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es/marketing/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/
Seguro que muchas veces te has puesto a hacer estrategias de marketing, a pensar tácticas y
acciones pero realmente nunca te has parado a pensar qué es una estrategia de marketing y por
qué es tan importante.
De forma muy resumida una estrategia de marketing es un conjunto de acciones que vamos a
llevar a cabo para conseguir alcanzar los objetivos de negocio de la empresa y de esa forma llegar
a conquistar la meta.
De una más profunda podríamos definir la estrategia de marketing como un proceso estratégico
que comienza con la definición del modelo de negocio de la empresa y la determinación de qué
meta quiere conseguir la empresa.
Una vez se tiene claro dónde se quiere llegar se hace una auditoría de marketing donde
analizaremos nuestro proyecto y el de la competencia.
Después deberemos de hacer el análisis DAFO de una empresa y analizar qué factores podemos
explotar, pero también estar alerta de otros elementos.
A continuación tendremos que definir nuestro público objetivo y cuantificar cuántos recursos
(monetarios, físicos y personales) tenemos para posteriormente, elegir cuáles van a ser nuestros
canales de comunicación.
Una vez tenemos claros todos estos elementos lo que haremos es determinar los objetivos de
marketing de la empresa y es ahora cuando tendremos que planificar las estrategias de marketing
de la empresa que nos ayudarán a conseguir esos objetivos.
Después definiremos las tácticas y acciones que vamos a incluir y por fin ejecutaremos la
estrategia, mediremos los resultados en base a los KPI de marketing que hayamos fijado.
Y en función a ese análisis estableceremos medidas correctivas (en caso de que sean necesario y
no se hayan conseguido alcanzar los objetivos).
Como has podido ver es todo un proceso estratégico que no se puede entender sin conocer el
contexto de todos los elementos porque todos están relacionados entre sí y se ven afectados los
unos por los otros.
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, de hecho estoy seguro de que no pensabas
que pudieran haber tantos tipos (incluso hay más de los aparecen en este listado).
Yo he pretendido reunirte los principales tipos en un mismo artículo para que las puedas consultar
todas a la vez, pero en los comentarios puedes decirme si echas de menos alguna.
Estrategias de segmentación.
Estrategias de desinversión.
Estrategias competitivas.
Así que vamos a ponernos manos a las obras y vamos a ver una y con diferentes ejemplos para
que te pueda quedar todo claro.
¿El motivo?
Como te he dicho antes, yo creo que es principalmente porque nos estamos centrando tanto en el
marketing digital y todo lo que ello engloba que muchas veces nos olvidamos o no le dedicamos el
suficiente tiempo al marketing estratégico y el operativo.
Nos pasamos el día pensando en cómo hacer publicidad en Facebook, cómo conseguir más
suscriptores o cómo posicionar nuestra página web, que a veces nos olvidamos de las decisiones
más estratégicas a nivel de negocio.
Pero no te preocupes, porque antes de nada vamos a ver qué es el marketing mix.
El marketing mix podríamos definirlo como el conjunto de herramientas que tiene la empresa para
hacer frente a su mercado objetivo.
Es decir, son variables que nosotros controlamos y que tenemos que determinar para saber cómo
vamos a competir en el mercado competitivo.
Para hacer marketing mix, lo primero que tendremos que definir son las 4 P´s que están formadas
por:
Por producto en marketing mix (o servicio) entendemos aquello que la empresa va a comercializar
en un determinado mercado para solucionar unos determinados problemas (necesidades).
Por lo tanto, en la estrategia de producto deberemos de determinar todas las variables que van a
poder afectar a su comercialización como por ejemplo:
La marca.
El Packaging.
Las etiquetas.
La garantía.
La entrega.
El crédito.
La seguridad.
La procedencia geográfica.
Todas estas variables y características las tendremos que tener claras antes de lanzar el producto
al mercado.
Eso sí, tendremos que adaptar cada una de esas variables a la estrategia de marketing global de la
empresa.
