. Toma de facturación electrónica, reforma tributaria, NIIF,
4. Recursos conciencia despachos, manejo de herramientas ofimáticas
para trabajar. del personal. y contables, manejo de cartera, talleres
experienciales de clínica de ventas, asesoría
financiera a clientes (costos, promociones y
rentabilidad), conocimiento de procesos
internos, logística, elaboración de planes de
motivación al personal, conocimiento de tipos
de clientes, técnicas y cierre en las ventas,
administración de inventarios, diseño de ofertas
y promociones, trabajo en equipo, coordinación
de tareas, resolución de conflictos,
programación neurolinguistica, mercadeo,
finanzas, rentabilidad y costos, publicidad, redes
sociales, ofertas en punto de venta.
5. Entrega de bonos, regalos, uniformes, pago
justo.
6. Realizar contratos formales.
7. Mejorar los horarios del personal.
Grupo interés Sus Necesidades Nuestras necesidades Riesgos Impacto Plan de acción

Entidad 1. Cliente 2. Apalancamiento 1. Embargos 1. costos altos 1. Diseñar herramienta para la

Financiera atractivo: financiero para 2. Reportes que 2. Menor administración de
acceder a la crecer y ser más afecten la vida rentabilidad compromisos financieros.
mayor cantidad productivo crediticia 3. Indisposición 2. Trabajar con entidades
de servicios del 3. Cobros de con las financieras en la creación de
portafolio. productos que no entidades productos acordes a los
se utilizan requerimientos de mayoristas,
distribuidores y tenderos.

Emprendedor 1. Oportunidad 1. Mayor rentabilidad 1. No cumplimiento 1. Sanciones 1.Respaldo ante

para la (30% vs 10 o 12%) con toda la 2. Impacto aseguradoras.
comercialización normatividad para sobre la 2. Establecer criterios y
del producto en su reputación de evaluación de proveedores
nuestra empresa comercialización la empresa. 3.Identificar nuevos
2. NO 3. Quiebra. productos, de buena calidad
cumplimiento de y precio.
obligación 4. Organizar degustaciones.
tributaria 5. Trabajar en conjunto para
3. Verse afectado lanzar nuevas marcas.
por la 6. Organizar una feria
contaminación de semestral que permita
un producto identificar nuevos
proveedores regionales.
7. Gestionar condonaciones
en impuestos para
emprendedores.
Grupo interés Sus Necesidades Nuestras necesidades Riesgos Impacto Plan de acción

Entidad de 1. pago de 1. acompañamiento 1. Falta de visión, 1. El negocio no 1. Trabajar de manera

apoyo a la obligaciones para el sostenimiento por estar en el crezca articulada entre distribuidores
competitividad 2. Actuar de y crecimiento mismo entorno de y mayoristas.
manera 2. Capacitación empresa pequeña. 2. Crear una organización
articulada entre 3. Convenios para 2. Estancamiento que gestione mejores precios.
los diferentes encuentro de 3. Desinformación 3. Construir criterios de
actores fabricantes certificación de
internacionales capacidades de distribución
(p.e con ente de certificación
para facilitar el acceso de a
nuevos mercados)
4. Gestionar la realización de
estudios de mercados que
permitan identificar las
necesidades de mercados.
5. Identificar nuevas líneas de
productos, explorar otros
posibles proveedores
internacionales.
6. Importar contenedores
(apoyo de la Cámara de
Comercio)
Alternativas de innovación en el modelo de negocio

