Tesis Pardos REVISADO JURADO RGP

FACULTAD DE
NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL
“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA

LEALTAD DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS
CHICKEN DEL MALL PLAZA DE TRUJILLO, 2018”
Tesis para optar el título profesional de:

Licenciado en Administración y Gestión Comercial
Autor:
Br. Martell Negreros Yesica Elizabeth
Br. Méndez Farfán Diana del Rocío
Asesor:
Mg. Jocelyn Infante Linares
“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA PARDOS CHICKEN DEL MALL PLAZA DE
TRUJILLO, 2018”
Trujillo – Perú
2018
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana ii

TRUJILLO, 2018”
APROBACIÓN DE LA TESIS
La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis
desarrollada por la Bachiller Martell Negreros Yesica Elizabeth, denominada:

TRUJILLO, 2018”
Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares

ASESOR
Mg. Manuel Velásquez Bermeo

JURADO
PRESIDENTE
Mg. Ronald Guevara Pérez

JURADO
Mg. Robert Neciosup

JURADO
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iii

TRUJILLO, 2018”
APROBACIÓN DE LA TESIS
La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis
desarrollada por la Bachiller Méndez Farfán Diana del Rocío, denominada:

TRUJILLO, 2018”
Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares

ASESOR
Mg. Manuel Velásquez Bermeo

JURADO
PRESIDENTE
Mg. Ronald Guevara Pérez

JURADO
Mg. Robert Neciosup

JURADO
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iv

TRUJILLO, 2018”
DEDICATORIA
Dedico esta tesis principalmente a

Dios porque me brindo sonrisas para
los días buenos, para los días malos
paciencia y en todos los días fe y
agradecimiento a Dios.
Dedico esta tesis a mi Papá Simón
Méndez quien me brindo su apoyo
desde el momento en que decidí
superarme quien me compartió su
fuerza
A mi Madre Sheila Farfán por el
apoyo incondicional que siempre me
brindo a mi Familia, por siempre estar
unidos a mi hijo Aldair Reyes
Méndez quien es mi inspiración mi
motivo y fortaleza para ir en busca
del éxito cada día
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana v

TRUJILLO, 2018”
DEDICATORIA
Dedico esta tesis especialmente a Dios

quien me ha brindado la fortaleza para
seguir adelante y poder alcanzar cada uno
de los objetivos planeados.
Dedico mi tesis mi Madre Aida
Negreiros de Martell por haberme
forjado como la persona que soy en
la actualidad muchos de mis logros se
los debo a ella porque me formo con
reglas y con algunas libertades pero
al final siempre me motivaste para
alcanzar mis sueños, siempre tuve tu
fortaleza de mi lado para cumplir
cada meta trazadas.
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vi

TRUJILLO, 2018”
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia, por ser la

base principal de mi vida.
A mis maestros, por compartir sus

conocimientos y experiencia durante
estos años de estudios.
A mis amigos y amigas, que a lo

largo de estos años hemos formado un
fuerte lazo de amistad, y han sido
grandes consejeros en cada aventura
juntos.
A mi Asesora de tesis Jocelyn, por

haber sido un apoyo durante este
proceso.
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vii

TRUJILLO, 2018”
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA TESIS……………………………...…………………….…… iii
DEDICATORIA ................................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS .......................................................................................... viiii
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ ix
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... x
RESUMEN .......................................................................................................................... xi
ABSTRACT ................................................................................................................... xiviii
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 16
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 24
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA ............................................................................................... 105
CAPÍTULO 4. RESULTADOS ................................................................................................... 114
4.1 Descripción de resultados .................................................................................................... 114
4.1.1. Calidad de servicio .............................................................................................. 114
4.1.2. Lealtad de los clientes .......................................................................................... 115
4.2. Porcentajes en base a Respuestas del Público de las Dimensiones de Calidad de Servicio .... 116
4.2.1. Dimensión: calidad de la comida .......................................................................... 116
4.2.2. Dimensión: Precio ............................................................................................... 118
4.2.3. Dimensión: calidad de servicio ............................................................................. 119
4.2.4. Dimensión: atmosfera .......................................................................................... 120
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana viii

TRUJILLO, 2018”
4.2.5. Dimensión: ubicación .......................................................................................... 121
4.2.6. Dimensión: satisfacción del cliente ....................................................................... 122
4.2.7. Dimensión: comunicación boca a boca ................................................................. 124
4.2.8. Dimensión: intención ........................................................................................... 125
4.2.9. Dimensión: acción ............................................................................................... 126
4.3. Objetivo general.................................................................................................................. 127
4.3.1. Relación que existe entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de pardos
chicken de trujillo en el año 2018 ......................................................................... 127
4.4. Contrastación de la hipótesis ............................................................................................... 128
CAPÍTULO 5. DISCUSION ........................................................................................................ 129
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES ............................................................................................... 132
CAPITULO 7. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 136
REFERENCIAS .............................................................................................................................. 139
ANEXOS ......................................................................................................................................... 140
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana ix

TRUJILLO, 2018”
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional ................................................................... 40
Tabla 2: Dimensiones de los Aspectos Tangibles de los Restaurantes ...................................................... 76
Tabla 3: Diferentes enfoques de la Lealtad ................................................................................................. 96
Tabla 4: Operacionalización de Variable: Calidad de Servicio ............................................................... 105
Tabla 5: Operacionalización de Variable: Lealtad del Cliente ............................................................... 107
Tabla 6: Diseño Trasversal ......................................................................................................................... 108
Tabla 7: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir: ..................................................... 109
Tabla 8: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir: ..................................................... 109
Tabla 9: Estadísticos de Confiabilidad de instrumento de Calidad de Servicio .................................... 110
Tabla 10: Estadísticos de confiabilidad del instrumento de Lealtad de los Clientes ............................. 111
Tabla 11: Distribución de puntaje sobre la calidad del servicio .............................................................. 113
Tabla 12:Distribución de puntajes sobre la Lealtad del Cliente ............................................................. 113
Tabla 13: Distribución de la Media y Desviación estándar de la variable Calidad de Servicio y sus
dimensiones .................................................................................................................................................. 114
Tabla 14: Distribución de la Media y Desviación estándar de la variable Lealtad de los clientes y sus
dimensiones .................................................................................................................................................. 115
Tabla 15: Dimensión Calidad de Comida .................................................................................................. 117
Tabla 16: Dimensión Precio ........................................................................................................................ 118
Tabla 17: Dimensión Calidad de Servicio ................................................................................................. 119
Tabla 18: Dimensión Atmósfera ................................................................................................................. 120
Tabla 19: Dimensión Ubicación.................................................................................................................. 121
Tabla 20: Dimensión Satisfacción del Cliente ........................................................................................... 122
Tabla 21: Dimensión Comunicación Boca a Boca .................................................................................... 124
Tabla 22: Dimensión Intención .................................................................................................................. 125
Tabla 23: Dimensión Acción ....................................................................................................................... 126
Tabla 24: Coeficiente de correlación entre calidad de Servicio y Lealtad de los Clientes..................... 127
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana x

TRUJILLO, 2018”
ÍNDICE DE FIGURAS
Ilustración 1: Efectos Económicos de los Empleados de Largo Plazo ...................................................... 47
Ilustración 2: Escala de Medición de la Calidad – SERVQUAL............................................................... 52
Ilustración 3: Modelo Conceptual de los Factores que influencian la Lealtad de los Clientes en
Restaurantes .................................................................................................................................................. 82
Ilustración 4: Percepción de la Lealtad según tipo de Valor ..................................................................... 91
Ilustración 5: Fases según Holsington y Naumenn sobre la Lealtad ......................................................... 92
Ilustración 6: Fases de la Lealtad de los Clientes según Oliver (1999) ..................................................... 94
Ilustración 7: Dimensión Calidad de Comida ........................................................................................... 117
Ilustración 8: Dimensión Precio ................................................................................................................. 118
Ilustración 9: Dimensión Calidad de Servicio ........................................................................................... 119
Ilustración 10: Dimensión Atmósfera ........................................................................................................ 121
Ilustración 11: Dimensión Ubicación ......................................................................................................... 122
Ilustración 12: dimensión Satisfacción del cliente .................................................................................... 123
Ilustración 13: Dimensión Comunicación Boca a Boca ............................................................................ 124
Ilustración 14: Dimensión Intención .......................................................................................................... 125
Ilustración 15: Dimensión Acción .............................................................................................................. 126
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xi

TRUJILLO, 2018”
RESUMEN
La presente investigación tiene como propósito de estudio determinar la relación que existe
entre la calidad de servicio y cómo influye en el nivel de lealtad de los clientes del
Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el año 2018. Su contribución está
en brindar la información a la gerencia para la toma de decisiones pertinentes dado que en
la actualidad la calidad de servicio es un tema crucial e indispensable dentro de cualquier
tipo de negocio, siendo este uno de los factores más importantes para el desarrollo positivo
o negativo de un negocio o marca.
Se utilizó técnicas de recopilación de datos, la encuesta, la entrevista y el análisis documental
para analizar cómo perciben los clientes externos la calidad de servicio que brinda el
restaurante antes mencionado, así como el nivel de lealtad. Para ello se utilizó el cuestionario
SERVQUAL, herramienta utilizada en trabajos de investigación el cual se fundamenta en la
teoría de los GAPS, explicando así la diferencia entre las expectativas y percepciones de los
clientes respecto a la calidad de servicio y lealtad.
La investigación es de tipo de transversal descriptivo correlacional donde la unidad de
estudio es el cliente del Restaurante Pardos Chicken el Mall Plaza de Trujillo. La muestra
determinada estuvo conformada por 302 clientes. Como resultado de la investigación se
concluyó que la calidad de servicio impacta de manera significativa y positivamente en la
lealtad del cliente, aprobando de esta manera la Hipótesis planteada en la presente tesis. Con
respecto a los resultados de las dimensiones se obtuvo un nivel en una escala de 100, de 11%
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xii

TRUJILLO, 2018”
en la dimensión de elementos tangibles, 32% en la dimensión de fiabilidad, 22% en la
dimensión de capacidad de respuesta, 19% en la dimensión de seguridad y por último en
16% en la dimensión de empatía.
Finalmente, dejamos a su servicio la presente investigación, con el deseo de lograr mejorar
la gestión del negocio y lograr una plena lealtad de los clientes del Restaurante Pardos
Chicken del Mall Plaza de Trujillo.
Los resultados ayudaron a identificar y priorizar las categorías donde deberán implementarse
acciones de mejora.
Palabras claves: Calidad de Servicio, Lealtad de Servicio, Satisfacción, Percepción,
Clientes.
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xiii

TRUJILLO, 2018”
ABSTRACT
The purpose of the present study is to determine the relationship between the quality of
service and how it influences the level of loyalty of the customers of the Pardos Chicken
Restaurant of Mall Plaza de Trujillo in 2018. Their contribution is to provide the information
to the management for the taking of pertinent decisions since in the actuality the quality of
service is a crucial and indispensable subject within any type of business, being this one of
the most important factors for the positive or negative development of a business or brand.
We used data collection techniques, the survey, the interview and the documentary analysis
to analyze how external clients perceive the quality of service provided by the
aforementioned restaurant, as well as the level of loyalty. For this purpose, the SERVQUAL
questionnaire was used, a tool used in research work which is based on the theory of GAPS,
explaining the difference between clients' expectations and perceptions regarding the quality
of service and loyalty.
The research is of a cross-descriptive, correlational type where the study unit is the client of
the Pardos Chicken Restaurant, the Mall Plaza de Trujillo. The determined sample consisted
of 302 clients. As a result of the investigation, it was concluded that the quality of service
has a significant and positive impact on customer loyalty, thus approving the hypothesis
proposed in this thesis. With respect to the results of the dimensions, a level was obtained
on a scale of 100, of 11% on the dimension of tangible elements, 32% on the reliability
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xiv

TRUJILLO, 2018”
dimension, 22% on the response capacity dimension, 19% on the security dimension and
finally in 16% in the dimension of empathy.
Finally, we leave the present investigation at your service, with the desire to improve the
management of the business and achieve full loyalty of the customers of the Pardos Chicken
Restaurant at Mall Plaza de Trujillo.
The results helped to identify and prioritize the categories where improvement actions
should be implemented.
Keywords: Quality of Service, Loyalty of Service, Satisfaction, Perception, Clients.
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana xv

TRUJILLO, 2018”
CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad problemática
En la actualidad, el cambio constante y la destreza con la que se procesa la información
a nivel mundial es realmente sorprendente. Gracias a este vertiginoso movimiento de
información, el Perú ha sido reconocido por ser un país que influye mucho en destinos
turísticos, resaltando su excelente gastronomía. Las diferentes clases de restaurantes son
puntos estratégicos para reunirse y degustar estos apetitosos platillos que son capaces de
satisfacer al paladar más exigente.
La calidad se convirtió en un aspecto indispensable en las empresas gastronómicas
peruanas así como a nivel mundial, fundamentalmente en las empresas de servicio. Para
poder conquistar un lugar en el mercado y tener una ventaja competitiva, es necesario
que las empresas ofrezcan productos y servicios de calidad. Hoy en día los consumidores
son mucho más exigentes en éste aspecto, y para poder cubrir sus intereses es muy
importante saber qué es lo que desean y cuál es el nivel de calidad que se les puede
ofrecer.
Un primer criterio para lograr lo anterior es valorar cabalmente los conceptos que hay
tras el manejo de las relaciones con el cliente (MRC) siendo necesario plantear una nueva
perspectiva sobre éste y es el hecho de cambiar el enfoque de ‘conseguir comensales’ al
de ¨conservar clientes¨. En otras palabras, realizar una gestión basada en la relación con
los clientes por un lado y por el otro se trata de un software para la administración de la
Martell N. Yesica; Méndez F. Diana 16

TRUJILLO, 2018”
relación con los clientes, como un proceso integral que consiste en identificar, atraer,
diferenciar y conservar a los clientes. Se puede considerar como una estrategia de negocio
que otorga el protagonismo a los clientes y, junto con un buen servicio, busca hacerlos
felices. Cuanto más feliz es un cliente más durará su lealtad a la compañía.
En el 2014, Pizzo señaló que cuando se piensa en medir la satisfacción de los clientes por
lo general, se busca medir los siguientes objetivos: Por un lado, medir el nivel de
satisfacción de los clientes con el servicio que recibieron o bien, evaluar al personal de
atención y motivarlos a mejorar la prestación de los servicios. Es de suma importancia
perseguir estos dos objetivos de manera conjunta porque si se busca solo el primer
objetivo, se pueden encontrar oportunidades de mejora que ayuden a aprender de la
experiencia con los clientes, pero sin involucrar a la gente que está prestando el servicio.
Es decir, es posible analizar las respuestas de los clientes dentro de una oficina, como
especialistas, y tomar medidas de cambios que resuelvan las inquietudes que ellos nos
han mencionado. Podría hacerse de esta forma y el personal sólo acataría las medidas
que un especialista ha sugerido. Si se busca solo el segundo objetivo, solo se involucraría
en primer lugar a los colaboradores que están prestando el servicio, que están haciendo
realidad esa satisfacción del cliente y se les estaría indicando: “la satisfacción de los
clientes depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan su máximo esfuerzo, porque
serán evaluados y premiados, en función de esta variable. Por ende se deben perseguir
ambos objetivos porque pudiera ser que la causa de determinada insatisfacción está en el
diseño del servicio (en el cual no tiene responsabilidad alguna el personal de atención),
y no en la prestación, que sí está bajo su responsabilidad y control. En tal caso, evaluar
al personal que ha prestado el servicio en función de la satisfacción del cliente, es injusto.

TRUJILLO, 2018”
Resulta buena práctica vincular los incentivos al personal con la satisfacción del cliente,
pero hay que tener mucho cuidado aquí porque la satisfacción del cliente es el resultado
de una cadena de valor que termina en un contacto con él. No se puede aislar a un solo
eslabón en esta evaluación, señaló Pizzo en el 2014.
Es muy importante no olvidar que es responsabilidad de las empresas incluir dentro de
la experiencia del cliente un “momento Wow”, algo inesperado que ayude a fijar el
contacto y la marca en la memoria del consumidor, favoreciendo una vinculación
duradera. Cada vez más, los consumidores demandan experiencias fáciles y agradables
en la compra y uso de los productos y servicios. Los denominados momentos Wow
pueden dar respuesta a esa aspiración. Para Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC,
“el momento Wow es un factor destinado a sorprender al cliente. Es la guinda del pastel,
el efecto inesperado de una fiesta sorpresa…; es el broche que nuestros clientes
recordarán y de lo que probablemente hablarán de forma proactiva con muchos de sus
amigos y conocidos, señaló IPMARK en Febrero del 2017.
La creciente competencia en el mercado obliga cada vez a más empresas a desarrollar
estrategias que ayuden a conservar y fidelizar el mayor número de clientes posible. Tal
es el caso de la transnacional Starbucks, que cuando se trata de comercializar café es sin
duda alguna el rey. Por años esta famosa cadena se ha destacado por tener algunos de los
programas de lealtad más importantes. A través de estas interacciones ha logrado
consolidar una enorme comunidad que recibe increíbles recompensas como bebidas
gratis, cupones de descuentos, ofertas, premios por cumpleaños y mucho más.

TRUJILLO, 2018”
Así como Starbucks, la Ciudad de Trujillo cuenta con restaurantes grandiosos que atraen
a muchos comensales de las distintas zonas del Perú, por ello la atención al cliente debe
ser superior puesto que al ofrecer un mejor servicio, éstos se encontrarán satisfechos y
por ende la empresa obtendrá mejores resultados económicos y financieros. Tal es el caso
de las franquicias las cuales se están utilizando de manera eficiente dentro del mercado
peruano, esto debido al método que manejan las mismas cediendo los derechos de uso de
nombre de una marca con trayectoria, sus sistemas de producción, su posicionamiento
dentro del mercado entre otros puntos a favor que ayudan al nuevo empresario a ahorrarse
tiempo y reducir el riesgo de pérdida de inversión.
De esta manera es que se desarrolla la franquicia de Restaurantes Pardos Chicken, la cual
tiene mucho sabor porque está íntimamente inspirada en la del pollo a la brasa en el Perú.
Sumando así 30 años de total dedicación en brindar, a través de su platillo bandera, una
auténtica, sabrosa e inconfundible Experiencia Pardos para todos.
Los hermanos Edwin y Arnold Wu, formaron este próspero negocio en 1986 con su
primer local en la Av. José Pardo, en Miraflores; en 1996 su dedicación y esfuerzo les
permitió establecer Servicios de Franquicias Pardos S.A.C, un sistema de franquicias que
les ha permitido tener 27 locales de los cuales en el año 2003 se internacionalizó en
Santiago de Chile y en el año 2008 llegaron a Miami con su plato bandera, y a la ciudad
de Trujillo por primera vez, ese mismo año.
Sin embargo, el crecimiento ha venido acompañado de mayores retos a nivel de gestión
y servicio, lo cual se convierte en su gran preocupación y al ser una empresa que busca

TRUJILLO, 2018”
la mejora continua se toma en consideración la opinión de sus administradores y
trabajadores quienes perciben ciertas deficiencias como por ejemplo la escasez de
promociones por días festivos, inadecuada administración del tiempo para la entrega de
pedidos por el canal de Delivery, ausencia de un área de calidad que mida
permanentemente la calidad de atención al cliente in situ, precios más elevados y raciones
reducidas respecto a la competencia, centralización de gestión para ciertos procesos
relacionados con la atención al cliente, entre otros.
El local de Pardos Chicken del Mall Plaza Trujillo, tiene 10 años en el mercado y tiene
como objetivo de venta crecer un 5% durante todo el 2018, motivo por el cual se decidió
apoyar al restaurante con el desarrollo de ésta tesis a fin de identificar las expectativas de
los clientes, el nivel de calidad de servicio percibido por los mismos y su nivel de Lealtad
con la empresa para tomar las medidas correctivas y sugerir acciones indispensables para
contribuir con la mejora continua del negocio.
1.2. Formulación del problema
¿En qué medida la Calidad del Servicio se relaciona con el nivel de Lealtad del Cliente
de la empresa Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo, 2018?
1.3. Justificación

TRUJILLO, 2018”
Se pueden considerar los siguientes aspectos:
Justificación Práctica
A través del presente trabajo de investigación se brindará de una forma práctica la
información a Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo sobre la influencia que tiene la
calidad de servicio respecto a la lealtad de los consumidores, puesto que la comprobación
de la relación entre estas dos variables permitirá que la empresa considere realizar
esfuerzos de planificación más detallada y cuidadosa a nivel de marketing, ventas y
financiamiento para mantener y/o mejorar su calidad de servicio, cuyo resultado, será la
generación de un lazo fuerte y leal del consumidor con la empresa el cual en el mediano
y largo plazo, redundara en el incremento de sus utilidades beneficiando a los dueños del
restaurante antes mencionado.
Si bien hemos mencionado en el párrafo anterior al beneficiario directo, también
debemos mencionar como beneficiario indirecto a los clientes puesto que recibirán una
mejor calidad de servicio y por consiguiente se sentirán muy satisfechos logrando un
efecto multiplicador que permitirá invitar, recomendar y retornar la visita a dicho
restaurante y así captar clientes potenciales y convertirlos en clientes leales de Pardos
Chicken del Mall Plaza de Trujillo.
Justificación Teórica
La presente justificación brindará información sobre la calidad de servicio y la lealtad de
los clientes que existe en el restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo y la
sustentación de la relación que existe entre dichas variables sirviendo como base o como

TRUJILLO, 2018”
punto de partida para poder realizar otras investigaciones que sean similares o del mismo
tema.
Las conclusiones y recomendaciones de la presente tesis también serán importantes para
profesionales que realizan proyectos y/o trabajos de investigación relacionados con la
calidad de servicio y la lealtad de los clientes, un tema que es útil para cualquier tipo de
negocio no solamente para el sector restaurantero. Servirá también para aquellas personas
que quieran abrir sus negocios en dicha zona y logren competir con la demanda existente
ya que como base este estudio les proporcionara información útil acerca de cómo deben
ofrecer la calidad de servicio y tener un conocimiento amplio acerca de que es lo que
esperan recibir los clientes para lograr su lealtad.
1.4. Limitaciones
La información que se encuentra trabajando la empresa sobre las estrategias de marketing
y los planes de desarrollo de la calidad de servicio y la lealtad con la marca y la empresa
son estrictamente confidenciales, motivo por el cual se tuvo que solicitar los permiso
correspondientes para el desarrollo de la presente tesis, todo esto con la finalidad de
brindar un aporte que beneficie a la empresa y a su vez de forma académica sirva de
antecedente para futuras investigaciones.
Otra limitación fue el hecho de que los procesos que desarrolla la empresa son
centralizados en la ciudad de Lima, esto debido al modelo de trabajo bajo el cual se
encuentra Pardos Chicken. Por ser ésta una franquicia cada una de las sugerencias o