Me explico, si vamos a seguir una estrategia de precios bajos, no tienen ningún sentido que el
envase que hagamos del producto sea muy cuidado y con detalles.
Por eso es imprescindible que las 4 P´s vayan en sintonía y se adapten a los objetivos de negocio
de la empresa.
La estrategia de precios consistirá en definir cuánto va a costar cada uno de los productos y/o
servicios que lancemos al mercado.
Es decir, tendremos que determinar cuál es la cantidad de dinero que podría llegar a pagar una
persona por ese producto o servicio.
Pues te equivocas, es una de las cosas más complicadas y además incluyen muchos factores.
Por ejemplo, aquí deberemos de tener en cuenta las 3 C de marketing que son:
Clientes
Costes
Competencia
Y en base a estos tres variables tendremos diferentes métodos de fijación de los precios.
Éste suele ser el método más utilizado a la hora de fijar el precio de nuestros productos.
Consiste en determinar cuáles van a ser los costes de fabricación de nuestros productos (también
deberíamos tener en cuenta los costes de distribución y promoción) y fijar un margen superior al
coste por producto.
Aquí tendremos que hacer un análisis competitivo y estudiar cuáles son los precios que utilizan
nuestros rivales para el mismo producto que nosotros queremos comercializar.
Ten claro que aunque tengas el mejor producto también deberás de tener en cuenta cuáles son los
precios que se están comercializando en el sector.
Finalmente, al fijar los precios en función de la demanda lo que tendremos que determinar es qué
precio están dispuestos a pagar los clientes potenciales por nuestro producto.
Te pongo el mismo ejemplo que antes, de que te va a servir tener el mejor producto del sector si
después nadie va a estar dispuesto a pagar esa cantidad o no hay la suficiente demanda para tu
producto.
Otra cosa que tendrás que tener en cuenta aquí es cuál va a ser tu política de precios es decir,
deberás también determinar:
Los descuentos.
Rebajas.
La política de pagos.
Condiciones.
El siguiente paso será determinar cuál es el canal de distribución de la empresa, es decir, qué otras
organizaciones o empresas van a intervenir desde que se inicia la fabricación del producto hasta
que se comercializa.
Canal de suministro: es decir, los proveedores que vas a necesitar para fabricar tus productos.
Canal de distribución: cuáles serán las organizaciones que intervienen hasta que el cliente compra
el producto.
También deberás de tener en cuenta si la venta únicamente va a ser a través de una tienda física o
si de lo contrario también se va a combinar con una tienda online.
Dependiendo de cuántas sean esas organizaciones que van a intervenir tendremos diferentes tipos
de canales de distribución:
Otras cosas que deberás de tener en cuenta al diseñar tu canal de distribución serán:
El tiempo de entrega.
El lugar de entrega.
La publicidad.
La promoción de ventas.
El patrocinio.
Las ferias.
El marketing de guerrilla.
El email marketing.
Etc.
Como puedes ver, tenemos a nuestra disposición muchas herramientas de comunicación, por lo
que no únicamente pienses en lo digital.
Trata de combinar el online con el offline y lleva a cabo una comunicación integrada de marketing.
Es decir, uses el canal que uses, trata de transmitir siempre el mismo mensaje (adaptándolo a cada
medio).
Estrategias de segmentación del público objetivo
La segmentación del mercado y la elección del público objetivo es uno de los principales aspectos
que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar estrategias de marketing.
Este tipo de estrategia de público objetivo consiste en atacar con el mismo producto a todo el
mercado.
Es decir, no hacemos ninguna segmentación, sino que nos dirigimos a todo el mercado con una
única oferta.
El problema es que es muy difícil satisfacer a todo un mercado con una misma oferta comercial.
En este caso, la empresa podrá adaptarse mucho mejor a las necesidades de cada uno de sus
segmentos y ofrecer diferentes ofertas comerciales.
