RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS

EVALUACION PLAN DE MERCADEO Y DISEÑO DE INDICADORES

DIANA MERCEDES GUZMAN

YOHN JAIRO MATABANCHOY DIAZ
ESDRAS DANIEL ABRIL

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGIA GESTION DE MERCADOS- FICHA 1310098
MEDELLIN COLOMBIA
DICIEMBRE 2017

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 RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS
EVALUACION PLAN DE MERCADEO Y DISEÑO DE INDICADORES

Trabajo presentado por:

DIANA MERCEDES GUZMAN

YOHNJAIRO MATABANCHOY DIAZ
ESDRAS DANIEL ABRIL

TUTOR
JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGIA GESTION DE MERCADOS- FICHA 1310098
MEDELLIN COLOMBIA
DICIEMBRE 2017

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 INDICE

1. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO RESTAURANTE BRASAS Y

LLAMAS PLAN DE ACCIÓN …………………………………………………………4
2. OBJETIVOS PARA LA FUNCION DE MERCADEO…………………………….5
3. ESTRATEGIAS Y METAS DEL PLAN DE VENTA………………………………7
4. CONTROL RECUERRENTE……………………………………………………….14
5. FORMATO DE CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE
VENTAS.................................................................................................................16
6. FORMATO DE CALIDAD………………………………………………………….17
7. EVALUACION DE PRESUPUESTO DE VENTAS……………………………...20
8. FORMATO DE EVALUACION DEL SERVICIO………………………………..21
9. DISEÑO DE INDICADORES………………………………………………………22
10. OBJETIVO…………………………………………………………………………23
11. TIPOS DE INDICADORES DE GESTIÓN………………………………………24
12. FIJACIÓN DE METAS…………………………………………………………..….25
13. FORMULAS DE CÁLCULO DE LOS INDICADORES……………………..……27
14. CONCLUSIONES……………………………………………………………………29

3
 1. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO RESTAURANTE BRASAS Y
LLAMAS PLAN DE ACCIÓN

Al igual que en cualquier proyecto y cualquier planeación, es muy necesario hacer

un control que permita prevenir, corregir y retroalimentar las estrategias utilizadas
y así lograr una mayor eficiencia en la consecución de los objetivos planteados.

Fernández (2007) menciona que existen tres tipos de control:

Control preventivo: se practica antes de realizar las actividades, busca
anticiparse a los problemas. Su desventaja se encuentra en que no son aplicables
a situaciones no controlables propias del mercado.
Control concurrente: se realiza en el momento en que la acción se lleva a cabo,
por lo que es más conocido como supervisión directa. Este tipo de control es
propicio para supervisar las actividades que ejecuten personas, tales como las de
promoción. En su aplicación, permiten corregir los errores detectados antes de
que tengan un impacto más alto para la empresa.
Control de realimentación: se da al terminarse la actividad. Por esta razón, ya no
es posible corregir los problemas que se presenten, pero, a su vez, brinda
oportunidades de mejora para actividades futuras.

En este caso los controles que se aplican son de tipo recurrente y de

realimentación.
Para esto se aplican diferentes formatos de evaluación que indican si se cumplen
o no las metas que se quieren alcanzar, basados en los objetivos del plan de
mercadeo y en las estrategias del plan de ventas, delimitados por los indicadores
que se han propuesto para dar por cumplidas las metas propuestas.

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 2. OBJETIVOS PARA LA FUNCION DE MERCADEO

OBJETIVOS DE VENTAS: La meta para el restaurante es incrementar las ventas

en un 5% anual y ser el mejor restaurante de la localidad de Usaquén, el tiempo
estimado de la meta será en los próximos dos (2) años siguientes.

UNIDADES VENDIDAS

2017 2018 2019

16.050 16.371 16.698

Objetivos De Beneficio: durante los dos (2) años se obtendrá los beneficios de
un 20% de rentabilidad, por las ventas realizadas en BRASAS Y LLAMAS.

Objetivos Sobre Consumidores: obtener un porcentaje de reconocimiento de la

marca en el 30% de los consumidores, a partir del segundo año de operaciones.

Objetivos Para Las Variables De Mercadeo

Objetivos De Producto: desarrollar, en el próximo año exhibiciones y

degustaciones de acuerdo con las ofertas y demanda del producto y servicio de
BRASAS Y LLAMAS.

Objetivos De Precio: se aumentaran los precios establecidos de acuerdo con el

IPC 3.4%, de esta manera se recuperará la inversión hecha por los socios.

