CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 3
1. GENERALIDADES DE MERCADEO 4
1.1 Concepto de mercadeo 4
1.2 Desarrollo de las cuatro P: Producto, plaza, precio, promoción 4
1.3 Necesidad del mercadeo en salud 6
1.4 Dificultades para mercadear servicios de salud 7
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9
Diferencias entre empresa de salud orientada al mercado Vs. Empresa
2.1 9
orientada a las ventas
2.2 Etapas del proceso de investigación de mercados 10
3. PLANEACIÓN ESTRATEGICA EN MERCADEO 13
3.1 Definición 13
3.2 Componentes 13
4. CONCLUSIONES 15
5. BIBLIOGRAFÍA 16
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad, en donde la concepción del servicio de salud ha tenido un giro total orientado
desde la misma estructura gubernamental, dejando de ser un servicio con proyección netamente
social para convertirse en un servicio que debe producir además, rentabilidad económica y
desarrollo sostenible, la competitividad y la lucha por la supervivencia y el posicionamiento en el
sistema son el diario vivir de las empresas y los profesionales dedicados a la oferta de servicios de
salud.

Ligado a lo anterior, se encuentra el auge de los sistemas de calidad como herramienta de

mejoramiento continuo y por ende, de posicionamiento, que asegura la permanencia en el tiempo de
quienes logran la implementación de estándares óptimos de servicio, además de la posibilidad de
valorizar las ventas.

Todo lo descrito conlleva al entendimiento del mercadeo, como una herramienta indispensable en la
prestación de servicios de salud en la actualidad. Toda empresa de salud que contempla la
permanencia en el sistema, debe desarrollar un proceso de mercadeo ligado al direccionamiento y a
la planeación estratégica, siendo su ejercicio el que determina el norte y la proyección dinámica que
deben tener los portafolios de servicios.

Un gerente en salud ocupacional, debe dentro de su formación, tener un conocimiento claro de las
herramientas que ofrece el mercadeo frente a la orientación del servicio, la contextualización del
mercado y las estrategias que conducen a la satisfacción de las necesidades y expectativas del
usuario con su consecuente fidelización.

En el presente documento, basado en la guía suministrada por el docente, se evidencian los

conceptos básicos del mercadeo y su importancia en los servicios de salud, así como los procesos
que constituyen la investigación de mercados y la planeación estratégica del mercadeo.

La consolidación del presente se logra mediante la consulta detenida de la guía proporcionada por el
instructor, consulta bibliográfica, análisis de información y síntesis de la misma.
 1. GENERALIDADES DE MERCADEO

1.1 Concepto de Mercadeo.

Jay C. Levinson, en un libro titulado Guerrilla Marketing, describe Mercadeo como TODO lo que se
hace para promover una actividad, desde sus etapas iniciales hasta que el consumo del producto o
uso del servicio llega a tener una base regular. (1).

El término Marketing según Jerome McCarthy define "es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios
que el productor presta al consumidor o cliente". (2).

El mercadeo es un proceso desarrollado por una persona o empresa, que implica la planeación y
ejecución de todas las actividades dirigidas a favorecer el intercambio de bienes o servicios que
generen un beneficio común, tanto en la organización como en el cliente, logrando satisfacer las
necesidades y expectativas de la población objeto de interés (3).

No es posible que una empresa surja sin el mercadeo como herramienta fundamental para
introducirse en el ambiente industrial, comercial o de servicios. Un empresario, sin importar el
tamaño de su organización ni su actividad económica, debe recordar 10 principios fundamentales
cuando de mercadear se trata:

El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

1.2 Desarrollo de las cuatro P: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

PRODUCTO: Un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para
su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
fases del ciclo de vida de un producto son: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. (4).

Las dimensiones del producto o servicio deben ser contempladas claramente en el momento de
hablar de marketing. Los clientes los adquieren en la medida en que éstos satisfacen sus
necesidades o expectativas, de manera que estos no se comercializan por sí solos. Por tanto, en el
momento de pensar en la estrategia de mercadeo de un bien o servicio, se requiere tener en cuenta
la calidad del mismo, la necesidad que va a satisfacer, la marca, la garantía y los servicios post
venta que la organización está dispuesta a ofrecer. Todo esto, puede determinar la capacidad de
mantenerse o posicionarse en el mercado.

A partir de lo anterior, la organización debe tener claros varios conceptos:

 Concepto de beneficio del consumidor: Los bienes y servicios deben basarse en las
necesidades y beneficios buscados por los consumidores y usuarios, los cuales son cambiantes.