1. Infraestructura: Modernizar sala de exhibición de productos:

mejorando la infraestructura, mejorando el impacto visual sobre
el cliente, utilización de herramientas tecnológicas para mejorar
el servicio al cliente.
2. Tecnificación: Mayor tecnificación en el punto de venta, para
optimizar tiempos de servicio al cliente.
3. Inteligencia competitiva: Establecer procesos de inteligencia
competitiva que le permitan al gremio acceder a proveedores
regionales, nacionales e internacionales no conocidos que
permitan mejorar precios en el mercado.
4. Modelos de promoción y ofertas: Establecer un sistema de
ofertas independiente de los proveedores, enseñando al
tendero a transferir ofertas al cliente final de manera natural con
el fin de mejorar la rotación de productos, establecer planes de
promoción semanal en conjunto que generen un impacto en el
cliente final; diseñar estrategias de promoción conjunta estilo
trasnochón con el acompañamiento de la policía y apoyo de la
Cámara de Comercio.
5. Servicio el cliente: Establecer modelos de atención al cliente,
fundamentados en rotación e incremento del personal,
mejorando condiciones de horarios al personal, capacitar y
definir procesos comerciales multi - producto con las
impulsadoras en punto de venta. Diseño de nuevos espacios
para mejorar el servicio al cliente, establecer herramientas de
turnos que permitan atender de manera igualitaria a los clientes,
rediseñar procesos de despacho que permitan tener mayor
asertividad en la entrega y mejoramiento en tiempos de
atención, diseñar procesos de fidelización de clientes, eliminar
malos hábitos de comunicación con el cliente y actitud
negativa.
6. Cultura asociativa: Desarrollar procesos culturales en el sector de
mayoristas y distribuidores que permitan entender que hoy la
competencia no está entre ellos mismos sino con diferentes
canales, que están ingresando con nuevas modelos de negocio
(p.e Bajo costo).
7. Creación conjunta de un nuevo canal. Diseñar e implementar en
conjunto la creación de un supermercado por parte de
mayoristas y distribuidores, que permitan generar modelos que
puedan acceder a economías de escala favorables para el
sector, con varias cajas, que cuente con un callcenter, estilo
concesionario, donde todos los mayoristas y distribuidores
puedan competir.
8. Innovación en las compras: Comprar de manera conjunta entre
distribuidores y mayoristas, buscando alternativas de bajo costo
mediante alianzas estratégicas, buscar economías de escala.
9. Modelo de negocio: Rediseñar modelo de negocio de
distribuidores y mayoristas en conjunto que permita atender
nuevos requerimientos del mercado y competir en mejores
condiciones con nuevos canales de comercialización.
10. Innovación de producto: Establecer estrategia de marcas
propias por organización de mayoristas y distribuidores creando
modelo de empaque o maquilas de algunos productos (p.e
café, chocolate, granos, aceite, productos de confitería), que
permitan incrementar la competitividad de todos los actores.
11. Portafolio de productos: Realizar un análisis de referencias y
rentabilidades y complementariedad, con el fin de ajustar el
portafolio de productos que restringen el espacio.
12. Personal: Fomentar la creación de una cooperativa por el
personal que labora para mayoristas y distribuidoras, que les
permita el acceso a créditos de vivienda, educación y salud,
Diseño de procesos de selección de personal más adecuados,
mejoramiento de procesos internos al establecer metodologías
de rotación del personal en distribuidoras y mayoristas,
desarrollar programas de apoyo a la situación emocional de los
empleados.
13. Modelos de atención personalizada de clientes: Realizar un
estudio de clientes y personalizar el servicio, dependiendo del
tipo de segmento atendido.
14. Facilidades: Fomentar y gestionar con entidades públicas y
privadas el diseño e implementación de parqueaderos tipo
bahías en el parque los Libertadores, que le permitan al cliente y
 el turista acceder en vehículos a la compra de sus productos, y
facilite el acceso de los proveedores.
15. Demanda primaria: Diseñar un plan de actividades que den
mayor visibilidad a mayoristas y distribuidores incentivando la
demanda primaria.
Análisis de la Cadena de Valor Ideal
Actividad Descripción
Se identifican faltantes, se identifican
Realizar
productos con fechas de v encimiento
administración de
próximas, productos de mayor rotación,
inv entarios
productos de menor rotación.
Se establecen fechas para realizar la
compra, se priorizan productos, de
Elaborar presupuesto
acuerdo al presupuesto, con el fin de
de compra
establecer que compras se realizan de
contado y cuales a crédito.
Realizar análisis del protafolio del
prov eedor, acuerdo en los precios de
Realizar negociación compra, bonificaciones, descuentos, se
con prov eedores accede a promociones o descuentos por
compras de v olumen dependiendo de la
rotación de los productos.
Se realiza el proceso de pedido de
manera formal, ya sea a trav és de
Compra metodologías establecidas por el
prov eedor, telefónicamente o mediante
un correo electrónico.
Se establecen políticas y horarios para la
recepción de mercancías, v erificar que
Recibir pedidos llegue el producto que se pidio en
cantidad y calidad, v erificación de
fechas de v encimiento de producto.
Riesgos Oportunidades
Una administración de inv entarios de Una buena administración de
escritorio dificulta el control de fechas inv entarios permite mejorar la rotación
de v encimiento, impactando al tendero de productos y la administración de
quien no cuenta con procesos de fechas de v encimiento con clientes y
rev isión de fechas de v encimiento. prov eedores.
El conocimiento y administración del
Lograr una mayor competitiv idad al
flujo de efectiv o, permite acceder a
contar con una mejor administración del
mejores condiciones comerciales con
flujo de efectiv o.
los prov eedores.
Compra en búsqueda de mejores
economías de escala, puede afectar la Una posición recesiv a en la
rotación de los productos y con ello la negociación con prov eedores, genera
rentabilidad del negocio y el flujo de menores niv eles de competitiv idad.
caja.
Los procesos informales pueden generar
Procesos adecuados y agiles permiten
problemas e inconsistencias frente a la
mejorar tiempos de abastecimiento y
negociación realizada, generando
con ello una v entaja frente a la
desgaste en la relación comercial con
competencia.
los prov eedores.
Si no se cuenta con el tiempo necesario
Contar con procesos agiles en la
o los procesos adecuados se pueden
recepción disminuye tiempos, lo cual
presentar saqueos del producto por
permite que el personal dedique su
parte de transportadores y personal del
tiempo a procesos internos.
prov eedor.
 Actividad Descripción Riesgos Oportunidades
Procesos inadecuados pueden generar
Productos como los licores requieren de
Realizar legalización multas y decomisos de producto, Procesos adecuados permiten mejorar
su legalización ante la Gobernación, se
de productos impactando ampliamente la la reputación organizacional.
realiza estampillado del producto.
organización.
Sino se encuentra un balance
adecuado en el flujo del dinero y las Niv eles de capital adecuados permiten
Realizar pago a Se autorizan pagos, v erificando el precio compras a crédito se puede generar obtener descuentos comerciales que le
prov eedores de v enta v ersus el v alor cotizado. desabastecimiento en referencias que hagan más competitiv os frente a la
generan mayor tráfico impactando la competencia.
rotación del producto.
No contar con buena capacidad de
Se asigna un lugar especifico para lasalmacenamiento de productos Procesos adecuados de
Almacenar el principales marcas, se organiza la bodega
disminuye competitiv idad en las almacenamiento mejoran la rotación de
producto de acuerdo a fechas de v encimiento decompras, al no poder acceder a productos y una gestión adecuada en
productos, v alidar rotación de productos.
negociaciones que mejoren las fechas de v encimiento.
economías de escala.
Si se desconoce el sistema contable
utilizado, se puede subutilizar como
Contar con procesos adecuados de
Se alimenta el sistema contable, en herramienta de control, o sino se cuenta
Alimentar inv entario alimentación en el sistema permiten una
temporada se puede contratar personal con el personal suficiente se afecta el
en el sistema mejor administración de precios y
temporal. establecimiento de promociones
promociones comerciales a clientes.
comerciales afectando su
competitiv idad.
No contar con las herramientas y
Se actualizan los precios de v enta con Procesos agiles permiten un impacto procesos adecuados, puede generar
Actualizar precios de
base en el margen establecido y los inmediato en el cliente, el diseño de demoras o errores que terminen
v enta
precios en el mercado. ofertas adecuadas y rentables. afectando al cliente o la rentabilidad
del negocio.
 Actividad Descripción Riesgos Oportunidades
Sino se cuenta con herramientas Ofertas y promociones adecuadas y
Se diseñan ofertas y promociones con técnicas para planificar las ofertas y pensadas en la rentabilidad del cliente y
Diseñar ofertas y base en la rotación de los productos, los promociones puede ser un proceso comunicadas de manera oportuna al
promociones precios en el mercado y los tedioso, e inocuo en el impacto cliente pueden generar alto tráfico en el
requerimientos de los clientes. comercial al cliente, generando fugas punto de v enta incrementando la
de rentabilidad. rotación de productos y la rentabilidad.
Una mala programación puede generar
Una buena programación permite
serios problemas en el serv icio al cliente,
Se organiza el producto con base en las contar con el producto en tiempo real,
Armar los combos generando perdida de credibilidad y
promociones comerciales diseñadas. con el fin de mejorar el serv icio al
con ello perdida de la reputación con el
cliente.
cliente.
Malos procesos de comunicación Buenos procesos de comunicación con
Se colocan precios en el lineal y en las puede generar serios problemas en el los v endedores, potencializa la rotación
Comunicar ajustes a
v itrinas / se actualizan de manera serv icio al cliente, generando perdida del producto y permite efectiv idad en
v endedores
inmediata de credibilidad y con ello perdida de la las promociones diseñadas, mejorando
reputación con el cliente. la rentabilidad.
No contar con activ idades de
Promoción por redes Permite comunicar al cliente las
Diseñar material promocional, y generar promoción (comunicación al cliente),
sociales o medios promociones en el punto de v enta,
procesos de replica por redes sociales genera dependencia del trafico en la
tradicionales. generando incremento en las v entas.
zona.
Una adecuada disposición en la sala de
Se realiza entrega del producto en
Un buen proceso de abastecimiento exhibición a trav és de modelos de
Abastecimier sala de Bodega al punto de v enta, en temporada
permite mejorar la rotación de los suministro directo al cliente (no v enta de
exhibición se puede requerir de personal temporal
productos. mostrador), mejora el contacto del
que apoye la operación.
cliente con el producto.
Procesos no adecuados de selección Contar con personal comprometido e
I mpactar al cliente comunicando las del personal, sobrecarga de trabajo o incentiv ado puede potenciar el
Toma de pedidos y
ofertas y promociones ya sea de manera contar con horarios extendidos pueden negocio y mejorar la percepción del
serv icio al cliente
física, telefónica o whatsapp generar mala actitud en el personal de cliente mejorando la reputación del
serv icio al cliente. establecimiento.
 Actividad Descripción
Se descarga el producto del inv entario,
se realizan procesos de nombramiento del
Facturar
cliente, asignación de crédito (cupos y
periodos), firma de pagarés.
Dependiendo de si es v enta en el punto
Entregar producto o de v enta, un domicilio o un despacho a
realizar despacho niv el municipal, se organiza el producto a
despachar.
Riesgos
Si las interfases en el sistema, requieren
acciones manuales, pueden afectarse
la información oportuna sobre los
inv entarios.
Un proceso desorganizado o con falta
de controles puede generar errores en
el producto, su cantidad o calidad,
afectando la satisfacción del usuario.
Oportunidades
Una buena herramienta de facturación,
permita descriminar el I VA.
Contar con procesos adecuados mejora
el serv icio al cliente, generando
determinantes de compra frente a la
competencia.
Análisis de factores claves de éxito en el negocio (FCE)