TRUJILLO, 2018”
planteamientos que se desarrollen en ésta investigación deben de tomarse en cuenta en
una proyección como franquicia para que pueda ser tomada en cuenta.
Una limitación adicional fue el tiempo limitado con el que contábamos nosotros los
investigadores, esto debido a la carga laboral que tenemos desde el momento del
desarrollo de la presente investigación. No obstante se asumió el reto con el mayor
profesionalismo, dando como resultado la culminación de la investigación en los tiempos
pactados.
Finalmente, otro de los puntos que generó limitaciones fue el tiempo, esto debido a que
el flujo de clientes y el trabajo sincronizado con el cual se desarrollan sus actividades es
muy estrecho. Sin embargo la disposición del equipo de trabajo así como de los clientes
fue positiva logrando de esta manera obtener respuestas lo mas veraces posibles para la
presente investigación.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo general
Determinar en qué medida la Calidad de Servicio se relaciona con la Lealtad del
Cliente en el restaurante Pardos Chicken Mall Plaza de Trujillo, 2018.
1.5.2. Objetivos específicos

TRUJILLO, 2018”
 Medir el nivel de percepción de las dimensiones de la calidad de servicio de los
clientes de Pardos Chicken de Trujillo en el año 2018.
 Evaluar el nivel de lealtad de los clientes de Pardos Chicken de Trujillo en el
año 2018.
 Identificar la relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de
Pardos Chicken de Trujillo en el año 2018.
 Definir una propuesta para la mejora de las dimensiones de Calidad de Servicio
con menor nivel de percepción.
CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO
a) Antecedentes
En la tesis titulada “Calidad de Servicio y Lealtad de Compra del Consumidor en
Supermercados Limeños”, de Roldán Arbieto, L.; Balbuena Lavado, J.; Muñoz
Mezarina, Y. (2010) publicada en el repositorio de la Pontificia Universidad Católica del
Perú, se determinó que el concepto de la Calidad de servicio es complejo por comprender
tanto a los elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir
un servicio. De la misma forma, representa una de las variables más importantes en la
formulación de las estrategias de marketing, la cual ayuda a potenciar la competitividad
de la empresa. La lealtad por otro lado es otro concepto complejo que permite conocer la

TRUJILLO, 2018”
intención o decisión que asume el consumidor ante el estímulo de la Calidad de servicio.
Ambos conceptos se encuentran estrechamente relacionados, según lo muestra Heskett
(1997) en su modelo del Service Profit Caín, el cual forma parte de la información
esencial de las empresas, principalmente la de servicios, para el diseño de sus estrategias
de Calidad de servicio y fidelización de sus clientes que, finalmente, impacta en sus
resultados financieros. La investigación se enfocó en establecer la asociación entre ambos
conceptos, Calidad de servicio y la lealtad, en clientes de supermercados de Lima,
considerando su percepción e intención de comportamiento. Los consumidores de los
supermercados limeños mostraron una percepción favorable hacia la Calidad de servicio
recibida, así como altos niveles de lealtad, considerando la amplia oferta existente de este
tipo de empresas. La Calidad de servicio fue medida en las siguientes dimensiones:
evidencias físicas, evidencias políticas, interacción personal y fiabilidad. De éstas, las
dos primeras son las que se encuentran más relacionadas con la lealtad medida como
intención de compra. Finalmente, se recomendó que las gerencias de los supermercados
pongan mayor énfasis a estas dos dimensiones al momento de definir estrategias
orientadas a mejorar la Calidad de servicio, lo que traerá como consecuencia mayores
niveles de fidelización de los actuales y nuevos clientes. Este antecedente permite
determinar que la calidad del servicio es un factor determinante de la Lealtad del cliente.
La calidad del servicio es un factor relevante para la presente investigación, porque se
evalúa la variable calidad del servicio, con un enfoque hacia el alcance de la lealtad de
los clientes en los servicios. Con esta información, el investigador puede conocer una
dimensión que es de mucha importancia para la generación de la lealtad de clientes de
restaurantes, por la que se considera importante agregarla en la escala de la lealtad de los
clientes de los servicios de restaurantes.

TRUJILLO, 2018”
En la tesis titulada “Medición de la Satisfacción del cliente en el Restaurante La Cabaña
de Don Parce” de Moreno Hidalgo, J. (2012) publicada en el repositorio de la universidad
de Piura, Perú, se abordó el problema relacionado al desconocimiento existente acerca
del grado de satisfacción de los clientes del restaurante “La Cabaña de Don Parce”, en
cuanto a que no se sabe qué es lo que determina que un cliente salga satisfecho del local;
todo ello con el objetivo de plantear medidas que permitan aumentar la satisfacción de
los clientes, incrementar la clientela y lograr su lealtad. Somos un país en el cual la
atención al cliente y su satisfacción son temas que en la mayoría de restaurantes pasan a
un segundo plano. Muchas personas en nuestro país invierten en el negocio de los
restaurantes al considerarlo sencillo y rentable; sin embargo, muchos fracasan, y los
propietarios pierden su capital. Ello sucede en gran medida porque no se han
contemplado, las verdaderas dimensiones del servicio, lo cual implica: calidad,
confiabilidad, buena atención, limpieza, amabilidad, precios acordes con el servicio,
entre otros. Sólo de esa manera se puede tener comensales satisfechos y leales al negocio.
A lo largo del tiempo, los clientes han ido asumiendo una importancia cada vez mayor,
ante ello, las empresas deben centrar sus esfuerzos en lograr su satisfacción, pero para
diferenciarse no basta con satisfacer al cliente; hay que lograr superar sus expectativas,
sólo ello les augura mayores probabilidades de asegurar la existencia futura de la
organización, por ello; se debe concebir a los clientes como una unidad y darle a cada
uno la importancia y el lugar que merecen. Igualmente, esta tesis afirma que la
Satisfacción del cliente no garantiza la lealtad del mismo por lo que es necesario evaluar
con profundidad otros factores que el cliente toma en cuenta al momento de decidir
volver al restaurante como: el servicio al cliente, ambientación, ubicación, precio y la

TRUJILLO, 2018”
Comunicación boca a boca. Se considera importante recalcar que cada servicio es
diferente en cada sector y dentro del mismo sector existen categorías o niveles donde
cada uno es diferente, por lo que se recomienda personalizar cada escala de medición de
la lealtad de clientes para los servicios. En tal sentido, dada la exigencia cada vez más
grande de los clientes, resulta imprescindible conocerlos y saber a conciencia cuáles son
sus expectativas, y quién mejor que ellos mismos para expresar cuáles son las fortalezas
o debilidades de los negocios. Ello permitirá a los dueños de las empresas reforzar sus
fortalezas y superar sus debilidades. Este antecedente nos sirve para rectificar la
importancia de evaluar al cliente y conocerlo, para poder determinar los factores qué ellos
toman en cuenta cuando deciden volver a consumir en el mismo restaurante.
En la tesis “Medición de la Satisfacción del cliente en una empresa de retail”, de García
Ruesta, V. (2011), publicada en el repositorio de la Universidad de Piura, Perú, se midió
el nivel de satisfacción de los clientes de una empresa de retail especializada en
electrodomésticos, la cual se evalúo mediante un cuestionario. Ésta tesis proporciona al
presente estudio información relevante, sobre todo en la parte del análisis mediante el
uso de gráficos de control estadístico. De esta manera se puede evaluar cómo varían los
niveles de satisfacción de los clientes y si éstos están dentro o fuera de los niveles
estadísticamente aceptables. Las necesidades y exigencias del cliente son características
del servicio que representan las dimensiones importantes, dado que son aquellas en donde
los clientes basan su opinión. El propósito de determinar las exigencias del cliente es
establecer todas las dimensiones de calidad importantes que describan al servicio. Las
dimensiones que están asociadas al servicio variarán según el producto que se brinde. La
relevancia que tiene para el cliente o para el prestatario del servicio estará asociada a las

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prioridades que éste le otorgue al producto/servicio. En éste estudio de García Ruesta, se
observa que la calidad sola no significa que podrá dar resultados sobre si el cliente está
satisfecho con el servicio o que éste regresará a consumir nuevamente el servicio. Por lo
que el investigador considera esencial medir otros factores necesarios que los clientes
evalúan para volver a consumir un servicio, qué permita crear una escala de medida más
exacta de la lealtad de los clientes en los servicios. Este antecedente nos sirve para
comprobar qué para realizar una escala qué mida la calidad, la Satisfacción del cliente o
la Lealtad del cliente se necesitan de dimensiones que el producto o servicio brinde y que
el cliente valore a la hora de tomar una decisión de compra o consumo.
En la tesis “Desarrollo de la escala de medida de la Lealtad del cliente”, de Loan Cuza,
A. Bob ,C., Ciobanua, O. (2010) de la Universidad Carol de Rumania, se desarrolló la
investigación con la finalidad de probar una escala de lealtad de clientes. La principal
hipótesis de la tesis es que la lealtad es un proceso con cuatro fases distintas: cognitiva,
afectiva, conativa y de acción. Es una investigación cualitativa y cuantitativa. La muestra
estuvo representada por 676 jóvenes compradores de productos cosméticos por venta
directa. Seleccionaron elementos para las escalas de lealtad y probaron el cuestionario
previamente. Usaron ambos análisis el exploratorio y confirmatorio. Se encontró como
resultado que la hipótesis fue parcialmente confirmada, sólo tres de cuatro dimensiones
de lealtad fueron identificadas: afectivo, conativa y lealtad de acción. La dimensión
cognitiva fue eliminada del modelo debido a la falta de validez. Una de las razones de
este resultado podría ser la forma de desarrollar las escalas, ya que, las dimensiones
fueron ajustadas de las escalas existentes de diferentes estudios de investigaciones
internacionales, mediante el uso de la investigación cualitativa del mercado rumano. Otra

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razón podría ser un nivel de participación más bajo para la adquisición de productos
cosméticos. La muestra estuvo representada por jóvenes compradores, con más de un año
de experiencia en la compra de productos cosméticos, y compraron al menos dos veces
en el último año. Estos clientes son leales a sus vendedores. La escala final se compone
de tres componentes: lealtad afectiva, conativa y de acción. El análisis estadístico
demuestra que es una escala válida y confiable. La escala de lealtad puede ser utilizada
por los servicio de venta directa de cosméticos, los gerentes pueden implementar
estrategias eficaces de marketing de relaciones con los clientes. Este antecedente permite
comprobar que para medir la lealtad de los clientes se necesita de variables que definan
mejor el comportamiento del cliente a la hora que decide volver a consumir el producto
o servicio. Se comprueba que para un cliente se vuelva leal a una empresa, se deben
tomar en cuenta sus preferencias e intenciones. Prácticamente, es todo un proceso
psicológico que debe dar como resultado el compromiso del cliente con la marca. Por
ello, se considera necesario evaluar las variables correctas tomando en cuenta este
proceso psicológico, de tal forma que se defina una escala de lealtad de los clientes, que
brinde los resultados que garanticen óptimamente la Lealtad del cliente.
En el documento de Investigación “Evaluación de los factores que afectan la lealtad de
los clientes en la industria de restaurantes”, de Hoseinpour, A.; Rahnama, A.; Dorosti,
A.; Haghighi, M.; (2012), de la Universidad de Tehran, Iran, (2012), se demostró cuáles
son los factores que afectan la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes, la
información se recolectó usando cuestionarios de 10 restaurantes de Tehran,
seleccionados aleatoriamente, en cada restaurante se seleccionó 40 clientes. Finalmente,
la investigación consistió en 268 clientes. El modelo de ecuaciones estructurales fue

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usado para el análisis de la información y la prueba de hipótesis. Los resultados
demostraron que la Calidad de comida, servicio, ambiente y la percepción del precio
correcto tienen un positivo impacto en la satisfacción, pero el impacto del factor
ubicación no se confirma con respecto a la Satisfacción del cliente. Con este estudio
pudo identificar que la Calidad de la comida como el más importante factor que afecta la
satisfacción y Lealtad del cliente, se recomienda que la gerencia del restaurante tome una
particular consideración en el sabor, la apariencia y la presentación de la comida, agregar
comida saludable y variedad con el objetivo de cubrir varios gustos de sus clientes. En lo
que respecta al ambiente se recomienda que el restaurante brinde un atractivo ambiente
como diseños interesantes, colores apropiados incluyendo la distribución de las mesas y
sillas. Además, se resalto otros puntos como son: el brindar tranquilidad a los clientes,
entrenamiento apropiado al personal y por ultimo minimizar el tiempo de espera en la
atención de la comida y el pago del consumo. Con este antecedente se llegó a comprender
que las variables son necesarias para el desarrollo de la presente investigación, porque al
analizar las variables que se amoldan a la realidad peruana, permite la medición de una
escala de lealtad para el servicio de restaurantes.
La tesis “Evaluación de la escala de medida del servicio de calidad y su efecto en la
satisfacción y Lealtad del cliente de una aerolínea”, de Mizhal M Alotaibi, (2015),
expuesto en la Universidad de Cranfield, Sauri Arabia, contribuyó al conocimiento por
el procedimiento utilizado en la confirmación, evaluación y validación. Encontrándose
que el servicio de calidad de aerolíneas tiene un significante impacto positivo en la
Satisfacción del cliente. De igual forma fue positivo y de significativo impacto el servicio
de calidad hacia la actitud a la lealtad, Comunicación boca a boca e intención de

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recompra. Estos resultados seguramente servirán para diseñar varias estrategias de
marketing. Solo el impacto negativo de servicio de calidad fue hacia el comportamiento
de quejas el cual fue imperativo y notorio. Este antecedente permite identificar que es
necesario conocer otras variables que puedan ser determinantes para la medición de la
calidad. Como el Factor de Comunicación boca a boca porque este si se considera
importante a la presente investigación sobre todo para conocer la Lealtad del cliente.
Por otro lado en la tesis titulada “Calidad de servicio Lealtad del cliente en el restaurante
Don Rulo S.A.C. Trujillo, 2017”, Gonzales L.; Yesenia (2017) publicada en el repositorio
de la Universidad César Vallejo, Trujillo – Perú realizó la investigación con la finalidad
determinar la relación entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente en el restaurante
Don Rulo S.A.C. de la ciudad de Trujillo. La metodología utilizada en la investigación
consistió en un diseño no experimental, de corte transversal, cuya población es infinita.
El instrumento utilizado para la recolección de datos fue un cuestionario para calidad de
servicio, el cual fue aplicado a los clientes en el restaurante Don Rulo S.A.C. y para la
segunda variable lealtad del cliente se aplicó igualmente un cuestionario a los clientes en
el restaurante Don Rulo S.A.C. luego de la recolección de datos se realizó el análisis
respectivo y se encontró la correlación entre las variables calidad de servicio y lealtad del
cliente. Donde se analizó que existe correlación directa entre la calidad de servicio y la
lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. Lo que significa que a mejor sea la
calidad de servicio brindado aumentará la lealtad de los clientes. Con lo cual se llegó a
concluir que existe correlación directa entre la calidad de servicio y la lealtad del cliente
en el restaurante Don Rulo S.A.C. Además se determinó un nivel de calidad de servicio
en el restaurante Don Rulo S.A.C. dado que las dimensiones con mayor calificación

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fueron seguridad con una media de 4.05, lo cual indica que los colaboradores del
restaurante le brindan un trato amable y cortés al cliente, asimismo el restaurante brinda
las condiciones para confiar en su producto y servicio; y finalmente la variable empatía
con una media de 4.00 considerando que el horario de atención es el adecuado y también
consideran que el restaurante provee una atención personalizada a sus clientes. Por otro
lado, se determinó un nivel medio (3.40) en la lealtad del cliente en el restaurante Don
Rulo S.A.C. debido a que en las dimensiones tales como recomendación o palabra de
boca a boca el cliente considera que recomienda el restaurante a familiares y amigos pero
si surge algún problema en el restaurante considera que también lo comentaría; en cuanto
a patrón de repetición con una media de 3.10, los clientes consideran que si surge
problemas con el servicio y producto existe una alta probabilidad de que cambien de
restaurante. Por último el factor elementos tangibles tiene una relación directa de grado
medio con la lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. donde se observa que
la vestimenta del personal y la apariencia del restaurante cumplen un rol muy
significativo para el cliente, mientras más apropiada sea la vestimenta del personal y más
limpio y ordenado se perciba el ambiente; el cliente se sentirá más satisfecho y será más
fiel. Este antecedente nos sirve para identificar cuan importantes son las variables y la
relación que hay entre estas y la calidad de servicio para alcanzar la lealtad del cliente
que tanto se busca y así verla reflejada en el estado financiero de la empresa.
En la tesis titulada Influencia de la Calidad de Servicio en la Lealtad del Consumidor de
los Restaurantes de la Avenida Arancota - Sachaca, 2016, de Cruz Huscca, Lourdes
(2018) publicada en el repositorio de la Universidad Nacional de San Agustín, Arequipa
– Perú, se realizó una investigación sobre los problemas que enfrentan los restaurantes
de la avenida Arancota logrando identificar las deficiencias en la gestión y su influencia

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en la calidad de servicio teniendo como resultado de las encuestas ejecutadas, que dichos
restaurantes no realizan esfuerzos de planificación eficiente para mantener o mejorar su
calidad de servicio ya que la gerencia carece de conocimientos adecuados para fidelizar
clientes. Ante los altos niveles de competitividad, las empresas adquieren más valor al
promover y desarrollar una conducta de lealtad entre los clientes. La calidad de servicio
y la lealtad representan una de las variables más importantes en la formulación de las
estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la competitividad de la empresa. Como
consecuencia de este estudio se demostró que la calidad de servicio influye de manera
positiva en la lealtad del consumidor de los restaurantes de la avenida Arancota, esto se
sustenta con la estrecha relación que existe entre ambas; siguiendo el criterio lógico: si
mejorara la calidad de servicio, entonces también mejorara la fidelidad del cliente. Este
antecedente contribuye a responder el objetivo general de la presente investigación para
determinar cómo se relacionan las variables del Marketing Mix y el nivel de Satisfacción
del Cliente en la actualidad desde la percepción de los clientes mayoristas de la empresa
Pardos Chicken del Mall Plaza en Trujillo y que permita realizar los ajustes a través
del despliegue de las estrategias correctas.
b) Bases teóricas
i) Franquicia
El vocablo franquicia posee múltiples usos, aunque hay que decir que todas las
acepciones se encuentran relacionadas. Se trata, por ejemplo, del permiso que le otorga

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a alguien los derechos para explotar un producto, una marca o una actividad. Esta
concesión la puede dar una compañía a uno o más individuos en un área específica.
Al adquirir la franquicia, la persona puede explotarla comercialmente pero respetando
una serie de términos y condiciones. De esta manera, se beneficia al contar con un
negocio que suele ser reconocido por los consumidores. Las franquicias conservan la
misma calidad de productos y servicios en todas sus sucursales.
El franquiciante es quien concede la franquicia al franquiciado. Para esto, lo autoriza a
utilizar la licencia de una marca y sus métodos de negocio a cambio de una regalía o de
una tarifa periódica.
Por otra parte, una franquicia es la excepción con la cual se beneficia a alguien evitando
el pago de los derechos correspondientes a los productos que ingresa o saca del país, o
por el usufructo de un determinado servicio de alcance público. También se conoce como
franquicia al costo mínimo del daño que acepta cubrir el asegurador al firmar un contrato
de seguro.
Claves para escoger mejor una franquicia
Cuando se desea emprender un negocio o proyecto, escoger el nombre adecuado para
conseguir una buena promoción del mismo y por ende el éxito en tal emprendimiento, es
fundamental.
Existen muchos consejos que pueden ser útiles para tal acción, y aquí se presentan
algunos:
Antes de empezar hay que tener presente que la inversión es algo prioritario a la hora de
montar una empresa, pero también lo es saber mirar hacia el futuro y comprender que la

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actividad o sector en el mercado tendrá espacio asegurado en el mundo mercantil y que
la marca podrá tener el éxito medianamente asegurado. Para ello es fundamental que el
emprendedor se informe detalladamente y no se deje arrebatar por las modas; tener
acceso a datos del estudio del mercado en esencial para poder plantearse un
emprendimiento factible.
Las posibilidades del emprendedor a la hora de escoger una franquicia son muchas, y con
la crisis económica se ha flexibilizado la financiación hacia proyectos que impliquen una
seguridad de éxito, sobre todo aquellos que están respaldados por marcas de prestigio.
En una franquicia, la inversión es uno de los puntos de partida que deben contemplarse
y analizarse detalladamente; la misma debe ajustarse a las necesidades del emprendedor,
puesto que posiblemente de ella dependa para llevar a cabo sus planes empresariales. De
todas formas, uno de los consejos más comunes es que se disponga de al menos un 30%
en sus recursos propios a fin de evitar endeudarse excesivamente. Por otro lado, el
negocio por el negocio no funciona; es necesario sentirse atraído al sector para poder
recoger logros que vayan más allá de lo económico e inspirar seguridad a los
consumidores.
El emprendedor debe conocer claramente las peculiaridades del sistema; por ejemplo si
se monta una tienda dentro de una cadena las posibilidades de salir adelante son mayores
al comenzar a formar parte de un negocio ya acreditado, reduciendo los riesgos. Sin
embargo presenta desventajas como el recorte de la libertad, ya que se deben seguir
ciertas reglas pautadas al inicio de la colaboración y el dueño de una tienda no tiene poder
para realizar cambios, por apropiados que los considere. Por eso, es fundamental estar

TRUJILLO, 2018”
al tanto de las obligaciones que se adquieren, como el pago de regalías, las condiciones
de asistencia, la previsión de resultados y todo lo concerniente al nuevo emprendimiento.
Saber escoger el sector y la marca es clave para comenzar a paso apresurado y manifestar
un crecimiento irrevocable; seguramente los sectores más firmes son los de la estética y
el sector restaurantero. Los menos recomendables son aquellos que pueden asegurar éxito
temporal, como es el caso del inmobiliario, el cual en los últimos años ha caído en picada.
ii) GAP en la calidad de servicio
El análisis del GAP, o brecha entre percepción de calidad y expectativas (Modelo
del GAP), es un enfoque frecuentemente utilizado para mejorar la satisfacción del cliente.
En el Modelo del GAP el planteamiento que se hace es el de evaluar la importancia que
los distintos requerimientos del servicio tienen desde el punto de vista del cliente.
Posteriormente se contrastan con el grado en que se percibe que la organización obtiene
un buen rendimiento en dichos atributos.
iii) Marketing de servicios
Según Philip Kotler el Marketing “es el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Y “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra que sea
esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna.