 Concepto de servicio: Es la definición de lo que ofrece la organización con base en las

necesidades o expectativas del consumidor o cliente.

 Oferta de servicio: Conjunto de decisiones que enmarcan el tipo de servicio que se prestará,
cómo, dónde, cuándo y con quién, lo que permite dar mayor especificidad de lo que realmente
se pretende ofrecer.

 Sistema de entrega del servicio: Define el conjunto de mecanismos y controles que servirán
como evidencia de que el producto o servicio llega al cliente.

PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque

también se paga con tiempo o esfuerzo) e incluye la forma de pago.

El precio de un producto o servicio tiene una importancia vital al momento de definir una estrategia
de marketing. Este debe tener relación directa con el logro de las metas organizacionales, la
población objeto y la estrategia de mercadeo a utilizar. Para definir los precios es necesario analizar
siempre tres variables: costos, competencia y demanda.

En el caso específico de los servicios, para efectos de precios, estos se pueden clasificar en sujetos
a regulación oficial, a regulación formal o a regulación del mercado.

 Servicios sujetos a regulación oficial: El precio no depende del vendedor, sino de entes externos,
de acuerdo a políticas nacionales o locales implementadas.

 Servicios sujetos a regulación formal: Entre estos están las tarifas aéreas o los honorarios de
profesionales, que pueden determinarse mediante convenios u organismos interinstitucionales.

 Servicios sujetos a regulación del mercado: En estos, los precios dependen de las mismas
condiciones de contexto del mercado: economía, susceptibilidad de los consumidores,
competencia, demanda, urgencia por necesidad del comprador, entre otros factores.

De acuerdo a lo anterior, existen dos métodos para la fijación de precios:

Método basado en los costos: En este método se puede apuntar a una utilidad mínima o a una
utilidad con un margen moderado, de acuerdo a los costos del producto o servicio.
Método orientado al mercado: En donde se definen precios competitivos de acuerdo a la política
existente en el contexto u orientados al cliente de acuerdo a su necesidad o comportamiento.

PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,

sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La promoción de productos
o servicios puede llevarse a cabo de cuatro formas tradicionales:

 Publicidad: Forma de promoción a través de individuos u organizaciones determinados y no

personal.

 Venta personal: Presentación personal de los servicios o productos mediante reuniones,

conversaciones, entre otros.

 Relaciones públicas: Estimulación no personal hacia la demanda de un producto o servicio

mediante individuos u organizaciones que no reciben un pago por tal fin.

 Promoción de ventas: Actividades específicas de marketing que pueden utilizar los anteriores
componentes para estimular la compra o uso.

Las organizaciones deben desarrollar un sentido amplio de lo que significa la promoción de sus
productos o servicios. Deben ver esta herramienta como una oportunidad para permanecer en el
mercado y con una visión de crecimiento permanente. Se debe tener en cuenta la población objeto y
los medios existentes tanto individuales como masivos, a la hora de elegir el mejor mecanismo de
promoción.

PLAZA: Se define como dónde comercializar el producto o el servicio. Es decir, la forma en que la
organización pondrá a disposición de los usuarios o clientes la oferta, haciéndola accesible. La
venta directa es el método más frecuente, sin embargo, muchos servicios o productos cuentan con
uno o más intermediarios.

La venta directa permite realizar un mayor control del servicio, obtener información directa de los
clientes sobre sus necesidades, así como evaluar el impacto en el mercado.

Las ventas a través de intermediarios pueden efectuarse bajo la figura de agentes, concesionarios,
instituciones intermediarias, mayoristas y minoristas.

La ubicación ya sea de la sede principal o de los distribuidores de productos o sucursales de

servicio es clave para garantizar la cobertura, en especial, en los casos en los que el cliente debe
acudir para acceder al servicio. No se considera de gran trascendencia cuando se llega al domicilio
del cliente. También se considera importante establecer sistemas integrales de comunicación. (5).

1.3 Necesidad del mercadeo en salud.

El sistema de salud en el país ha sufrido cambios trascendentales en los últimos tiempos, los cuales
han afectado a toda la institucionalidad en los diferentes niveles de acción. Las empresas de salud,
lejos de ser los entes dependientes del Estado, concepción con la que se desarrollaban antes de la
ley 100 de 1993, se han convertido en empresas y como tal, deben sobrevivir con sus recursos y
luchar para poder competir y mantenerse. Esto a su vez, obliga a las organizaciones a pensar en la
eficiencia y en la calidad, por ende, también en el mercadeo como herramienta esencial para la
oferta de sus servicios y el acercamiento permanente a su población objeto.