5
Objetivos De Distribución: dar cobertura del servicio e Brasas y Llamas al 20%
de la población objetivo (50.000 personas) en los siguientes 2 años.

Objetivos De Comunicación: establecer en cada uno de los consumidores la

imagen corporativa y que sea reconocida por los mismos en un 30%.

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 3. ESTRATEGIAS Y METAS DEL PLAN DE VENTA

ESTRATEGIA META ACCIONES QUE REALIZAR

ESTRATEGIA E1: Capacitación del personal de la
DE LAS Aumento de las ventas empresa teniendo en cuenta los
4 P´S Y aumentar la base de parámetros diseñados en el plan de
clientes mercadeo para así lograr prestar un
servicio profesional y tener un alto
porcentaje de retención y fidelización
de los clientes que ingresan a
consumir en Brasas y llamas

E2: Creación y promoción de combos.

Ejemplo:
Combo Familiar Asado
1 pollo asado+ papa salada+ arepa+
maduro relleno+ gaseosa 1.5 litros
Por tan solo $25.000.

Fidelización de los E3: Incentivos por cada compra.

clientes Este programa esta publicitado a
Aumentar la base de través de un pendón en el punto de
clientes venta y reforzado por volantes que
serán repartidos puerta a puerta en el
sector, entregados a los transeúntes y
a los clientes con cada pedido. Para
este programa también se ha
dispuesto abrir una página en

7
 Facebook que permita dar a conocer
el establecimiento, subir fotos de los
productos, mostrar la ubicación y en
un futuro hasta pagarle a Facebook
por la publicidad. Esta estrategia ya
ha sido previamente consultada con el
dueño del establecimiento quien
participó activamente del diseño y
aprobación de la estrategia comercial.
Todavía se está a la espera de la
aprobación de pagar la publicidad en
Facebook.

Características del programa

Busca generar lealtad a la marca por
medio de un sistema de premiación a
los clientes, que, por la fidelidad en la
compra de productos previamente
definidos en una tabla, en el punto de
venta y/o para el consumo en la mesa
o a través de domicilios, transcurridos
determinados volúmenes de
transacciones puedan obtener un
producto de la carta u otros beneficios
totalmente gratis.

Funcionamiento
el colaborador de Brasas y Llamas

8
 entregara una ficha o tarjeta cada vez
que el cliente consuma el producto o
valor determinado, en el momento que
en cliente complete la cantidad de
tarjetas, del producto que ha
consumido, durante la vigencia de
tiempo estipulada y con el
cumplimiento de los términos y
condiciones establecidas, se hace
acreedor al premio.

Reglas, términos y condiciones:

no es necesaria la inscripción para

poder participar del programa.
El requisito para recibir una tarjeta es
comprar un producto participante
dentro de la estrategia comercial.
Brasas y llamas se reserva el derecho
de desvincular del programa a las
personas que falsifiquen o mal utilicen
la tarjeta.
Codificación: cada tarjeta tendrá
impreso un sello y numeración única
en serie.
Requisito inicial: El programa Cliente
Brasas y llamas otorga la tarjeta al
cliente por cada compra de los
productos establecidos en el consumo

9
 en la mesa o a través de domicilios.
Si en una transacción el cliente
adquiere varios productos, iguales o
distintos, el cliente tiene derecho a
reclamar tanto número de tarjetas
como sean posibles
No participan productos que ya estén
promocionados de alguna otra forma.
Para redimir el premio el cliente debe
presentar todas las tarjetas requeridas
exclusivamente del periodo de
campaña, las tarjetas de campañas
anteriores no serán aceptadas.
Control de falsificación: El personal de
Brasas y llamas encargado de
entregar las tarjetas, tendrá una
capacitación y firmará de un contrato
de compromiso y transparencia. Se
utilizarán materiales especiales para
evitar la copia. Según el concepto de
un experto en el tema, determinando
una numeración seriada, que podrá
ser utilizada exclusivamente para el
periodo en el que se habilite la
estrategia.
Control diario riguroso del
administrador del punto de venta,
sobre el manejo y stock de las
tarjetas.

10
 Vigencia del programa: El programa
de fidelización de clientes “Cliente
Brasas y llamas” se modificará cada
semestre, incluyendo y/o variando las
opciones de redención de las tarjetas,
que permitan que los clientes prueben
nuevos productos y obtengan
beneficios adicionales. Por esta razón
la vigencia de cada Tarjetón será de 6
meses, reemplazándose e informando
al cliente.
los bonos no son acumulables,
máximo 1 bono por transacción.
Los bonos no son intercambiables por
dinero.
Beneficios:

Por cada 12 tarjetas entregadas,

reclama uno de los siguientes
premios:
½ pollo asado o a la brostear con
arepa
Bono de $10.000 para pagar la cuenta
o redimir por cualquier producto del
establecimiento de valor igual o
inferior.