El inconveniente con respecto al anterior caso, es que tiene unos costes más elevados.
Este tipo de estrategias son como las anteriores pero llevadas al extremo.
Aquí consideremos a cada potencial cliente como un único segmento y por lo tanto tratamos de
adaptar nuestra oferta a cada persona.
Marketing Local
Con el marketing local lo que vamos a tratar de hacer es adaptar nuestra oferta comercial a las
características de los consumidores locales.
Amstel ha hecho una campaña de marketing local realmente buena con las fallas de Valencia.
Ha sabido entender perfectamente el “sentiment faller” de cada uno de los valencianos con las
fallas y asociar su marca a este acontecimiento.
Que los valencianos asociemos las fallas y la cerveza con Amstel, lo que puede aumentar el nivel
de satisfacción y lealtad hacia la marca.
Con el marketing one to one lo que hacemos es personalizar nuestro producto y/o servicio en
función de las necesidades del consumidor.
Con la estrategia de nicho en marketing lo que hacemos es segmentar a los consumidores pero
solo vamos a escoger a un único segmento de todos.
Cuando el segmento que hemos seleccionado no es el mayoritario, entonces será una estrategia
de nicho.
Lo bueno de esta estrategia es que nos vamos a poder adaptar a las necesidades de cada
consumidor.
El inconveniente es que vamos a centrar todos nuestros esfuerzos de marketing en un único nicho.
Vale, ya sabemos a qué público objetivo nos queremos dirigir y cómo vamos a hacerlo.
Ahora tendremos que determinar qué estrategia de posicionamiento de marca vamos a seguir.
El posicionamiento de marca al fin y al cabo es qué lugar ocupa nuestro producto en la mente del
consumidor.
Es decir, ¿cómo ven los clientes potenciales nuestro producto en relación a otros competidores?
Esto es muy importante, porque por ejemplo, si nos queremos posicionar por calidad o por
precios, deberemos adaptar todas nuestras estrategias a ese objetivo.
De lo contrario, si todas nuestras acciones no van unificadas podríamos estar ante un problema de
posicionamiento de marca.
Si te estás preguntando cómo lograr el posicionamiento de marca, lo primero que tendrás que
hacer es un mapa.
En este mapa colocarás a tu marca y al resto de marcas competidoras y las evaluarás en base a
diferentes atributos.
Para que te queda más claro, aquí tienes un ejemplo de mapa de posicionamiento, en el que se
evalúan las diferentes marcas en base a dos atributos:
El precio.
La calidad.
Ahora que ya deberías de tenerlo más claro, vamos a ver diferentes ejemplos de estrategias de
posicionamiento de una marca.
Si queremos posicionar nuestra marca, lo primero que tendremos que hacer es concretar los
aspectos más generales, que pueden ser:
Basado en la competencia
Aquí tendremos en cuenta a qué hace la competencia a la hora de definir nuestro posicionamiento
de marca.
Es decir, tendremos que evaluar qué productos tiene la competencia, cuál es su calidad, qué tipos
de precios.
En pocas palabras, tendremos que analizar su oferta comercial y en base a esa comparación
definiremos nuestra oferta.
En este caso lo que haremos es definir nuestra oferta comercial en base a las necesidades del
cliente.
Suele ser una práctica muy habitual utilizada por las marcas que quieren posicionarse o asociar su
nombre a la preocupación ecológica.
Basado en el atributo
Un buen ejemplo sería Duracell que trata de asociar su marca con que son unas pilas que duran y
duran.
Aquí tratamos de asociar la marca con los beneficios de consumirla o con los problemas que
soluciona.
Por ejemplo, un producto de uso diario, para regalos o para uso festivo.
Por lo que cuando alguien esté pensando en qué regalar por un cumpleaños, el objetivo de esta
marca es que piensen en ella como alternativa.
En este caso se trata de asociar el producto con el tipo de personas a las que va dirigido.