Las organizaciones responsables de los servicios de salud han tenido que desarrollar una habilidad
importante frente a los cambios en los sistemas políticos, normativos y sociales, lo cual implica así
mismo, un giro en la orientación del servicio, centrándose en la necesidad y por qué no, de la
expectativa del cliente, con todo y las connotaciones especiales que determinan la relación salud –
enfermedad. (6).

Por otra parte, la razón de ser de los servicios de salud es la búsqueda del bienestar y satisfacción
de la comunidad objeto, para lo cual se deben establecer proyectos y programas de promoción,
prevención, diagnóstico, tratamiento y rehabilitación, aterrizados en la realidad geográfica,
epidemiológica y socio - económica de la población, información que hace parte de las estrategias
de mercadeo. En ese orden de ideas, el mercadeo o marketing no puede ser ajeno a los servicios
de salud. Incluso en otros países se viene trabajando en la estrategia del geomarketing, que implica
la localización geográfica de grupos poblacionales con características similares, patologías similares
y factores de riesgo en común, que permita direccionar los esfuerzos de las instituciones de salud
para ese fin. (7).

Además de lo anterior, nos encontramos en medio de una sociedad en la que el usuario tiene cada
vez mayor conocimiento sobre sus derechos en salud. Lo cual hace que lentamente, pase de ser un
agente pasivo a ser un actor participativo y decisorio en torno al servicio que recibe. Esto exige
mayores metas en calidad y mejores métodos de acercamiento y fidelización al servicio. Así mismo,
la tecnología evoluciona a pasos agigantados, lo que hace que las instituciones de mediana
tecnología tengan que manejar excelentes estrategias de marketing para no salir del mercado.

América Latina ha tenido un proceso lento pero favorable dirigido hacia la capacitación y formación
de nuevos profesionales. Esto presiona el mercado laboral de servicios de salud, lo que obliga al
profesional y a la empresa de salud a tener una visión diferente y dirigida hacia la generación de
estrategias comerciales claras.

1.4 Dificultades para mercadear servicios de salud.

La salud como servicio se comporta de manera diferente a los demás. No se constituye simplemente
en un bien tangible o intangible que busca satisfacer una necesidad de un grupo poblacional en
especial, sino se constituye en un bien meritorio, debido a que de la salud de un pueblo entero
depende el desarrollo de sus demás áreas económicas y sociales. De hecho, en la mayoría de
países se describe la salud como un derecho constitucional. De allí la necesidad de que la cobertura
en servicios de salud sea ampliada aún independientemente del poder adquisitivo de la población.

El mercado de la salud se considera un mercado imperfecto, en donde las posiciones entre usuarios
y proveedores podrán estar encontradas de acuerdo a la complejidad de la situación. Por un lado la
posición de la demanda implica el deseo del usuario de que su salud sea mantenida o recuperada a
través del servicio de salud, aclarando que frente a la definición de salud, el acceso a los servicios
sanitarios no es el único determinante de la misma. Por otra parte, en respuesta a la compleja
necesidad de la demanda, el mercado de la salud se divide en submercados, que se interrelacionan
e influyen directamente en la eficiencia y efectividad del servicio y que muchas veces no generan el
impacto esperado en el beneficio a la población. (8).

Algunos factores hacen que el mercadeo de servicios de salud sea complejo y difícil:

 La velocidad en la innovación de la tecnología, hace que la oferta, los costos, los precios, los
procesos y por tanto las estrategias de marketing tengan que ser permanentemente
modificados.

 Los actores del mercado ejercen roles cambiantes permanentemente, siendo ofertantes y
demandantes a la vez. El juego de precios, las alianzas estratégicas y la fluidez de los recursos
determinan la posibilidad de ser más o menos competitivos en el mercado de acuerdo a los
costos del servicio.

 El mercado de la salud se sale de la rutina del marketing en donde el demandante decide, paga
y consume, el ofertante presta el servicio y recibe un pago. En este mercado existe un
intermediario que administra el pago del consumidor o de acuerdo a su capacidad, subsidia al
consumidor. Es el ofertante, quien decide qué debe obtener el consumidor y éste a su vez
decide si acepta o no el servicio sobre la base de lo ofertado y no según su criterio propio.