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Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico”. Por tanto, el marketing
de servicios es el proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el
objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios en función de las
características específicas del sector. Los servicios tienen características elementales de
sus propios servicios que los definen y se diferencian del resto de los procesos.
Según Kotler, existen cuatro importantes características, las cuales se consideran como
las más relevantes en los servicios.
Son las siguientes:
 Intangibles: no se les puede ver, probar, palpar, oír ni oler antes de
adquirirlos.
 Perecibles: estos se pueden suministrar a los clientes, sólo en el momento que
son creados, no pueden ser medidos en términos físicos ni verificados antes de
ser vendidos.
 Inseparables: un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona o
máquina, en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo.
 Variables: los servicios son sumamente variables, y su calidad dependen de
quienes los suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo.
iv) Marketing relacional
Hace unos años atrás empezó el marketing a cambiar de un enfoque “transaccional” a
uno “relacional”, lo que se desea con este enfoque es que las relaciones con los mejores
clientes sean a largo plazo, interactivas y generadoras de valor. Según la definición oficial

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de la Asociación Americana de Marketing (AMA), todavía vigente, “Marketing es el
proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la
información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que
satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones y de la
sociedad en general”.
Dentro de este enfoque transaccional era progresivamente incapaz de dar respuestas
plenamente satisfactorias a los problemas comerciales contemporáneos y es así como van
surgiendo nuevos modelos, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de
marketing: el marketing relacional.
El marketing relacional es el marketing de relación de largo plazo entre el cliente y la
empresa. La idea central de esta relación es la de disminuir el esfuerzo de negociar sus
ventas que hace la empresa, así, la empresa proveedora le ofrece a su cliente de manera
permanente el mejor precio y servicio posible, a cambio de que el cliente le asegure una
demanda de mediano y largo plazo.
Kotler (2002), “El resultado final del marketing de relaciones es alcanzar lo que se
denomina como redes de marketing. La red de marketing la constituyen la compañía y
las empresas con las cuales se han establecido relaciones sólidas y de confianza mutua
en los negocios. De forma progresiva el marketing está pasando de maximizar la utilidad
de cada transacción individual a maximizar la utilidad de las relaciones como otras
partes”. Señalo en su obra Dirección del Marketing.
El principio en que se basa el marketing relacional es: “construir buenas relaciones y a
ello le seguirán transacciones rentables”. Según Kale, (2004) el marketing de relaciones
es una estrategia importante para las organizaciones que se esfuerzan por mantenerse

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competitivas en el mercado actual. El creciente interés en el marketing relacional se debe
en parte a la importante influencia de la Satisfacción del cliente en la Lealtad del cliente
(Gustafsson et al., 2005). Varios autores han subrayado la importancia de la satisfacción
y la lealtad como indicadores del constructo calidad de las relaciones (Shamdasani y
Balakrishnan, 2000)
Otros investigadores han añadido el factor Comunicación boca a boca, como una
dimensión de la calidad de la relación (Roberts et al., 2003, Hewett et al., 2002). En el
mismo contexto, de Wulf et al. (2001) asumió que la mejor calidad de la relación va
acompañada de una mayor satisfacción, lealtad y Comunicación boca a boca, señalando
que, aunque estas tres dimensiones de actitud son distintas, los consumidores tienden a
agruparlas.
La mayoría de los investigadores generalmente coinciden en que la Satisfacción del
cliente es un factor clave para determinar el éxito a largo plazo del negocio. En el
siguiente cuadro, muestra las diferencias de un marketing transaccional y el marketing
relacional.

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Tabla 1: Marketing transaccional vs. Marketing relacional
Fuente: Alet, 2011
A pesar de la incipiente investigación en el área de la lealtad, se logra introducir dentro
de lo que llama modelo de relación duradera, una aproximación al concepto lealtad,
afirmando que construir y mantener fuertes relaciones en largos términos puede ser
extremadamente atractivo para las empresas, cuyas acciones pueden fomentar
efectivamente comportamientos de larga duración y fuertes compromisos por parte del
cliente.

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Como resultado que muchas empresas de servicios se enfocaron en marketing de
relaciones, la Lealtad del cliente según Wallenburg, (2004) adquirió importancia dentro
de los últimos 20 años.
Desde entonces, se pueden identificar las siguientes inclinaciones de investigación:
1. Examinar relaciones o la Lealtad del cliente en sí misma. Se investiga el proceso
actual de compra y se ocupa de la creación y desarrollo de relaciones.
2. Examinar el efecto de la Lealtad del cliente, especialmente el vínculo entre
lealtad y éxito corporativo.
3. Identificar y examinar los determinantes de la Lealtad del cliente. Se presta
atención a explicar como ellos se influencian unos a otros y cuál es su impacto
sobre la lealtad.
4. Examinar la administración de la Lealtad del cliente. Este campo analiza cómo
diferentes medidas pueden incrementar la lealtad y cómo pueden ser
combinadas para formar una administración eficiente de la lealtad.
La tercera de las tendencias de investigación que se mencionan, es la que se consideró en
este estudio ya que es el objetivo de la misma.
En la presente investigación se identificaron y analizaron cuáles son los factores que
influyen en la lealtad de los clientes de restaurantes y cómo estos se interrelacionan.
v) Servicio al cliente

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El servicio al cliente es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus
clientes al momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto
o entregarle el mismo.
¿Qué es el servicio al cliente y cuál es su importancia?
Para entender mejor su concepto veamos a continuación los factores que intervienen en
el servicio al cliente:
Amabilidad: amabilidad hace referencia al trato amable, cortés y servicial. Se da,
por ejemplo, cuando los trabajadores saludan al cliente con una sonrisa sincera,
cuando le hacen saber que están para servirlo, cuando le hacen sentir que están
genuinamente interesados en satisfacerlo antes que en venderle, etc.
Atención personalizada: la atención personalizada es la atención directa o
personal que toma en cuenta las necesidades, gustos y preferencias particulares del
cliente. Se da, por ejemplo, cuando un mismo trabajador atiende a un cliente
durante todo el proceso de compra, cuando se le brinda al cliente un producto
diseñado especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias
particulares, etc.
Rapidez en la atención: la rapidez en la atención es la rapidez con la que se le
toman los pedidos al cliente, se le entrega su producto, o se le atienden sus consultas
o reclamos. Se da, por ejemplo, cuando se cuenta con procesos simples y eficientes,

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cuando se cuenta con un número suficiente de personal, cuando se le capacita al
personal para que brinden una rápida atención, etc.
Ambiente agradable: un ambiente agradable es un ambiente acogedor en donde
el cliente se siente a gusto. Se da, por ejemplo, cuando los trabajadores le dan al
cliente un trato amable y amigable, cuando el local del negocio cuenta con una
buena decoración, una iluminación adecuada, una música agradable, etc.
Comodidad: comodidad hace referencia a la comodidad que se le brinda al cliente
cuando visita el local. Se da, por ejemplo, cuando el local cuenta con espacios lo
suficientemente amplios como para que el cliente se sienta a gusto, sillas o sillones
cómodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde pueda
guardar sus pertenencias, etc.
Seguridad: seguridad hace referencia a la seguridad que existe en el local y que,
por tanto, se le da al cliente al momento de visitarlo. Se da, por ejemplo, cuando se
cuenta con suficiente personal de seguridad, cuando se tienen claramente marcadas
las zonas de seguridad, cuando se tienen claramente señalizadas las vías de escape,
cuando se cuenta con botiquines médicos, etc.
Higiene: higiene hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el local o en los
trabajadores. Se da, por ejemplo, cuando los baños del local se encuentran siempre
limpios, cuando no hay papeles en el piso, cuando los trabajadores están bien
aseados, con el uniforme o la vestimenta impecable y las uñas recortadas, etc.

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Una empresa o negocio brinda un buen servicio al cliente cuando ha trabajado en varios
de estos factores; por ejemplo, cuando trata a sus clientes con amabilidad, les da un trato
personalizado, los atiende con rapidez, les ofrece un ambiente agradable, y los hace sentir
cómodos y seguros.
La importancia del servicio al cliente
Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, y además recibe un buen servicio
al cliente, queda satisfecho y esa satisfacción hace regrese y vuelva a comprarnos, y que
muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.
Pero por otro lado, si un cliente, haya encontrado o no el producto que buscaba, recibe
una mala atención, no solo dejará de visitarnos, sino que muy probablemente también
hablará mal de nosotros y contará la experiencia negativa que tuvo a un promedio de
entre 9 a 20 personas dependiendo de su grado de indignación.
Si a ello le sumamos el hecho de que la competencia cada vez es mayor y los productos
ofertados en el mercado se equiparan cada vez más en calidad y en precio, es posible
afirmar que hoy en día es fundamental brindar un buen servicio al cliente si queremos
mantenernos competitivos en el mercado.
Debemos evitar que el cliente sea mal atendido, y así deje de visitarnos o pueda llegar a
hablar mal de nosotros, y más bien procurar que reciba un buen servicio al cliente, y así

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lograr su fidelización, tener buenas posibilidades de que nos recomiende con otros
consumidores, y poder diferenciarnos o destacar ante los demás competidores.
El buen servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde
haya alguna interacción con el cliente, desde el saludo del personal de seguridad que está
en la puerta del local, hasta la llamada contestada por la secretaria. Para lo cual es
necesario capacitar y motivar permanentemente al personal para que brinde un buen
servicio al cliente, no solo a aquellos trabajadores que tengan contacto frecuente con el
cliente, sino a todos los que en algún momento puedan llegar a tenerlo, desde el
encargado de la limpieza hasta el gerente general.
Asimismo, el buen servicio al cliente no solo debe darse durante el proceso de venta, sino
también una vez que esta se haya concretado.
El servicio de postventa
El servicio de postventa es un tipo de servicio al cliente que se brinda una vez que la
venta se ha concretado.
Los servicios de postventa pueden ser:

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 Promocionales: son los que están relacionados con la promoción de ventas. Se
dan, por ejemplo, cuando se ofrecen ofertas o descuentos especiales a los clientes
frecuentes, o cuando se les hace participar en concursos o sorteos.
 Psicológicos: son los que están ligados con la motivación del cliente. Se dan, por
ejemplo, cuando se le envían obsequios, cartas o tarjetas de saludo por su
cumpleaños, o cuando se le llama para preguntarle cómo le va con el producto.
 De seguridad: son los que brindan protección por la compra del producto. Se
dan, por ejemplo, cuando se le otorga al cliente garantías por su compra, o cuando
se cuenta con una política de devoluciones para productos defectuosos.
 De mantenimiento: son los que involucran un servicio de mantenimiento o de
soporte técnico. Se dan, por ejemplo, cuando se brinda el servicio de instalación
del producto, o cuando se brinda el servicio de capacitación sobre el uso del
mismo.
Brindar un buen servicio de postventa no solo nos permite obtener los beneficios que
otorga brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos
vuelva a visitar o que nos recomiende con otros consumidores, sino que también nos
otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente y así,
por ejemplo, obtener su retroalimentación o hacerle saber de nuestros nuevos productos
o promociones que podrían ser de su interés.

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La importancia de construir relaciones con los clientes en los servicios
Para comprender porque la lealtad de los clientes en los servicios es importante evaluarla,
si se desea construir relaciones con los clientes. Un factor importante para empezar a
evaluarla, es el investigar las características de los servicios. Los cuales son: la
intangibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la perecibilidad (Parasuraman et
al., 1991). Los clientes no pueden evaluar la calidad del servicio fácilmente debido a estas
características de los diferentes servicios, como los restaurantes ofrecen diversos
servicios, la calidad del servicio, la Satisfacción del cliente y la lealtad se convierten en
un tema muy importante para estos negocios.
Clark y Wood (1998) informan que la calidad y el rango o el tipo de alimento son
determinantes claves en la elección de restaurantes y para la Lealtad del cliente. Por
ejemplo, dentro de un restaurante de pollos a la brasa, los empleados de primera línea
son quienes están en contacto con el cliente lo cual es una posición poderosa para influir
en las decisiones de compra, particularmente en servicios donde hay pocos bienes
tangibles que los clientes puedan usar para evaluar alternativas.
Por lo tanto, atraer y retener a los empleados correctos en las empresas de servicios, se
convierten en un tema importante. En términos de atraer y retener a los empleados
adecuados. Según, Reichheld (1996), citado en Ahmad y Buttle (2002) sostiene que es
improbable que los empleados que no son leales construyan un inventario de clientes que
son leales. Los empleados de largo plazo generan los siguientes efectos económicos:
Ilustración 1: Efectos económicos de los empleados de largo plazo

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Fuente: Ahmad, R., Buttle, F. (2001)
Por otro lado, Shoemaker y Lewis (1999) argumentan que los gerentes frecuentemente
no ven el vínculo entre la Lealtad del cliente y la satisfacción de los empleados y la
satisfacción de los empleados y los beneficios. Tratar a los empleados del servicio como
los clientes animará a los empleados a permanecer con el negocio. Además, también
influirá en la forma en que los empleados tratan a sus clientes, por lo tanto, los
restaurantes tienen que adoptar un enfoque estratégico de recursos humanos.
La construcción de buenas relaciones con los clientes es especialmente importante para
las empresas de servicios. Por ejemplo, un restaurante puede proporcionar comida
fabulosa a sus clientes que todavía pueden experimentar insatisfacción general si el
empleado del servicio proporciona un servicio deficiente. Los empleados que laboran en
empresas de servicios deben ser conscientes del efecto que pueden tener en la percepción
de un cliente de la calidad y satisfacción del servicio.
La calidad del servicio en marketing

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En marketing, el enfoque de evaluación de los servicios siempre ha sido en base a la
calidad del servicio. Durante décadas, la definición y medición de la calidad del servicio
ocupó una posición significativa en los servicios. Según Lewis y Booms (1983), definen
la calidad del servicio como "una medida de cuán bien el servicio brindado coincide con
las expectativas del cliente".
La entrega de la calidad del servicio significa conformarse de las expectativas de los
clientes de manera consistente". También se ha definido como la diferencia entre las
expectativas de los clientes y el servicio prestado (Parasuraman et al., 1985).
Por lo tanto, la calidad del servicio puede ser cuantificada por el grado de discrepancia
entre las expectativas deseadas por los clientes, en oposición a las previstas y sus
percepciones del desempeño del servicio (Parasuraman et al., 1985). Los niveles de
calidad del servicio son más altos cuando la brecha entre las percepciones de rendimiento
y las expectativas deseadas es inexistente o pequeña; Los niveles de calidad satisfactoria
del servicio existen cuando el rendimiento percibido excede las expectativas previstas
(Parasuraman et al., 1988). La evaluación de la calidad del servicio tiene lugar cuando se
comparan las percepciones del cliente sobre el servicio experimentado con el servicio
esperado. En contraste, la calidad del producto resulta de una comparación de las
percepciones del cliente sobre el rendimiento del producto con el nivel esperado de
rendimiento del producto, existe una brecha de Calidad de servicio cuando la percepción
del servicio cae por debajo de los niveles esperados.
La brecha que existe entre la percepción de calidad de la empresa de servicios y la
percepción de calidad del cliente es la brecha de percepción. (Oliver, 1999) La diferencia

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entre las expectativas de los clientes y el servicio entregado se denomina Calidad de
servicio (Parasuraman et al., 1985).
A pesar de los diferentes matices definitorios, los investigadores generalmente coinciden
en que la calidad del servicio se refiere, a conocer si las percepciones de los servicios
exceden o quedan por debajo de las expectativas de los clientes (Parasuraman et al., 1985;
Zeithaml et al., 1993).
Comprender las expectativas de Calidad de servicio de los clientes daría a los vendedores
la oportunidad de cerrar la brecha entre las expectativas y las percepciones de los niveles
de calidad del servicio. Aunque los investigadores académicos han estudiado durante
mucho tiempo la calidad de los servicios y los constructos de Satisfacción del cliente,
muchos difieren en la naturaleza de esa investigación.
La mayoría de los investigadores argumentan que la Satisfacción del cliente y la calidad
del servicio no son los mismos conceptos (Parasuraman et al., 1988, Bitner y Mohr, 1995,
Boulding, 1993, Oliver, 1993). A pesar de los diferentes pareceres los investigadores
definen que la Satisfacción del cliente conduce a la calidad del servicio o la calidad
conduce a la satisfacción (Zeithaml et al., 1993). Por tal motivo, los investigadores se
han interesado cada vez más en explorar la relación conceptual entre la calidad del
servicio y la Satisfacción del cliente (Oliver, 1993, Parasuraman et al., 1994).
La evidencia de la literatura sugiere que la calidad precede a la satisfacción y, lo que es
más importante, la calidad del servicio, el valor del servicio y la satisfacción, todos
conducen a la lealtad del consumidor (Cronin et al., 2000).
vi) SERVQUAL

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SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la
Calidad del Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman
y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing
Science Institute y validado a América Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del
nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación
concluyó en Junio de 1992.
Sobre la base de lo expuesto y los diferentes argumentos de estudiosos, se desarrolló una
escala para evaluar la percepción de los clientes de la calidad del servicio en las
organizaciones de servicios, la cual fue denominada SERVQUAL. La escala de medida
de la calidad fue creada por Parasuraman, Zeithaml y Berry L. (1985, 1988, 1991 y 1994)
quienes condujeron el desarrollo de un modelo de Calidad de servicio denominada
SERVQUAL, la cual compara las expectativas y percepciones de los clientes con
respecto a un servicio en particular.
Muchos otros investigadores han utilizado las dimensiones de SERVQUAL como base
para su investigación y consecuentemente, SERVQUAL, la cual sin duda han tenido un
gran impacto en las comunidades empresariales y académicas. Se han llevado a cabo
numerosas investigaciones en el sector restaurantero utilizando el modelo SERVQUAL
en conjunto con el uso del modelo de ecuaciones estructurales (MES)
se ha aplicado a otros sectores también, en diferentes países como instituciones
educativas, restaurantes, servicios aeroportuarios, servicios del sector turístico, etc.
SERVQUAL consta de 22 artículos (tipo Likert) de cinco dimensiones: tangibles,
fiabilidad, receptividad, seguridad y empatía. Cada artículo en el instrumento
SERVQUAL es de dos tipos. El primero para medir las expectativas sobre las empresas

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en general dentro de una industria y el segundo mide las percepciones con respecto a la
empresa en particular cuyo servicio está siendo evaluado. Así es como, Parasuraman et
al. (1985) desarrollaron un procedimiento para cuantificar las percepciones de los clientes
sobre la calidad del servicio.
SERVQUAL determina las percepciones de calidad de los clientes, influenciadas por una
serie de cinco brechas que pueden interferir con la entrega de un servicio de alta calidad.
Cada brecha va medir la diferencia. A continuación, en el gráfico se muestra la escala
para medir la calidad de los servicios.
Ilustración 2: Escala de medición de la calidad – SERVQUAL
Fuente: Modelo Gap - Parasuraman, Zeithaml y Berry L

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Gap 1: evalúa la diferencia entre las expectativas reales de los clientes y las percepciones
de la administración sobre las expectativas de los clientes.
Gap 2: mide la diferencia entre la percepción de la gerencia de las expectativas de los
clientes y las expectativas de Calidad de servicio.
Gap 3: trata la diferencia entre las especificaciones de Calidad de servicio y el servicio
realmente entregado.
Gap 4: evalúa la diferencia entre el servicio entregado y lo que se comunica sobre el
servicio a los clientes.
Gap 5: es la más importante, ocurre entre las expectativas y percepciones de los clientes
y calibra la calidad percibida del servicio (Parasuraman et al., 1985).
Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:
 Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el
estándar válido para el Perú.
 Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).
 Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios
Descriptivos).
 Calcula brechas de insatisfacción específicas.
 Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.
Beneficios de SERVQUAL
 AMT: Ambiente Tangible
 CON: Confiabilidad

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 REA: Reactividad
 SEG: Seguridad Interpersonal
 COM: Comunicación
 ACC: Acceso
 SUR: Surtido
SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la diferencia entre las expectativas
generales de los ciudadanos y sus percepciones respecto al servicio prestado, pueden
constituir una medida de calidad del servicio.
Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las
expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor
específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.
Dimensiones de SERVQUAL
Percepción de las necesidades del cliente
El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces él mismo no es consciente.
Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior realización del servicio.
Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros solo
perciben las necesidades de las cuales el cliente es consciente.
Expectativas del cliente.
Aquí se define lo que espera el cliente del servicio, esta expectativa está formada por
comunicación de boca a boca, información externa, experiencias pasadas y por sus
necesidades conscientes. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el sistema

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cuando el cliente emite un juicio.
Zeithalm, Parasuraman y Berry, a través de sus extensos estudios sobre la calidad en el
servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una
compañía de servicios. Estas dimensiones son:
1. Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material de
comunicación. Son los aspectos físicos que el cliente percibe en la organización.
Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en tres elementos
distintos.
2. Personas Se considera la apariencia física de las personas. Su aseo, olor, vestido. Son
las características que son detectadas en primera instancia por el usuario respecto a las
personas que lo atienden.
3. Infraestructura Es el estado de los edificios o locales donde se realiza el servicio.
Así mismo se consideran dentro de este factor, las instalaciones, máquinas o móviles
con los que se realiza el servicio. Un camión, es ejemplo de infraestructura.
4. Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen representaciones tangibles de su
producto. Boletos, letreros y folletos, son algunos de los objetos con los cuales el
usuario tiene contacto. Los que sean prácticos, limpios y atractivos son cualidades que
se deben de considerar.
5. Confiabilidad La habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como
se pactó y con exactitud.
Los factores que conforman la dimensión de la confiabilidad son:

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1. Eficiencia El desarrollar el servicio acertadamente, aprovechando tiempo y
materiales, realizándolo de la mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita realizar
una reparación de tubería en una casa, el cliente espera que la decoración, suelo y/o
paredes no sufran averías innecesarias y que el trabajo se realice en el menor tiempo
posible, de manera que se eviten problemas de comodidad o falta de abastecimiento
de agua por mucho tiempo.
2. Eficacia Se refiere solo a obtener el servicio requerido, sin importar los procesos o
recursos utilizados. Como ejemplo podemos mencionar, el correo. A un usuario del
mismo, solo le importa que llegue la carta en el tiempo justo. A él no le importa como
la lleven, la empaqueten y distribuyan, siempre y cuando cumplan con lo que él
espera.
3. Efectividad Obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las
expectativas para las que fue diseñado. Cumplir las expectativas de los clientes.
4. Repetición Cuando un servicio no se realizó bien, se tiene que volver a repetir
algunas veces. Esto implica tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el
sistema, por lo que cobra vital importancia en la medición de la calidad en el servicio.
Si un servicio no se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el usuario estará
satisfecho.
5. Problemas Es similar a los servicios clasificados como de no rutinarios, porque no
son comunes ya que son provocados por problemas. A veces el mismo usuario puede
crear el problema, pero éste toma mucho en cuenta la ayuda que el sistema le puede
dar. Por ejemplo, el caso del empresario que dejó su maletín en el hotel cuando se
dirigía rumbo al aeropuerto. El hotel, al darse cuenta de esto, mandó un chofer con el
maletín, a buscar al empresario. Este agradeció tanto el detalle del hotel por ese

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servicio no rutinario, que ahora, cada vez que viaja a esa ciudad, se hospeda en ese
mismo hotel.
6. Velocidad de respuesta La disposición inmediata para atender a los clientes y dar un
pronto servicio. La velocidad de respuesta implica características de horario y tiempo,
las cuales se ven reflejadas en los siguientes factores:
1. Espera Implica el tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el
servicio. Las famosas "colas" son representaciones tangibles de este factor. En
un banco, por ejemplo, el mayor tiempo invertido por el usuario en el proceso
de servicio, es el de espera, formando colas y criticando el servicio en sí.
2. Inicio y terminación Muchas veces, los servicios son programados para
empezar a una hora y finalizar a otra hora. El cumplimiento de estos términos,
influyen en la calidad del servicio. Si un avión debe arribar a un aeropuerto a
las 12:05 y lo hace, produce una buena impresión en el usuario.
3. Duración Es el tiempo que tarda el servicio en ser producido. En los sistemas
a analizar, el proceso de servicio implica, una vez terminado el tiempo de
espera, un tiempo determinado de prestación del servicio. Este tiempo, se
sujeta también a la evaluación del usuario, de acuerdo a lo prometido por el
sistema y lo que el usuario espera que dure. Si el tiempo de producción no
cumple con lo prometido, el usuario toma opinión sobre la calidad del
servicio. Si una línea de autobuses, promete una duración del viaje de 4 horas,
y en realidad dura 5 horas y media, obviamente el usuario quedará
insatisfecho.