Nota: En el caso del pollo asado, si el

cliente es frecuente y consume el

11
 producto
Por ¼ o mitades de pollo, o productos
no participantes, no se entregará una
tarjeta. Las gaseosas no generan
valor para recibir una tarjeta.

ESTRATEGIA Aumentar las ventas E4: Consiste en que siempre que se

DE IMPULSO atiende a un cliente se le debe ofrecer
“1 un producto más, en este caso se
PRODUCTO determinara con anterioridad un
MAS” producto para el día que se impulsará
o en su defecto el vendedor siempre
debe buscar que el cliente consuma al
menos un producto adicional a lo que
haya solicitado.
ESTRATEGIA Crear una recordación E5: La promoción de la marca para
DE de la marca que cree y crear recordación se hace
POSICIONA_ genere una ventaja 1. aviso luminoso en la fachada del
MIENTO DE competitiva, al establecimiento
MARCA asociarse la marca 2. timbrando las bolsas donde se
Brasas y Llamas con empacan los alimentos despachados
calidad, servicio, buena en Brasas y llamas con el logo
sazón y precio dirección y teléfono del
competitivo. establecimiento.
Asociación entre 3. los uniformes estan bordados con
elementos visuales el logo del establecimiento.
como avisos y 4. toda la publicidad de be llevar el
publicidad de Brasas y logo del establecimiento, de manera
Llamas con calidad, visible.

12
 servicio y buena sazón.

13
 4. CONTROL RECUERRENTE

FORMATO DE CONTROL DIARIO DE OBJETIVOS

BRASAS Y LLAMAS
RESPONSABLE__________________________
FECHA____________________

NO
OBJETIVO EVALUADO QUE SE DEBE REVISAR CUMPLE CUMPLE

Se cumplió el presupuesto diario de ventas

Se cumplió con el objetivo en la venta de
pollo asado
Se cumplió con el objetivo en el producto “1
Objetivo de ventas más”
Los gastos presupuestados incluyen los
gastos reales del establecimiento
el costo de los productos están dentro del
rango del precio presupuestado para los
objetivo de beneficio mismos
Se cumplió el objetivo diario de clientes
objetivo sobre Se distribuyó publicidad en algún sector el
consumidores día de hoy
Hay una buena exhibición del producto que
se impulsa esta semana
El producto que se degusto el día de hoy
objetivos de producto tuvo una buena acogida
Se cumplió con el presupuesto de
objetivos de distribución domicilios

14
 Pidieron domicilio en el lugar donde se
repartio la publicidad el dia de ayer

AUDITOR_________________________

15
5. FORMATO DE CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS

Responsable:_________________________________
Fecha: _________________________________________

PORCENTAJE COSTO FECHA

COSTO DE HASTA EL ESTIMADA DE
ESTRATEGIA PRESUPUESTADO APLICACIÓN OBSERVACIONES MOMENTO RESPONSABLE FINALIZACION

E1 $100.000 ADMINISTRADOR

E2 $100.000 ADMINISTRADOR

E3 $300.000 ADMINISTRADOR

E4 $20.000 ADMINISTRADOR

E5 2.000.000 ADMINISTRADOR

Auditor______________________________

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 6. FORMATO DE CALIDAD
Responsable:_________________________________
Fecha: _________________________________________

ITEM EVALUADO que mirar puntos si no

- Mirar que el piso del
salón de ventas está
limpio.
- las esquinas del salón de
ventas no tienen mugre
acumulada.
- Las paredes no están
chorreadas ni llenas de
polvo
- Las ventanas están
aseo de piso y paredes en sala limpias
de ventas 10
- El piso de la cocina está
limpio
- Las paredes no están
chorreadas
- la estufa no se ve
percudida
- la losa lavada está bien
lavada y se ha hecho el
aseo zona de procesos proceso de desinfección 20
- los baños están lavados,
aseo del baño cuentan con papel 10