 En el mercado de la salud es de difícil manejo la satisfacción de la expectativa del cliente,

debido a que la oferta depende de la necesidad clínica real y no del supuesto del usuario. Por
tanto, en muchas ocasiones será adversa la decisión del ofertante frente a la expectativa del
receptor del servicio.

 Dentro de las ciencias, una de las más inciertas es la medicina. Los riesgos de recibir servicios
de salud son palpables, debido a que cada procedimiento ejecutado en salud tiene consigo
riesgos potenciales que pueden traducirse en eventos adversos, lo cual, incide directamente en
el bienestar del usuario y de la imagen del servicio.

 Existe una incertidumbre de base en el mercado de los servicios de salud. Incertidumbre frente a
la enfermedad, la etapa en la que se presentará, su gravedad y consecuencias, que como
respuesta da lugar al aseguramiento. A su vez, los aseguradores generan mecanismos de
selección adversa, que en últimas busca clasificar la población de menor riesgo para acogerla,
muchas veces colocando barreras frente a posibilidades de afrontar enfermedades de alto costo.

 En los servicios de salud, además de trabajar en la innovación de la tecnología, lo esencial es el

mejoramiento permanente de la calidez, la humanización y la cultura de servicio, aspectos que
requieren esfuerzos intensos y continuos en las organizaciones en torno a la sensibilización a
cada miembro de la misma, en que su actitud y su conocimiento son determinantes en el
mercadeo de los servicios. (9).
 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. Diferencias entre empresa de salud orientada al mercado versus empresa orientada a las
ventas
EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
Indaga permanentemente en la necesidad y
expectativa del cliente para orientar su
servicio hacia la satisfacción de las mismas.
Producen mayor fidelización del cliente.
La voz del cliente es importante. Por tanto, se
pregunta al cliente qué quiere, qué busca y
procura que su oferta sea agradable.
Además de vender servicios, buscan impacto
social y beneficio en lo que ofrecen.
Establecen precios justos en el mercado y
que puedan competir, sin sacrificar la calidad.
Es proactiva y se anticipa a las tendencias.
Investiga permanentemente las necesidades
del cliente, del entorno, los cambios, las
tendencias y los competidores.
Información bidireccional. La organización se
alimenta de la voz del cliente y esto es
fundamental para la toma de decisiones.
Al orientar sus esfuerzos hacia necesidades
sentidas se asegura la rentabilidad social y
económica.
Puede fallar el sistema, pero el talento
humano es lo más importante. Por tanto, se
valora el trabajo en equipo y se agrega valor
al capital individual.
El gerente es un verdadero facilitador de la
organización, ejerciendo un liderazgo
organizacional. Por tanto, se delegan
funciones, se generan espacios de
participación, se acepta el riesgo, se acepta
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
Interés centrado en el mejoramiento
permanente del proceso productivo y no por la
satisfacción de la necesidad del cliente.
Pueden perder clientes ya que no toman en
cuenta sus intereses.
Consideran que su producto debe venderse por
el hecho de existir, sin buscar que le agrade al
cliente.
Juegan con la determinación de precios. Lo
importante es la venta y no la satisfacción
necesidades.
Optan por establecer precios bajos en algunos
productos para venderlos rápidamente, aún
estos no sean de la mejor calidad. (10).
Orientación técnica más que gerencial. No se
visiona claramente la financiación o recursos y
si el esfuerzo redundará en futuros ingresos.
Es aislada del entorno. No tiene en cuenta lo
que sucede en el mercado a su alrededor y
esto puede llevarla a desaparecer.
La información fluye en un solo sentido. De la
empresa al entorno, sin importar si la necesidad
es sentida o no.
Los esfuerzos se centran en cumplir un grupo
de actividades, sin importar si éstas son
rentables o no, de todas maneras se realizan.
Las responsabilidades siempre recaen sobre el
talento humano y no sobre la estructura
organizacional, quien en su concepción
considera que es perfecta, puesto que no
verifica si realmente su método responde a la
necesidad.
La gerencia es centralizada e impositiva, siendo
su criterio lo único importante. Por tanto, no se
delegan funciones, no se generan espacios de
participación, no se acepta el riesgo, no se
acepta el cambio y no se aprovechan las
 EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS
el cambio y se aprovechan las oportunidades oportunidades que brinda el entorno. (11).
del entorno.