En una primera instancia se realiza una calificación del peso de cada uno de los factores desde la visual
de cada una de las nueve organizaciones que participaron de manera activa en el proceso.
Encontrando los siguientes resultados.

Peso en
Organiz Organiz Organiz Organiz Organiz Organiz Organiz Organiz Organiz
Factores el
ación 1 ación 2 ación 3 ación 4 ación 5 ación 6 ación 7 ación 8 ación 9
sector
Imagen del establecimiento 10% 10% 20% 30% 10% 6% 30% 2% 30% 18%
Proximidad 16% 3% 7% 5% 8% 10% 10% 1% 19% 10%
Calidad del serv icio en 5% 10% 7% 5% 5% 7% 5% 20% 15% 7%
general
Precios y promociones 20% 10% 7% 5% 8% 12% 5% 25% 5% 9%
Variedad / surtido 10% 10% 7% 5% 5% 10% 5% 10% 3% 7%
Amplio horario 5% 8% 7% 5% 5% 10% 10% 3% 1% 6%
Ofertas 5% 10% 7% 5% 5% 10% 5% 25% 5% 7%
Capital de trabajo 5% 6% 7% 10% 15% 6% 5% 1% 1% 7%
Estrategias de promoción 2% 8% 7% 5% 8% 8% 5% 1% 5% 6%
Diferenciación 2% 5% 10% 10% 6% 6% 5% 1% 10% 7%
Serv icio al cliente 10% 15% 7% 10% 15% 9% 10% 10% 5% 10%
Logística 10% 5% 7% 5% 10% 6% 5% 1% 1% 6%
Una vez se consolida la calificación que cada una de las nueve organizaciones participantes se asigna
frente al criterio esperado por las condiciones del negocio, se encuentra cual es la posición competitiva
de las distribuidoras y mayoristas. La cual se presenta en el gráfico a continuación.
Factores externos que desde el punto de vista del sector más le afectan

Amenaza / Calificac
Factor Descripción Acciones a tomar
oportunidad 1/2/3
con la asociación:
1. comprar a nombre de la asociación con el fin
de establecer una posición dominante frente a
prov eedores y permitiendo acceder a mejores
economías de escala.
2. incentiv ar a trav és de descuentos y el diseño
de niev as promociones que las personas se
acerquen a comprar (fidelizarlo)
3. Buscar otras marcas más económicas a trav és
de modelos de v igilancia tecnológica e
Nuev os modelos de bajo precio como los inteligencia competitiv a.
hard discount, afectan la activ idad de 4. Gestionar ante instituciones públicas el
Prolifereación de
reposición por las tiendas. establecimiento de políticas regionales que
nuev os formatos
permitan blindar el mercado frente al ingreso de
de
ARA maneja ampliamente el segmento Amenaza 3 nuev os canales de bajo precio.
comercialización
de confitería. 5. Realizar un análisis del portafolio de profuntos
de bajo precio
con el fin de proyectarse a futuro.
en el mercado
I ngreso de modelos de comercialización 6. Programar reuniones con productores, con el
Online fin de realizar nuev as negociaciones,
estableciendo nuev os regimenes de ganancia,
pero garantizando participación relativ a en el
mercado.
7. Modenizar los puntos de v enta: inv ersión en
infraestructura, mueblería, equipos
(sistematización), iluminación, fachada,
ambientación (aires acondicionados).
8. Capacitar al personal
9. Publicidad a trav és de medios: redes sociales,
radial.
 Amenaza / Calificac
Factor Descripción Acciones a tomar
oportunidad 1/2/3
No hay dinero, no inv ersión en productos
de gusto no de necesidad.

Desempleo y falta de dinero circulante, al

1. I ncluir articulos de primera necesidad (canasta
no ser articulos de primera necesidad.
Economía Amenaza 2 familiar) en el portafolio, aunque es un mercado
diferente de menor rentabilidad.
Dependencia del café y petroleo en la
economía, sino hay cosecha o buena
situción con el petroleo se disminuyen las
v entas.
1. 4 * 1000
2. Bolsa plástica: descontento en el
cliente.
3. Cambio en tributación de renta,
1. Mediante asociaciones y agremiaciones,
cambio del concejo con el cambio del
presentar posición de rechazo frente a la
acuerdo 050 de 2009.
situación.
2. Aumentar precios para solv entar compromisos,
Podría generarse un sobre costo de
restando competitiv idad en el mercado.
Normativ idad tributación llegando al doble de lo que se
Amenaza 3 3. Gestión de Cámara de comercio
legal v enía pagando.
4. Buscar mayor productiv idad en las compras a
trav és de comprar a trav és de una asociación
Mayor exigencia por entidades de
5. establecer políticas de compra por parte de la
control.
asociación hacia comercializadores y
distribuidoras
Hay tendencia de clientes y algunos
prov eedores hacia la informalidad, lo
cual se incrementa con las actuales
políticas de tributación.
 Amenaza / Calificac
Factor Descripción Acciones a tomar
oportunidad 1/2/3
Para los emprendimientos, implica altos
Regulacion de costos que no se pueden pagar y que 1. Alianzas estratégicas, para empacar producto
Amenaza 1
Registro Sanitario terminan incrementando precio de v enta o maquilar, realizando integración hacia atrás.
al cliente

1. Buscar productos que contengan bajos niv eles

Las tendencias en el mercado están
Estilo v ida fittness Amenaza 3 de azúcar o que la reemplacen por productos
enfocadas en estilos de v ida saludables.
sustitutos, ampliando el portafolio de productos.