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7. Postservicio Este factor se refiere al tiempo que el sistema tarda para resolver
situaciones o problemas que no forman parte del servicio normal. Veamos como
ejemplo el sistema de inscripciones académicas de la Universidad de Monterrey. Al ir
con el asesor por primera vez y pasar posteriormente a las microcomputadoras a dar
de alta su horario, se está proporcionando un servicio normal. Si surge un empalme, el
alumno debe de ir a que se le autorice dicho empalme o bien se le cambie de grupo.
Posteriormente, debe de volver a pasar a las computadoras para volver a dar de alta su
horario. Este proceso es postservicio, e implica tiempo extra que el usuario debe de
gastar y el cual toma en consideración como evaluador de la calidad en el servicio.
8. Aseguramiento El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para
comunicarse e inspirar confianza.>
9. Cortesía La cortesía implica amabilidad y buen trato en el servicio. El atender con
buenos modales al usuario, como persona que es. Un "buenos días" un "gracias por
visitarnos", son elementos de cortesía, que hacen sentir a gusto al cliente.
10. Servicialidad Este factor podría confundirse con el anterior por la costumbre de
utilizarlos para identificar acciones comunes. Pero en realidad, servicialidad es la
disposición del empleado por servir al usuario, por buscar acercarse a él antes de que
éste lo pueda requerir en un momento especial o de urgencia. Preguntas como "¿Le
puedo ayudar?" O "¿Necesita algo?" Son claros ejemplos de éste factor.
11. Competencia Es la capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad.
Son sus conocimientos y acciones que demuestran al momento de realizar el servicio.
El que un servidor pueda resolver un problema por sí mismo - y sin retraso - implica
que es competente.

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12. Credibilidad El comportamiento y forma de reaccionar de los servidores, puede
provocar seguridad o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira confianza al
usuario, el servicio tiene más probabilidades de desarrollarse en un mejor tiempo y sin
preocupaciones. Es importante considerar el factor de credibilidad dentro de la
empatía para evaluar la calidad en el servicio.
13. Empatía Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes.
14. Personalización. El buscar hacer sentir al usuario que se le trata individualmente,
como alguien especial, le provocara tener una buena opinión de la empresa. No en
todos los sistemas se puede dar un trato personalizado, tal es el caso de los sistemas
masivos de transporte. Sin embargo, en aquellas empresas que sí aplica, es un
elemento a considerar en los sistemas de servicio que toma mucha importancia para la
calidad.
15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato personalizado, implica, además, conocer
más a fondo las necesidades de cada cliente, factor esencial para proporcionar un buen
servicio.
En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres
cuestionarios.
Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas
respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las preguntas
están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que
para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que
integran el SERVQUAL sobre la base de las características específicas de la empresa donde

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se aplicará.
Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia que
tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.
Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la
compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la fase
1, pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y
preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).
El modelo de las cinco discrepancias
El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco discrepancias o "brechas" en la
cadena de servicio de una organización. Mediante la Identificación de estas brechas, se
pueden localizar áreas de oportunidad. El modelo aparece en la figura siguiente:
Discrepancia, diferencia entre:
1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administración respecto a dichas
expectativas
2. Percepciones de la administración respecto a las expectativas de los clientes y las
especificaciones de calidad en el servicio
3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se está
brindando a los clientes

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4. El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se comunicó a los
clientes respecto a dicho servicio
5. Servicio esperado y servicio percibido
La formalización de la medición de la calidad a través de la comparación de las expectativas
con las percepciones se realiza a través de la escala SERVQUAL, que conceptualiza, dicha
diferencia como una variable multidimensional.
La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y
percepciones valorando ambas a través de una encuesta de 22 ítems, divididos en 5
dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde 1 para una
percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta el número 7 para una
percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.
La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia variedad de
servicios catalogados como puros.
En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigación más usado para medir la calidad
en la industria de servicios, sin embargo, ésta metodología no está exenta de críticas, las cuales
son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos:
A. Desde un punto de vista teórico

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 SERVQUAL, está basado en un modelo inapropiado de comparación (expectativas -
percepciones) más que en modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.
 La Operacionalización de las percepciones y expectativas (P - E) ha sido criticada
debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalúen la calidad de
servicio en función de la brecha existente entre percepciones y expectativas.
 SERVQUAL, centra su atención en el proceso de entrega del servicio más que en el
resultado de la provisión del servicio, es decir del encuentro del proveedor con el
consumidor.
 El número de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su
estabilidad cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.
B. Desde un punto de vista operacional.
 Las expectativas no desempeñan un rol fundamental en la calidad de servicios.
 Los encuestados muestran una gran confusión cuando son inquiridos en base a
expectativas y percepciones.
Estas controversias respecto a la validez, conceptualización y Operacionalización de
la medición de la calidad de servicio y su relación con la satisfacción del consumidor
no son más que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigación
sobre estos temas.
vii) La Satisfacción del cliente
Considerando según la literatura la importancia de la calidad en los servicios precede a
la satisfacción y lo que es más importante, la calidad del servicio, el valor del servicio y

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la satisfacción, todos conducen a la lealtad del consumidor por ello se considera conocer
más sobre esta dimensión. La estrategia de Satisfacción del cliente ha construido una
gran cantidad de consideración durante las últimas décadas (Oliver, 1996).
Por lo tanto, la satisfacción es en realidad probablemente el concepto más invulnerable
dentro del campo de la gestión moderna (Oliver, 1996). No sólo la idea de satisfacer a
los clientes tiene un buen sentido común, sino que también se puede creer que la
Satisfacción del cliente conduce a la lealtad, lo que se traduce en un mayor aumento de
los beneficios (Oliver, 1996). La Satisfacción del cliente no debe ser descrita como un
objetivo en su lugar, debe considerarse como un medio para mejorar el desempeño de la
empresa (Martensen et al., 2000).
Durante los años noventa, hubo una percepción popular de que las calificaciones de
satisfacción han sido un medio para alcanzar objetivos estratégicos, como la retención de
clientes o generación de lealtad las cuales afectan directamente las ganancias de las
empresas (Jones y Sasser, 1995; Reichheld, 1996). Ahora las empresas se están centrando
para aumentar la estrategia de satisfacción porque los clientes satisfechos tienen mayores
posibilidades de recomprar el mismo producto (Reichheld, 1996).
Formas de lograr la satisfacción del cliente
Ofrecer un producto de calidad: ofrecer un producto que cuente con insumos
de primera, que cuente con un diseño atractivo, que sea durable en el tiempo,
que satisfaga necesidades, gustos y preferencias.

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Cumplir con lo ofrecido: procurar que el producto cuente con las
características mencionadas en la publicidad, hacer efectivas las promociones
de ventas, respetar las condiciones pactadas, cumplir con los plazos de entrega.
Brindar un buen servicio al cliente: ofrecer una buena atención, un trato
amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rápida
atención.
Ofrecer una atención personalizada: ofrecer promociones exclusivas, brindar un
producto que satisfaga necesidades particulares, procurar que un mismo
trabajador atienda todas las consultas de un mismo cliente.
Brindar una rápida atención: brindar una rápida atención al atender un
pedido, al entregar un producto, al brindar un servicio, al atender y resolver los
problemas, quejas y reclamos del cliente.
Resolver problemas, quejas y reclamos: atender y resolver problemas, quejas
y reclamos de manera rápida y efectiva.
Brindar servicios extras: brindar servicios adicionales tales como la entrega
del producto a domicilio, la instalación gratuita del producto, servicio técnico
gratuito, garantías, etc.
Percepción y expectativas

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Algo a tomar en cuenta con respecto a la satisfacción del cliente es que ésta no depende
exclusivamente del producto o servicio brindado, sino que también depende de dos
factores: la percepción del valor o desempeño del producto que el cliente tenga, y sus
expectativas.
Un producto podría no ser realmente de buena calidad, pero si la percepción del valor o
del desempeño que un cliente tiene del producto es de las mejores, entonces para dicho
cliente sí será un producto de buena calidad.
Lo mismo en el caso de las expectativas, si las expectativas de un cliente no son muy
altas, entonces un producto de una calidad regular, podría ser suficiente para lograr su
plena satisfacción.
En el caso de la percepción del valor o desempeño que un cliente podría tener de un
producto, ésta podría estar basada en sus necesidades, sus preferencias, sus gustos, su
estado de ánimo, las opiniones que reciba de otras personas, etc.
Mientras que en el caso de las expectativas, éstas podrían estar basadas en lo ofrecido o
prometido por la empresa, sus experiencias con compras similares, los productos o
servicios de la competencia, las opiniones de otras personas, etc.
De ahí que una forma de ir más allá de la satisfacción del cliente y llegar a complacerlo,
es ofreciéndole menos de lo que podríamos darle (aunque no menos que lo ofrecido por
la competencia), y luego darle más de lo ofrecido (superando así sus expectativas).
Medición de la satisfacción del cliente

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Siendo la satisfacción del cliente un factor determinante para el éxito de toda empresa,
es necesario medirla constantemente para saber si la estamos logrando o si es necesario
mejorar nuestros productos o servicios.
Para ello es posible utilizar medios que permitan y animen a los clientes a que nos hagan
llegar sus quejas o reclamos, por ejemplo, un buzón de quejas o sugerencias, un número
gratuito para reclamos, o una sección de sugerencias en nuestra página web.
Aunque teniendo en cuenta que la gran mayoría de clientes insatisfechos no suelen
comunicar sus quejas o reclamos sino que simplemente dejan de comprarnos y terminan
por pasarse a la competencia, se hace necesario contar con otras herramientas o métodos.
Estas herramientas o métodos podrían estar conformadas por entrevistas informales que
les hagamos a nuestros clientes en donde casualmente les pidamos su opinión sobre el
producto que ha comprado o servicio que ha recibido.
Por llamadas telefónicas en donde les preguntemos cómo les está yendo con el producto
adquirido, por ejemplo, una semana luego de haberse realizado la compra.
O por pequeñas encuestas que realicemos periódicamente en donde, por ejemplo, les
pidamos clasificar del uno al cinco el nivel de satisfacción que han tenido sobre diversos
aspectos de nuestro producto o servicio, por ejemplo, sobre la calidad del producto, la
atención, la higiene del local, etc.

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viii) Relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes.
Es importante investigar la calidad del servicio y los modelos de lealtad ya que se enfocan
en como impactan estos elementos en las empresas en lo que respecta a alcanzar sus
metas y objetivos, en cuanto a productos, servicios, resultados financieros y
participación. Una manera de que las compañías obtengan la satisfacción de sus clientes,
es satisfaciéndolos. Oliver (1999, citado en López, 2012, p.12).
Una gran cantidad de estudios realizados en distintas industrias probaron empíricamente
que uno de los factores para establecer la lealtad de los clientes es como estos perciben
la calidad del servicio. Chao (2008, citado en Vera y Trujillo, 2010, p.21).
Gremler y Browm (1996, citados en Vera & Trujillo, 2010), Señalan que la apreciación
que origina este vínculo se basa en que los clientes cuando se sienten satisfechos con
relación al desempeño que perciben al momento de recibir el servicio de una opción en
específico tendrán una tendencia a reiterar la decisión de comprar esta misma opción,
esperando que en esta nueva oportunidad reciban un similar o mejor cumplimiento de
sus requerimientos, al volverse una opción beneficiosa que ya conocen, procurará no
optar por otra opción que no conozcan o de la cual hayan obtenido un inferior desempeño
(p.21).
La lealtad que presenta el cliente no requiere solo del uso de procedimientos e
instrumentos administrativos, además necesita el interés que tengan las empresas por
enfocarse responsablemente en los clientes y hacia los clientes.
Feria, Herrera y Rodríguez (2010), Mencionan que para conseguir la lealtad es necesario
que el cliente este satisfecho. La mejor estrategia para que un cliente sea leal se logra al

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ponerse en su lugar y de esta manera se determina qué es lo que éste espera. Eso se
obtendrá interactuando con el cliente en medio de un ambiente de seguridad y confianza,
eliminando cualquier presencia de problemas en durabilidad, funcionamiento, resistencia
y demás atributos que aprecie el cliente, de esta manera se podrá asegurar la calidad del
servicio (p.97).
ix) Calidad de Servicio
Grönroos (1983) afirmó que la calidad del servicio contiene dos componentes: calidad
técnica ("qué" se entrega) y calidad funcional ("cómo" se entrega). Parasuraman,
Zeithaml, & Berry (1988) señaló que las primeras investigaciones proyectaron la calidad
del servicio como una actitud basada en la discrepancia entre las expectativas de los
clientes con respecto a un servicio que están por recibir y a las percepciones del servicio
que se está recibiendo.
Zeithaml et al., (1996) y Zeithaml (2000) enunciaron que las intenciones de
comportamiento de un cliente, como la repetición de compra, se ven afectadas por la
percepción de la Calidad de servicio. Anderson y Mittal (2000) afirmaron que la decisión
de un cliente de recomendar un producto o servicio de una empresa a través de la
comunicación positiva boca a boca depende del nivel de calidad del servicio.
Ranaweera y Neely (2003) también confirmaron que existe una relación lineal directa
entre la calidad percibida del servicio y la retención del cliente. Simon y Seigyoung
(2005) aceptaron la relación entre la calidad del servicio y la Lealtad del cliente. Oliver
(1994) definió la Satisfacción del cliente como una "reacción cognitiva o afectiva" que

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surge en forma de respuesta a un único o prolongado conjunto de encuentros de servicios.
Estudios han citado la importancia de la calidad del servicio para determinar la
Satisfacción del cliente de un servicio
Al momento de crear un concepto de restaurantes, la calidad del servicio se ha encontrado
que es el factor más importante para determinar la Satisfacción del cliente y la intención
de retorno. La encuesta de Qu (1997) sobre los clientes de los restaurantes chinos reveló
que al momento de medir la dimensión de servicio y cortesía era la segunda importante
después de calidad de alimentos para determinar la probabilidad del cliente de regresar a
un determinado restaurante.
Además, los resultados de un estudio sobre el ambiente físico de restaurantes en Hong
Kong confirmaron que la dimensión de la calidad del servicio contribuyó fuertemente a
la intención del cliente de regresar a un restaurante determinado (Kivela, 2000). Yuksel
y Yuksel (2002) demostraron que la calidad del servicio tenía el efecto más significativo
en la Satisfacción del cliente con respecto de ir a comer.
Sobre la base de la literatura anterior, creemos que es importante incluir el factor calidad
del servicio en este estudio ya que la considera un factor determinante importante. Por
ello se formula la siguiente hipótesis: la variable independiente Calidad de servicio tiene
una significativa influencia en la Satisfacción del cliente y genera lealtad en el cliente de
restaurantes de comida rápida.

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Está comprobado que los clientes se preocupan por la calidad de la comida: un menú
atractivo, el precio razonable, que el personal del restaurante muestre un estado de ánimo
positivo, un ambiente alegre, limpio y tranquilo así como también que el restaurante se
encuentre en una conveniente ubicación. Todos estos factores contribuyen a la
experiencia positiva que indirectamente influyen en la intención de recompra o revisita
de los clientes.
Siguiendo con toda la literatura evaluada, se conceptualiza y se propone que la Lealtad
del cliente de los restaurantes de servicio completo en el sector comida rápida, está en
función de la calidad de la comida, la calidad del servicio, el precio-beneficio, la
atmósfera, la ubicación y la Satisfacción del cliente. De igual manera se propone que la
Comunicación boca a boca genera lealtad.
En línea con la propuesta anterior, se desarrolló la primera hipótesis: la calidad de la
comida, el precio, la calidad del servicio, la atmósfera y la ubicación son variables que
influyen significativamente en la satisfacción de los clientes y que ello junto con la
Comunicación boca a boca generan la lealtad de los clientes hacia los restaurantes de
servicio completo del sector comida rápida (pollerías).
Según la teoría de Oliver y estudios de escalas de medición como ServQual, las siguientes
dimensiones son las que el cliente evalúa al decidir regresar a un restaurante.
 Calidad de comida (alimentos y bebidas)
De acuerdo, a Ha & Jang, (2010); en un ambiente de restaurante la calidad de la
comida es el factor más importante que influye en las decisiones de los clientes al

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momento de elegir un restaurante y es un elemento influyente para la lealtad de los
clientes. Estudios previos evaluaron la calidad de los alimentos resaltando su
importancia en la experiencia gastronómica según diversas características. Kivela et
al. (2000) identificaron la degustación de los alimentos, la variedad de menús y la
nutrición como atributos principales de la calidad de los alimentos. Centrándose en
la industria de los servicios alimentarios, Raajppot (2002) incluyó presentación de
alimentos, tamaño de la porción, diseño de menú y variedad de alimentos para
evaluar la calidad de los alimentos.
Recientemente, Ha y Jang (2010b) eligió sabor, porción, variedad de menú y
opciones saludables para medir la calidad de los alimentos. Otro estudio demuestra
que la apariencia y la presentación en que los alimentos se decoran ayudan a obtener
Satisfacción del cliente en restaurantes (Kivela, Inbakaran & Reece, 2000). En la
industria de restaurantes la comida y el atractivo de su entorno físico del restaurante
son los principales productos por lo que su calidad debe ser de acuerdo con el
concepto del restaurante. De acuerdo con (Parasuraman 1988, Kivela 1999, Rajpoot
2002) se presentan a continuación los factores claves que aseguran la síntesis de la
calidad del producto.
 Presentación: la presentación de los alimentos es una de las características más
importantes de la calidad del producto en un restaurante. Un alimento bien
presentado se ve bien a los ojos y en cierta medida tiene capacidad para satisfacer
su hambre.