2.2. Etapas del proceso de investigación de mercados

El mercado es el hábitat de la empresa, por tanto, conocerlo, es una de las funciones esenciales de
la organización. La investigación de mercados es una herramienta que permite tomar decisiones con
base en datos claros, verídicos y no en suposiciones, que pueden llevar a la empresa a errar en el
enfoque de sus acciones. (12).

El proceso de investigación de mercados tiene consigo las siguientes etapas:

1. Estudios preliminares:

Estos tienen como objeto sentar las bases del trabajo a desarrollar. Durante esta etapa se realizan
varias actividades importantes:
 Un análisis de la situación, obteniendo una información panorámica completa de la organización
en torno a la empresa y el sector, es decir, la evolución de la organización, productos o servicios
en los que opera, antecedentes, problemáticas superadas y estrategias para tal fin.

 Determinación de objetivos: El conocimiento previo de los problemas, lo cual se realiza en esta

fase de investigación preliminar, constituye la base para definir objetivos de investigación,
alcance del estudio y metas de trabajo.

2. Investigación real:

En esta fase se deben llevar a cabo varias actividades:

 Determinación de las fuentes de datos: Que pueden ser internas o externas, constituyéndose en
un elemento fundamental para la recopilación de toda la información requerida. Existen informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones que deben
estar a disposición del analista.

 Diseño de la muestra: Lo cual se enmarca de acuerdo a la población objeto de estudio. Dicha

muestra debe ser representativa y debe determinarse claramente el instrumento a aplicar.

 Determinación del tamaño de la muestra: El tamaño de la muestra debe ser estadísticamente

significativo, por tanto, no se elige al azar sino está condicionado al tamaño de la población.

 Elaboración del cuestionario o guía de tópicos: Este es elaborado de acuerdo a las

características de la fuente de información elegida y el cuidado en el diseño del mismo es
determinante para disminuir las posibilidades de fallos en la investigación. El cuestionario debe
tener las siguientes propiedades: Claridad en el lenguaje, respuestas fáciles, evitar preguntas
molestas y no influenciar la respuesta.

 Trabajos de campo: Antes de iniciar el trabajo de campo formal se sugiere realizar encuestas
piloto para probar tanto el material de trabajo como la aptitud de los entrevistadores. Se
recomienda establecer grupos de trabajo con jefes y encuestadores.

3. Trabajos finales:

En la presentación de los trabajos finales se deben tener en cuenta las siguientes fases:

 Recepción y depuración de cuestionarios.

 Codificación y tabulación: Consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos

contenidos en los cuestionarios encaminados a la obtención de resultados numéricos.

 Informe final: Siendo este la herramienta final, debe ser concreto y válido. El informe debe tener
las siguientes características:

o La portada debe dar a conocer el tema del informe y quién lo ha preparado.

o Introducción con explicación clara de la motivación del informe.
o Cuerpo del informe con el planteamiento de los problemas a investigar y las hipótesis,
métodos de investigación empleados, fuentes de información e investigadores que
participan.
o Resultados presentados en tablas y gráficos que expliquen la relación entre las variables.
o Resumen final y conclusiones.
o Bibliografía. (13).
 3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MERCADO

3.1 Definición

La planeación se relaciona con la anticipación a los hechos. Esto para efectos de distribución de los
recursos financieros, tecnológicos, humanos y físicos, en torno al logro de objetivos y metas. El
resultado de la planeación depende en gran parte de la respuesta organizacional, es decir, el nivel
de cultura organizacional existente en torno a la plataforma estratégica (misión, visión, principios
corporativos, valores y políticas). El éxito de la planeación radica en observar la empresa con los
ojos del usuario.

La planeación estratégica de mercadeo es una de las herramientas más importantes en la

planeación estratégica, debido a que su objetivo es aumentar las ventas, fidelizando a los clientes ya
existentes y atrayendo nuevos clientes, mediante la clara definición de la forma en la que se
comercializará u ofrecerá un producto o servicio. Es por ello, que se debe desarrollar una visión
integral de la organización en torno a la necesidad y expectativa del cliente, teniendo en cuenta que
esta relación es dinámica y cambiante. (14).

3.2 Componentes

Un plan marketing está compuesto por los siguientes elementos:

1. Resumen ejecutivo:

En el resumen ejecutivo se realiza una síntesis del plan propuesto y este debe contener:
Resumen de necesidades, problemas y posibilidades de la institución en el siguiente año.
Resumen del estado del mercado, que incluye condiciones actuales y cambios que se preveen.
Resumen de objetivos.
Resumen de estrategias.
Resumen de mezcla del marketing.