Por ejemplo, no sé si lo recordarás pero hubo un período de tiempo en el que Nintendo hacía
mucha publicidad de su consola en la que los protagonistas eran las personas mayores.
El objetivo es relacionar una marca con otras marcas relacionadas que tienen una característica en
común.
Por ejemplo, todas las empresas que quieran asociarse con el la “Marca España” formarían parte
de este tipo de estrategia.
La marca es avalada
Mediante esta estrategia lo que pretendemos es asociar una marca con una persona que tiene
cierto prestigio reconocido a nivel nacional o internacional.
El proceso de compras también forma parte del posicionamiento de una marca y una compañía
que lo sabe muy bien es Apple.
Desde que entras en su App Store los empleados tratan de que tu experiencia de compra sea única
con un trato personalizado.
¿No te llama la atención que lo primero que hacen los empleados es preguntarte por tu nombre
para dirigirte a ti en primera persona?
En el que asocias el consumir sus productos al olor de Starbucks y a un ambiente de trabajo ameno
y distendido.
Una vez que la empresa ya está en el sector operando si quiere seguir crecimiento deberá de
plantearse qué estrategias de marketing de crecimiento debe planificar.
Aquí estaremos hablando de un viejo conocido del mundo empresarial como son las estrategias de
crecimiento de Ansoff.
Los productos
El mercado
Estrategias de penetración
Que una compañía de teléfono quiera aumentar su cuota de mercado a costa de su competencia.
Este ejemplo lo he puesto un poco exagerado, pero seguro que así lo entiendes mejor.
Una estrategia desarrollo de mercado consiste en ofrecer tus productos actuales pero a nuevos
mercados.
Es una buena forma de sacarle un mayor retorno de la inversión a un producto porque no tienes
que desarrollar uno nuevo.
Lo que tienes que hacer son campañas de marketing enfocadas a nuevos mercados.
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Un ejemplo de una estrategia de desarrollo de mercado podría ser lo que ha hecho Nintendo con
un consola 3DS.
Inicialmente la enfocó en un público más joven y después dirigió sus acciones de marketing a un
público más adulto.
Expandiendo la línea de productos (aunque como ves en la matriz de Ansoff el producto sería semi
nuevo)
Un claro ejemplo de desarrollo de producto sería el caso del iPhone 6 y su ampliación al iPhone 6
Plus.
Estrategia de diversificación
La estrategia de diversificación es la más radical de todas porque implica crear un nuevo producto
y dirigirlo a nuevos mercados.
Lo bueno de este tipo de estrategia es que reduces el riesgo global de la empresa al no depender
de un mismo producto o de un mismo mercado.
Diversificación relacionado.
Diversificación no relacionada.
Un ejemplo de estrategia de diversificación podría ser Yamaha, que tiene tanto pianos como
motos.
En este casi sería no relacionada, porque la actividad de un producto no está relacionada con la
del otro.
Estrategias de desinversión
Muchas veces para crecer no hay que invertir más, sino todo lo contrario.
Los criterios de ventas: ¿Cuál es la evolución de las ventas de ese producto? ¿Qué porcentaje
significa con respecto a nuestras ventas totales?
Estos son los criterios que tendremos que analizar antes de llevar a cabo cualquier decisión.
Estrategia de eliminación
La estrategia de eliminación es la más radical de todas y consiste en sacar del mercado el producto
que está comercializando la empresa.
Hay que tener mucho cuidado antes de tomar esta decisión y analizar muy bien los criterios que te
he mencionado antes, porque puedes reducir la rentabilidad de la empresa incluso sufrir una crisis
de reputación.
Ten en cuenta que en muchas ocasiones te será muy difícil eliminar un producto al completo del
mercado si te has comprometido a ofrecer un servicio post-venta.
Estrategia de cosecha
El objetivo de la estrategia de cosecha consiste en retirarnos del mercado pero tratando de
recuperar el dinero de todas las inversiones que hemos hecho anteriormente.