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 Opción Saludable: significa ofrecer alimentos nutritivos y saludables. Hoy en día
muchas personas son conscientes de la salud y están preocupados por su salud por
lo que la disponibilidad de alimentos nutritivos se está convirtiendo en un elemento
importante como uno de los principales factores de la satisfacción de comer.
(Sulek, J. M., & Hensley, R. L., 2004).
 Sabor y Frescura: el sabor es un atributo clave en los alimentos. La comida
sabrosa tiene la capacidad de satisfacer el hambre de una persona lo cual influye en
la Satisfacción del cliente y en las intenciones de su comportamiento futuro.
Igualmente, frescura lo cual se refiere a los alimentos con crujientes, jugosidad y su
aroma. (Peneau et al., 2006).
 Temperatura: está relacionada con el gusto, el olfato y la vista de los alimentos y
es un elemento que afecta la evaluación del sabor de los alimentos (Delwiche
2004). Es importante para la gran mayoría de restaurantes que los alimentos se
sirvan a la temperatura correcta que permita al cliente alcanzar la satisfacción
deseada.
 Precio Según Yuksel y Yuksel (2002), mencionaron que los clientes también visitan
restaurantes tomando consciencia del precio que están pagando en relación, al valor
por su dinero, lo evalúan con respecto al ambiente, la ubicación, la Calidad de
comida y servicio. En la década pasada, Zeithaml (1988) definió al valor del precio
por cliente como una evaluación general del cliente hacia el rendimiento del servicio
en términos de lo que se recibe y las percepciones que brinda.
En la investigación de Monroe (1989), señala que la Satisfacción del cliente se ve
afectada por el precio ya qué el factor precio tiene la supremacía de atraer o rechazar

TRUJILLO, 2018”
al cliente. De acuerdo, a Shoemaker y Lewis (1997), el precio significa el
intercambio de lo que recibe el cliente de valor, que puede ser en forma de tangible
(alimentos), intangibles (servicio), por lo que el precio es también un indicador de
calidad.
El impacto de esta percepción de los precios sobre el comportamiento de los
consumidores es probablemente prominente en la industria de los restaurantes ya que
las experiencias de los clientes no serán idénticas, a pesar de ofrecer servicios
similares de los mismos proveedores de servicios (Han & Ryu, 2009).
Esto sugiere que los precios ofrecidos en un restaurante deben reflejar lo que el
mercado espera pagar para reducir la percepción de los consumidores de los precios
injustos. La percepción del precio correcto es un factor psicológico que juega un
papel importante en las reacciones de los consumidores. Igualmente, Oh (2000)
sugiere que el precio correcto tiene un impacto positivo en la intención de compra a
través de la variable mediadora de la Satisfacción del cliente. En resumen, se señala
que precio está relacionado con el concepto de valor que cada uno tiene hacia su
dinero.
Esta investigación adoptará la definición de Butcher et al. (2002) quien menciona
que el valor del dinero es el costo de oportunidad cognoscitivo entre la calidad
percibida y los esfuerzos en términos monetarios. Por lo tanto, la variable
independiente precio para esta investigación se selecciona como una variable
independiente ya que actúa como un factor fundamental en la determinación de la
satisfacción y la recompra del servicio

TRUJILLO, 2018”
 Atmósfera
Los diferentes servicios de hoy han demostrado una alta importancia en la escena
global del negocio, nos referimos de los formatos de tienda, restaurante y todo tipo
de entorno de servicios. Entendemos por espacio comercial, como el entorno
próximo que rodea al cliente donde se realizan todas las actividades que comprenden
el proceso de venta de productos o servicios para satisfacer una necesidad personal
del consumidor.
Las investigaciones han demostrado que el entorno físico de una empresa en el sector
de restaurantes puede influir en la Satisfacción del cliente. Según Stevens et. Al.
(1995) demuestran la importancia del entorno de un restaurante en el nivel de
percepción de calidad de los clientes hacia el restaurante. Los elementos tangibles
como la decoración, la comodidad del área de comida, del área de los baños
enseñaron su impacto en la calidad del servicio del restaurante.
Los primeros artículos académicos sobre el impacto del ambiente de la tienda en el
comportamiento del consumidor datan de 1950 y 1960 (por ejemplo, Martineau,
1958, Cox, 1964, Smith & Currow, 1966). En la década siguiente, Kotler (1973), en
su artículo seminal "Atmósfera como la herramienta de marketing", recalcó el
término "ambiente de la tienda", que se utiliza para describir la planificación
consciente del entorno para crear ciertos efectos en los compradores, por lo que es
acreditado como pionero en el tema (Turley & Milliman, 2000)

TRUJILLO, 2018”
En el sector de servicios como restaurantes y hoteles, el factor atmósfera puede ser
crucial para determinar la satisfacción del servicio (Bitner, 1992). Soriano (2002),
mencionó que la importancia de brindar un ambiente confortable a los clientes
continuará aumentando con el tiempo. Yuksel y Yuksel (2002) estudió sobre la
satisfacción del turista con el entorno de un restaurante y determinó que el ambiente
desempeña un papel importante en el comportamiento de los clientes, incluyendo
sus reacciones y sus interacciones sociales, es decir un lugar donde puedan gastar su
tiempo y dinero, donde el ambiente del servicio estimule su sentimiento de placer.
Por otro lado, se encontró que según Dittmer (2002), los restaurantes se definen
como servicios que satisfacen las necesidades biológicas y sociales del consumidor,
las cuales pueden ser divididas en dos: las que satisfacen las necesidades biológicas
(comida) y las que satisfacen las necesidades sociales (entorno o atmósfera).
Bitner, (1992), identifica tres dimensiones del entorno físico como se observa en el
siguiente cuadro No 10, en él se registran los componentes de las dimensiones del
entorno físico de los servicios el cual contiene estímulos físicos, sociales y naturales.
Igualmente Bitner, señala que cada una de los cuales puede impactar en la percepción
y el comportamiento de los clientes como de los empleados.

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Tabla 2: Dimensiones de los aspectos tangibles de los restaurantes
Fuente: Bitner (1992)
Bajo la dimensión de Bitner (1992) se incluye aquellos elementos que los órganos
sensoriales perciben directamente: la temperatura, el olfato, el sonido, la iluminación
y la apariencia. El espacio se describió como una disposición particular de las
instalaciones dentro del entorno de servicio para una función particular (Bitner,
1992), mientras que los símbolos / artefactos son aquellas instalaciones dentro del
entorno de servicio que dirigen y modelan el comportamiento de los clientes en el
entorno de servicio.
Esta investigación adoptará la definición de Garbarino y Johnson, (1999) quienes
señalan que el entorno físico tiene influencia positiva en la Satisfacción del cliente.
Por lo tanto, se formula la hipótesis: la variable independiente atmósfera para esta
investigación se selecciona como un factor fundamental en la determinación de la
satisfacción y lealtad de los clientes de los restaurantes de comida rápida.
 Ubicación Hoy como el mundo va avanzando se termina el día sin tiempo de
realizar muchas actividades. Es por ello, que los consumidores buscan lugares

TRUJILLO, 2018”
oportunos en algún aspecto conveniente a su estilo de vida y de esa manera cumplir
con la mayoría de sus actividades. Entonces se puede decir que este factor es
generado por la necesidad de las personas.
Dentro de una universidad en los Estados Unidos se estudió que los restaurantes
dentro esa organización han tenido que adoptar nuevas tendencias, porque conocen
que los estudiantes son cada día más exigentes y tienen cada vez menos tiempo para
ir a fuera del campus para comer. (Klassen, Trybus, & Kumar, 2005).
Además, el estudio de Mattila (2001), indicó que la ubicación conveniente fue una
motivación importante para los encuestados del grupo de bajo compromiso de
lealtad, por lo que es una gran oportunidad para trabajar la lealtad en ellos. Kivela,
Inbakaran y Reece (2000), realizaron una investigación sobre diversos temas de
restaurantes en Hong Kong.
En este estudio evaluaron que los clientes preferían locales donde hacer reservas no
es complicado y que el restaurante tenga un estacionamiento seguro. Por otro lado,
Shoemaker (1998), estudió un enfoque estratégico de la segmentación en los
servicios de restaurante, después de analizar los datos el estudio indicó que los
locales de restaurantes que se encuentran a una "distancia corta del trabajo o la
universidad" se agrupen por el factor conveniencia de ubicación.
El factor ubicación ha sido frecuentemente ignorado pero hoy su valor es altamente
reconocible por muchos investigadores, esta variable ha sido desarrollada y

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comprobada por Clulow y Reimers (2009), quienes diseñaron trece atributos de
conveniencia para negocios de restaurantes los cuales son: parqueo disponible,
cercanía del local al parqueo, veredas para peatones, cercanía al trabajo o casa, one-
stop local, horas de funcionamiento, servicios para comprar, señalética, tiempo de
espera para disfrutar de la experiencia, tamaño del local, conglomeración del local,
control del tráfico en dichas zonas y concurrencia al local.
De acuerdo, a la anterior literatura se formula la siguiente hipótesis: la variable
independiente ubicación, es una variable independiente que tiene una influencia
positiva y está relacionada con la Satisfacción del cliente y genera la Lealtad del
cliente en los restaurantes de servicio completo del sector de comida rápida.
 Satisfacción del cliente Satisfacer a los clientes es el objetivo final de cada negocio,
debido a su posible impacto en la repetición del comportamiento de compra y los
beneficios que generan. (Kim, Li, y Brymer, 2016, Ryu et al., 2012). La definición
y la conceptualización de la satisfacción del cliente varían a lo largo de la literatura
de marketing. Por ejemplo, Oliver (1997, p.13) definió la satisfacción del cliente
como "un juicio de que un producto o servicio proporciona un nivel agradable de
cumplimiento relacionado con el consumo, incluyendo niveles de cumplimiento
insuficiente o excesivo¨.
Day (1984), describió la satisfacción como "un juicio evaluativo posterior a la
elección sobre una selección específica de compra". Varios estudios, como el de
Oliver (1997), Westbrook y Oliver (1991) y Wirtz y Bateson (1999), han sugerido

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que la satisfacción es una evaluación parcialmente cognitiva y parcialmente afectiva
de la experiencia de un cliente en entornos de servicio.
Halstead et al. (1994) percibió que la satisfacción del cliente es como una respuesta
afectiva que despierta a partir de una comparación del desempeño del producto o
servicio con algún estándar de pre-compra durante o después del consumo. Anderson
y Fornell (1994); Dick y Basu (1994); Oliver (1996) sostuvieron que la Satisfacción
del cliente ha sido a menudo responsable de la lealtad de los clientes durante los
últimos años.
Oliver et al. (1992); Reichheld (1993); Anderson y Fornell (1994) encontraron que
la satisfacción es el factor más significativo que lleva a la Lealtad del cliente. Para
esta investigación se selecciona la variable satisfacción del cliente como factor
fundamental en la determinación de la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida
rápida. Por lo tanto, se formula la hipótesis: la Satisfacción del cliente tiene una influencia positiva
en la Lealtad del cliente.
 Comunicación boca a boca La Comunicación boca a boca se refiere a la
comunicación entre los consumidores sobre las características de una empresa o un
producto (Westbrook, 1987). La Comunicación boca a boca es un factor de
información poderosa en la toma de decisiones de un consumidor, en la actualidad
los consumidores están expuestos a numerosas comunicaciones generadas por los
mismos consumidores, las empresas y fuentes interesadas. La Comunicación boca a

TRUJILLO, 2018”
boca ayuda a atraer nuevos clientes, lo que es importante para el éxito económico a
largo plazo para toda empresa (Hennig-Thurau et al., 2002).
Henning-Thurau et al. (2002) sugieren que la Comunicación boca a boca es la clave
de los resultados de la relación del cliente con un servicio. La mayoría ha asumido
que la satisfacción junto con el servicio son las que generan la Comunicación boca
a boca. La información boca a boca suele ser comunicación no solicitada entre
clientes, muchas veces los clientes mejoran el proceso de creación del valor en los
productos y servicios con la información que trasmiten porque estos clientes tienen
considerable experiencia con el servicio. (Bettencourt 1997).
La provisión de información entre el empleado y el cliente igualmente mejora la
efectividad a que la Comunicación boca a boca sea positiva hacia el producto o
servicio, por lo que la empresa se beneficia de las sugerencias y comentarios de los
clientes no solo para mejorar las ventas sino también para mejorar el mismo servicio
y muchas veces ayudan al área de marketing para la transmisión de la comunicación
en la publicidad.
Arndt (1967) uno de los primeros investigadores que estudia este factor, lo definió
como la forma informal de comunicación de persona a persona sobre un producto,
servicio o una marca que se hace oralmente entre personas que no tienen relación
comercial. Anderson (1998) compartía una opinión similar a Arndt, afirmando que

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la comunicación boca a boca ocurre cuando las partes privadas están teniendo
comunicación informal mientras evalúan los bienes y servicios.
Reichheld (2006) sostiene que la última prueba de fuerte relaciones con los clientes
es la voluntad de ellos de recomendar la empresa. La Comunicación boca a boca se
entiende como una fuente creíble de comunicaciones y desempeña un papel
instrumental en las nuevas adquisiciones de los clientes (Reichheld y Sasser, 1990).
Según Reynolds y Beatty, (1999), los clientes que sienten calidad en las relaciones
con las empresas de servicios son los más propensos a ser defensores de la empresa,
lo que frecuentemente se muestra a través de una Comunicación boca a boca
positiva. Por lo tanto, es importante investigar cómo la calidad y esfuerzos de un
servicio influye en la Comunicación boca a boca ya que ésta puede generar la lealtad
en clientes que puedan tener cierta disonancia cognitiva sobre el servicio.
El impacto de la Comunicación boca a boca es particularmente importante en los
servicios (Gremler, 1994; Heskett et al., 1997), donde los consumidores son más
propensos a depender de la comunicación de otros. Pasadas investigaciones apoyan
el vínculo entre la Satisfacción del cliente y la Comunicación boca a boca (Henning-
Thurau et al., 2002). Evidentemente, Comunicación boca a boca es una de las
estrategias utilizadas por las empresas de servicios cuyas ofertas son en gran parte
intangibles, experiencias o basadas en credibilidad.
Por tal motivo para esta investigación se considera como variable independiente el
factor de Comunicación boca a boca porque tiene una influencia significativa con el

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constructo de la Lealtad del cliente en los restaurantes de servicio completo del
sector de comida rápida.
x) La Lealtad del cliente
Marco conceptual de la lealtad del cliente
En base a los factores propuestos, que influyen en la lealtad de los clientes de los
restaurantes de del sector comida rápida, se ha planteado el marco conceptual para el
constructo de la escala de medición de la lealtad de los clientes.
Ilustración 3: Modelo conceptual de los factores que influencian la lealtad de los clientes
en restaurantes
Fuente: Pete Stevens, Bonnie Knutson, Mark Patton (1995)

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El gráfico, presentado arriba, muestra las variables independientes: Calidad de comida,
precio, Calidad de servicio, atmósfera y ubicación. Estas variables independientes
conducen a la Satisfacción del cliente la cual es denominada variable mediadora
dependiente. La Satisfacción del cliente nos llevara hacia la Comunicación boca a boca,
la cual es una variable dependiente. Finalmente, estas variables nos permitirán llegar
hacia la generación de la Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida
(conocidas como pollerías). Todas estas variables permiten el diseño del constructo de la
escala de medición de la Lealtad del cliente de los restaurantes de comida rápida.
La importancia de la lealtad de los clientes en los servicios de restaurantes de
comida rápida
Los restaurantes de comida rápida en Perú, están incluyendo dentro de sus estrategias de
marketing defensivo solo promociones muy atractivas para incrementar sus ventas y
minimizar la feroz competencia.
No realizan ningún esfuerzo por retener a sus clientes porque no consideran importante
que un restaurante de comida rápida adopte un programa de lealtad de clientes. Lo único
que han realizado estos restaurantes es crear tarjetas de frecuencia de compra, lo cual, no
es lo mismo que un programa de lealtad. Una tarjeta de frecuencia de compra incentiva
las ventas, pero no genera la Lealtad del cliente.
Muchos de estos restaurantes de comida rápida saben que necesitan de alternativas
creativas para eliminar los esfuerzos de la competencia, a su vez conocen de los
beneficios de tener un buen programa de lealtad de clientes, motivo por el cual, algunos
operadores de restaurantes consideran importante adoptar un programa de lealtad que les

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permita conocer más de cerca a sus clientes, sus consumos, sus preferencias y volver más
personalizas las experiencias de sus clientes cuando deciden regresar a sus restaurantes.
Investigaciones realizadas en el ámbito del marketing ponen de manifiesto que cuando
existe una alta retención de clientes, multiplica los beneficios económicos a la empresa
(Reichheld y Earl Sasser, 1990).
El contar con un programa de lealtad ha permitido que muchas empresas u
organizaciones con grandes bases de clientes leales (sobre todo en el sector bancario) han
demostrado poseer elevadas cuotas de mercado; esta alta participación ha sido asociada
también a notables tasas de rendimiento sobre la inversión (Jensen y Hansen 2006).
Gonzáles (2014) dijo: “La fidelización del cliente es el proceso que se realiza en una
empresa para conseguir que un cliente ocasional se convierta en asiduo” (p.91).
Setó-Pamies (2003), afirma que:
De forma particular, la fidelidad se interpretó como la manera en que un cliente se
comporta con respecto a una marca en particular a través del tiempo. En la lealtad como
comportamiento se incluye, por ejemplo, las compras repetidas de servicios al mismo
proveedor o el incremento del grado de relación con el mismo (p.192).
Se puede observar que las personas tienen distintos niveles de lealtad, en cuanto a
establecimientos, marcas y empresas. Con respecto a la lealtad de los clientes de
restaurantes y establecimientos de comida, Carrete (2011 citado en Reyes & Gonzales,
2016), mencionan que en diversas investigaciones sobre calidad del servicio en
restaurantes y establecimientos de comida se han encontrado relaciones directas entre los
aspectos tangibles (accesibilidad, instalaciones, presentación del personal, ambiente,

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iluminación), con la opinión general que el cliente tiene después de haber comido en el
mismo (p.997).
Según Gounaris, Tzempelikos y Chatzipanagiotou (2007, citados en López, 2012)
En su investigación basándose en la valoración que percibe el usuario, se probó un
modelo, mediante el cual se integran variantes que valora el cliente como el que percibe
de los empleados, el social, el emocional, del producto y del procedimiento, etc.
Basándose en el razonamiento de que cuando el cliente obtiene más de lo que necesitaba
o requería de un servicio o producto, es ahí cuando detecta y distingue valor, de ahí que
se genera una adhesión en torno a la marca, cabe mencionar que la lealtad puede ser
medida a través de las variables de repetición de compra, ventas cruzadas y promoción
boca a boca (pp.21-22).
Han & Ryu (2009), definieron la lealtad al compromiso y las intenciones del consumidor
de continuar recomprando y consumiendo servicios preferidos a través del tiempo.
Oliver (1999) la definió como "un compromiso profundo para volver a comprar o volver
a recomendar un producto o servicio preferido de forma consistente en el futuro,
causando así la repetición de la compra de la misma marca o productos de la misma
marca de compra".
La Lealtad del cliente se ha convertido en la meta estratégica clave para muchas
empresas, sobre todo para servicios incluyendo las empresas en el sector hospitalidad y
restaurantes. Los propietarios y gerentes de restaurantes se dan cuenta de que los clientes
leales valen mucho más que los clientes casuales, incluso si son clientes por primera vez

TRUJILLO, 2018”
(Mattila, 1998). Las estimaciones demuestran que las empresas suelen perder alrededor
del 50% en clientes cada cinco años.
En el sector de restaurantes que se encuentran dentro de un ciclo de vida madura y donde
la competencia es feroz, la Lealtad del cliente y la retención de clientes son vitales para
el éxito. La Lealtad del cliente es un determinante primordial del desempeño financiero
a largo plazo de los operadores de restaurantes y de todo servicio. El aumento de la lealtad
puede aumentar sustancialmente las ganancias en los restaurantes y de todo servicio en
particular (Tsaur et al., 2002).
Un estudio realizado por Reichheld y Sesser (1990) indicó que un aumento del 5% en la
retención de clientes lleva a un aumento de 25% a 125% en las ganancias en nueve
industrias de servicios.
Lograr la satisfacción del cliente y por lo tanto la lealtad, es el objetivo principal para la
mayoría de las empresas de servicios. El aumento de la satisfacción del cliente y la
Lealtad del cliente (retención) conducen a mejores beneficios, así como también una
buena Comunicación boca a boca positiva, una base de clientes más estable y menores
gastos de comercialización.
Por otra parte, se está gastando mucho tiempo y dinero en muchas empresas de servicios
para desarrollar estrategias en retención en clientes. Según McIlroy y Barnett (2000)
típicamente, cerca del 80% de los ingresos en la industria de la hospitalidad viene de
solamente el 20% de los clientes leales. Por lo tanto, tiene sentido concentrar la mayoría
de los recursos de marketing en este 20%. Sin embargo, el problema para los gerentes es
que el 20% puede no ser realmente de los clientes leales.

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La Lealtad del cliente puede ser un simple efecto principal de la Satisfacción del cliente.
Sin embargo, la satisfacción no siempre genera lealtad. La Satisfacción del cliente es una
necesidad para la lealtad, pero los clientes satisfechos pueden no convertirse en clientes
leales (Bowen y Shoemaker, 1998).
La satisfacción es una medida de lo bien que se cumplen las expectativas de un cliente,
mientras que la Lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que un cliente
recompra y se involucre con la empresa. (McIlroy y Barnett 2000).
Los servicios, por otra parte, pueden variar en la calidad y el valor proporcionado a los
clientes. Por lo tanto, puede haber diferencias en la Satisfacción del cliente, lo que, a su
vez, crea diferencias en la Lealtad del cliente. Según, Morgan (1999) la literatura del
marketing por un buen tiempo se enfocó en la Lealtad del cliente en relación, a los bienes
tangibles existiendo pocas investigaciones teóricas y empíricas sobre la lealtad en el
sector de servicios.
Sin embargo, se señala que a pesar de la importancia que ha adquirido el generar lealtad
de los clientes en todos los sectores, se trata de una estrategia muy adecuada en el ámbito
de los servicios, ya que los servicios por su propia naturaleza ofrecen mayores
oportunidades para desarrollarla. En un contexto empresarial, la lealtad puede definirse
como el compromiso de un cliente de hacer negocios con una empresa en particular,
comprar sus productos y servicios repetidamente y recomendar los servicios y productos
a otras personas (McIlroy y Barnett 2000).
La satisfacción del cliente es un término propio del marketing que hace referencia a la
satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un
servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

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Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste no llega a cumplir
con sus expectativas, entonces quedará insatisfecho, difícilmente volverá a comprarnos
o visitarnos, y muy probablemente hablará mal de nosotros en frente de otros
consumidores.
Cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio y luego éste llega a cumplir
con sus expectativas, entonces quedará satisfecho y muy probablemente volverá a
comprarnos o visitarnos, aunque es posible que decida acudir a la competencia si llega a
encontrar una mejor oferta.
Pero cuando un cliente compra un producto o recibe un servicio que no sólo llega a
cumplir con sus expectativas, sino que las sobrepasa, entonces quedará complacido y no
sólo volverá a comprarnos o visitarnos, sino que muy probablemente se convertirá en un
cliente fiel a nuestro producto, empresa o marca, y nos recomendará con otros
consumidores.
Por tanto, lograr la plena satisfacción del cliente, brindándole un producto o servicio que
cumpla con sus expectativas (o mejor aún que las sobrepase) es una de las claves del
éxito de toda empresa.
Modelos de la lealtad

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La lealtad en las empresas se ha evaluado mediante diferentes modelos, Kneng et al.,
(2010) validaron un modelo sobre el impacto de la calidad en el servicio sobre la conducta
de Lealtad del cliente, utilizando los cinco constructos establecidos en el modelo
SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988). Henning et al., (2002), enfocaron la lealtad
mediante un modelo que mide la relación entre las variables de beneficios recibidos y
cómo estas variables influyen en la conducta de lealtad.
Otro enfoque fue el utilizado por Gounaris et al., 2007, donde puso a prueba un modelo
conceptual basado en el valor percibido del cliente, incorporando variables como el valor
percibido del personal, valor social, valor emocional, valor del producto y valor del
procedimiento, entre otros. Bajo el argumento de que el cliente percibe valor cuando
recibe más de un producto de lo que esperaba, desarrollando así una lealtad hacia la
marca, la lealtad es medida mediante las variables de recompra, promoción boca a boca
y ventas cruzadas.
En el campo de la investigación, muchos años se investigaron temas con respecto a la
Satisfacción del cliente y calidad en el servicio. Ahora con la feroz competencia y la
dinámica de los mercados la Lealtad del cliente se ha convertido en una herramienta
competitiva esencial. La lealtad es un compuesto que envuelve acción y a la vez envuelve
sentimientos por parte del consumidor.
Según Mohammed (2005) la lealtad es una combinación de la intención de recompra del
cliente en conjunto con una unión psicológica por adquirir un servicio en particular.
Igualmente, la acción de compra no es igual entre clientes que están muy motivados y
aquellos que su nivel de satisfacción es más bajo, los clientes leales mantienen una actitud

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y una conducta coherente, con una tendencia a preferir una marca o empresa a través del
tiempo (Svein, 2002; Kneng et al., 2010).
Las investigaciones realizadas en las áreas interrelacionadas con el mercadeo han
evolucionado, hoy día se están realizando investigaciones con teorías y modelos
multivariables o con múltiple elementos, en estos modelos se investigan dos o más
constructos simultáneamente. (Parasuraman et Al.1988; Sudhahar et al., 2006).
Gran parte de estos estudios se enfocan en una relación de negocio a largo plazo, basada
en la relación emocional y en la convicción de que la relación con la marca o esa empresa
le brindará altos beneficios. (Henning et al., 2002; Parasuraman et al., 1988)
Henning, et al. (2002) desarrollaron una investigación basada en tres beneficios
relacionados al servicio: beneficios sociales, beneficios de un trato especial y los
beneficios de la confianza, interrelacionándolos con la Satisfacción del cliente, la Lealtad
del cliente y el compromiso del consumidor con la empresa que le provee el servicio.
Este estudio reveló que existen otros beneficios, más allá del precio, que pueden
influenciar positivamente la satisfacción y Lealtad del cliente hacia un servicio o
empresa.
Concluyendo así que los clientes valoran las relaciones. Por su parte Camarero et al.,
(2005) presentan un modelo donde existe una relación directa entre la lealtad y el valor
obtenido por los clientes. Sugieren que, a mayor valor obtenido por los clientes, mayor
será su lealtad. La lealtad también se puede percibir en tres áreas: valor funcional, valor
afectivo y valor de ahorro.