La condición política del país genera

1. Establecer publicidad conjunta con los demas
Paros de descontento en determinados sectores,
Amenaza 3 mayosristas y distribuidores.
colegios los cuales generan paros.
2. I mplementar promociones en tiendas de barrio
Especificamente los colegios.
Marcas
internacionales
se establecen
directamente en Disminución de la rentabilidad en el
Amenaza 3
el país para negocio
disminuir costos
de distribuidores
nacionales
Políticas de las Consiste en no hay diferenciación entre
disminuye capacidad de negociación
compañías el mayorista y todos los negocios, antes su
prov eedores de política era de crecimiento v ertical
1. Acercamiento con las compañías para
grandes Marcas ahora es horizontal, generando Amenaza 3
conocer la v isión de la compañía con respecto
sobre el condiciones más fav orables para algunos
al mayorista, para tratar de buscar ev entos que
crecimiento canales, afectando la reputación del
generen reconocimiento.
horizontal negocio.
 Amenaza / Calificac
Factor Descripción Acciones a tomar
oportunidad 1/2/3

1. Establecer estrategias de fidelización, rifas o

Los altos niv eles de riv alidad entre incentiv os.
Riv alidad
distribuidores y mayoristas llev a a que se 2. si suben algunos precios, darle comodidad en
empresarial en
ofrezcan condiciones al cliente por fuera Amenaza 2 otros productos
precios y
de las condiciones del mercado, 3. Transferir premios o incentiv os a clientes fieles.
promociones
diminuyendo rentabilidad. 4. Reaccionar y generar mov ilidad, a trav és del
establecimiento de políticas de ofertas

Los hábitos de
consumo de
confitería es
div idido, unos No es un portafolio de productos que
productos son de rote todos los días / lo que no se v enda
Amenaza 2 1. Ampliar el portafolio de productos.
consumo en una temporada se quedo y es posible
permanente, que ya no se v enda
mientras otros
son de ocasión o
temporada.
afectan a los v endedores de
Ventas
perecederos (frutas y v erduras), Amenaza 2
ambulantes
afectando el tráfico en surabastos
Costos de pagos Altos costos descontables por manejo
Amenaza 3
en otras plazas entre plazas afectan rentabilidad
I nseguridad en la Los altos niv eles de inseguridad afectan
Amenaza 3
zona la afluencia de clientes.
 Amenaza / Calificac
Factor Descripción Acciones a tomar
oportunidad 1/2/3
1. Participación en Ferias estilo Alimentek.
Ampliación de línea de 2. Conocer las posibilidades v iajando por
Ampliación de portafolio Oportunidad 3
prov eedores Colombia, con el fin de identificar posibles
prov eedores.

1. Desarrollar fuerza de v entas

Ser la puerta de entrada
2. Estructurar objetiv os y metas
para el sur del país, con
Abrir nuev os mercados Oportunidad 3 3. Priorizar mercados de acuerdo a
nuev o portafolio de
condiciones particulares
productos
4. Gestionar Capital de trabajo

1. Hacer llegar a los clientes, dado que la

Realizar publicidad en
zona de ubicación no es una zona que
medios alternativ os como Oportunidad 3
genere tráfico. Publicidad por medios
redes sociales
v istuales.

Aunque tiene costos y

Realizar trabajo de
desgaste que pueden Oportunidad 1 1. Atención telefónica al cliente
comercialización TAT
afectar rentabilidad
Afluencia comercial del
Oportunidad 3
sector
COMPONENTE 3. Análisis del contexto externo

VARIABLE Pasado Presente Futuro

2011 / 2014 2015 / 2017 2018 / 2022
Macroeconomí La economía Se acentúa una Se requiere
a y dinámica colombiana desaceleración una
del PIB creció de de la reconstrucció
manera positiva economía, ante n del tejido
en este periodo, el menor valor productivo,
impulsada de las buscando
principalmente exportaciones crecimientos
por la entrada del petróleo, y fundamentad
de ingresos del esto incrementa os en el
petróleo, pero el déficit fiscal y comercio y no
con un costo comercial, en la
muy alto en el llevando al inversión.
aparato gobierno
productivo, nacional a una VAR PIB
porque reforma (3,5%)
aumentaron tributaria muy
mucho más las fuerte.
importaciones. VAR PIB (-) 2,3%
VAR PIB (+) 5,2%
Microeconomía La inflación se La inflación Mejora
o el gasto de mantuvo por crece, el comportamie
los hogares debajo del 4%, desempleo nto del gasto
el desempleo es comienza a en los
estable sobre el crecer, pero se hogares.
7% y el ingreso mantiene sobre Compradores
aumenta 6%. los límites del de oferta del
El gasto de los 10%, y el ingreso 75%.
hogares no per cápita Personas con
crece al ritmo crece solo 1%. El ingresos muy
de la freno en el bajos el 28,7%.
economía, gasto de los Personas con
dado que es la hogares frena la ingresos muy
inversión la que economía. altos el 4,4%
hace crecer la de la
economía. población. Se
 Compradores Compradores duplican
de oferta del de oferta del clase alta y
15%. 93%. clase media
Al año 2000. Personas con en los últimos
Personas con ingresos muy 20 años
ingresos muy bajos el 33,4%.
bajos el 58,4%. Personas con VAR GASTO
Personas con ingresos muy EN LOS
ingresos muy altos el 2% de la HOGARES
altos el 1% de la población. 3,2%
población.
VAR GASTO VAR GASTO
HOGARES 4,5% HOGARES 2%
(estable) (estable)
Entorno político El Gobierno Continúa la Se presenta
Santos (2010- polarización del en dos
2017), logra su país, donde los momentos, el
relección con la acuerdos de proceso
bandera de la paz con las electoral
paz con las FARC, hacen durante 2018,
FARC, pero esto que la gana las
polariza al país popularidad del elecciones el
en dos gobierno caiga Señor Duque,
posiciones a menos del el cual cuenta
políticas casi 14% y esto con las
irreconciliables reduce el mayorías en el
debido a los margen de senado.
resultados del acción política
plebiscito para para reformas. CONDICIÓN
la aprobación CONDICION POLÍTICA
de los POLÍTICA TENSA
acuerdos. POLARIZACIÓN
CONDICION
POLÍTICA
POLARIZACIÓN
Nuevos canales de comercialización Discounters y Cahs and Carry

Discounters o Hard Discount

En general, los discounters tienen un gasto promedio de $28.000 y son

visitados cada 16 días. Tres firmas de análisis de mercados: Nielsen,
Kantar Worldpanel y GfK confirman que el mayor impacto lo están
recibiendo tanto las grandes superficies como las tiendas de barrio –
también conocidas como canal tradicional–, que además son los de
mayor participación en las compras de los colombianos.