Lo que haremos para ello es reducir al mínimo nuestro nivel de inversiones y los costes asociados
al producto.
Hay que tener cuidado con este tipo de estrategia porque también puede reducir la confianza de
los consumidores en nuestra marca, por eso lo que muchas veces se hace es introducir un
producto sustituto al que se pretende eliminar.
Estrategia de sostenimiento
Digamos que nos quedamos observando cuál va a ser esa evolución y para ello, no invertimos más
en ese producto pero tampoco quitamos inversión.
De esta forma estaremos recopilando datos para poder tomar una decisión más certeza.
Como puedes ver, muchas veces para hacer marketing no se trata de sumar y sumar, sino de
restar para que después consigamos sumar mucho más.
Aquí estamos hablando de las cuatro estrategias competitivas de Kotler que se basan en tomar
decisiones competitivas en función de la cuota de mercado que tiene la empresa y de la situación
de la competencia.
Vamos a ver cuáles son y varios ejemplos para que te quede más claro.
Estrategia de líder
El líder del sector es la empresa que más cuota de mercado tiene por lo que todas las estrategias
de mercadotecnia que haga irán enfocadas a reforzar su situación competitiva y a conseguir
aumentar su cuota.
A su vez, también tendrá que llevar a cabo acciones no solo para conseguir más cuota de mercado,
sino para también mantener si situación, es decir, defender la cuota de mercado.
Un claro ejemplo de líder del mercado sería Google, que es el buscador más utilizado de forma
generalizada.
Estrategia de retador
La estrategia de retador la llevan a cabo aquellas empresas que quieren desbancar al líder de su
privilegiada situación y por lo tanto diseñan todo tipo de estrategias y acciones para conseguirlo.
Ataque frontal
Ataque lateral
Ataque de guerrilla.
Un ejemplo de estrategia de retador podría ser la batalla entre Coca-Cola y Pepsi por desbancarse
el uno al otro.
Estrategia de seguidor
Las estrategias de seguidor lo adoptan aquellas empresas que están muy cómodas con la posición
competitiva en la que se encuentran actualmente y piensan que atacar al líder les perjudicaría más
que les beneficiaria.
Las acciones que suelen llevar a cabo están prácticamente vinculadas a las que hacen el resto de
empresas del sector.
Es decir no llevan a cabo ningún tipo de estrategia radical que pueda amenazar al resto.
Este tipo de estrategia de mercadotecnia la llevan a cabo empresas que identifican que en ciertos
nichos de mercado hay segmentos de clientes que no tienen cubiertas sus necesidades.
Las grandes empresas suelen pasar desapercibidas por este nicho y no dirigen sus acciones de
marketing a un segmento tan específico, por lo que es una forma de diferenciarse porque los
clientes pueden asociar tu empresa a sus valores.
Un ejemplo de es la cerveza Moritz que pretende identificarse geográficamente con Cataluña y
únicamente vende productos en este territorio, esto hace que sus consumidores estén mucho más
implicados con esta marca.
Es en el plan de marketing digital donde tendremos que indicar todas las estrategias digitales que
vamos a llevar a cabo para conseguir nuestros objetivos de marketing.
Existen diferentes tipos, pero los más conocidos son los que te voy a mencionar a continuación.
La elección de unos u otros dependerá (como te he dicho en el gráfico del principio del artículo) de
lo que queramos conseguir, de cuáles sean nuestros recursos y de dónde esté el público objetivo
de la empresa.
Estrategia SEO
El SEO es una de las estrategias más efectivas y una de las más demandadas por las empresas.
Las marcas se han dado cuenta de que posicionar una página web en las primeras posiciones de
Google se ha convertido en algo esencial para conseguir un flujo constante de visitas que
finalmente se acaben convirtiendo en clientes.
Pero esto tampoco es un camino de rosas, y es que una estrategia SEO es como una carrera de
fondo, cuesta mucho prepararla y los resultados no se ven de forma inmediata, sino que es
necesario que un período de tiempo considerable.