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Ilustración 4: Percepción de la lealtad según tipo de valor
Fuente: Camarero et al., (2006)
Hoisington y Naumann, (2003) presentan un modelo de Lealtad del cliente que enfoca la
lealtad como un todo, para poder entender su impacto y beneficios. La aportación de este
modelo presenta la correlación directa-medible entre la lealtad y los beneficios
financieros. Además nos conduce a visualizar la lealtad como un conjunto de elementos,
que tienen su causa y efecto y debemos enfocarlos de forma más amplia.

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Ilustración 5: Fases según holsington y naumenn sobre la lealtad
Fuente: Fases según Hoisington y Naumann sobre la Lealtad
Uno de los enfoques más populares y de mucho impacto que ha tenido la literatura de
marketing con respecto a la lealtad es la de Oliver (1999). En ella se plantea que la lealtad
no es solo un fenómeno multifactorial, sino además este se constituye por fases. Estas
fases van explicando los cambios en las que el consumidor se va aproximando
sucesivamente a la alternativa por la que muestre mayor inclinación.
Por ejemplo, Russell-Bennett et al. (2007) realizaron un estudio sobre los antecedentes
de la lealtad a la marca, sus hallazgos revelaron una relación positiva entre la lealtad
actitudinal y la lealtad conductual: el aumento de la lealtad actitudinal puede resultar en
una mayor lealtad conductual.
Haciendo una comparación entre el enfoque de Oliver y él enfoque de otros
investigadores mencionados, el de Oliver puede considerarse como la perspectiva más
integral, debido a que otras propuestas de los otros autores no llegan a cubrir todas las

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propiedades de la lealtad propuesta por Oliver. En su propuesta Oliver señala que existen
elementos que motivan a un cliente a ser leal, el cliente pasa por todo un proceso en la
cual se ejecutan cuatro fases las cuales promueven que un cliente se convierta en uno
leal.
De acuerdo, a Oliver, (1997) el consumidor llega a ser leal a un servicio, primero de una
forma cognitiva, seguido por una afectiva (“gusto” o “disgusto” del servicio) y más tarde
en un sentido conativo. Yuksel et al (2010), apoya la hipótesis de Oliver (1997) según la
cual los clientes son leales en principio en un sentido cognitivo, después en un sentido
afectivo y más tarde en un sentido conativo, por lo tanto, la lealtad se forma de una
manera secuencial.
Las 4 Fases de la Lealtad según Oliver son las siguientes:
 Lealtad Cognitiva: se basa de la información que se tiene de la marca. En esta
fase, los consumidores reconocen que una marca es mejor que las otras alternativas
y forman preferencias basadas en sus evaluaciones de la calidad del servicio. Se
entiende que la información favorable inclina al consumidor a ser leal y la
información no favorable inclina a ser no leal.
 Lealtad Afectiva: esta es la segunda fase, la cual se basa en experiencias continuas
de la satisfacción del producto, se desarrolla el vínculo del producto y una actitud
positiva hacia la marca. Se genera a través de la satisfacción de consumir
repetidamente la marca.
 Lealtad Conativa: implica la intención del cliente hacía el compromiso a comprar
nuevamente una alternativa en particular (la marca). No se refiere si la adquiere o

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no, sino más bien a qué tanto se siente dispuesto a hacerlo, se puede entender
también como una inclinación a ser leal y debe manejarse como una variable
psicológica, no como una variable objetiva.
 Lealtad de Acción: se entiende como inercia de seguir comprando de nuevo a
pesar de las barreras que surjan de nuevas alternativas. A diferencia de las tres
anteriores en esta fase se involucran variables netamente observables.
Ilustración 6: Fases de la lealtad de los clientes según Oliver (1999)
Fuente: Oliver, R. (1999)

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Finalmente, esta intención es “transformada en una disposición para actuar” Una variable
típica por ejemplo es el patrón de recompra. En la tercera fase, la lealtad conativa, se
genera un compromiso específico hacia una marca y se forma la intención de volver a
comprar.
Después de la evaluación de las diferentes teorías existentes con respecto a la lealtad de
los clientes, la presente investigación tomará las fases de Oliver como base para la
construcción de la escala de medición para el constructo de la lealtad de los clientes de
los restaurantes de comida rápida.
Se decide por las fases de Oliver porque él plantea que la lealtad no es solo un fenómeno
multifactorial, sino además este se constituye por fases, donde cada una explica los
cambios que el cliente se va aproximando a la alternativa (restaurante) por el que muestre
mayor interés, de esa manera se puede identificar los diferentes factores que el
consumidor de restaurantes de comida rápida evalúa para su intención repetitiva de
compra.
En el siguiente cuadro No 8, se muestra la comparación de distintos enfoques de las
dimensiones de la lealtad y se comprueba que el enfoque de Oliver es el más integrador.

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Tabla 3: Diferentes enfoques de la lealtad
Fuente: Jessica M.y Diana M. (2018)
Las dimensiones de la lealtad
Para conocer una buena dimensión de la lealtad es necesario saber que la lealtad de
actitud como de conducta nos permiten identificar diferentes segmentos de clientes y
trabajar con diferentes tipos de estrategias de marketing (Baloglu, 2002, p.49). De esa
manera se puede identificar mejor una escala con dimensiones que realmente puedan
darnos los resultados deseados al medir.
La mayoría de las investigaciones de marketing investigan sólo la dimensión actitudinal
o de comportamiento. Sólo muy pocos de ellos analizan los cuatro componentes de

TRUJILLO, 2018”
lealtad. (Oliver, 1999) En general, los determinantes de la lealtad y los elementos que
componen las escalas se generan sobre la base de estudios de investigación anteriores.
Al realizar un modelo teórico éste debe ser probado y validado para un nuevo producto
y categoría de servicio. La presente investigación se realizará al sector de comida rápida
para que ésta sea comprobada y validada, para ello es necesario un modelo teórico que
lo demuestre. En Perú, en el campo de la comida rápida hay muy pocos estudios que
desarrollan escalas de lealtad. La mayoría de los artículos se centran en los efectos de los
programas de lealtad.
Selección de determinantes o atributos
Generalmente, la escala de atributo múltiple es la más apropiada para el uso en la
medición de la Satisfacción del cliente en restaurantes. (Stevens, Knutson y Patton, 1995)
Un estudio de Dube, Renaghan y Miller (1994), utilizó puntuaciones de importancia de
atributo para averiguar la importancia relativa de los atributos de varios restaurantes de
lujo para determinar las intenciones de compra de repetición de los clientes. Los autores
teorizaron que la Satisfacción del cliente en los restaurantes es una función de múltiples
elementos de la experiencia gastronómica.
Los investigadores encontraron que todos los elementos estudiados, como la atmósfera,
el mozo servicial, el mozo atento, la variedad de menú, el tiempo de espera, comida
consistente y la comida sabrosa, tienen una influencia significativa en la intención de los
comensales de volver al restaurante. Sin embargo, los elementos tenían diferentes
puntajes de importancia que variaban según el tipo de comedor de los clientes. Los
comensales de placer eran menos sensibles a la espera, pero les importó variedad de

TRUJILLO, 2018”
menú, mientras que los comensales de negocios estaban menos preocupados por la
variedad de menú, pero les importó el tiempo de espera. Sin embargo, la comida sabrosa,
el servicio atento y el ambiente se clasificaron con gran importancia si era una comida
para una ocasión de negocios o placer.
Qu (1997) estudió a los clientes de los restaurantes chinos para averiguar qué atributos
del restaurante eran más críticos en su selección de un restaurante y qué atributos fueron
los más influyentes en predecir su intención de regresar al restaurante. Él encontró que
la calidad de la comida, el ambiente, la calidad del servicio, el precio, la publicidad y la
ubicación del restaurante eran significativos en la selección del cliente de un restaurante
chino y la intención del patrón de la repetición de consumo.
Según Oliver (1999, citado en Vera & Trujillo, 2010):
La lealtad se compone por ciclos o pasos. Estos ciclos van manifestando la manera
mediante la cual el cliente se va acercando continuamente a la opción a la que presenta
una preferencia considerable. Estos ciclos se definen a continuación:
1. Lealtad cognitiva. Está basada en lo que el cliente conoce de la empresa,
deduciendo que si la información que se tiene es beneficiosa contribuye a que el
cliente sea leal y en el caso de ser adverso contribuye a la deslealtad del cliente.
2. Lealtad afectiva. Está basada en la experiencia que tuvo el cliente al momento de
recibir el servicio. Es generado cuando el cliente se satisface al repetir el consumo
de una marca.

TRUJILLO, 2018”
3. Lealtad intencional. Expresa el deseo del consumidor en torno a comprometerse
con la compre repetida de una opción en específico. No apunta necesariamente a
si el cliente en efecto la compra o no, apunta más que todo a la disposición que
tenga de hacerlo.
4. Lealtad acción. Expresa el comportamiento de repetir las compras por inercia
aunque existan alternativas nuevas y similares. Lo que diferencia a este tipo de
lealtad es que es más objetiva al involucrase variables que se pueden observar
(p.20).
Con relación a esto (Vera & Trujillo, 2010) comparan este modelo y otros que se han
planteado anteriormente para comprender la lealtad de los consumidores, para esto
mostraron en una tabla las comparaciones de los distintos modelos basados en las
dimensiones de lealtad que se proponen los autores, para de esta manera mostrar por qué
consideraron a Oliver en su enfoque (p.20).
Las 4 fases de la lealtad de marca
En términos generales, podemos identificar 4 fases en el desarrollo de la lealtad hacia
una marca.
Desconocimiento
Momento en el que tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos
o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras. Un mal
posicionamiento de marca puede ser el responsable de esta situación.

TRUJILLO, 2018”
Reconocimiento
En esta fase, tu marca ya se encuentra presente en la mente de tu público. Al
momento de tomar la decisión de compra, tus bienes son tenidos en cuenta por
ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.
Preferencia
Luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen tus productos por
sobre los de la competencia. Esto no significa que sus elecciones serán siempre
iguales, sino que pueden llegar a variar si es que surgen productos competidores
o se implementan nuevas acciones de Marketing.
¿Por qué conviene que tus clientes sean leales a la marca?
Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia la marca tiene un triple beneficio para el
negocio:
Prolonga la relación con la marca: A mayor valor percibido y satisfacción,
mayor lealtad y repetición de compra. Como consecuencia de esto, los ingresos
aumentarán y tendrán una relación más sólida y duradera con tus clientes.
Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de
involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven más leales a una

TRUJILLO, 2018”
marca, desarrollan una menor sensibilidad a modificaciones que implementes
en el precio de tu producto o servicio.
Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de
satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará. Y no sólo a su grupo
de pertenencia, sino también al público en general a través de las redes sociales.
Construyendo lealtad de marca
Hemos aprendido que para ser leales a algo, hay que tenerle confianza, por lo
que estos dos elementos van de la mano. Cuando una marca logra que el cliente
tenga la confianza suficiente para adquirir uno de sus productos, está dando un
paso para lograr pasar de ser un cliente regular a un cliente leal.
Es necesario que realices un estudio del comportamiento del consumidor, para que logres
entender cuáles son los elementos que influyen en su decisión de compra. Posterior a
esto, podrás comenzar a entender el papel que juega la lealtad en las demandas de tus
clientes. El secreto está en añadir algún valor en cada una de las etapas de compra de que
tu cliente va a experimentar.
Mientras más confianza le tenga el cliente a algunos de tus productos, más lealtad existirá
hacia tu marca.
Todo proceso de compra está formado por fases que el cliente va cumpliendo, hasta llegar
al punto final que es el pago por el producto. Posteriormente intervienen acciones de

TRUJILLO, 2018”
servicio al cliente post venta para mantener su satisfacción y así comenzar a convertirlo
en cliente leal.
El consumidor aún es considerado cliente potencial – En esta etapa, el cliente se
encuentra en la búsqueda del producto y no tiene claro cuál es su mejor opción. Está
buscando algo que lo haga quedarse con una marca. Algunos probablemente estén
huyendo de una marca que les ha proporcionado un pésimo servicio al cliente o porque
el producto no ha satisfecho sus necesidades.
El consumidor ha detectado tu marca como opción – Has aparecido en el radar del
cliente y ahora está interesado en conocer más sobre tus productos y lo que tienes que
ofrecerle. Quizá encontró en tu negocio alguna ventaja sobre tu competencia.
El consumidor pasa a ser cliente – Ya no es solo una persona buscando algo en tu tienda.
Ahora ha encontrado algo de su interés y lo ha preferido por encima de lo que la
competencia ofrece.
El cliente adquiere el producto – Ha decidido que eres su mejor opción y ha adquirido
alguno de tus productos. En esta etapa el servicio al cliente juega un papel fundamental
para lograr que el cliente dé el salto y pase de ser cliente regular a cliente leal.
El cliente regresa a repetir compras – El cliente es seguidor de la marca, consume los
productos y los recomienda. Regresar a realizar una segunda compra significa que tiene
interés por permanecer como cliente por un largo rato, así que es momento de que te

TRUJILLO, 2018”
apliques y pongas atención a su comportamiento, para que puedas crear acciones que lo
mantengan a gusto con tu marca.
El cliente repite compras y genera recomendaciones se puede decir que el cliente
comienza a demostrar su lealtad a la marca. Esto se puede comprobar en las
recomendaciones que hace de los productos, del servicio al cliente y hasta del contenido
que seguramente se publica en el blog. Quizá en este punto se sienta la lealtad, pero eso
no se verá hasta que llegue uno de los competidores y ponga frente a él algo que pueda
conquistarlo. Si los clientes pasan estas pruebas, entonces felicidades las acciones de
marketing han logrado que se obtengan clientes leales.
Ventajas de generar lealtad de marca
Está de más decir que lograr tener clientes leales es una de las metas que debes considerar
al comenzar a pensar en una idea de negocio.
Se considera que al tener clientes leales, las actividades que haga la competencia para
lograr su atención no tendrán éxito. En realidad, los clientes probablemente ni las
consideren interesantes, así que se tiene menos probabilidad de perder clientes. Tener
clientes leales representa una barrera para los competidores
Por otra parte, se ahorras el costo de buscar nuevos clientes. Hay que recordar que si bien
es necesario tener estrategias de promoción para clientes potenciales, sale mucho más
barato poner en marcha estrategias para retener a los clientes actuales.

TRUJILLO, 2018”
Y aunque se tenga modificaciones de precios, los clientes leales son menos sensibles a
estos cambios, lo que permite tener un margen de ganancia un poco más amplio. Eso sí,
no hay que abusar de los aumentos y considerar que no todos los clientes son eternos.
Las recomendaciones que provienen de clientes leales son publicidad gratuita, así que
hay que considerar que toda acción que se realice para tener clientes leales es una
inversión a futuro para tener publicidad de boca en boca que no costará un solo peso.
Y lo mejor, tener clientes leales aumenta tu reputación en el entorno. La plática de un
cliente satisfecho y contento marca una gran diferencia en la reputación que el negocio
llegue a tener en el mercado.
Medición.
Para medir la lealtad intencional se tomaron como referencia reactivos de Parasuraman
et al., (1994, citados en Vera & Trujillo, 2010), los cuales fueron adaptados al sector
restaurantes y constan de 2 ítems que fueron asociadas a una escala de Likert de 5
categorías: que van desde 5 = Seguro que si hasta 1 = Seguro que no. Del mismo modo,
para medir la lealtad de acción Vera y Trujillo (2009) decidieron utilizar un cuestionario
de 2 ítems con una escala de Likert de 4 categorías para una pregunta y 5 categorías para
la otra.

TRUJILLO, 2018”
López (2012) en su investigación utilizó un instrumento multidimensional, a través del
cual pudo medir como percibe el cliente el valor del servicio con 2 sentidos: la relación
entre los beneficios y la calidad del servicio. En cuanto a la lealtad del cliente me mide
utilizando los constructos de: promoción boca a boca, intención de recompra e intención
de no cambiar de institución.
c) Hipótesis
Existe una relación directa entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de la
empresa Pardos Chicken del Mall Plaza de Trujillo, 2018.
CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA
1.1 Operacionalización de variables
Tabla 4: Operacionalización de Variable: Calidad de Servicio
DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL
Sabor de la Comida
Según la teoría
Calidad del de Oliver y Calidad de la Presentación de la comida
servicio estudios de Comida Temperatura apropiada de la comida
escalas de
Frescura de la comida

TRUJILLO, 2018”
medición como Buen valor por el precio

ServQual, estas
Porción del plato apropiada
dimensiones son Precio
Precio razonable de la comida
los que él cliente
evalúa al decidir Alto valor de la experiencia total recibida
regresar a un Atención del personal

restaurante.
Calidad del Servicio del personal en comedor
Servicio Personal tiene conocimiento de platos del menú
Cordialidad del personal
Limpieza de sus facilidades
Ambiente en la zona de comedor

Atmosfera
Nivel del confort de la zona del comedor
Presentación física del personal
Tiempo de espera para la mesa
Local en ubicación conveniente

Ubicación
Fácil llegar caminando o en transporte público
Zona de parqueo conveniente

Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en
este restaurante.
Satisfacción del Estoy satisfecho con los servicios que provee este
Cliente restaurante.
Los servicios de este restaurante han cumplido con mis
necesidades y demandas.
Yo recomendaré este restaurante a personas que
pregunten mi opinión.
Comunicación
Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a
Boca a Boca
comer a este restaurante.
Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante.

TRUJILLO, 2018”
Tabla 5: Operacionalización de variable: lealtad del cliente

DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL
Setó-Pamies
(2003) la define
Opción de Compra
como la manera
en que un
cliente se Intención
comporta con
respecto a una Deseo de volver
marca en
particular a
Lealtad del través del
cliente tiempo, las
Comportamiento de compra
compras
repetidas de
servicios al
mismo Acción
proveedor o el
incremento del Repetición de compra
grado de
relación con el
mismo (p.192).
1.2 Diseño de investigación
El diseño de la investigación es correlacional, puesto que se realizará una investigación
entre la relación de las variables (Calidad del Servicio y Lealtad del Cliente).
De corte transversal y no experimental. Es un diseño no experimental porque no se
manipularán las variables de estudio y transversal porque se describirán y analizarán la
interrelación de las variables en un momento determinado

TRUJILLO, 2018”
Tabla 6: Diseño trasversal
Estudio T1
M O
Dónde:
M: Muestra
O: Observación
1.3 Unidad de estudio
Clientes que asisten al Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza.
1.4 Población
Para medir la relación entre la calidad del servicio y la lealtad del cliente de Pardos
Chicken, se tomaron en cuenta los usuarios que concurren a esta pollería, que son un
promedio de 1920 clientes a la semana aproximadamente.
1.5 Muestra (muestreo o selección)
Para determinar la muestra se utilizó la fórmula de Población finita, ya que se conoce la
población que en este caso son un promedio de 1920 clientes a la semana.