Mientras los hipermercados han perdido 6% en el mercado, las tiendas

de barrio han cedido el 5%, y los minimercados un 2%. Aunque la gente
no abandona las tiendas de barrio, sí ha sido notoria una reducción
en el número de visitas.

El colombiano ha modificado sus patrones de compra y “está más

dispuesto a fragmentar el proceso de compra visitando varios canales
o puntos de venta para completar su mercado y no centralizar toda
su compra en un solo lugar; lo anterior sugiere que el primer lugar de
visita es el que tiene la mayor probabilidad de concentrar la mayor
cantidad de productos, por lo cual, los canales o puntos que visitarían
después para complementar sus compras serían los más afectados”.
Análisis por tienda de descuentos

Ara

Las tiendas ARA, llegan a 8% de los hogares y ganó 4% en el año 2017,

su crecimiento estuvo impulsado por sus compradores en Manizales y
Pereira. Sus compras promedio disminuyeron un 1% ($300) y alcanzó
$23.650 y sus clientes (estrato medio) van en promedio cada 19 días,
donde el 65% de sus clientes adquiere entre 1 y 5 artículos y prefieren
el día lunes para realizar sus compras. El 55% de su crecimiento se dio
porque sus clientes dejaron de ir a otros canales y 25% por nuevos
compradores. Por otro lado, el 77% de los hogares que compraron en
Ara también lo hicieron en Olímpica.

Justo & Bueno

Las tiendas Justo & Bueno, llegan al 5% de los hogares, sus ventas
estuvieron impulsadas por el desempeño de Bucaramanga e Ibagué,
el 51% de su crecimiento se dio por compradores que dejaron otros
canales y 49% por nuevos compradores. Sus clientes vienen de estratos
medio y medio alto, comprando en promedio $21.800, donde el 42%
de sus clientes compran entre 1 y 5 artículos y prefieren realizar sus
compras el día domingo. Por otro lado, el 48% de sus clientes también
compran en el Éxito.

Tiendas D1

Las tiendas D1, llegan a 38% de los hogares del país, sus ventas
estuvieron expulsadas por su desempeño en Cali y Bogotá, su
crecimiento obedece en 57% a que sus compradores dejaron de ir a
otros canales de comercio y 31% porque hubo mayor gasto retenido
de los hogares. Sus clientes vienen de estrato medio y compran en
promedio $23.300, donde el 54% de sus clientes compran entre 1 y 5
productos y prefieren realizar sus compras los días martes, jueves y
sábado son los días de mayores ventas. Por otro lado, el 70% de los
hogares que compran en D1 lo hacen también en el Éxito.

Cahs and Carry (C&C)1

Son grandes almacenes con amplias bodegas, dirigidos

especialmente a satisfacer las necesidades del mercado institucional,
tenderos, pequeños comerciantes, hoteles, restaurantes y cafeterías2,
pero que también son fuente de abastecimiento de muchos
consumidores finales, especialmente de familias numerosas. Son
establecimientos que oscilan entre 400 y 1.500 m2, que tienen cerca
de 90.000 clientes entre comerciantes, mayoristas y consumidor final, y
un crecimiento en ventas de 52,5%.

Esta tendencia, nace en Alemania y ya comienza a extenderse por los

países de Latinoamérica, siendo Brasil, Argentina y México los
mercados más desarrollados; en Colombia ya da de qué hablar y
llega a 22% de los hogares.

Makro, Alkosto, PriceSmart y, recientemente, el Éxito con su marca

Surtimayorista, son los principales jugadores en este canal en el que,
aunque existen menores competidores como Jerónimo Martins
(Bodega del Canasto en Cúcuta), y Cencosud con su marca
Metrotienda, los compradores gastan en promedio $197.000 en cada
visita, con una frecuencia de compra promedio de 98 días. Las
grandes superficies han comenzado a diversificar su modelo de

1
Diana Paola Navas, ejecutiva de cuentas de retail vertical de Nielsen Colombia. A través de revista Dinero.
¿Qué tienen que hacer los hipermercados para recuperar a sus consumidores? De Octubre 5 de 2018.
2
No tienen muchos puntos de venta y no son visitados de forma frecuente por los proveedores.
negocio saliéndose de las grandes extensiones de construcción a
tiendas más pequeñas y más cercanas al consumidor final.

Si bien en Colombia, el 76% de sus compras son realizadas por hogares,

están concentrados en nivel socio-económico medio-alto y alto,
tienen retos como llegar a niveles medio y bajo, para lo cual deberán
fortalecer sus canales de comunicación, diversificar los medios de
pago y ampliar las categorías. Su fortaleza está fundamentada en que
sirven de bodegas, permitiendo disminuir los costos de
almacenamiento al productor.

Impacto en la economía Colombiana

La aparición de las tiendas de bajo precio, cash & carry y comercio

electrónico son consecuencia del cambio en los hábitos de consumo
del comprador y la tendencia indica que la participación de compra
en los canales de comercialización seguirá mutando hasta
acomodarse en concordancia con la situación económica del país. Si
bien la participación del canal tradicional era al 2013 del 48%, al año
2018 vemos como su participación ha disminuido al año 2018,
situándose sobre el 43% y se espera que su afectación sea por lo
menos dos o tres puntos porcentuales más, esta situación tiene un
mayor impacto en ciudades como Neiva, donde se estima el 17% de
las tiendas ha cerrado entre el año 2016 y 2017, por lo cual las acciones
que se tomen en el corto plazo serán determinantes para mitigar el
impacto.
Año 2016 Año 2018

Situación de la tienda tradicional en Colombia

En el mercado colombiano predominan los establecimientos en los

que los niveles de frecuencia son altos, es decir, que los hogares van
más seguido, pero gastan menos.

La tienda tradicional, el canal de consumo masivo más importante de

Colombia, es también el canal de conveniencia y reposición por
excelencia en el país. Así lo señala un análisis Nielsen sobre el
desempeño actual de este canal, que a pesar del efecto de la
operación de Discounters como Ara, D1 y Justo & Bueno, no pierde
vigencia y convive con este formato del retail. A través de esta
infografía, conozca los hábitos de consumo en el canal, así como los
principales drivers y estrategias de crecimiento.
Sin embargo, mientras en el 2013 su participación en el mercado era
del 48%, en el año 2017 alcanzó únicamente el 43%, afectado
principalmente por los competidores Discounters y los Cash and Carry.