17

aseo de las mesas y barra
aseo exterior del establecimiento
aseo de bodega y congeladores
aseo del horno
aseo de herramientas
18
higiénico y jabón, se
sacaron los papeles del
baño.
- las mesas están limpias
- la barra está limpia
- los servilleteros, salseros
y saleros están limpios 15
- la entrada y los
alrededores del
establecimiento se ven
limpios y agradables 5
- el congelador esta limpio
por dentro y por fuera
- no tiene hielo acumulado
- los productos están
embolsados y cada
producto dentro de su
respectiva caja
- la bodega esta limpia
pisos yparedes
- los insumos están
tapados y cada uno en su
respectivo recipiente
rotulado 20
- el horno está limpio
- funciona correctamente 10
- Los utensilios que se
usan para cortar el pollo,
cuchillos, guantes, 5
 traperos, pinzas, se
encuentran limpios.
total

Observaciones:____________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_________________________________________________________________

Auditor ____________________________________________

19
 7. EVALUACION DE PRESUPUESTO DE VENTAS

Para evaluar las ventas y que los resultados de el plan de mercadeo y ventas
realmente dio los resultados esperados. El crecimiento debe ser igual o superior al
5% mensual. Y se debe cumplir con el presupuesto para el 2018 al 100%.
Se presenta a continuación una tabla para evaluar el crecimiento de las ventas
presupuestado.

PRESUPUESTO
AÑO 2017 2018
MES VENTA VENTA
ENERO $ 31.430.000 $ 33.001.500
FEBRERO $ 28.690.000 $ 30.124.500
MARZO $ 30.765.300 $ 32.303.565
ABRIL $ 31.000.000 $ 32.550.000
MAYO $ 33.432.000 $ 35.103.600
JUNIO $ 31.234.100 $ 32.795.805
JULIO $ 32.897.900 $ 34.542.795
AGOSTO $ 29.878.000 $ 31.371.900
SEPTIEMBRE $ 33.891.800 $ 35.586.390
OCTUBRE $ 33.901.500 $ 35.596.575
NOVIEMBRE $ 34.102.000 $ 35.807.100
DICIEMBRE $ 36.956.400 $ 38.804.220
TOTAL $ 388.179.000 $ 407.587.950

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 8. FORMATO DE EVALUACION DEL SERVICIO.

ENCUESTA SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

califique de 1 a 10 donde 10 es la máxima calificación puntaje

1. satisfacción con la atención prestada

2. instalaciones

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 9. DISEÑO DE INDICADORES

En la actualidad el entorno organizacional se ha visto afectado por los continuos

cambios que la globalización y la era de la información han provocado. Es por ello
que las empresas debemos adaptarnos a esta continua variabilidad, cambiando
los enfoques tradicionales de administración, con el fin de alcanzar un resultado
financiero positivo que le permita a la organización crecer y perdurar en el tiempo.
La aparición de nuevos enfoques en la administración ha colaborado a que las
empresas logren asegurar calidad en sus productos y servicios.

Uno de los estándares que se han tenido que adaptar, son los sistemas de control
de gestión, debido a que su enfoque basado únicamente en el área financiera, se
convierte en una herramienta poco compatible con la situación actual que viven las
empresas.

22
 10. OBJETIVO
el objetivo de diseñar y asignar indicadores de cumplimiento de las estrategias de
ventas y mercadeo es analizar los resultados de la evaluación que se e le realiza a
los mismos.

23
 11. TIPOS DE INDICADORES DE GESTIÓN
La elaboración de un cuadro de mando integral implica la creación de indicadores
de gestión que representen claramente las relaciones causa efecto entre los
objetivos estratégicos de cada objetivo.
Los indicadores de gestión pueden ser de dos tipos:
a. Indicadores de resultados
Los indicadores resultados o también denominados indicadores pasados:
“Representan las consecuencias de acciones tomadas previamente”.
b. Indicadores de la actuación
Son: “Las medidas que llevan (o impulsan) los resultados alcanzados en los
indicadores pasados”.

En este caso se utilizaran los indicadores para analizar son indicadores de

resultados, y son los siguientes:
- Presupuesto
o Presupuesto de ventas
o Presupuesto de clientes
o Presupuesto de domicilio
- Inventario
- Calidad
- Servicio