TRUJILLO, 2018”
𝑛= 𝑍2(𝑁)(𝑃)(𝑄)
𝐸2(𝑁 − 1) + 𝑍2(𝑃)(𝑄)
Dónde:
n = Tamaño de muestra
N = Tamaño de la población (1400)
Z = Grado de confiabilidad (1.96)
p = Probabilidad positiva (0.5)
q = Probabilidad negativa (0.5)
E = Margen de error (0.05)
𝑛= (1.96)2(1400)(0.5)(0.5)
0.052(1400− 1) + 1.962(0.5)(0.5)
𝑛 = 1344.56
4.4579
𝑛 = 301.612867 = 302 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
1.6 Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de datos
Tabla 7: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir:
La calidad del servicio
TECNICA INSTRUMENTO
ENCUESTA Cuestionario adaptado al modelo
propuesto por Modelo
SERVQUAL.
Tabla 8: Técnica e instrumento de recolección de datos para medir:
La lealtad de los clientes

TRUJILLO, 2018”
TECNICA INSTRUMENTO
ENCUESTA Cuestionario adaptado al modelo
Propuesto por Modelo
SERVQUAL.
Confiabilidad
Se decidió utilizar el Coeficiente de Alfa de Cronbach para determinar la confiabilidad
de los instrumentos de recolección de datos utilizados en la presente investigación, la
encuesta se elaboró basándose en una escala de tipo likert de cinco puntos. La muestra
piloto se llevó a cabo encuestando a 20 personas. Mostrando lo siguiente
Tabla 9: Estadísticos de confiabilidad de instrumento de calidad de servicio
Confiabilidad
Alfa de Cronbach Encuestas realizadas
0,87 20

TRUJILLO, 2018”
Tabla 10: Estadísticos de confiabilidad del instrumento de lealtad de los clientes
Confiabilidad
Alfa de Cronbach Encuestas realizadas
0,84 20
1.7 Métodos, instrumentos y procedimientos de análisis de datos
Para la recolección de datos se emplearon encuestas aplicadas a los clientes de la empresa
Pardos Chicken, para lo cual se decidió elaborar dos cuestionarios para medir la calidad
del servicio y la lealtad de los clientes.
Las respuestas que se obtuvieron se basaron en una escala de likert de cinco puntos. Las
categorías de respuesta para la variable Calidad de Servicio fueron:
(1) Muy mala
(2) Mala
(3) Regular
(4) Buena
(5) Muy buena
Por otro lado, para la variable Lealtad de los Clientes se aplicaron 2 preguntas cada una
con 5 categorías de respuesta.
La primera pregunta fue

TRUJILLO, 2018”
¿Cuántas veces en el último mes ha comido en pollerías similares a esta?
Asociándose a las siguientes categorías de respuesta:
(a) Sólo esta vez,
(b) De 2 a 4 veces,
(c) De 5 a 6 veces,
(d) De 7 a 8 veces,
(e) 9 veces o más.
La pregunta siguiente fue:
¿De sus últimas cinco salidas a pollerías cuántas fueron a esta pollería?
Teniendo como categorías de respuesta las siguientes:
(a) Sólo esta vez,
(b) 2 veces,
(3) 3 veces,
(4) 4 veces,
(5) 5 veces
Los datos obtenidos se tabularon en una hoja de cálculo de Excel, donde se determinaron
distintos niveles y así poder estandarizar los puntajes que se obtuvieron, para la variable
Calidad del Servicio, los niveles fueron:
(1) Mala,
(2) Regular
(3) Buena.

TRUJILLO, 2018”
Tabla 11: Distribución de puntaje sobre la calidad del servicio
NIVEL PUNTAJE
1 Mala 18 – 42
2 Regular 43 – 66
3 Buena 67 – 90
Nota: Los intervalos alcanzan un puntaje parcial de 24, 23 y 23.
De igual forma se establecieron niveles para la variable de Lealtad de los Clientes, tales
como: (1) Mala, (2) Regular y Buena (3).
Tabla 12: Distribución de puntajes sobre la lealtad del cliente
NIVEL PUNTAJE
1 Mala 4-9
2 Regular 10-15
3 Buena 16-20
Nota: Los intervalos alcanzan un puntaje parcial de 5, 5 y 4
Para establecer la relación entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes se
utilizará el coeficiente de la correlación de Spearman, con la finalidad de ver si ambas
variables poseen una correlación significativa o no.

TRUJILLO, 2018”
CAPÍTULO 4. RESULTADOS
4.1 Descripción de resultados
4.1.1. Calidad de servicio
Tabla 13: Distribución de la media y desviación estándar de la variable calidad de

servicio y sus dimensiones
DIMENSION INDICADORES MEDIA DESVIACIO NIVEL
ES N
ESTANDAR
Calidad de la Sabor de la Comida 3,30 1 REGULAR
comida Presentación de la comida 3,40 0,7 BUENA
Temperatura apropiada de la comida 3,53 0,7 BUENA
Frescura de la comida 3,61 0,9 BUENA
TOTAL 3,46 0,15 BUENA
Precio Buen valor por el precio 3,64 0,7 BUENA
Porción del plato apropiada 3,36 0,96 REGULAR
Precio razonable de la comida 3,56 0,9 BUENA
Alto valor de la experiencia total recibida 3,62 0,8 BUENA
Calidad del Atención del personal 4,16 0,7 BUENA
Servicio Servicio del personal en comedor 4,02 0,8 BUENA
Personal tiene conocimiento de platos del 3,83 0,7 BUENA
menú
Cordialidad del personal 3,72 0,9 BUENA
Atmosfera Limpieza de sus facilidades 3,76 0,7 BUENA
Ambiente en la zona de comedor 4,31 0,8 BUENA
Nivel del confort de la zona del comedor 3,68 0,9 BUENA
Presentación física del personal 4,17 0,9 BUENA
Ubicación Tiempo de espera para la mesa 3,13 1,05 REGULAR
Local en ubicación conveniente 4,09 0,8 BUENA
Fácil llegar caminando o en transporte 4,19 0,81 BUENA
público
Zona de parqueo conveniente 4,13 0,87 BUENA

TRUJILLO, 2018”
Satisfacción Estoy satisfecho de mi decisión de seguir 4,17 0,84 BUENA

del Cliente consumiendo en este restaurante.
Estoy satisfecho con los servicios que 4,21 0,78 BUENA
provee este restaurante.
Los servicios de este restaurante han 3,87 0,89 BUENA
cumplido con mis necesidades y
demandas.
Comunicación Yo recomendaré este restaurante a 3,66 1,02 REGULAR
Boca a Boca personas que pregunten mi opinión.
Yo animaré a mis familiares y amigos 3,86 0,7 BUENA
para que vengan a comer a este
restaurante.
Solo tengo buenas cosas que decir sobre 3,79 0,87 BUENA
este restaurante.
Calidad de TOTAL 3,81 0,11 BUENA
Servicio
Nota: La tabla refleja que la mayoría de los indicadores que correspondientes a Calidad del
Servicio presentan un nivel Bueno y Regular, siendo el promedio más alto de 4.31 en lo que
respecta al indicador de Ambiente en la zona de comedor de la dimensión de Atmósfera,
seguido del indicador Estoy satisfecho con los servicios que provee este restaurante con 4.21
de la dimensión Satisfacción al Cliente.
4.1.2. Lealtad de los clientes
Tabla 14: Distribución de la media y desviación estándar de la variable lealtad de los

clientes y sus dimensiones

TRUJILLO, 2018”
DIMENSIONES INDICADORES MEDIA DESVIACION NIVEL

ESTANDAR
Intención Opción de compra 3,24 0,92 MEDIA

Deseo de volver 3,90 0,74 ALTA
TOTAL 3,57 0,58 ALTA
Acción Comportamiento de compra 3,90 0,74 ALTA
Repetición de compra 3,04 0,94 MEDIA
TOTAL 3,97 0,58 ALTA
Lealtad de los TOTAL 3,52 0,57 ALTA
Clientes
Nota: En la tabla se observa que los indicadores que pertenecen a la variable Lealtad de los
Clientes se encuentran en un nivel Media y Alta, tomándose como el promedio más alto el
deseo de volver y comportamiento de compra con 3.90.
4.2. Porcentajes en base a Respuestas del Público de las Dimensiones de Calidad de
Servicio
4.2.1. Dimensión: calidad de la comida
De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes
del Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:

TRUJILLO, 2018”
Tabla 15: Dimensión calidad de comida
DIMENSIONES INDICADORES 1 2 3 4 5 NIVEL

Calidad de la Sabor de la Comida 30 55 81 67 69 REGULAR
comida Presentación de la 34 45 66 81 76 BUENA
comida
Temperatura 36 45 40 85 96 BUENA
apropiada de la comida
Frescura de la comida 28 34 56 93 91 BUENA
PORCENTAJE 11% 15% 20% 27% 27% BUENA
Ilustración 7: Dimensión calidad de comida
Calidad de Comida Calidad de Comida

Frescura de la
350
comida
300 91
93
Temperatura 27% 11% 1
250
15%
56 apropiada de la 2
200 85 96 comida
34 40 20% 3
150 Presentación de 27%
28 45 66 4
100 81 76 la comida
36 45 5
50 34 81 69
55 67 Sabor de la
30
0 Comida
1 2 3 4 5
Que en la Dimensión de la Calidad de la Comida el nivel es Bueno, esto es producto del
resultado de que 3 de 4 indicadores están en nivel Bueno y están sobre el 20%, lo que nos
permite comprobar que para los clientes la Presentación de la comida, la temperatura y la
frescura están en un nivel aceptable logrando cubrir las expectativas de los mismos.

TRUJILLO, 2018”
4.2.2. Dimensión: Precio
De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del Restaurante
Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:
Tabla 16: Dimensión precio

Precio Buen valor por el 20 37 68 83 94 BUENA
precio
Porción del plato 18 54 95 71 64 REGULAR
apropiada
Precio razonable de la 27 36 68 83 88 BUENA
comida
Alto valor de la 25 43 48 91 95 BUENA
experiencia total
recibida
Ilustración 8: Dimensión precio
Precio Precio
Alto valor de la
350
experiencia total
300 95 recibida
91 8%
250 48 Precio razonable 28% 14% 1
de la comida 2
200 68 83 88
23% 3
150 43 Porción del plato
64 27%
36 95 71 apropiada 4
100
25 5
27 54
50 83 94
18 68 Buen valor por el
20 37
0 precio
1 2 3 4 5
Que la dimensión de Precio está en un nivel Bueno, donde podemos resaltar que en el Indicador
del Alto valor de la Experiencia Total Recibida es el más alto (95) en comparación a los otros

TRUJILLO, 2018”
Indicadores; por otro lado el nivel de la Porción del plato Apropiada es Regular, lo que nos
indica que este es un punto en el cual se debe trabajar.
4.2.3. Dimensión: calidad de servicio
De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del Restaurante
Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:
Tabla 17: Dimensión calidad de servicio

Calidad del Atención del personal 8 11 27 134 122 BUENA
Servicio Servicio del personal 9 14 49 121 109 BUENA
en comedor
Personal tiene 7 25 78 95 97 BUENA
conocimiento de
platos del menú
Cordialidad del 21 45 37 93 106 BUENA
personal
Ilustración 9: Dimensión calidad de servicio
Calidad de Servicio Calidad de Servicio

Cordialidad del
450
personal 4%
400 93 106
350 8%
Personal tiene 36% 1
300 95 16%
97 conocimiento de 2
250 platos del menú
200 3
121 Servicio del
37 109
150 personal en 37% 4
78 comedor
100 5
45 134 122
50 25 49 Atención del
21
7 14
9
8 11 27 personal
0
1 2 3 4 5

TRUJILLO, 2018”
Que en la Dimensión de Calidad de Servicio los 4 Indicadores tienen como resultado el nivel
Bueno, resaltando que en el Indicador Atención del Personal es el más alto (122) seguido del
indicador Cordialidad Personal (106) lo que nos permite saber que los clientes perciben de
manera positiva como son tratados por el personal del restaurante.
4.2.4. Dimensión: atmosfera
De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas a los clientes del
Restaurante Pardos Chicken del Mall Plaza se puede apreciar:
Tabla 18: Dimensión atmósfera

Atmosfera Limpieza de sus 11 34 67 94 96 BUENA
facilidades
Ambiente en la zona 3 8 37 98 156 BUENA
de comedor
Nivel del confort de la 24 36 58 78 106 BUENA
zona del comedor
Presentación física del 0 3 67 108 124 BUENA
personal

TRUJILLO, 2018”
Ilustración 10: Dimensión atmósfera
Atmosfera Atmósfera
Presentación
500
física del 3%
124 personal
400 7%
Nivel del confort 40% 1
108 19%
300 106 de la zona del 2
Que de forma general la comedor de Atmosfera
dimensión tiene un nivel Bueno resaltando que el
78 3
200 67 Ambiente en la
156 31% del indicador 4
ambiente 58en 98
la zona de comedor
zona de es el indicador más alto (156) seguido
100 comedor 5
3 37
36
Presentación
0
24 8 67 física
94 96del Personal (124).
Limpieza de sus
3
11 34
0 facilidades
1 2 3 4 5
4.2.5. Dimensión: ubicación
Tabla 19: Dimensión ubicación

Ubicación Tiempo de espera para la 39 49 98 65 51 REGULAR
mesa
Local en ubicación 0 3 98 69 132 BUENA
conveniente
Fácil llegar caminando o en 0 0 65 115 122 BUENA
transporte público
Zona de parqueo 5 19 34 118 126 BUENA
conveniente

TRUJILLO, 2018”
Ilustración 11: Dimensión ubicación
Ubicación Ubicación
Zona de parqueo
450
conveniente 4% 6%
400
126
350 1
118 Fácil llegar 36%
300 34 caminando o en 24%
2
250 65 122 transporte público
200 3
115 Local en ubicación
150 98 conveniente 30% 4
132
100 69 5
19
0
3 98
50 5
0 65 Tiempo de espera
39 49 51
0 para la mesa
1 2 3 4 5
Que la dimensión de Ubicación tiene un nivel Bueno siendo el indicador de Local en ubicación
conveniente el que tiene mayor valor (132) lo que nos indica que los clientes les agrada que el
restaurante se encuentre dentro del Mall Plaza de Trujillo, caso contrario sucede con el
indicador de Tiempo de espera para la mesa (51), punto en el cual se debe poner esencial
cuidado.
4.2.6. Dimensión: satisfacción del cliente
Tabla 20: Dimensión satisfacción del cliente

Satisfacción del Estoy satisfecho de mi 6 7 53 101 135 BUENA
Cliente decisión de seguir
consumiendo en este
restaurante.

TRUJILLO, 2018”
Estoy satisfecho con 6 11 35 111 139 BUENA

los servicios que
provee este
restaurante.
Los servicios de este 15 28 47 104 108 BUENA
restaurante han
cumplido con mis
necesidades y
demandas.
Ilustración 12: dimensión satisfacción del cliente
Satisfacción del Cliente Satisfacción del Cliente

400 Los servicios de
este restaurante 3% 5%
350
108 han cumplido
300 con mis 15% 1
104 42%
250 necesidades y 2
139 demandas.
200 3
150 111 Estoy satisfecho 35%
con los servicios 4
47
100 que provee este
35 135 5
50 101 restaurante.
15 28 53
6
6 11
7
0
1 2 3 4 5
Que la dimensión de Satisfacción al cliente tiene un Nivel Bueno siendo el indicador de Estoy
Satisfecho con los servicios que provee este restaurante el que obtuvo la puntuación más alta
(139) seguido del indicador Estoy satisfecho de mi decisión de seguir consumiendo en este
restaurante con un puntaje de (135).

TRUJILLO, 2018”
4.2.7. Dimensión: comunicación boca a boca
Tabla 21: Dimensión comunicación boca a boca

Comunicación Yo recomendaré este 9 36 81 98 78 REGULAR
Boca a Boca restaurante a personas
que pregunten mi
opinión.
Yo animaré a mis 15 19 62 102 104 BUENA
familiares y amigos
para que vengan a
comer a este
restaurante.
Solo tengo buenas 25 29 39 101 108 BUENA
cosas que decir sobre
este restaurante.
Ilustración 13: Dimensión comunicación boca a boca
Comunicación Boca a Boca Comunicación Boca a

Solo tengo buenas
cosas que decir Boca
350 sobre este
300 restaurante.
250 101 6%
108 Yo animaré a mis 9% 1
32%
200 familiares y amigos
para que vengan a 20% 2
39
150 102 comer a este
104 3
62 restaurante.
100 4
29 33%
Yo recomendaré
50 25 19 81 98 78 5
este restaurante a
15 36
0 9 personas que
1 2 3 4 5 pregunten mi
opinión.

TRUJILLO, 2018”
Que la dimensión de Comunicación Boca a Boca tiene un nivel Bueno siendo el indicador de
Solo tengo buenas cosas que decir sobre este restaurante el más alto (108), seguido del
indicador Yo animaré a mis familiares y amigos para que vengan a comer a este restaurante
(104), caso contrario sucede con el indicador Yo recomendaré éste restaurante a personas que
preguntan mi opinión (78) por lo que se debe tomar las medidas necesarias para mejorar este
indicador.
4.2.8. Dimensión: intención
Tabla 22: Dimensión intención

DIMENSIONES INDICADORES Solo De 2 a De 5 a De 7 a 9 NIVEL
una vez 4 veces 6 veces 8 veces veces
o mas
Intención ¿Cuántas veces en el último 118 126 54 2 2 BUENA
mes ha comido en pollerías
similares a esta?
Total 39% 42% 18% 1% 1% BUENA
Ilustración 14: Dimensión intención
Intención
0% 1%
18%
39%
Solo una vez
De 2 a 4 veces
42% De 5 a 6 veces
De 7 a 8 veces
9 veces o mas

TRUJILLO, 2018”
Que en la dimensión de Intención, el indicador que se le otorgo fue el de ¿Cuántas veces en el
último mes ha comido en pollerías similares a esta? Siendo el resultado de que de 2 a 4 veces
ha obtenido el mayor puntaje (126) seguido del solo una vez (118).
4.2.9. Dimensión: acción
Tabla 23: Dimensión acción
DIMENSIONES INDICADORES Solo 2 3 veces 4 veces 5 veces NIVEL

una vez veces
Acción ¿De sus últimas cinco salidas a 111 63 63 48 17 BUENA

pollerías cuántas fueron a esta
pollería?
Total 37% 21% 21% 16% 6% BUENA
Ilustración 15: Dimensión acción
Acción
5%
16%
37% Solo una vez
2 veces
21% 3 veces
4 veces
21%
5 veces

TRUJILLO, 2018”
Que la dimensión de Acción se le otorgó el indicador ¿De sus últimas cinco salidas a pollerías
cuántas fueron a esta pollería? Del cual solo una vez ha sido el que obtuvo el mayor puntaje
(111) seguido de 2 veces y 3 veces los cuales obtuvieron el mismo puntaje (63).
4.3. Objetivo general
4.3.1. Relación que existe entre la calidad del servicio y la lealtad de los clientes de
pardos chicken de trujillo en el año 2018
Tabla 24: Coeficiente de correlación entre calidad de servicio y lealtad de los clientes
Correlaciones Producto Lealtad de los

Clientes
Rho de Producto Coeficiente de Correlacion 1.000 0,274*
Spearman Sig. (Bilateral) 0,003
N 302 302
Lealtad de los Clientes Coeficiente de Correlacion 0,274* 1.000
Sig. (Bilateral) 0,003
N 302 302
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
Nota: En la tabla se observa que existe una relación significativa entre las variables Calidad de
Servicio y Lealtad de los Clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de 0.274 y un nivel
de significancia de 0.003.

TRUJILLO, 2018”
4.4. Contrastación de la hipótesis
En la investigación de la presente tesis se planteó dentro de la hipótesis que: Existe una
Relación entre la Calidad del Servicio y la Lealtad de los Clientes de la Empresa Pardos
Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el 2018.
Para establecer si es correcta o no la hipótesis planteada se designó utilizar la Prueba Estadística
de Rho de Spearman, con la finalidad de correlacionar cada una de las dimensiones de la
calidad del servicio con las dimensiones de la variable de Lealtad de los clientes.
Con los resultados obtenidos se estableció que existe una relación específica entre las variables
con un coeficiente de correlación de 0.274 y un nivel de significancia de 0.003. Por lo que se
llega a la concluir que existe relación significativa directa entre la calidad del servicio y la
lealtad de los clientes, aceptándose de esta forma la hipótesis planteada.

TRUJILLO, 2018”
CAPÍTULO 5. DISCUSION
La investigación de la presente tesis tuvo como finalidad dar a conocer si la variable de la
Calidad de Servicio tiene relación con la Lealtad de los clientes de la Empresa Pardos
Chicken del Mall Plaza de Trujillo en el 2018. Mediante la percepción de los clientes
respecto a las dimensiones de calidad de servicio del restaurante Pardos Chicken del Mall
Plaza. A su vez se pudo evaluar el nivel de lealtad de los mismos respecto a la empresa y
así poder obtener propuestas adecuadas para la mejora del restaurante.
Con respecto a los resultados obtenidos en la investigación, se pudo observar que existe
una correlación directa positiva muy significativa entre la dimensión producto de la Calidad
del servicio y la variable Lealtad de los clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de
0.132** y un nivel de significancia de 0.013 indicando de esta manera que mientras sea
mejor el producto más leal van a ser los clientes.
Esto reafirma los resultados obtenidos por de Roldán Arbieto, L.; Balbuena Lavado, J.;
Muñoz Mezarina, Y. (2010) en la tesis “Calidad de Servicio y Lealtad de Compra del
Consumidor en Supermercados Limeños”; los cuales en sus resultados comprobaron que
los consumidores mostraron una percepción favorable hacia la Calidad de servicio recibida
la cual generó altos niveles de lealtad a pesar de contar con una amplia oferta existente en
este tipo de empresas. De lo que se deduce que mientras más énfasis se le brinde a la calidad
de servicio que se les ofrecerá a los clientes, mayor será el nivel de lealtad que estos
demuestren con la empresa y la marca.

TRUJILLO, 2018”
Con relación a los resultados obtenidos en la investigación, se pudo observar que existe una
estrecha relación entre las dimensiones Calidad de la Comida, Calidad de Servicio,
Atmósfera, Ubicación y Precio y la Lealtad, tal como lo demuestran Hoseinpour, A.;
Rahnama, A.; Dorosti, A.; Haghighi, M.; (2012), en la tesis “Evaluación de los factores que
afectan la lealtad de los clientes en la industria de restaurantes” Los resultados demostraron
que la Calidad de comida, servicio, ambiente, tiempo de espera y la percepción del precio
correcto tienen un positivo impacto en la satisfacción. Sin embargo y a diferencia de ésta
tesis la cual indica que la Calidad de la Comida es la dimensión más importante, en el
estudio de la tesis que se está presentando la dimensión más importante es la Atmósfera.
De lo que se puede deducir que para los clientes de Pardos Chicken del Mall Plaza, el tema
del confort, el ambiente, la limpieza y la presentación del personal es sumamente
importante.
Con relación a los resultados que se obtuvieron en ésta investigación se puede inferir que
existe una fuerte relación entre la dimensión de la Comunicación Boca a Boca y la Intención
de desear volver a comprar, como lo demuestra Mizhal M Alotaibi, (2015), en la tesis
“Evaluación de la escala de medida del servicio de calidad y su efecto en la satisfacción y
Lealtad del cliente de una aerolínea” en la cual se pudo comprobar que el adecuado servicio
al cliente genera un fuerte impacto en la satisfacción del cliente el cual se ve reflejado en
la dimensión de Comunicación Boca a Boca e Intención de Recompra.