Según proyecciones de las firmas de análisis de mercados, es probable

que las tiendas de descuento lleguen a 1.000 o a lo sumo a 2.000,
frente a las tiendas de barrio donde se cuenta con más de 120.000 en
todo el país. Lo cual reacomodará el comercio en Colombia,
complementando los canales existentes, pero sin llegar a
reemplazarlos. Sin embargo, se debe prestar atención, teniendo en
cuenta que, aunque la participación de estas tiendas puede llegar al
15%, en Europa ha alcanzado niveles sobre el 30% del mercado.
Las tiendas en Neiva

En la ciudad de Neiva, según el último reporte de Fenalco Huila,

existían 2600 tiendas, sin embargo, entre agosto de 2016 y agosto de
2017, habían desaparecido 450 tiendas de barrio, es decir
aproximadamente un 17%, encontrando entre los principales motivos
le nuevo código de policía, el cual les impide vender licor para
consumo en el establecimiento, el establecimiento del monotributo el
cual se estima en un porcentaje cercano al 1% sobre las ventas, y la
aparición en el mercado regional del modelo de tiendas de grandes
descuentos, y los Fruver que ofrecen precios más competitivos.

Los tenderos en su gran mayoría han implementado equipos de

refrigeración como valor agregado en el aseguramiento de la
cadena de frio y la preservación de la calidad de los alimentos. Un
57% de las tiendas cuentan con internet, un 11% tiene incorporado
elementos de seguridad como cámaras y circuitos cerrados de
televisión, el 33% posee máquina registradora como elemento de
control diario de las ventas y la expedición de la factura, y, como
estrategia de servicio, el 3% cuenta con datafono como medio
alternativo de pago. En general la incorporación tecnológica en las
tiendas es lenta.

Acciones planteadas por diferentes instituciones de apoyo

Dentro de las acciones ideadas, se encuentra la Escuela de Tenderos,

espacio de formación empresarial para el fortalecimiento del
liderazgo, organización y conocimiento. Asesoría en créditos con
facilidades e intereses blandos para compra de maquinaria, capital
de trabajo, transferencia de conocimiento y transferencia de
tecnología. Desarrollo de un modelo de asociatividad en donde los
tenderos puedan entrar a crear sus propias cooperativas para hacer
economía de escala y poder ser asequibles a precios muchos más
baratos de los artículos y productos que comercializan en sus
negocios, poder entrar a trabajar de la mano con el mismo fabricante.

Comercio electrónico3

En el contexto latinoamericano Colombia ocupa el cuarto puesto,

después de México, Argentina y Chile, en relación al valor de las
transacciones digitales realizadas.

El crecimiento del valor de las transacciones digitales en Colombia ha

sido constante desde el año 2013, cuando se totalizaron $15,4 billones,
entre el año 2015 y 2016, el valor de las transacciones digitales en
Colombia, equivalente al recaudo y la dinámica de las plataformas
de comercio electrónico, creció 26%, al pasar de $32,6 billones a $41,3
billones. Con un dato muy importante casi el 70% de las compras por
internet son alimentos,

Del total de transacciones digitales, $7,1 billones corresponden a

comercio electrónico y $17,3 billones a recaudo. Los datos del estudio
arrojan resultados muy positivos, en términos de comercio electrónico,
pese a la desaceleración económica que enfrenta el país. El medio
de pago por excelencia utilizado por los consumidores online para la
compra de bienes y/o servicios es la tarjeta de crédito, con una
penetración del 92%, frente al 8% del débito a cuenta bancaria.

Es importante mencionar el comportamiento de los Colombianos,

frente al uso de las redes sociales durante el año 2017, frente a redes
sociales, el 61% usaron Facebook, 44% youtube, 24% Instagram, 14%

3
‘Cuarto Estudio de Transacciones Digitales: eCommerce + Recaudo Colombia 2016 y primer semestre del
2017’. Observatorio de Ecommerce. iniciativa del Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (MinTIC), la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) y la Red Nacional Académica
de Tecnología Avanzada (Renata).
twitter, 7% Snapchat, 1% tumbrl, 2% linkedin, 20% no usa redes sociales,
67% usa whatsapp.4

4
Latinobarometro.
Tendencias y futuro del retail5

El mundo en los últimos 300 años ha tenido cuatro revoluciones, una

revolución industrial liderada en Inglaterra, regida por la
competitividad, en el siglo XX se presenta una revolución industrial
dada por la tecnología liderada por EEUU, dando paso a una tercera
revolución de la hiperproducción liderada por Asia, surge una cuarta
revolución comercial, con el comercio electrónico. Concluyendo que
los puntos de venta como se conocen hoy, independientemente de
los cambios que se presentan en el mercado, van a continuar, si bien
el comercio electrónico crece, con una penetración del gasto de los
hogares colombianos con unas dinámicas muy interesantes, los puntos
de venta continúan y siguen creciendo en el mundo, pero
transformándose de manera fundamental. El comercio cambio, no
desapareció, es la misma historia de las comidas rápidas en 1915,
cuando comienza Magdonals, se pensaba que iba a acabar con los
restaurantes a manteles, lo que hicieron fue ampliar el mercado,
desarrollarlo y madurarlo.

Del 100% del gasto de los hogares en EEUU, en 2016, solo el 8% es

comercio electrónico, mientras en 2010 era el 4,2% y en 2005 era el
2,3%. Se refiere a las compras que se realizan en internet y se pagan
en internet, no incluye los pagos bancarios. Específicamente en el
segmento del retail o comercio minorista, crecio un 2,9%, frente al 0,5%
del año 2015. Según datos de Nielsen, en EEUU cada vez hay más
tiendas abriéndose, pero cada vez las tiendas son más pequeñas, es
decir están cambiando a formatos de conveniencia, transformando
el comercio de manera fundamental, abriendo entre otras, un espacio
muy gran para el comercio electrónico; es decir se está entrando en
un proceso de hibridación muy importante, es decir hay compras que
por la naturaleza del producto implican salir a sitios de consumo, como
la compra de unos zapatos, o el consumo en un restaurante, la
compra de un vehículo, frutas y verduras se puede comprar en línea
al igual que el vestuario, al igual que la tecnología. El mercado se

5
Camilo Herrera Presidente de Raddar CKG. Charla: Comercio electrónico a la Colombiana.
amplió y permitió un mejor servicio a los hogares, un mejor servicio del
retail y del comercio electrónico en general online y offline.