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 12. FIJACIÓN DE METAS

En esta fase a los indicadores se les deben incorporar las metas que se pretenden
alcanzar, esto sirve como valorización del cumplimiento de los objetivos:

o Presupuesto de ventas: el cumplimiento debe ser del 100%

PRESUPUESTO
AÑO 2017 2018
MES VENTA VENTA
ENERO $ 31.430.000 $ 33.001.500
FEBRERO $ 28.690.000 $ 30.124.500
MARZO $ 30.765.300 $ 32.303.565
ABRIL $ 31.000.000 $ 32.550.000
MAYO $ 33.432.000 $ 35.103.600
JUNIO $ 31.234.100 $ 32.795.805
JULIO $ 32.897.900 $ 34.542.795
AGOSTO $ 29.878.000 $ 31.371.900
SEPTIEMBRE $ 33.891.800 $ 35.586.390
OCTUBRE $ 33.901.500 $ 35.596.575
NOVIEMBRE $ 34.102.000 $ 35.807.100
DICIEMBRE $ 36.956.400 $ 38.804.220
TOTAL $ 388.179.000 $ 407.587.950

o Presupuesto de clientes: debe ser del 100%

25
mes clientes clientes
enero 2.800 2.940
febrero 2.800 2.940
marzo 2.800 2.940
abril 2.800 2.940
mayo 2.800 2.940
junio 2.800 2.940
julio 2.800 2.940
agosto 2.800 2.940
septiembre 2.800 2.940
octubre 2.800 2.940
noviembre 2.800 2.940
diciembre 3.200 3.360
total 34.000 35.700

o Presupuesto de domicilio: debe cumplirse al 100%

La meta son 50 domicilios diarios.

o Inventario: las perdidas por inventario deben estar en -2.9%

o Calidad: el cumplimiento en calidad debe ser del 90%

o Servicio: el cumplimiento del servicio la meta es 8

puntaje calificación
9 a 10 excelente
8 a 8.9 bueno
5 a 7.9 regular
0 a 4.9 malo

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 13. FORMULAS DE CÁLCULO DE LOS INDICADORES
Elaboración de los indicadores de gestión
Los indicadores de gestión para cada uno de los objetivos estratégicos de las
cuatro perspectivas del cuadro de mando integral, se definen a continuación

Presupuesto de ventas
a. Objetivo estratégico: aumentar las ventas del establecimiento
.
Fórmula de cálculo= ( ventas del mes )*100%
Utilidad neta mes

Presupuesto de clientes
a. objetivo estratégico: aumentar el flujo de clientes en el establecimiento

Fórmula de cálculo= (clientes que ingresan al restaurante )*100%

Presupuesto de clientes

Presupuesto de domicilios
a. objetivo estratégico: aumentar el número de domicilios diarios

Fórmula de cálculo= ( domicilios del dia )*100%

Meta diaria

Calidad
a. objetivo estratégico: evaluar la calidad de aseo de instalaciones y operaciones
que se están realizando en el establecimiento
se calcula sumando los puntos de cada ítem evaluado
servicio

27
a. objetivo estratégico: mejorar la calidad del servicio evaluando a quienes lo
prestan de acuerdo a la percepción del cliente

Fórmula de cálculo= ( suma de calificaciones )

Numero de veces calificada

28
 14. CONCLUSIONES
La elaboración del diseño del cuadro de mando integral para el Restaurante
“BRASAS Y LLAMAS” dio a conocer la incesante necesidad de que la empresa
tenga un sistema de control de gestión, pues las actividades que se desarrollan
día a día actualmente no cuentan con un sistema formal que sea capaz de
responder a decisiones del tipo:

¿Qué es mejor producir, en qué cantidad?, ¿con qué materias primas resulta más
eficiente hacer un producto?, ¿cuál es el costo de este producto? o ¿cuánto nos
aportaron las ventas del mes para cubrir los costos fijos?

Por ello, es que se utilizó esta herramienta de control de gestión, la cual otorgó el
cumplimiento de los objetivos, debido a que aportó con todos los elementos
necesarios para poder contrarrestar la falta de medición y control en los procesos
claves de la organización.

Los sistemas de gestión permiten cuantificar los indicadores, lográndose con esto
que el proceso de control se verifique de manera más expedita y con una
velocidad y capacidad de respuesta a las dificultades mucho más rápida que si el
sistema de información no existiese.

A través de estos análisis se entregan datos valiosos para la toma decisiones

determinaron los productos más vendidos, los más costosos y los con mayor
margen de contribución, así como también las áreas en donde se registran las
más altas erogaciones de dinero para la empresa.

Además el sistema de información permite identificar el consumo que realizó cada

cliente por mesa, por lo que se tendrá un registro de los productos que
combinadamente prefieren los clientes, información que en conjunto con la
anterior señalada servirá para realizar promociones o hacer algún tipo de
publicidad.

29
Finalmente del desarrollo del sistema de gestión integral realizado en el
restaurante significó para los propietarios un cambio en la forma de pensar,
puesto que brindó un mayor orden en la administración de los recursos de la
organización, lo que se consolidará de manera objetiva al obtener los resultados
de cada uno de los indicadores sugeridos

30