El email marketing es uno de los canales que más retorno de la inversión consiguen.
Son muchas las personas que han dado por “muerto” al email marketing, pero se equivocan.
Este canal está más vivo que nunca, lo único que ha muerto es la forma antigua de hacer email
marketing.
Ahora hay que hacerlo de una forma mucho más personalizada y segmentando a los usuarios para
poder ofrecerles lo que necesitan y no impactales con miles de campañas que no les interesan.
Estrategia social media
Las redes sociales han venido para quedarse, pero no basta con tener un perfil abierto y esperar a
que lluevan los resultados.
Necesitamos hacer una estrategia de social media (estrategia en redes sociales) que nos permita
llegar a nuestro público objetivo y acerque nuestra marca para tratar de humanizarla.
No en vano, el social media plan es cada vez más contratado por las empresas que se toman
realmente en serio su presencia en redes sociales y cada vez son más las ofertas de trabajo como
community manager que hay en el sector.
Estrategia SEM
Google Adwords sigue siendo un canal para conseguir aumentar las conversiones de una empresa
muy importante.
El problema es que muchas empresas empiezan a hacer sus primeras campañas de Google
Adwords sin ninguna estrategia detrás.
Las empresas se han dado cuenta de que el blog es un arma muy potente para conseguir atraer
nuevos clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.
¿El problema? No todas las empresas saben hacer una estrategia de contenidos para el blog.
Esto provoca que dediquen mucho tiempo a la creación de contenido que después nunca llega a
posicionarse en Google.
Estrategia de afiliación
Muchas empresas y sobre todo emprendedores viven del marketing de afiliación que consiste en
recibir una comisión si te compran a través de un enlace de afiliado.
Este tipo de marketing suele darse mucho sobre todo entre los bloggers que pasan a vender sus
cursos o infoproductos y para aumentar sus ventas se ponen en contacto con otros bloggers para
que los recomienden.
Que el vídeo se está convirtiendo en el tipo de formato preferido para conseguir información no es
ninguna novedad.
Cada vez son más las marcas que se están integrando el vídeo en su estrategia de marketing
digital.
El problema también está en que muchas empresas entienden que el vídeo marketing únicamente
es publicar vídeos y ya.
Y están equivocadas, porque al igual que por ejemplo en un blog hay que analizar qué términos
son los que busca la gente para después poder elaborar ese contenido, con el vídeo pasa lo
mismo.
Tenemos que conocer qué quiere consumir las personas para posteriormente transformarlo en
una estrategia.
Street marketing
El Street Marketing se basa en llevar a cabo acciones de marketing en espacios públicos con el
objetivo final de que las campañas se lleguen a viralizar.
Para que este tipo de campañas se consigan viralizar deben de ocurrir una serie de factores, entre
ellos que haya un mínimo de personas que sean capaces de grabar los contenidos y lo consigan
viralizar y que las acciones despierten el suficiente interés para que ocurra lo primero.
Marketing de Experiencias
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Es otra técnica que también es cada vez más utilizada por las marcas para diferenciarse de la
competencia y porque muchas veces, se consigue lograr la ansiada viralidad para una marca.
Lo que caracteriza al marketing emocional es que en lugar de poner la atención en los elementos
del producto como sus características, envases, etc. se centra en qué puede experimentar el
cliente con ese producto o servicio.
Marketing de historias
El marketing de historias también conocido como el Storytelling es una técnica cada vez más
utilizada por las empresas.
Resumidamente se podría decir que consiste en vender contando historias. Es decir, el objetivo es
mantener enganchado durante todo el anuncio a nuestros consumidores para tratar de despertar
sus emociones.
En el panorama actual, en el que cada persona recibe miles y miles de impactos publicitarios al día,
ésta se ha convertida en una nueva herramienta de marketing para conectar con nuestra
audiencia de una forma menos agresiva.
Conclusiones
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