DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

SESIÓN 6: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE

LOS MERCADOS. PARTE II
 UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

CAMPUS TAPACHULA

MATERÍA
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

2° CUATRIMESTRE

TEMA
SELECCIONA UNA EMPRESA ACERCA DEL TIPO DE MARKETING
QUE ESTÁ DIRIGIENDO AL SEGMENTO DE ADULTOS MAYORES.
ENFATIZA LAS ESTRATEGIAS Y POSICIONES COMPETITIVAS.

PRESENTA
LÓPEZ DE LEÓN ÁNGELES BELÉN

PERIODO
20 DE FEBRERO DEL 2019

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 CONTENIDO

OBJETIVO......................................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3

SELECCIONA UNA EMPRESA ACERCA DEL TIPO DE MARKETING QUE ESTÁ

DIRIGIENDO AL SEGMENTO DE ADULTOS MAYORES. ENFATIZA LAS
ESTRATEGIAS Y POSICIONES COMPETITIVAS.................................................................... 3

CONCLUSIÓN .................................................................................................................................. 7

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA ............................................................................................... 7

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 OBJETIVO

Puede utilizar la segmentación del mercado, para aumentar la eficiencia y la eficacia

de sus iniciativas de marketing; mediante la identificación de objetivos estratégicos
de marketing, y la división de los mercados de masas en grupos de consumidores
que han expresado claramente las necesidades comunes.

Este tipo de enfoque estratégico, le permite aprovechar sus esfuerzos de marketing

para lograr un mejor desempeño, y reducir los costos promocionales dirigidos a
personas que no están interesadas en sus productos.

INTRODUCCIÓN

El mayor, hoy, es un comprador cauteloso y que pondera más las cosas. Valora muy
especialmente que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (cara a cara,
etc.) y soporte que tenga los conocimientos y la paciencia necesarios para contestar a las
muchas preguntas que nos harán los compradores más mayores, que no son unos
compradores compulsivos como pueden ser, a veces, los más jóvenes.

SELECCIONA UNA EMPRESA ACERCA DEL TIPO DE

MARKETING QUE ESTÁ DIRIGIENDO AL SEGMENTO DE
ADULTOS MAYORES. ENFATIZA LAS ESTRATEGIAS Y
POSICIONES COMPETITIVAS.

Tercera edad, un negocio que pasa inadvertido

Muy pronto, el sector de la tercera edad será crucial en México. Sin embargo, pocos
tienen clara una estrategia de comunicación y venta para captar el mercado.

Empresas y marcas suelen pensar que a los adultos de la tercera edad mexicana
sólo pueden venderles andaderas, pañales y medicamentos, pero la realidad es
que, sobre todo en las clases medias y altas, este sector de la población no quiere
ser relacionado con la imagen del abuelito con bastón.

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Hoy, el llamado grey market tiene un estilo de vida distinto y está en busca de
gadgets, viajes, educación, artículos de belleza y moda, lo que da pie a la entrada
de negocios enfocados en este mercado, sobre todo si tomamos en cuenta que
actualmente los mayores de 60 años abarcan el 9.6% de la población en el país
(con 12.2 millones), pero en 2050 alcanzarán el 24.7% (Global Age Watch Index
2015).

Sin embargo, las marcas no están volteando a ver este segmento de las clases
medias y altas, que tiene todas las características para volverse importante en muy
poco tiempo, pues cuenta con dinero, tiempo, apertura al cambio e incluso cultura.
Como consecuencia, las primeras empresas que incursionen en él llevarán la
delantera. El turismo es uno de los sectores con mayor potencial.

Centinelas turísticos

En este sentido, la firma de cruceros Carnival cuenta con tarifas ‘Senior’ para
personas que tienen más de 55 años (aproximadamente 30% de sus pasajeros),
quienes suelen viajar en temporada baja. Pero la representación de la compañía en
México se topa con el problema del idioma, pues el tour es en inglés, lo que reduce
la afluencia. Para no dejar escapar este mercado forma grupos acompañados por
un guía, quien da toda la información en español, y en paralelo organiza actividades
a bordo, como una fiesta, un coctel y recorridos en los destinos.

Por otro lado, Decameron tiene el paquete ‘Edad de Oro’, que consiste en un viaje
que incluye transportación, hospedaje y alimentos, además de actividades como
misa de acción de gracias, bingo masivo, cena, show, un tour en el destino, noche
mexicana, concurso de trajes típicos, música en vivo y clases de yoga, pintura,
cerámica, entre otras cosas.

Viajes Bojórquez es otra de las empresas interesadas en este sector de la

población, sobre todo en el segmento medio y medio bajo, debido a que podría darle
más volumen. Los directivos de la empresa saben que tienen que atacar este nicho
de negocio, por lo que están buscando alianzas con sindicatos y organizaciones

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ligadas con la tercera edad, como el Instituto Nacional de las Personas Adultas
Mayores (Inapam), para que sus afiliados puedan tener un descuento.

El error de la mercadotecnia

Sin embargo, la mercadotecnia dirigida hacia este segmento apunta hacia el lado
contrario. Por ejemplo, los pasillos de las tiendas especializadas en este sector de
la población suelen incluir productos como pañales para adultos, que los hacen
sentir mal, pues ellos quieren ser vistos como gente productiva.

En una charla, Pamela Gutiérrez, gerente de Sindicados de la consultora De la Riva

Group, me hizo hincapié en que casi toda la publicidad va dirigida a adultos de entre
30 y 50 años, y que si por casualidad piensan en gente mayor suelen usar modelos
ya “octogenarios”.

Desde su punto de vista, el marketing tiene que reconocer que los mayores de 60
años todavía están activos. Pero en un ejemplo positivo, cuenta que en una ocasión
vio un comercial en el que aparecían parejas de 80 años que nunca se habían
tomado una selfie, en el que sutilmente les invitaban a probar lo nuevo. Y justamente
ese es el camino que la industria debe tomar: tiene que invitarlos a hacer cosas
diferentes, pero sin menospreciarlos.

¿Qué quiere la tercera edad?

Y para los que quieran entrar en el grey market, a continuación comparto algunos
de los datos del Consummer Change 2015, estudio de hábitos de consumo por
etapas de vida que De la Riva Group lleva a cabo desde 2003, el cual está integrado
por una muestra de 800 personas de los segmentos B+ y ABC+ en ciudades como
México, Guadalajara, Mérida y Hermosillo.

— 58% de los adultos mayores son económicamente activos.

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— 50% tiene acceso a internet, cuando en 2012 la cifra era de 42%.

— 25% habla un segundo idioma.

— Tienen más tiempo libre.

— Están interesados en retomar actividades como fotografía y pintura; quieren

aprender cosas nuevas.

— Tienen celulares de última generación.

— Saben moverse fácilmente en internet.

— Los jóvenes le consultan a la hora de tomar decisiones financieras o de llevar a

cabo una compra, por lo que son vistos como influenciadores.

— Comienzan a abrirse a las compras online, a diferencia de lo que ocurría en años

anteriores.

— Están interesados en el deporte y la salud como un medio de convivencia.

— Sus referentes son actores como Harrison Ford o Sean Connery.

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 CONCLUSIÓN

Conocer con mayor profundidad el mercado objetivo es un tema de vital importancia.

Cuando se crea una nueva empresa, ésta elige el segmento objetivo al que se
quiere dirigir; debe contar con ciertas características y hábitos que permiten delinear
grupos más o menos uniformes. Se puede concluir que la esencia se basa en
criterios de homogeneidad en aquellos aspectos de interés comercial.

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA

https://www.forbes.com.mx/tercera-edad-negocio-pasa-inadvertido/