2. Diagnóstico situacional:

En este se presenta un análisis DOFA en torno al ambiente en el que se desenvuelve el negocio. Su

observación permite analizar el estado del mercado, de la competencia y del entorno político,
económico, tecnológico, legal y social. Así mismo, permite identificar las fortalezas y dificultades de
la institución para responder a esos cambios y a la demanda del servicio, analizando la imagen
corporativa, la calidad del personal, la estabilidad de los procesos, la localización, las instalaciones,
la experiencia en el área y el equipamento.
3. Premisas de la planificación.

Son los supuestos que se realizan de comportamiento de las variables que no son controlables por
la empresa: Entorno político, económico, legal, social y tecnológico. Esto se basa en dos elementos:
sobrevivir o sobresalir. Es decir, se da un vistazo a las condiciones que le permiten ofrecer los
servicios a la organización tanto actuales como potenciales en épocas de crisis y las condiciones
que le permiten a la empresa estar por encima de la competencia, como el buen nombre, la
innovación, la rentabilidad y las técnicas para satisfacer las expectativas de los clientes.

4. Estrategia de marketing:

En esta parte se definen:

Objetivos: Deben asociarse a la satisfacción del usuario, cantidad de servicios prestados por unidad
de tiempo, tiempo requerido para brindar el servicio y costo.

Selección de mercados metas: Permite establecer quiénes son los usuarios del servicio, en dónde
se ubican, cuántos son, cuántos utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de la
institución y qué grado de satisfacción global existe con el servicio actual. Implica decidir quiénes
serán el objetivo del plan de marketing.

Posicionamiento: Es la imagen que desea alcanzar la institución entre las personas o instituciones
que constituyen su mercado meta: Usuarios, trabajadores, proveedores, entre otros. Para ello, se
debe determinar cuáles son los atributos de la imagen institucional, determinar un estándar y definir
en qué posición actual está frente a ello y preparar un mapa de posición que permita visualizar la
deseada. Debe tener en cuenta el costo de alcanzar una nueva posición, tiempo y sostenibilidad de
la misma en el tiempo.

Mezcla del marketing: En el marketing privado se desarrollan las cuatro P (producto, precio, plaza y
promoción). En el marketing público a estos se agrega personal, presencia física y proceso. El
personal, debido a que constituye las personas que prestan los servicios y determinaran la imagen
corporativa si desarrollan una real cultura del servicio. La presencia física, debido a que el cliente se
forma una impresión sobre una empresa de acuerdo a su presencia física que constituye edificios,
accesorios, disposición y bienes asociados. Los procesos, debido a que no se puede dar respuesta
a una necesidad del usuario de una manera artesanal sino que se debe generar un estándar que
permita hacerlo teniendo en cuenta los costos y la gestión que esto implica. (15).
 4. CONCLUSIONES

 El mercadeo es la herramienta ideal para acercar a la empresa a su población objeto en

búsqueda de una orientación basada en la necesidad real de las personas.

 Una empresa de servicios orientada hacia el mercadeo nunca subvalorará la voz del cliente, sus
expectativas y necesidades. Por el contrario, procurará conocer su opinión, para orientar de
manera dinámica la oferta de servicios.

 El contexto de la prestación del servicio está en permanente cambio, tanto interna como
externamente. La realidad política, económica, cultural, social y legal influyen en los cambios
que pueden generarse en la demanda de servicios. La empresa debe estar siempre abierta a
esos cambios, lo cual se logra a través de una correcta planeación de mercadeo y la
investigación constante del comportamiento de los mercados.

 El mercadeo no constituye una pieza adicional en los procesos de una empresa de servicios de
salud. Constituye una herramienta gerencial indispensable para orientar los servicios, con el
objeto no solamente de sobrevivir en el mercado, sino de mantenerse en el tiempo y lograr un
posicionamiento.

 El cliente es el mejor portavoz del servicio. Un cliente satisfecho atraerá siempre más clientes.
Un cliente insatisfecho generará un caos en la imagen de una empresa de servicios. Por tanto,
la base para poder mercadear servicios es el desarrollo de una cultura de calidad en la
prestación de los mismos.
 5. BIBLIOGRAFÍA

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ots=7cSY34WGRA&sig=tPsppCFTwmTnmScLIy0xDutZKxY&hl=es&ei=ewONTPbfDYa0lQfhgb1i
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