Tendencias – Toshiba
1. Lideres de precio. Existen modelos de ecosistemas de precios
bajos que están llegando al mercado, a nivel global se puede
hablar de Ali Express, y a nivel nacional de D1 y Wingo, entre
otros.
2. La entrada del mundo Online al mundo Offline. Existen tiendas
en todo el mundo que llevan su formato online a formatos offline
como Amazon, Beer24.
3. Self Check out. Consiste en modelos donde las personas se
acercan a una caja, registre el código de barras, pague y se
retire, presenta un modelo de pago a nivel mundial, sin embargo
culturalmente en latinoamerica será un proceso de difícil por no
decir imposible, dados los cambios culturales que ello implicaría.
4. Apertura de tiendas particulares, para marcas de gran consumo.
Como Nestlé, la cabaña de Alpina y Colombina market.

Tendencias consumidor en Colombia

1. Gasto de los hogares colombianos al año. $614 billones de pesos,
de los cuales el $16,2 billones son en comercio electrónico
2. Incremento del ingreso per cápita. En América Latina freno,
Chile, Argentina y México repuntan. Colombia, aunque se
encuentra en el promedio de Latinoamérica, está en proceso de
crecimiento, lo que lo hace muy importante para el comercio
mundial.

3. Estructura del Gasto de los Hogares en Colombia. Un

colombiano gasta 32,2 pesos en alimentos, 24,5 mantenimiento
de vivienda, 4 en vestuario, 4 en salud, 5 en educación, 3 en
entretenimiento, 18 en transporte y comunicaciones, 9 en gastos
varios.
 Estructura del Gasto de los Hogares en Colombia

4. En términos de consumo de alimentos snakcs son el 2% del

mercado, comidas rápidas es el 3%, restaurantes el 13% y
comidas en casa el 82%.
5. Medios de pago. Contrasta los medios de pago en el gasto de
los hogares de la siguiente manera, en el año 2009, de cien pesos
que se gastaba un colombiano, 97,6 eran en efectivo, 2% en
tarjeta de crédito y 0,4 tarjeta débito; al año 2017, 83,6% en
efectivo, 6,3% tarjeta dedito, y 10,1% tarjeta de crédito. Lo cual
permite apreciar un cambio en la forma de compra de manera
abismal en Colombia. Específicamente para el sector de los
alimentos, el 84,8% se realiza en efectivo, un 7,9% con tarjeta
débito y un 7,3% con tarjeta crédito. El alto porcentaje en
efectivo refleja entre otros los niveles de informalidad.
6. Los Tipos de compradores en cualquier escenario en Colombia
son: el comprador de promociones que es una persona que está
en el comienzo de la categoría, no conoce mucho de ella y lo
más importante para él es el precio, el comprador de
oportunidad son personas que no tienen afán en comprar las
cosas inmediatamente, y el cazador de valor, él comprende que
lo especial cuesta y por esta razón el precio no es un factor clave
en la decisión de compra. Lo cual lo lleva a actuar diferente
dependiendo del escenario se comportan de maneras distintas.
7. Existen diferentes tipos de consumidores, dado que el
consumidor tiene la posibilidad de vivir un proceso en el que
pasa de ser un aprendiz en consumo a ser un experto y en ese
 proceso puede tener tres comportamientos diferentes. El primero
es un buscador de experiencias que tiene interés de aprender
de la categoría y lo hace con mucha experimentación. En un
segundo grupo se ubican los buscadores de tiempo, que quieren
encontrar productos que les ayuden a ahorrar este precioso
recurso. Por último, están los buscadores de bienestar. Estas
personas son expertas en la categoría, la experimentan, la
manejan, la dominan y saben qué quieren, cómo le gusta y
cómo, dónde y cuándo consumirla. Los compradores y los
consumidores se pueden mezclar en determinado punto, pero
su comportamiento siempre será diferente cuando actúan de
una u otra forma.
8. Existen nueve personalidades de consumo en Colombia: plena:
Después de experimentar en una categoría, pasa a dominar sus
tiempos y se convierte en experto. Ser pleno en una categoría es
graduarse del curso de comprador y consumidor.
actual: Dominan el consumo de la categoría, le dan importancia
y esperan las oportunidades correctas para comprar lo que los
mantendrá con la ventaja en el mercado. No son compradores
compulsivos.
optimizador: Estas personas han comprendido que lo más barato
puede ser lo mejor para ellos, y que tener una enorme diferencia
entre precio y valor esperado es fuerte motivador para ellos.
tranquila: La tranquilidad es la consecuencia del control, el
conocimiento y la calma de vivir el momento. Los tranquilos
saben qué quieren, cómo usarlo, cuándo y dónde, y
comprenden el valor del producto.
cómoda: Son personas que buscan las oportunidades correctas
para comprar y consumir los productos que conocen. Esta
personalidad es propia de los productos cotidianos.
eficaz: Comprende que la categoría o el producto tiene un nivel
limitado de relevancia para él. Busca productos que cumplan su
satisfacción básica, que sean fáciles de usar y que en lo posible
le brinden un ahorro de tiempo.
intensa: Vive intensamente el valor de las cosas y aprende de los
mejores. Estas personas inician su formación como consumidores
 sin ningún tipo de limitación, porque su objetivo es satisfacer esa
necesidad sin importar temas como el precio.
prudente: Sabe que debe aprender de una categoría porque
conoce las necesidades que esta puede solucionar, pero no
tiene afán de hacerlo. En el momento indicado comienza a
experimentar cuál es su mejor opción, cómo hacerlo, dónde
hacerlo y el precio no es relevante.
líquida: Una persona es líquida cuando no tiene control; está en
una fase de aprendizaje de consumo y por eso le da poca
importancia al producto, es decir, que no necesariamente
satisface su necesidad.
9. La población colombiana por generaciones, ha venido
presentando una evolución de la siguiente manera.

Evolución de la población colombiana por generaciones

 Generación Mundo Generación Colombia Años
Grandiosa Roja 1903-1932
Silenciosa Azul 1933-1942
Baby Boomers Café 1943 - 1962
X Gris 1963 - 1982
Milenials Verde 1983 - 2002
Centenials Naranja 2003 - 2023

El comportamiento de las diferentes generaciones online y offline, son

distintos, se miden bajo reglas de comportamiento diferentes, con
particularidades cada una de ellas por ejemplo Los Milenials (verdes)
y los Centenials (naranjas) decidió no tener hijos, los Baby Boomers
(cafés) no se quieren morir. El reto de marketing de hoy implica
atender cuatro generaciones distintas a las que se les tiene que vender
distinto, con el mismo canal y con los mismos medios de pago.
COMPONENTE 4. Diseño de la postura y alcance estratégico

Visión compartida de futuro

El comité sectorial de mayoristas y distribuidores en la ciudad de Neiva,

habrá implementado acciones conjuntas al año 2024, que le han
permitido a sus actores y al sector de tiendas balancear a su favor su
participación en el comercio minorista, a través de modificaciones en
su modelo de negocio que a través de alianzas estratégicas
garantizan no solo la rentabilidad de las organizaciones vinculadas
sino su sostenibilidad en el largo plazo.