TRUJILLO, 2018”
Del mismo modo fue demostrado por Gonzales L.; Yesenia (2017), en la tesis “Calidad de
servicio Lealtad del cliente en el restaurante Don Rulo S.A.C. Trujillo, 2017” en donde se
observó que la Calidad de Servicio, el trato amable, elementos tangibles, producto y
servicio son los factores más importantes para alcanzar la satisfacción del cliente,
resaltando la empatía y la atención personalizada como productores de la recomendación
boca a boca y el patrón de repetición de compra como acción de lealtad de los clientes.De
lo que se deduce que si el cliente se siente satisfecho con la calidad de servicio que ha
recibido generará como resultado un buen nivel de lealtad provocando así el deseo y acción
de volver a comprar.
Todo esto se apoya en la teoría de Gremler y Browm (1996, citados en Vera & Trujillo,
2010), que en su estudio dedujo que la percepción que tienen los clientes con respecto a la
calidad de un establecimiento ayuda a tomar la decisión de volver, con la finalidad de
recibir un trato igual o incluso mejor. En la medida que el cliente sienta que sus
requerimientos son cumplidos, mantendrá su lealtad con el establecimiento, dejando de
lado otras opciones que desconozcan o le otorguen menores beneficios.

TRUJILLO, 2018”
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES
1. De la investigación se observó que existe una relación significativa entre las variables
Calidad de Servicio y Lealtad de los Clientes con un coeficiente de Rho de Spearman de
0.274 y un nivel de significancia del 0.003, lo cual demuestra que la calidad del servicio
es un tema muy importante al momento de obtener la lealtad de los consumidores, motivo
por el cual la empresa debe darle mucha importancia a los factores que comprenden la
variable calidad del servicio si se desea obtener una alta lealtad de parte de los clientes,
lo que finalmente se verá reflejado en un mayor crecimiento de la marca y del restaurante.
2. En el análisis de las dimensiones de la Calidad de Servicio se pudo apreciar lo siguiente:
 Que en la dimensión de Calidad de la Comida el indicador de Sabor de la Comida
obtuvo el resultado más bajo respecto a los otros indicadores, seguido del indicador
Presentación de la comida, lo que nos indica que aquí hay un factor que se debe
tomar en cuenta para mejorar, por otro lado la Temperatura apropiada y la frescura
son factores que los clientes valoran mucho, factor que debería tomarse en cuenta
al momento de hacer sus planes de marketing.
 Que en la dimensión de Precio el indicador de Porción del Plato Apropiada obtuvo
el resultado más bajo seguido del Precio Razonable de la Comida, lo que nos indica
que los clientes no se sienten satisfechos con la cantidad que se sirve respecto al
precio que se cobra, caso contrario El Buen Valor por el Precio y el Alto Valor de
la Experiencia Total Recibida obtuvieron mejores resultados, lo que nos indica que

TRUJILLO, 2018”
de manera general los clientes aprecian el resto de la experiencia que se recibe a
cambio de la paga realizada.
 Por otro lado en la dimensión Calidad de Servicio el indicador más bajo fue el
Personal tiene Conocimiento de los platos del Menú, indicándonos que el personal
debería ser capacitado en este tema para que sea percibido de mejor manera por los
clientes. Los indicadores de Cordialidad Personal, Servicio del personal en
Comedor y Atención del Personal van en puntajes ascendentes lo que nos indica es
que los clientes se sienten satisfechos con la atención que reciben del personal.
 En la dimensión de Atmósfera, el indicador más bajo fue limpieza de sus
facilidades, lo que nos indica que se debe reforzar este punto para que los clientes
puedan cambiar la percepción negativa que se tiene hasta el momento, los tres
indicadores restantes nos indican que los clientes se sienten satisfechos con la
presentación del personal, el confort que sienten en las instalaciones y el ambiente
en general.
 En la dimensión de Ubicación el Tiempo de Espera para la Mesa es el indicador
más bajo, lo que nos está indicando que se debería reforzar esta debilidad puesto
que genera malestar en los clientes haciendo que la experiencia en la satisfacción
sea negativa. En el caso de los indicadores Local en Ubicación conveniente, Fácil
llegar Caminando y Zona de Parqueo los clientes se encuentran satisfechos.
 Que en la dimensión de Satisfacción del Cliente de manera general y a pesar de que
en las dimensiones anteriores se han obtenido indicadores con bajos puntajes, el
nivel es Bueno, demostrando que los clientes han generado un buen nivel de lealtad
pasando por alto algunos factores que si bien para ellos son negativos de manera

TRUJILLO, 2018”
general disfrutan de la experiencia que brinda el restaurante Pardos Chicken del
Mall Plaza.
 Finalmente en la dimensión Comunicación Boca a Boca existen respuestas
contradictorias por lo que se deberían tomar en cuenta al momento de elaborar sus
planes de marketing puesto que en el indicador de Yo Recomendare éste
Restaurante obtuvo un nivel Regular contrariamente con los indicadores Yo
animaré a mis familiares y amigos y solo tengo cosas buenas que decir, lo que indica
que si bien los clientes dentro de su círculo familiar o amical comentarían o
acordarían regresar al Restaurante, si una persona extraña le preguntara no lo
recomendaría, lo que se podría tomar en cuenta al momento de realizar sus
campañas de marketing para reforzar este factor.
3. Asimismo, se pudo determinar, que en el análisis de las dimensiones de la Lealtad se pudo
determinar lo siguiente:
 Que en la dimensión de Intención en el indicador de ¿Cuántas veces en el último
mes ha comido en pollerías similares a ésta? El 39% de las personas encuestadas
indicaron que solo fue una vez y el 42% indicaron que de 2 a 4 veces, lo que nos
indica que los clientes tienen una intención baja respecto a consumir en pollerías de
manera seguida dentro del mes. Factor que se debe tomar en cuenta para generar un
aumento de intención de compra dentro del mes.
 Que en la dimensión de Acción en el indicador ¿De sus últimas cinco salidas a
pollerías cuántas fueron a ésta pollería? El 37% de los encuestados indicaron que

TRUJILLO, 2018”
por lo menos una vez fueron a Pardos Chicken y el 21% indico que de 2 a 3 veces
visitaron el restaurante en mención, indicando que los clientes si bien retornan a
consumir, las visitas de reconsumo son muy pocas, por lo que se debe tomar en
cuenta para buscar planes de visitas mas seguidas para reconsumo del producto y
servicio que se brinda.

TRUJILLO, 2018”
CAPITULO 7. RECOMENDACIONES
1. Se debe tener mayor cuidado respecto al Sabor y Presentación de la comida, si bien dentro
de sus procesos esta el verificar antes de cada apertura el sabor y la presentación de los
platos se debe colocar otro filtro o adicionar uno a medio turno a fin de cuidar estos dos
factores que están generando malestar entre los clientes.
2. Otro factor en el cual se debe poner énfasis es en las porciones que se sirven los platos y
el precio razonable que deberían tener los mismos, si bien es una debilidad que se ha
mantenido durante el tiempo debido a que las raciones son pequeñas respecto al precio que
se paga por ellas, se debería optar por buscar presentaciones diferentes que compensen
esta debilidad, como es el caso de las ensaladas, las cuales hacen aparentar que las
porciones son más grandes de lo que en realidad son.
3. Un Factor más que se debe reforzar es la capacitación hacia el personal respecto a los
contenidos de las cartas, de manera que si los clientes tiene alguna duda se perciba que el
personal tiene 100% de conocimiento sobre todos los productos que se brindan dentro del
restaurante.
4. Por otro lado el factor de Limpieza de sus Facilidades indica que el personal no está
teniendo el cuidado necesario en cuestión de limpieza en cada uno de los pasos que se
requieren para la atención al cliente, por lo que se sugiere tener mayor control respecto a
los procesos que realiza el personal a fin de revertir esta imagen negativa que han percibido
los clientes.
5. El tiempo de espera para obtener una mesa es un factor que también hay que mejorar por
lo que se podría generar algún tipo de estrategia para que el cliente no sienta el tiempo tan

TRUJILLO, 2018”
largo como por ejemplo, obsequiarles a las personas que esperan un pequeño vaso de
chicha morada o una pequeña bola de helado a los niños los cuales son los más incómodos
en las listas de espera, o sillas a las personas mayores y damas a fin de hacer la percepción
de la espera más corta.
6. En el factor de Comunicación Boca a Boca hay que tener cuidado, puesto que si bien entre
amigos y familia se recomienda la asistencia para el reconsumo de los productos que brinda
el restaurante, si a los clientes se les pregunta no toman en cuenta a Pardos para recomendar,
por lo que se podría sugerir es que se generen campañas de recomendación a nuevos
comensales lo que ayudara a la afluencia de clientes nuevos que al conocer el buen servicio
y los productos recomendará a nuevas personas, haciendo que el factor de Comunicación
Boca a Boca crezca de forma exponencial.
7. Respecto al Factor de Intención de recompra se deberían crear campañas que generen mas
visitas dentro del mes por parte de los clientes, porque 1 o 2 o 3 veces al mes es muy poca
asistencia si se busca alcanzar las metas trazadas; por ejemplo crear vales acumulativos de
consumo a fin de crear la necesidad de asistir de forma más seguida al restaurante.
8. Respecto al factor de Acción se verifico que el porcentaje de revisitas para realizar compras
en el restaurante es muy bajo por lo que el plan de marketing de vales acumulativos podría
generar que los clientes visiten de forma más seguida las instalaciones del restaurante con
la finalidad de consumir más, lo que permitirá alcanzar los objetivos trazados.
9. Se recomienda la realización de encuestas y evaluaciones de manera periódica dirigida
directamente a saber cómo es que los clientes están percibiendo el servicio que se les está
ofreciendo, esto permitirá conocer si los gustos y preferencias de los clientes se están
cubriendo o si hay alguna oportunidad de mejora en la cual trabajar. Estas mejoras lograran

TRUJILLO, 2018”
obtener clientes más satisfechos y por ende más leales a la marca lo que se podrá ver
reflejado en la rentabilidad de la empresa.

TRUJILLO, 2018”
REFERENCIAS
 Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes, Josep Alet ESIC
https://play.google.com/store/books/details?id=AqqMCgAAQBAJ&rdid=book-
AqqMCgAAQBAJ&rdot=1&source=gbs_atb&pcampaignid=books_booksearch_atb
 Retención de clientes: una estrategia de gestión de marketing potencialmente potente.

Rizal Ahmad, Francis Buttle
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/customer-retention-a-potentially-potent-marketing-
management-stra
 Luis Camarero , Dialnet
https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=150019
 El Servicio Al Cliente Como Estrategia De Lealtad Para Las Empresas Sociales
http://www.asfae.cl/journalmbr/images/stories/Artculo_1.pdf
 El Impacto De La Percepción Del Cliente Sobre El Valor Del Servicio En La lealtad Del Cliente: Estudio
Comparativo Entre La Banca Comercial Y Las Cooperativas De Ahorro Y Crédito Por Evelyn López
González
https://studylib.es/doc/6363486/el-impacto-de-la-percepci%C3%B3n-del-cliente-sobre-el-valor-de...
 Satisfacción de los estudiantes en la revisión de literatura de educación superior
http://www.sciepub.com/reference/199921
 Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición
http://www.redalyc.org/html/818/81802505/

TRUJILLO, 2018”
ANEXOS
La historia de Pardos Chicken tiene mucho sabor porque está íntimamente inspirada en la del pollo a la brasa en
el Perú. Sumamos 30 años de total dedicación en brindar, a través de nuestro platillo bandera, una auténtica,
sabrosa e inconfundible Experiencia Pardos para todos.
Comenzamos en 1986, con un local en la avenida José Pardo, en Miraflores. Diez años después, nuestra
dedicación en el Sabor Peruano nos permitió establecer Servicios de Franquicias Pardos S.A.C, nuestro sistema
de franquicias, que en el año 2003 se internacionalizó en Santiago de Chile. En el año 2008 llegamos a Miami,
con la misma calidad y gran sabor de nuestro plato bandera con la que llegamos a la ciudad de Trujillo por
primera vez, ese mismo año.
Actualmente, creemos que la combinación de los generosos ingredientes peruanos que empleamos sigue siendo
el principal activo que nos permite estar presentes en el país con veintisiete restaurantes (dos en Trujillo y uno
en Chiclayo) y exponer con pasión parte de nuestra cultura culinaria en el exterior.
Por su auténtico sabor, nos sentimos orgullosos de ser tan peruanos como el pollo a la brasa. Y convencidos de
su valor como Patrimonio Cultural de la Nación y riquísimo aporte a nuestra historia culinaria, nos satisface
seguir ofreciéndoles a nuestros invitados la deliciosa experiencia de saborearlo con orgullo, pasión y felicidad.
¡Bienvenido! En Pardos Chicken te invitamos a “a brasar’ el inconfundible sabor de nuestro pollo a la brasa.

TRUJILLO, 2018”
 LA FRANQUICIA
Empollando. Un grupo de empresarios con mucha visión y peruanidad funda en Lima nuestro primer
restaurante en la avenida José Pardo, en el distrito de Miraflores.
 LANZAMIENTO
Lanzamos cuatro restaurantes como parte de un exitoso sistema de franquicias.
 PARDITOS
¡Un día feliz! Nace Parditos, nuestra divertida mascota que alegra los cumpleaños de pequeños y
grandes invitados.
 INTERNACIONALIZACIÓN
¡Llegamos a Santiago! Pardos Chicken inaugura su primer restaurante en Chile. Además, logramos
nuestro primer reconocimiento: Cinta Roja y Blanca, como aliados estratégicos.
 RECONOCIMIENTOS
Orgullo peruano. El Pollo a la Brasa es declarado Patrimonio Cultural del Perú. Y nosotros somos
elegidos como una de las mejores marcas del Perú.
 Ese mismo año, la Asociación Civil Empresa Peruana del Año, que incentiva el impacto positivo
empresarial en la sociedad, nos premia como “Empresa del Año 2004”. Y hemos repetido el plato
desde ese entonces hasta la fecha.
 NOS VAMOS A PROVINCIAS

Hicimos más sabrosa nuestra identidad y renovamos nuestra imagen. Ese mismo año, abrasados por la
peruanidad, decidimos llevar por primera vez la Experiencia Pardos fuera de Lima, así llegaríamos a la
Capital de la Amistad: ¡Chiclayo!
 NOS VAMOS A MIAMI

Segunda parada. Pardos Chicken llega a EE.UU y Miami disfruta del auténtico sabor del pollo a la
brasa. Y en el Perú, abrimos nuestro primer restaurante en una ciudad con mucha peruanidad: Trujillo,
la ciudad de la Eterna Primavera.
 DÍA DEL POLLO A LA BRASA

Jugoso reconocimiento. Empezamos a celebrar el Día Nacional del Pollo a la Brasa, cada tercer
domingo de julio.
 25 AÑOS
Un cuarto de siglo con mucho sabor. Así celebramos nuestros veinticinco años “a brasando lo nuestro”.
Nuestra mayor satisfacción es seguir siendo una experiencia única en las familias peruanas. Y, como no

TRUJILLO, 2018”
hay primera sin segunda, decidimos celebrar en Trujillo con la apertura de nuestro segundo restaurante
en esa ciudad.
 A BRASA LO NUESTRO
Iniciamos la renovación de nuestra imagen y empezamos a cocinar nuevos y sabrosos proyectos para ti.
 RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL
Estamos muy felices de haber logrado este reconocimiento internacional. Somos el único restaurante
que forma parte de las mejores empresas para trabajar en el Perú, ya que ingresamos al Top 15 en la
categoría de empresas de más de 1,000 anfitriones del ranking Great Place to Work 2017.
MISION
Ser y hacer felices a nuestros anfitriones, invitados y comunidad a través de la “Experiencia Pardos”:
productos de alta calidad, servidos con una gran vocación de servicio y un ambiente acogedor.
VISION
Ser una cadena de restaurantes líder que difunda la gastronomía peruana, generando orgullo, identidad y
compromiso.

TRUJILLO, 2018”
En Pardos Chicken trabajamos día a día para ser y hacer felices a nuestros anfitriones, invitados y comunidad.
Esto no sería posible sin la práctica constante de nuestros seis valores fundamentales:
 VERDAD
 LEALTAD
 RESPONSABILIDAD
 RESPETO
 COOPERACION
 COMUNICACIÓN
Cuadro de Conteo de Encuestas Variable Calidad de Servicio

Calidad de la Sabor de la Comida 30 55 81 67 69 REGULAR
comida
Presentación de la comida 34 45 66 81 76 BUENA
Temperatura apropiada de la 36 45 40 85 96 BUENA

comida
Frescura de la comida 28 34 56 93 91 BUENA

Precio Buen valor por el precio 20 37 68 83 94 BUENA
Porción del plato apropiada 18 54 95 71 64 REGULAR
Precio razonable de la comida 27 36 68 83 88 BUENA
Alto valor de la experiencia 25 43 48 91 95 BUENA

total recibida

Calidad del Servicio Atención del personal 8 11 27 134 122 BUENA
Servicio del personal en 9 14 49 121 109 BUENA

comedor
Personal tiene conocimiento 7 25 78 95 97 BUENA
de platos del menú
Cordialidad del personal 21 45 37 93 106 BUENA

Atmosfera Limpieza de sus facilidades 11 34 67 94 96 BUENA
Ambiente en la zona de 3 8 37 98 156 BUENA

comedor

TRUJILLO, 2018”
Nivel del confort de la zona del 24 36 58 78 106 BUENA

comedor
Presentación física del 0 3 67 108 124 BUENA
personal
Ubicación Tiempo de espera para la mesa 39 49 98 65 51 REGULAR
Local en ubicación 0 3 98 69 132 BUENA

conveniente
Fácil llegar caminando o en 0 0 65 115 122 BUENA
transporte público
Zona de parqueo conveniente 5 19 34 118 126 BUENA

Satisfacción del Estoy satisfecho de mi 6 7 53 101 135 BUENA
Cliente decisión de seguir
consumiendo en este
restaurante.
Estoy satisfecho con los 6 11 35 111 139 BUENA
servicios que provee este
restaurante.
Los servicios de este 15 28 47 104 108 BUENA

restaurante han cumplido con
mis necesidades y demandas.

Comunicación Boca Yo recomendaré este 9 36 81 98 78 REGULAR
a Boca restaurante a personas que
pregunten mi opinión.
Yo animaré a mis familiares y 15 19 62 102 104 BUENA

amigos para que vengan a
comer a este restaurante.
Solo tengo buenas cosas que 25 29 39 101 108 BUENA

decir sobre este restaurante.
TOTAL 5% 9% 20% 33% 32% BUENA
Cuadro de Conteo de Encuestas Variable Lealtad del Cliente

TRUJILLO, 2018”
DIMENSIONES INDICADORES Solo De 2 a 4 De 5 a 6 De 7 a 8 9 veces NIVEL

una vez veces veces veces o mas
Intención ¿Cuántas veces en el último 118 126 54 2 2 BUENA
mes ha comido en pollerías
similares a esta?
Total 39% 42% 18% 1% 1% BUENA

DIMENSIONES INDICADORES Solo 2 3 veces 4 veces 5 veces NIVEL
una vez veces
Acción ¿De sus últimas cinco 111 63 63 48 17 BUENA

salidas a pollerías cuántas
fueron a esta pollería?
Total 37% 21% 21% 16% 6% BUENA

Tesis Pardos REVISADO JURADO RGP

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FACULTAD DE

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA

Tesis para optar el título profesional de:

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana ii

La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis

desarrollada por la Bachiller Martell Negreros Yesica Elizabeth, denominada:

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS

Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares

Mg. Manuel Velásquez Bermeo

Mg. Ronald Guevara Pérez

Mg. Robert Neciosup

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iii

La asesora y los miembros del jurado evaluador asignados, APRUEBAN la tesis

desarrollada por la Bachiller Méndez Farfán Diana del Rocío, denominada:

“RELACIÓN ENTRE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA LEALTAD DE LOS

Mg. Jocelyn Ruth Infante Linares

Mg. Manuel Velásquez Bermeo

Mg. Ronald Guevara Pérez

Mg. Robert Neciosup

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana iv

Dedico esta tesis principalmente a

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana v

Dedico esta tesis especialmente a Dios

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vi

Agradezco a mi familia, por ser la

A mis maestros, por compartir sus

A mis amigos y amigas, que a lo

A mi Asesora de tesis Jocelyn, por

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana vii

APROBACIÓN DE LA TESIS……………………………...…………………….…… iii

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS .......................................................................................... viiii

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ ix

ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................... x

ABSTRACT ................................................................................................................... xiviii

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 16

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 24

CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA ............................................................................................... 105

CAPÍTULO 4. RESULTADOS ................................................................................................... 114

4.1 Descripción de resultados .................................................................................................... 114

4.1.1. Calidad de servicio .............................................................................................. 114

4.1.2. Lealtad de los clientes .......................................................................................... 115

4.2.1. Dimensión: calidad de la comida .......................................................................... 116

4.2.2. Dimensión: Precio ............................................................................................... 118

4.2.3. Dimensión: calidad de servicio ............................................................................. 119

4.2.4. Dimensión: atmosfera .......................................................................................... 120

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana viii

4.2.5. Dimensión: ubicación .......................................................................................... 121

4.2.6. Dimensión: satisfacción del cliente ....................................................................... 122

4.2.7. Dimensión: comunicación boca a boca ................................................................. 124

4.2.8. Dimensión: intención ........................................................................................... 125

4.2.9. Dimensión: acción ............................................................................................... 126

4.3. Objetivo general.................................................................................................................. 127

chicken de trujillo en el año 2018 ......................................................................... 127

4.4. Contrastación de la hipótesis ............................................................................................... 128

CAPÍTULO 5. DISCUSION ........................................................................................................ 129

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES ............................................................................................... 132

CAPITULO 7. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 136

REFERENCIAS .............................................................................................................................. 139

ANEXOS ......................................................................................................................................... 140

Martell N. Yesica; Méndez F. Diana ix

Tabla 1: Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional ................................................................... 40

Tabla 2: Dimensiones de los Aspectos Tangibles de los Restaurantes ...................................................... 76