Misión

Conformar en el año 2019, un comité sectorial de mayoristas y

distribuidores en la ciudad de Neiva, que permita a sus actores
establecer alianzas estratégicas entre sí y con diferentes actores de la
cadena de valor y tomar acciones conjuntas en su modelo de
negocio, y en las diferentes actividades de su cadena de valor a
través de procesos de innovación. Potencializando las competencias
y condiciones de bienestar de sus colaboradores, implementando
herramientas tecnológicas que modifiquen los estándares de servicio
al cliente, utilizando las oportunidades que brinda el mercado y
proyectando la economía regional de tal forma que se reaccione
ante los cambios del mercado y la mutación en los hábitos de compra
del comprador.
Objetivos

1. Incrementar las competencias del personal Directivo y

Operativo, a través del diseño e implementación de un
programa de fomento a la cultura asociativa, desarrollo de
habilidades blandas y fortalecimiento de conocimientos y
habilidades.

2. Gestionar un proyecto que le permita a sus diferentes actores

fortalecer la cadena de valor y su posición competitiva frente a
los factores claves de éxito.

3. Diseñar un modelo de comercialización innovador que tome

estándares del modelo tradicional, cash & carry, bajo costo y
comercio electrónico, el cual será financiado y promovido en
conjunto por los diferentes actores del comité sectorial de
mayoristas y distribuidores que se vinculen al proceso,
validándolo con el sector tradicional del Municipio.

4. Fomentar la conformación de modelos asociativos entres los

diferentes actores como tenderos, proveedores, distribuidores y
mayoristas, emprendedores que le permitan incrementar sus
niveles de competitividad a la cadena comercial del Municipio
de Neiva.

Estrategias

1. Incrementar las competencias del personal Directivo y

Operativo, a través del diseño e implementación de un
programa de fomento a la cultura asociativa, desarrollo de
habilidades blandas y fortalecimiento de conocimientos y
habilidades.
 E1. Gestionar los recursos requeridos para el mejoramiento de las
competencias de los diferentes actores de la cadena, con
proveedores, instituciones de fomento a la competitividad en el
Departamento del Huila, y entre mayoristas y distribuidores.

E2. Diseñar e implementar un programa de fomento a la cultura

asociativa con los diferentes actores de la cadena como
empleados, tenderos, mayoristas y distribuidores.

E3. Diseñar e implementar un plan de formación de habilidades

blandas, conocimientos y habilidades en el personal directivo y
operativo de mayoristas y distribuidores en la ciudad de Neiva.

E4. Diseñar e implementar modelos replicables de evaluación de

competencias del personal perteneciente a mayoristas y
distribuidores.

2. Gestionar un proyecto que le permita a sus diferentes actores

fortalecer la cadena de valor y su posición competitiva frente a
los factores claves de éxito.

E1. Formular un proyecto que permita fortalecer las actividades

de la cadena de valor y los factores claves de éxito de los
diferentes mayoristas y distribuidores de la ciudad de Neiva.

E2. Nombrar un comité de gestión de recursos del comité

sectorial mayoristas y distribuidores en la ciudad de Neiva.

E3. Identificar las fuentes de financiamiento y gestionar los

recursos para la implementación del proyecto.
3. Diseñar un modelo de comercialización innovador que tome
estándares del modelo tradicional, cash & carry, bajo costo y
comercio electrónico, el cual será financiado y promovido en
conjunto por los diferentes actores del comité sectorial de
mayoristas y distribuidores que se vinculen al proceso,
validándolo con el sector tradicional del Municipio.

E1. Gestionar la realización de un estudio que analice los

diferentes canales de comercialización e identifique el potencial
de desarrollo de un modelo diferenciado que aproveche sus
fortalezas y le permita garantizar una mayor participación en el
mercado minorista.

E2. Elaborar un plan de negocio, que analice la viabilidad del

establecimiento del nuevo modelo de comercialización, y
garantice su financiación.

E3. Implementación y puesta en marcha del nuevo modelo de

comercialización mayorista y de distribución.

4. Fomentar la conformación de modelos asociativos entre los

diferentes actores como tenderos, proveedores, distribuidores y
mayoristas, emprendedores que le permitan incrementar sus
niveles de competitividad a la cadena comercial del Municipio
de Neiva.

E1. Fomentar la creación de una cooperativa de tenderos bajo

el modelo de afiliación, que le permita establecer una marca,
procesos de posicionamiento conjunto, y mejorar sus
condiciones competitivas y de negociación al acceder a
servicios y facilidades accediendo a economías de escala.
E2. Fomentar la creación de un modelo cooperativo para los
empleados de mayoristas, distribuidores, emprenderores y
tenderos que les mejore su calidad de vida.
E3. Conformar un modelo asociativo mediante alianzas
estratégicas entre los diferentes actores de distribución y
mayoreo en la ciudad de Neiva.
COMPONENTE 5. Propuesta de plan de formación para el sector

A continuación, se presenta los temas priorizados por los

distribuidores y mayoristas en marco del programa desarrollado,
los cuales se presentan a través de seis competentes.

COMPONENTE DIRECTIVO
• Desarrollo de habilidades directivas
• Inteligencia competitiva
• Elaboración de planes de motivación al personal
• Administración del talento humano
• Evaluación por competencias

COMPONENTE COMERCIAL
• Mercadeo
• Publicidad
• Servicio al cliente
• conocimiento de productos (pe. Licores / vinos, wiskey, por
tipo),
• Diseño de ofertas y promociones
• Administración de redes sociales
• Tipos de clientes
• Técnicas y cierre en las ventas
• Ofertas en punto de venta
• Talleres experienciales de clínica de ventas, asesoría
financiera a clientes (costos, promociones y rentabilidad)

COMPONENTE FINANCIERO
• Finanzas
• Cálculo de costos y rentabilidad
• Herramientas ofimáticas y contables
• Facturación electrónica
 • Reforma tributaria,
• NIIF

CADENA DE VALOR
• Despachos
• Bodegaje y almacenamiento
• Logística
• Administración de inventarios

HABILIDADES BLANDAS
• Trabajo en equipo
• Coordinación de tareas
• Resolución de conflictos
• Programación neurolingüística

SISTEMA DE GESTIÓN
• Establecimiento de políticas en procesos
• Documentación de procesos
• Procesos propios de la cadena de valor
• Gestión y control de procesos
• Auditorías internas